プロが語るSEOとコンテンツマーケティングの現状

米国SEO業界の重鎮の一人、リー・オデンがSEOとコンテンツマーケティングの現状について語ったインタビュー記事を。インタビュワーがコンテンツショックの記事が世間をにぎわせたマーク・シェーファーだけに、内容の濃さに注目。 — SEO Japan

earned media

ここ最近、私は新たに刺激的な本を執筆するプロジェクトに取り組んでおり、そのリサーチの一環として、TopRank MarketingのCEOであり、Optimizeの著者でもあるリー・オデンにインタビューを行った。ちなみに、『Optimize』は、過去5年間で読んだビジネス書の中で、ベストの部類に入る。

デジタルマーケティングのトレンドを知りたいなら、リー・オデンに尋ねるべきだ。新たな考えを示すことが出来るだけでなく、デジタルマーケティング業界のベストプラクティスを真剣に研究している。今回のインタビューでは、現在のマーケティング戦略を導く上で役に立ちそうな強力且つ実用的なインサイト、つまり、理解を導くビジョンを披露してもらえた。

マーク・シェーファー(私): Optimizeの中で、オデンさんは「コンテンツは単なる王様ではなく、王国だ」と指摘しています。この点に関する考えは進化していますか?それとも、現状にもこの考えは当てはまりますか?

リー・オデン: アトラクション(オーディエンスを魅了する取り組み)、エンゲージメント(オーディエンスに参加してもらい、ブランドと交流してもらう取り組み)、そして、コンバージョンに関するマーケティングの問題を解決する取り組みにおいては、今もコンテンツ、そして、戦略的なコンテンツの作成が中心的な役割を担っています。

検索は、コンテンツなしでは成り立ちません。ソーシャルウェブでも、コンテンツがなければシェアが行われることは滅多にありません。現在と過去の違いは、量ではなく、インサイトが重視される点だと思います。

多くのSEOの関係者は、今でもコンテンツを作成する巧みな方法を編み出し、コンテンツを増やすことに専念しているようです。しかし、残念ながら、顧客に関して、顧客の理解に関して、カスタマージャーニーの購入サイクルに関しては、全く触れられていません。コンテンツは王国だと私は考えていますが、効果的に機能させるためには、より多くのコンテンツを投入するのではなく、より質の高いコンテンツを作成し、見る側の体験を考慮し、そして、適切な時期に適切な情報を提供する必要があるのではないでしょうか。

コンテンツに関して、顧客とのつながりは、どのような役割を担っているのでしょうか?数年前、ソーシャルメディアは、規模が小さく、静かでした。そのため、当時は、微調整を行い、顧客になる確率が高い個々のユーザー、セールスのリードになる確率が高い個々のユーザーに力を入れることが出来ました。現在、ソーシャルウェブは騒然としています。ソーシャルメディアを利用するユーザーは増加しています。このような状況で、つながりを築くことは可能なのでしょうか?この取り組みを拡大することは出来ますか?人間らしさを貫くことは重要ですか?それとも、違いをもたらすのはアルゴリズムそのものなのでしょうか?

SAS企業に勤めている人達は、アルゴリズムが最も大事だと主張するかもしれませんが、私は人間のつながりを拡大することは今でも可能だと思っています。ただし、難しくなっています。多くの企業にとって、顧客は単なるデータベース内の名前であり、具体的なペルソナ — つまり、行動や年齢等に応じてコンテンツを調整します。セールスサイクルに沿って、コンテンツを助成しているのです。このプロセスを完全に自動化することは不可能だと私は思っています。

マーケティングの自動化とリード生成の取り組みを監督するインバウンドマーケッターがいるはずです。人間の理解が絶対に必要なのです。 リアルタイムで浮上するチャンスを探さなければなりません。

人とのつながりは、今まで以上に重要になってきていると思います。企業は、より優れた、より有意義なコンテンツを作り、セールスサイクルの早い段階でバイヤーを魅了しなければならなくなるでしょう。

例えば、ストーリーテリングです。この用語は決まり文句のようになりつつありますが、実際の人間として話を伝え、より工夫を凝らす上で、つながりに対する多くのインスピレーションが役に立つのではないでしょうか。企業はこのように差別化を行っているはずです。間違いありません。

自動化のプロセスでさえ、機会が生じた際に、自分自身を登場させて、このつながりを作る人間が存在するのでしょうか?

当然です。ご存知のように、企業は自動化した「単一の答え」と「単一の事柄」に偏る傾向が見られます。私は顧客とのつながりには階層的なアプローチを用いるべきだと考えています。 人は高等な生物であり、単一の答えを提供するアプローチでは対応することが出来ないのです。

計画的なコンテンツと組み合わせて、ソーシャルメディア、そして、エンゲージメントの計測指標をチェックし、今後浮上するビジョンの存在を確認しています。

現実は、当然ですが、購入プロセスに消費者が従うとは限りません。消費者は、複数の段階に属し、購入サイクルに慣れています。リアルタイムで情報を集め、人を関与させると、例えば「この人はファンネルに入ったと思ったら、もう購入する気満々だ」のような状況を把握しやすくなるのです。

何度かSEOに触れていますが、SEOは、現代のコンテンツマーケティングの世界においてどんな意味を持つのでしょうか?数年前は、明確に決められた一連手法と活動が存在し、チェックリストを確認していたような気がします。今でも、明確に定められているのでしょうか?

今でも利用されているアクティビティは幾つかあると思います。しかし、チェックリスト自体、内容が大きく変わっています。私自身はSEOを検索、広告、Eメール、コンテンツを含む、ビジネスを構築する全てのアイテムに対する、マーケティングのパフォーマンスの最適化と見ています。

lee odden

リー・オデン

目標に向かって正しい方向に進んでいるかどうかを示す証拠として、データを集め、KPI(主要業績評価指数)を集め、このデータベースのインサイトを用いて、軌道修正し、実行中の取り組みのパフォーマンスの最適化を行っているのです。

当然ですが、SEOにおいては、Googleに任務を遂行してもらうための従来の取り組みは、今でも存在しています。なぜなら、Googleは完璧とは程遠いからです。Googleは今年以前とは異なるアプローチを採用し、新しいビジネスの源として自然な検索に大きく依存していたウェブサイトに劇的な影響を与える選択を行いました。このタイプの事業は、特にリンクおよびリンクの供給源に関して、大きな方針転換を行わざるを得なくなりました。リンク構築の手法の大半が、Googleによって潰されてしまったのです。

かつて、企業はリンクを獲得するためにSEO業者を雇っていました。しかし、現在は、獲得したリンクを削除するために、SEO業者に料金を支払う有様です。

テクニカルな面で、そして、コンテンツの調整の面で、自分達が誰なのか、サイトが何を描写しているのか、そして、ユーザーが検索している対象として最も相応しいかどうかをGoogleに楽に理解してもらうために出来ることはあります。

Googleはオーサーの信頼性、そして、コンテンツのオリジナリティを重要視する姿勢を強めています。これは、個人で対応可能な領域なのでしょうか?それとも、SEOのスペシャリストを雇い、シグナルをGoogleに送ってオーサーランクを改善し、サイトのランク、および、検索結果を改善する試みにおいて、導いてもらう必要があるのでしょうか?

