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リスティング広告代理店選びは難しい

以前こちらのブログでSEO会社の選び方についての記事を寄稿したところ、「リスティング会社の選び方はどうするんだ？」というご意見を頂きましたので、私のこれまでの経験をもとに失敗の少ない比較方法や選ぶためのポイントをお伝え致します。今回はリスティング広告を初めて外注しよう方向けの記事です。

※リスティング広告運用に関するテクニカルな話題は別なサイトに多数掲載されているのでそちらを参照してください。

さて、SEO会社選定では要約すると以下のポイントで選んだ方が失敗が少ないという話をしました。

1. しっかりとした情報を発信しているかを見極める
2. 信頼出来る人と交流を作り、人づてに紹介をもらう
3. 順位の提案ではなく収益につながる提案かを見極める
4. 明らかな新人に単独で担当させない。

それに比べると、リスティングの外注先を選ぶのは私の経験上ホントに難しいと思います。

以下、SEO会社の選び方のポイントと比較しながら説明します。

「しっかりとした情報を発信しているかを見極める」について

SEO会社の担当者や中の責任者がSEOに関するブログで情報を発信していたり、SEOのセミナーを開催しているところもあります。

積極的にそういうことをしている会社(人)は、そうでない場合に対して、信用できる確率が比較的高い。あまりメディアに登場しない凄腕のSEO会社ももちろんあるのですが、初心者ではそれはなかなか判断しづらいです。

リスティング広告運用はSEOよりもはるかに属人的要素が強いと思っています。特に、外部に向けて情報発信している人がアカウントを作成し運用まで行うとは限らない（そうでない場合が多い）ので、会社選定が間違ってはいなくても、SEOに比べると精度が落ちがちです。

「信頼出来る人と交流を作り、人づてに紹介してもらう」について

自分の友人・知人でSEOを実施している会社はたくさんあると思います。取引実績のある会社からの紹介だと丁寧に対応してもらった、というケースは多くの方が経験されていることかと思います。

SEOも例外ではなく取引実績のある会社の紹介だときちんと対応してくれる可能性は高くなります。

どうしても知り合いがいないなどの場合は、インハウスのSEO担当者が集まるイベントが定期的に開催されているのでこちらで知り合った方から実際の評判を聞いたり、紹介してもらうのも手です。

これは、リスティング広告の話題で行ってもやはり正しいです。実績のある会社からの紹介であれば紹介された方も最大限、失敗しないよう対応して頂けます。

「順位の提案ではなく収益につながる提案かを見極める」について

そのキーワードで上位表示されるとキーワードの意図とサイトはマッチしているので収益が上がるとか、そのキーワードでは上位表示されても収益につながらないからこっちのキーワードが良いなど、依頼者の利益につながる話が出来ない会社や担当者と付き合っても、絶対にろくなことがありません。

こちらは、リスティング広告は検索順位の話ではないので該当はしませんが、収益に繋がる提案か？と言う部分は同じと言えます。

「明らかな新人に単独で担当させない」について

新人が担当の会社に依頼する場合でも、コンタクトは担当の人とするにしても必ずその人を単独で担当させないことです。出来れば、そのプロジェクトの責任者は誰で、施工項目の監修は誰が行うのか、なども教えてもらい、早い段階で顔合わせはしておくべきです。

営業担当とアカウント運用者は別なことが多いのでできれば運用者に会うor直接コンタクトを取るようにしましょう。新人営業でもベテラン運用者が成果を出す場合もあるし、ベテラン営業が来て、物凄い期待感を持って始めても運用者が新人というケースもあります。

これらの理由から、SEO会社とリスティング会社では、同じWebマーケティングというくくりではありながらも、違うという部分がご理解いただけると思います。

端的に言うならば、SEO会社は「実績（※1）」、リスティング広告代理店は「人（※2）」。で選ぶ、と言いかえてもが良いかと思います。

※1：「上位表示○○％の実績！」「難関キーワード『○○』で1位！」という実績ではありません。自社と類似したケーススタディを持っているか、過去のSEO施工内容は信頼できるものか、という意味です。そういう意味で有識者や経験者からのポジティブな紹介は失敗率を大幅に下げてくれます。

※2：人とは、営業担当者ではなく、あくまで「誰が運用するか」「誰が監修するか」という意味での運用面での「人」を指します。

補足：SEOとリスティング広告では業務内容も求められるスキルも全く違う

どちらにしても、まずは、SEO会社とリスティング広告代理店では、それぞれの仕事が「全く違う業務」ということをご認識ください。

「検索」「売上を上げるという使命」は共通ですが、その業務内容や求められるスキルは全く異なります。そのため、上記のように選定基準も全く変わってきます。

例えば、カラダに異常があったときに、体にメスを入れる外科医と、投薬で治す内科医では、「医療」「体を正常にするという目的」は共通ですが、その手法は全く異なりますよね。

SEM（検索エンジンマーケティング）の現場でも、同じことが起こっているとご認識ください。

違うのは分かった。じゃあ、どうすればいいんだ？？

ここまではSEO会社とリスティング広告代理店の比較のもとで解説を行いました。じゃあ、どうすればいいの？ということについてこれから解説をしていきます。

少額で良いので、まずは自分でリスティング広告を運用してみる

これです。とにかくまずはこれが重要です。

SEOと違って自分でアカウント作って運用することはそこまで難しくありませんし大きな時間やコストを要する取り組みでもありません。とにかくまずは自分でやってみるのです。

