【ABテスト事例】「ダウンロード資料」の名称変更でクリック率1.35倍

本Webサイト・ブログで実践した改善施策の中から、効果の高かった施策をご紹介します。

【ABテスト事例】CTA(Call To Action)の改善でクリック率185%アップ」に続き、今回はクリック率が1.35倍になったグローバルナビ文言のABテスト事例です。

日々のWebサイト改善で参考にしていただけたら幸いです!

結果サマリー

■Aパターン:企業目線で「ダウンロード資料」となっていたパターン

【クリック率】4.57%

■Bパターン:ユーザ目線に立ち「お役立ち資料」としたパターン

【クリック率】6.17%

A/Bテストの内容

ゴール

リード数の獲得目標から必要な資料ダウンロードページへの誘導数を算出。
誘導数目標を達成するために、サイト内の他のページから資料ダウンロードページへの遷移率向上を狙いました。

仮説
  • メールマガジンに登録したが、資料をダウンロードしていない
  • セミナーに申し込んだが、資料をダウンロードしていない

ユーザが想定以上にいました。弊社としては「メールマガジンに登録する/セミナーに参加するような情報収集中の方であれば、ノウハウ資料もダウロードするだろう」と想定していたため、予想外の結果でした。

  1. ダウロード資料の存在に気づいていない
  2. プレミアムコンテンツではなく、いわゆる「カタログ」だと思われている

の2つの仮説が考えられたため、2つ目の仮説を検証することにしました。

施策内容

企業目線の「ダウンロード資料」から、ユーザ目線に立って理解しやすい「お役立ち資料」に文言を変更しました。

結果

資料ダウンロードページへの遷移率が4.57%から6.17%に向上。その結果、資料ダウンロード数が増加しました。

分析(達成/未達成の要因)

クリックした先のページ内容を正確に伝える文言にしたことで、クリック率が向上したのではないか。
また、ノウハウ資料や調査資料などのお役立ち資料を提供していても、「ダウンロード資料」ではその内容を理解してもらえないのではないか。

今後の打ち手

仮説1の「ノウハウ資料の存在に気づいていない」を検証するだけでなく、これ以外にも企業目線の言葉になっている箇所がないか確認する。

【お知らせ】SwapSkills doubbble vol.10「伝える」を掘り下げるインフォグラフィックスに登壇します

お知らせになりますが、8月18日(日)に『「伝える」を掘り下げる インフォグラフィックス|SwapSkills doubbble vol.10』に登壇させていただくことになりました。

『マーケティングに活用できるインフォグラフィックス』というテーマでお話させていただきます。

SwapSkills doubbble vol.10
「伝える」を掘り下げる インフォグラフィックス

8月18日(日) 15:50〜16:50 | セッション3

■イベント登壇者

  • セッション1:インフォグラフィックとウェブ

ビジュアルシンキング運営 櫻田 潤氏

  • セッション2:インフォグラフィックス制作現場から

グラフィックデザイナー 徳間 貴志氏

  • セッション3:マーケティングに活用できるインフォグラフィックス

株式会社ガイアックス INBOUND marketing blog 編集長 栗原 康太

イベント申込みページ

インバウンドマーケティング/コンテンツマーケティングのコンテンツとしても活用が進んでいるインフォグラフィックス。インフォグラフィックスを作成した後、人々に見つけてもらい、広げていくまでの考え方やポイントをご紹介します。

ご都合のつく方は是非ご参加ください!

先進企業が注目!ホワイトペーパーを活用した新規リード獲得手法とは?

インバウンドマーケティングでは、リード獲得のためのダウロードコンテンツとして、ノウハウ資料や事例集などが活用されます。ガイアックスでもBtoB企業のWeb活用に役立つダウロード資料を提供しており、多い月で100件ほどのダウロードをいただいています。

今回は、BtoB企業の新規見込み客獲得支援をしているターゲットメディア様にホワイトペーパーを活用したリード獲得を成功させるために必要なことを教えていただきました!

数多くのリード獲得に適したホワイトペーパーマーケティング

BtoB企業が新規リード(見込み客)を獲得する手段として、リスティング等の広告出稿、テレアポ等のプッシュ型でのアプローチなど様々な手段が考えられますが、弊社では新規リード獲得の新しい手段として「ホワイトペーパーマーケティング」を推奨しています。

ホワイトペーパーマーケティングという言葉は弊社が独自に提唱をしているものではありますが、簡単に言ってしまうと「企業のサービス内容や成功事例、ノウハウを記載した資料」をフックとして、数多くのリードを獲得するという手法です。
実際に弊社では現在750社の新規リード獲得を支援していますが、ホワイトペーパーを活用することで多くの企業が大量のリードを獲得しています。

今回はホワイトペーパーマーケティングを成功させるための要素についてご説明したいと思います。

ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーマーケティングを実践する際には、まず「ホワイトペーパー」について理解をする必要があります。
もともとホワイトペーパーという用語は、「白書」(外交の実情を報告する文書)を意味する言葉として使用されていますが、近年は企業のセールス資料、サービス紹介資料、技術資料、事例資料など、企業の発行する資料全般をさして使われることが多い言葉です。

海外では、これらのタイプのホワイトペーパーはたいてい顧客や見込み客とのマーケティングコミュニケーションのための資料であり、調査されたデータまたはタイトルに沿った解説と関連している具体的なソリューションまたは製品を売り込むように作成されているケースが多いのが特徴です。
つまり、マーケティングの道具として、見込み客の参考になるだけでなく、作成した人もしくは後援している会社に好ましい情報を伝える手法として活用されているのが「ホワイトペーパー」です。

ホワイトペーパーマーケティング成功のための3要素

ホワイトペーパーマーケティングを成功に繋げるために大きく3つの要素を考える必要があります。ここで言う成功とはリードの案件化、受注といった企業活動における成果です。

  1. ホワイトペーパーそのものの魅力
  2. ホワイトペーパーをどこで露出をするか
  3. 獲得したリードをどのように成果に繋げるか

次からは各要素を詳細にご説明していきます。

1.ホワイトペーパーそのものの魅力

ホワイトペーパーマーケティングを実践する上では、どのようなホワイトペーパーでも良いというわけではありません。

ホワイトペーパーマーケティングでは、ホワイトペーパーそのものがフックとなり、コンテンツになります。コンテンツであるホワイトペーパーがユーザーの興味を引くものでなくては、何のフックにもなりません。だからこそホワイトペーパーそのものの魅力を考える必要があるのです。

では、どのようなホワイトペーパーがユーザーにとって魅力的なのでしょうか?
弊社ではこれまで数多くの企業を支援してきた経験からユーザーにとって魅力的なホワイトペーパーは4種類だと考えています。

1つ目は特定ターゲットのニーズ・課題を満たすノウハウ資料。
2つ目は具体的な事例資料。
3つ目は調査レポートや業界レポートなどのレポート類。
4つ目は業界において注目されているトレンド、最新サービス情報です。

それぞれの説明は省かせていただきますが、注目していただきたいのは、サービスそのものを説明する資料が求められていないこと。それよりも読者にとって役に立つ情報や新しい情報が求められているということです。

具体的な例で説明をすると、例えば

  • メール配信サービス案内資料
  • メール配信サービスを活用して売り上げを2倍にする方法

の2つが並んでいたらどちらを見たいと思うでしょうか?
もちろん後者だと思います。

このようにいかにユーザーが魅力的だと感じるホワイトペーパーを作成するかがまず重要な要素です。

2.ホワイトペーパーをどこで露出するか?

魅力的なホワイトペーパーを用意したら、すぐにリードを獲得できるわけではありません。
次は用意したホワイトペーパーをどこでどのように露出をしていくのかを考える必要があります。

露出されていなければ、用意したホワイトペーパーは無いも同然です。
的確にターゲットに対し露出ができ、かつ多くのリードを獲得できる場所を探す必要があります。

考えられる露出先はいくつもありますが、今回はその中から特定業界向けホワイトペーパーダウンロードサイトをご紹介します。

これらのサイトは、IT業界、製造業界、マーケティング業界等、特定のターゲットに対するホワイトペーパーを集め、提供しているサイトで、ユーザーはホワイトペーパーをダウンロードする際に、個人情報と引き換えに無料でホワイトペーパーを入手することが可能です。

サイト上では数百、数千のホワイトペーパーが掲載されており、そのコンテンツを求めユーザーが集まるため、より多くのターゲットユーザーにリーチすることが可能です。

弊社ではマーケティング業界向けに「マーケメディア」というサイトを運営していますので、ご興味のある方は是非一度ご覧ください。

3.獲得したリードをどのように成果に繋げるか

魅力的なホワイトペーパーを用意し、適切な場所で露出できれば、ある程度まとまったリードは獲得できます。

しかしながらホワイトペーパーマーケティングの成功を考えた際に、リードを獲得しただけでは成功と言うことはできません。
獲得したリードが案件化・受注に繋がってはじめて成功と言えます。

一般的にホワイトペーパーマーケティングで獲得したリードはすぐに受注に繋がる今すぐ客ではなく、潜在的なニーズ・課題を抱える潜在客であることが多く、獲得しただけでは成果にはつながらないことがほとんどです。

このようなリードを成果に繋げようと考えると、リード獲得後の営業戦略やフォロー戦略などを、予め立てておくことが重要です。
放っておいても成果につながるという考えは捨て去るべきです。

下記は実際に弊社のお客様におけるリード獲得後のフローを記載したものです。

このようにリード獲得後のフローをあらかじめ立てていることがホワイトペーパーマーケティング成功に不可欠なのです。

以上、ホワイトペーパーマーケティング成功において重要な3点を説明して参りましたが、ここでは概要や考え方のみの説明でしたので具体的なイメージがわかないという方も多いのではないでしょうか?

もしそのような方でホワイトペーパーマーケティングにご興味を持っていただける方は、是非弊社までお気軽にご相談を頂ければ幸いです。

BtoB業界の「新規見込み客獲得支援企業」
ターゲットメディア株式会社
お問い合わせ・ご相談はこちらから

【事例付き】BtoB企業がソーシャルメディアを活用する7つの方法

Webを営業に活用しようと取り組んでいるBtoB企業の中でも、ソーシャルメディアの活用方法はまだまだ手探り段階で、自社や業界の最新ニュースを中心に「お知らせ」として使っている場合が多いようです。

しかし、日本国内でソーシャルメディアの普及率が40%を超え、Facebookの月間アクティブユーザー数は1,900万人に成長した現在、BtoB企業でも、潜在顧客・見込み顧客がソーシャルメディア上にいる状況になっています。

今回は、先日シナジーマーケティング社に寄稿した記事の転載許可をいただきましたので、これからソーシャルメディア(Facebook、Twitter)に取り組むBtoB企業様向けに、7つの活用方法を事例付きでご紹介します!