現実として、新しいコミュニティや新しい職場に足を踏み入れる際は、その組織において信頼を築いていきたいはずです。さもなければ、何も仕事を成し遂げることが出来ないからです。

つながりを得るためには、既に信頼されている人達に接触し、関係を持つに値する何かしらの理由を考え出すと良いかもしれません。この取り組みにより、例えば、パーティーを誰かが開催し、招待してもらう等、認めてもらえるようになったら、さらに信頼され、さらに多くのつながりを構築することが出来るようになります。

これは、信頼性のシグナルにおいて、Googleが求めていることです。Googleが実際にオーサーに関して考慮しているかどうかは分かりませんが、情報検索において、エンティティと呼ばれる表現が存在することは事実です。

人、会社、そして、例えばハブ等のモノもエンティティになりえます。そして、このエンティティがコンテンツを作り出すのです。エンティティは情報を作り出し、専門誌にあるように他の人達に言及させる力を持っています。これがGoogle、そして、ページランクアルゴリズムの起源なのです。

ページランクがウェブサイトに明確に関連していると言うよりも、コンテンツを配信すると個人を特定することが可能な信頼性のシグナルが存在すると言った方が近いかもしれません。

Google+のアカウントを持っているなら、Gメールを使っているなら、YouTubeのアカウントを持っているなら、Googleは、リンクやコンテンツ等、検索エンジンが通常確認する要素を考慮するだけでなく、ソーシャル経由で流れるデータの一部にも注目します。

例えば、Social Media ExaminerやThe Wall Street Journal等、別のサイトで記事を投稿すると、理にかなっている場合、名前の言及が行われるため、信頼性はついて回ります。

素晴らしいコンテンツを作成するシェーファーさんの取り組みは、個人のオーソリティを築くことを望む方々にとって良い見本になります。現代的な考え方を持つSEOの専門家は、各種のツールを使って、ストーリー、コンテンツ、信頼性の拡散を促進するチャンスを明らかにするでしょう。現代のSEOは、広報のような存在です。広報のように、例えば、シェーファーさんに関するストーリーを発掘し、このストーリーを介して宣伝を行い、見てもらい、注目してもらう確率を高める方法を考案するのです。

とても興味深いコンセプトですね。オデンさんの言う現代のSEOは、従来のパブリックリレーションズを連想させます。別の信頼されているサイトでポジティブに取り上げられると、Googleに追加的なシグナルを送るため、コンテンツのレベルアップにつながるのでしょうか?

まさに仰る通りです。私は常にパブリックリレーションズには高い価値があると考えてきました。私達のエージェンシー自体、元を辿れば、パブリックリレーションズの代理店として15年前に誕生したのです。PR、具体的に言うとメディアのリレーション、そして、この類の認知度を対象として配信媒体と連携する能力は、ソーシャルメディアでの接触範囲、検索、そして、コンテンツの移動において、今まで以上に重要度を増しています。

具体的なケーススタディを見ていきましょう。先日、オデンさんは、Content Marketing Worldカンファレンスを宣伝するため、名作「不思議の国のアリス」をテーマにした一連のeブックを作成していました。素晴らしい作品だっと私は思います。工夫が凝らされ、有益であり、興味をそそられました。これは第一歩目です。それでは、実際に、このコンテンツをここからネットワークにどのように移動させればよいのでしょうか?

content wonderlandコンテンツは複数の方法を介して移動します。まず、eブックで取り上げる人物の選定は、トピックへの関連性、そして、アクティビティとソーシャルメディアでの交流の質を考慮して行われました。

私達は、オーディエンスが見たい優れた作品を作っているため、まず、コンテンツが動きます。カンファレンスに足を運ぶかどうかは別として、優れたマーケッターにとって役に立つ情報源になるのです。シェーファーさんの仰る通り、コンテンツの質が起点となります。

このeブックの配信を始めた際、関係者がシェアしやすいように工夫しました。eブックに参加したことを誇りに思ってもらい、「この素晴らしい企画に参加したんだよ」と言う感じで伝えたくなるため、限定的ではありますが、再びコンテンツが動きます。ただし、誰かがお願いしているからではなく、実際に素晴らしい作品に仕上がっています。これもコンテンツが動く次元の一つです。

当たり前のことですが、私達自身もコンテンツの宣伝を行います。eブックに付随するインフォグラフィックを作成しました。そのインフォグラフィックの中には、ツイート可能な名言を盛り込んでいます。また、楽にシェアすることが可能な質の高いコンテンツの一つとして、優れたインフルエンサーの名言をグラフィックなイラストで表現する試みも実施しています。 その上、講演者のTwitterのリストも作りました。そして、このプロフィールは、Pinterest等に持ち込まれ、eブックのコンテンツを、言わばバラバラにしていきます。さらに、講演者へのインタビューを付加的な宣伝素材として配信しました。eブックの配信を始めた当日、参加者および広範なネットワークに対して、ツイートを配信し、そして、スライドデックにコードを埋め込んだのです。

私は、リストやこの手のアイテムを長年配信してきました。この取り組みを行う度に、影響力を持つ人達とのつながりが増え、「こんなことしたの覚えていますか?もう一度同じようなキャンペーンを行うのですが、良かったらシェアしてもらえませんか?」と再び声を掛けることが出来るようになります。

インフルエンサーの相乗効果を作り出しているように見えますが、いかがでしょうか?

その通りです。成果は出ていますし、高い関心を持っています。それだけでなく、このプロセスを経て出会う人々、そして、生まれるつながりに驚かされています。

「リー・オデンは面白い取り組みを行っている」と言ってもらえるように、私はポジティブで、知的で、創造性に富んだ体験を関係する方々のために作りたいと思っています。

6ヶ月もすると、このつながりは具体的な形で現れます。このつながりは、有料のチャンネル、無料のチャンネルを通して、ネットワーク作りを通して、そして、インスピレーションを通して、コンテンツを動かす上で役に立ちます。なぜなら、力を合わせてコンテンツを作っているからです。型に嵌めてそれで出来上がるのではなく、素晴らしい、オーガニックなコンテンツだといます。それが原動力になるのです。

少し脱線しますが、先程、インフォグラフィック等の別のコンテンツの形式に触れていました。基本的には、同じコンテンツを使ってイベントの宣伝を行うため、再利用しており、素晴らしいアイデアだと思いました。イベントを宣伝するにあたって、どのような角度でSEOを見ていましたか?

