2015年、確実に成果を出すためのSEOの方程式

土居です。この記事では僕がSEOに携わるときにほぼ例外なく考えているイメージを可視化してお伝えします(脳内整理も兼ねて)。初心者の方は全体観を把握するために、実務者の方は思考の整理に、それぞれ一助になれば幸いです。

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図解で分かる”コンテンツSEO” : コンテンツ配信→リンク蓄積→流入増のサイクルを作る

土居です。割と個人的にはほぼ死語だと思っていますが多くの人に都合良く遣われている「コンテンツSEO」なるものについて、皆さんにそれがザックリどういう取り組みであるのかをイメージして頂けるように、とりあえず一般化して図解でまとめました。

「SEOに優れたサイト」と、「上手なSEOを行っているサイト」は全然違うという話

土居です。今月は色々あって(ないですけど)更新が滞っておりました。

さて突然ですが、自社で運営しているApplivっていうメディアがありまして。2012年のリリースから2年もたち(マジか)、少しずつ知名度が出て参りまして、一般ユーザー以外でもアプリ業界の方々とSEOに関する方々にもたまに見てもらう機会はあるのではないかなと思います。

それなりにランキングも付いているように見えるからか「ApplivのSEO良いですね」的なことを言われるケースも出てきておりまして、それについて色々思うところを書きます。

ApplivのSEOって普通のことをやってるだけ

結論としては、自分が言うのもなんですけど、ていうかDVD売ったりしていながらアレなんですけど、そんな特別優れているわけじゃないですよ。むしろ「特別なことをやらなくてもできるSEO」を一生懸命やってきたつもりです。

もちろんその分、参考にして頂けることもそれなりにはあるとは思っておりますが「SEOに優れているサイトの代名詞」とは程遠いものという認識でいます。

誤解を生まないために:SEOは上手にできてると思います

誤解を生みそうなので予め弁解しておくと、あのサイトのSEOはうまい事やっているほうだと思っていますし、今のところ、自然検索トラフィックを中心にPVも収益も良い感じに伸びています。検索結果においても全体的には良いポジションです。

少なくともはアプリ系の検索ではおそらく国内ではかなり高いポジションにいるサイトの1つだと思いますし、日常的にアプリを検索サービスを使って探す方には高確率で見てもらえる機会があるサイトだとは思います。

SEOが上手い、とSEOに優れている、というのはちょっと違う

しかしSEOをうまい事やってる」のと「SEOに優れている」というのは個人的には別ものだと思っておりまして、今のApplivの場合は前者という感じなのですね。

※どんな事やっているの、の詳細はこちらのDVDで語っていますので是非買って下さい。
【DVD】Web担当者のためのSEOノウハウセミナー ~広告を一切使わず1年で1000万PVのメディアを作る方法~

ApplivのSEOの核となっているもの

今のApplivのSEOの核は、「スマホアプリの情報を網羅して、探しやすいように整理して掲載する」ことです。逆に言えば大半の検索トラフィックはこれを日々繰り返しているだけで獲得しているものとも言えます。

あとはクローラビリティだとか内部リンクだとかっていうところとか、あとはテンプレート毎にどうテキスト吐くかとかそのくらいで、サイトのSEO要件のお話ですので決して”核”ではありません。

“機能”や”特徴”は何の差別化でもない

ここがけっこう勘違いされがちなのですが。

カテゴリ切り分けてる、内部リンク頑張ってるとかを挙げる方もいらっしゃるかと思いますがそれはぶっちゃけやろうと思えば誰でもできるので何の差別化でもなく、サイトの仕様です。

それらはSEOやユーザビリティといった点で良いこともあるのかもしれませんが、他に真似できない強みかと言われれば決してそうではありません。それは強みでも差別化でもありません。

ApplivのSEOにおける強みって?

現時点評価では、これまでの運用実績がほぼ全てだと思います。

  • 社内のライターさんや編集スタッフが頑張ってレビューコンテンツをためてきたこと
  • レビューを掲載して紹介していく中で多くのアプリ開発者さんや広告代理店さん、メディアさんとのアカウントを築けたこと
  • 彼らと関係を築いていく過程で数多くのリンクをもらえてきたこと。
  • 次第に一般ユーザーに知ってもらう機会も増えて、少しずつサイトの認知が広まってきたこと
  • 結果として定常的に自然リンクを集められるサイトになったこと

このように、企画や運営の地道な活動に、いわゆる検索エンジン最適化の視点をアドオンしたオペレーションを取り入れることで、初めてSEOの有機的なサイクルが回っているのですね。

参考:SEOで月間1000万PVを集めたサイトの「SEOノウハウ」を公開します

これは「SEOのやり方を知っている」だけでは同じことは出来ないことだと思うのでその辺のSEO屋さんで同じことやろうとしてもそんなに簡単にはできないでしょう。

ここの部分がうちの媒体の今のところの強みというか、同じことやろうとした人が簡単にマネできない点であって、それはSEOの最新テクニックとかなんとか言われるような胡散臭いものでは決してありません。

検索エンジンの仕様を根拠にサイト運営しない

繰り返しですがSEOに強いメディア、というのを事業にしているのではなくて、事業を営む上で行われる様々な活動の中にSEOの戦略を組み込むことによって、それが結果的に検索トラフィックに転換されるように設計しているのです。インハウスSEOの基本はここにあると思います。

一昔前「SEOしないことがSEO」という禅問答のようなフレーズがちょっと流行りましたが、「検索エンジンの今の仕組みをサイト運営の根拠にしない」はやっぱり大切です。その上でもちろんSEOはちゃんとしますけど。

事業としてSEOに注力するのであればこうしたことは常に念頭においておきたいものです。

「独自の付加価値を持った情報」が重要な理由

よく言われる話ですが、「独自の情報」と「独自の付加価値を持った情報」は異なります。前者はただ独自性があるだけですが、後者はそれがどれだけ良いものなのですか、ということです。

Googleのような検索サービスはもともとユーザーが(自分にとって価値ある)情報を発見するために利用されるサービスです。

もちろん現時点では、独自の情報を持たないWebサイトこそ検索結果からおおよそ姿を消しつつありますが、一方で本当に価値のある情報を持っているWebサイトが必ずしも優先表示されるような性能では今のところありません。

しかし、Googleの性能が向上すればするほど、ユーザーは求める情報にダイレクトに辿り着ける確率が高くなるはずです。

従って「情報を見つけるためのサイト」の色が強いサイトは将来的にはGoogleの検索結果における価値を失っていくことになり、その一方で、独自の付加価値を持つ情報を多く保有するサイトこそSEOにおける優位性を獲得してくるようになるでしょう。

今すぐの話では到底なさそうですが、そう遠くない将来、ここから何もしなければApplivも他人ごとではありませんし、他の縦型検索系媒体も同じような課題に直面することになると思います。

「検索結果に優先表示される理由」を持っているサイトこそ、SEOに優れているサイトだと思う

結論というか、今回の記事で言いたいことはここで、皆さんに強く意識されたいポイントです。

今は何かしらの方法で大量のデータを集めて、それらをコンテンツとして一度にWebに公開してインデックスさせることが比較的容易にできてしまう時代です。

それを分かりやすく整理して掲載してあげることで、それらしきサイトの体裁が成り立ちます。テーマにもよりますが、その上である程度のプロモーションを行っていけばそうしたページが検索にヒットすることも出てくるでしょう。

でもそれでは決して十分ではないはずです。何故ならばそのサイトは「多くのコンテンツをWebに掲載している」だけで、「自分たちで価値ある情報を生み出している」わけではないためです。

それであれば「他のサイトで良いじゃない」とか「Googleが検索結果で直接提示してあげれば良いじゃない」ってことになってしまいますね。検索結果にそのサイトが提示されなくても困る人はほとんどいないでしょうし。

結論としては、検索結果に他のサイトより優先して表示される理由を生み出すこと、それがSEOの基本であり、同時に奥義となり得ると思っております。そういう理由をたくさん有しているサイトこそ、「SEOに優れたサイト」と言えるのではないでしょうか。

もちろんまだまだテクニカルな対処で改善させられることはたくさんあるのですけど、SEOのテクニックというのは、あくまでも保有している情報の価値が前提にあって、それを最大限活かすためのテクニックですので。

まとめ

とりあえず今後Applivはどのような施策を打つのですか、ということについては僕がここで語ることではないので割愛しますけど、まぁ色々試行錯誤しながらきちんと今よりも独自の価値を持つサービスとして成長できるように頑張っていっている感じです(多分)。

少なくとも「検索したらよく見かけるサイトを作る」をゴールにするつもりはありませんので、そのあたりは是非温かく見守っていて頂けると幸いです。
(勝手に色々話しましたけどまぁ外からみて分かる人には分かってる情報だと思いますので大丈夫でしょう。)

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ライターに「良いコンテンツ」を書いてもらうために必要なこと

昨日に引き続き、寺田です。改めて語るまでもありませんが、コンテンツマーケティングだとかオウンドメディアといった言葉がバズワード的に流行しているように、コンテンツにどのような戦略的役割を持たせるか?はみなさんにとっても大きな課題となっていることでしょう。

しかし一方で、コンテンツの制作量が増えるほど「書いてほしかった原稿とイメージが違うかも?」「なんか、このコンテンツ…微妙。」といった、制作するライター側と依頼するディレクター側の間でズレが生じる機会も増えていきます。

コンテンツ制作の現場で日々起こりうるそのようなズレをなるべく少なくし、より良い文章を書いてもらうためにはどうしたら良いのでしょうか? 雑誌制作を10年以上続けてきた経験から「良い文章をライターに書いてもらうための方法」をみなさんと一緒に考えてみたいと思います。

人によって「良い文章」の定義が違う

意外と見落としがちですが、文章ほど人の好みが出るものは無いかもしれません。

ある意味、料理の味付けに通じるところがあります。ラーメンとかわかりやすいですね。「あそこの店のコッテリ感がたまらない」「いやいや、こっちの店は麺と絡んで…」といったように、“味覚”は人によって左右されます。文章も近いものがあります。

それでも一般的には、下記のような文章が「良い文章」の最低限を満たしていると言えるのではないでしょうか。

  • 読みやすい
  • わかりやすい
  • 読み手に伝わる

作家の井上ひさしは、

「むずかしいことをやさしく、やさしいことをふかく、ふかいことをおもしろく、おもしろいことをまじめに、まじめなことをゆかいに、ゆかいなことをいっそうゆかいに」

と、座右の銘を語ったといいます。なんかイメージはできますね。

でも、ここで「日本語」について考え始めてしまうと、どれだけ時間があっても足りません。結論を言うと、100%発注者のイメージ通りという文章は発注者が自分で書かない限りは世の中に存在しません(想像以上という、うれしい場合はけっこうあります)。

例えば、上の文章を

「難しいことを易しく、易しいことを深く、深いことを面白く、面白いことを真面目に、真面目なことを愉快に、愉快なことをいっそう愉快に」

と漢字に変えてみたらどうでしょう?

