昨日に引き続き、寺田です。改めて語るまでもありませんが、コンテンツマーケティングだとかオウンドメディアといった言葉がバズワード的に流行しているように、コンテンツにどのような戦略的役割を持たせるか？はみなさんにとっても大きな課題となっていることでしょう。
しかし一方で、コンテンツの制作量が増えるほど「書いてほしかった原稿とイメージが違うかも？」「なんか、このコンテンツ…微妙。」といった、制作するライター側と依頼するディレクター側の間でズレが生じる機会も増えていきます。
コンテンツ制作の現場で日々起こりうるそのようなズレをなるべく少なくし、より良い文章を書いてもらうためにはどうしたら良いのでしょうか？ 雑誌制作を10年以上続けてきた経験から「良い文章をライターに書いてもらうための方法」をみなさんと一緒に考えてみたいと思います。
人によって「良い文章」の定義が違う
意外と見落としがちですが、文章ほど人の好みが出るものは無いかもしれません。
ある意味、料理の味付けに通じるところがあります。ラーメンとかわかりやすいですね。「あそこの店のコッテリ感がたまらない」「いやいや、こっちの店は麺と絡んで…」といったように、“味覚”は人によって左右されます。文章も近いものがあります。
それでも一般的には、下記のような文章が「良い文章」の最低限を満たしていると言えるのではないでしょうか。
作家の井上ひさしは、
「むずかしいことをやさしく、やさしいことをふかく、ふかいことをおもしろく、おもしろいことをまじめに、まじめなことをゆかいに、ゆかいなことをいっそうゆかいに」
と、座右の銘を語ったといいます。なんかイメージはできますね。
でも、ここで「日本語」について考え始めてしまうと、どれだけ時間があっても足りません。結論を言うと、100％発注者のイメージ通りという文章は発注者が自分で書かない限りは世の中に存在しません（想像以上という、うれしい場合はけっこうあります）。
例えば、上の文章を
「難しいことを易しく、易しいことを深く、深いことを面白く、面白いことを真面目に、真面目なことを愉快に、愉快なことをいっそう愉快に」
と漢字に変えてみたらどうでしょう？
パッと見て意味がわかりやすくなったと思いますが、なんだか堅い印象になってしまいましたね。同じことを書いていても文章は文体や語彙で雰囲気がけっこう変わってしまうものなのです。
つまり、文体や語彙など文章表現のレベルで「良い文章」は定義できないのです。
大事なことは文章表現よりも文章構成
話を少しビジネスの方に戻すと、Webコンテンツで重要視すべきことはターゲットユーザーに何を伝えられるか、彼らにどう行動してほしいのかという部分です。
コンテンツマーケティングで語られるように、多くのコンテンツはユーザーごとに異なる不安や需要を満足させるためのものであり、大切なことはその文章によってどれだけの「気づき」があったかという点です。
これは表現に左右される部分もありますが、それよりも何が書かれているか論理的に筋が通っているかという文章構成によって決まります。つまり、大切なことは文章のネタ（材料）です。
やってはいけない依頼方法の代表例：「とりあえず書いてみて」
ところで、これをやったら必ずライターに嫌われるという発注方法があります。
それは「とりあえず書いてみて。それに修正の指示を入れていくから」というもの。こう言われてしまうと、ライター側としても「どうせ修正されるんだから…」と100％のエネルギーを注ぎにくくなります。
そもそも「とりあえず書いて」と言われても、何を書いてほしいのかわからないですしね。必然的に納品されるコンテンツのクオリティも下がります。地雷担当者とライターの間で繰り広げられる会話というのは、だいたいこんな感じでしょう。
発注者 ：とりあえずテーマは” ○○○”で書いてみて。それに修正の指示を入れていくから
ライター：はーい。わかりましたー。（どうせ修正されるんだから、サクッと書こうっと）
発注者 ：コレじゃないんだよなぁ。修正。もっとユーザーを意識した原稿に…と。よし。
ライター：ユーザーって…何をどう書けって言うんだよ!? （たぶん、こういうことだろう）
発注者 ：うーん。微妙だなぁ。このへんとか書き直してもらおうかー。
ライター：うわっ！ 直した意味ないじゃん！ もう言われた通りの仕事しかしない！ 送信!!