私達は、キーワードを組み合わせ、eブックのシリーズを「不思議の国のコンテンツマーケティング」と名づけました。私達は、コンテンツマーケティング、そして、不思議の国のアリスを意識し、「不思議の国」をキーワードのターゲットにしていました。

このeブックは、「コンテンツマーケティング 知識」や「コンテンツマーケティング 秘訣」等のワードではヒットしませんが、無料、もしくは、有料のソーシャルメディアを介してこの作品の存在を知ると、大勢の方々は「不思議の国のコンテンツマーケティング」を検索し、このキーワードの正当性を立証してくれます。

私達は、このようにして検索の需要をまさに作り出しているのです。適切な宣伝を行うと、不思議の国のコンテンツマーケティングは、何度も検索される用語として定着します。当然、そのためには、この検索用語で見つけてもらえるあらゆるアイテムを最適化していきます。

あまりにも多くのことが起きています。しかも、チャンネルは複数存在するのです。Eメール、そして、多少有料のオプションを用いて効果を増幅させる取り組みも行います。

今回は、貴重なご意見を共有して下さり、本当に有難うございました。{grow}のコミュニティにとって、掛け替えのない情報を得ることが出来ました。

この投稿は、進化するテクノロジー業界に関するニュースと分析を提供する、Dell Insight Partnersプログラムの一環である。さらに情報を求めている方には、TechPageOneを訪問して頂きたい。この記事はDellの資金援助を受けて作成したものの、Dellの見解や戦略を必ずしも反映しているわけではない。

情報開示: 本のリンクはアフィリエイトリンクである。また、リー・オデンと私は取引関係にある。私はオデンを雇い、反対にオデンが私を雇ったこともある。しかし、この記事で取り上げることに対しては、報酬は支払われていない。


この記事は、{grow}に掲載された「The state of the nation on SEO, content strategy and earned media」を翻訳した内容です。

SEOは広報のような存在、という一言は、まさにこれからのSEOの在り方を示していると思います。記事で紹介されているeBookは既に見ていましたが、業界10年以上の大ベテランが最先端のコンテンツマーケティングとSEOをフル活用していることにまず驚きを受けますね。一方、インタビューの内容自体は、極めて全うなことを述べているだけとも思いますし、どこまで着実に確実にやるべきことを考え、そして実行できるか、にかかっているのかな、とも思います。ベテラン度合いだけは負けない私も頑張っていきたいと思います。。。 — SEO Japan

プロのVinerになった18歳の若者

日本でもYouTuberが注目を集め出していますが、米国ではYouTubeはもちろん、Vineから新たな動画スター?が登場して話題を呼んでいます。今回は18歳にして、トップVinerの一人となり、スポンサーも多数獲得、あっという間にVineで稼ぐ男になってしまった少年のインタビュー記事を。 — SEO Japan

how to make a living on Vine

ある朝目覚めると、ElJuanPaZuritaと言う人物をフォローするべきだと要求する大量のツイートが寄せられていた。なかなか刺激的な目覚めであった。

1本目のツイートまで遡ると、フアン・パブロ・ズリタと言う名の若者が、私にフォローを要請していた。チャットをしたかったようだ。その後の大量のツイートは、この人物を助けようとする「ファン」から送られたものであった。そう、この若者にはファンがついている。

eljuanpazuritaこの18歳のメキシコ人は、約100万名のファンを持つだけでなく、マネージャーもいる。一夜にして世界的に有名になり、6秒間の楽しい動画を毎日作る「Viner」として、優雅な生活を送っている。あまりにも知名度が高く、ニューヨークの路上でサインを求められるほどだ。

フアン・パブロ・ズリタは、今後のインターネットの展開に関して幾つか私に尋ねてみたい質問があると言っていた。そこで、Skypeのチャットに招待することにした。今回のチャットを通して、この若者が才能豊かで、地に足をつけていることは勿論、楽しいVine動画を作るだけでなく、最も多くのことをこの世界で達成したいと望む、素晴らしい人物だと言うことが分かった。そこで、読者の方々に、この若者のことを知ってもらいたくなった。

それでは、ティーンの憧れであり、創造力豊かな天才であり、そして、世界最高のVinerの一人に挙げられるフアン・パブロ・ズリタへのインタビューを以下に掲載する。

私: ズリタさんの仕事は決して楽な仕事ではありませんね。6秒間で視聴者を楽しませ続ける、その強烈な創造力に驚かされました。どうすれば、次から次へと新しいアイデアが浮かんでくるのですか?

フアン・パブロ・ズリタ: 実は意外と簡単なのです — 毎日、大勢の方が経験するようなことを私も経験しています。日常生活の面白い偶然を取り上げ、さらに面白くしているだけなのです。時々アイデアが枯渇することもありますが、しばらくすると新しいアイデアが必ず浮かんできます。

しかし、毎回「実際の出来事」を取り上げているわけではありません。ジョークを盛り込んだ「ミニ」ムービーを作るこもあれば、実在しないシナリオを考案することもあります。また、現在起きている出来事やニュースを笑いのネタにすることもあります — その場合は、いつも経緯を払っています。

私: 時折、ストップモーション等の特殊効果を用いて、一風変わったシナリオを創り出していますね。平均すると、1本の動画を編集し、製作するまでに1日どれぐらいの時間を費やしているのでしょうか?

1分前後で考えられる作品もありますが、大抵の作品は、撮影に10分 – 30分、編集にそれ以上の時間を割いています。別の場所に行かなければならない、あるいは、衣装を変えなければならない場合、6秒間の動画を作るために、数時間を要することもあります。

Vineを作るようになったきっかけを教えて下さい。何が、コンテンツに勢いを与え、大勢のファンを魅了しているのでしょうか?

まず、英語でVineを始めました。なぜなら、Vineへの関心はメキシコでは高いとは思えなかったからです。しかし、フォロワーが1500名に達成したことを受け、メキシコ国内にもVineに関心を持っている方が大勢いることに気づきました。そこで、ほぼ同じ人数のフォロワーを抱える他のメキシコ人のVinerに声をかけ、スペイン語でのVineの撮影、そして、コラボレーションを始めたのです。お互い助け合い、学び合い、フォロワーを一緒に増やしていきました。

現在、ファンは約100万名に達していますが、なぜここまで増えたのか私には分かりません。一夜にしてファンが爆発的に増えたような気がします。

初めて、サインを求められた時、私は3000名のフォロワーを抱えていました。

eljuanpazurita私と同じように、フォロワーの方もVineにつながりを感じているのではないでしょうか。同じような経験をして、そこから絆が生まれます。また、動画は自然で、本質的で、反復的です — オーディエンスの方々は、Vineの動画をとても好きになり、褒めてくれます。常識では考えらないことが起きている気がします。このVine現象そのもの、そして、この現象が起きた経緯については、いまだに謎です。それでも、私の人生を変えたことだけは間違いありません。ファンのおかげで、メキシコ国内で多くの重要なことを成し遂げました。とても満足しています。

たった数ヶ月の間に、インターネットのスターになりましたが、日常生活にどのような影響を与えているのでしょうか?

YouTubeでも、Twitterでも、Instagramでもない、Vineならではのインパクトが存在します。大きな爆発が起きたような衝撃です。

私の生活は幾つかの面で大きく変わりました。 路上で気づかれることが多くなり、写真を求められるようになりました。最初は「Vineの人」だと言われていましたが、その後、まるで好きなアーティストに声をかけるように「フアンパ・ズリタさんですよね」と声を掛けてもらえるようになったのです。

続いて、テレビ番組の出演依頼を受け、メキシコの様々な州で会合やカンファレンスに招待されました — 本当に信じられませんよ。

当然、Vineだけでなく、Twitter、Instagram、そして、Facebookでも収入を得られるようになりました。Vineのファンが増えるにつれ、その他のソーシャルネットワークも規模が大きくなっていったためです。つまり、当初、Vineは趣味以外の何でもありませんでしたが、義務になり、そして、仕事のように扱うようになっていったのです。

しかし、自分自身を決して忘れてはいけません。私はユーモアのセンスが多少ある若造でしかないのです。その点を肝に銘じています。多くの有名なVinerは、有名人になったと勘違いし、謙虚な姿勢を忘れ、変わってしまいました。私は常に本当の自分を忘れないよううに気をつけています。

eljuanpazuritaVinerとして、どうやって収入を得ているのですか?どのようなスポンサーを持っているのですか?また、スポンサーはどのようにズリタさんを見つけているのでしょうか?

