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これ以上、リンクを構築する必要はない。今まで、これほど解放された気分を味わったことはない。自由だ。私はコンテンツを見つけやすくするために、長い年月を費やしてきたが、こんな作業を行う必要がないことに、今まで気がつかなかった。163回に及ぶカンファレンスのプレゼンは何だったのだろうか？ — 時間の無駄だ。300本を超える記事、カラム、そして、投稿は何だったのだろうか？– デジタル世界のゴミに過ぎない。ソチオリンピックに向けて、完成させた壮大なプロジェクトは何だったのだろうか？ — 今、返金の手続きを取っているところだ。

なぜなら、リンク構築が終焉を迎えたことは、誰が見ても明らかである。また、つい最近、友人であり、仲間であり、時折パネルで議論を交わすマット・カッツ氏（必要以上に非難されることが多い）が、ゲストブログを一蹴し、瀕死状態のリンク構築にとどめを刺した。長年に渡って、グーグルをATMのように扱ってきた事実を、マット・カッツ氏のせいにするべきではない。

と言うことなので、今すぐにすべてのリンク構築関連、および、宣伝記事関連のアクティビティを中止しよう。コンテンツにおける使命はたった一つ、

最高のコンテンツを提供する、それだけだ。

最高のコンテンツを提供すれば、その素晴らしさを発見し、シェアしてもらえるようになる — これは、1994年の「作れば、訪れてもらえる」アプローチ、もしくは、2010年の「アプリにすれば、ダウンロードしてもらえる」アプローチの2014年ソーシャル版と言える。いいね、ツイート、ピン、そして、プラスを利用することが出来るのに、リンクをわざわざ使う必要はあるのだろうか？<a href>タグは、作成するのが面倒なだけでなく、不自然なリンクの警告をもたらす可能性もある。

どうにかして、ウェブは、リンクを自ら作り出し、端末にダウンロードをもたらす、素晴らしいと言うよりほかに表現のしようのないコンテンツの優れた集まりに進化した。そこで、リンク構築業者（または、リンクストラテジスト、コンテンツパブリシスト、もしくは、その他の呼称）がもう必要でなくなった点を証明するため、リンクのない世界を明らかにする11点の事実を挙げていく。

1. タイトルに「link building is dead」（リンク構築は終わった）と言うワードが含まれる記事は5300本以上ある。実際に確認してもらいたい: http://goo.gl/YatQDI。 すべての記事が、間違えているとは考えられない — 少なくとも、5300本のうちの1本は、真実を語っているはずだ。

2. ディレクトリは役に立たない（これは事実とは異なる。意図を持たないディレクトリは確かに役に立たない。しかし、トピックベース、業界ベース、分野ベース、そして、管理の行き届いたディレクトリは、トラフィック、そして、信頼性をサイトにもたらす）。

3. プレスリリースは役に立たない（事実ではない。内容がなく、キーワードアンカーばかりのプレスリリースは、確かに戦力にならない。告知する価値のあるプレスリリースは、信頼されている人物に取り上げられる（そして、リンクを張ってもらえる）可能性はある。これは大きな違いである）。

4. 記事のデータベースは役に立たない（事実ではない。大量のコンテンツを網羅し、質の低い記事ばかりが集められた記事のデータベースは、確かに効果がない。ディレクトリと同じように、トピックベース、業界ベース、分野ベース、そして、管理の行き届いた記事のデータベースは、トラフィックと信頼性を与える）。

5. アンカーテキストは役に立たない （事実ではない。アンカーテキストを持つサイトが、長期間にわたってソースとして信頼されてきた点を示すシグナルを以前から形成しているなら、このソースから発せられるアンカーテキストは、役に立つ可能性が非常に高い。また、このタイプのソースは、コントロールすることは出来ない、と言う特徴を持つ。だからこそ、信頼されるのである。例えば、10年間地球温暖化に関するブログを運営してきた大学教授は、その道のエキスパートである。 このブログの地位は、お金に換えることは出来ない。このブロガーは、その他のソースやサイトにリンクを張ることはあり、「キーワード」と呼ばれても仕方のないテキストを利用することもある。しかし、この人物は、SEOと言うワードを今まで一度も耳にしたことがない。それでも、グーグルは、このソースを無視すると思うだろうか？）

6. リンクネットワークは役に立たない（事実ではない。「リンクネットワーク」の定義に左右される。全国的な団体の州別のウェブサイトを集めたら、リンクネットワークになるのだろうか？その通りである。また、この団体に新たに加わり、サイトを立ち上げ、他のメンバーと同じように、リンクを得たら、リンクネットワークの一員になるのだろうか？一員と見なされる — 当然だ）。

7. ウィジェットは役に立たない（事実ではない。リンクを含むソースコードの組み込みをエンベッド、もしくは、求めるウィジェットは、役に立たない。ただし、このタイプのウィジェットとは異なるタイプのウィジェットもある）。

8. 有料リンクを使うと逮捕される。（事実ではない。この件に関しては、特に説明する必要はない）。

9. ゲスト投稿は役に立たない（事実ではない。このコラムは「ゲスト」投稿に当たるはずである。今まさに、この記事を読んでいるのではないだろうか？）

10. インフォグラフィックは役に立たない（事実ではない。あらゆる複雑な統計ベースのデータおよび調査結果が、インフォグラフィックのクリエイターによって、まとめられているだろうか？まだ取り上げられていないものもあるはずだ。しかし、その一方で、電子タバコが、健康に良いことを指摘するインフォグラフィックは、7500点に達しており、効果がないのは当然である）。

11. 大金を支払ってリンク構築を依頼した会社が、今度は、必死で追い求めたリンクを削除するために、大金を要求している（残念ながら、大方、事実である）。

上述した11点の指摘は、事実でもあり、誤ってもいる。この指摘が、問題を解決する上で、どのように役に立つのだろうか？現在のリンク構築の環境下では、すべてニュアンスの問題である。すべて効果があるとも、すべて効果がないとも言うことが出来る — 各種の変化する要素や意図に左右されるためだ。

効果があると考えられているあらゆる手法に、弱点が存在する。反対に、効果がないと考えている手法に、効果のあるシナリオが存在する。前からそうだった。リンク構築のエキスパートは、星の数ほどいるものの、検索は、リンク構築のパズルの一つのピースに過ぎず、どう対応すればいいのか心得ているリンク構築のストラテジストは不足している。

適切なコンテンツ、適切な人物、適切な導入

これから、リンク構築が終焉していない理由を一つ挙げさせてもらう。ソチオリンピックのウェブサイトの奥深くに、教職員向けのコンテンツが埋められている。恐らく、こんなコンテンツがあることに気づかなかったのではないだろうか。あるいは、巨大なナビゲーションメニューを使ったものの、見つからなかったのではないだろうか。そこで、私に白羽の矢が立ったのだ。

もし、リンク構築が必要とされていないなら、もし、リンク構築が滅亡したなら、もし、リンク構築が役に立たないなら、私が送信した接触/リンクの要請用のメールに返信してくれたこの人物は、リンク構築が終わったことを知らなったのだろう。

-------- オリジナルのメッセージ --------

件名: Re: 教職員向けのソチオリンピックの教育コンテンツが公開されました
日時: 2014年1月3日 14:56:14 -0000
From: ...学区
To: エリック・ワード <eric@ericward.com>

ワードさん

ソチオリンピックの教育向けの資料およびレッスン計画に関する情報を送って頂き、ありがとうございました。早速、毎週送信するメールに、この資料へ向かうリンクを加え、学区内の500名以上の教職員にURLを紹介しました。来週も、同じリンクをメールに掲載する予定です。