パッと見て意味がわかりやすくなったと思いますが、なんだか堅い印象になってしまいましたね。同じことを書いていても文章は文体や語彙で雰囲気がけっこう変わってしまうものなのです。

つまり、文体や語彙など文章表現のレベルで「良い文章」は定義できないのです。

大事なことは文章表現よりも文章構成

話を少しビジネスの方に戻すと、Webコンテンツで重要視すべきことはターゲットユーザーに何を伝えられるか、彼らにどう行動してほしいのかという部分です。

コンテンツマーケティングで語られるように、多くのコンテンツはユーザーごとに異なる不安や需要を満足させるためのものであり、大切なことはその文章によってどれだけの「気づき」があったかという点です。

これは表現に左右される部分もありますが、それよりも何が書かれているか論理的に筋が通っているかという文章構成によって決まります。つまり、大切なことは文章のネタ(材料)です。

やってはいけない依頼方法の代表例:「とりあえず書いてみて」

ところで、これをやったら必ずライターに嫌われるという発注方法があります。

それは「とりあえず書いてみて。それに修正の指示を入れていくから」というもの。こう言われてしまうと、ライター側としても「どうせ修正されるんだから…」と100%のエネルギーを注ぎにくくなります。

そもそも「とりあえず書いて」と言われても、何を書いてほしいのかわからないですしね。必然的に納品されるコンテンツのクオリティも下がります。地雷担当者とライターの間で繰り広げられる会話というのは、だいたいこんな感じでしょう。

発注者 :とりあえずテーマは” ○○○”で書いてみて。それに修正の指示を入れていくから
ライター:はーい。わかりましたー。(どうせ修正されるんだから、サクッと書こうっと)
発注者 :コレじゃないんだよなぁ。修正。もっとユーザーを意識した原稿に…と。よし。
ライター:ユーザーって…何をどう書けって言うんだよ!? (たぶん、こういうことだろう)
発注者 :うーん。微妙だなぁ。このへんとか書き直してもらおうかー。
ライター:うわっ! 直した意味ないじゃん! もう言われた通りの仕事しかしない! 送信!!
発注者 :もらった原稿、ユーザーを意識した原稿になってないけど?
ライター:いや、指示通りユーザーを意識して書きましたよ!
発注者 :いやいや。ユーザーってさぁ

不毛ですね。デスマーチ一直線です。さすがにここまで極端なケースは少ないと思いますが、ここでの問題点はライターと担当者、どちらも①ターゲットユーザーと、②伝えたいこと(気づいてほしいこと)の認識共有ができていないという部分にあります。

書いてみてから気づきましたが、これはライティングだけではなく、Webデザインなども全く同じことが言える気がしますね。

重要なのは依頼の事後よりも事前

「後始末より前始末」という言葉があります。これはトラブルやクレームになった後始末よりも、そうならないための事前準備をしっかりと行うことで仕事の効率化をはかった方が、結果として成果もあがりますよねという考え方です。

Webライティングにおいては少なくとも、以下の4項目は事前に共有した上で、ライターに書き始めてもらうことが大切です。

  • ターゲットユーザー
  • 伝えたいこと(気づいてほしいこと)
  • 競合他社と差別化したい(特筆したい)点
  • 上記を満たしたうえでの文章の着地点

例えば、弊社では、コンテンツ制作の際、事前にクライアントからヒアリングした内容を元にライターへ制作指示を出します。

上記の4項目はもちろん、全体でだいたい20~30項目ほどになるでしょうか。それらをディレクターが理解した上でヒアリングシートと呼ぶ製作依頼書にまとめ、ライターと打ち合わせて制作業務に入ります。

弊社は社内にライターを抱えているので、クライアントが抱える課題やサイト全体のコンテンツ戦略など依頼の背景についても顔を合わせて話をしながら、互いのイメージをすり合わせることができます。(弊社のサービスページにそれらしき図があったのでそのまま持ってきました)。

社内でワチャワチャやってあれこれやりとりしてようやく記事が納品できます

一見、ライティング業務以外に比重を置き過ぎているように思えるかもしれませんが、実はこのすり合わせこそが、文章構成(材料)だけではなく文章表現(味付け)まで含めた仕上がりの質を向上させることに大きく影響します。

例えば、あなたがもしクラウドソーシングなど外部ライターに制作を依頼する場合でも、できるだけ「文章にした依頼」と「口頭での説明」を併用することをおすすめします。

特に初めて一緒に仕事をする場合は、人によって「良い文章」の考え方は大きく異なります。例えば電話1本、数分だけ言葉を交わすことでも互いに見落としていた部分に気づけ、「後始末」に必要な時間を数十分単位で少なくすることができるはずです。

ライターのスキルを最大化するには?

ライターは機械ではありません。どれほどベテランのライターであっても、感情を害されれば納品物の質が下がることはあっても上がることはあまり期待できませんね。

逆に気持ちよく仕事に取り組んでもらうことで、期待以上の働きをしてくれる可能性も高まります。では、ライターに気持よく仕事をしてもらうためにディレクターが今すぐできることとは何でしょう?

  1. 最初に1~2記事を書いてもらって、互いの理解が共有できているかを確認する
  2. ズレていると感じた場合、どこがどのように違うのか具体的に修正依頼する
  3. 細かい表現についてはライターに任せる
  4. 原稿が納品されたら早めにチェック、遅くとも翌日には返す
  5. 返した原稿の修正点について電話でもいいので簡単に話す

書き出してしまえば珍しいことではないですね。メールと一緒で、早めに返事をもらえると人間誰しもうれしいものです。(5)まで当然のようにできれば、たとえ修正が多くなってしまってもライターはよろこんで次の仕事の相談に応じてくれるはずです

ライターは「育てる」意識が重要

雑誌制作の現場においては、ライターは編集者と個人の結びつきが強い存在です。お互いに「育てた(育ててもらった)」という、ある種の職人的な関係性があるからでしょうか。

これは「良い文章」という主観的な成果物を制作するための、ある意味で効率的な仕組みなのかもしれません。Webコンテンツは紙媒体に比べて単価や制作時間が軽くなる傾向があるためか、ライターとディレクターの関係もその場限りになってしまいがちです。

しかし今後企業サイトのオウンドメディア化が普及すると、コンテンツの差別化をはかるためには、より専門性の高い、或いは他と違う視点で作られた、など”他にはない”コンテンツが必要となります。その時に頼りとすべきライターチームがいるかいないかは、サイト運営戦略のキーポイントになりそうです。

チルチルとミチルではありませんが、良い文章を書いてもらうためにはまず自分のまわりを見渡してみることが大事かもしれません。一朝一夕で実現できることではありませんが、ぜひこの機会にライターとの関係を考えてみてはいかがでしょうか。

ライターさん、随時募集してます

ライターの方、弊社で一緒に仕事をしませんか?ご興味ありましたら是非ご連絡下さい。経験やスキルに応じて、ライティング、校正、編集、取材、様々なお仕事があります(結構、あります)。Webライティング実績のある方は特に大歓迎です。

詳細:Webライター(メディアライター) | 採用情報 |ヴォラーレ株式会社

コンテンツは誰のため?何のため?コンテンツマーケティングを成果に導く5つの質問

コンテンツ制作チームの寺田です。前回、コンテンツマーケティングに関してWebと雑誌という業界の違いに着目した記事を書かせてもらいましたが、多くの方から反響をいただき「コンテンツマーケティング」に対する皆さんの関心の高さを改めて実感しています。

そこで今回は、コンテンツマーケティングの思考にもとづくコンテンツ拡充策で間違ってしまいがちな5つのポイントを取り上げつつ、価値あるWebコンテンツについてより深く考えていきましょう。

コンテンツマーケティングを成果に導くための5つの質問

1. そのコンテンツは誰のために書いている?
2. そのコンテンツは何のために書いている?
3. そのコンテンツはビジネス上の成果につながる?
4. どこでユーザーとコンテンツは接点を持つ?
5. 上記を踏まえて、運営できる体制は整っている?

1. そのコンテンツは誰のために書いている?

SNSでは毎日のように「ホントっ!?」という記事やニュースがシェアされています。いわゆるバズるというやつですが、サイト運営やメディア展開に不慣れな方が話題性を重視して同じようなことを企画しても必ずと言っていいほど成果につながりません。

個人的に大好きな「前田建設ファンタジー営業部」というコンテンツがあります。ご存知の方も多いと思いますが、これはゼネコン大手の前田建設さんが、架空の部署のストーリーとしてサイト上に立ち上げた「ファンタジー営業部」の苦闘が描かれています。

前田建設ファンタジー営業部
URL: http://www.maeda.co.jp/fantasy/

例えば、宇宙戦艦ヤマトの発進準備に必要な基地建造を前田建設が行うとしたらどのように実現するのか? といったような奇想天外なプロジェクトがとても具体的に紹介されています。

企画も文章も非常にクオリティが高い、良質なコンテンツとなっていますが「じゃあ、ウチの商品を同じように空想ネタで…」みたいなことを考えても、絶対にうまくいきません。

仮にキャッチ感のある写真やインパクトあるタイトルコピーで瞬間的に目を引くことはできたとしても、それはあくまで一時的なこと。多くは商品を購入する「お客さん」にならず、「一見さん」で終わってしまいます

まず大事なことは「誰のためにコンテンツがあるのか?」ということ。あなたのサイトが本当に仲良くなりたい(なるべき)ターゲットユーザーに、伝えたい内容が届くかどうかです。

2.そのコンテンツは何のために書いている?

上記と関連性の高い内容ですが、目的が明確でないコンテンツを量産してもターゲットユーザーには届きません。

届くか届かないかは単純にコンテンツひとつひとつのクオリティという問題もあるかもしれませんが、むしろ表面的な文章の品質よりも重要なのは「何のためのコンテンツなのか?」、つまり「何を伝えたいか(=ユーザーに気づいて欲しいか?)」という視点です。

前述した「ファンタジー営業部」の記事を読んでいただければ気づくと思いますが、プロジェクトが奇想天外な反面、実現するための手段は驚くほど現実的に受け取れます。「こんなことが出来るのか!」と、素人ながらに感心してしまいます。

私はダムを作るわけでもビルを建てるわけでもありませんので前田建設のターゲットユーザーではありませんが、意図は伝わっていますし、ド素人の私ですら、このコンテンツをきっかけに企業に興味を持ち、結果として好感を持っていとことは間違いありません。

3. そのコンテンツはビジネス上の成果につながる?

「これからはリンクじゃなくてコンテンツ」という文脈でホワイトハットSEOやコンテンツSEOが語られる際に、わりとありがちな話なのかもしれません。

ただ「コンテンツマーケティング」とか「コンテンツSEO」なるものを、「コンテンツをたくさん作ること」と勘違いしていると、期待するような効果はまったく得られないでしょう。必要なのは、ビジネス上の成果につながるかどうか? という視点です。

上で述べたように、ターゲットユーザーへサイトの魅力を伝えて「お客さん」になってもらうためにはいくつかのプロセスが必要です。「必要だから今すぐ買いたい!」というユーザーにしても「何でもいいから売ってくれ!」というわけではないですし。

当たり前ですが、商品の魅力を的確に伝えて「これなら悩みが解決できる!」とユーザーが納得してもらわないと購入にはつながりません。その商品が必要かどうか、自分の悩みを明確に理解していないユーザーにはなおさらですね。

参考:“ホワイトハットSEOが上手くいかない”という人へのアドバイス

4. どこでユーザーとコンテンツは接点を持つ?

先に述べた3つと比べると、これは若干テクニカルな領域です。コンテンツ戦略として、どのターゲットユーザーとどこで出会うか?は意識しておく必要があります。

それがFacebookなどSNSを流入経路に設定するコンテンツであれば、目を留めたくなるような写真は必須でしょう。シェアや拡散もされやすくなります。また検索や広告を流入チャネルに設定するのであれば、当然キーワードに応じたコンテンツマップも考えておくべきです。

大事なことは、これらのマップが何かしらの形で用意された上で、関係者の共通認識のもとでコンテンツ制作がスタートできるということです。

全体の事前設計を描いた上で、例えば最新事例を取り上げたコラム記事で外部リンク獲得やソーシャル拡散を狙い、独自ノウハウを盛り込んだQ&A記事は検索キーワードから、期間限定キャンペーンLPはリスティング広告で効果的なキーワードを、といった感じで各コンテンツの流入経路までを決めておく必要があります。

5. 上記を踏まえて、運営できる体制は整っている?