そうすると、多くの場合は上手く行きません。というか、上手く行ってるのかどうかすら分からない、という方が正しいと思います。

ですが、ひとまずはそれで良いのです。これはプロモーションではなく、学習に対する投資と考えた方が良いかもしれません（許容できるコストの中でやるようにしましょう）。

ある程度の試行錯誤を重ねた上で、「もう自分たちでは無理！」という状態のアカウントを見せてどう改善するのか代理店の方から提案をもらうと良いです。

少しの期間や金額でも、自分で経験していると、代理店の方が今のアカウントの内容や結果をどのように捉え、今回の提案をしているのか？という様に、提案の理解度が格段に変わってきます。

自社での運用がどうしても出来ない場合はどうするの？

もちろん、全てのケースでそうした学習投資が出来るとは限りません。人的余力の問題、社内的な事情や時間的な緊急度などにより、なかなか学習のためのテスト運用にコストを割けない場合もあるでしょう。

• 土日対応、年末年始どうする？
• LPのアドバイスくれるの？
• アカウント構成の提案ある？
• アクセス解析まで見てくれるの？別料金なの？
• （運用の）担当者はどういう実績のある人なの？

リスティング広告代理店の営業を呼んで聞きたいことはこのように山ほどあっても、自分に知識や経験が乏しい場合、聞いてもそれが良いのか悪いのか、場合によっては本当なのか嘘なのかの判断も出来ないと思います。

そういう場合でしたら、(実際やるやらないは別にして)、自社のビジネスやターゲット層について理解してもらった上で、

「GDN(Googleディスプレイネットワーク)やYDN(Yahoo!ディスプレイネットワーク)であればどういう訴求でどういうサイトに出していくのか？」

こちらを担当者に質問してみてください。いわゆる「ディスプレイ広告」のマーケティングについて、提案を求めてみるのです。

その回答を聞いて、「うちの顧客やマーケティングをちゃんと理解してくれている」「問い合わせがありそう、売れそう」という感覚を持てれば、その人はおそらくターゲットの行動が推測出来ていて、リスティング広告でも成果が出すことを期待できます。

GDNやYDNについての質問に的確な回答が返せない、ターゲットの行動をあまり想像できていない、という人ですと、検索も含めてリスティング広告でコンバージョンを上手に取っていくのは難しいかもしれません。

まとめ

それでは、今回のおさらいです。リスティング広告の代理店を選ぶ時は、

1. まずは少額で良いので自分でやってみる
2. その上で、（できれば紹介してもらった）代理店から改善提案をもらう
3. GDN・YDNで広告を出す場合のターゲット選定が間違っていないか聞いてみる

これらを確かめてみてください。

SEO会社の選び方のときにもお話しましたが、全てをSEO会社・リスティング運用会社におまかせするということは、正解にも不正解にもなり得ます。

まるっとお願いすることでパフォーマンスが上がるということはもちろんよくあります。しかしながら、自身の知識・知見が無い場合、担当者とキャッチボールを行うことができません。

その結果、機会損失・営業損失が生まれ、仮に優秀な広告運用担当者がついても、良い結果が得られないことも少なからずありえます。

もちろん、全ての機能を知り、全ての運用を出来る必要はありません。そんなことが出来るWeb担当者はごく一部です。ただし、これから始めることをまずはご自身でも少しずつ理解を行うことは大切なことです。

Webマーケティングの世界は目まぐるしく変化します。事業をきちんと回すためにも、優秀な担当者と付き合うことはプラスになります。

そうした「人選び」ができるようになるためにも、まずはご自身から初めて見る。というのは是非チャレンジしてみてください！

寄稿記事の第2弾です。今回は、SEOとリスティング広告、どっちがいいの？どっちに予算を割くべき？というよくある質問に対する解説を、株式会社スタビライザーの小松氏にまとめて頂きました。

投資するべきことはいくらでもあるけれど…

SEOに取り組むべきか？リスティング広告に予算を割くべきか？サイトを作り変えるべきか？ランディングページを作るべきか？

限られた予算の中で、何をするべきか迷った経験された方は多いと思います。予算も時間も限られていれば、「失敗したら次行けばいいよ！」とはいきません。

そういう時こそ、客観的に自分のサイトの現状を把握し、できるだけ適切な判断をしなければなりません。そのためにどんなことを考えればいいの？というのが今回のテーマです。

「売上増やす為に何から手を付ければいいんだよ～」という方に読んで頂きたい内容です。

編集者注：
・この記事内では、リスティング広告＝検索連動型広告としています。
・主に、アクセス数が～数千という規模のサイトを想定して書かれた内容です。

何も分からず悩んでいる方へ

• まずはSEOにしようか
• それともリスティング広告を出稿しようか？
• そもそもサイトをリニューアルしないとダメなんじゃないか？

などなど。。Web担当者の方なら一度は迷われた事があるんじゃないでしょうか。でも、

SEO会社に相談すると、
「そのキーワードなら上位表示出来て売上上がるのでSEOやりましょう。」

リスティング広告の代理店に相談すると、
「そのキーワードなら、○○に関連したもの入れてCV取っていきましょう。」

Web制作会社に相談すると、
「リニューアルしないとアクセスを集めても無駄になりますよ」

ということになりますよね。

良くも悪くも、どの会社も自分の会社の商品でクライアントの悩みを解決しようとします。いわゆる自社のポジショントークです。

おそらく、それは普通のことなのでしょう。普通なのはわかりますが、インハウスの担当者が知りたいのは「やれば効果が見込める施策の中でどれが一番売上に貢献するのか？？」ということです。