BtoB企業でも使える7つの活用方法

1.Webサイトやブログのコンテンツへの集客経路として使う

コラムやお客様インタビュー、セミナーレポートなどの見込み顧客に役立つコンテンツをソーシャルメディア上で発信し、Webサイトやブログに誘導します。

どんなに良いコンテンツを作っても、見つけてもらえなければ、効果が出ることはありません。コンテンツを見つけてもらえるように自社のソーシャルメディアで告知しましょう。

新着ブログの記事を紹介しているContent Marketing LabのFacebookページ

2.ソーシャルボタンを設定して、コンテンツを拡散してもらう

Webサイトやブログにソーシャルボタンを設置して、見込み顧客がコンテンツを拡散しやすくします。

いいね!やツイート、はてブが集まれば、検索エンジンが「このページはユーザーから高い支持を得ている」と認識してくれるため、上位表示されやすくなります。

記事の目立つ位置にソーシャルボタンを設置しているbtraxスタッフブログ「freshtrax」

3.コンテンツを通して、リードを獲得する

自社のソーシャルメディアアカウントをフォローしているユーザーに、リード獲得につながる情報(セミナー情報や、ホワイトペーパー)を告知して、ソーシャルメディア経由でリード情報を獲得します。

ガイアックスのサイトではソーシャルメディア経由でのリード獲得が増加中

4.ソーシャルメディア上の声を聞く

BtoB企業の場合、企業名や製品名がソーシャルメディア上でつぶやかれることは少ないですが、プレスリリースやブログ記事に対する反応はソーシャルメディア上で確かめることができます。

INBOUND marketing blogの記事に対するソーシャルメディア上の反応

5.Facebookグループで交流する

弊社ではセミナーに参加いただいた方をFacebookのグループに招待し、セミナー後も継続的にディスカッションを行なっています。
共通の関心を持つ人たちを集めて、コミュニティを作りましょう。

6.業界の最新情報を配信して、ソートリーダーシップを発揮する

Webサイトやブログのコンテンツを配信する以外にも、TwitterやFacebookで業界の最新情報を発信することで、その分野に対するソートリーダーシップを発揮することができます。

ソートリーダーシップとは?
ソートリーダーシップ(Thought Leadership)とは、特定のセグメントや分野において将来を先取りしたテーマやソリューションを示し、人々の議論や思想形成を引き起こすことにより、そのテーマやソリューションについて改めてより深く考えるようにする活動を指す。

※カイロスマーケティング株式会社のブログより引用

タブレットやO2Oに関する最新情報を発信しているエスキュービズム社のFacebookページ

7.親近感を持ってもらう

社内の何気ない風景を伝えたり、情報発信にキャラクターを使うことで、企業として発信する情報がより身近に感じられ、親近感を持ってもらうことができます。

キャラクターを使い発信する情報をより身近に感じさせるスカイアークシステム社のFacebookページ

■最後に

以上、7つの活用方法をご紹介しましたが、大切なのは見込み顧客と中長期的な関係を築いていくことです。
そのためにソーシャルメディア上の声を聞きながら、見込み顧客に役立つコンテンツを継続的に発信し、その中で信頼感や親近感を持ってもらうようにソーシャルメディアを活用していきましょう。

※アイキャッチ画像:facebook website screenshot/Spencer E Holtaway

【完全版】企業ブログを立ち上げる時に押さえておきたい31個のポイント

INBOUND marketing blogは昨年の6月にリニューアルを行い、本格運用をスタートしました。その際に最も力を入れたことの一つが、ブログのデザイン・構成面です。

ガイアックスソーシャルメディア・ラボ編集長、現Startup Ideas & Framework編集長の井出さんにブログの相談をした際に「サービスを一個立ち上げるつもりでやらないと成功しない。」とアドバイスされたのがきっかけでした。なので、かなりのこだわりを持ってリニューアルし、今も月に3、4箇所は改善を行なっています。

今回は、本ブログのリニューアル時に使った構成書をもとに、読まれるブログにするために必要な31個の要素をご紹介します。

目次
  1. ブログデザインの6要素
  2. 記事一覧ページの7要素
  3. 記事エリアの11要素
  4. サイドメニューの7要素

ブログデザインの6要素

1.オリジナルデザイン

既存のテンプレートは使わずに、その会社らしさ、そのブログらしさを感じられるデザインを目指しましょう。

2.1000px前後の横幅

ブログは基本的に文章で構成されるため、1,000px前後の広めの横幅が好まれます。記事エリアも680px前後と広めが良いでしょう。

3.記事は左カラム

Webユーザビリティの世界ではよく言われることですが、「人の目線はF字型に遷移する」という研究結果があります。
記事エリアは左カラム、サイドメニューは右カラムにすると読みやすいです。

視線誘導については07design.blogさんの記事を参考にしました。

4.フォントサイズは14px以上

文字が小さいと見えにくい人もいますし、どうしても詰まった印象になってしまうので14px以上がオススメです。
最近では、スマートフォンで読む人も増えているので、スマートフォンで閲覧した時にも負担なく読めるかを確認しましょう。

5.背景色は白系

文字の読みやすさや、企業としての信頼感を考えると背景色は白系が良いでしょう。

6.フォントにもこだわる

長い文章でもストレスなく読んでもらえるように、フォントにもこだわりましょう。INBOUND marketing blogでも、Webサイトとは別のフォントを選びました。

フォントの選び方はこちらの記事が勉強になります。

一覧ページの7要素

1.ブログタイトルとロゴ

何について書いているブログなのかが直感的にわかるブログタイトルにしましょう。人気ブログでは、ブログ専用のロゴがあるところもあります。

2.記事タイトル

ブログ一覧ページに訪れたユーザが、読みたい記事を選びやすいようにタイトルエリアを目立たせ、クリックしやすくしましょう。

3.画像

一覧ページには10個前後の記事が並ぶので、テキストだけではどうしても見づらくになります。
btrax社のブログ「freshtrax」では、600px × 450pxの画像を使っていて、非常に見やすくなっています。

4.サマリー

記事の冒頭の一部を表示して、「続きを読む」で記事に誘導します。

5.ソーシャルボタン

その記事がどれぐらいの人気を集めているのかが一目でわかるようにします。

6.カテゴリやタグ

記事がどんなカテゴリに属する内容なのかわかるように、カテゴリやタグを表示します。

7.更新日

もちろん記事の更新日も記載します。

記事エリアの11要素

1.タイトル

ユーザの興味を惹くキーワードや数字を入れるなどして、読みたくなるタイトルを考えます。
SEOを意識し過ぎると不自然なタイトルになってしまうので、あくまでユーザ視点に立って“読みたくなるか”という視点で考えましょう。

2.ソーシャルボタン

Twitter、Facebook、はてブ、Google+、最近ではPocketへのリンクを設置しているブログが増えています。

ファーストビューエリアと記事を読み終わった後の2箇所に設置しているサイトが多いです。

3.アイキャッチ画像

タイトル直後に記事に関連した画像や、記事タイトルが入った画像を入れます。
アイキャッチ画像の有無で、記事ページに訪れたユーザの印象が大きく変わります。

4.目次

文章が長くなる場合は、冒頭に目次を設置しましょう。
ユーザが記事全体の長さを把握できるように目次に番号を振ると親切です。

5.目立つ見出し

見出しや小見出しが目立つデザインにすると、文章と見出しで強弱が付き、メリハリのある印象が生まれます。

Webは流し読みされやすいので、見出しだけを読んでも何が書いてあるのかわかるようにしましょう。

6.画像を有効活用

画像やイラストを使うことで、文章が格段に読みやすくなります。
文章が長くなっていると感じた時は、画像やイラストが使えないか検討しましょう。

7.わかりやすいリンク

ブログは他のサイトや過去記事へのリンクを頻繁に行います。リンクテキストに色を付けて、クリックできることがひと目でわかるようにします。

8.余白

改行をうまく使い、適度に余白を作ると、文章がグルーピングされて格段に読みやすくなります。

余白の有効性については下記の記事が非常にわかりやすいです。

  • どや!?アクセスアップ10倍のためのブログ運用術と運営方法
9.CTA

記事を読んでもらった後に、ダウロード資料や読んで欲しいページへのリンクなどより深い情報を案内します。

※「CTA」とは、Call To Actionの略で「行動喚起」を意味します。
「お問い合わせはこちら」「いますぐ資料請求」「製品デモを見る」など、ユーザにクリック(行動)を促すものを指し、バナーやボタン、テキストリンクの形で表現されます。

10.関連記事

記事の最後に関連した記事をいくつか並べましょう。
記事を読んでくれたユーザは、その記事が扱うテーマについて関心を持っています。関連した記事を探しやすくしておきましょう。

11.コメント欄

ブログのコメント欄は読者の声を聞き、交流ができる貴重な場です。

サイドメニューの7要素

1.ブログ内検索

ブログに訪問したユーザの中には「ピンポイントでこの情報を知りたい」という方もいます。そのような方向けに、ブログ内検索を設置することで素早く記事を発見してもらえます。

2.定期購読してもらう仕組み

TwitterやFacebookアカウントへのリンク、RSS購読ボタン、メールマガジン登録フォームを設けることで、ブログの更新情報を届けられるようにしましょう。

3.人気記事一覧

過去の記事の中で特に読まれている記事を表示しましょう。
多くの人に読まれた人気記事を読んでもらい、ブログのファンになってもらいましょう。

4.カテゴリ一覧

記事に付けたテーマである、カテゴリやタグから検索できると便利です。

5.著者プロフィール

誰が書いているかがわかる方がブログに対する信頼感や親近感を持ってもらいやすいです。

人気の企業ブログでは、著者の顔写真、プロフィール、ソーシャルメディアアカウントへのリンクを用意しています。

6.ブログ紹介

著者プロフィールだけでなく、ブログ自体の紹介ページです。
なぜそのブログを書いているのか、何を伝えたいと思っているのかを理解してもらうことは非常に重要です。

7.Webサイトへのリンク

ブログに訪問したユーザは多くの場合、貴社が何を提供している会社なのかを知りません。企業サイトやサービスサイトへの導線を用意し、リード獲得、商談につながるようにしましょう。

BtoB向けメールマーケティングの活用と戦略

Web経由のお問い合わせ数が増えてきた企業様や、展示会などで年間1,000件以上のリードを獲得している企業様からメールマーケティングに関するご相談をいただきます。

今回は国内CRM業界No.1のマーケティングシステム「Synergy!360」など、CRMを中心としたマーケティングコミュニケーション支援を提供するシナジーマーケティングの松永さんに、BtoB企業のメールマーケティングに関する記事を寄稿いただき、メールマーケティングを始める際の一連のポイントをご紹介いただきました!