Vineで確かに収入を得ていますが、オーディエンスのおかげで、Twitter、Instagram、そして、Snapchatでもスポンサーがつきました。また、カンファレンスの講演料と番組の出演料ももらっています。

企業から連絡があり、一定の量のVine/記事/ツイートを求められ、金額に応じて、引き受けるか断るかを判断しています。数日間かけて交渉し、私が望む料金に納得してもらうこともありますが、単純に断りを入れるケースもあります。

また、私にはマネージャーがいて、多くの企業と連絡を取り合い、幾つか契約を持ち掛けてくれます。報酬の20%をマネージャーに支払う契約になっており、全ての対応を任せています。しかし、最終的にはキャンペーンを引き受けるかどうかの決断は私が下しています。

複数のソーシャルネットワークで、様々な規模の企業の仕事を引き受けてきました。Motorolaには写真、The Fault in our Stars等の映画にはツイートを、そして、Coca Cola、Axe、Bubaloo等の企業にVineを提供しました。メキシコで最大の携帯電話会社のTelcelには、TwitterとVineで貢献しました。

Vinerとしてのキャリアをどれぐらい維持することが出来ると思いますか?どんな方向に進むつもりなのでしょうか?これから何をする予定でしょうか?

Vineの将来は安定していると私は確信しています。事実、黄金期が到来し、ユーザーも順調に増加しています。

その一方で、現在、Snapchatのストーリーの作成に私は取り掛かっています — 新しく、Vineとは全く異なる取り組みです。Snapchatでは、フォロワーとのつながりは大きく、個人の日常生活が反映される鏡のような存在です。Snapchatは今後の数年間で重要度を増していくのではないかと私は考えています。

もちろん、YouTubeにもチャンスは転がっています。私自身はソーシャルネットワークだとは思っていませんが、メジャーなエンターテイメントであることは間違いありません。大きなポテンシャルを秘めています。今後、YouTubeのコンテンツの製作に精一杯取り組むつもりです。 一貫性、そして、全てのソーシャルネットワークで誠意ある対応をすることが重要だと思います。

キャリアの持続に関してですが、インターネットで実施している取り組みをキャリアとして続けることが出来ると私は確信しています。しかし、大学で勉強するチャンスがあれば、それも一つの選択肢です。十分収入を得ているとしても、学習を継続することは大事です。インターネットを断念するのではなく、チャンスをより大きくするためです。

大学のキャリアとインターネットのキャリアを結びつければ、今後、より大きな仕事に携わり、桁違いのインパクトをオーディエンスに与えることが出来ると私は信じています。

この若者が作り出す作品を見たくてウズウズしているのではないだろうか?リクエストにお応えして、以下に、6秒間の動画で構成されたフアン・パブロ・ズリタの「名作集」を掲載しておく(職場で視聴するには適切ではない乱暴な言葉も含まれているので注意してもらいたい)。

この記事は、{grow}に掲載された「How to make a living on Vine」を翻訳した内容です。

動画が面白いかといわれると、オールド世代の私には正直わかりませんが、、汗、、とりあえず勢いはありますね笑。彼がこのままVineやソーシャルメディアで活躍し続けれるかどうかは彼の実力と成長次第かと思いますが、これって日本で一発当てた芸人と同じ状態ということでしょうか。日本でもプロのYouTuberや若者を中心に人気のVinerが登場しているようですが、今後、どのように活躍していくのでしょうか? — SEO Japan

コンテンツショック時代を生き抜く最高の方法

コンテンツショックコンテンツショックへの反論等の記事を紹介してきました。内容については人によって意見あると思いますが、コンテンツマーケティングが単純にコンテンツを作れば良い時代では既になくなっているのもまた事実。コンテンツショックに陥らないためにあなたができることとは? — SEO Japan

be more human

ここ数年、幸運にも、世界でも指折りのマーケティングおよびビジネスのエキスパート達と話をする機会を得てきた。多くのことを学んだが、毎日必ず心の中に浮かび上がるのは、ロバート・チャルディーニ博士の一言だ。

2012年にもこの発言を取り上げたことがあるが、時を重ねるごとに、チャルディーニ博士のアドバイスはより深みを増しているような気がしてならない。

チャルディーニ博士は、権力および影響力に関しては、世界で最も著名な研究者であり、作家でもある。著書の一つ、影響力の正体: 説得のカラクリを心理学があばくはベストセラー作品である。

自分の本を書くためにリサーチを行っている時、Return On Influence私はチャルディーニ博士に、大量の情報が存在する世界で、リーダーはどのように注目を集めているのか、と尋ねたことがあった。

「より人間らしく行動することだ」が、博士の答えであった。

このデジタルな世界に没頭すればするほど、チャルディーニ博士の指摘の正しさを確信することが出来るようになった。

最終的に、消費者は、知っている人、信頼している人から製品を購入する。最高の被リンクや巧みに最適化されたコンテンツではない。この競争の激しい世界を勝ち抜くのは、人間らしいコンテンツ、そして、人間らしい会社だと私は思っている。

人間らしくつながりを持つことで、信頼関係が築かれる。信頼関係から忠誠が生まれる。そして、忠誠は他の何よりも強い影響力を持っている。

Johnson & Johnsonからアメリカ空軍に至るまで、様々な組織と仕事をする中で、私は「より人間らしく行動すること」を心の中で何度も繰り返すようになっていった。

  • 本気で仕事に取り組む際は、人間らしさこそが最も大事にするポイントなのではないだろうか?
  • 「人間らしさ」は大企業全体に拡大することは出来るのか?そのためには、どうすればよいのか?
  • 人間らしさとプライバシーの尊重の境界線はどこか?この境界線は変化しているのか?
  • 「人間らしさ」は戦略なのか?戦略にするべきなのか?

このアイデアは、様々な疑問を生む。私は自分自身にとって、そして、デジタルマーケティング業界にとって、「人間らしさ」が何を意味するのか理解しようと試みている。

最も人間らしい企業が勝つのだろうか?最も人間らしいブログが勝つのだろうか?最も人間らしい人物が勝つのだろうか?私はそう思う。人間らしさこそが、コンテンツショック時代を生き抜くための最高のアプリなのではないだろうか。

皆さんの意見を聞かせてもらいたい。

イラストは、Flickrのクリエイティブコモンズの作品、および、Thomasの作品を利用した。


この記事は、{grow}に掲載された「The best marketing insight I’ve received in the past 5 years」を翻訳した内容です。

意外な内容に肩透かしを食った印象を持った人も多いかもしれませんが(私自身も正直そうでした)、改めて読み直してみると、確かにそうだと思わせる記事でした。「人間らしさ」、これまた定義が難しい言葉ですが、大量のコンテンツが溢れる今日、究極の差別化につながるキーワードでもある気がします。 — SEO Japan

コンテンツショックに対する6つの反論への反論

先日紹介したコンテンツショックに関する記事が想像以上に日本でも話題となりました。米国でも大きな論議を呼んだこの記事、その後様々な反論・意見が飛び交った後に筆者が改めて書き下ろした続編的な記事を今回は紹介します。 — SEO Japan


content shock dylan

今回の投稿では、以前投稿したコンテンツショック(日本語)に関する記事に対する主な反応を幾つか取り上げていく。この記事を読んでいない方のために、主な主張をおさらいしていく。