実際に、弊社にも最初に何をすべきか？という相談はよくあります。そんな時、私がいつもアドバイスしているか？について、ここから解説していきます。

まずは現状把握から

こういう相談をされた場合、多くのケースでは現状把握が出来ていないことが多いので、まず現状を把握してください。それほど難しいことではありません。

まずは現状のサイトが、

• そもそもアクセスがないのか
• アクセスはそこそこあって、コンバージョン（お問い合わせ）につながっていないのか

まずここからです。すごくシンプルに考えれば、「母数を増やす」ことと「コンバージョン率を改善する」こと、突き詰めれば、新規集客の改善ポイントはこの2点に集約されるのです。

※どれくらいが、「アクセスがある」と判断して良いか分からない方は、自社のサイトから目標の売上が上がっているか、いないか。の２つでも結構です。

サイトにアクセスがない場合

そもそもアクセスがない状態でSEOかリスティング広告か悩む場合、多くの場合、どちらもやるのがベストですが、どちらかにのみ投資する、であれば少額で動かすリスティング広告から始めるのが良いでしょう。

もちろんこれには理由があり、

1. リスティング広告を運用してからSEOをやっても遅くない
2. まずは、どのキーワードが当たるかを把握できる

などのためです。特に、どういうキーワードが有効なのか？ということを把握する（キーワードレベルで市場を調査する）ということからでも遅くありません。

また、

• すでに同業種のSEOをやったことある
• 過去に同じ商材でリスティングをやったことがある

など既にそのジャンルでの知見を持っている方もいらっしゃいます。こういう方に予め話を聞けるかどうか、というところも、初めての方には非常に大きなポイントと言って良いと思います。

前回の記事でも同じようなことをお伝えしましたが、ご自身でいろんなセミナーやイベントに参加して知識のある人と知り合いになる、代理店の担当者や上長と話を聞く、というのはやはりどんなときでも大切です。

さて、話を戻します。

リスティング広告を運用してからSEOをやっても遅くない

リスティング広告でどういうキーワードでCVするのかデータを溜めてから本格的にSEOを実施しても遅くありません。

なんの知識も無いまま、SEOに取り組むのは、釣具も釣場も選ばずに魚釣りをしに海に出るようなものです。きちんと「狙い」を定めることは少なからず必要です。

まずは、どのキーワードが当たるかを調べる

先ほどお伝えした内容でいうところの、釣具と釣場をきちんと知りましょう。ということです。

なにも知らずに施策を行うと、SEOでターゲットとしたキーワードがCVを生むものなかどうかも不明な為、仮に結果的にそういうキーワードで上位表示出来たとして、売上にほとんどつながらないという事態も起こりえます。

リスティング広告であればキーワードの軌道修正は容易です。また、リスティング広告の運用を通じて得られたキーワードのデータは、自社の資産になるため、次の施策に活かすことができます。

編集者注：

補足しますと、SEOでは(not provided)の問題もあり、キーワード毎のパフォーマンス測定とか意外なCVキーワードの発見などが以前に比べかなり困難になっています。

それに加えて、どうしてもサイト側のコンテンツに流入キーワードが依存するという制限もありますので、リスティング広告のような柔軟性やスピード感はSEOでは難しいんですよね。。

SEOで大半が(not provided)となっているケースでは、キーワード軸の分析ではなく、自然検索経由のランディングページ→CVなどといった経路の分析を中心にシフトすることも多くなってきました（例えばこのサイトは85%くらいが(not provided)です）。

アクセスはあるがコンバージョン（お問い合わせ）に至っていない場合

そこそこアクセスがあってコンバージョン（お問い合わせ）が目標に到達していないという場合、

• サイトに来ているユーザーのニーズとサイトの内容が合致していない
• CVが取れると予測しているキーワードと違うキーワードでのアクセスが多い
• SEOでの最適化ができておらず、望まないページが上位表示されてしまっている。
• スマホのアクセスが多いのに対応していない

などなど理由はさまざまです。

月間で数十万とか数百万のアクセスがあれば、解析専門の方に分析を依頼することが最も有効な方法となりうることもありますが、一般的な中小企業の場合、月間で数百～数千という小さい規模のアクセスをどのように売上につなげるか、ということを考えなければならないのです。

その場合は、まずは自社のアクセス解析を見て、下記の点を確認してみましょう。

• 流入元（どこからのアクセスが多いか？）
• 検索キーワード（どんなキーワードで検索しているか？）
• デバイス（PCとスマートフォンのどちらが多く見られているか？）
• エリア（ターゲットとなるエリアの人に見られているか？）

ということです。アクセスが無い場合でもお伝えしましたが、まず、大事なことは何より現状把握です。すると、問題点が浮き彫りになってきますので、そこから対応策を考えることが必要です。

例えば、これまでWeb担当者がいない会社の場合、スタッフ全員（できれば、受付の方やバイトの方なども一緒にいると良いです）で、一度、自社の状況をお話してみましょう。
普段意識をしていない人でも、インターネットに触れない人は少ないので、