BtoB向けメール配信における課題と特徴

BtoBビジネスにおいては、営業活動の効率化やセミナー告知、ブランド認知など、様々な用途でメールマーケティングが検討されます。

メールマーケティングはCRM活動の一環であり、長期的にお客様との関係を構築していく戦術でもあります。

しかし、そのような関係に至る前の過程で、企業は通常いくつかの課題を抱えています。

  • 新規顧客が増えておらず、契約数が伸び悩んでいる
  • 顧客リストの中でコールドリードの割合が高く、売上に結びついていない
  • 既存顧客の離反が増えている

これらのうち、どの課題が事業活動の阻害要因となっているかを考える上でも、メール配信によって現状をどのように変えていきたいのか、「目的の明確化」が必要です。

例えば、「コールドリードをホットリードへ育成する」という目的が明確になっていれば、その目的達成の阻害要因として、「顧客リストの中でコールドリードの割合が高い」ことが課題であると考えられます。

そこで、コールドリードを継続的にフォローし、ホットリードに引き上げるための施策を検討する、ということになります。

また、BtoBの配信を行なうにあたっては、以下の特徴に留意しなければなりません。

意思決定者が複数存在する

商品やサービスを導入する決定権を持っていると思われる担当者は複数存在することが少なくないため、あらかじめ複数の意思決定者を可能な限り含めた配信対象者のリストを収集しておく必要があります。

意思決定に時間がかかる

商品やサービスを利用する部署と、購入を検討する部署が別であったりなど、社内での関係が複雑なことが少なくありません。そのため、意思決定に時間がかかり、配信されたメールを一度見ただけですぐに購入に至るケースは少ないです。

中長期的にメールマーケティングを通じて商品やサービスをアピールし、あるいはメッセージを伝えていく必要があります。

担当者はリテラシーが高いことが多い

担当者は他社の商品やサービスと比較するため情報収集していることが多く、その過程を通じて商品に対する知識や仕組みなどを熟知しています。

配信を行なうにあたっては、自社のサービスでの強みや魅力、他社より優れているポイントなどを端的にわかりやすく掲載したコンテンツを届けるようにすべきでしょう。

メールマーケティングでは、これらの特徴を踏まえて、戦略の立案が必要になります。

戦略を練り、実行し、効果を検証する

次に、BtoB向けにどのようにメール配信をしていくか、戦略(企画)の概略として、次のような要素を考えていきます。

ターゲット

お客様の業態や過去の購買頻度などを基に、とりわけ大事にすべきお客様(優良顧客)をセグメント化していきます。

具体的には、配信対象となりうる顧客リスト(データベース)を作成した上で、リストと、展示会やセミナー告知などによるクリック率の反応の良さ、過去の購買金額などお客様の実際の行動とを組み合わせ、リストの誰が優良顧客となるのかを明確にしていくことになります。

また、先述のように、商品導入の意思決定者を複数収集しておくことでより効果的な配信が可能になります。

メールの内容(コンテンツ)

ターゲットをもとに、どのような内容を発信していけば、興味を持ちメールを見てもらいやすくなるか、その核となるコンテンツを考えます。

メールの件名のほか、テキストメールのみか、あるいはHTMLメールでも送るのかも考えます。商品・サービスの特徴を紹介し、企業そのものも含めた安心と信頼をもたせるためのコンテンツ制作が必要になります。

また、BtoB向け配信では、営業活動の効率化が目的であることも多いため、営業担当者名を件名や本文に表示し挨拶を加えた私信風メールにしたり、名刺交換者に対してのフォローメールを配信するなどしながら、コンテンツを形作っていくことになります。

メール配信の方法

一斉配信にするのか、またはステップメール(あらかじめ設定されているメール内容を決まったスケジュールごとに自動配信する手法)にするのかを考えます。

一斉配信は定期的なメールマガジンの配信に向いており、一方ステップメールは、個別のお客様への細かなアプローチに向いています。

例えば、コールドリード向けに一斉配信を行ない、自社サイト内の製品情報やセミナー情報に誘導する形にして、サイト訪問者またはクリックされた方をホットリードに育成する対象として絞り込み、さらに配信を継続していく、といった施策が考えられます。

また、消耗品など、それほど決済のハードルが高くない商品の場合は、過去の製品購入者にステップメールを送り、以前に買った製品を思い出してもらうことで、次の購買につなげるといった効果を狙えます。

タイミング

月に何回、あるいは週に何回配信するのか、何時ごろに配信すれば見てもらいやすいのか、といった配信のタイミングを考えます。

BtoB向け配信であれば、昼休みや帰宅後の18時~20時頃に配信するといったように、配信時間帯を工夫することが必要です。

大事なのはPDCAサイクルを回すこと

戦略を練った後は、実際にメール配信を行ない、その結果どのような効果が得られたかを検証します。もし効果があれば継続し、効果がなければ何が問題だったのかを振り返った上で、企画を練り直すことになります。

つまり、メールマーケティングの全体的な流れとしては、以下の1~4のサイクルを繰り返すことになります。

  1. 計画(PLAN):目的や課題を明確にし、企画(戦略)を練る。
  2. 実行(DO):考えた施策を実行する。
  3. 評価(CHECK):実行した結果を分析し、振り返りを行なう。
  4. 改善(ACTION):思ったような効果が出なければ、再度企画を練り直し、再トライする。

このようなPDCAサイクルを回すことこそが、BtoB向けのメールマーケティングでは重要となってきます。

強化すべきポイントがわかる!BtoB企業の営業・マーケティング施策マップ

Web中心の営業活動への移行を進めているBtoB企業様から「次に何を強化すれば良いか知りたい」というご相談を多くいただきます。

“ユーザの視点に立って、Web施策全体を見渡し、優先順位をつけて対応していく”が原則になりますが、施策が多岐にわたる中で、自社のできている点、できていない点を把握する作業は意外に難しいものです。

そこで今回は、自社の営業・マーケティング施策を見直す際に使える、BtoBの営業・マーケティング施策マップをご紹介します!

営業・マーケティング施策マップの見方

※クリックすると別ウィンドウでPDFが立ち上がります

図の一番上に、左から順に顧客の購買段階を並べています。
その下は購買段階ごとに、具体的なニーズ例を記載しています。自社の製品・サービスに置き換えてお使いください。

そして、購買段階ごとに適した施策をWebとリアルの両方でマッピングしています。

取り組み済みの施策にチェックを入れていくと、今後どの層に対する施策を強化すれば良いのかのヒントになると思います。
※リアルの「セミナー」は課題認識・情報収集段階に適した施策としていて、既存顧客向けにセミナーを実施する場合もあり、あくまで一般的に多い用途の方で記載しました。

営業・マーケティング施策マップ(Web版に絞ってご紹介)

SEO

検索行動は「○○について知りたい」という具体的な意図があって初めて行われるため、課題認識以降のニーズが顕在化した段階に適した施策です。
また、課題認識/情報収集段階では「Webサイト制作」などのカテゴリーキーワード、比較検討/導入・決定段階では「GaiaX」や「INBOUND」などのブランドキーワードで検索されます。

リスティング

SEO同様に、課題を認識し、具体的に何か探しているユーザの集客に優れています。
まだ課題を認識していない潜在層に適したディスプレイネットワークやサイトに訪問済みの顕在層に適したリマーケティング広告も増えています。

ソーシャルメディア

ブログ記事などをシェアしてもらい、ソーシャルメディア上で将来の見込み顧客となる潜在層に認知してもらうことに適しています。

また、Facebookページ、Twitterアカウントでの情報発信は、認知拡大だけでなく、潜在顧客・見込み顧客との関係構築にも有効な施策です。

記事広告・タイアップ広告

メディアで記事広告を掲載することで認知拡大とニーズ喚起を行います。

プレスリリース

プレスリリースを配信することでメディアに掲載してもらい、認知を拡大します。
リリース内でリリースを出す社会的な背景にも触れることで、ニーズの喚起も可能です。

コンテンツ作成代行サービスのリリース内で、コンテンツ作成代行に関する調査を掲載

リサーチ

業界全体に関するリサーチを実施して、発表します。
役立つリサーチ結果であれば、プレスリリースとしてメディアに掲載されやすいですし、提案資料内でデータとして使うなどリアルの営業施策でも活用できます。

BtoBマーケティング全般に関するリサーチを定期的に発表しているシャノン

ブログ

検索エンジンやソーシャルメディアと相性の良いブログは優れた集客施策なだけでなく、自社のノウハウや業界の最新情報を発信することで信頼感醸成のコンテンツになります。
記事内容によっては、無関心~情報収集段階の層以外にもアプローチできます。

※BtoB企業ブログで使えるコンテンツアイデア19個

動画

製品の背景にあるストーリーを伝え、共感してもらいニーズを喚起する目的での動画活用が増えています。
その他、製造業では既存顧客向けにメンテナンス情報を動画で説明する企業が増えています。

キービジュアルに動画を掲載している弊社「Co-Work」のサイト

ダウロード資料

ブログやソーシャルメディア経由で流入してくる比較的検討度の低い層向けのコンテンツです。
「お問い合わせ」や「資料請求」のような検討度の高い層向けの窓口だけでなく、「資料ダウロード」のような課題認識/情報収集段階の層向けの窓口も用意しましょう。