...学区に連絡を取って頂き、感謝しております。

（名前）
コミュニケーション & ディベロップメント部門ディレクター
...学区
（eメールアドレス）
（電話番号）

ご覧の通り、コンテンツに関する情報を提供したところ、リンクを実際に張ってもらえた。信じられないかもしれないが、これは事実だ。と言うことで、今回のコラムは無視して頂いて結構。それでは、これで失礼する。今から、リンク構築に取り組まなければならないからだ。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「11 Reasons Link Building Is A Futile Waste Of Time ? And One Big Reason It Isn’t」を翻訳した内容です。

大学生の頃、私は現地のレストランで調理のアルバイトをしていた（腹を空かせた大学生にとっては、食事付きのバイトは魅力的であった）。私がバイトをしたレストランの1つは、街の中心地、メインストリートの終わりにあり、地元の常連客でいつも賑わっていた。評判は高く、口コミで店の噂は広まっていった。私は別のレストランでもアルバイトをしていた。このレストランは、街の中心からは遠く、州間ハイウェイの傍で営業していた。評判はあまり良くなく、常連の客も少なかった。客の大半は、食事時に、休憩するドライバー達であった。そのほとんどは、ハイウェイから見える「食事」の標識に吸い寄せられてやって来ていた。

前者のレストランの常連客の多くは、場所を調べることなく、地図を見ることなく店に来ていた。それだけ、有名なレストランだったのだ。 後者のレストランの客は、初めて店を訪れる客ばかりであり、ハイウェイの標識を頼りに、足を運んでいた。現在、この場所には、別のレストランがあるが、この店の客も同じように、モバイルデバイスの地図やナビゲーションアプリ、もしくは、車載のカーナビで発見し、店にやって来ているはずである。何でこんなことを話したかと言うと、実は最近グーグルに付与された特許について、納得できない点があったためだ。

今週、グーグルに付与された特許は、検索エンジンが、実際に訪問することが可能な店舗に対するルートを探す頻度等、「人気」のシグナルを検索エンジンが検証する仕組みを描いている。また、この特許は、ルート検索が少ないケース等、場合によっては、グーグルが、店舗のレビュー等、代わりのシグナルを使って、ページのランキングを行う可能性も指摘している。

この特許の4名の発明者は、数年前にブログの記事「グーグルマップ、そして、地域の検索ランキングの要素としてのルートをGPSを使って是正」の中で触れたグーグルの報告書を綴っていた。その報告書とは、「ハイパーローカルなルートベースの店舗のランク付け」（PDF）である。

ルートのリクエストとレビューの数の相関関係

グーグルのルートをランキングシグナルとして利用する技術を説明するため、この報告書に言及していたが、記事では、店舗のレビューの数とルートの利用を比較する点を指摘するセクションは取り上げていなかった。この結論は、とても刺激的であった。

店舗に寄せられるレビューの数と店舗へのルートを検索する回数の間に、相関関係があると考えられているようだ。グーグルが実行した調査の詳細は省略したが（興味がある方は、上のリンクをクリックして目を通してもらいたい）、比較の結論を以下に掲載する:

この実験では、ルートの記録をその場所の人気/重要性の代わりに利用することが出来るかどうか評価している。私達は、ルートベースのシグナルと、場所に対するレビューの数（通常、人気を計測する要素として受け入られている）との相関関係を比較した。レビューの数は、グーグルのビジネスディレクトリから抽出し、ウェブ上の各種のデータソースに掲載されているレビューの総数を用いている。

…結果のランキングと場所に寄せられたレビューの数の間には明確な相関関係が見られた。よって、ルートのログは、場所の人気を示唆すると言うことが出来る。

この報告書は、この結論の重要性も説明している:

• ルートのログは安価な金額で集めることが出来る。
• ルートは、ユーザーによるレビューが場所に投稿される頻度よりも、遥かに多くリクエストされる。
• ルートのログは、「ほぼリアルタイム」で、レビュー、さらには、ページランク等の他のタイプのシグナルでは、把握しにくい感情の変化を示す。
• ルートのログは、レビューよりも広範なタイプの場所に対して提供されている。

この特許と報告者が同じ人物によって作成されている点以外にも、この2点の文書の間には、一致する部分が数多く見られる。

それでは当該の特許を紹介する:

地域の検索クエリによって返される場所のルートベースのランク付け

発明者: Hector Gonzalez、Petros Venetis、Christian S. Jensen、Alon Y. Halevy

付与先: Google

米国特許番号: 8,538,973

付与日: 2013年9月17日

申請日: 2010年6月4日

概要

地域の検索クエリの検索結果をランク付けするシステムおよびメソッド。地域の検索クエリ、そして、ユーザーの現在地の情報が、送信されてくる。次に、地域の検索クエリを満たす2ヶ所、または、2ヶ所以上の場所が特定され、それぞれの場所に対して、ユーザーの現在地から、それぞれの場所への距離が算出される。

続いて、少なくとも部分的において、2ヶ所、または、2ヶ所以上の場所の人気、そして、ユーザーの現在地からの距離を基にしたスコアに応じて、ランク付けが行われ、一連の場所に対するランキングの結果を生成する。その後、場所に対するランキングの結果が、ユーザーに提供される。

この特許は、ルートのリクエスト数が、地域の結果に対する人気を計測するランキングシグナルとして、そして、より望ましい結果を検索エンジンのユーザーに提供する上で、有益である別の理由も用意している:

• ルートのリクエスト数は、特定の距離以内のページを格付けするためだけに用いられる — 食事するために、一定の距離を超えてドライブする可能性は低い。ただし、アンティークショップや、史跡を訪ねるためには、さらに長い距離をドライブすると思われる。
• 歩行ルートのリクエストが行われる場合、さらに距離が短いと推測される。
• ウェブページへのリンクの本数等をベースとしたランク付けは、実際に訪問することが可能なスポットの実際の人気を正確に反映しない可能性がある。

ルートリクエスト検索機能

この特許は、固定のルートのリクエストとモバイルのルートのリクエストの違いを明記している。モバイルのリクエストに対して集められる距離は、検索エンジンのユーザーの実際の位置を、デスクトップを経由した場合よりも、遥かに正確に特定することが出来る。モバイルのロケーションは、WiFiの位置特定、または、携帯電話の中継塔まで遡ることが出来るためだ（三角測量を介して）。

ルートに関する情報が集められると、リクエストが行われた時間、曜日、さらには、提示された距離に関する情報も保存される。すると、朝食の人気が高いレストラン、夕食、または、夕食後にフードの注文が増えるナイトクラブ等を表示することが出来るようになる。また、異なるタイプの店舗に向かうために、ユーザーが進んで移動する距離を把握することも出来る。

時間などの特徴を検討する際、次のような、その他の人気に関するシグナルも考慮される可能性がある:

• 場所に関するユーザーによる評価
• 場所のに関するーザーによるレビュー
• 場所に関連するウェブページのクエリに依存しないランキング

ある場所よりも別の場所に移動することをユーザーが好むなら、その点も、そのスポットに対するローカル検索のランク付けにおいて考慮される。

結論

この記事の冒頭で述べた例の中で、私は二軒のレストランに言及した。一軒目は、とても見つけやすく、口コミによる宣伝によって、大勢の客を集めていた。二軒目のレストランよりも、遥かに多くのレビューが寄せられるはずである。また、とても分かりやすい場所で営業を行っていた。

二軒目のレストランは、一軒目のレストランと比べると、評価は落ちるものの、交通量の多いハイウェイの傍で営業するメリットを享受し、レストランのことを一度も聞いたことがなく、また、二度と戻ってこないであろう一見の客を獲得していた。このレストランは、州間ハイウェイから数百メートルの距離にあり、ハイウェイを移動するドライバーがルートをリクエストする際に、取り上げてもらえる確率は高い。