• あれ、うちの会社このキーワードで出ないんですか？
• 僕、このサイト使うんですけど、ここに出せないんですかね？
• 私はこんな感じのサイトだったら信頼感が出るわ〜。

など、結構色んな意見が出てくることが多いのでオススメです（もちろん、意見が出やすいように、ある程度の準備はしましょう）。

この場合、

• コンバージョンに至りそうなキーワードでリスティングをやってみる、
• SEOを見直す
• リニューアルしてみる

という選択肢は変わりませんが、実際の生の声が聞けるので、優先度をつけて行動することができます。

リスティング広告の推奨書籍

もしもリスティング広告をしっかりと学びたいと言う方は、まずこちらの書籍を読まれることをおすすめします。

書籍：新版 リスティング広告 成功の法則

リスティング広告の世界で知らない人はいないであろう、アナグラムの阿部氏の著書です。基礎的な考え方から実務的なテクニックまで網羅されていますので、読まれていない方は是非手に取ってみてください。

本日のまとめ

インハウスで始めるにしろ外注するにしろ、仕組みを理解することが成功への第一歩です。

何度もいいますが大事なことは、現状把握です。その上で、下記手順で進めてみましょう。

1. 自社のサイトがお問い合わせがとれているか？アクセスが足りてるかを把握する
2. どのキーワードでコンバージョンが取れるかわからない場合、まずはリスティング広告で調査を行う
3. その上で、SEOで対策を行うキーワードを決める

さて、いかがでしたでしょうか。

Webマーケティングを実践されてきた方にとってはとても基本的なことかもしれませんがが、ネットに蔓延している新しい技術やテクニックに目を奪われるのではなく、まずは足元をしっかりと見つめる事から始めてみることをおすすめします。

株式会社スタビライザー　小松 雅直

新入社員として、あるいは部署移動などをきっかけに、4月からSEOの仕事をされるという方は多いと思います。しかしSEOの仕事とひとくちに言いましても、コツさえつかめば誰もが簡単に上手くできるようになります、というほど難易度の低い仕事ではないと思っています。

まがりなりにもこの業界でSEOに関わるような仕事を始めてから5年程度たちますので、決してベテランとは言えませんがそれでもこれから同じような仕事をする人に対して色々アドバイス出来ることはあるかと思いますので書きました。

この3つを前提としておきましょう

最初は10個くらい挙げていたのですが、だいたい同じようなこと言っているなと感じたので3つにまとめました。

• SEOでは全ての問題を解決できません
• 今のGoogleは完全なものではありません
• アルゴリズムが公開されなくても基本的なやるべきことは分かります

１つずつざーっと説明していきます。

SEOでは全ての問題を解決できません

SEOに過剰な期待を持ってしまったり、ある種の全能感みたいなものを持ってしまわないようにしましょう、ということです。まずは、この前提をきちんと理解することから始めます。

SEOを成功させることが、必ずしもサイトの改善にとって最短でも最善でもない場合はいくらでもあります。そういう場合には、SEOの効果を盲信してしまうことはその他の色々な可能性を狭めてしまうことに直結します。

SEOはあくまでも検索者とサイト運営者が検索結果を通じて接点を得られる機会を増やすための取り組みです。簡単に言えば検索結果での露出を高めるための取り組みです。

その視点で極端な話で言えば、サイトに掲載されている情報を誰も検索して探そうとはしていない、のであればSEOにコストをかける意味はありません。

つまりは、どの程度の問題を解決できるのかと言えばサイトによって様々で、自然検索トラフィックがどの程度ビジネスにとって重要なものなのかということに依存します、ということです。

また、SEOの仕事をする人がこういう視点でしかサイトを見れないようになってしまうと、「良いサイト＝SEOに優れたサイト」のような狭い価値観になります。少なくとも、依頼者の視点に立てば、そういう人に自分のWebサイトの相談をするだろうか？ということを考えてみると良いと思います。

今のGoogleは完全なものではありません

不完全というのはどういう根拠のもとで言っているかと言えば、

• 検索する人が検索する言葉をある程度考えて打ちこまないとうまく欲しい情報に辿りつけないことが多い
• サイトが検索エンジンが理解できるように作られていないときちんとヒットしないことが多い
• ユーザーが本来求めていないような情報が上位に表示されることが多い

などの点からです。

日本語でくくってしまえば、Web上の情報を収集したり整理したりする仕組みの性能、検索された言葉の意図の解釈の精度、ランキング決定のためのルールの精度、などまだまだ改善されていく余地は全然ありますよね、ということです。

ユーザーが欲しいと思っているベストな情報に検索を通じて瞬時にアクセスできる、という点をひとまず検索エンジンが目指している1つの目標とするのであれば、まだまだ遠い場所にいるのかなという所感です。

しかし、ある程度色んな勉強をしたうえで、色んなキーワードでの上位表示サイトとかの分析みたいなことをやったり自分である程度思った通りの成果が出せるようになると、突然「なんかGoogleのアルゴリズム掴んじゃったかも」という感覚に襲われたりすることもあります。

これは断言できますけどその感覚は100％単なる勘違いです。全部なんて見えるわけありません。傾向とか○○の点で改善してきているとかそういうことはもちろん日々の検索結果のリサーチで把握可能なものだと思いますが。