タブレット活用に関するeBookがダウロードできるエスキュービズム

ニーズ・課題から探す導線

製品からだけでなく、ニーズ別や課題別に探せるようにすることで、まだ導入する製品を決めていない検討段階の低い層がサイト内を回遊しやすくなります。

お悩みから探せる日立ハイテクテクノジーズ

用途例・活用例

製品がいくつかの課題を解決できる場合は、用途例や活用例を紹介することで、自社の課題に当てはめて判断してもらえ、ニーズを喚起できます。

お客様インタビュー

導入の背景・選んだ理由・導入後の効果までを第三者に語ってもらうことで、導入までの流れを具体的にイメージしてもらえます。
企業・製品としての強みも第三者の口から語ってもらうことで、信頼性が増します。

導入事例

導入企業一覧や業界別・規模別・エリア別の導入数を紹介します。
Web上で競合と比較検討された際に、自社を選んでもらうために有効なアピールになります。

※BtoBサイトで使える事例掲載方法10パターン

製品・サービス紹介ページ

具体的に製品を検討している見込み顧客の視点に立って、公開する情報を検討し、概要や特徴、スペック情報などを掲載します。

導入の流れ

製品導入を起案し、稟議を上げることになる見込み顧客をサポートするために、導入までの流れを紹介します。
導入までの流れの中で、先に考慮すべき点やよくある失敗があれば先に伝えましょう。

価格表

導入検討を進める購買担当者にとって、必須の情報です。
複数社のサイトを見て、必ず競合と比較される部分なので、慎重に公開範囲や見せ方を検討しましょう。

選ばれる理由

営業パーソンが製品の詳細情報だけでなく、自社の強みや特徴を説明するように、Webサイト上でも自社が選ばれる理由を明文化して説明しましょう。

外部評価

強みを自ら明記するだけでなく、第三者からの表彰やランキング、評価が掲載できれば、信頼感の向上に役立ちます。

多数の受賞歴を紹介しているコベリティ

よくある質問

業者選定の際に、見込み顧客は「○○機能に対応しているか」「納期はどれぐらいか?」といった疑問を抱いています。
営業現場でよく聞かれる質問にWeb上で回答することで、業務効率化やお問い合わせの精度向上が期待できます。

ランディングページ

情報収集/比較検討段階の見込み顧客獲得のために、リスティング広告と併用して使われます。

会社情報

製品比較や発注の際に、信頼できる会社かどうかの判断で会社情報は必ずチェックされます。
サービスサイトやランディングページ内にも会社情報を掲載するようにしましょう。

オンラインセミナー

セミナーは、BtoBの購買プロセスの中で情報収集の手段として非常に重要な位置を占めます。
まだまだリアルで開催されることが多いですが、場所、時間の制約を受けないオンラインセミナーも今後拡がっていくでしょう。

セミナーレポート

セミナーに当日参加できなかった方だけでなく、今後セミナーへの参加を検討する方への情報として、セミナーレポートを作成しましょう。
開催したセミナーの内容をレポートするだけなので、効率的にコンテンツ作成ができます。

写真を豊富に使い、読みやすいセミナーレポートを公開しているロフトワーク

メールマガジン

メールマガジンは購買プロセスの前段階から見込み顧客と継続的な関係を構築するのに優れた施策です。

展示会で獲得したリードのうち、見込み度の低い顧客に対して、メールマガジンで継続的なコミュニケーションを取り、1年後・2年後に訪れる購買タイミングで選んでもらえるようにしましょう。

オンライン注文・見積書発行

製造業において、製品や部品の注文がWeb上でできるサイトが増えています。また、価格体系が明瞭な商材で、Web上で見積書の発行までできるサイトも多くなってきました。

製造業、工事業、の現場で必要な工具や部品が買えるMonotaRO.com

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潜在顧客・見込み顧客のために記事を書く重要性

今回は潜在顧客・見込み顧客のために記事を書く必要性を語った翻訳記事をご紹介します。

SEOをやっていると、検索エンジン「最適化」ではなく検索エンジン「迎合」になってしまう場合があります。

ある会社からSEOのアドバイスを求められた時にこの問題に気付いたのですが、その会社はSEO強化を目的にブログの投稿頻度を増やしていました。

ドメインの信頼性が高かったため、ブログの投稿頻度を上げると、検索エンジン経由の訪問数は順調に伸びていきました。
しかし、しばらくすると訪問数は増えても、コンバージョン数は全く増えていないことがわかりました。

その際、私は「検索エンジンがあなたの製品やサービスを買ってくれるわけではない」というアドバイスをしたのですが、今回の記事では、「検索エンジンのために」記事を書くことと「潜在顧客/見込み顧客のために」記事を書くことの違いをご説明したいと思います。

高頻度の記事投稿で生まれた課題

Google Analyticsのデータを分析した結果、ブログの記事は検索エンジンのために書かれており、見込み顧客のことはほとんど無視していることがわかりました。
数値(訪問数)が乱高下した以下のグラフをご覧ください。

  • 8月15日より前

一日15~20個の記事を投稿しました。狙ったキーワードで上位表示され、訪問者数が急増しています。

  • 8月15日~8月22日

信頼性の高いドメインで継続的に記事が追加されたため、Googleはこのサイトが高品質のコンテンツを提供していると判断し、多くのユーザを送り込みました。
しかし、以下のグラフを見ると、この時期の直帰率が90%近いことがわかります。検索エンジン経由で訪問したユーザは、記事を読まずに帰っており、平均滞在時間は30秒しかありませんでした。

  • 8月22日以降~9月5日まで

結果、Googleはこのサイトが、ユーザのニーズに応えていない低品質なサイトだと認定し、検索順位を大幅に下げました。

  • 9月5日~9月10日まで

この時期、記事の投稿数は一日20個ほどです。Googleは再び検索順位を上げましたが、直帰率は逆に上昇し、最高で93%まで達しました。

  • 9月10日以降

Googleはコンテンツが低品質だと認識し、再び順位を低下させました。

 

当初は投稿頻度に従って訪問者数は伸びていました。
しかし、直帰率があまりにも高かったため、Googleは投稿されているコンテンツの質が低いことに気づき、検索順位を下げてしまったのです。
さらに悪いことに、(1日20個ほどの)記事の作成にかなりのコストを投下したものの、これらの記事はコンバージョンにつながりませんでした。

※もちろん、GoogleはGoogle Analyticsのデータを検索順位決定に使ってはいません。
GoogleのウェブスパムグループのリーダーMatt Cuttは、「GoogleはGoogle Analyticsのデータを参考にしておらず、今後もするつもりはない」と述べています。

事実、GoogleはGoogle Analyticsに依存しない独自の判断基準を持っており、直帰率や平均滞在時間は、それらの基準の一例です。

「検索エンジンのためのブログ記事」を避ける7つのTIPS

1.専門的なライターを雇う

“ユニークな”コンテンツを約束する記事作成代行サービスではなく、“優れた”コンテンツを約束するサービスを利用しましょう。

記事内に何回キーワードを入れるかを提案するサービスもありますが、本質的な問題ではありません。

代わりに、あなたのビジネスに関して確かな知識と見解を持った専門的なライターを雇うようにしましょう。
専門的なライターはSEOに関する知識は少ないですが、ユーザが読む価値のある記事を書くことができます。

「ライターの質がWebサイトの質を左右する」と考えましょう。

2.同じことを何度も繰り返さない

コンテンツが検索エンジンに“迎合”しているかどうかは、「記事内で同じことを繰り返しているか」をチェックするとわかります。

もし、読者にとって価値のある新しい情報を加えず、同じアイデアを違う文章や違うタイトルで繰り返している場合、「検索エンジンのために」書いていると判断されます。同じことを繰り返すことは結局、検索順位の低下につながると覚えておきましょう。

3.キーワードツールに頼り過ぎない

ユーザが検索する際のキーワードを知る必要はない、という意味ではありません。

キーワードリサーチツールに頼って、ユーザに対する姿勢が歪まないように注意しましょう。
特に、記事のタイトルを考える際は、 キーワードツールに頼り過ぎず、ユーザの視点に立って考えることが重要です。

4.記事タイトルと内容を一致させる

集客を目的に、ユーザを煽ったタイトルを使うのはやめましょう。
検索結果画面のtitleやmeta descriptionはユーザに対する「約束」です。記事の内容が明確に伝わるように努め、内容と異なったものは避けましょう。

5.meta keywordsは気にしない

まだmeta keywordsに気を使っているなら、検索エンジンに迎合しようとしている証拠です。meta keywordsの調整に時間を使う代わりに、ブログ記事内の写真を新しくしましょう!

6.親しみやすい文章にする

文章が堅苦しく、魅力に欠けているとしたら、見込み顧客ではなく検索エンジンに向けて書いている可能性があります。
「このコンテンツは、私たちに語りかけてくれている」と読者が感じるような文章にしましょう。感情や個人的な経験を加えることで、コンテンツに人間味を加えることができます。

7.文章以外の方法を試す

堅苦しく、あいまいな文章をつなげただけの記事は「コンテンツ」とは言えません。
文章だけでなく、ビデオやインフォグラフィックも優れたコンテンツ。マルチメディア化したり、色をつけたりして、コンテンツをより魅力的なものにしましょう。

最後に:訪問者を喜ばせよう

訪問者にとって役立つ情報をたくさん提供しましょう。
貴社のWebサイトで提供するコンテンツが、ユーザの期待を上回ると次の2つが増加すると思います。

  • ソーシャルシグナル:コンテンツがユーザの期待を上回っていれば、喜んで友人にコンテンツをシェア(ツイートやいいね!)してくれます。
  • コンバージョン率:コンテンツがユーザの期待を上回っていれば、お問い合わせや資料請求、メールマガジン登録につながるでしょう。

 

本記事はSEARCH ENGINE JOURNALに掲載された「Tips to avoid Search Engine Orientation (Case study) 」をMoaz Abu Goushに許可をいただき、加筆・修正したものです。

“売り込む営業”は時代遅れ?アプローチの見直しが企業の営業活動に変革をもたらす

先日、japan.internet.com様に弊社のインバウンドマーケティング支援事業「INBOUND」に関するインタビューをしていただきました。

BtoBの営業現場の課題から、私たちが実現していきたいことなど、事業の背景にある想いをお話しました。

インタビュー記事の転載許可をいただいたので、本ブログでもご紹介します!