二軒目のレストランにやって来る客は、レビューを残す可能性が低い — 食べ物はこれと言って美味しいわけではないが、手っ取り早く腹を満たしたいドライバーにとっては、十分なレベルであった。交通流の多い州間ハイウェイの近くに位置することが、人気の源であった。

数日前、友達が、最高のハードウェアストアを探している人物に対して、32キロほど離れた店を紹介していた。数キロ以内にもハードウェアストアは存在するものの、品質の高い製品の在庫の量は、遠い店と比べると、遥かに少ない。

このように、素晴らしいレビューが一貫して寄せられるスポットは、移動距離で人気を獲得しているスポットよりも、場合によっては、良い選択肢となる。しかし、大半の個人的なニーズを満たす上では、わざわざ遠い店までドライブすることはない。

グーグルが、スポットへのルートのログ等、人気のシグナルを実際に利用しているかどうかは定かではないが、大勢のユーザーはレビューを求めているため、グーグルが店に対するレビューを集め、提供したがっていることは確かである。

グーグルは、ルートの情報のみを使って、あるいは、レビューの情報と合わせて、地域の検索結果のランク付けを行っている可能性がある。恐らく、店を検索するために時間を割くことを考慮すると、ユーザーは双方のタイプの情報を調べていると考えられる。モバイルデバイスで検索を行っているなら、レビューの情報を得る余裕はないだろう。

この記事は、SEO by the Seaに掲載された「Driving Directions vs. Reviews as Ranking Signals for Google Maps」を翻訳した内容です。

2013年のリンク構築業界を一言で表すなら、「刺激的」と言う言葉がピッタリである。大きな変化に関しては、大勢のエキスパートが既に語り尽くしているので、ここでは取り上げない。代わりに、2014年の新年の誓い候補となる14点の決意を挙げていく。

1. 被リンクのプロフィールを精査する

リンクレポートを自分で実施したことがないなら、今すぐに実施するべきである。素晴らしいツールが提供されている（独自のデータベースを利用するツールもあれば、他のソースからデータを引き出すツールもある）。人気の高いツールは、有益なものばかりだ。お試しアカウント、無料の1日有効アカウント、あるいは、リンクプロフィールが小さいなら、単純に無料版を利用するだけでも良い。リンクプロフィールが莫大なら、適切な有料のリンク分析ツールの利用を検討してもらいたい。有料ツールは、極めて有益である。

グーグルとビングのウェブマスターツールから情報を得ることは可能だが、検索エンジン以外の情報源を用意しておくと良いだろう。また、リンクを評価する方法も学んでおいてもらいたい。

問題を抱えていると思うなら、あるいは、ペナルティーを与えられたなら、リンクの専門家に相談することを薦める。しかし、プロのようにデータを徹底的に調べることは出来なくても、リンクをリストアップする方法、そして、リンクプロフィールの基本的な分析を行う方法に関しては、すべてのウェブマスターが知っておく必要がある。

以下に、私が利用したことのある人気の高いツールを挙げていく:

• Ahrefs: 無料版を用意している。
• Link Research Tools: 無料版はないものの、ツイートして、トライアル版を利用することが可能なお得な契約を利用することが出来る。
• Open Site Explorer: 無料だが、提供されるデータは限られている。完全なデータを得るためには、購読する必要がある。
• Majestic SEO:無料版を用意している。
• Raven Tools:30日間の無料お試し期間を用意している。

2. リンクを常にチェックする

特に疑わしいリンク構築が行われている場合、あっと言う間に、収拾がつかなくなることがある。誰もが、メソッド、そして、関連するリスクを包み隠さずに明らかにしているわけではない — そのため、リンク構築のスタッフが何をしているのか知らない状態で、突然、全く関係のないフォーラムのコメントから、500本のネットワーク化されたリンクが姿を現したなら、さらに1500本のリンクが追加される前に急ブレーキをかけるべきである。 すべてのリンク先を訪問し、詳細に分析する必要はない。しかし、誤った方向に進みつつあるなら、感じ取ることが出来るはずである。

3. グーグルとビングのウェブマスターツールを設定する

ウェブマスターツールのアカウントを作らない状態で、見極めることが出来ない問題に遭遇するウェブマスターは、意外に多い。ウェブマスターツールは、数分間で設定することが可能であり、無料で利用することが出来るので、各サイトにアカウントを用意するべきである。ウェブマスターツールでは、被リンクに関する情報を得ることが可能であり（ただし、全体像としてこの情報に頼ることは出来ない）、また、グーグルで手動ペナルティーを受けた場合、通知してもらえる。ただし、ウェブマスターツールを設定したものの、全くアクセスしない状態は好ましくない。ウェブマスターツールには、サイトを分析する上で役に立つ素晴らしい機能が搭載されている。

4. 店舗/オフィスを持っている利を活かす

フォースクエアとフェイスブックのアカウントを作り、利用するべきである。少なくとも、グーグルとビングの地域のセクションで、会社のアカウントを作成しておこう。

• 会社向けのグーグルプレイスページ
• ビングローカル

注記: ローカルに真剣に取り組んでいるなら、アンドリュー・ショットランドが綴った「利用するべき5つの信頼されるアカウント」を参考にしてもらいたい。

5. 数字に執着しない

数字を軽視するべきだと薦めているわけではない。それはあまりにも割り切り過ぎであり、誤った見方だと言わざるを得ない。ただし、実際に、数字に過剰に執着するクライアントが存在する。

サイトが、数字以外のすべての点において、リンクを獲得する価値があると思うなら、行動に移すべきである（ペナルティーを受けているサイトを除く）。全く関係のないPR 4のページからは、ランキングの押上げ以外（もちろん、それはそれで有効ではあるものの、この点だけに固執するのは良くない）、何もメリットが期待することが出来ない。そのため、例えば、ソーシャルネットワークで勢いを得つつあるものの、裏付ける数字を得ていない新しいブログからリンクを得るチャンスがあるなら、是非、リンクを獲得してもらいたい。

6. eメールを接触するために使うなら、巧みに実施する

この誓いは様々な意味を持つ。まず、eメールを受信するのが男性だと仮定するべきではない（事実、私の下には「Sir」を用いるメールが多数寄せられる）。また、全く同じサービスを提供する人物にサービスを提案する必要はない（リンク構築を提案するメールもまた多数寄せられる）。eメールリストへの登録を解除するオプションも忘れずに提供してもらいたい。

eメールによる接触は、現在も主力のメソッドであり、実際に効果は高い。しかし、時間を割いて、接触のメールをパーソナライズし、メールを送る際に相手の時間を無駄遣いしないように細心の注意を払う必要がある。また、二度とメールが送られてこないオプションも用意するべきである。

7. SERPにページがどのように表示されているのか確認する

自分のサイトのSERPのリスティングをクリックしたいと思うだろうか？SERPで2位を獲得しているものの、トラフィックが少ないなら、上下のサイトを確認してみよう。自分のサイトではなく、上下のサイトをクリックしたいと思うだろうか？クリックしたいと思ったなら、何かしら対策を練る必要がある。オーソリティの高いサイトのリンクは、ランキングを高める効果があるものの、ランキングが上がったら、トラフィックも増えるように工夫するべきである。マジシャンではないので、実際に対策を講じなければならない。

8. サイトでゲスト投稿を募集する

eメールを使って、相手のサイトでのゲスト投稿を呼び掛けるだけでなく、自分のサイトでゲスト投稿を募集する、もしくは、サイトでインタビューに応じてもらえるように交渉しよう。すると、若干「利他的」なアプローチとなり、ギブ & テイクの関係が生まれる。事実、他の人達に関心を示すことで、素晴らしいリンクを獲得することに私は成功している。