まだシステムとして不完全なもので不具合的な要素だって検索結果には多分に含まれていて日常的に変更が加えられているアルゴリズムに、手動対応などの人的要素がそこに加わっていて、更に人的な対応のルールすら固まっていない（頻繁にルールややり方に調整が入っている）ような印象を受けています。

つまるところ、バグとか曖昧なルールとか目下改善中とか目下テスト中の項目だってたくさんあるわけで、そういう検索結果を僕らは見ているわけですね。

ちなみに、「掴んだわ」的なことを言う人、あるいは掴めるものと信じて止まない人の特徴として、Googleというシステムの未熟さには気付きつつも、一方でものすごく不変的かつある意味で完璧な何かを期待していることが多いと思います。

ただ、実際にはそういう人が思っている以上にものすごく流動的かつ曖昧な要素が多い、という前提で考えなければいけないのです。

もちろん僕も昔は「なんか掴んだ気がする。分かってきた」とか言ってた時期がありました。本当ごめんなさい。

アルゴリズムが公開されなくても基本的なやるべきことは分かります

先ほどとは逆の議論として、「Googleのアルゴリズムはブラックボックスなので」というのは非常に違和感あって僕は使わないようにしています。まあ確かに全部が見えないという意味ではブラックボックスではあるのですが、大きな影響のある変更や、一般的に常識となっているような評価項目などについてはある程度までは情報も公開されていますし。

実際には、「検索結果にどのように反映されるか（何番目にランクされるか）は最終的には分からない」だけであって、「何をすればもっと改善するのか」は分かります。それをとにかくやってみてどこまでそれを評価してもらえるかを検索エンジンの今の不完全な評価システムに委ねるわけですね。

例えば、の話ですが。

「このサイトが3位、このサイトが6位となかなか上位にいるのですが弊社のサイトは9位にいます。この差はなんですか？」というような質問はたまにありますが残念ながら僕は答えられません。次の日になって検索結果上位のサイトがガラっと入れ替わっていることも多分にありますし、そうなった場合はその時に話したことは根拠を失うためです。

ここについては「考えても分からんものは分からん」という明確な割り切りが必要です。

ただ「こういう目標に対して、今どういうところに課題や不足があって、これから何をすればもっと良くなるでしょうか」であればいくらでも妥当な提案は出せると思います。その前に目標の見直しが必要な場合も多分にあるでしょうし。

どのような状況、どのようなサイトであれ、大枠としてやるべきことは割と明確なのです。

1. 検索されることを考慮したサイトの設計、出現語句の最適化
2. クローラー等の性能に合わせた技術面での最適化
3. 長期的にビジネスに貢献し得るコンテンツの作成＋リンクやシェアの獲得

まとめて括ってしまえば、かなり乱暴ですがこれくらいの3つくらいにまとめることは出来るとは思っています。そしてこのうちの1つでも著しく欠如しているとそれだけでSEOは減速します。

ですのでSEOをしっかりやるのであれば、上記のような項目それぞれについて改善の余地があれば、伸び白の大きいもの（出来ればコストのかからないもの）から順々にやっていくようなイメージです。

もちろん、コンテンツ→リンクの取り組みは、最終的には地道に継続することでしか成功し得ないものでもありますのでここのあたりは工夫と根気が必要です。

ただ、これはあくまでもしっかりSEOをやりきる上で、の話であって、実際にはサイトを作るときにはビジネスサイドの要求、UIやビジュアルデザイン面の要求、SEO上の要求などがところどころで衝突する場面が出てきますし、全てにおいてSEO側の事情を優先させるということはほとんどありません。

ですので前提として、SEOの仕事をする人は、そのサイトにおけるSEOの重要度を正しく評価できる必要があります。この辺は結構ひとくくりに言えない部分なので難しいことですね。

※ちなみに今月は自分でも制作とか開発の人のためのSEOセミナーやりますけど、こういう話題にも少し触れますので興味ありましたら是非。

最後に、SEOの仕事に必要な能力は半端なく広く深いものです

冒頭で5年くらいSEOの仕事に関わってきました、というお話をしましたが、やるべきことがある程度分かったとしても企画～制作～運用改善まであらゆるフェーズで求められるSEOのスキルを全てカバーしてくのはかなり大変だと思います。

自分で言うのも気持ち悪いですが、個人的には自分は決して学習能力の低い方ではないとは思っていますが、今はもちろん、正直今後も全部なんて到底カバーしきれる気がしません。自分がここまでやってこの程度なのだから、という逆の意味での自信は最近になってようやく少しずつついてきたところです。

言いたいことは、そうそう簡単な仕事だと思って甘くみて欲しくはないですけれども、しっかり勉強すれば、その分しっかり成果の出せる仕事ではあります。一定水準をクリアしているSEOのプレイヤーの母数に対して、潜在的なSEOの需要が過剰にある環境だと思いますので、そういう意味でもチャレンジし甲斐のあるテーマではないかなと思います。

以上、これからSEOを専門で仕事とされる方に参考にして頂ければと思います。

ヴォラーレ株式会社　土居

SEOの強化のために、これからコンテンツを頑張る！で失敗するケースはよく見ます。単純にコンテンツとして貧相というのもありますが、方向性や優先順位を誤っていることも多いとは思います。ここでは「どんな順番で」「どんなコンテンツを」「どんな目的で」「どんな感じで」作りましょうか、をまとめてみました。