身も蓋もないのですが、上記の1~4を満たしてコンテンツマップを事前に描いていても狙い通りの成果があがるとは限りません。作ることと平行して、定めた目標に対する効果検証を行っていくような体制づくりも重要なポイントです。

この点で誤解を恐れずに言えば、大事なことは以下の2つだけです。

・コンテンツを書くのは誰か?
・コンテンツの解析と戦略を行うのは誰か?

手を動かす人と、頭を動かす人が必要ということです。小さなサイトやブログであれば担当者1人でも両方カバーできるでしょうが、ある程度の事業規模が必要な場合は、それぞれに専門の人間を置いた方が効率的です。内部リソースに限りがあるのであれば外部の協力者に一部業務を委託することも検討しても良いとは思いますが、ただし丸投げは禁物です。

まとめ

どれほどコンテンツの中身が素晴らしいものでも、それが検索流入に反映されたりやユーザー認知が高まるまではある程度の時間がどうしてもかかります。

「成功の秘訣は、成功するまで続けることだ」という名言もありますが、根気よく世の中に対して価値ある情報を発信していくことはエネルギーが必要です。

ただ、おそらく最後までこの文章にお付き合いいただいたあなたのサイトには、何かしら他にはない魅力を持った商品やサービスがあるはずです。その1点をまずは明確にして、競合他社には出来ないようなコンテンツを考えることから始めてみてはいかがでしょうか?

戦略のあるコンテンツは必ず資産としてサイトの中で効果を発揮し続け、中長期的に相当な投資対効果をもたらしてくれます。

サイトの成果に不満がある、またはコンテンツマーケティングにもとづくサイト運営を導入しようと考えている方は、ぜひ冒頭の5つの質問を投げかけてみてはいかがでしょうか。

なお、弊社でもコンテンツ戦略と関連したSEOコンサルティングコンテンツ作成支援サービスなどサイト運営のサポートを行っています。何かお困りの際にはぜひお気軽にご相談ください。

ブログを更新することで得られたメリットと、逆に大変だと思っていること

土居です。2014年に入って、特に3月くらいから割とまじめにこのブログを更新しています。

目的はいくつかありますが、色んな人にこのサイトとかうちの会社のことを知ってほしいとかいうこともありますし、もちろんサービスに関する問い合わせとか個別の相談とかが増えれば嬉しいなとも思っています。トラフィックを増やすとかSEOを強化するとかいうのももちろん狙いには入ります。

あとコンテンツ大事ですよという提案してる身ですので自分たちが最低限は実践してそれなりの結果を見せていないと説得力がないよなというのもちょっとあります。

あとは、「ああこの会社はこういう感じでSEOやってるのね」という印象を持ってほしいというのがあります。少なくとも「どんな依頼内容、どんな条件でも喜んでお受けします!」とはいきませんので、ある程度は自分たちの特徴を知ってもらえると良いことがたくさんあります。

ということで、色々とメリットはありますが、一方でそんなに「みんなとにかく書いたらいいよ!」とは決して思っていません。ということで「ブログ論」みたいでどうかなとも思いましたがブログ論にならないようにこのあたりまとめてみました。

ブログを書くことでメリットと感じていること

もちろんSEOとかWebとか企業向け、っていう条件に依存する部分も大きいのですが、半分くらいは汎用的に参考にできる内容ではないかと思います。

トラフィックが増えて知ってもらえる機会が増える

まあ、これはもう言うまでもなく、というか記事を作って告知すれば人が見に来てくれますし、検索エンジンに認識されれば検索結果にも表示されるようになりますし、何にしてもトラフィックが増えます。

そして、トラフィックが増えるということはリンクやシェアも得られる可能性が増えます。誰も見てくれないコンテンツは誰からもリンクもシェアもされません。

言いかえればトラフィックが増えたら増えた分だけ、検索やらソーシャルやら色んなところからトラフィックが更に増えやすくなるということです。リンクが増えればリンクを通じたトラフィックも得られます。という正のサイクルが出来ますので通常ではトラフィックが増えることのデメリットは特にありませんね。

コンテンツを公開していくことでの直接的に最も分かりやすい成果地点はここです。実際にはブログ含めて月10~15くらい(3月以前は月2~5くらい)の地味なコンテンツ更新ですがトラフィックはこんな感じでちょっとずーーつ伸びております。

SEO HACKSサイトのトラフィック推移。過去1年間徐々に成長し、2014年3月以降は伸び幅も大きい

数字は自慢できるほどの規模ではありませんので内緒にしておきますが、更新を頑張り出した3月以降は検索トラフィックも検索以外トラフィックも増えていることはなんとなく分かっていただけるかと思います。

問い合わせとかセミナー参加が増える

トラフィックが増えるので、集まるユーザーが自社のターゲットと大きくズレていなければ、当然何かしらより深い接触を持つ機会も増えます。具体的にはうちで言えば、SEOのお仕事の相談とかセミナーへの参加とかです。

ここが少しずつでも目に見えて増えてくると、ビジネスインパクトという大義名分だけではなく単純なモチベーションの維持と会社として一定のコストを割く根拠付けになります。

ブログ更新においては「どういう記事が人気が出てPVを稼げるか、バズらせられるか」ではなくて「自分のサイトを見に来てほしいと思う人たちが日常的に調べそうな話題、あるいは今まさに困っていそうなこと」にスポットを当てて情報を更新していくのがおそらく誰にでも出来て、ターゲットとしたいユーザー層にリーチできて、しかも効果に繋げられる考え方です。

前者は慣れとかセンスとかにも依存する部分が多いと思いますが、後者は実際にお客さんと触れ合う機会が多い人であれば、時間さえ取れれば絶対無理!ってことはないでしょう。

僕は派手なコンテンツのプロモーションとか全く得意ではありませんので後者みたいな考え方を推奨しています。前者がダメとかでは決してありません。前者みたいなことをやるのも選択肢に入れ、やるならそういうことが得意な人に頼む方が良いと思います。

リンクがもらえるのでSEOもちょっとずつ良くなる

ただブログ記事を作って告知するだけではなくて、短期的な反響を得るだけでもなくて、「リンクをもらう」ことももちろん視野にいれないといけないのですが、一応そういうときに頭の片隅でいつも考えていることは

  • 人気とか影響力のあるサイトにリンクされたい
  • なるべく多様なサイトからリンクされたい
  • できれば継続的にリンクを得たい

などのことです。話題とか自分たちに書けることによってどういうポイントに重きを置くかは変えています。「あーこのテーマだと多分キツイな」とか「この記事なら継続的にリンクもらえるな」とかそういうのは何となく想像しています。さすがに自分が得意な分野では6割くらいは想像通りになります。

得意な分野だと上手く言って不慣れな分野だとうまくいかないのは、読者のことをよく知ってるかどうかが分かれ目だと思っています。読者のことをある程度でもわかっていれば読者の反応は予想できますし、分かっていなければ予想するのは難しいですよね。という理屈です。

だからこういうのは自分個人の提案というよりも色々勉強したりクライアントから教えてもらったりとにかくユーザーを知ることから始めないとなかなかいい提案できないです。だからこういうコンサルはとても大変で、ジャンル問わずうまく出来る人はすごい人だと思っています。

リンク数の推移としては、ahrefsという調査ツールだとだいたいこんな感じです。

ahrefsによるリンク獲得推移データ。過去1年間、着実に伸ばし特にここ最近は伸び幅も少し大きくなっている。

まあ特段多くはないですけど、書いた分だけ少~しずつ増えているくらいの感じでしょうか。本音を言えばもっと爆発的にガツーンと行きたいのですがまだそこまでのサイトでもなければ僕の文章力もないので仕方ないのでしょうが。

ちなみに、人気とか影響力のあるサイトに掲載されるためには、そういうサイトを運営してる人とかその周辺にリーチして読まれて「へーこいつ中々いいこと言ってんじゃん」という評価をもらえることを前提に記事を書くのですが、そのためにまずはその人が好みそうなテーマで記事を書いてみたり。話の主旨をその人の好みに合わせたり。とか少しは工夫しています。

また、多様なサイトからリンクされるには、SEO関係者しか興味ないマニアックなネタばかりを公開しても仕方ない(リーチできる属性が限られる)のでいくつか工夫が必要で。

例えば、「SEOだけどめっちゃ業者向けに書く」とか「すごい初心者向けに書く」とか「制作とかの仕事をしてる人向けに書く」とか「リスティングの人に興味持ってもらえそうな話題を書く」とか「アクセス解析とかの人に向けて書く」とか、関連業界だけどちょっとSEOの記事じゃないところに向けて書きます。

例えば

この辺りの記事はまさにそんな感じですね。

高速化、とかステータスコード、とかユニバーサルアナリティクス、とかタグマネージャ、とかその辺はSEOにも関わる話題ですが、それを本業としている人達にもリーチしやすくなります。こういう記事はトラフィックと普段もらえない層からのリンク集めが主な目的です

公開後の情報拡散がある程度うまくいくとそれなりに反響があり、反響があると検索結果が向上して、その後そのテーマで調べてくれた人がちょくちょくリンクしてくれたりが継続的に発生します。ただこのあたりはこのブログのテーマ的にもブログとかソーシャルとかの利用者層が多いのでそうなりやすいという側面があるのは間違いないのですが。

1つのコンテンツで何十本も毎回リンクがもらえるわけではありませんが(そういうコンテンツだけを価値とするのであれば、ほとんどのコンテンツの価値が適性に評価されなくなってしまう)、5本のリンクを10回集められれば50本のリンクなので、そう考えれば難しい感じではないですね。これはいつも自然リンク集めに困っている企業さんにアドバイスしている内容でもあります。

  • 情報源としてそれなりに信頼しても良さそう
  • ある程度まとまって網羅された情報 or 細かく具体的なニーズにこたえる内容
  • 検索結果で上位表示されている
  • 見てくれる人がブログとかソーシャルメディアを日常的に利用してる

この条件が満たされることだけ考えて運営していけば割と継続的にリンクは伸ばせそうですね。先ほど紹介したような、「出遅れた感ある話題をけっこう大げさに網羅してまとめたりしてる」ような記事ってぶっちゃけこの辺が目的だったりします。断片的な情報はめちゃくちゃ多くても、網羅してる記事は割と限られているのでそこを狙ってるだけといえばそうなのですが。

本筋から外れますが一番最後の要件だけ、そのサイトのジャンルに大きく左右される要素だったりしまして。

自然リンク<<ブラックハットなリンクなキーワード市場、かつそもそも自然リンクを貼ってくれる人が比較的少ない、という条件ですと頭をひねらないとホワイトハットでは今はまだ厳しいです。

サイトの利用者そのものがリンクを貼ってくれることを期待できないのであれば、リンクを張ってくれそうな人(属性?)に焦点をあてて、その人たちに情報をリーチしていくような取り組みが必須になります。「集まる」よりも「集める」にフォーカスするわけですね。

例えば、賃貸物件の一般的なポータルサイトを立ち上げて自然なリンク集めをしようと思っても、「この物件マジ良かったよ!おすすめ!」「品川区のILDKの新築マンションは、例えばこういう物件があるようです。」なんてリンクはまず期待できませんね。

でもそういうサイトに自然リンクを集めたいのであれば、リンクのターゲットを変えて、彼らがリンクをくれる理由をあの手この手で作らないといけないのですね。特に小規模な事業者であればあるほど、この辺のリンクを取りに行く工夫と貪欲さが必要になります。

