2015年のウェブマーケティング業界で注目すべき10のトレンド

先日はドメイン失効でSEO Japanが1日落ちるという失態をやらかしてしまい失礼しました。実はドメイン失効とGoogleのランキング変動の影響を体を張って実験してみたわけ、、はないです m(__)m さて、気を取り直して今回は今年のウェブマーケティングに関するトレンドを色々占ってみた記事を。この手のトレンド予測記事、大体無難すぎる内容で面白くないのですが、筆者がカリスマウェブマーケッターのニール・パテルとなれば、ちょっと気になります。コンテンツマーケティングが日米大ブームですが、その先に続くものは何? — SEO Japan

2015

2015年はマーケッターにとって刺激的な1年になりそうだ。ここ数年の間に私が得た情報、および、10年の経験を参考にする限り、今年、多くの変化がマーケティング業界に起きる気がする。

ビジネスを宣伝するアプローチを計画する前に、まずは以下の10点の推測に目を通してもらいたい。この推測に従っていれば、競合者よりも一歩先に進むことが出来るはずだ。

2015年のマーケティングを予想 10のシナリオ:

推測 #1: ゲスト投稿のリンクの効果が減少する

SEOを生業としているなら、ゲスト投稿を活用してリンクを構築してきたはずだ。なぜなら、非常に効果が高いためだ。

検索エンジンは、ゲスト投稿に対する警告を行っているが、今でも十分に効果があるため、この警告を無視しているサイトは多い。しかし、Googleのような大企業の場合、アルゴリズムを調整するのに時間がかかることを忘れるべきではない。

今後の12ヶ月の間に、Googleはアルゴリズムをアップデートし、ゲスト投稿によるリンクの大半をカウントしなくなると私は予測している。アンカーテキストに大量のキーワードを詰め込んでいるなら、ペナルティーの対象になる。この行為を避けていたとしても、ゲスト投稿のリンクは、ランク付けにおいてプラスに働かなくなる。

推測 #2: SEOは難しくなる

数年前、パンダとペンギンのアップデートがSEO業界を震撼させた時のことを覚えているだろうか?Googleはこの手のアップデートをさらに行うと私は推測している。アルゴリズムのアップデートの名称に関しては…推測を控えさせていただく。

アップデートをGoogleが実施するにつれ、検索結果のリスティングを操作する行為はさらに難しくなる。つまり、良質な製品、または、サービスを作ることに力を入れなければならない。また、サイト上のコンテンツを改善する取り組みを継続して行う必要もある。

と言うことは、SEOを止めるべきなのだろうか?当然、止めるべきではない。反対に、SEOに尚更力を入れるべきである。なぜなら、多くの競合者がSEOからPPCにシフトチェンジするためだ。

推測 #3: 従来型のリンク構築はさらに人気が高まる

大量のサイトにリンクをせがむ行為から、リンク切れのリンク構築に至るまで、従来型のリンク構築の手法が、今後、より多く利用されるようになる。

数年来、この手の手法は結果を出してきた。今後もこの傾向は続きそうだ。なぜなら、リンクの獲得は絶対に必要であり、この取り組みを誤魔化すことは困難だからだ。

2014年、複数の大企業が、このタイプの従来型のリンク構築に専念するチームを結成していた。2015年には、多くの企業が同じことを実施するようになると私は見ている。

推測 #4: ソーシャルメディアはブログの要となる

なぜ一部のブログが他のブログよりも人気が高いのか分かるだろうか?当然、コンテンツの質も多少影響しているが、実はソーシャルメディアのアカウントが重要な鍵を握っている。

例えば、私のブログは、1ヶ月に2万5000名以上のビジターを獲得している。これは、コンテンツが他のブログよりも良いことが理由ではなく、ソーシャルメディアのフォロワーが多いことが理由だ。

これだけの規模のフォロワーがいれば、同じ分野でブログを新たに作れば、ほぼ確実に人気が出る。

企業はソーシャルメディアのメリットにより注目するようになり、ソーシャルメディアのアカウントをパワーアップさせるために、多額の資金を毎月投じるようになる。

推測 #5: マーケティングの予算でクリエイティブなアプローチが重視される

PPC、SEO、ソーシャルメディアマーケティングを含む従来の広告チャンネルの利用は、今後も増えていく。そのため、企業は新たな手段を試すようになる。

例えば、ゲイリー・ヴェイナチャックは、本の最新作に関する広告をニューヨーク市中に展開し、電話番号まで掲載していた。

gary vaynerchuk

このキャンペーンの効果は抜群であり、電話がひっきりなしにかかるだけでなく、本の販売に貢献していた。

このような創造力を活かしたマーケティングキャンペーンの一部は、投資に見合う利益をもたらす。テストが肝要だ。2015年、この手のキャンペーンを展開する企業は増えていく。

