YouTuberを中心にクリエイターのサポート事業を行うUUUM。彼らがインスタグラム・マーケティングのレモネードを買収し、これまでの主戦場であったYouTubeを超え、Instagramの領域にも参入したというニュースは先日お伝えした通りだ。
TechCrunch JapanではUUUM代表取締役社長の鎌田和樹氏にインタビューを実施し、2017年8月の上場から約1年というタイミングでの振り返りと、今回の買収の背景を聞いた。
創業2期目に踏んだアクセル
僕が子どもだった頃と比べると、若者のコンテンツ消費のあり方は大きく変わった。昔は、テレビという画面の中には“芸能人”と呼ばれるヒーローたちがいて、テレビ局が決めた放送時間に合わせてテレビの前に座ったものだ。でも今の若者たちにとってのヒーローはYouTuberに、テレビはスマホに移り変わりつつある。そして、視聴する時間とその内容も、彼らの思い通りに選択できるようになった。
そんな時代背景を追い風に、UUUMの数字は好調だ。2015年4Q時点での所属チャンネル数は1141チャンネル。それが、2018年4Qには5877チャンネルと3年で約5倍に増えた。3ヶ月間の合計再生回数も同期間で約20億回から約95億回へと、こちらも5倍近く増えている。決算数字も順調に推移し、直近の決算期である2018年5月期の売上高は117億円、営業損益も7億1000万円の黒字となった。
UUUM代表取締役の鎌田氏はこれまでの経営を振り返り、UUUMがこの成長曲線を描けた理由として、動画という“情報量が多いフォーマット”が時代の要請とともに定着し、2015年のいわゆる“動画元年”から市場自体が急速に成長したこと、そして、有名になるための手段としてメディアに載るのではなく、自分という存在をみずからの手で発信できる環境が整ったことをあげた。
でも、いま鎌田氏が言ったのはすべて外部環境の話だ。どれだけ鎌田氏が謙虚になろうとも、スタートアップを日々取材するTechCrunch Japanは、UUUMと同じように動画という領域に着目をし、そこでビジネスを成り立たせようとした人が沢山いたこと、そしてそれに失敗した人が沢山いたことも知っている。
個人が動画をアップロードするという、ある種クリエイターの“頑張り”に大きく依存するものを、UUUMがビジネスとして成り立たせることができた理由はなんだろうか。
鎌田氏はそれについて、「UUUMがこの領域をビジネスとして成り立たせることができたのは、早い時期からYouTubeからの広告収入や企業とのタイアップなどで“動画だけによる収益基盤”を築くことができたからです。他社では、動画は作ってもその制作費とインカムがずれてしまい、結果的にオプション的なビジネスとしてコマースなどを始める例が多い。また、各事務所それぞれに1〜2人ほどはいる有名なクリエイターを、先を見越して100人、1000人という単位で増やす努力をしてきたことも要因の1つ」と語った。
動画というフォーマットが求められる時代に合わせ、その動画で稼ぐ方法を模索し、収益基盤を作る。そして、すぐに次のサイクルを見越して有力なクリエイターを戦略的に獲得する。その投資を早い時期から行ってきたことが成長の要因だと鎌田氏は言う。
UUUMが成長のために大きくアクセルを踏み込んだのは、創業から第2期目にあたる2015年5月期のことだ。この年、UUUMは売上高こそ前期の約1億6000万円から約13億円へと急速に伸ばしている。しかしその一方で当期純損益を見ると、約1800万円から約2億7000万円へと赤字幅も大きく拡大していることが分かる。
「この領域は参入障壁が低いと言われてきたが、第2期目の段階で人材獲得などに大きく投資を行い、新規参入がしにくくなる状況を作った。取引先各社との連携を重視し、今の六本木にオフィスを移したのもこの頃だ。クリエイターがUUUMで最大限活躍するためには、彼らとの関係構築も必要。そこにも時間とお金を大きく投資した。クリエイターの成長に僕らが負けていてはダメだったんです」（鎌田氏）
先を見越し、時代に合わせて変化する
これまで、メディアや登壇の場で鎌田氏が繰り返し強調してきたのは、コンテンツとそれを作るクリエイターがもっとも重要だということだ。それを考えれば、彼が早い時期から有力なクリエイターを100人、1000人単位で獲得しようとしてきたのにも納得がいく。
9月14日、これまでYouTubeを主戦場として闘ってきたUUUMがインスタグラムマーケティングのレモネードを買収し、Instagram領域にも参入すると発表したのは冒頭でもお伝えした通りだ。これまでの鎌田氏の話を聞くと、これもUUUMが時代の移り変わりに合わせて変化し、次の世代のクリエイターを惹きつけるための一手であると思えてくる。
「YouTuber」という言葉が一般化するよりずっと昔、YouTubeに動画を投稿する人たちが活動する場所は、YouTubeでしかなかった。でも、ここ最近「YouTuber」という言葉よりも「インフルエンサー」という言葉の方をよく耳にするようになったことからも分かるように、彼らが活動する領域の境界線が消えつつある。
「動画を投稿するクリエイターをメインにサポートしてきたUUUMが、静止画のInstagramをメインに活動するレモネードを買収すると聞くと、『ちょっとズレてるのでは』と思う人もいるでしょう。でも、プラットフォーム間の垣根は無くなってきている。例えば、（UUUMに所属するYouTuberの）はじめしゃちょーのTwitterアカウントのフォロワー数は日本で7位（記事執筆現在）。タイアップを検討するクライアントからの要望も、YouTubeと他のSNSを組み合わせた“立体的な“ものに変わった」（鎌田氏）
これまではYouTube内でのタイアップ案をメインに提案していたUUUMにとって、Instagramも交えた提案も可能になったことは、彼らのタイアップビジネスにとって大きなメリットなる。しかし、他社より早い段階で、そして大規模に他のプラットフォーム（SNS）へと活動領域を拡大することは、次の世代の優秀なクリエイターを累乗的に増やすことにもつながる。
レモネードがサポートするインスタグラマーは現時点で約3000人。これはUUUMがサポートするYouTubeチャンネル数である約6500チャンネルのおよそ半数にあたる数字だ。UUUMは今回の吸収合併により、その3000人のクリエイターたちと新たに関係値を築けることになる。
さらに、UUUMのクリエイターの活動領域をInstagramに、そしてその他のプラットフォームへといち早く広げることができれば、それはすなわちクリエイターにとっての“安心感”につながり、これから芽が出る新しい世代のクリエイターを惹きつける要因にもなる。
「クリエイターとして成功するまでの障壁の一つに、マネタイズできるまでの期間が長すぎて、途中で諦めてしまうというものがある。今回の買収により、UUUMのサポートがより立体的なものになることで、そのマネタイズまでのポイントをさらに短くできるかもしれない。そうすれば、個人が発信するという文化をさらに加速できる」（鎌田氏）
レモネードの買収は、UUUMにとって初めての買収だ。鎌田氏はインタビューの中で、他のプラットフォームへの拡大はInstagramに留まることはないと話した。これまでの活動から「YouTubeのUUUM」と呼ばれてきた彼らの変化が始まろうとしている。