そして正直に言えば、どんなジャンルでも工夫すればある程度までは行けると思いますが、それだけで検索結果の面取り合戦でバチバチ戦えるかと言えばそれはテーマ次第かなあと思います(少なくとも僕のスキルだとそうです)。

既にある程度知ってもらえている分、営業コストは下がる

これは、「いつもブログ見させて頂いてます」とか「ちょくちょくセミナー行かせてもらってます」っていうところから始まる商談がどれだけ話が早くてお互いに助かるかというのを体験している人は分かると思いますが。

受注が決まる、だけではなく出来ること出来ないこと、得意不得意が割と明確な状態をスタートラインに仕事の話ができるので、仕事受ける受けないの話も早いということです。

相談いただくサイトも、「あーこれなら自分らが上手いことアドバイスできそう」みたいなサイトが割合として多くなります。ココらへんは表面的な数字で現れにくいのですが、確実にそういう効果もあるとは感じます。

大変だなと思っていること

ここからは、ありきたりな内容かもしれませんが。

書くのにめっちゃ時間かかる

まあ一番のネックはここですよね。僕が書く場合ですとだいたい1記事あたり3~6時間くらいです。他の人が3~4時間くらいかけて書いたものを校正するには、内容によりますが1~5時間程度です。まあどのみち平均5時間くらいかかるんですね、きっと。

大半の時間は構成考えるのと内容のチェックと、場合によっては記事を書くにあたっての調査や事実確認です。書くことが決まれば書くのはそんなに時間かかりません。

その割には記事は大したことないね、と感じる方も多いかもしれませんが、結構色々気をつけて書いたりまとめたりすると、僕だとこれくらいかかってしまったりします。完全にそれのみに集中できればもっと短縮できると思いますが他業務の合間を使って書いているのでなおさらですかね。

例えば、意見や見解なのか事実なのかの区別とか、明確な因果関係とか根拠があるのかないのかとかも分かるようにしたいです。あとは曖昧な場合とか断言できない場合はそういう表記を心がけています。「誤解を恐れずに言えば」とか言い回したまに使いますが、正直言えばかなり誤解を恐れています

このサイトの記事全般がちょっと回りくどくて読みづらかったり補足説明だらけの文章になっているのは、文章力が欠如している以外にもそのせいもあると思います(多分)。

一応、ポリシー的なところで言えば、簡潔でキャッチーでライトで読みやすい文章よりも、ちゃんと読んでくれたら役に立つ、とか逆に誰かの迷惑にならない、みたいな文章にすることを優先しています。まあこの辺は運営者の意図次第なので僕が無駄に気にしすぎなのは間違いないと思います。「生」が付くほど真面目な性分なのが玉にキズですね。もっと言えば「は」がつくほど緻密なのも玉にキズです。

専門分野なので記事の品質を担保するのが大変

ある程度は話せる、実務ではちゃんとやってる、というのと、ブログという形式のアウトプットとして一定以上の品質で出せるというのはスキルとして全然違うと思っています。つまりそれなりの文章を安定して書き続けられる人はどこの会社も限られていると思うのです(スキルだけではなく業務的な事情も含めて)。もっとライトなテーマなら別ですけどね。

ですので社内の他の人に書いてもらう場合でも、テーマを決めたり、予め骨格を決めたりして、あとは書く人の得意分野に合わせて書いてもらって、文章とか表現でちょっと気になるところから修正したり、事実に反することが書いてないか、とか誰かが誤解してしまう表記になってないか、とかそういうところも基本的にはけっこう細かく見ます。妥当なツッコミや指摘を頂いたらその旨追記したり引用させて頂いたりします。

ということで、とにかく分担してみんなで書こうぜ!というのがそんなに簡単にできないというのもまあひとつの悩みですね。現場のメンバーはやっぱり実務を優先しないといけないのでここにリソース割きまくるとかも出来ないですし。

逆にインターン生とかに勉強がてらSEO用語集とかまとめて記事にしてもらったりはしてますし(もちろん最低限は全てチェックします)、信頼できる方に寄稿して頂いていたりもありますので、現実的な運用に耐えうる体制を組んで更新量を担保することは工夫すれば出来るとは思います。

その人(その会社)の底が知れることのデメリットも考慮する

あんまり浅い内容の記事とか変な内容の記事ばかり出してしまうと、検索を中心にトラフィックは増えていくと思いますし一時的に成果と言われるようなものが出ると思いますが、やっぱり印象とかブランドとかいう意味でいうと長期的には何かしらは損ねてしまうんだろうなとは思います。

ある意味、自分の手の内を多少明かすことなんてのは別に問題ないと思いますが、読者から見てその人(とか会社)の底が知れるというのは微妙かなあと思います。さすがにある程度のリタラシーがある読者さんであればその辺りの分別はつくでしょうし。

僕個人としては、こういう商売で「広告」という形式ではなくて「情報発信」を通じてユーザーとの接点を増やしていく以上は、こういう目にみえない「読者が受ける何かしらポジティブな印象」みたいなものを少しずつ積み重ねていくことも大事にすべきと思っているんですね。もちろんこのサイトはまだまだですので今後もそういうのを積み重ねていくために頑張ろうと思います。

逆に、トラフィックがいくらあっても、自分たちにとって重要な読者層に「こいつら、微妙だわ」って思われたら、獲得したトラフィックの価値は激減します。数字だけ見ていたら見えない部分ですので、なおさら自分たちがそうなってしまわないかビクビクしてるという側面も少しあります。ドメイン名でのエゴサーチは欠かせません。

ですので、SEOについては全ての読者に一定のリタラシ―や判断能力があるわけでは決してないテーマですので、企業としての情報発信にはそれなりの覚悟と責任を持ってやっています。特にWebコンテンツの場合はそれがずっと残ってしまい将来に渡り多くの人に見られる可能性があるのでなおさらかと。一対一でしゃべるのはそういう意味ではある程度気楽なのでいくらでもペラペラしゃべりますけどね。

ちなみに:「ブログとかでいろいろ情報公開しちゃって大丈夫?」みたいな話

そもそも本とかブログで書けるような、逆に言えば調べようとすればみんなが調べられる内容などは、ほとんどが一般論ですし手の内というほどのものでは決してないのでいくらでも放出して問題ないという認識です。受験勉強で言えば参考書読めば分かる、一般的な定理とか公式とか汎用的な解法とかが予備校や塾の重要なノウハウと言えないのと同じで。

本当に大事なのは一般論としての情報ではなく、個々のケースでの施策をどうプランニングするかと、その根拠となる知識と経験です。それは多くの場合で一般化して話せることでは決してありません

運営してる母体やその規模、ビジネスモデル、掲載されている情報の性質、担当者のスキル、予算、時間的制限、事業的制約など色んな要素が同一でない限り、同じようなサイトでも優先して行う施策は変わるはずです。

なので一般的なこういう話題はいくらでも出して良いんじゃないかなと個人的には思います。少なくともなんの役にも立たない情報だとは思っていませんし。

まとめ

ということで、僕はSEOみたいなテーマでブログを更新する、それによって何かしらビジネス上の成果を得る、というのはけっこう大変なことだと感じています。成功例と失敗例でいえば後者が圧倒的かなと。うちもめちゃくちゃ成功しているかといえばまだまだこれからの積み重ねだと思いますし。

もちろん良い情報が増えることはとても良いことですので大歓迎ですが、SEOについては明らかに間違った情報(ちょっと違う、はもちろん、ぜんぜん違う、というレベルまで幅広く)が発信される可能性が極めて高いのと、一方でそれを誤った情報として認識できる人が少なすぎる点から、情報の流通はよりカオスになりがちなテーマだと認識しています。なので余計に気を遣います。

ただ、総合すれば、色々大変なことはあるけど、ちゃんとやれば得られるものは多いので、何だかんだやるべきで、やるならしっかりコストをかけてやるべきと思っています。ただ上記のような理由から、適当な情報をまき散らさないためにできる努力を怠らないことも、情報を積極的に出すことと同じくらい大事なことという認識でございます。

このブログもいつの間にかそろそろ40記事くらいになりますので、もっともっと成果に繋がると良いなと思います。ということで何かお仕事ありましたら是非くださいますと幸いです。

以上、今後共よろしくお願いします。

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最近のGoogleの変動はペイデイローンアップデート2.0とパンダアップデート4.0の2本立てが原因??その内容と対策

先週末くらいから、確かに検索結果で不安定な動きが見られ、SEO関係者の「Google動いてる…?」的なツイートもその時期から多く見られました。

そんな中、先日GoogleのMatt Cutts氏がこのようなツイートをしていました。

“Googleは本日パンダ・アップデート4.0を実施しましたよ(5/21)”

 

“先週末、Googleは”とってもスパミーな検索クエリ”に向けたアップデートを実施しましたよ(5/21)”

 

このことから、”パンダ・アップデート4.0″と”ペイデイローン・アップデート2.0″という比較的規模の大きな変更が、先週末~今週末にかけてほぼ同時期に実施されていたことが分かりました。

パンダはまだしも、ペイデイローンについては、「ぺイデイローン?何それ?言いにくい!ダサい!」と思われる方や、「それって1996年に公開された、突如現れたUFOに地球が襲撃される系のウィル・スミス主演の映画のタイトル?」などと思われる方も相当数いると思われます。

既にクライアント様からも次々と質問をされていますので、解説を入れておきます。

「この変更に伴いどんな対策をすべき?」について

具体的なアルゴリズム解説は後にして最初に結論を言っておきますと、これらの変更は「大半のサイト運営者にとってはさほど影響のない話」であって、更にちょっと乱暴に言えば、今回は仮に影響があったとしても、基本的なSEOの取り組み方針としてやるべきことは特に変わらないです。

それはつまり、ユーザーが欲しがる情報を用意しておきましょうとか、薄いコンテンツを減らして中身の詰まったサイトにしましょうとか、不正なリンクを取り除いて正当なリンクを集めましょうとか、スパム的なことをするのはダメです、とか技術的に問題が発生しそうな実装があるのであれば最適化しましょう、というようないつも言われていることになるのですね。

変更に伴うランキングの調整の方法を探すのではなく、変更の背景や意図を理解し、SEOの取り組みに反映させる

パンダ、ペンギン、今回の”ペイデイローン”にしても然り、こういう比較的大き目の変更があったとして、それに都度「今回はこう!」「次はこう!」「そんでもって次は、、こう!」みたいな感じで何かを対応していくというスタンスは、正直いえばなかなか不毛な場合も多いです。

何故ならば、Googleが定期的に行う”変更”の大半は技術的な刷新や変更、あるいは追加であって、「検索サービスとしての方向転換」では決してないのですよね。つまり基本的にはどういう検索結果にしたいかという方向はだいたい固まっていて変わらなくて、それを実現するために、次々に新しい技術や仕組みを取り入れているというようなイメージです。

それにもう一つ理由を言うのであれば、あからさまな問題点とあからさまなタイミングの一致がある場合を除き、最近では原因を特定することももちろん難しい場合が大半です。

アルゴリズムの変更はいちいち公表されるものではそもそもありませんし、日常的に様々な変更を加えられ、かつ以前のアルゴリズムよりもかなり多面的な評価がされているということも考慮すると、ほとんどの場合は「考えても分からないものを考える前に、目の前に山積みになっている課題を一つ一つクリアしていきましょう」ということになるわけです。

もちろん、内容によっては「やるべきこと、考えるべきことが変わる(≒増える)」場合ももちろんあります。ですが本質的に大事なのは、「この変更を経て、今ランクを調整するためにどういう対応をすべきか」ではなく、「この変更はなぜ行われたのか、そしてその上で、自分たちがやることを追加、変更する必要はあるか」という考え方が良いのではないかなと思います。

※参考:Googleがアルゴリズムを変更する目的とSEOの役割

そういう意味では、今回はなにか大きく慌てるようなことがあるかというと、まだ不明な点もありますが、基本的には従来の仕組みの延長線上で行われている変更ですので、特にないかなと(ただしもちろんこういう不安定な時は自サイトや競合他社のランキングの観測はきちんとやっておきましょう)。

ということで、ここから先は各々についてまとめていきます(主に初心者向けに書きますのでそこまで厳密な解説はしません)。

ペイデイローン・アップデート

ペイデイローン(Payday Loan)とは、「次回振り込まれる給料を担保にした少額のローン(貸金)」のことみたいです。確かに日本だと馴染みはないですね。

アルゴリズムとの関連性の文脈としては、なんのこっちゃ良く分かりません。

ペイデイローン・アップデートの内容

ローンとSEOと何の関係があるの?と言えば、「こういう系のキーワードは(上位表示されると売上に直結しやすいため)スパムに汚染されやすい」という特徴があります。これは日本でも同じことが言えますね。

その「不正に順位操作されたサイトで検索結果がいっぱいになってしまいがちな残念な検索キーワード」の代表例として”ペイデイローン”という言葉が使われ、一般的なこのアップデートの呼称となっているわけです(Google公式の名称ではなく、通称。)。

このアップデートは、そういう残念なことになっている検索結果をきれいにしますよ(スパムをやってるサイトを排除しますよ)、という意図の更新です。

ペイデイローン・アップデートの対策は?