推測 #6: 新聞の活用が進む

新聞は終焉へと向かって突き進んでいる。新聞を読むアクティビティを今でも好む人もいるが、最近はニュースをウェブで読む人が大多数を占める。

しかし、新聞社は、爆発的な人気を誇るウェブサイトを持つ。The New York Times等の全国的な新聞から地域の新聞に至るまで、新聞社は収入を増やす手段を探している。

現在、新聞社は、企業と提携を結び、価値を高める取り組みを行ている。例えば、Union Tribuneは、サンディエゴのクーポンサイト、Discover SDを買収した。

ただし、このサイトを買収する前、Union TribuneはニュースサイトでDiscover SDのクーポンを掲載していた。このキャンペーンにより、Discver SDは収入を伸ばし、Union Tribuneは新たな収益化のモデルを作り出すことに成功し、両社ともに得をしていたのであった。

今後の12ヶ月間で、地域の新聞社と手を組む企業が増えていくはずだ。なぜなら、新聞は既に大規模なオーディエンスを抱え、収入を増やす新たな手段を求めているためだ。

推測 #7: ソフトウェアを作って、需要を生み出す

無料のツールは、マーケティングの手法として人気が高まりつつある。HubSpotのGraderツールから、MozのOpen Site Explorerに至るまで、トラフィックを増やすために無料のツールを作成する会社は多い。

Quick Sprout(私が運営する会社)でも同じ試みを行ったが、効果はてきめんであった。

今後、この手法を私は何度も利用するつもりだ。また、私だけでなく、このトレンドに乗る企業は増え続けている。

ほぼ全ての業界で利用することが可能だ。例えば、住宅ローン関連のビジネスを展開しているなら、ローン計算プログラムを作ることが可能だ。可能性は無限大である

無料のツールを作る手法の最大のメリットは、コスト効率が非常に良い点である。私がテストしたマーケティングのメソッドの中では、最も投資に見合う利益が高かった。

推測 #8: コンバージョン最適化の需要が増える

サービスの面におけるコンバージョンの最適化だけではなく、このスキルを持つ人材を企業が採用するにようになると私は考えている。

独特のスキルではあるが、今後の数年でこのスキルを学ぶ人は増えていくはずだ。なぜなら、コンバージョンをアップさせるためなら、企業は多額の資金を投じることも辞さないからだ。

企業は、コンバージョンの最適化を、広告費用の増加に歯止めをかける手段として利用するようになる。ご存知のように、広告のコストは今後も高くなる。唯一の解決策は、コンバージョン率を上げることだ。

推測 #9: 宣伝目的のツールが無料で提供される

Google Analyticsは無料で利用することが可能だ。Optimizelyは無料プランをリリースした。また、Hellobar等のツールですら、無料で使うことが出来る。

無料で提供される宣伝用製品は、今後の12ヶ月間で増えていく。小規模および中規模のビジネスには料金を支払う余裕がないためだ。

利用に制限はかけるものの、企業は無料で製品を喜んで提供するようになる。なぜなら、最終的に顧客はもっと利用するようになることが分かっているからだ。そして、その時は、料金を請求することになる。

宣伝用のツールのプロバイダーは、現在、短期の利益ではなく、生涯価値の指標を基に決定を行っている。この方針は、多くの小規模・中規模のビジネスにプラスに働くはずだ。

推測 #10: 個人のブランドを構築する動きが活性化する

個人が自分のブランドの構築に力を入れるケースは非常に稀だ。しかし、この取り組みは、会社に有望なROIを導き出すことが証明されている。

私の名前を例にとって考えていこう。Google Trendによると、ニール・パテルブランドは、私が経営するビジネスの一部よりも実は大きいことが分かる。そして、私はこのブランドを活用して、契約を勝ち取ることが出来るのだ。