9. アイデアを出す

私はブレインストーミングを 多用している。アイデアを重要視してもらえた感じると、素晴らしいアイデアが生まれてくる。実際にすべてのアイデアが功を奏するかどうかを心配する必要はない。バカバカしいと思う時こそ、有効なアイデアが生まれるものだ。スタッフの人数が多いなら、オフィス以外の場所で、ブレインストーミングセッションを開催する手もある。外に出ることが出来るなら、是非、実行に移してもらいたい。デスクとは異なる環境に身を置くことで、創造力が高まる場合もある。例えば、コンテンツに関するアイデアを考える、問題や解決策に関して話し合う、接触するための新しい手段やサイトの交流を活発にする方法を提案する等が出来るはずだ。

10. リスクの許容範囲を見直す

自然のリンクを大量にもたらす巨大なサイトを運営していても、悪徳リンク構築サービスを用いているケースも考えられる。今までは、効果があり、一度もペナルティーを課されていないとしても、2013年の大規模な取り締まりを考慮すると、確証は持てない。リンク構築の手法におけるリスクを受け入れられるなら、これ以上とやかく言うつもりはないが、ペナルティーから復帰したばかりであり、問題の元凶となった手法に再び手を出すつもりなら、次に捕まった際は、さらに厳しいペナルティーが待っていることを理解するべきである。

11. ペナルティーを受けた場合、もしくは、インデックスから除外された場合の対策を練る

フォロワーの多いツイッターであれ、顧客に大々的な最新のプロモーションに関する情報を提供するeメールリストであれ、あるいは、ファンの多いフェイスブックページであれ、どこか別の場所でアピールする必要がある。一時的であれ、インデックスから誤って除外されてしまうこともある。事実、robots.txtファイルで誤ってグーグルをブロックしたため、インデックスから姿を消してしまうサイトは、両手では数えきれないほど多い。何が起きてもおかしくはないので、準備をしておくべきである。

12. ソーシャルメディアを利用するなら、維持する

1年半以上、ツイートを投稿しない企業ほど迷惑な存在はない（この行為よりも迷惑だと思うのは、会社のアカウントで、自分のコンテンツに向かうリンクしかツイートしない行為ぐらいだ）。ソーシャルメディアを利用するつもりなら、適切に利用してもらいたい。話しかけられたら反応し、批判に対応し、そして、注目を集めるだけでなく、注目を返すことに時間を注ごう。また、ブランドに関する発言に目を光らせるべきである。グーグルは、発言の内容をリストアップし、カスタマイズすることが可能な無料のアラートツールを用意している。Talkwalkerのアラートもまた無料であり、グーグルアラートの代わり、または、バックアップとして活躍するはずだ。ブランド、少なくとも、URLを監視してもらいたい。

13. グーグルウェブマスターツールの「その他のリソース」を確認する

グーグルがサービスを閉鎖する行為を嘆く度に、このタブで提供されているツールの素晴らしさを思い出す。例えば、Page Speed Insightsは、たとえ利用料を支払ってでも（実際は無料）使うべきサービスであり、サイトの一部にこのサービスの提案を実施したところ、パフォーマンスが大きく改善された。

14. 最新の状況に対応する

SEO業界のあらゆる最新情報を消化するのは、とても時間がかかる。しかし、オンラインマーケティングを実施しているなら、– 自分で作業しているのであれ、賃金を支払って代行してもらっているのであれ — 少なくとも基本を押さえておく必要がある。グーグルは、時折、ウェブマスターガイドラインを更新しており、侵害に該当する行為をリストに加えている。そのため、このページをブックマークし、最低でも月に1度は訪問するよう心掛けてもらいたい（特にリンクプログラムのページ）。毎日15分間、メジャーなSEOのサイトのヘッドラインに目を通すか、週に一度のリンクに関するコラムを購読しよう。メジャーなSEOサイトをツイッターでフォローする手もある。

以上、すべて妥当な決意だったのではないだろうか？（あとは私自身のサイトでも、この決意を実現させれば、完璧である）

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「14 Link Resolutions for 2014」を翻訳した内容です。

今回は、毎年恒例、SEO計画書のパート 2（パート 1はこちら（日本語））をお届けする。まずは、SEO計画書のパート 2を作る上で最高のアイデア（SEOを成功に導く要素の周期表）を与えてくれたことを、ダニー・サリバンおよびサーチエンジンランドのスタッフに感謝したい。

パート 2では、コンテンツ、HTML、そして、アーキテクチャを含む、オンページの要素を取り上げていく。間違いなく、思考回路を刺激するはずだ。また、行動に移すことが可能な提案も行う予定である。これは、手順を追ってSEOを説明するガイドではなく、形式には全くこだわっていない。そのため、SEOキャンペーンに取り掛かる前に、自分でリサーチを行うか、エキスパートに相談することを薦める。

コンテンツ: 品質

2013年は、ワード数や奥深いコンテンツ等、品質に関する議論が多く行われた。

パンダアップデートが行われると、短い「薄っぺらい」記事を作る行為に終止符が打たれたと誰もが感じた。しかし、新鮮なコンテンツを投稿することに苦労していたウェブサイト、特に企業のウェブサイトは、この行為を継続している。最近、ある企業が、10点の必読書を紹介するブログの記事を投稿していた。この記事は、本のサムネイルのイメージとタイトルを挙げ、オンライン書店にリンクを張っていただけであった。このような安っぽい記事は、パンダによるペナルティーの格好のターゲットであり、何度も投稿するのは危険過ぎる。

反対に、推奨されているのは、1500ワード以上で構成される詳細なコンテンツ（ページ & 記事）である。このタイプのコンテンツを持つウェブサイトは成功しており、多数の短く、「安っぽい」記事を作成するための時間を、少数の長く、より有意義なコンテンツを作成するために利用する方が無難である。いずれにせよ、文法、および、誤字脱字に注意して、まともな文章を綴る必要がある。意見を出すだけでなく、思慮に富んだ見解、または、リサーチして発見したデータで裏付けを行ってもらいたい。肉付けをする必要があるのだ。私個人は、450ワード以下のコンテンツに関しては、その他のコンテンツと組み合わせるか、あるいは、書く価値がないコンテンツと位置づけるようにしている。

以前、Eコマースのデスクリプションには、250ワードが最適だと考えていた。しかし、現在は、ワード数よりも、優れたリストを作成し、メリットと機能のマッチングさせることに力を入れている。

コンテンツ: キーワード

キーワードリサーチは、今後も姿を消すことはなく、今も尚オンサイトSEOの基盤として健在である。ハミングバードアップデートが導入された後、エンティティの役割を取り上げるようになり、結果ページでキーワードに代わり、トピックが表示されるようになった。グーグルは、類義語の検知とコンセプトの分類において飛躍的に発展を遂げている — ロングテールキーワードの終焉を宣言する専門家もいる（しかし、SEO業界のあらゆる終焉宣言に共通することだが、この主張もまた大げさである）。

各ページを、トピックとして、独立させることが出来るようにしてもらいたい。別のキーワードに対する最適化を実施するために、同じトピックに対して、複数のページを作成する行為は慎むべきである。そうではなく、単一の、良くまとめられた、言及に値するトピックページにこだわり、このページを複数のキーワードに対して最適化するべきである。この点もまた、長文形式のコンテンツを用いる理由の一つに数えられる。

コンテンツ: エンゲージメント

ビジターが時間を割いてコンテンツを読んでいるか、もしくは、直帰するかが、エンゲージメント（参加を介した交流）を左右する。ここでも、やはり、有益なコンテンツが鍵を握る。何においても、最終的に品質が運命を決める。オーディエンス、または、ターゲットのユーザー層が読みたいと思うコンテンツを提供しているのか、編集カレンダーを埋めるためだけにコンテンツを配信しているのか、もしくは、最近、記事の投稿が滞っていたため、罪悪感からコンテンツを抵抗しているのか、どのタイプに当てはまるのか考えてもらいたい。