このアップデートの趣旨として、繰り返しになりますが「一部のスパムに汚染されまくったキーワード」を対象に、そうしたスパムサイトを排除するようなアップデートです。

例えば、日本国内で言えばギャンブル系キーワード、アダルト系キーワード、金融系キーワードなどは全体的にそういう傾向が昔から根強いですね。もちろんジャンルどうこうではなく、あくまで「スパムされやすい検索キーワード全般」ということなのですが。

どのキーワードが、とはもちろん明言されていません。ただし一般的に「激戦」と言われていたキーワードではガラッと検索結果が変わりました(変なサイトがゴッソリいなくなったり)。

ということで、これを気にする必要がある可能性がある人は、

  • 検索結果上位がスパムサイトで埋まってしまうようなテーマのサイトを運営していて、
  • 自身もスパムな手法を使ってSEOを行っていて、
  • ここ最近になって急激に順位が下落したように見える

のようなごく一部の方であって、ほとんどの方は影響のないアップデートと言えます。

※ここでいうスパム、はリンク購入に限らず、順位操作系のスパム全般を指しています。

ペイデイローン・アップデートまとめ

特定の手法や状態に対して評価を下げる、というよりも一部の特定のキーワードでの検索結果を、その中でスパムな手法を使って順位操作しようとしているサイトを排除することによってキレイにする、というような主旨のアルゴリズムであるとご理解下さい。

したがって、ほとんどのWeb担当者の方には影響ないものと思います。

パンダ・アップデート

もう英語圏で最初に導入されてから3年以上もたつのですね。SEO担当者の方であればほとんど全員が知っている内容なのでしょうが、最近はいちいちアップデートの公表もされなくなっていたので、耳慣れない方のために改めて解説を入れておきます。

パンダ・アップデートの内容

色々調べれば出てくると思いますので、ものすごくざっくりとした解説をしておきます。

  • 低品質なコンテンツが上位に出てきにくくするために実施されています。
  • 低品質とは例えば、単純に中身がスカスカだったり、
  • どこにでも書いてあるような薄っぺらいことしか書いてなかったり、
  • 他のサイトと共通のコンテンツしか載せてなかったり(独自性がない)、
  • 全体的に信頼できなさそうなサイトだったりが該当して、
  • 全体的にそういうコンテンツを多く抱えているサイトが検索にヒットしにくくなります

ざっくり言えばこういう感じです。こういうアルゴリズムを考慮した上で何をすべきかという点については、めちゃくちゃイメージで言えば、薄っぺらーく広がったサイトよりも、筋肉質で密度の濃いサイトを目指しましょう、というようなイメージです。

※具体的な対策はこちらの記事を:Google パンダアップデート 業界・タイプ別 傾向と対策

パンダ・アップデート4.0の特徴

まず、”4.0″とか”2.0″とかってというのは、アルゴリズムのアップデートのバージョンの話です(同じアルゴリズムの中でも、仕組み自体が刷新されたり、その仕組みの中で処理されるデータが更新されたりされます)。

パンダ・アップデート4.0では、以前(下のツイート参照)から言われていた“Next generation Panda(次世代パンダアップデート)”なのか?というのが少し関係者の中での関心事項になっています。まだ公式なアナウンスはありません。

“GoogleのMatt Cutts氏は(SMX Westというイベント内で)、新しいパンダアップデートは、小規模な事業者(サイト)にポジティブな影響を与えるだろう、と話していた(2014/03/14)”

 

まだ、これが具体的にどういう仕組みなのかは詳しくは分かっていないのと、今回のアップデートがこれにあたるのか?というのは何とも言えない状況ではあります(個人的には、おそらく今回で実装されたかなという気がしていますが)。

小規模なサイトが優遇される、というよりも、コンテンツ規模の大きなサイトを優遇せず、小規模サイトも大規模サイトも公平に評価できるようにする(規模の大きなサイトが、規模が大きいというだけで相対的に優遇されないようにする)的な文脈なのかな?と思うのですがどうなんでしょうか。公式なアナウンスを待ちます。

そしてまた先ほどと同じ議論なのですが、だからこの変更に際して何かを変える必要があるかといえば、特に大きなものは思いつかないです。規模が大きいから、という理由だけで恩恵を受けていたサイトがあって、こういう変更によりランクが落とされたとしたのであれば、もう少し、一つ一つのコンテンツに磨きをかけていく必要がありますね、という具合でしょう。

以上となります。ちょっと長くなってしまいましたがお伝えしたいところは中盤で書いてしまいましたのでこのあたりで。

ヴォラーレ株式会社 土居

元雑誌編集者が語る、あなたの”コンテンツマーケティング”が上手くいかないワケ

コンテンツが重要、という考え方が徐々に浸透しつつありますが、ここでは元雑誌編集者、という視点から、Web媒体のコンテンツ制作の現場についての「それってどうなの?」な色々について取り上げて解説します。今回はコンテンツ制作部門の寺田による執筆です。

コンテンツを作ることがコンテンツマーケティングではない

「オウンドメディア」「コンテンツマーケティング」などというキーワードが注目を集めています。SEOの現場でも、GoogleがブラックハットSEOについて厳しいアップデートでのぞむ一方、「これからはコンテンツマーケティングだ!」「オウンドメディアで自社サイトをメディア化するんだ!」と、”ユーザーの役に立つ”コンテンツが重視される傾向にあります。

この流れ自体は誰の目にも素晴らしいことです。ただ、とりあえずコンテンツをジャンジャン書いてページをたくさん作ったところで、思ったようにアクセスが取れなかったり、アクセスは増えても商売につながらなかったり、ということも珍しくはないでしょう。

でも、実際に多くのWebのコンテンツを見ていると、これって実は当たり前というか。

結論から言うと、「メディア」って相応の労力(またはお金)や時間をかけたり、伝え方ひとつとっても様々な工夫をしていかないと、十分な効果は得られないんですよ。なのに、「何でもいいからコンテンツを作る」で走ってしまっているから失敗しているだけなんです。冷静に考えれば、それって”マーケティング”でもなんでもないですよね。

元雑誌編集者から見たWebコンテンツ制作現場

以前、10年ほど雑誌制作の現場にいました。そこからWeb業界に移籍してきたので、すべてが新しいことだらけなのですが「コンテンツを作る」という業務は同じなので考え方は同じというか。要は「人が読みたくなる文章を書く」ということは同じですからね。

雑誌からWebへと媒体が変わっても引き続きコンテンツ制作に関わっているのですが、Web業界で仕事をしていると「アレ?!」と感じることがあるので違いを軽くまとめてみます。

1. 誰が書いたかわからない記事・・・って大丈夫?

最近はクラウドソーシングって流行ってますよね。この業界に移籍して初めて知りましたが、文字単価0.2円(500文字書いても100円!)とかでの発注もあるみたいです。とにかく安い。。

クラウドソーシングという世界そのものについては、発注者にとってもクリエイターにとっても様々な課題を解決し得る、画期的な仕組みだと思っています。ライターとしても、空いた時間を有効活用できるので人気を集めてます。発注者側としても、コストを抑えてコンテンツが制作できてWin-Winです。

ただ、それをどう活用するかというのは利用者次第だと思っていまして。例えば、用途によりますが、どこの誰が書いたかわからない、何を情報ソースにしているかも不明な記事を、ロクにQAもせず自社名義のサイトに掲載されているものをしばしば見かけますが、それって皆さん怖くないんでしょうか?

もちろん、クラウドソーシングに登録されている方の中にもきちんとしたライター経験者も多くいます。でも少なくともしっかりした実績と実力のある方で、文字単価0.2円みたいな報酬で一生懸命文章を書きたいという人はそこまでいらっしゃらないと思います。

また、なにか問題が起きても「しーらない」でドロンされちゃったらどうするんだろうと。雑誌の現場だと、たまに聞くんです。いわゆる「飛んじゃった」ってやつで。

徹夜続きのデスマーチな現場だとありがちです。いきなり会社に来なくなったり、連絡が取れなくなったりする人。デスマの現場で誰か飛んじゃったら炎上どころの騒ぎじゃないので、やっぱり信頼できる人と仕事したいですよね。

2. 何を伝えたいのかわからない、ゆるい原稿

紙媒体だと誌面に限りがあるので、文字数との戦いは避けて通れない苦悩です。ガッツリ2時間かけて取材して聞いてきた内容を400文字にまとめてくれ、なんてことも多々あります。一方でWeb系の制作は物理的な文字数の制限がなく、「1000文字以上であればOK」といった発注も多いですよね。非常にざっくりしています。

それで、前述のクラウドソーシングみたいな文字単価の設定だと、ネットの情報を切り貼りしたような内容の浅い記事ができあがります。まぁ、これも必然というか。ボランティアではありませんから、ギャラ200円の原稿に何十分も時間かけてリサーチとかインタビューなんてなかなか出来ないですよね。

そうすると、どこかのまとめサイトとかWikipediaとかの内容を集めてきた薄ーい1000文字の原稿ができあがります。極端に言えば「伝えたいこと?そんなの関係ないよ」の世界です。

しかし、その文章はサイトに掲載することだけが目的なのでしょうか?違いますよね。そのコンテンツによって誰かの問題が解決したり、サイトを訪れたユーザーがあなたのサービスや商品のことを好きになったり、そういうことが目的なのですよね。であれば、それが伝わるように文章を作らなければいけません。

3. そもそも、見直ししてる…?