ビジネスと自分自身の双方を宣伝することだって出来るはずだ。私は随分前からこの取り組みを行っており、素晴らしい効果をあげてきた。 

最終的に会社の収益増加につながるため、個人のブランディングを行う人は増えていくだろう。また、会社のブランドをアピールする上で貢献してくれるため、企業は、強力なブランドを持つ人材を採用したいはずだ。

ガイ・カワサキとAppleが良い例だ。双方がお互いからメリットを享受していた。

結論

2015年は刺激的な1年になる。検索エンジンによって、SEOがさらに難しくなり、また、ビジネスの世界はより透明度が増し、その結果、新たな機会が姿を現す。

変化を恐れるべきではない。むしろ、適応する努力をするべきだ。競合者よりも先に適応することが出来れば、勝利を収めることが出来る。

2015年、皆さんはマーケティングにおいてどのような推測を立てているのだろうか?


この記事は、Quick Sproutに掲載された「10 Marketing Predictions You Should Prepare for in 2015」を翻訳した内容です。

前半はSEO関連中心にベタというか、既にそうなっているのでは?という内容が続きましたが、後半にかけて面白くなっていきました、、、と書きたい所でしたが、ニール・パテルにしては意外と普通な内容だった気もします。一般論としてはキレイにまとまっていると思いますけどね。とりあえず地道にコンテンツマーケティングに取り組みつつ結果ソーシャルやSEOの効果を上げていくことが大事かな、と思います。 — SEO Japan

2014年の検索業界の総括月別まとめ

2015年、検索マーケティングに取り組む前に改めて総括しておきたい2014年。そそんなあなたのためにDistilledが素晴らしい記事を書いてくれました。 — SEO Japan

本サイトでハンナ・スミスが2013年の検索を総括してから、早くも1年が経過した。しかし、なぜか分からないが、その実感は湧かない。それでも、総括を行う時期が再びやって来た。今年も色々なことが検索業界では起きたが、SEOは健在だ。しかも、今まで以上に面白味を増している。それでは、2014年を振り返り、大きな変化をまとめていこう。

1月: ゲスト投稿とリンクネットワークにとどめの一撃 & AI

Googleのウェブスパムチームは、SEOコミュニティの疑わしいグループに対して宣戦布告を行い、新年をスタートさせていた。以前から拡大可能なゲスト投稿はGoogleの取り締まりの対象になっているのではないかと疑ってきたが、Googleのウェブスパム対策を統括するマット・カッツが個人で運営するブログの記事の中で、ハッキリと認めた。続いて、マット・カッツは、検知不能を売りにしていた複数のリンクネットワークを公の場で批判し、閉鎖に追いこむのであった(そもそもGoogleを表立って挑発するのは得策とは言い難い)。

これとは別に、Googleは4億ドルでAI事業を営むDeepMindを買収し、2014年の新たな方向性を示していた。

2月: FacebookがWhatsAppを買収 & ダン・バーカーが最高のツイートを投稿

FacebookはWhatsAppを190億ドル(キャッシュ & 株式)で購入した。この出来事は世間を驚かせた。Instagramを10億ドルで買収した取引が、色褪せて見えてしまうほどの大金だ。マーケティングを全く行わない状態で急激にユーザーを増やしたWhatsAppの実力がこの金額に反映されていると言える。この買収から10ヶ月が経過するが、何も手を加えず、今までの方向性を維持すると言うFacebookの約束は守られている。ただし、この取引の数日後にWhatsAppはクラッシュしていた :)

その他にも、2月にはダン・バーカーが投稿したこのツイートが注目を集めていた。その理由は読んでもらえれば分かるはずだ :)

マット・カッツ
Googleでスクレイパーのサイトがオリジナルのコンテンツのソースよりも上位にランクインしているなら、Googleに連絡を下さい。

ダン・バーカー
見つけました。コンテンツのテキストがそっくりです。

3月: ゲスト投稿が再びニュースになる

SEOサービスを提供するドック・シェルダンがGoogleによるペナルティーを受けた。個人のサイトで配信したゲスト投稿の最後に掲載されていた1本のリンクが原因だと見られている。当該の記事は確実にゲストによる投稿であったが、ペナルティーを課すほどのスパム行為と見なされたとは考えにくい。

次にゲストブロガーのコミュニティサイト、MyBlogGuestにペナルティーが与えられたことが明らかになった。Googleは2014年の年明けにマット・カッツが行った脅しと警告を着実に実行に移しているようだ。