買いに来てる人が買うにあたって有用な情報を提示するのが最優先

さてSEO全然関係ないんですけど、うちに過去にアパレル販売を長年やってたメンバーがいまして、ブランドをいくつか渡り歩きつつ大手ショッピングモール内で全国店舗でTOPの売上をコンスタントに叩いてたみたいな感じです（ただし本人談かつ未確認情報）。

そんな彼がショップ店員時代になかなか売れない後輩がいて相談された時のエピソードについて少し前に話をしていたんですけれども、その話がなかなかよかったんですね。

「どれだけ接客下手なんだろうって思って、彼（後輩）がデニムを売るところを後ろから見てたんですけど、デニムについての蘊蓄とかを一生懸命お客さんに語ってて。でもそんなもん買い物に来てるお客さんはほとんど興味ねーだろって。接客がんばる方向が全然違うよね、って。」

「もっと、色とか履き心地、シルエット、素材感とか、組み合わせとか、そういう買うとか選ぶにあたってダイレクトに知りたいことをきちんと説明してあげたり提案してあげて、お客さんがほしいものを買うための選択肢となるような情報として提示しないといけない。」

本当その通りだしWebでもSEOでも同じだなあって思って聞いていました。

お客さんの反応を直に見る仕事してるとこういう感覚って結構養われると思うんですけどPC向かってるとこの感覚って薄れますよね。どうもデータとか見ながら機械的、テクニカルに考えちゃったり。

Webでも優先順位が違う場合が多い

商用のWebサイトについても同じことが言えて、第一に必要とされるコンテンツって間違いなくこういうところだと思います。少なくとも売りたい商品を掲載していてユーザーが買うものを探しに来てるのに、どんな情報をもとにどう選んで良いかわからない、とかじゃ本末転倒ですよね。

でも実際には、そんな状態なのに検索キーワードをベースにして用語集とかハウツー系のコンテンツばっかりを投下して蓄積するとかっていうケースは意外にあったりします。それ自体に意味がない、ではないんですけど普通に考えて順番は違いますよね。

もちろん、「そういう情報を日常的に探してるようなユーザーを優先的にサイトに集めたい」「日常的に情報収集をするようなユーザー層がコアなターゲット層なのでそこは厚くしておきたい」という場合であればそれで良いのでしょうけど。

ただし、商品を買いにきたユーザーがそこに来ているのであれば、まずは最優先で彼らが目的の商品を探せて選んで見つけられて購入できる、それがいい感じに実現できるためのコンテンツなり機能を十分に用意することが求められるはずですよね。

「売ることを主眼としたコンテンツ以外のコンテンツ」を用意することの意味

ここまで話ましたけど、売るためのコンテンツ、だけじゃいつかプロモーションとして先細りすることも実際には多いです。市場によりますが競合と少ないパイの奪い合いになりやすいですし、SEOを考える上でも限界がありますよね。

そこでその状況から脱却してマーケティングの可能性を広げていくためにサイトに掲載するコンテンツの範囲を拡張していく、ということが求められるわけですね。

なんでマーケティングの可能性が広がるかと言えば、その入り口としては

「売ることを主眼としたコンテンツ以外にコンテンツを用意することで、今サイトに用事のない（＝今買おうと思っていない）ユーザーもサイトを訪れる理由やきっかけが出来る」

から、と言い切ってよいと思います。つまりコンテンツの範囲を拡張することで、その分サイトを訪れるユーザーが拡張するという具合です。

サイトを訪れるユーザーの幅が広がれば当然ユーザーの母数も増え、例えばですが、サイト内で打ちだすキャンペーンの効果が増したり、リターゲティング広告の配信リストが拡張できたり、リピートユーザーも増えたりリンクとかシェアを得られる機会も増えたり、まあ色んな可能性が広がるわけですね。

もちろん、ユーザーの幅を広げると言っても全くビジネスに関係のないユーザーばかりを集めてもそれはやはり徒労に終わるので（PV増やすことが目的のサイトは除く）、あくまでもその延長線上に売上なり何なりビジネスへの貢献がある、ということは求められます。

どういうコンテンツを用意するべきか

何でもかんでもコンテンツを広げて作ろうとすれば、それは失敗することも多いと思います。例えば、そのコンテンツが目的を持たないから、あるいはユーザーを想像して作られていないから、などの理由で失敗します。

そうならないように、まずは最低でも次の2つのことをを考えてみるとよいです。

• どんなユーザーと接点を持ちたいか？（＝どんな人にサイトに来て欲しいか？）
• その人たちってどんな情報に興味があるのか？

これだけみると当たり前じゃんとしか思えないですけど、じゃあどのサイトもコンテンツ作るときこういうこと考えてる？と聞けば多分ですけどそうではないことも多いんじゃないかなと思います。

そしてこの2つを考慮してコンテンツを作ろうとすれば、少なくとも何でもかんでもページを増やしましょうという話にはなりませんよね。この視点は、コンテンツをどう展開しようかとかを考えるときには必ず持つべきことと思います。

そして、サイトに来て欲しい（自分たちが接点を持ちたい）ユーザーが興味ある情報を、一定以上の品質で展開できれば、少なくともそのコンテンツって絶対に無駄にはならないんですよね。