発注者 ：もらった原稿、ユーザーを意識した原稿になってないけど？
ライター：いや、指示通りユーザーを意識して書きましたよ！
発注者 ：いやいや。ユーザーってさぁ…
不毛ですね。デスマーチ一直線です。さすがにここまで極端なケースは少ないと思いますが、ここでの問題点はライターと担当者、どちらも①ターゲットユーザーと、②伝えたいこと（気づいてほしいこと）の認識共有ができていないという部分にあります。
書いてみてから気づきましたが、これはライティングだけではなく、Webデザインなども全く同じことが言える気がしますね。
重要なのは依頼の事後よりも事前
「後始末より前始末」という言葉があります。これはトラブルやクレームになった後始末よりも、そうならないための事前準備をしっかりと行うことで仕事の効率化をはかった方が、結果として成果もあがりますよねという考え方です。
Webライティングにおいては少なくとも、以下の4項目は事前に共有した上で、ライターに書き始めてもらうことが大切です。
- ターゲットユーザー
- 伝えたいこと（気づいてほしいこと）
- 競合他社と差別化したい（特筆したい）点
- 上記を満たしたうえでの文章の着地点
例えば、弊社では、コンテンツ制作の際、事前にクライアントからヒアリングした内容を元にライターへ制作指示を出します。
上記の4項目はもちろん、全体でだいたい20～30項目ほどになるでしょうか。それらをディレクターが理解した上でヒアリングシートと呼ぶ製作依頼書にまとめ、ライターと打ち合わせて制作業務に入ります。
弊社は社内にライターを抱えているので、クライアントが抱える課題やサイト全体のコンテンツ戦略など依頼の背景についても顔を合わせて話をしながら、互いのイメージをすり合わせることができます。（弊社のサービスページにそれらしき図があったのでそのまま持ってきました）。
一見、ライティング業務以外に比重を置き過ぎているように思えるかもしれませんが、実はこのすり合わせこそが、文章構成（材料）だけではなく文章表現（味付け）まで含めた仕上がりの質を向上させることに大きく影響します。
例えば、あなたがもしクラウドソーシングなど外部ライターに制作を依頼する場合でも、できるだけ「文章にした依頼」と「口頭での説明」を併用することをおすすめします。
特に初めて一緒に仕事をする場合は、人によって「良い文章」の考え方は大きく異なります。例えば電話1本、数分だけ言葉を交わすことでも互いに見落としていた部分に気づけ、「後始末」に必要な時間を数十分単位で少なくすることができるはずです。
ライターのスキルを最大化するには？
ライターは機械ではありません。どれほどベテランのライターであっても、感情を害されれば納品物の質が下がることはあっても上がることはあまり期待できませんね。
逆に気持ちよく仕事に取り組んでもらうことで、期待以上の働きをしてくれる可能性も高まります。では、ライターに気持よく仕事をしてもらうためにディレクターが今すぐできることとは何でしょう？
- 最初に1～2記事を書いてもらって、互いの理解が共有できているかを確認する
- ズレていると感じた場合、どこがどのように違うのか具体的に修正依頼する
- 細かい表現についてはライターに任せる
- 原稿が納品されたら早めにチェック、遅くとも翌日には返す
- 返した原稿の修正点について電話でもいいので簡単に話す
書き出してしまえば珍しいことではないですね。メールと一緒で、早めに返事をもらえると人間誰しもうれしいものです。（5）まで当然のようにできれば、たとえ修正が多くなってしまってもライターはよろこんで次の仕事の相談に応じてくれるはずです
ライターは「育てる」意識が重要
雑誌制作の現場においては、ライターは編集者と個人の結びつきが強い存在です。お互いに「育てた（育ててもらった）」という、ある種の職人的な関係性があるからでしょうか。
これは「良い文章」という主観的な成果物を制作するための、ある意味で効率的な仕組みなのかもしれません。Webコンテンツは紙媒体に比べて単価や制作時間が軽くなる傾向があるためか、ライターとディレクターの関係もその場限りになってしまいがちです。
しかし今後企業サイトのオウンドメディア化が普及すると、コンテンツの差別化をはかるためには、より専門性の高い、或いは他と違う視点で作られた、など”他にはない”コンテンツが必要となります。その時に頼りとすべきライターチームがいるかいないかは、サイト運営戦略のキーポイントになりそうです。
チルチルとミチルではありませんが、良い文章を書いてもらうためにはまず自分のまわりを見渡してみることが大事かもしれません。一朝一夕で実現できることではありませんが、ぜひこの機会にライターとの関係を考えてみてはいかがでしょうか。
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