紙媒体だと印刷したらやり直しが効かないので、何度も何度も、これでもかというくらい校正確認をします。書いた本人はもちろん、ディレクター>編集担当者>取材対象者>デスク>クライアント>校閲者>編集長…といった感じで初校・再校と校正確認がまわるのです。

校正を経て、最終的には納品時の原型を留めていないことだってあります。それはそれでどうなんだという話もありますが、電話番号ひとつ、値段の桁ひとつ、間違えるだけで大変なことになると徹底的に叩き込まれるので穴のあくほど何度も校正が鉄則です。

ところがWeb サイトの場合、掲載後だって修正が可能なためか「この記事、見直し…してるよね?」という初歩的なミスがあるのにそのまま掲載されているものが多いです。読めばわかるレベルの大量の誤字脱字がそのまま、明らかに論理的な飛躍があるのにスルーというのは・・・残念ながら、悪い意味で行間から書き手の気持ちが伝わってきます。

ただでさえ、モニターで確認する原稿は、紙に出力して確認する原稿よりも間違いを見落としやすいという特性があります。それを考えると、納品前に数分程度の見直しだったら何度やってもいいと思うのですけど。

「編集者のように考えよう」とよく言われるけれど

簡単に3つほど挙げてみましたが、要はWebの場合、記事の質が「軽い」んです。コンテンツマーケティングの文脈ではよく「編集者のように考えよう」と言われていますが、自社サイトをメディア化するのであればしっかりとユーザーに“刺さる”コンテンツが必要です。

前述したような幾多のチェックを突破して掲載される雑誌の記事は、企画から取材・校正と膨大な時間と人件費を使って鍛えられ、磨き上げられます。

例えば、「東京○✕△グルメ」のような120ページくらいの情報誌であっても、制作費だけでウン百万円とかは必要になります。それでも雑誌になって800円くらいで2万部も売れたらOK、という感じでしょうか。

さらに企画から制作、印刷まで終えて本屋さんに届くまでには3ヶ月~半年とか時間が必要です。つまり何がいいたいかというと、メディアにはお金も時間も労力もかかるということです。それでも紙媒体はご存じの通り「出版不況」なので、利益を出すのは大変です。

ここで例えば、1つの雑誌(メディア)を創ると考えて上記と同じリソースを1サイトの「コンテンツ」として投下したらどうでしょうか。

じっくりと練られたクオリティの高いテキストと写真。例えばあなたのサイトにそういうレベルの1000文字の記事が100本200本あるだけで、それなりの集客効果が期待できるのではないでしょうか。

雑誌とWebのメディアが大きく異なるのは、日本全国で実売2万部の雑誌を手にすることができる場所は限られますが、Webコンテンツはいつでもどこでも、極端な話では何年後にも多くの人に見てもらえる可能性があるということです。つまり、そのコンテンツは資産として長く有効活用できるのです。

SEOの世界でもかつて通用したテクニック的な手法が通用しなくなっていますので、なおのこと、こういうところに積極的に投資しない手はないのでは、と思います。

問題は、ユーザーに何を伝えたいか

そもそも論になってしまいますが、企業のオウンドメディアで大事なのは「サイトへの流入が増えるだけの記事」ではなく「あなたのサイトが大事にしたいユーザーによろこばれる記事」ではないでしょうか。

今日もどこかでユーザーは困っています。困っているからこそ検索などを活用して解決策を探し、よりベストな方法を検討しているのでしょう。

彼らに伝えなくてはいけないのは、どこかで聞いたような解決方法の切り貼り記事ではなく、知識や経験に裏打ちされた「役に立つ情報」です。

それは新製品を使ってみた体験レビューかもしれないし、リアリティのある見積もりデータかもしれないし、あなたの会社が信念を持って取り組んでいる商品やサービスに関する知識を深めるためのコンテンツかもしれません。

ただ、少なくとも確実なのは「伝えたい」という気持ちの無い原稿からは何も伝わらないということです。逆に言えば、「伝えたい」という気持ちがあれば、それは必ず伝わるものです。

「伝える」ための5つのヒント

長くなってしまいましたが、「コンテンツマーケティング」だ「オウンドメディア」だと流行りのWebマーケティングに便乗したところで、「伝えたいもの」がない浅いコンテンツをどれだけ投下したところで、あなたのビジネスやサイトを訪れたユーザーを取り巻く問題は解決しません

一方で、慈善事業ならまだしもビジネスの観点から考えると「いつか伝わると思います」ではプロダクトとして社内コンセンサスも何も得られないでしょう。

気持ちだけではなく、実践的なWebライティングの経験やサイト構築の戦略といったナレッジが必要となります。メディアとして、想いを伝えるためにはテクニックが必要です。例えば、

  • あなたのサイトに来てほしいターゲットユーザーは、どんな人ですか?
  • あなたは彼らのどんな問題をどのように解決できますか?
  • そのターゲットユーザーには何をしてほしいですか?
  • 競合他社と差別化したいポイントはどこですか?
  • 上記の目的を果たすために、どんな記事をユーザーに読んでもらうべきですか?

といったことを常に心がけながら、コンテンツの制作・運営を進めることが重要です。そうすれば、オウンドメディアに必要なリソースは大きく削減できることでしょう。

そのためには制作チーム内で、それがたとえクラウドの向こうにいるライターだとしても、しっかりとビジョンを共有してみてはどうでしょうか。また出来あがってきた文章に、編集者はひと手間もふた手間も加えて、情報発信側の熱のこもったコンテンツとして公開してみてはどうでしょうか。

ぜひこの機会に、こうしたことを改めて一緒に考えてみて下さい。

最後に宣伝ですが、もし、こういうことを相談できる人が周囲にいない、考えてはいるんだけど手が回っていない、そういう方がいらっしゃいましたら、私たちはそうしたコンテンツ制作や企画の後方支援的なお手伝いもしておりますので、何でもお気軽にご相談ください。きっと何かの力になれると思います。

※よろしければこちらも合わせてお読みください※
Webサイトに必要なコンテンツとSEOについて
「ユーザー」から出発するWebコンテンツ企画の5ステップ【基本編】(外部サイト)

ヴォラーレ株式会社 寺田

これからSEOを始める方に、最初に知っておいて欲しいこと

新入社員として、あるいは部署移動などをきっかけに、4月からSEOの仕事をされるという方は多いと思います。しかしSEOの仕事とひとくちに言いましても、コツさえつかめば誰もが簡単に上手くできるようになります、というほど難易度の低い仕事ではないと思っています。

まがりなりにもこの業界でSEOに関わるような仕事を始めてから5年程度たちますので、決してベテランとは言えませんがそれでもこれから同じような仕事をする人に対して色々アドバイス出来ることはあるかと思いますので書きました。

この3つを前提としておきましょう

最初は10個くらい挙げていたのですが、だいたい同じようなこと言っているなと感じたので3つにまとめました。

  • SEOでは全ての問題を解決できません
  • 今のGoogleは完全なものではありません
  • アルゴリズムが公開されなくても基本的なやるべきことは分かります

1つずつざーっと説明していきます。

SEOでは全ての問題を解決できません

SEOに過剰な期待を持ってしまったり、ある種の全能感みたいなものを持ってしまわないようにしましょう、ということです。まずは、この前提をきちんと理解することから始めます。

SEOを成功させることが、必ずしもサイトの改善にとって最短でも最善でもない場合はいくらでもあります。そういう場合には、SEOの効果を盲信してしまうことはその他の色々な可能性を狭めてしまうことに直結します。

SEOはあくまでも検索者とサイト運営者が検索結果を通じて接点を得られる機会を増やすための取り組みです。簡単に言えば検索結果での露出を高めるための取り組みです。

その視点で極端な話で言えば、サイトに掲載されている情報を誰も検索して探そうとはしていない、のであればSEOにコストをかける意味はありません

つまりは、どの程度の問題を解決できるのかと言えばサイトによって様々で、自然検索トラフィックがどの程度ビジネスにとって重要なものなのかということに依存します、ということです。

また、SEOの仕事をする人がこういう視点でしかサイトを見れないようになってしまうと、「良いサイト=SEOに優れたサイト」のような狭い価値観になります。少なくとも、依頼者の視点に立てば、そういう人に自分のWebサイトの相談をするだろうか?ということを考えてみると良いと思います。

今のGoogleは完全なものではありません

不完全というのはどういう根拠のもとで言っているかと言えば、

  • 検索する人が検索する言葉をある程度考えて打ちこまないとうまく欲しい情報に辿りつけないことが多い
  • サイトが検索エンジンが理解できるように作られていないときちんとヒットしないことが多い
  • ユーザーが本来求めていないような情報が上位に表示されることが多い

などの点からです。

日本語でくくってしまえば、Web上の情報を収集したり整理したりする仕組みの性能、検索された言葉の意図の解釈の精度、ランキング決定のためのルールの精度、などまだまだ改善されていく余地は全然ありますよね、ということです。

ユーザーが欲しいと思っているベストな情報に検索を通じて瞬時にアクセスできる、という点をひとまず検索エンジンが目指している1つの目標とするのであれば、まだまだ遠い場所にいるのかなという所感です。

しかし、ある程度色んな勉強をしたうえで、色んなキーワードでの上位表示サイトとかの分析みたいなことをやったり自分である程度思った通りの成果が出せるようになると、突然「なんかGoogleのアルゴリズム掴んじゃったかも」という感覚に襲われたりすることもあります。

これは断言できますけどその感覚は100%単なる勘違いです。全部なんて見えるわけありません。傾向とか○○の点で改善してきているとかそういうことはもちろん日々の検索結果のリサーチで把握可能なものだと思いますが。

まだシステムとして不完全なもので不具合的な要素だって検索結果には多分に含まれていて日常的に変更が加えられているアルゴリズムに、手動対応などの人的要素がそこに加わっていて、更に人的な対応のルールすら固まっていない(頻繁にルールややり方に調整が入っている)ような印象を受けています。

つまるところ、バグとか曖昧なルールとか目下改善中とか目下テスト中の項目だってたくさんあるわけで、そういう検索結果を僕らは見ているわけですね。

ちなみに、「掴んだわ」的なことを言う人、あるいは掴めるものと信じて止まない人の特徴として、Googleというシステムの未熟さには気付きつつも、一方でものすごく不変的かつある意味で完璧な何かを期待していることが多いと思います。

ただ、実際にはそういう人が思っている以上にものすごく流動的かつ曖昧な要素が多い、という前提で考えなければいけないのです。

もちろん僕も昔は「なんか掴んだ気がする。分かってきた」とか言ってた時期がありました。本当ごめんなさい。

アルゴリズムが公開されなくても基本的なやるべきことは分かります

先ほどとは逆の議論として、「Googleのアルゴリズムはブラックボックスなので」というのは非常に違和感あって僕は使わないようにしています。まあ確かに全部が見えないという意味ではブラックボックスではあるのですが、大きな影響のある変更や、一般的に常識となっているような評価項目などについてはある程度までは情報も公開されていますし。

実際には、「検索結果にどのように反映されるか(何番目にランクされるか)は最終的には分からない」だけであって、「何をすればもっと改善するのか」は分かります。それをとにかくやってみてどこまでそれを評価してもらえるかを検索エンジンの今の不完全な評価システムに委ねるわけですね。

例えば、の話ですが。

「このサイトが3位、このサイトが6位となかなか上位にいるのですが弊社のサイトは9位にいます。この差はなんですか?」というような質問はたまにありますが残念ながら僕は答えられません。次の日になって検索結果上位のサイトがガラっと入れ替わっていることも多分にありますし、そうなった場合はその時に話したことは根拠を失うためです。

ここについては「考えても分からんものは分からん」という明確な割り切りが必要です。

ただ「こういう目標に対して、今どういうところに課題や不足があって、これから何をすればもっと良くなるでしょうか」であればいくらでも妥当な提案は出せると思います。その前に目標の見直しが必要な場合も多分にあるでしょうし。

どのような状況、どのようなサイトであれ、大枠としてやるべきことは割と明確なのです。

  1. 検索されることを考慮したサイトの設計、出現語句の最適化
  2. クローラー等の性能に合わせた技術面での最適化
  3. 長期的にビジネスに貢献し得るコンテンツの作成+リンクやシェアの獲得