“売り込む営業”は時代遅れ?
アプローチの見直しが企業の営業活動に変革をもたらす

BtoB 領域の製品やサービスを提供している企業にとって、営業活動の生産性を上げることは至上命題だ。いかに効率よく、売上に結びつく営業ができるかによって、事業の成功・失敗が決まると言っても過言ではない。

しかし現実はどうか。多くの企業が進める営業活動の手法は訪問営業、テレアポ営業、広告、展示会など。いわゆる「アウトバウンド型」と呼ばれるもので、営業担当者がとにかく多くの企業に自己紹介をし、製品やサービスを売り込み、チャンスを作ろうとしている。

もちろん、その手法自体を否定するわけではない。企業や製品・サービスの認知を BtoB 市場で高めるためには、声が掛かるのを待つだけでなく、自らが積極的に声を出さなければならない。しかし、事業を支える売上を生み出すためには、更なる効率化をしなければならないのだ。

企業が抱える営業活動の課題と解決策について、BtoB 企業のインバウンドマーケティング支援サービス「INBOUND」を展開している株式会社ガイアックス プロモーションマーケティング部 インバウンドマーケッターの三田 剛広氏と、同じくプロモーションマーケティング部「INBOUND marketing blog」編集長の栗原 康太氏にお話を伺った。

(左から)株式会社ガイアックス プロモーションマーケティング部の三田剛広氏と栗原康太氏

現在の BtoB 営業手法に潜む課題とは

まず、現在の営業活動の課題について、三田氏は「製品やサービスは、そこに具体的なニーズがあるから選ばれるわけであり、営業活動がビジネスに結びつくかどうかはニーズの有無に加え、タイミングが重要。営業現場は、”ローラー作戦”に近いアウトバウンド型営業の非効率さに気が付き始めているのだ。一方で、営業手法を改善したいという機運は高まっているが、どう改善すればいいのかわからない。解決策があっても、会社を動かすことができないのが現実だ」と語る。

営業現場が非効率さを自覚し、改善したいと考えていても経営者や管理者が営業方針を変えない限り組織が変わることはない。そのジレンマが存在しているというのだ。

例えば、オフィス移転を想像すれば簡単だが、BtoB のビジネスは、「売り込めば製品・サービスを導入してもらえる」という甘い世界ではない。企業が製品・サービスを導入しようとする場合には、具体的な目的があり、その目的を達成するためには何か必要かを十分に検証し、はじめてその製品・サービスを提供する企業に関心を持つ。ビジネスは、ニーズがあって初めて生まれるものだと言っても過言ではなく、アウトバウンド営業では顧客獲得に成功したとしても、具体的なニーズを持っている企業に偶然巡り合ったという場合がほとんどなのだ。

実は、ここに営業活動の効率を高めるための重要なヒントが存在する。つまり、企業が具体的なニーズを持ったときに、そのニーズに応えるコンテンツをウェブサイトを通じて提供することで、企業間の接点を生み出せば良いのだ。「企業のウェブサイトには、会社概要、カタログ同様の製品紹介、問合せ窓口だけ、というものも依然多く存在する。その情報量を増やすだけでも潜在顧客・見込み顧客の関心を高め、顧客にしていくことができるはずだ」と栗原氏。企業が顧客にとって役立つ情報を提供することで、企業間の関係が構築され、最終的にはビジネスを生み出す、つまり「インバウンドマーケティング」の実践が営業活動の効率化に繋がるのだ。

営業活動のために用意した情報の全てをウェブサイトで公開せよ

それでは、具体的に企業がインバウンドマーケティングを実践するためには、どのようなアクションが必要なのだろうか。

まず、最も重要なのはウェブサイトを充実させることだ。栗原氏が指摘するように、多くの BtoB ビジネスを事業とする企業は、ウェブサイトの情報量が乏しい。一方で、多くの見込み顧客は製品・サービスに関する情報を、インターネットを駆使して探している。そのようなニーズに応えるべく、製品・サービスの導入事例やデモンストレーション動画、カタログだけでなく業界に関する調査レポートや営業資料、コストのシミュレーション、そして製品・サービスを活用してもらうためのノウハウや、アフターサポートに関するものなど、見込み顧客がその製品・サービスを検討する際に必要な幅広い情報をウェブサイトに展開する必要があるのだ。

また三田氏は、「目指すべきは、優秀な営業担当者が実践している営業姿勢やトークをウェブ化すること。それは、製品・サービスの情報をただカタログのように載せるのではなく、企業の課題に合わせて、製品・サービスの魅力を表現し、課題解決の支援をウェブを通して行うことだ」と語る。興味関心を持つ企業が、課題が解決された状態をイメージできるよう促してあげることが重要なのだ。

ただ、企業が営業活動のために持っている情報の全てを開示することに、社内から反発を受ける場合も多い。そこで同社のマーケティング支援では、社内の説得ノウハウを指南しながら少しずつ公開する情報量を増やし、効果を実証することで更なる情報公開ができるよう、コンサルティングを行っているのだそうだ。「はじめは、導入意向の高い見込み顧客に向けて、料金や導入イメージをしっかりと伝えられるよう情報を整備し、ウェブ経由の売上実績をつけることが重要だ」(栗原氏)。

“量”ではなく”質”を意識した集客施策を考える

ウェブサイトを充実させたら次に考えるべきはウェブサイトへの集客だ。同社では、ウェブサイトへの集客を効率化させるための SEO や、リスティング広告などの支援も行っているが、重要なのは栗原氏が指摘している通り「まずは問合せに繋がるトラフィックを獲得すること」だ。営業手法を変革させ、そしてそれを確実なものにするためには、社内に対して費用対効果を示す必要がある。そのためには、まず導入への興味関心が高い企業担当者に確実にリーチして、社内に説明できる結果を出すことが必要になる。

「大事なのは、”即効性を求めない”、”大規模な集客を求めない”こと。確実に成果に繋がる集客を考え、少しずつ成果をあげながら育てていくべきだ」と三田氏。インターネットを活用した場合の失敗要因のひとつに、リアルで成しえない程の高すぎる効果を求めてしまうというものがあるが、インターネットが”万病の薬”ではないということを自覚し、着実に成果をあげることを考えるべきなのだ。

当然、このようにして成果があがる体制ができれば、次のステップは中長期的な潜在顧客の育成だ。コラムやメールマガジン、ソーシャルメディアなどを活用して企業と企業が息の長いコミュニケーションができる環境を整えていく必要がある。しかし、成果を上げたことがない段階で、これらの施策を第一歩に考えるのは得策とは言えない。どの順序でどの施策をすべきかは、企業の目的と追うべき成果に合わせて十分考慮しなければならないのである。

顧客の声に真摯な姿勢で耳を傾けることが、営業活動の本質

このようにして得られた問い合わせ=見込み顧客とどのようにコミュニケーションしていくべきか。次の課題はここだ。

三田氏は、「重要なのは、中長期的な関係を構築すること。問合せは”いまの顧客”ではなく”将来の顧客”であるという認識を持つべきだ」と語る。問合せへの対応で陥りやすいのが、営業担当者がすぐに製品やサービスを売り込んで、購買意欲がない企業はプライオリティを下げてしまうというケースだ。しかし、それでは冒頭に紹介したアウトバウンド営業と同じ非効率を生み出してしまいかねない。

「重要なのは、顧客のニーズを聴くこと。顧客の声に耳を傾けることで、自分たちにできること、製品・サービスが貢献できることがわかる。”企業は顧客に対して真摯・誠実であるべきだ”という姿勢であらゆるものごとを考えることが大切だ」(三田氏)。

企業はよく、「(様々な施策で)見込み顧客にこうさせたい」という視点でものごとを考えがちだ。しかし、重要なのは見込み顧客が製品・サービスの導入に向けたステップを踏みたくなる雰囲気を作るために必要な材料を、真摯な姿勢で提供していくことなのだ。「売り込むことが営業活動ではない。製品・サービスを導入するかどうかはあくまで顧客が決めることだ」(三田氏)。

あらゆる企業の営業活動を変えていきたい

このような視点に立ちBtoB企業のインバウンドマーケティング支援サービス「INBOUND」を展開しているガイアックスは、かつて記事の冒頭で紹介したようなアウトバウンド型の営業手法をとっていたのだそうだ。その非効率さを課題意識として持っていた同社は、社内から営業手法の改革に取り組み、2006年当時は企業からの問合せ件数が月間ほぼ0件だった状況を、月間問合せ件数400件以上、新規顧客の90%をウェブサイトでの問合わせ経由にするまでにインバウンド型営業を成長させた。新規顧客獲得コストは2006年当時の3分の1にまで減少し、営業活動の効率化が達成された形だ。

同社では、自社が実践してきた営業・マーケティング改革のあらゆるノウハウを、多くの企業に伝え、BtoB 市場の営業活動の在り方に変革をもたらしたい考えだ。「多くの企業に新しく、やりがいのある営業活動の形を提供していきたい。営業の端緒をアウトバウンド型からインバウンド型へと転換することで、企業と企業のコミュニケーションの在り方を見直すきっかけを作り、営業活動そのものの在り方ややりがいを大きく変えていくことが私たちの目的だ」(三田氏)。

 

※本記事はjapan.internet.com様に掲載いただいた「“売り込む営業”は時代遅れ?アプローチの見直しが企業の営業活動に変革をもたらす」を許可をいただき、転載してものです。

リードを中心とした営業・マーケティング連携の「場」づくり

今回はリードナーチャリングサポートツール「シナプス」を提供するITコミュニケーションズの鈴木さんに、営業・マーケティングの連携に関する記事を寄稿いただきました!