また、エンゲージメントは、テキストのコンテンツだけに限定されるわけではない。ウェブページのデザインも大事である。エンゲージメントを活性化するだけでなく、見た目も重要である。読みやすさには、ページのレイアウト、フォントの選択、文字と行間のスペース等が含まれる。さらに、ナビゲーションと他のコンテンツへ向かうリンクの表示にも注意してもらいたい。このような要素は、直帰率や滞在時間等のビジターエンゲージメントのスタッツに大きな影響を与える。

コンテンツ: 広告

広告を配置するレイアウトにも気を配る必要がある。検索エンジンは、広告を掲載することに対して、罰を与えるわけではない。そこまで厳しくはない。検索エンジンがペナルティーを与えるのは、過剰な量の広告を掲載する行為、または、不適切な位置に広告を掲載する行為である。

現行の検索エンジンのポリシーが強化される以外は、この領域において、2014年に大きな変化が起きることはないだろう。 ただし、広告の表示に加え、テキストリンク広告に関して、特に注意が必要である。コンテンツに適切である点、または、コンテンツにマッチしている点、nofollow化している点を確認してもらいたい。今でもコンテンツ内に自動フレーズリンク広告を利用しているなら、削除することを強く薦める。インタースティシャル広告やポップアップ広告を利用しているなら、検索エンジンによるページのクロールを妨げないように気をつける必要がある。

コンテンツ: 新鮮さ

私は新鮮なコンテンツを大々的に支持している — と言っても、人気のあるトピックに関するコンテンツを投稿するだけでなく、定期的、または、頻繁に新しいコンテンツを投稿するべきである。新しいコンテンツは、読者を集めるだけでなく、クロールの頻度と深さを改善する上でも重要である。先程、投稿カレンダーを埋めるためだけに、コンテンツを作るべきではないと指摘した。しかし、投稿カレンダーを用意していないなら、まずはこの予定表を策定し、コンテンツの作成に取り掛かる必要がある。

コンテンツを、知名度と信頼度を高めるためのツールと考えるとよい。つまり、会社、そして、製品やサービスに関する記事を投稿するだけでは、不十分である。活動範囲を広げ、– ターゲットのマーケット、そして、ターゲットのマーケットに属する消費者や企業にとっての情報源になることを目指すべきだ

この広範なアプローチにより、さらに多くのトピックが生まれ、ターゲットのマーケットが関心を持つトピックに焦点を絞ることが出来るようになる。これが、オーディエンスを増やすことが可能なコンテンツのタイプである。マーケティングファンネルの上部の層でオーディエンスを獲得する試みを行っていないなら、方針を誤っている可能性がある。当然ながら、例外はある — ただし、例外に該当する会社よりも遥かに多くのの会社が、この試みに失敗している。

HTML: タイトル & ヘッダー

現在、タイトルタグに注目が集まっている。最適化したタグとヘッダーを作成する基本的なルールは、変わっていない。検索エンジン（特にグーグル）が、より多くのタイトルタグをアルゴリズムを基に書き換えるようになると私は予想している。グーグルにタイトルタグを書き換えられているなら、試しに、HTMLをグーグルがSERPに表示するテキストと同じテキストに変えてみよう。「試しに」と言ったが、あくまでも賢明に変更するテキストを選び、パフォーマンスのスタッツの変化をチェックしてもらいたい。改善が見られたら、より広い範囲でタイトルタグを最適化する価値があるかもしれない。

エンティティの検索、そして、複数のキーワードに対する最適化に話を戻す — トピックの最適化を行う際は、タイトルタグおよびH1タグでどのキーワードを利用しているか、認識する必要がある。確実な公式を紹介したいところだが、そんなものは存在しない。類義語を検討する際は、完全に一致する検索を最も獲得しているワードとフレーズに留意し、人気の高い言葉に関しては、自分の直感に従おう。

HTML: デスクリプション

メタデスクリプションタグの最適化に関しては、特に変更は見られない。各ページに固有のデスクリプション（記述）を用意する必要がある。ランキングを変動する力はないものの、質の高い記述は、クリックスルー率を高める効果がある。

私は長さが150ワード前後になるように心掛けている。現実として、実際の長さは、文字の画素幅に左右されるものの、結果に表示された際に、全文が記されるように工夫する必要がある。

サイトリンクで表示されるページに対しては、各リンクの下に現れるデスクリプションの部分が、分かりやすく表示されるように工夫するべきである。これは、多くの企業のサイトやブランドが改善する余地のある領域である。

HTML: 構造化データのマークアップ

毎年のように、構造化データのマークアップが重要なトピックとして挙げられている気がする。

まず、自然なSEOに利用するべきかどうかについて、意見が分かれる。この業界の一部のベテランは、構造化マークアップ、または、コンピュータが読み取れる言語の利用を嫌う。なぜなら、訪問を活性化しない形式で、検索エンジンに情報を提示してもらいたくないためだ。

例えば、好きなNFLのチーム名を入力すると、グーグルは、次回の試合の予定を含むこのチームの情報をSERPで提供する。例えば、今でもよく覚えているのだが、動物園のウェブサイトを運営する際、検索結果の上部に営業時間を表示してもらった方が良いのか、あるいは、ウェブサイトに訪問してもらい、現在の動物の展示および催しを知ってもらった方が良いのかと尋ねられたことがある。もっともな質問である。そして、動物園により多くの来園者をもたらす方法を選べ、と言うのがもっともな答えであった。

グーグル、ビング、そして、ヤフー！は、気に入ったデータを、ウェブサイトのオーナーやビジターの気持ちを考慮せずに、好きな形式で表示する。個人的には、たとえウェブサイトの情報がSERPに表示されたとしても、情報源として信頼してもらうことを選ぶ。そのため、私はschema.orgやRDFa等の構造化データマークアップの利用を推奨している。

なかには、authorタグやpublisherタグ等、問題視されず、ベストプラクティスとして評価されつつある構造化マークアップの形式もあるので、是非、利用してもらいたい。

HTML: キーワードスタッフィング & 要素隠し

キーワードスタッフィングや隠しテキスト等、ランキングにマイナスの影響を与える要素は、一昔前の用法であり、大半のSEO業者は、利用していない。しかし、残念ながら、この問題は割と奥が深い。

キーワードスタッフィングは、Eコマースサイトのショッピングカートを最適化する上で、絶対に欠かせない要素として君臨している。同じワードやフレーズが、カテゴリや製品の説明欄で利用されている場合、繰り返しを避けるのは非常に難しい。ショッピングカートによって、ウェブマスターが管理することが可能な領域も異なる。容易に最適化することが出来るカートもある。一方、カテゴリページで、各ページに表示する製品の数を制限することしか出来ない可能性もある。ショッピングカートの最適化を詳しく説明するつもりはないが、これだけは言っておく — 過去2年間、一度もショッピングカートの見直しを行っていないなら、今すぐチェックしてもらいたい。eコマースのプラットフォームが時代の流れと共に進歩しているかどうか確認する必要がある。

また、意図的ではないクローキングを、驚くほど多く見かける。通常は、テンプレートのライターが、コンテンツ管理システムの予測のつかない事態を避けようとした結果、この問題が発生する。しかし、一部のページでdisplay: noneを使ってクロークしたテンプレート内に静的なリンクが掲載されており、カテゴリ等、何かしらの要素によって、リンクが表示されるケースに遭遇することもある。