まとめて括ってしまえば、かなり乱暴ですがこれくらいの3つくらいにまとめることは出来るとは思っています。そしてこのうちの1つでも著しく欠如しているとそれだけでSEOは減速します

ですのでSEOをしっかりやるのであれば、上記のような項目それぞれについて改善の余地があれば、伸び白の大きいもの(出来ればコストのかからないもの)から順々にやっていくようなイメージです。

もちろん、コンテンツ→リンクの取り組みは、最終的には地道に継続することでしか成功し得ないものでもありますのでここのあたりは工夫と根気が必要です。

ただ、これはあくまでもしっかりSEOをやりきる上で、の話であって、実際にはサイトを作るときにはビジネスサイドの要求、UIやビジュアルデザイン面の要求、SEO上の要求などがところどころで衝突する場面が出てきますし、全てにおいてSEO側の事情を優先させるということはほとんどありません。

ですので前提として、SEOの仕事をする人は、そのサイトにおけるSEOの重要度を正しく評価できる必要があります。この辺は結構ひとくくりに言えない部分なので難しいことですね。

※ちなみに今月は自分でも制作とか開発の人のためのSEOセミナーやりますけど、こういう話題にも少し触れますので興味ありましたら是非。

最後に、SEOの仕事に必要な能力は半端なく広く深いものです

冒頭で5年くらいSEOの仕事に関わってきました、というお話をしましたが、やるべきことがある程度分かったとしても企画~制作~運用改善まであらゆるフェーズで求められるSEOのスキルを全てカバーしてくのはかなり大変だと思います。

自分で言うのも気持ち悪いですが、個人的には自分は決して学習能力の低い方ではないとは思っていますが、今はもちろん、正直今後も全部なんて到底カバーしきれる気がしません。自分がここまでやってこの程度なのだから、という逆の意味での自信は最近になってようやく少しずつついてきたところです。

言いたいことは、そうそう簡単な仕事だと思って甘くみて欲しくはないですけれども、しっかり勉強すれば、その分しっかり成果の出せる仕事ではあります。一定水準をクリアしているSEOのプレイヤーの母数に対して、潜在的なSEOの需要が過剰にある環境だと思いますので、そういう意味でもチャレンジし甲斐のあるテーマではないかなと思います。

以上、これからSEOを専門で仕事とされる方に参考にして頂ければと思います。

ヴォラーレ株式会社 土居

米国のスタートアップ企業が実践するB2Bマーケティングの手法とは?

今回はコンテンツマーケティング支援を行っている株式会社イノーバの代表取締役CEO 宗像 淳さんに記事を寄稿いただきました。 — マーケティング先進国である米国では、多くのスタートアップ企業B2Bマーケティング [...]

Webサイトに必要なコンテンツとSEOについて

SEOの強化のために、これからコンテンツを頑張る!で失敗するケースはよく見ます。単純にコンテンツとして貧相というのもありますが、方向性や優先順位を誤っていることも多いとは思います。ここでは「どんな順番で」「どんなコンテンツを」「どんな目的で」「どんな感じで」作りましょうか、をまとめてみました。

買いに来てる人が買うにあたって有用な情報を提示するのが最優先

さてSEO全然関係ないんですけど、うちに過去にアパレル販売を長年やってたメンバーがいまして、ブランドをいくつか渡り歩きつつ大手ショッピングモール内で全国店舗でTOPの売上をコンスタントに叩いてたみたいな感じです(ただし本人談かつ未確認情報)。

そんな彼がショップ店員時代になかなか売れない後輩がいて相談された時のエピソードについて少し前に話をしていたんですけれども、その話がなかなかよかったんですね。

「どれだけ接客下手なんだろうって思って、彼(後輩)がデニムを売るところを後ろから見てたんですけど、デニムについての蘊蓄とかを一生懸命お客さんに語ってて。でもそんなもん買い物に来てるお客さんはほとんど興味ねーだろって。接客がんばる方向が全然違うよね、って。」

「もっと、色とか履き心地、シルエット、素材感とか、組み合わせとか、そういう買うとか選ぶにあたってダイレクトに知りたいことをきちんと説明してあげたり提案してあげて、お客さんがほしいものを買うための選択肢となるような情報として提示しないといけない。」

本当その通りだしWebでもSEOでも同じだなあって思って聞いていました。

お客さんの反応を直に見る仕事してるとこういう感覚って結構養われると思うんですけどPC向かってるとこの感覚って薄れますよね。どうもデータとか見ながら機械的、テクニカルに考えちゃったり。

Webでも優先順位が違う場合が多い

商用のWebサイトについても同じことが言えて、第一に必要とされるコンテンツって間違いなくこういうところだと思います。少なくとも売りたい商品を掲載していてユーザーが買うものを探しに来てるのに、どんな情報をもとにどう選んで良いかわからない、とかじゃ本末転倒ですよね。

でも実際には、そんな状態なのに検索キーワードをベースにして用語集とかハウツー系のコンテンツばっかりを投下して蓄積するとかっていうケースは意外にあったりします。それ自体に意味がない、ではないんですけど普通に考えて順番は違いますよね。

もちろん、「そういう情報を日常的に探してるようなユーザーを優先的にサイトに集めたい」「日常的に情報収集をするようなユーザー層がコアなターゲット層なのでそこは厚くしておきたい」という場合であればそれで良いのでしょうけど。

ただし、商品を買いにきたユーザーがそこに来ているのであれば、まずは最優先で彼らが目的の商品を探せて選んで見つけられて購入できる、それがいい感じに実現できるためのコンテンツなり機能を十分に用意することが求められるはずですよね。

「売ることを主眼としたコンテンツ以外のコンテンツ」を用意することの意味

ここまで話ましたけど、売るためのコンテンツ、だけじゃいつかプロモーションとして先細りすることも実際には多いです。市場によりますが競合と少ないパイの奪い合いになりやすいですし、SEOを考える上でも限界がありますよね。

そこでその状況から脱却してマーケティングの可能性を広げていくためにサイトに掲載するコンテンツの範囲を拡張していく、ということが求められるわけですね。

なんでマーケティングの可能性が広がるかと言えば、その入り口としては

「売ることを主眼としたコンテンツ以外にコンテンツを用意することで、今サイトに用事のない(=今買おうと思っていない)ユーザーもサイトを訪れる理由やきっかけが出来る」

から、と言い切ってよいと思います。つまりコンテンツの範囲を拡張することで、その分サイトを訪れるユーザーが拡張するという具合です。

サイトを訪れるユーザーの幅が広がれば当然ユーザーの母数も増え、例えばですが、サイト内で打ちだすキャンペーンの効果が増したり、リターゲティング広告の配信リストが拡張できたり、リピートユーザーも増えたりリンクとかシェアを得られる機会も増えたり、まあ色んな可能性が広がるわけですね。

もちろん、ユーザーの幅を広げると言っても全くビジネスに関係のないユーザーばかりを集めてもそれはやはり徒労に終わるので(PV増やすことが目的のサイトは除く)、あくまでもその延長線上に売上なり何なりビジネスへの貢献がある、ということは求められます。

どういうコンテンツを用意するべきか

何でもかんでもコンテンツを広げて作ろうとすれば、それは失敗することも多いと思います。例えば、そのコンテンツが目的を持たないから、あるいはユーザーを想像して作られていないから、などの理由で失敗します。

そうならないように、まずは最低でも次の2つのことをを考えてみるとよいです。

  • どんなユーザーと接点を持ちたいか?(=どんな人にサイトに来て欲しいか?)
  • その人たちってどんな情報に興味があるのか?

これだけみると当たり前じゃんとしか思えないですけど、じゃあどのサイトもコンテンツ作るときこういうこと考えてる?と聞けば多分ですけどそうではないことも多いんじゃないかなと思います。

そしてこの2つを考慮してコンテンツを作ろうとすれば、少なくとも何でもかんでもページを増やしましょうという話にはなりませんよね。この視点は、コンテンツをどう展開しようかとかを考えるときには必ず持つべきことと思います。

そして、サイトに来て欲しい(自分たちが接点を持ちたい)ユーザーが興味ある情報を、一定以上の品質で展開できれば、少なくともそのコンテンツって絶対に無駄にはならないんですよね。

じゃあ品質って何よ、という話なんですけれども。

一定以上の品質って何だろう?

コンテンツの品質の定義って曖昧だし色々あると思いますけど、ここでは便宜的に文脈に合わせて都合良く決めてしまいますね。何かこんな感じかなと。

  • 訪れたユーザーにとって望ましい内容が書いてあるかどうか
  • コンテンツを通じてユーザーに何かしらのポジティブな態度変容があるかどうか
  • それがWebサイトの目的に直接的または間接的に貢献できるものかどうか

要は、コンテンツに辿りついて読んでみたけど「読む気がしない」「で、だから何?」「意味わかんない」「つまんない」で終わったらダメってことですね。

「へーそういうことなんだなるほどねー」とか「明日会社の人に教えてあげよー」とか「へーこれ面白いねー」「この会社に興味出てきたわ」「とりあえずブックマークしておくか」「クッソワロタwww」とか、そういう何かちょっとでもポジティブな変化を起こせるかどうか、だと思うのです。

もちろんそれがWebサイトの目的に近づくような態度変容であれば良し、ということですね。

こういうところを気にしていけば低品質な記事ってほとんど生まれないですし、つまるところ

  • あなたが接点を持ちたいと思うユーザーが
  • 興味関心または課題感をもつようなコンテンツを
  • 彼らが(顕在的または潜在的に)望んでいたような内容で作り、
  • ユーザーに何かしらのポジティブな態度変容が起こり、
  • Webサイトの目的に近づくことが出来る

ということが起きるわけですね。無理やり理屈にすれば、ですけれども。まあこの辺りはまた別記事でまとめてみようと思います。

ちなみに、少し話それるかもしれませんがこういうことを一生懸命考えていくと、どういう形でリンクをもらえるか、とかちょっとずつイメージできるようになります。何故かというと画面の向こう側にいるユーザーがイメージできるからです。

例えば、「●●業界用語集」とかよく見ますけど、適当に書いたものがリンクされるわけないですよね。そもそも誰が見るんだそれ、みたいなものも多いですし。

でもWikipediaは皆に見られていて恐ろしいくらいリンクされてますよね。その違いは何?とか、Wikipediaがリンクされる瞬間ってどういう瞬間?「おぉ、なんて素晴らしい用語解説だ!」とか「この用語解説に激しく同意!」みたいな感じでリンクすることってあんまりないよね?みたいなことを考えるわけですね。

じゃあ、どこまでコンテンツを広げればいいの?

今でしょ!

ではなくて、この辺も考えていかないといけないことです。皆が皆、コンテンツを広げていくことがサイトにとって重要というわけではありません。優先順位や投資バランスを間違えれば単なる回り道になることもあり得ます。

例えばApplivといううちが運営しているメディアにおいては、力を入れているコンテンツは今も昔もアプリの紹介です。何故かと言えばこのサイトはアプリを探すユーザーをターゲットとしているのでアプリを探すユーザーが必要な情報に軸を置いてコンテンツを展開しています。

それで、アプリを探すユーザーってどれくらいいるの?と言えば、めちゃくちゃたくさんいるわけです。なのでここをおろそかにして、「アプリを探してないユーザーにも見てもらえるコンテンツを」とかいってそればっかりを作ってたら、サービスにとって肝心なところが薄くなってしまうわけですね。

この辺は優先度とバランスの問題と考えるべきなのですが、無理やり言語化するなら

  • 拡張しなければ先細りするとか激戦区過ぎて勝負が苦しいなら「広げる」という選択肢を持つ
  • 「今すぐ」のユーザーがすごく多いのであれば、まずはそこに注力する

こういうことかな、と思います。まあ、後者のような場合には、競合とのコンテンツとしての差別化がなかなか難しいものも多く、言うは易しだったりもするのですが、、そういう場合は同様に広げることの優先度を少し上げるべきかなと思います。

最後に、SEOはどう考えるのか?