セミナーやWebからの資料請求・問合せなど、様々な取り組みからリードを創出しているかと思います。

今回は、そのリードを生み出した後、成果を生み出しやすくするためのヒントについてご紹介します。

今回、ガイアックスさんの計らいでブログ記事を掲載いただくことになりました。
いつもの記事とは毛色が違うかと思いますが、しばしお付き合いくださいませ。

まずは営業のお話。最初の仕事は電話番。その次はテレアポ。

4月は新人が入社し、社内はフレッシュな空気が漂っていることかと思います。
(弊社はそうではありませんが、、、)

私が新人だった20年前。最初にした仕事は電話番でした。ドキドキしながら出た感覚を今でも覚えています。
誰よりも早く電話に出て、正確に取次ぐ。社会人初めの一歩。どうしようもなくヨチヨチです。あるのは元気だけ。(笑)

その後始まるのが新規営業のテレアポです。リストの上から順に機械のようにかけまくります。日々是電話。電話は友達。OJTが始まると、段々とやる回数・時間は減りましたが、空いた時間は、全てテレアポという毎日です。

必要なのは「気合い」と「根性」。身に付いたのは「工夫(事前準備)」と「度胸(鈍感力?)」。それと、ちょっとの「成果」。

かなり効率は悪いですが、それが当時のやり方でした。

昔は、営業マンがもたらす情報を、お客様が貴重なものとして思ってもらえました。
現在では、インターネットを使って、お客様自らが欲しい情報を手に入れています。

今、耳を傾けてくれるとしたら、内容がよっぽど興味を引くものだったか、タイミングが合ったか、暇な人か(失礼!)のいずれかだと思います。もちろん、テレアポをする人のスキルも大きく関係しています。

要は、テレアポはただでさえ非効率だったものが、今やさらに悪化しているわけです。

「こんなんやってられない!」と今の新人は思うかもしれません。「もっといいやり方がないの!?こんなの続いたら辞めてやる!」とも思っているかもしれません(笑)

そんな嫌われ者のテレアポですが、大なり小なりは続けるべきと思っています。何より鍛えられますし、自ら工夫することを覚えます。

ただ、やっぱり成果を求めるには、”やみくもテレアポ”からは卒業すべきです。

マーケティングは「買いたい気持ちを起こさせる役割」。
営業は「買う決心をさせる役割」。

メール、セミナー、展示会、広告。ここから生み出される「見込み客(リード)」情報を営業に渡すのがマーケティング部門の大事なミッションです。

「営業から話を聞きたい」「別途詳細に説明してほしい」といったホットなものをどれだけ提供できるかは、マーケティングの腕にかかっています。

リード情報は言うなれば「未来の顧客リスト」。最終ゴールは、もちろんリードの顧客化です。

が、マーケティング部門の方は、様々な施策で忙殺され、営業がどうリード情報を活用しているか、営業活動後の結果はどうだったのか、を知らないケースが往々にしてあります。また、リード情報を渡すところまでが、自分の役割と考える方もいます。

営業は、既存のお客さん対応が忙しくなると、新規活動がおざなりになるもの。目の前のお客さんがなにより優先。スケジュールにテレアポ時間を確保していても、軽くすっとばします。

マーケティングからのリード情報の扱いも、人によって大きく差がでます。

きちんとフォローして成果に結び付ける人もいれば、中途半端なフォローで全く次につなげられない人、忙しすぎて全く対応しない人。リードを生み出す苦労や背景を知ってか知らずか、びっくりするほど軽く扱われるケースもあるようです。そんな営業も、目の前に「今すぐ買いたい」お客さんがいれば全力で落とします。

マーケティングは未来の顧客を、営業は目の前の顧客を追い求める。

ということで、そもそものずれはあるものの、お互い目指すゴールは「売上げ達成」です。お互いが協力すれば、そのゴールに近づけそうです。

頭の中では、マーケティングがボール(リード)運びをしてキラーパスを通し、営業がシュート(成約)する。そんなイメージが浮かんできます。

リード情報からはじめる「場」づくり

私は以前タバコを吸っていました。タバコ部屋でリラックスしていると、部署が違う人でも、全然知らない人でも、自然に打ち解けて会話するようになってきます。思いがけず仕事に役立つ情報を聞けたり、知らぬ間に一緒に仕事するようになったりも。

ここにある共通キーは「タバコ」です。場は「タバコ部屋」です。

同様に、人が集まり物事を進める中心には、お茶の間では「テレビ」(古い!が)、酒には「肴」が、井戸端会議には「世間話」があります。

マーケティングと営業においても、「リード」を中心とした「場」が必要ではないでしょうか。

既にしている企業もあるかと思いますが、まずは定期的な合同会議の場を設定しましょう。

  • ①マーケティングはリード情報を「必ず」用意し、きちんと営業に渡す。
  • ②営業は「必ず」アクションする。次回、営業はその状況をマーケティングにフィードバックする。(どんなリードが欲しいかリクエストする)
  • ③マーケティングはナーチャリングを行い更に精度を上げたリード情報を出せるようにする。
  • ④営業は都度アクションとフィードバックを行い、案件化に向け営業活動を継続する。
  • ⑤それを繰り返す。

このPDCAができれば、営業がフォローせず機会損失してしまうことも、リードを投げっぱなしにして成果が見えないこともなくなります。マーケティングは、より質の高いリード創出に集中し、営業は顧客化に向けた関係構築に邁進し、成果が生まれる環境が整います。

要は、お互いの領域に1歩踏み込むことが肝要です。

定期的にリードを生み出すために

せっかく設定した「場」を長続きさせる為にも、いつでも「リード」がある状態を維持しなくてはいけません。

展示会やセミナーは、一度に得られる「リード数」も多く、効果も高いですが、事前準備の時間や多大な労力、実施できる頻度の点で難があります。

その点、Webからのリード創出の受付は24時間です。

お客様自身によって「見つけてもらい」「見込み客を獲得し」「顧客へと育成する」、そんなWebサイトに改善していくことで、継続的なリード創出ができていきます。Webでは実施すべき施策がそれこそ山のようにありますが、まずは一度自社のWebサイトを見直し、効果の高いところから着手することをお勧めします。

蛇足ですが、、、
「Webからのリード情報を定期的に抽出する仕組み」として、弊社ツールをこちらでご紹介しています。もしご興味頂けましたら、引き続きご覧くださいませ。

BtoBの購買行動における特徴と企業に求められること

ガイアックスでは、BtoB企業に特化してWEB制作やインバウンドマーケティング支援を行なっていますが、その中で「うちはBtoBだから…」という声をクライアント様からいただくことがあります。

「予算がない…」「説明が難しい…」と同義に捉えられることもある“BtoB”ですが、具体的にはどのような特徴を持っているのでしょうか。

今回は、購買プロセスの観点から3つの“BtoB”の特徴をご紹介します!

特徴1:購買プロセスに関わる人数が多い

個人で購入を決定するBtoC(消費財)とは違い、BtoB(生産財)では複数人が購買に関与した、組織的な意思決定が特徴です。

例えば、課題を感じてから製品を導入し、課題が解決されるまでの一連のプロセスの中で

  • 問題を提起する人
  • 業者と商談し、製品選定を行う人
  • 責任者として意思決定を下す人
  • 経営者
  • (導入後)製品を利用する人

など、組織内の様々な役割・階層の人たちが購買プロセスに関わります。

当然、メンバーごと、購買プロセスのステージごとに接するメディアや必要とする情報が異なるため、それぞれのニーズを理解した上でマーケティング施策を立てる必要があります。

Webサイトやブログ、ソーシャルメディアに載せる情報を検討する際、先方企業の「担当者」のみをイメージしてしまいがちですが、様々な役割・階層の人たちが訪れることを忘れないようにしましょう。

特徴2:合理的・客観的に意思決定がされる

自動車や保険、住宅などを除き、主観的・感情的に購入されるBtoC(消費財)とは違い、BtoB(生産財)は合理的・客観的な購買プロセスが特徴です。

合理的な理由に基づく問題提起からスタートし、業者選定時にはRFPや要件定義書で必要機能・予算・納期などの客観的な基準が用意されます。
その上で、複数のプロジェクトメンバーが関わって比較検討をされるため、合理的・客観的な基準に基づいて判断が下されることになります。

もちろん、企業のブランドイメージや営業パーソンとの人的関係も意思決定に影響を及ぼしますが、顧客の判断基準を理解した上で、客観的な意思決定に応える情報が必要です。

特徴3:長期的な取り引き関係になる

BtoB商材の購買プロセスは半年~一年に及ぶため、購買のたびに新しい取引先を探していては、購買プロセス自体が大きなコストになってしまいます。そのため、一度発注した企業に継続的な発注が行われることが多く、長期的な取り引き関係になることが特徴です。

また、メンテナンスや保守・サポートが必要な商材では、「購入して終わり」ではなく、長期的な取り引きが前提となっています。

長期的な関係を結ぶ「パートナー」として選んでもらうために、問題解決能力をアピールするだけでなく、安心感・信頼感を醸成できるような接点の持ち方、コミュニーケーションの取り方が大切です。

まとめ:BtoB企業に求められること

インターネットやスマートフォンの普及により、何かを調べたり、購入したりする時にGoogleやYahoo!などの検索エンジンで情報を探すことが一般的になりました。
こうした情報行動の変化は、BtoBの購買プロセスでも起きており、購入時に参考にする情報源の第1位は企業のWebサイトです。

従来の“営業パーソンに売り込みを受ける文化”から、“Webを使って自ら見つけ出す文化”へと移行している現在、見込み顧客・顧客のニーズには応えるためにはカタログ情報が載っているだけのWebサイトでは不十分になっています。

今回ご紹介したBtoBの購買行動の特徴を踏まえて、

  • 様々なメンバーのニーズに応えられる
  • 合理的・客観的な意思決定をサポートできる
  • 問題解決能力が伝わる
  • 安心感・信頼感を感じてもらえる

上記のような情報をWebサイトだけでなく、ブログやソーシャルメディア、メールなどを通じて発信していきましょう。

【ABテスト事例】CTA(Call To Action)の改善でクリック率185%アップ

本Webサイト・ブログで実践した改善施策の中から、効果の高かったものをお伝えします。今回はCTAエリアのABテスト事例です。
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【ABテスト事例】バナー内文言の変更で資料ダウロード数4倍」に引き続き、本Webサイトを運営する中で効果の出た改善施策をご紹介します。

今回はCTA(Call To Action)エリアのABテスト事例です。

リード獲得施策を検討する際に、参考にしていただけますと幸いです!