アーキテクチャ: クロール

クロールに十分に注目しているSEOの専門家は少ない。大ざっぱな表現である点は百も承知だが、この業界の関係者の大半は、その他の取り組みに忙殺されており、赤い、ど派手なエラーメッセージが表示されない限り、まずクロールを軽視する。検索エンジンが、ウェブサイトの全てのページ（少なくともクロールしてもらいたいページ）をクロールすることが出来る状態を維持しなければならない。サイト全体のページランクの流れを台無しにしたくないなら、ページを除外する際は、robots.txtではなく、メタのnoindex、followタグを利用しよう。

検索エンジンのクロールおよびキャプチャのアップデートが、タイミング良く行われているかどうかを確認することも重要である。タイミング良く行われていないなら、ドメインオーソリティの問題、もしくは、十分な量のページランクがサイトの隅々まで行き届いていない可能性が考えられる。

更新したレベル 2以降のページに到達するまで、ホームページ、または、レベル 1のページから更新したページにリンクを張る等、この問題を解決する手法が幾つかある。しかし、より健全なアプローチを求めているなら、更新されるコンテンツを、よりオーソリティの高いコンテンツ、または、コンテンツのセクションに自然に近づけるか、あるいは、オフサイトのページランクを持つ関連するコンテンツから妥当な内部リンクを構築する手法を勧める

すべてのコンテンツが常にクロール可能な環境を作れと命じているわけではない。それ相応の理由があって、検索エンジンは、クロールの頻度と深さを重視している。要するに、ウェブサイトのクロールの量を管理し、適切に利用する必要があるのだ。成り行きに任せるべきではない。

アーキテクチャ: 重複するコンテンツ

2013年の始め、マット・カッツ氏は、重複するコンテンツに関して心配する必要はないと述べ、SEO業界を震撼させた。 カッツ氏は、グーグルは重複するコンテンツを特定し、分配されたオーソリティを組み合わせ、SERPに1本のURLを表示すると断言していた。

グーグルは随分と前からこの方針を採用しており、実は、驚くような展開ではなかった。ウェブマスターツールには、自動パラメータ確認機能が用意されており、グーグルの代表者は、重複するコンテンツの統合について、以前から説明を行っていた。

以前指摘したことを繰り返すが、検索エンジンはグーグルの他にも存在し、グーグルの指摘と現実が異なることもある。つまり、重複するコンテンツを、出来るだけ、予防、もしくは、削除することで管理し、残ったものに関しては、カノニカルタグを利用するべきである。

カノニカルタグと言えば、1つのカノニカルなURLを、不適切に、複数の記事の全てのページで利用する手法がよく見受けられる。カノニカルの手法は他にもある。この手の手法には注意する必要がある。 カノニカルタグ、検索エンジンが読み込めるコンテンツ、もしくは、高度なメタタグを利用しているなら、ウェブサイトが技術を駆使しており、SEOを活用していることを、検索エンジンにアピールしているようなものである。要するに、特に吟味して欲しいと自ら望んでいることになる。

グーグルが、このタイプの技術的な誤りに対して、ウェブサイトの取り締まりを強化する可能性はある。検索エンジンは、無実のウェブサイトを葬ってしまうことを恐れて、アルゴリズム主体でペナルティーを課す行為には躊躇する傾向がある。しかし、パンダとペンギンで身をもって学んだように、積極的に行動することもある。クライアントのサイトを最適化しているなら、清廉潔白なサイトを維持するべきである。

アーキテクチャ: スピード

ウェブサイトのスピードアップによって得られるSEOのメリットを理解するウェブサイトは少ない。グーグルは、ランキングアルゴリズムのこの領域の影響を受けるサイトはごく僅かだと常に指摘している。この見解は、相関関係の調査によって裏付けられているように思える。近場のカフェに行って、ウェブサイトを実際に閲覧すると、スピードを実感することが出来る。ページがスムーズに読み込まれるなら、問題はないと見てよい。

ただし、大企業のサイトとeコマースサイトは例外である（つまり、スピードに気を配る必要がある）。このタイプのサイトを最適化しているなら、読み込みにかかる時間を数ミリ秒短縮するだけで、直帰率を下げ、コンバージョンとセールスを高める効果が見込める。

アーキテクチャ: URL

URLの現在のベストプラクティスは、2014年も活用することが出来るはずだ。シンプルで、読みやすいURLは、SEO以外のメリットももたらす。現在のブラウザは、複数のタブを用意しているため、ウェブユーザーは、タイトルタグよもURLを目にする機会の方が多い。

また、検索エンジンの結果ページに表示される際に、読みやすいURLは、無意味なURLよりもクリックされる可能性が高い。利用しているコンテンツ管理システム（CMS）が、タイトルタグをベースに分かりやすいURLを作る機能を提供していないなら、そのCMSを見直すべきである。これは基本的なSEOの機能であり、この機能すら提供されていないなら、残りのSEOの機能の効き目も疑わざるを得ない。

アーキテクチャ: モバイル

2013は、モバイル SEO（日本語）にとって、刺激的な1年であった。グーグルとビングは、全てのデバイスに対して、単一のURLを用意し、デバイスに合わせてサイトを表示するためにレスポンシブなウェブデザインを利用する構造が理想的だと認めた。現実として、全てのCMSが、この構造に対応しているわけではない。また、ウェブデザイナーのコミュニティによって、検索エンジンのスタンダードが、現実的でもなければ、望ましくもないことを示すケーススタディが提示されている。

グーグルとビングが推奨する取り組みを実施することが出来るなら、実施するべきである。しかし、実施することが出来ない、もしくは、実施しないまっとうな理由があるなら、各ページの最も完全な形に近いバージョン（恐らくデスクトップ版が該当する）に向かうカノニカルタグを利用し、スクリーンのサイズごとにブラウザのプラットフォームを基にリダイレクトを採用しよう。

ウェブサイトが全てのデバイスのユーザーを同様に扱い、検索エンジンのスパイダーを特別扱いしていない限り、検索エンジンからペナルティーを課される危険はない。基本的に、言語の好みにおいて、場所を基に、ビジターを自動的にリダイレクトする取り組みに似ている。

2014年に注目するべきオンページ SEOの要素は、これで全て紹介した。パート 3では、リンク構築に関するオフページのSEOの要素、ローカル検索、そして、ソーシャルメディアを取り上げる予定なので、楽しみに待っていてもらいたい。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「2014 SEO Playbook: On-Page Factors」を翻訳した内容です。

SEOの基礎は、過去15年間、大きく変化したことはない。それでは、合言葉「質の高いコンテンツを作り、質の高いリンクを得る」も変化していないのだろうか、あるいは、変わったのだろうか？

今回は、2013年に使命を終え、永遠の眠りについた5つのSEOの「基礎」を挙げていく。いまだに利用しているものがあるなら、今こそ卒業し、2014年に見合う取り組みに改めるべきである。

1. キーワードは検索結果にとって鍵になるワード

2013年に9月23日、グーグル経由のリファラーの文字列内のキーワードが反映されなくなり、「not provided」化が完了すると発表されると、大勢のウェブマスターが一斉に落胆した。しかし、検索において、キーワードではなく、意図が最も重要である点を見過ごしている人達が多い。過去においても、意図は重要であったものの、SEOの関係者は、キーワードを意図の代わりに用いていた。

誰かがキーワード「buy」（買う）を使っているなら、そのビジターは、何かを買おうとしているはずである。これは理に叶った推測である。しかし、検索エンジンのアルゴリズムが進化を遂げる中、平均的な検索エンジンのユーザーは、クエリに「買う」を入れなくてもよい点に気づくようになった。都合よく表示された買い物の結果をクリックする、あるいは、いっそのこと、検索エンジンをスキップし、Nextag等の（買い物）専門の検索エンジンを用いればよい。

まだ信じられないなら、グーグルトレンドを確認してもらいたい。キーワード vs 買う + キーワードを比較すると、製品（キーワード）に対する関心は高まっているものの、製品に「買う」を加える傾向は下火であることが分かる。以下に分かりやすい例、「power tool」（赤）と「buy power tools」（青）を紹介する。その気になれば、このようなデータは容易に掘り起こすことが出来る。