記事タイトルを見直して、SEOに何も触れていないことに気付きました。先ほどのコンテンツの考えるべき要件に加えて、以下のことを追加で考えてみてください。

  • 検索して探されるような情報か?どれくらい検索されるか?
  • 検索する人がはどのような言葉で探すか?またそういう言葉で文章が書かれているか?
  • 検索エンジンが正しく理解・評価できる形式で書かれているか?
  • 新しいリンクの獲得に貢献できているか?

ここまでの内容が「そりゃそうだろ」と思う方については、コンテンツ×SEOの考え方は特にハードルの高いものではないと思います。この辺の話題は “ホワイトハットSEOが上手くいかない”という人へのアドバイス という記事でも多少触れているので参考までに。

逆に、こういうことを何も考えずにコンテンツを作ってきた方、これから作ろうと思っていた方は、こういう考え方をするかしないかで、コンテンツのテーマ、書き方、文章構成、言葉選び、効果検証、色々と変わってくると思います。

完璧なコンテンツなんてありませんし皆がハイレベルなコンテンツを作れるわけではありませんし(僕が身をもって実証中)、ただ、何も考えずに作るのと、こういう思考のもと何かを作るのでは全然違います。伝えようと思えば、伝わる人には伝わるものです。

少なくとも、こういうことを日常的に考える癖がつけば、「どれくらい記事をアップしたら上位表示できますか?」というようなSEOの呪いからは解き放たれるのではないでしょうか。

是非、参考にしてみてください。

ヴォラーレ株式会社 土居

すぐに改善したい!お問い合わせが増えない企業サイトの25の特徴

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“ホワイトハットSEOが上手くいかない”という人へのアドバイス

少し前に個人ブログでこんな記事 (「ホワイトハットSEO」という言葉に感じる何とも言えない違和感とか気持ち悪さとか) を書いていながらちょっと気持ち悪いですがこの記事では便宜的に使わせてください。

リンクを使わないSEO(≠ホワイトハットSEO)なるものをしているけど上手くいかない、という相談が最近特に多いのですが、そういう方と話していると結構考え方に共通点あるなと感じています。

“ホワイトハットSEOが上手くいかない”という人によく見られる特徴

いろいろあると思いますけど大半の場合、これらに当てはまるかなと思います。

  • 「ホワイトハットSEO=リンクを買わないこと」と思っている
  • コンテンツを増やすことがリンクを増やすことの代替になると思っている
  • SEOの目標を特定の商用ワードの上位表示のみに据えている

これにどれも当てはまらない、という方であれば有料リンクに頼らないSEOというのはごく自然なものなのでしょうし、そういう取り組みの中で何を成果目標とするか、どういうスパンで物事を考えるべきか、などもサイト毎にある程度定めやすいと思います。

一方、ここに2つないし3つが当てはまるような感覚であれば、本来的な意味での「ホワイトなSEO」というのは非常に遠回りな施策になりがちです(目指しているものと得られるものが極めて一致しにくい)。

そしてこういう人が目標とプロセスのミスマッチを認識しないまま「ホワイトって所詮は理想論だよね」って言ってるのを見るとそれはさすがにちょっと違うなあと思うんですね。見据える目標によっては「ホワイトが限りなく理想論」であるということもあるのは事実ですが、今の時代は決してそうではないことも多いのです。

さて、ひとつずつ解説を。

「ホワイトハットSEO=リンクを買わないこと」と思っている

間違っても「ホワイトハットSEO=リンクを使わずに上位表示する方法」なんていう意味ではないんですよね。

たとえばですが、順位を上げるためにサイトにとって価値のないコンテンツをガツガツ投下してるならそれは普通にガイドラインに抵触する行為です。でもその認識がない人も多いようです。

ちなみにそういう方に特徴的なこととして、ページの情報量を「文字数」で表したり、サイトの情報量を「ページ数」で表したり、コンテンツの品質を「オリジナルテキストかどうか」などで判断したりする傾向があるなあと感じます。

少なくとも、ユーザーが何を求めてサイトをどう利用するのか、どんな態度変容やアクションを求めるか、みたいな視点があれば、もうちょっと有機的な捉え方が出来るようになると思いますが。

話を戻すと、あくまでもガイドラインに抵触しない範疇でサイトを展開し、総合的に検索エンジンからの評価を高めていくための一連の取り組みをホワイトハットSEOとかって呼ぶわけですので、「リンクを買わない」とかっていうのはその前提条件のひとつでしかないわけです。

リンク買ってないのに順位が下がったとかいう話もありますけどリンクを買った買ってないとかその事実自体は割とランクには関係ないことです。そのキーワードに関してサイトやページを上位に掲載するに値すると算出されるかどうか、検索結果を決めるのは結局それだけです。

コンテンツを増やすことがリンクを増やすことの代替になると思っている

これも多いんじゃないかなと思います。簡単に言えば「リンク買うんじゃなくてページ増やそう」的な発想ですね。結論としてはコンテンツを増やすことはリンクを増やすことの代替ではありません。それはそれ、これはこれ、です。

コンテンツを増やすことにはもちろん意味があります。サイトの情報量を増やすという意味でも情報の鮮度を保つという意味でもSEOとしての価値もあります。ただ、それ自体はSEOというよりもコンテンツを作って公開するという普通のことですよね。

それなりのキーワードで上位にランクさせたいなら少なくとも今のGoogleではサイトにリンクを集めることは必須です。リンクを買ったり自分で貼ったり交換したりしないから正しい、のではなく、買ったりしないのであれば正当なアプローチでリンクを集めていかないとダメなのです。

継続的に新しいコンテンツを公開することはトラフィックや自然リンク獲得の起点となりますし、リピート訪問の動機にもなります。そういうことの積み重ねによって、検索エンジンからの評価が次第に高くなり検索結果上での露出が増えていく、結果として更にトラフィックやリンク獲得機会が増える、そういうサイクルに乗せなければいけないのです。

SEOの目標を特定の商用ワードの上位表示のみに据えている

結構、ここが根本的で根深い問題だと思っていまして。上位表示ビジネスとしてSEO市場が出来あがっていて、それがロクに修正されずにここまで来ているのでなかなか「SEO=上位表示」の感覚って市場全体から抜け切らないと思うんですよね。

ホワイトなSEOを行っていく上では、人気のキーワードで上位表示される、というのは色々やった上で「結果的に」出てくる成果だったりするんですよね。

少なくともそれ「だけ」をターゲットとして施策を打とうとすると、技術的なことも、マーケティング的なことも、コンテンツにしても、本来とても重要な色々な項目があまりSEO的に価値のないものに見えてしまうわけです。なぜなら「上がったか?上がってないか?」の判断基準しかないためですね。

参考までに2012年8月に公開したApplivという自社メディアのデータを一部公開します。綺麗なSEOと言い切れる自信は全くありませんが、少なくともこのサイトに自分たちでリンク作ったりとかそういうことはやっていませんので、都合良く解釈すれば「ホワイトなサイト」と言えると思います。

たとえば「iphoneアプリ」「ipadアプリ」みたいなキーワードのサイト公開時からの推移はこんな感じです。

applivのランキング推移「ipadアプリ」「iphone」アプリ 1年半かけて徐々に上昇、上位にランクしてからは半年間安定

まともに上位にくるのはリリースしてから1年くらいかかっていますね。ただ上がったのちは安定です。

これは「ホワイトハットだから」とかそういうことでは全然なくて、特に大きくランクを下げるような爆弾を抱えているわけではないですし、このワードで追随してくる競合サイトがそこまで多くない、ブラックハットに支配された検索市場ではない、などの理由からです。

じゃあ上がるまでの1年間どうするんですかという話でいえば、別に検索は他でもたくさんされていますし検索以外の流入経路もありますのでちゃんとサイトを運営していればトラフィックは増えていきます。(実際に上にあげたようなワードでの流入の影響って2つ合わせても検索トラフィック全体の1%にも満たない僅かなものです)

徐々に伸びる検索トラフィック

参考1:当社事例:SEOを集客の軸とした自社メディア「Appliv」でリリースから1年強で月間1000万PVを達成
参考2:SEOで月間1000万PVを集めたサイトの「SEOノウハウ」を公開します | Find Job ! Startup

で、蛇足なのですがこういう話をすると「やっぱり大事なのはロングテールキーワードなんですか?」ということを思われる方も多いとは思います。

でも、ロングテールからの流入が増えるってのもやっぱり必要なことを色々やった上での結果そうなりますよ、という話でしかなくて、何とかしてロングテールの流入を増やそう!とか思ってやるようなことでは本来はないと思うんですよ。それがゴールになることはないですし。

“ホワイトハットSEOが上手くいかない”という人へのアドバイス

もし、「目標とする成果」と「結果として得られるであろう成果」がマッチしないのであれば、それは何かを見直すべきです。失敗しているケースの多くがここに起因すると感じます。

具体的には、そのアプローチで得られるであろう妥当な目標設定に変えるか、やり方を改善するか、あるいはアプローチの方法自体を変えるか、そういうシフトが必要になると思います。

また少なくとも「短期間で特定のワードで上位表示を実現する」という点だけで言えば、誤解を恐れずに言ってしまえば、(検索連動型広告の出稿以外では)巧妙なブラックハットSEOほど目標に直結するものは現時点ではないと思います。

ただし、その成功率や、どれほど維持することが期待できるか、とか本当にそこだけでビジネスが完結するのか、という視点を取り入れたときに、特に企業サイトにおいてはやはりブラックハット依存の手法は非常に推奨しづらい、または推奨し得ない場合が多いものなのです。

ここまでお伝えしてきたことをまとめます。

  • コンテンツの投下をリンク購入の代わりにしようとしても上手くいきません。
  • リンクを買わなければOKではなく、リンクは継続的に獲得していかなければいけません。
  • ホワイトなSEOで特定ワードの上位表示だけを重要指標にすると大抵失敗します。

こうした点がボトルネックになって、なかなか上手いこと望んでいた成果にたどりつけていなかったりするのではないでしょうか、というお話でした。

じゃあどうすれば良いの?という点についてはここから書き始めるとまたエライことになりますが、割とこういう感じの話を勉強会形式のセミナーなんかでも話したりしていますので個別にご相談などあればぜひお越しいただければと。

ちなみに最後の項目については、競合性の高い特定ワードの上位表示がビジネスに対してどの程度インパクトを与えるものなのか?によって優先度に線引きをする必要があると思います。

それにこだわる必要がないようなインパクトであれば、そこだけに固執することは単に集客の可能性とWeb上の視野を狭めることにもつながりますのでお勧めしません。

また、そこにこだわる必要があるようなインパクトがあったとしても、今のリンク中心の上位表示対策は以前に増してギャンブル性が高いものと言えますので、少なくともそれに全てを依存する、ということはやはりお勧めしません。その他の集客チャネルも視野に入れながら、短期~長期に渡りバランスよく施策を割り振るのが妥当と思います。

何にせよ、特定の手法それ自体が何かの目的になることはありませんので、皆様その点ご注意ください。

ヴォラーレ株式会社 土居