「CTA」とは、Call To Actionの略で「行動喚起」を意味します。
「お問い合わせはこちら」「いますぐ資料請求」「製品デモを見る」など、ユーザにクリック(行動)を促すものを指し、バナーやボタン、テキストリンクの形で表現されます。

結果サマリー

■Aパターン:CTAエリアが背景と同化していた従来のパターン

【クリック率】4.10%

■Bパターン:CTAエリアを赤枠で囲い、目立たせたパターン

【クリック率】7.56%

A/Bテストの内容

ゴール

月間のリード獲得目標から必要なお問い合わせフォームへの訪問数を逆算。お問い合わせフォームへの訪問数目標を達成するために、CTAのクリック率向上を目指しました。

仮説

Webサイトへの訪問数は増えていたものの、お問い合わせフォームへの訪問数が伸び悩んでいました。

  • 従来のCTAでは、背景と同化していて目立っていないのではないか
  • CTAエリアであることが明確にわかれば、ユーザの行動を喚起できるのではないか
施策内容
  • 背景と同化しないように、CTAエリアを赤枠で囲うなどデザインを変更
  • 縦幅も120pxから170pxに変更
  • 過去のお問い合わせ内容を分析した結果、提案依頼が多かったため「提案・コンペの依頼」ボタンを設置
結果

CTAのクリック率が185%アップし、フォームへの訪問数の目標値を大幅達成。結果、お問い合わせ、資料請求、提案・コンペのご依頼数が増加しました。

分析(達成/未達成の要因)
  • CTAエリアが目立つことで、ユーザの行動を喚起でき、CTAのクリック率が向上したのではないか
  • 「提案・コンペのご依頼」など、選択肢が増やたことでクリック率が向上したのではないか
今後の打ち手
  • サイドカラムのCTAエリアが他のバナーなどに埋もれてしまっているため、CTAエリアだと明確にわかるようにデザイン変更
  • ヘッダー、サイドカラムのCTAにも「提案・コンペのご依頼」ボタンを追加

BtoBサイトで使える事例掲載方法10パターン

インバウンドマーケティングは、Webサイトやブログ、ソーシャルメディアで役立つ情報を提供し、自社を見つけてもらい、見込み顧客を獲得・育成して、顧客になってもらうためのマーケティング手法です。

「見つけてもらう」ことから始まるインバウンドマーケティングの一連のプロセスでは、潜在顧客・見込み顧客に役立つコンテンツを提供することが重要になります。

ブログやホワイトペーパーなど「コンテンツ」には様々な種類がありますが、その中でも「事例」はBtoB企業でも取り組みやすく、Webサイトで最もよく閲覧されるコンテンツであるため、コンテンツ強化の第一歩に事例を作成したい!というご相談が増えています。

そこで今回は、事例作成の参考になればと思い、サイト内での事例掲載方法のパターンをご紹介します!

事例掲載の10パターン

1. 導入事例

課題を感じたキッカケから選定プロセス、導入後の成果などをまとめて紹介します。

事例:ケーススタディ – 株式会社ジャストシステム様|TAM

2. お客様インタビュー

選定プロセスや導入後の成果に加え、喜びの声をお客様にインタビューします。

事例:[震災復興支援プロジェクト特別コンテンツ]遠隔授業活用事例 | テレビ会議システムなら日立ハイテクノロジーズ

3. 動画インタビュー

お客様インタビューの様子を動画にします。

事例:ユーザインタビュー|事例紹介|どこでもプロジェクト管理バックログ

4. 社名伏せ事例

具体的な社名を出せない場合、「A社」のように社名を伏せて、プロジェクトの内容を紹介します。
社名が出せない点をカバーするため、解決アプローチを細かく記載したり、価格を記載しましょう。

事例:スーパーマーケット 中国地方 A社様向け導入事例│販売管理システムならテスク

5. 社内事例

上記同様、具体的な社名が出せない場合は自社での導入事例を紹介します。社外の事例よりも詳しく背景や解決策、効果を記載できるはずです。

事例:実践事例 I/O機器のトータル管理でセキュリティとペーパーレス化を推進 | 大塚商会

6. ケーススタディ

製品・サービスを活用した課題解決方法を架空のケーススタディとして記載します。

事例:フェイシャルマスクパックの4方シール包装|株式会社トパック

7. 実績集計

導入事例が多数ある場合、企業規模や業種などの軸で事例を集計します。

事例:導入事例|導入実績グラフ│生産管理システムのMCFrame

8. 数値化

個別の事例ではなく、導入企業数や利用人数を数値で紹介します。

事例:お客様事例 | クラウド型CRM・顧客管理システムSynergy! [シナジー!]

9. ロゴ掲載

ネームバリューがある企業の導入事例が豊富であれば、ロゴを一覧で掲載します。

事例:顧客 | Brightcove

10. 地域別

全国的にサービスを提供している場合は、地域ごとに導入実績数を掲載します。

事例:導入実績 | 電子カルテ・電子カルテソリューションの販売・サポート | 株式会社ワイズマン

BtoB企業ブログで使えるコンテンツアイデア19個

インバウンドマーケティングにおいて、ブログは非常に重要な施策の一つです。昨今のインバウンドマーケティング/コンテンツマーケティングの隆盛もあり、ブログを始めたい、強化したい、というご相談をいただくことが増えました。

ただ、ブログを書いた経験がない企業様の場合、「どのような記事を書けば良いのかわからない」というご相談も同時にいただきます。

そこで今回はBtoBの企業ブログにおけるコンテンツアイデア19個を参考ブログと共にご紹介します!

顧客となるユーザが知りたい情報であることが前提ですが、まとめ方の類型を知ることで、今後記事を企画する際の参考にしていただければ幸いです。

1. 製品の使い方紹介

製品の使い方をブログ形式で紹介します。顧客からよく質問されることを説明したり、使い方を提案します。

2. 製品のアップデート情報

新機能の追加情報を紹介します。魅力的な追加機能は新規顧客の獲得にもつながります。

3. FAQ(よくある質問)

製品に関するよくある質問やセミナーなどで寄せられた質問にまとめて回答します。

  • 事例:よくあるご質問 : カード決済 × ネットショップ FAQブログ│GMOペイメントゲートウェイ

4. 用語解説

業界で使われる用語を詳しく解説します。

5. 業界ニュース

業界の最新動向を紹介します。業界ニュースをまとめたり、大きなニュースであれば一つの記事で紹介しても良いでしょう。

6. 調査レポート

調査を実施し、結果と考察を紹介します。

7. 事例紹介

導入事例を紹介します。

  • 事例:CREATIVE SURVEY LAB. BLOG: » クリエイティブサーベイ写真調査の事例まとめ

8. 他社事例研究

トレンドや重要なポイントを学べる他社事例を研究し、エッセンスを紹介します。

9. 企業担当者インタビュー

導入企業の担当者や業界内で成功事例として知られる企業の担当者にインタビューを行い、成功の秘訣などを語ってもらいます。

10. キーパーソンインタビュー

企業担当者だけでなく、業界のキーパーソンに対するインタビューも有効です。

11. コラム

見込み顧客・顧客が知りたい情報を執筆者の意見や分析を加えて紹介します。

12. HowTo

見込み顧客・顧客が抱える課題をどのように解決すれば良いかをまとめます。

13. まとめ

世の中に分散している情報をまとめて紹介します。

14. インフォグラフィック

情報やデータをインフォグラフィックを使って、視覚的にわかりやすく伝えます。

15. イベント告知

セミナー開催やカンファレンス出展の情報をお知らせします。

16. 自社イベントレポート

開催したセミナーやカンファレンス、勉強会の後に当日の内容をまとめて紹介します。

  • 事例:第3回セミナーレポート : 利用シーン10選と4つの質問でレベルアップ – SurveyMonkey Japan Blog

17. 社外イベントレポート

社外のセミナーやカンファレンスに参加した後に当日の内容をまとめて紹介します。

18. 寄稿

外部のエキスパートに記事を寄稿してもらいます。

  • 事例:徹底解説!!フーモアのアートディレクターによるソーシャルゲームイラストの制作手順! | ソシャマノートブログ

19. 翻訳記事

海外の記事を翻訳して、紹介します。

インバウンドマーケティング/コンテンツマーケティングに関するカンファレンス「INBOUND MKTG 2013」でいただいた質問への回答

2月25日(月)に日本初のインバウンドマーケティング/コンテンツマーケティングに関するカンファレンス「INBOUND MKTG 2013」が開催され、Panel discussion①:『インバウンドなコンテンツづくり。ブログ、ソーシャル、SEOの活用と課題』にパネラーとして登壇させていただきました。当日、ご参加いただいた方は誠にありがとうございました。

遅くなってしまいましたが、パネルディスカッション中にTwitterなどでいただいた質問に回答したいと思います。

ご質問いただいた方は誠にありがとうございました!

当日のパネルディスカッションでお話した内容

 

当日は、本サイト・ブログの運営やメール配信などのインバウンドマーケティング施策を実践する中で感じていることを中心にお話しました。

セッションの様子はスタートアップ・デイティング様、コンテンツマーケティングラボ様にまとめていただきました。
→ 顧客に来てもらうためのオウンドメディアとコンテンツ戦略 #IM2013TOKYO

インバウンドマーケティング実践者がレクチャーする、ブログ、ソーシャル、SEOを使った“ユニークなコンテンツ”のつくりかた

ご質問に対する回答

質問1

成果の定義によって回答が変わるため、代表的なKPIごとに記載します。

■サイト訪問

本サイト(inboundmarketing.jp)のトラフィックの約70%を占めるブログです。より具体的には、以下の記事を読んだ方からお問い合わせいただくことが一番多いです。

【実録】テレアポ中心営業からインバウンドマーケティングに移行するまでに通った3つのフェーズ

■リード獲得

ノウハウやTIPSをまとめたダウロード資料です。現在、1ヶ月で100件以上ダウロードされています。
資料の中では、「インバウンドマーケティングを実践するまでの道のりと大切なこと」という資料が一番お問い合わせにつながっています。

■案件化

セミナーです。継続的なメール配信の中でセミナーに参加いただいた後、具体的な相談をいただく流れがあります。

質問2


成果につながりやすく、説明しやすい部分から始めるのが良いと思います。

「インバウンドマーケティング」では、ブログやeBook、メールなどが連想されやすいですが、Webサイトやランディングページもインバウンドマーケティングの重要な手法の一つです。

弊社でも最初はWebサイトやランディングページ改善など、効果を説明しやすいところから始め、社内の理解を高めつつ、ブログやダウロードコンテンツなどの中長期的な施策に取り組みました。

質問3

インバウンドマーケティングを「始める」際は、一度は無理にでも時間を作って、自分たちでコンテンツを作る体験が必要だと思います。

「続ける」際に忙しさが問題になる場合の解決策は、

  • 複数人で運営する
  • 外部ライターの方に記事執筆を依頼する
  • 外部エキスパートの方に寄稿を依頼する
  • 営業資料、セミナー資料などの既存資産を活用する
  • 営業資料、提案資料などを作る際にコンテンツとして2次利用できるように作成する

などでしょうか。

弊社のお客様では、「過去に作った提案資料やセミナー資料が実はダウロードコンテンツとして使えるもので、そこから始めてみる」ことが多々あります。

少しずつでもやれるところから始めることが大切だと思います!