無料のコンテンツが爆発的に増えるものの、コンテンツを消化する能力には限界がある。その結果、ある時点で、適応を求める、そして、現行の戦略からのシフトチェンジを求める「経済的」なプレッシャーがシステムに生じる。すると、余裕がなくなり、参入 & 競争のコストが高まっていく。そして、最終的に現在のコンテンツマーケティングは、一部のビジネスにとって、経済的に有望な選択肢とは言えなくなる可能性がある。

個人的には単純な理論だと思う — 難解なコンセプトは一つもない。コンテンツの飽和、および、飽和に対する消費者の抵抗がもたらす仕組みを指摘したのは、私が初めてではないはずだ。

dentsu 1例えば、5年前、世界でも指折りの広告代理店に挙げられる電通はThe Dentsu Way を出版していたが、この本で著者は、大量のコンテンツに晒された消費者は、降り注ぐコンテンツを避けるために「殻」を作ると指摘するリサーチを紹介している。

コンテンツが増えると、消費者が持つ狭いフィルターを潜り抜けるのが、より難しくなる。形式にかかわらず、コンテンツはマーケティング戦略の一翼を担っている。一部の専門家の指摘とは異なり、コンテンツマーケティングは終焉したわけでもなければ、終焉に向かっているわけでもない。

しかし、分別ある経営者として、「理想」ではなく、「現実」に対応しなければならない。従って、私は問題を提起し、合理的に何をする必要があるかを検証している。コンテンツショックを取り上げた記事は、350本のコメント、数十本の電話とEメール、そして、少なくとも500点の関連するブログの記事、動画、ポッドキャストを生み出した。大半は肯定的な反応であり、正反対の意見を持つ人でさえ、私が提案した経済のシナリオに関しては否定していなかった。

この議論に参加した方に、この場を借りて、時間を割き、真剣に考えてくれたことに感謝の意を伝えたい。

反論に反論

出来れば、コメントを投稿してくれた人全員、および、ブログで取り上げてくれた人全員に対応したいところだが、仕事と家族と過ごす時間も大切にしたいため、一つの場所でまとめて、主な反論のテーマを取り上げることにした。皆さんの素晴らしいインプット、そして、コメントに対して私に出来る精一杯のお礼だ。反論には以下の6つの主なテーマが見られた。

  1. 優れたコンテンツは必ずスポットライトを浴びる。
  2. 優れたコンテンツをさらに作る取り組みはコストがかからないため、経済に関する前提は存在しない。
  3. 適切にマーケットを特定しているなら、コンテンツショックの影響は受けない。
  4. どれだけ多くのコンテンツがマーケットに存在したとしても、ニーズ、または、疑問がある限り、消費者は有益なコンテンツを見つけ、消化する。
  5. コンテンツマーケティングの世界においては、万人が平等であり「潤沢な資金」を持っているかどうかは関係ない。
  6. コンテンツショックの消費サイドの問題はテクノロジーによって解決される。

それでは、主な反対意見の見解を詳しく検証していく。

1) 優れたコンテンツは必ずスポットライトを浴びる

反対派は、「優れたコンテンツは必ずスポットライトを浴びる」ため、私が説明した経済面でのプレッシャーは影響をもたらさないと主張している。マーケティングの第一線で頑張っているなら、優れたコンテンツが必ずしも成功をもたらすわけではないことに既に気づいているはずだ。コンテンツがスポットライトを浴びるかどうか、そして、検索を通して見つけてもらえるかどうかは、以下のアイテムが複雑に絡み合って起きる化学反応によって決まる。

  • SEO
  • オーサーのオーソリティ
  • サイトのオーソリティ
  • ソーシャルシグナル
  • 配信チャンネル(有料および無料)
  • プロモーション(有料及び無料)
  • ブランドの知名度
  • キーワードの競争のレベル
  • オーディエンスの規模
  • 個人の検索履歴
  • 場所の関連度

— それと、コンテンツの品質。現在、「素晴らしいコンテンツ」は試合に参加するための入場料に過ぎない。世界の情報の壁を切り開き、見つけてもらうためには、様々な領域で戦略を実行しなければならない。

ある読者が見事にまとめてくれていた — 「良質なコンテンツは必ずスポットライトを浴びると主張する人達は、既に確固たる地位をマーケットで築いている連中だ。私を含むぎりぎりの生活をしているルーキーにとっては、どれだけ作業をこなしても、気づいてもらえるとは思えないのが現状だ。」

予算や人材が不十分ではないため、または、その他の成功の要素に継続的に力を入れることが出来ないため、多くの良質なコンテンツが、永遠に誰にも見てもらえず、冷遇されている。そして、情報の密度が高くなることで発生する経済的なプレッシャーにより、この問題は一部の会社をますます苦しめることになる。

2. 優れたコンテンツをさらに作る取り組みはコストがかからないため、経済に関する前提は存在しない。

既にコンテンツの作成に取り掛かっているなら、コンテンツショックの経済に耐える良質なコンテンツに新たに投資する必要はないと主張する人達もいる。 仮に、顧客に無料でランチを提供しているとする。さらに、来る日も来る日も顧客に美味しいスープを提供するため、スープ職人も雇ったとしよう。顧客はこのサービスを大いに気に入っている。もっと欲しいと言う声も上がっている。絶好調だ。

しかし、競合者が目を覚まし、無料で食べ物を提供すると顧客を魅了することが出来る点に気づき、シェフの集団を雇用し、豪勢なステーキ、サラダ、デザートを全て無料で顧客に振る舞うサービスを始めた。

すると、突然、店に足を運ぶ顧客が劇的に減る。大半の顧客は、質素なビュッフェから、競合者の豪華な料理に鞍替えしたためだ。そこで、才能豊かなスープ職人を呼び出し、「何が起きているのか分かっているのか?もうスープは要らない。ステーキと豪華な料理が必要なんだ。明日から豪華な料理を作ってくれ!」と命令する。

スープ職人は、シェフの集団に勝てるのだろうか?あるいは、別にシェフを雇わなければならないのだろうか?競合者の基準に達したとしても、競合者が再びハードルを上げ、今度はディナーを提供するようになったら、どうするつもりだろうか?