「Buy Power Tools」と「Power Tools」をグーグルトレンドで確認

2. ジオロケーションのキーワードは重要

サイトを特定の街の検索結果に表示させたい場合は、キーワードを使って街、または、街と州を特定するページを作ればよかった。その結果、次のようなページが、インターネット上に次々と姿を現すことになった:

この手法は、「薦められない」どころではなくなった。パンダアルゴリズムに、狙われるようになったのだ。そのため、今後は、地域の認証した住所に対するプロフィール（グーグルプレイス/ページ等）を用意しなければならない。

また、schema.orgのタグ（またはHcard等）を使って、住所をマークアップする作業も求められる。どういう風の吹き回しか、検索エンジンは、オフィスの住所が、ノースカロライナ州のローリーだと、その他の地域よりもこの場所に対して関連性が高いと考えるようになった — クライアントの大半は、ノースカロライナ州の会社ではないにも関わらず。そのため、ここでも常識が通じなくなっている。

この問題がすぐに解決されることを望む。やはり、検索エンジンのユーザーは、さらに経験を積み、街の名前を入力することなく、地域の結果を得る方法を習得しつつあるためだ — ただし、当然ながら、現在の場所とは異なる地域の結果を求めている場合は、話は別である。…少し脱線してしまったようだ。この問題はやがて解決されるとは思うが、今のところ、有益な代わりの解決策は見当たらない。

3. 302 リダイレクトはSEOの役に立つ

かつて、検索エンジンは、四六時中サイトをクロールしているわけではなかったため（現在のように1日に数回ではなかった）、302 リダイレクトがSEO目的で使われることがあった。長期間にわたって維持するつもりではない変更をページに加える際は、302 リダイレクトを投稿して、検索エンジンが、過去のURLに戻る前に、リスティングを変えないように指示していた。

検索エンジンに新しいURLに全ての被リンクを更新してもらいたくないことが、SEOにおける本当の理由であった。この点は、w3.orgでも示唆されている: 「302 Found… リクエストされたリソースは一時的に別のURLに格納されている。リダイレクトは、時折変わることがあるため、クライアントは、今後のリクエストのためにRequest-URIの利用を継続するべきである。Cache-Controlヘッダーフィールド、または、Expiresヘッダーフィールドで指示されている場合のみ、このレスポンスはキャッシュ可能になる。」

その後、今度は、グーグルが、2012年の8月、ジョン・ミューラー氏の発言を通して、302に関する処理を明言した: 「302には今でもページランクを回すことがある。要するに、リダイレクトされたURLを維持し、リダイレクトされたURLのコンテンツを利用する可能性がある。」

2013年では、サイトに質の低いリンクが向けられていることを理由にペナルティーを課されるサイトが増え、実際にこの取り組みの成果が表面化するようになった（特に目立ったのは、302を使って、ページランクの流れを止めようとすることが多いアフィリエイトリンク）。

4. 404 エラーページは期限切れのページに取っておくべき

スパマーの息の根を止めるグーグルの取り組みにおいて、これもウェブマスターにとって迷惑な展開の一つに数えられる。多くのサイトが、コントロールすることの出来ない被リンクに対処し、目的地のページを404または410の結果に向かわせなければならなくなった。グーグルの強制的なペナルティーにより、ウェブ上には大量のリンク切れが発生するようになった。

ユーザー体験においては好ましくないものの、サイトに入ってくるリンクをコントロールすることが出来ないなら、そして、ウェブマスターに削除してもらえないなら、グーグルに再び認めてもらうには、404ページを利用するしかない。質の低いリンクを否認することが出来るとグーグルは言うが、その一方で、リンクを削除するために、まずは努力しなければならないとも言っている — しかも、経験上、スプレッドシートで「反応なし」を立て続けに報告するだけでは、十分な努力とは認めてもらえない。

site: レベルで検索結果を見てみると、この問題がどれだけ大きくなっているのかが、よく分かる — とりわけ、多数のプレスリリースを配信したものの、後になって、そもそもプレスリリースを同時配信した側のウェブマスターからプレッシャーを受け、削除せざるを得なくなったニュースサイトはひどい目に遭っている。

リンク切れは深刻な問題であり、グーグルがさらにこの問題に拍車をかけている。リンク切れの数が、今後の数ヶ月間でどのように変化するのか興味深い。しかし、（今月リリースされたばかりの）この調査結果から、ハッキリとした傾向を見ることが出来る:

Chesapeake Digital Preservation Groupが行ったリンク切れ調査 2013年度版

5. 被リンクは害にはならない

これは2012年および2013年に姿を消したSEOの常識の中で、恐らく最も規模が大きいと言えるだろう。2007年10月、Wysz（当時有名なグーグルのスタッフ）は、このように述べていた : 「スパムサイトにリンクを向けられることで、ランクが落ちるのではないか？と心配する必要はない。（大方）サイトにリンクを張る行為をコントロールすることが出来ない点は、グーグルもよく理解している。」

しかし、今週、グーグルのスパム対策を統括するマット・カッツ氏は、次のように指摘していた: 「スパムを本気で止めたいなら、少し意地悪に思えるかもしれないが、スパマーを再起不能になるまで叩きのめす必要がある。」このメッセージに対して、「hGn」が分かりやすいコメントを残していた: [グーグル]の実験の巻き添えを食らった犠牲者は、アルゴリズムが止めようとした、あるいは、失望させようしたスパマーだけではない。

SEOコンサルタントとしての立場から言わせてもらうなら、徹底的に打ちのめされたのは、何をするのか分からない状態で、スパマーを雇ってしまった会社である。スパマーはとっくに次の犠牲者にターゲットを移している。

と言うわけで、今回は、憂慮すべき2013年のSEOの変化を紹介した。確かに、ビジターが活用し、シェアしたくなるような質の高いコンテンツを作る取り組みは、美しく、利他的で、理想的な目標ではある。しかし、検索エンジン（特にグーグル）が、新たなSEOのベストプラクティスが、意図した通りの効果を発揮するまで、スパマーとの抗争を中断してくれるとは、私にはどうしても思えない。2014年こそは、良い年になることを願っている。

イメージはライセンス契約の下Archology Inc.から利用した。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「5 “Foundations” Of SEO That Were Torched In 2013」を翻訳した内容です。

今月のコラムでは、コンテンツマーケティング戦略について探っていく — SEOに関連しているためだ。多くの企業が、マーケティングファンネルの購入の部分に必要以上に焦点を当てているが、これは間違いである。

PPCでは現金が配置を買う

SEOを取り上げる前に、まずは、対照的なアプローチとして、PPCを見ていく。有料検索の世界では、検索エンジンのオーディエンスにアクセスする権利を借りていることになる。つまり、ブランディングが目的ではないなら、コンバージョンとROIが最も優先される。そのため、購入する意思が高いキーワードから始めるのが妥当な方針だと言えるだろう。販売目的のキーワードをシリンダーの全ての段階に展開したら、セールスファンネルを上に移動し、欲望にマッチするキーワードを狙って、入札を始めるプロセスに移る。

限界まで入札を行ったら、信頼に密接に関わる検索クエリを購入する。このPPCのキーワードの選出プロセスは、マーケティングファンネルの一番上 — 認知 — にたどり着くまで継続する。セールスファンネルから着手し、上に向かって進むのは、ファンネルの下のセクションを初めに限界まで活用しない状態では、ROIの低いキーワードに入札するしか、選択肢がなくなってしまうためである。