じゃあ品質って何よ、という話なんですけれども。

一定以上の品質って何だろう？

コンテンツの品質の定義って曖昧だし色々あると思いますけど、ここでは便宜的に文脈に合わせて都合良く決めてしまいますね。何かこんな感じかなと。

• 訪れたユーザーにとって望ましい内容が書いてあるかどうか
• コンテンツを通じてユーザーに何かしらのポジティブな態度変容があるかどうか
• それがWebサイトの目的に直接的または間接的に貢献できるものかどうか

要は、コンテンツに辿りついて読んでみたけど「読む気がしない」「で、だから何？」「意味わかんない」「つまんない」で終わったらダメってことですね。

「へーそういうことなんだなるほどねー」とか「明日会社の人に教えてあげよー」とか「へーこれ面白いねー」「この会社に興味出てきたわ」「とりあえずブックマークしておくか」「クッソワロタｗｗｗ」とか、そういう何かちょっとでもポジティブな変化を起こせるかどうか、だと思うのです。

もちろんそれがWebサイトの目的に近づくような態度変容であれば良し、ということですね。

こういうところを気にしていけば低品質な記事ってほとんど生まれないですし、つまるところ

• あなたが接点を持ちたいと思うユーザーが
• 興味関心または課題感をもつようなコンテンツを
• 彼らが(顕在的または潜在的に)望んでいたような内容で作り、
• ユーザーに何かしらのポジティブな態度変容が起こり、
• Webサイトの目的に近づくことが出来る

ということが起きるわけですね。無理やり理屈にすれば、ですけれども。まあこの辺りはまた別記事でまとめてみようと思います。

ちなみに、少し話それるかもしれませんがこういうことを一生懸命考えていくと、どういう形でリンクをもらえるか、とかちょっとずつイメージできるようになります。何故かというと画面の向こう側にいるユーザーがイメージできるからです。

例えば、「●●業界用語集」とかよく見ますけど、適当に書いたものがリンクされるわけないですよね。そもそも誰が見るんだそれ、みたいなものも多いですし。

でもWikipediaは皆に見られていて恐ろしいくらいリンクされてますよね。その違いは何？とか、Wikipediaがリンクされる瞬間ってどういう瞬間？「おぉ、なんて素晴らしい用語解説だ！」とか「この用語解説に激しく同意！」みたいな感じでリンクすることってあんまりないよね？みたいなことを考えるわけですね。

じゃあ、どこまでコンテンツを広げればいいの？

今でしょ！

ではなくて、この辺も考えていかないといけないことです。皆が皆、コンテンツを広げていくことがサイトにとって重要というわけではありません。優先順位や投資バランスを間違えれば単なる回り道になることもあり得ます。

例えばApplivといううちが運営しているメディアにおいては、力を入れているコンテンツは今も昔もアプリの紹介です。何故かと言えばこのサイトはアプリを探すユーザーをターゲットとしているのでアプリを探すユーザーが必要な情報に軸を置いてコンテンツを展開しています。

それで、アプリを探すユーザーってどれくらいいるの？と言えば、めちゃくちゃたくさんいるわけです。なのでここをおろそかにして、「アプリを探してないユーザーにも見てもらえるコンテンツを」とかいってそればっかりを作ってたら、サービスにとって肝心なところが薄くなってしまうわけですね。

この辺は優先度とバランスの問題と考えるべきなのですが、無理やり言語化するなら

• 拡張しなければ先細りするとか激戦区過ぎて勝負が苦しいなら「広げる」という選択肢を持つ
• 「今すぐ」のユーザーがすごく多いのであれば、まずはそこに注力する

こういうことかな、と思います。まあ、後者のような場合には、競合とのコンテンツとしての差別化がなかなか難しいものも多く、言うは易しだったりもするのですが、、そういう場合は同様に広げることの優先度を少し上げるべきかなと思います。

最後に、SEOはどう考えるのか？

記事タイトルを見直して、SEOに何も触れていないことに気付きました。先ほどのコンテンツの考えるべき要件に加えて、以下のことを追加で考えてみてください。

• 検索して探されるような情報か？どれくらい検索されるか？
• 検索する人がはどのような言葉で探すか？またそういう言葉で文章が書かれているか？
• 検索エンジンが正しく理解・評価できる形式で書かれているか？
• 新しいリンクの獲得に貢献できているか？

ここまでの内容が「そりゃそうだろ」と思う方については、コンテンツ×SEOの考え方は特にハードルの高いものではないと思います。この辺の話題は “ホワイトハットSEOが上手くいかない”という人へのアドバイス という記事でも多少触れているので参考までに。

逆に、こういうことを何も考えずにコンテンツを作ってきた方、これから作ろうと思っていた方は、こういう考え方をするかしないかで、コンテンツのテーマ、書き方、文章構成、言葉選び、効果検証、色々と変わってくると思います。

完璧なコンテンツなんてありませんし皆がハイレベルなコンテンツを作れるわけではありませんし（僕が身をもって実証中）、ただ、何も考えずに作るのと、こういう思考のもと何かを作るのでは全然違います。伝えようと思えば、伝わる人には伝わるものです。

少なくとも、こういうことを日常的に考える癖がつけば、「どれくらい記事をアップしたら上位表示できますか？」というようなSEOの呪いからは解き放たれるのではないでしょうか。