この例は、競争の激しい環境で「素晴らしい」サービスを提供するには、コストがかかることを証明している。コンテンツ版の軍拡競争が激化すれば、無料ではなくなるか、あるいは、あらゆるビジネスにとって継続が難しくなる。

ただし、スープ職人がキャリアを断念しなければならない、と言うわけではない。スープに対する新しいマーケットを見つけることも、スープを提供するための新しい手段を探すことも、包装を変えて、新たな場所で食べてもらうことも出来る。しかし、どんな戦略を採用するにせよ、現状維持は不可能であり、やがて、顧客を失う日はやって来る。マーケットでコンテンツの飽和に直面する可能性があるなら、状況を一変させるための方法を考えておく必要がある。

3. 適切にマーケットを特定しているなら、コンテンツショックの影響は受けない

コンテンツショックは、マクロなトレンドであり、全ての企業と業界に平等に当てはまるわけではない。マーケットがコンテンツの飽和に達する時、あるいは、達するかどうかは、多数の要因で決まる。だからこそ、コンテンツショックは「一部のビジネス」にインパクトを与える、と慎重に言葉を選んで説明している。

例えば、参入のコストが高いため、マーケットを独占しているなら、もしくは、知的財産の保護に成功しているなら、あるいは、その他の強力なアドバンテージを持っているなら、コンテンツショックの影響を受けることはないため、心配する必要はない。そもそも、コンテンツマーケティング自体、懸念を持つ必要がない。また、競合者が居眠りし、コンテンツの戦略を軽視しているケースも恵まれていると言える。このケースに該当しているなら、今のうちにチャンスを活かすべきだ。ちなみに、居眠りしている会社は非常に多い。

従って、真のニッチを独占する状況は、ビジネスにとって理想的であり、コンテンツショックへの妥当な防衛手段だと言える。

4. どれだけ多くのコンテンツがマーケットに存在したとしても、ニーズ、または、疑問がある限り、消費者は有益なコンテンツを見つけ、消化する

この主張は、コンテンツマーケティング戦争の勝者のみに当てはまる。その理由を説明していく。マーカス・シェリダンが投稿した良質な記事に返信する際、シェリダンの有名なスイミングプールのサクセスストーリーを、競争の激しい分野におけるコンテンツマーケティングの限界に例えて私は説明した。

バージニア州北部のプールの設置のマーケットにおいて、シェリダンの競合者は既にコンテンツショックに完全に直面している。ブログの記事を介して、マーカス・シェリダンと同じぐらい有益な情報を提供し、全ての顧客の疑問に答えたいと思っていても、もう手遅れだ。マーケットには、既にシェリダンが投稿した多数の素晴らしいコンテンツが存在するためだ。競合者のコンテンツマーケティング戦略は、長続きしない — そのため、別の取り組みを探す必要がある。

それでも、新しい形式、新しいプラットフォーム等に進出する場合、コンテンツはある程度の効果を発揮する可能性がある。しかし、疑問に答え、オーディエンスの役に立つ取り組みは、競合者に対する参入の障壁にはならないため、事実上、戦略とは呼べない。

理論上、同じリソースを持っているなら、コピーすることは可能だ。ただし、競合者が見つけてもらう取り組みが経済的に不可能になるほど、(マーカス・シェリダンのように)質の高いコンテンツでマーケットを埋め尽くすことが出来るなら、コピーは不可能である。皮肉にも、コンテンツマーケティング戦略を通して得られる唯一のアドバンテージは、コンテンツの飽和を発生させるまでアウトプットを増やし、競合者に対してコンテンツショックを発生させることが出来る点だ。

マーカス・シェリダンのような成功したコンテンツマーケッターにとって、コンテンツショックは問題ではなく、解決策である。

5. コンテンツマーケティングの世界においては、万人が平等であり「潤沢な資金」を持っているかどうかは関係ない

競争の激しい分野では、潤沢な軍資金と人材を抱える会社が、最終的に小規模な競合者を飲み込む、と私は主張した。一方、反対派は、優れたコンテンツは大手の企業に限られるわけではなく、事実、コンテンツマーケティングは小規模なビジネスに有利に働くと考えている。

当然だが、例外はある。また、「ジャイアントキリング」も存在する。しかし、コンテンツマーケティングの仕組みは単純だ — 顧客および顧客候補に見つけてもらう良質なコンテンツを多数作る。マーケットを満たすことが出来るなら、尚更良い。

資金を多く持っている会社は、通常、より質の高いコンテンツをより多く作ることが出来るだけでなく、有償で宣伝し、配信することが出来る立場にある。潤沢な資金を持つ者が常に勝つとは限らない。しかし、全ての条件が同じなら、小規模なビジネスを潰す。それは歴史が物語っている。

規模にかかわらず、あらゆる会社がデジタルの世界において、理想的なニッチを切り開くことが出来る — これはソーシャルウェブの長所だと私は思っている。しかし、一般論としては、条件が同じなら、リソースを最も多く持つ会社がマーケットを最終的に制するはずだ。

単純なことだ。勝つ上で有利な状況を作り出したいなら、資金の量は、競合者よりも多い方が良いか、あるいは、少ない方が良いか、少し考えれば分かるはずだ。

小さな会社が、大きな会社の裏をかく方法に関して、実は私は多くのアイデアを持っている。予算とは関係はない。例えば、小さな会社なら、コンテンツの量とリードの生成に力を入れるのではなく、感情を意識した交流に焦点を絞る方針を主に採用するべきだ。この戦略では、小さな会社は大きな会社よりも有利な立場にある…この点に関しては、別の機会で取り上げたいと思う。

6. コンテンツショックの消費サイドの問題はテクノロジーによって解決される

情報過多は今に始まったことではない点を根拠として、反論していた人達もいた。問題がないだけでなく、新しいテクノロジーにより、コンテンツをうまく絞り込み、さらに多くのコンテンツを消化することが可能になると指摘する声もあった。次の表を見てもらいたい。

Content consumption trends

2つの重要な傾向があることに気づいただろうか?

1) テクノロジーの革新が起きるごとに、コンテンツの消化量が等しく増えている — ラジオ、テレビ、インターネット。

2) 限りある時間がコンテンツで埋め尽くされている。事実、アメリカでは、8時間を睡眠時間として、24時間のうち、18時間が既に埋められている。

テクノロジー、特に装着可能テクノロジーと拡張現実が、今後も消化量を増やしていく点に関しては私も異論はない。しかし、既に平均で(アメリカの)消費者はコンテンツを10時間消化している。現実的な限界は12時間だろうか、それとも、15時間をコンテンツの消化に割り当てられるだろうか?

答えは私には分からない。元々の記事で、日常生活において消化するコンテンツの量は増え続けているため、誤って安心感を持つようになったと私は指摘した。つまり、コンテンツが増え続けても問題にはならなかった。なぜなら、需要もまた増え続けていたためだ。

ただし、コンテンツの消化量は永遠に増え続けていくと頑固に主張する人達の根拠が、私には理解出来ない。確かに、コンテンツの「フィルター」が改善されれば、より有益で、より関連するコンテンツに集中することは可能になる。

しかし、フィルターが改善されても、時間が増えるわけではなく、そもそも、赤字スレスレのコンテンツプロデューサーを否定する決断が早まるだけだ。そのため、「フィルターの主張」は、現状維持が一部のビジネスにとって不可能である点、そして、絞り込むフィルターが登場しても、今まで通りコンテンツを作り続けるためにコストが増える点を説明していることになる。

結論

ここまで辿り着き、オリジナルの記事に目を通してくれたのは、数少ない精鋭に限られる。

最後に、12月、Facebookの幹部の一人、リチャード・シムが、多くのブランドのFacebookのリーチ(コンテンツの視聴数)が年を追うごとに減っている理由を説明した際の発言を以て、今回の記事を締めさせてもらう — 「一般のユーザーがニュースフィードにアクセスすると、平均で1500点のストーリーをFacebookは表示させることが出来ます。その結果、ニュースフィードのストーリーを巡る競争は激しさを増しているのです。ページには配信における変更が加えられ、自然のリーチの減少が結果として現れるようになるでしょう」

まさにコンテンツショックだ。

この環境で勝つためには何をすればいいのだろうか?これこそが、プロのマーケッターが前に進む上で答えを出す必要のある問いだ。必ずしも憂鬱になる必要も、悲観する必要もない。供給と需要のサイクルは、ずっと昔から、自然、人間、そして、経済のシステムを支配してきた。それが現実だ。真正面から変化に向き合い、適応し、取り入れ、そして、進化する会社のみが生き残る。次にどんな展開が待っているのか私は楽しみにしているが、皆さんはどのように考えているだろうか?