質問4

■どの程度社員間でコンセンサスを得られているかと浸透させるための取り組み

ほぼ100%得られていると思います。
コンセンサスを得るために以下の工夫をしました。

  • 全社会議や部署会議で、取り組み内容と成果を繰り返し報告
  • ブログを更新した場合、全社MLで共有
  • 大きめのサイト改善やコンテンツ追加、メール配信をした場合もMLで共有
  • コンテンツ作成を一人でやる場合でも、案出しは複数人に協力してもらう
また、弊社では2007年に当時のWeb改善チームが準MVPとして表彰されました。
会社として、スポットライトを当てる機会を作れると大きく進むと思います。

■運用の外注と内製化についての考え

社内にインバウンドマーケティングの考え方を浸透させるためにも、できれば内製が望ましいと思います。リソースの問題でコンテンツ作成をアウトソースする場合でも、企画までは社内のコミットが必要ではないでしょうか。

ちなみにガイアックスでは、動画作成やリサーチなどを除き、ほぼ全てを内製しています。

終わりに

他にもご質問がありましたら、コメント欄等からいただけますと幸いです!

<追記>

同じパネルディスカッションに登壇させていただいたシックス・アパートの関社長がブログで質問に回答されています。「継続性」と「モティベーション」をキーワードにした、運営方法は非常に勉強になります。

オウンドメディア「Six Apartブログ」の運営の実態を、INBOUND MKTG 2013でお話しました 

Webサイト・ブログ運営の2012年振り返り

ガイアックスはBtoB企業に対してインバウンドマーケティングへの移行支援をしていますが、弊社自身もインバウンドマーケティングを実践しています。

本サイト(inboundmarketing.jp)は2011年7月に立ち上げましたが、昨年はインバウンドマーケティング/コンテンツマーケティングの盛り上がりもあり、アクセス数・リード獲得数が大きく伸びた年でした。

今回はこれからインバウンドマーケティングを実践する方の参考になればと思い、本サイトの2012年の振り返りデータを共有します。

結果サマリー

まず、訪問数・PV数・リード獲得数の数値的な結果です。

  • 1月と11月の比較で、訪問数は2倍、PV数も2倍、リード獲得数は8.5倍に増加
  • ブログの運営体制を変更し、コンテンツ作成を本格稼働させた6月から特に右肩上がりの傾向
  • 7月にはてブ800超の記事があったものの、資料ダウンロードやメルマガなどへの導線がなかったためかリード獲得には貢献せず
  • 逆に、ブログから資料ダウンロードへの導線を強化した10月からリード獲得数が大幅に増加

ソーシャルメディア経由の流入数

本サイトへのソーシャルメディア経由のアクセスを抽出しました。

7月のはてブのホットエントリー入りがあまりにも強力でしたが、瞬間風速的な効果が強いため、記事を出せなかった3~5月はほとんど流入を獲得できていません。

ただ、コンテンツ作成に力を入れた6月以降は、を他社のFacebookページや一般ユーザの方に過去の記事を紹介いただけるようになり、安定した流入が獲得できています。

検索エンジン経由の流入数

別ドメインで運用していたブログの記事をいくつか10月に移行した影響もありましたが、2012年に最も手応えを感じたのが検索エンジンからの流入数増加です。

お客様へのヒアリングから、BtoBのWeb・マーケティング情報への接触はソーシャルメディアよりも検索エンジン経由が圧倒的に多かったため、BtoB関連ワードでの上位表示獲得を当初から強く意識していました。

記事がソーシャルでシェアされるようになった6月以降、大量にシェアされた記事が軒並み検索結果上位にランクイン。予想を超えて検索エンジン経由の流入数が増加しました。

2013年1月には検索エンジン経由の流入数は6,500を超え、資産として順調に積み上がっているのを感じます。

主要キーワードでの検索順位

上位表示を狙っていたキーワードの順位を抜き出してみました。

お客様へのヒアリングから「BtoB ◯◯」のように「BtoB」を掛けあわせての検索が多かったため、ブログ記事のタイトルに「BtoB」をほぼ毎回入れ、見つけてもらいやすくしました。
弊社のお客様では業種や業態よりも自社が「BtoB企業であること」を強く意識しているため、記事がソーシャルメディアでシェアされた際に「BtoB」と入っていた方が目に留めてもらいやすいのでは、という考えもありました。

現在、サイト訪問者の65%がブログを窓口に流入しており、予想よりもはるかに多い割合になっています。また、上記キーワードでのランクインページの大部分はブログ記事です。

人気・不人気記事TOP3

 

ブログが本格稼働した6月からの半年間、計20本の記事を更新した中でのトップ3とワースト3を調べてみました。

トップ3ははてブやソーシャルメディアと相性が良い、デザインやソーシャルメディア系の記事。はてブ、いいね!、ツイートが集まった人気記事は様々なキーワードで検索上位に表示され、数ヶ月前に更新した記事でも未だに月1,000~1,500ほどのアクセスを稼いでいます。

反対に、不人気記事のトップ1・2は共に翻訳記事になってしまいました。

2012年 効果の大きかった施策

「コンテンツが重要!」=「良質なコンテンツを作成すれば大丈夫」となりがちです。

しかし、検索エンジンやソーシャルメディアで「見つけてもらう」施策。サイトやブログ、LPのデザイン・ユーザビリティを改善し、リード獲得率を上げる施策など、いわゆるWeb構築ノウハウの重要性を再認識した1年でした。

下半期、特に効果の大きかった施策を一部ご紹介します。

  • 6月:ブログの運営体制を変更し、コンテンツ作成へのリソース投下を本格化
  • 9月:Webサイトリニューアル
  • 9月:ブログ記事のタイトル方針を検索エンジンで見つけられることを重視したものに変更
  • 10月:ブログ記事の下に資料ダウンロードのバナーを設置
  • 11月:資料ダウンロードのバナー内文言を変更
    → 詳しくは【ABテスト事例】バナー内文言の変更で資料ダウロード数4倍をご覧ください

良かった点

本サイト(サイト・ブログ)を中心にメールマガジン、セミナーなど、インバウンドマーケティングの取り組みを強化した結果、サイト訪問数・リード獲得数の増加以外に以下のような効果がありました。

  • 有効商談率の向上
    →ブログやセミナー、メールマガジンを通じて、弊社をよく知ってもらった後にご相談いただくため、お問い合わせから具体的な商談に結びつくまでの確率が上がりました。
  • 成約率の向上
    →同様の理由で、BtoB企業のWebサイトリニューアル、インバウンドマーケティングへの移行に関するご相談では、商談から受注に至る成約率も上がりました。
  • 社内の営業・マーケティング資産の再発掘
    →ブログやeBookを作成する過程で、社内に眠っていたノウハウの再発見が何度もありました。

改善したい点

一方、コンテンツの更新頻度を上げることには正直、苦労しました。

普段のお客様とのやり取りの中で「こういう情報があれば参考にしていただけるのでは?」というネタは山ほどあるものの、コンテンツに落とすまでには相応の時間が必要です。

社内のノウハウ、事例、TIPSは可能な限り公開していく方針ですが、発信できていない情報がまだまだ多く残っています。

他事業では、外部のエキスパートの方にコラムを寄稿いただいたり、複数人でブログを運営していますが、本サイトもより多くの方にご協力をいただきながらの運営を検討中です。

今後の打ち手

ブログ、eBookなどコンテンツの発信頻度向上

BtoB企業のWeb・マーケティング担当の方が困っていること、知りたいことに答えられる情報をより幅広く揃えたサイトにするため、ブログ・eBookなどのコンテンツ作成によりリソースを投下していきます。

セミナー開催頻度の向上・内容の充実

弊社では、ブログやメールマガジンを通じた継続的なコミュニケーションの後、一度セミナーにご参加いただき、具体的な相談をいただくケースがほとんどです。
ブログ、eBookよりも踏み込んだ情報提供の場、弊社をより深く知っていただく場として、 セミナーの充実を予定しています。

社内調整に使える情報の発信

BtoB企業がテレアポや飛び込みなどのアウトバウンド型営業から、インバウンド型の営業・マーケティングに移行する場合、社内説得が大きなハードルになります。

そもそもWebサイトを充実させることから、コンテンツ発信の重要性を理解してもらうことまで、一歩一歩、成果を出しながら周りを巻き込んでいく必要があります。

2012年後半、インバウンドマーケティングが大きく盛り上がりました。
実践者が増えてくる2013年、ただ単にノウハウや事例を公開するだけではなく、実践する方が社内調整に使っていただけるような形で情報発信していきたいと思います。

【お知らせ】INBOUND MKTG 2013 TOKYOでパネルディスカッションを行います

お知らせになりますが、2月25日(月)に日本で初めて開催されるインバウンドマーケティング/コンテンツマーケティングのカンファレンス「INBOUND MKTG 2013 TOKYO」でパネルディスカッションに登壇させていただくことになりました。

2月25日(月)13:15~14:15に 『インバウンドなコンテンツづくり。ブログ、ソーシャル、SEOの活用と課題』というテーマで、シックス・アパート株式会社 代表取締役CEO 関 信浩氏とGinzamarkets, Inc. カントリーマネージャー 清水 昌浩氏とお話させていただきます。

INBOUND MKTG 2013 TOKYO

2月25日(月) 13:15-14:15 | Panel discussion①

Inbound Content Strategy & Tactics 『インバウンドなコンテンツづくり。ブログ、ソーシャル、SEOの活用と課題』

■登壇者
・シックス・アパート株式会社 代表取締役CEO 関 信浩 氏
・Ginzamarkets, Inc. カントリーマネージャー 清水 昌浩 氏
・株式会社ガイアックス「INBOUND marketing blog」編集長 栗原 康太

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チケット購入ページ

本イベントは株式会社マーケティングエンジンさんが企画・主催した日本で初めてのインバウンドマーケティング/コンテンツマーケティングのカンファレンス。

サービス提供者だけではなく、インバウンドマーケティングを実践している企業・マーケターの方が登壇され、自社の取り組み内容や海外の事例、人を惹きつけ、愛されるためのマーケティングに関するパネルディスカッションなどが行われます。

チケットも既に半分以上、出ているようです。
ご都合のつく方は是非、ご参加ください!