是非、参考にしてみてください。

ヴォラーレ株式会社　土居

“SEOノウハウ”という表現、よく使われますけど、これまたエラく曖昧な、そしてその言葉を単独で使えば、何とも胡散臭い言葉だと自覚しています。この業界では特に、でしょうか。「僕らSEOのノウハウたくさん持ってるよ」とかドヤ顔で言われても何言ってるのか正直よく分からないですよね。

（※って言って”SEOノウハウ“って調べたら僕が以前に取材頂いた記事が1位に、、すみませんでした）

話を戻して、何をもってSEOのノウハウというんだろう、ということについて。言葉を明確に定義する必要もないとは思うんですけど、「言葉にするなら多分こういうものかな」って言えば自分はしっくりくるなと思ってる内容をまとめてみようと思います。

「SEOノウハウ」がそれ単独で出来ることは少ない

ちょっと話は逸れますが、例えば、大学生3人で始めたばかりのスタートアップ企業が、いきなりリクルートさんの主力Webサービスと同じサービスをWebで展開しても同じことはできないですよね（例に出してしまってすみません）。資金力、人的資源、組織力、ノウハウ、運用歴、ブランド、何もかもが圧倒的に違うわけですね。

そしてそれはSEOにしても同じことが言えます。

表面的なサイトの形や機能は同じように構築すれば同じようにできることは多いと思いますが、じゃあ既にそのジャンルのトップ（キーワードの順位だけじゃなくて事実上のトップ）に長らく君臨するようなサイトはそういう要素だけで出来上がってるの？と言えば全然違うわけです。

世間一般にSEOが強いとされるサイトを見てその表面だけ真似ても、長期的に蓄積されてきたWeb上の資産は一朝一夕ではまねられません。そういうサイトのSEOの”強さ”の土台となっているのは「SEOのノウハウ」なんていうものではなく、サイトへの投資、ビジネスへの投資そのものだったりします。

だから単にSEOに詳しい人がいるだけでは、ビジネスを加速させることには限界があるわけですね。

SEOに長けている人がWebに関わると何が変わるのか

じゃあ、SEO強い人がいると何が良いのよ？というお話で。SEOに関する知見の多寡によって差が出るのは、次のような項目なんじゃないかと思っています。

• そのビジネスにおけるSEOの重要度の評価を適切にできるかどうか
• そのサイトでの理想的なSEOのイメージ（将来像）を持てているかどうか
• 現状の課題を正しく認識し、現実的かつ妥当な施策のプランニングができるかどうか
• サイト運用や企業活動の実績をどれだけ有効なSEO資産に転換できるか
• 蓄積されたSEO資産をどれだけ有効な検索トラフィックに転換できるか
• 検索トラフィックをどれだけ資産や収益に転換できるか

せっかく良質なサイトを運用していてもこのノウハウが欠如すれば100の投資をした結果のリターンが20しかないかもしれない(実際そういうサイトは多いですよ、勿体ない)。

でも、ある程度の知見があればこれを150にできるかもしれない。
本当にSEOに強い人がやればこれを300まで持っていけるかもしれない。

ちょっと雑ですけど、個人的には、SEOのノウハウというのはそういう類のものだと思っています。

ちなみに”SEO資産”というと何とも怪しい表現ですが、砕けて言えば「検索エンジンに認識・評価され検索結果により多くサイトが露出されるための材料となるもの」みたいな感じでしょうか。

コンテンツやリンクといった直接的な資産は分かりやすいですが、「継続的にサイトに訪れ、リンクや共有をしてくれる可能性の高いユーザー」みたいなものとかそういうのも本質的にはサイトの資産と考えるべきかなとも思います。

何にしてもサイトに色んなものを蓄積していくことは必要

基本的には先ほどこういうものになります。ただし、人工リンクみたいにサイト自体の改善をせずに評価を底上げするようなやり方を除き、100の投資自体はきちんとする必要があるんですよね。

つまりサイトに対する100の投資を300のリターンに出来るような”SEOに強い人”がいたとしても、投資が10のサイトであればそれを30にすることしかできないんですね、超単純計算では。

その場合、別のサイトでそれなりのスキルを持った人たちが100の投資で150のリターンを返してきているなら、そのサイトには勝てないわけです。

多分これがSEOノウハウというもののある意味での限界かなと思っています。

何もない状態で出来ることがほとんどなくて、何かする場合には基本的に何をするにもSEOが関わってくるのでそこにいちいちSEOを考慮した要件や仕組みを組み込んでいく、そんなイメージです。

しかし、言うは易し、するは難し

簡単に言っていますが、先ほど挙げたようなこと（資産を蓄積し大きなリターンに転換する）を本当に上手に実現しようと思うと、SEOと一言で言っても本当にいろんなことを知っていないといけないし、最低でも、相応に広い視野を持たないといけないのです。

また、必要な素養が幅広いので大変です、ということ以上に、明確なリターンが見えるわけではなく、かつ確かな正解のないものに、そうした動きを積極的にしていきましょうよ、としてそれを実行に移すまでのハードルが、企業によっては非常に高いと思うんですよね。

そういうところを少しでもカバーできればと思って（勿論、あわよくば案件のご相談など頂ければと思って）セミナーとか勉強会とかもやっているわけですね。今は需要の濃い話題とか、検索エンジン周りに寄せていますが、今後少しずつ領域広げてバリエーション増やしていきたいなとも思っています。

そんな感じで引き続きよろしくお願いいたします。

ヴォラーレ株式会社　土居