情報公開 この記事で言及した日本の企業、電通は2013年、私のクライアントであった。 この会社に関する書籍へのリンクは、アフィリエイトリンクである。また、ブロガーのマーカス・シェリダンは、個人的に付き合いのある友人だ。グラフ内のデータは、様々な場所から集めているが、主にGlobal Web IndexCaratロス・ドーソンを情報源として活用した。冒頭のイラストは、Fan SIgn Generatorの作品である。


この記事は、{grow}に掲載された「Six Arguments Against Content Shock」を翻訳した内容です。

いきなり電通が登場したのには驚きましたが、内容はどれも納得いくものばかりでした。かつてのSEOやソーシャルメディアと同じで、黎明期、まだ取り組んでいる人が少ない時期は、導入も容易ですし、効果を上げることも比較的容易な場合が多いですが、皆が取り組むようになれば、成功の難易度もかかる費用も増していくことは自然の話です。コンテンツマーケティングの場合、日本で昨年急にブームになったといっても、そもそもブログやソーシャルメディア、SEOでさえも、コンテンツマーケティングの一環でもありますし、元々同じようなことに取り組んでいた企業やサイトは数多くありますし、そんな簡単な話ではないのもまた現実なのかな、と思います。もちろん本格的なコンテンツマーケティング時代はこれからと思いますし、真剣に取り組むことで、効果を発揮していけるケースも多く出てくると思いますが。今年、日本でコンテンツマーケティングはどれ位、花開くでしょうか? — SEO Japan

コンテンツショック! もしくは、コンテンツマーケティングの終焉

私が最近愛読しているブログの1つにコンテンツマーケティングをはじめとして様々なマーケティング系の記事を投稿している{grow}があります。今回、翻訳記事配信の許可をいただけましたので、今後定期的に投稿していきたいと思います。1本目は、コンテンツマーケティングの終焉をいきなり示唆する?!「コンテンツショック」問題に関する記事を。実は米国で昨年前半に投稿され、大きな話題を呼んだ内容なのですが、コンテンツマーケティングの本格的ブームがこれからという日本で今がまさに旬な内容につき、改めてここに紹介させていただきます。 — SEO Japan

content shock

これからコンテンツマーケティング(現在、最も大きな注目を集めているマーケティングのトレンド)が、多くの企業にとって長期的な戦略には向いていない理由を説明していく。

経済に関する良質な議論に共通することだが、私の考えは、供給と需要と言う非常にシンプルな概念に基づいている。供給が需要を上回ると、価格は下落する。しかし、コンテンツマーケティングの世界では価格が下がることはない。なぜなら、コンテンツの「価格」は既に0円だからだ。そう、私達はコンテンツを無料で提供しているのだ。つまり、コンテンツを見てもらうために、実際にはコンテンツを作る側がお金を払っていることになる。また、コンテンツの供給が爆発的に増加するにつれ、限界までコンテンツの量を増やすために、顧客にさらに多くの額を支払わなければならない。

お金を払ってコンテンツを見てもらう…無茶苦茶なことを言っている、と思うかもしれないが、既にその無茶苦茶なことを私達は実施している。これから詳しく説明していく。

お金を払ってコンテンツを読んでもらっている

1997年、初めて仕事用のラップトップコンピュータを手に入れた。このコンピュータ、Gridはまるでレンガのようなデザインであった。家にこのコンピュータを持ち帰り、電話回線に接続すると、あの忘れ難きAOLならではのキーキー & シューシューと言う音が鳴り、私はインターネットに初めてアクセスした。

僅かなコンテンツを調査していると、NASAの写真付きのファイルを発見した。リンクをクリックすると、5分がかりで写真がスクリーンにダウンロードされていった。

この発見に興奮した私は「早く!こっちに来て!電話線を通して写真が送られてきたんだ!」と妻と子供を大声で呼んだ。

当時 — あらゆる — コンテンツにアクセスすることが出来る力は、感動ものであった、。コンテンツに飢え、この新しい電子の経路を通して得られるもの全てに私達は驚いていた。

ここで、2009年まで時計の針を進める。私が本格的なコンテンツクリエイターになった年だ。当時、ウェブにはコンテンツを置くスペースが割と空いていた。Red Bullはメディア会社ではなく、飲み物の会社であり、Chipotleはメキシコ料理のレストランであり、クレイアニメのスタジオではなかった。また、ブロガーの人数は現在と比べて1/3程度で、ポッドキャスト、動画、Pinterest、Facebook、そして、Instagramのクリエイターに関しては、さらに少なかった。

2009年、ブログの読者に読んでもらうコンテンツを作るため、5時間を私は費やしていた。競合するコンテンツが少ないだけでなく、目を通してもらえるコンテンツが劇的に増えていったため(ウェブ、ソーシャルメディア、そして、モバイルデバイスへと読者が詰めかけ、コンテンツを読む時間が増えていったことが要因)、実に幸せな時代であった。

仮定の話として、私が仕事に費やす1時間には100ドルの価値があるとする。つまり、5時間コンテンツの作成に費やしていた2009年、私は毎週500ドルを読者に「支払っていた」。この取り組みから得られる新しい仕事の価値は、この投資を大幅に上回っており、経済的に見て妥当な取り組みであった。

崩壊したコンテンツモデル

さらに時計の針を、今度は2014年まで進める。まず、コンテンツマーケティングの仕組みに影響を与える2つの要素を確認していく — 提供されているコンテンツの量 & 消化されるコンテンツ(供給と需要)。

ご存知のように、無料のコンテンツは爆発的なペースで激増している。調査によって差はあるものの、提供されているウェブベースのコンテンツ(供給)は9-24ヶ月間で倍増していると言われている。想像を絶する量のコンテンツがウェブには存在することになる。

しかし、コンテンツを消化する力(需要)には限界がある。時間は限られており、たとえ食事中、仕事中、運転中にコンテンツを消化しても、論理的、そして、絶対的な限度があり、現在、その限度に近づきつつある。

限度のあるコンテンツの消化と増え続けるコンテンツの量が交わる時、私がコンテンツショックと呼ぶ現象が発生する。コンテンツの供給が飛躍的に増加し、コンテンツの需要が横ばいの状態だと、個人、会社、そして、ブランドは同じ量のコンテンツを見てもらうために、消化する側にさらに多くの金額を「支払わなければならなくなる」。

そして、まさにこの現象が今起きているのだ。

Content Shock definition

次々に作り出される素晴らしいコンテンツに私達は晒されている。単純に私のことを考えてもらい、ブログにアクセスしてもらうため、私は以前よりも遥かに良質なコンテンツを作成しなければならない — 当然、そのためには大幅に長い時間をかける必要がある。2013年と同じ人数の読者を維持するために、2014年には著しく高いレートで「読む代」を支払うことが求められている。

content shock

このグラフを見る限り、消化が、生産されるコンテンツの量とほぼ同じ場合、マーケティングの効果は十分にあると言える。

コンテンツを消化する力は、テクノロジーの革新と共に順調に伸びている。ラジオ、テレビ、そして、インターネットの登場により、会話と趣味を犠牲にしながら、コンテンツの消化量は右肩上がりに増えていった。最近では、モバイルデバイスの台頭により、デスクはもちろんのこと家に縛られることはなくなり、1日にコンテンツを消化する時間は2時間も増えたのであった。Nielsenによると、アメリカ人は平均で1日に10時間のコンテンツを消化しているようだ。

