あらゆる商品を個人間で売買できるフリマアプリとして2014年3月にスタートした「LINE MALL」。サービス開始から5カ月を経て、国内5000万のLINEユーザーのつながりを商品購入に生かす新戦略を発表した。第1弾としては、LINEの友人間で商品をまとめ買いできる「LINE グループ購入」を28日から開始する。「つながり消費」を促すサービスを強化することで、LINE MALLは文字通り、モールアプリに変化しつつあるようだ。
リアルなつながりを消費に変える
「LINE グループ購入」の該当商品は食品や飲料などの日用品がメイン。通常価格よりも最大50％オフで購入できるのが特徴だ。注文方法は、代表者となるユーザーが商品を選び、LINEのトークやグループでまとめ買いする相手を指定する。その後、自身の購入個数を入力した注文書をLINEのメッセージで送り合い、参加メンバーの購入個数が最低個数を上回れば購入できる。決済はユーザーごとに行われ、商品は各家庭に届けられる。
グループ購入サービスは過去にもあったが、最大の違いは「リアルなつながりを消費に変えられるかどうか」だ。LINE執行役員の島村武士は従来のPCをベースとしたECについて、商品名を検索したり、スペックを比較して購入する「Pull Commerce（検索型EC）」が中心だったと指摘する。「Pull Commerceは特定の商品が欲しいケースには対応できても、ニーズが顕在化していないシーンでは利便性が高くない」。
これに対して「LINE グループ購入」は、新たなニーズを創出する「Push Commerce（プッシュ型EC）」だという。「みなさんが商品を買いたいと思った時に、自分発じゃないこともある。例えば妖怪ウォッチは、私じゃなくて子どもや妻に欲しいと言われて買ったりする」。Push Commerceは、LINEの友人や知人に推薦されることで、本来買おうとしていなかった商品に出会う機会を提供するものと言えそうだ。
「つながり消費」を促すサービスとしてはさらに、LINEの友人にギフト商品を送れる「LINE ギフト」を今秋に開始する予定。購入者はLINE MALL内でギフト商品を購入し、LINEの友達リストから送り先を選ぶだけで、相手の住所が知らなくても商品を送付できる。購入者は1人だけでなく、LINEの友だちを誘って割り勘することも可能だ。受取人はLINE上で届いたメッセージから住所や配送日を設定することで、商品を受け取れる。
27日に発表された新戦略の中には、ショッピングモール型のサービスも含まれている。具体的には、地域の生産者が収穫した農産物や、水揚げされたばかりの魚介類を販売する「LINE マルシェ」、オフラインで店舗展開している人気セレクトショップの店頭販売商品を購入できる「LINE セレクト」を年内に開始する予定。LINEとしては、両サービスに出店する店舗から販売手数料を徴収する。
開始時期は未定ながらも、クリエイターがハンドメイド商品を量産製造できるように支援する「LINE クリエイターズモール」も手がける。同サービスは、LINE MALLでユーザーから多くの「お気に入り」登録されたハンドメイド商品に対して、LINE MALLの審査を経てから、工場に量産化のオファーができるというもの。クリエイターにとっては、個人では難しい量産が可能になり、工場としては、職人や機械の遊休時間を有効活用できるメリットがある。
EC化率の白地図を全部取る
LINE MALLはフリマアプリとしてスタートしたこともあり、メルカリやフリルといったアプリと競合視されることが多い。この点について島村は、「LINE MALLをフリマサービスと考えていたら、サービス名はLINEフリマにしていた。LINE MALLはあくまでモール。個人間のやりとりに限らず、新しいECの形を目指している」と語り、フリマアプリとは見ているところが違うと言い切る。
経済産業省の調査によれば、小売りやサービス業におけるB2C市場のEC化率は3.1％にとどまっている。LINE執行役員の舛田淳は、ECには攻めるべき「白地図」が残っているといい、LINE MALLでは「白地図を全部取ることを目指す」と意気込んでいる。「最大のリアルグラフを持つプラットフォーム上でECを展開するのが唯一かつ最大の強み」。