潤沢な予算を持っていると仮定しても、購入向け、そして、キャンペーンやランディングページを最適化するためのキーワードには、限りがあるはずだ。そのため、 いずれ、支出を減らし、また、セールスに出来るだけ大勢のユーザーを向かわせることを目指したマーケティングファンネルの高い位置でのキャンペーンに歯止めを掛けなければならなくなる。現金が配置を買うため、PPCの場合はこの戦略が功を奏する。

様々なマーケティングファンネルやセールスファンネルが考案されており、その中には非常に複雑なものもある。

上から、認知、信頼、欲望、セールス、顧客のサポート、維持 & アップセル

SEOにおいてはオーソリティが必要

自然な検索においては、現金でビジビリティを買うことは出来ない。その代り、オーソリティと関連性が貨幣の役割を果たす。オーソリティは、リンク、そして、ソーシャルメディアでのシェアから得られる。ここで注意してもらいたい点がある — 有料検索では現金とキーワードを結びつけることが出来るものの、リンクとキーワードの間には相互的な関係はほとんど存在しない。事実、最もコンバートする自然のキーワードは、リンクの価値がもっとも低い可能性がある。

最高のPPCのキーワードに対して、ページのコンテンツをSEOするほど、容易ではない。オーソリティが欠ける状態では、コンテンツは上位にランク付けしてもらえない。

オーソリティを理解する

自然検索では、– ページとドメイン — の2つのタイプのオーソリティが存在する。ページのオーソリティは、文書に向けられたリンクの本数から得られる。オーソリティの要素を幾つか挙げていく:

• 文書に向けられた内部リンクの本数
• サイトのウェブの構造における、文書の配置
• 文書に向けられた外部のリンクの本数
• 文書にリンクを張るドメインの数
• 文書にリンクを張るページそれぞれのオーソリティの量（外部リンクの本数で割る）

ドメインのオーソリティ、または、サイトワイドのオーソリティは、ページのオーソリティの総計である。同じように、このタイプのオーソリティにおいて重要な要素を挙げていく:

• ウェブサイトが持つ全てのページオーソリティの合計
• 外部からのリンクを受けているページの合計
• ウェブサイトが新たにリンクを受け、人気が高くなっている点を証明する、新鮮さや速さ等のトレンド

ソーシャルメディアのリンクおよびブランドの言及の回数もオーソリティの構築に貢献する。コンバージョンの量、そして、メッセーンジャーの影響力が特に重要だと見られているが、インパクトに関して詳しいことは分かっていない。

要するに、オーソリティの大半は、外部から得られる。だからこそ、SEOのプロセスにおいて、リンク構築が重要視されているのだ。

リンクに値するコンテンツ vs コンバージョンの高いコンテンツ

オーソリティとリンクの価値を理解したら、リンクに値するコンテンツについて検討し、SEOの最適化戦略を立案する工程に移る。

eショッピングサイトでは、コンバージョンの高いページは、リンクに値しないと言う不都合な事実が存在する。例えば、ビリヤードの機器を販売しており、ボール、キュー、備品、そして、台が多数掲載されたカタログを持っていると仮定しよう。各製品のページをそのキーワードで上位にランクインさせることは重要だが、大量の被リンクが集まる可能性は低い。

反対に、適切に球を打つ方法等、ベーシックなhow to記事から、トーナメントに向けて、テーブルのサイズを変えていく方法等の上級者向けの情報を含む、記事、そして、参考になる資料が多数提供されたブログをウェブサイトで運営していると仮定する。面白い記事は、多数のリンク、そして、ソーシャルシェアを獲得することが出来るかもしれないが、多数の製品の販売につながる確率は低い。セールスページを上位にランクインさせたいため、ブログの記事をコンバージョンの高いキーワードに対して最適化したくはないはずだ。

次にソフトウェアのスタートアップ会社を例にとって考えてみる。毎年、大規模な製品を1点リリース、または、アップグレードして、オーソリティの高いニュースメディアのリンクを獲得している。それは良い傾向だが、その他の364日間はどんな調子だろうか？このスタートアップが、検索エンジンが見返りを与える、新たなリンクとソーシャルシェアを継続的に獲得するには、どうすればいいのだろうか？

コンバージョン率が最も高いのは製品ページであり、一方、最も多くのリンクが寄せられるのは、製品やサービスを買うかどうかは別として、ビジターが読みたい、参考にしたい記事や参考になる情報である。そして、マーケティングファンネルで、リンク構築のポテンシャルが最も高いのは、ファンネルの最上階に位置する認知レベルである。

SEOがインバウンドマーケティングになる

カタログページの最適化だけ、あるいは、優れたガイドや指南書の作成だけでは不十分であり、ウェブサイト全体のコンテンツと宣伝の双方に取り掛かる必要がある。

マーケティングファンネルの各階層に対して、次の質問に答えていってもらいたい

• どのキーワードがフィットするか？
• どのようなタイプのコンテンツをビジターは期待しているのか？
• どのコンテンツをビジターに見てもらいたいのか？
• どの検索の意図をビジターは満たしたいのか？（ナビゲーショナル、インフォメーショナル、コマーシャル、トランザクショナル、エンターテイメント）
• マーケティングファンネルをどのように下ってもらうのか？
• コンテンツを宣伝することは可能か？どのように宣伝するのか？

次に、各レベルに対するコンテンツ計画を、続いて、獲得および維持計画を策定していく。以下に例を挙げる:

ビジターを「認知」から「信頼」に移ってもらう

• 参考になる情報、業界のニュース、そして、製品のニュースを通して、ビリヤードの愛好家を集める。
• テキストの記事、動画、オンラインセミナーを提供する。
• ホームページとソーシャルメディアのアカウントでコンテンツを宣伝する。
• リンクの獲得を目指した価値の高いコンテンツに関して、影響力の高い友人にeメールで報告する。
• eメール経由でブログに購読してもらう、または、限定の勉強になるコンテンツ、そして、特売情報を掲載する週刊のニュースレターに登録してもらって、名前とeメールアドレスを獲得する。
• ファンネル全体に取り組む。

各レベルに対するコンテンツ計画を作り、その後、SEOを行う。

リンク構築と外部への宣伝を組み合わせるのは、難しい。だからと言って、諦めてもらいたくない。また、SEOに特化したコンテンツの作成も中止してもらいたくない。マーケティングファンネルの全てのレベルで良質なコンテンツを用意し、ビジターを認知から購入に向けて、進んでもらう必要がある。この中には、記事、ガイド、ケーススタディ、ホワイトペーパー、動画、オンラインセミナー、スライドショー等が含まれる。

ドメインのオーソリティのおかげで、リンクがなくても、高いランキングを獲得することが出来る可能性がある。ドメインのオーソリティが確立されていくと、作成し、キーワードを意識して最適化したページは、上位にランクインし、さらに、トラフィックを獲得するようになるかもしれない。時間はかかるかもしれないが、その努力に値する見返りを得られることが出来る。

また、カスタマーサポートを無視するべきではない。充実したヘルプのセクションは、自然なトラフィックの源として貢献する効果が見込める。顧客に参加する機会を与えてもらいたい。投げ掛けられた質問に対する答えをブログで提供したり、コンテストに参加させたり、あるいは、褒美として、参加者限定のコンテンツを用意したりする等、手を打つべきである。そして、リンクを顧客のソーシャルメディアのアカウントで容易にリンクをシェアすることが可能な環境を作って、顧客をファンに変えるべきである。

繰り返すが、まずは良質なオンラインマーケティングプログラムを策定し、次にSEOに取り掛かる必要がある。キーワードのリサーチによって、具体的な記事やページに関するヒントを得られたら、マーケティングに真摯に取り組みつつ、いち早くこのようなコンテンツを配信していく必要がある。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「How To Use The Marketing Funnel For SEO & Inbound Marketing」を翻訳した内容です。