押し寄せるコンテンツショックの波

しかし、この消化の増加ペースを維持することは不可能である。消化することが出来るコンテンツの量には、肉体的な、避けることの出来ない限界が存在する。マーケッターは、この消化のトレンドは際限なく続くと錯覚していた。しかし、不可能であったことは明白だった。コンテンツショックは近づいており、危険なゾーンへと私達は足を踏み入れつつある。

コンテンツのクリエイター、マーケッター、そして、会社は、程度に多少の差はあれど、崖っぷちに立たされており、その影響は計り知れないほど大きい。

1) 資金を多く持つ者が勝つ

まず、新たなメディアのチャンネルが生まれると、最初は荒削りで「ローカル」のコンテンツが投稿される。しかし、最終的に成功を収めるのは資金力のあるコンテンツクリエイターである。 例えば、テレビが作られて間もない頃、地方の番組が多数放映されていた(今のブロガーのような存在だと言えるかもしれない)。料理番組、クイズ番組、そして、バラエティ番組はローカルタレントを起用していた。現在、テレビでは「ローカル」なコンテンツは事実上ゼロに等しい。企業が乗っ取ったためだ。

5年前にYouTubeで人気の高かった動画は、「ローカルで作られた」ホームビデオであった。現在、大半の人気の高い動画は、巧妙に作られた映画やミュージックビデオばかりだ。

時間の経過とともに、注目を得るために払う額が増えると、低予算のコンテンツクリエイターは、消費者から忘れ去られるようになる。

「良質なコンテンツが頂点に昇りつめる」時代は終わった。現在、広告、宣伝、そして、配信戦略がコンテンツ自体の重要性を上回っている。

2) 参入の障壁が極端に高い

小さな分野のマーケットでさえ、多くの資金を持つ者が勝つトレンドが生じている。コンテンツでマーケットを圧倒することが可能な企業は、競合者が参入する際のハードルを上げ、主要な検索結果から競合者を排除することが可能になる。つまり、成功したマーケッターは競合者に対してコンテンツショックを作り出すと言える。

このように、コンテンツショックの2つ目の影響は、多くの会社にとって、マーケットに参入する際のハードルが非常に高くなってしまうことだ。2009年の段階では、ブログを始め、ある程度の人数の読者を獲得するのは割と簡単だった。同分野のコンテンツクリエイターが少なかったためだ。供給は低く、需要は高かった。コンテンツショックの時代に、小さな事業はどのようにオーディエンスを増やしていけば良いのだろうか?このタスクは日に日に難しくなっていると言わざるを得ない。

3) 費用対効果がひっくり返る

コンテンツショックによって生まれたお金の流れにより、やがて、大勢のコンテンツマーケッターは優先順位と戦略を調整しなければならくなる。

再び、2009年に500ドル/週を読者に支払っていたと仮定する。その場合、現在は、2009年よりも質の高いコンテンツを多く作って、注目を集めなければならないプレッシャーに晒されているため、1500ドル/週を支払っている可能性がある。コンテンツショックの波に飲まれ、来年は3000ドル/週に上がっている可能性がある。いずれ、「支出」は「収入」を上回る額に達し、そうなるとコンテンツの作成は私自身、そして、多くの会社にとって賢いビジネスの判断とは言えなくなる。

数週間前、Facebookがビジネス向けのブログでコンテンツショックの仕組みに少し触れていた。この記事は、ユーザーのニュースフィードで見てもらうためコンテンツの量が激増したことにより、コンテンツを自然にファンに届けにくくなる、と率直に指摘していた。現在、多くの企業の自然なリーチは10%を下回り、一年前と比べて半減している。

コンテンツショックは理論ではない。コンテンツショックは目の前で起きている。Facebookのリーチが大幅に落ちたことが、何よりの証拠だ。

コンテンツショックの時代が幕を開けた。コンテンツマーケティング版の地球温暖化は目前に迫っている。

「世界をコンテンツで埋め尽くす」タイプのマーケティングは、多くの会社にとって長期的に有望な戦略とは言えなくなる日が必ずやって来る。

何を頼れば良いのか?

コンテンツマーケティングは健在だ。「ショック」が発生する経緯、そして、タイミングは会社、業界、そして、当該の分野におけるコンテンツの飽和状態、その他の多くの要素に左右される。数年後にコンテンツショックに見舞われる場合もあれば、この瞬間にもコンテンツショックに晒されているビジネスもある。

消化する立場にとっては、歓迎すべきトレンドだと言えるだろう。限りある消費者の注目を得るために企業が競うことで、選択肢は増え、より質の高いコンテンツが作られるためだ。コンテンツショックの影響は、消費者の「情報過多」によって生じるのではない。 限りある注目を巡って、大量のコンテンツを通して争うビジネスの結末だ。両者には大きな違いがある。

マーケティングの歴史をひも解くと、どの時代にも、テクノロジーによる革新が生み出した新たな未開の地、そして、誰よりも早く活動を始める先見の明のある人物が必ず登場している。コンテンツショックが避けられない現代において、私達が開拓する必要のある新たな分野のイノベーションとは何だろうか?

私は幾つかアイデアを持っており、今後、このブログで紹介していく予定だ。最後に皆さんの考えを聞かせてもらいたい。私が考えたシナリオは的を射ているだろうか?実際にコンテンツショックは発生しているだろうか?何よりも、どんな対策を取るつもりなのだろうか?


この記事は、{grow}に掲載された「Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy 」を翻訳した内容です。

あえて論議を呼ぶトーンで書いている面もあると思いますし、実際、元記事はその後、多くの議論を米国で巻き起こしましたしフォローアップ記事も紹介していく予定です。ただ、冷静に読むと当たり前のことを言っているだけの内容にも思えますけどね。コンテンツコストがコンテンツマーケティングのブームによるネット上のコンテンツ量増加とに伴ってコンテンツの制作コストはともかく反響を得るためのマーケティングコストは増大しているのは間違いない事実です。皆が競ってコンテンツを投入し出せばそこでより目立つために、コンテンツの質向上やプロモーション費用によりコストがかかるのは当たり前の話ですよね。ブームが行き着く所まで行けば、その時点で費用対効果や適正投資コストのバランスが落ち着いてくるとは思いますし、コンテンツマーケティングの重要性が変わるわけではないと思いますが、これまでのような、コンテンツマーケティングが救世主的な存在ではなくなるのかもしれません。ある意味、検索広告しかりSEOしかり、ソーシャルメディアマーケティングしかり、新たに登場し、かつ競合が少ない導入期は驚くべき費用対効果を実現できるマーケティング手法と同じ道を辿っているだけとは思いますが。

日本ではまだまだ多くの分野でコンテンツマーケティングが相当に効果を引き出せる手法になり得る時期とは思いますが、それも時間の問題であることを認識した上で、長期的な視点に立って、仮に競合が出てきたとしても勝ち残っていけるようなコンテンツマーケティングに取り組んでいきたいですね。 — SEO Japan