4月: 驚異的な成長を続けるモバイル & ヴィック・ガンドトラがGoogleを退社

Facebookはモバイルデバイスを利用する同サイトのユーザーが10億人を超えたと報告した。この傾向は2014年を通じて見られた。この件に関して、その数ヶ月後にロンドンで行われたSearchLoveでモバイルの脅威に関するプレゼンを当サイトのウィル・クリッチローが行っている。

また、4月にはヴィック・ガンドトラがGoogleを辞めたことがニュースとして報じられた。ヴィック・ガンドトラはGoogle+の開発を指揮していた人物として知られている。Google+には当初から懐疑的な見方、そして、批判的な見方があったが、ローンチから3年以上が経過した今も健在である。

5月: パンダ 4.0、Facebookが不気味な試みをスタート & 忘れてもらう権利

5月になると大規模なパンダアップデートがリリースされた。このアップデートはパンダ 4.0と呼ばれるようになった。パンダ 4.0はペイデイローンアップデートと同時期に展開され、SEOサイトのMozを代表するライター、Dr. ピートが行った分析によると、大幅なランキングの変更があったようだ。今年はペンギンアップデートに関する話題も多かったが、ペンギンがニュースになるのはこの数ヶ月後である。

FacebookはモバイルデバイスのマイクをONにして、ステータスアップデートの供給源として利用する新しい不気味な機能を発表した。一部の専門家は、ユーザーが良く聞く音楽、そして、良く見るテレビ番組に関するデータをFacebookが集め、広告を提供する際に活用するようになるのではないかと推測していた。

さらに、5月には、EUが「忘れられる権利」をユーザーに与えた — 要するに、自分の名前を言及する特定のページを自分の名前に対する検索結果から削除するようGoogleに要請することが出来るようになったのだ。Googleは、この要請を受け入れるようになってから、24時間で1万2000通を超えるリクエストが寄せられたことを認めた。その結果、次のようなメッセージがより頻繁に表示されるようになった:

ヨーロッパのデータ保護法の下、一部の結果は削除された可能性があります。詳細はこちらをご覧下さい。

6月: Google+のオーサーシップの写真が検索結果から削除

Google+のオーサーシップの利用を一生懸命クライアントに薦め、必要なマークアップを整えたものの、Googleは検索結果からオーサーの写真を削除すると宣言した。この件に対する公式の発表は、とても簡潔な内容であった。Mozのサイラス・シェパードはもう少し詳しくこの件を伝えている。

7月: 成長を続けるモバイル & Googleの新しいローカルアップデート、その名はピジョン

今年の4月に明らかになったトレンドは7月になっても続いていた。ShareThisによるレポートで、スマートフォンとタブレットのシェアの数が2014年の第二四半期で30%増加したことが判明した。

ローカル検索を対象とした最新のGoogleによるアップデートの名前を見た時、思わず笑ってしまった。不評だった2012年のエイプリルフールのジョークを思い出したためだ。実は真面目なアップデートだと分かって初めて詳しく調査する気になった。この記事を書いている時点で、このアップデートは米国のみで展開されており、英国ではリリースされていない。しかし、その他の国で展開されるのは時間の問題だと思う。

因みに、ちょうど同じ頃、マット・カッツが休暇を取った。

8月: Googleがhttpsを推奨 & アイスバケットチャレンジが煩わしいくらいバイラル化

Googleは2011年からhttpsへの移行をスタートされていたが、今年の8月、httpsを採用するサイトは検索結果で優遇されると発表した。ただし、その後すぐに、大幅に優遇されるわけではないと忠告した。

また、8月には、ALS アイスバケットチャレンジがバイラル化し、チャリティーであったとしても若干煩わしくなるレベルに達した。俳優のパトリック・スチュワートが最高のアイスバケットチャレンジを行った:

これが本当のアイスバケットチャレンジだ。

因みにマット・カッツはまだ休暇を楽しんでいる。

9月: 新しいシグナルを持つ最新のパンダアップデート & Yahoo! ディレクトリの閉鎖が決定

比較的規模の大きなパンダアップデートが再び行われた。しかし、今回のアップデートでは、Google曰く、より多くのシグナルを見つけ、品質の低いコンテンツをより正確に特定することが可能になり、アルゴリズムが改善されたようだ。

同じく9月にはYahoo! ディレクトリが閉鎖され、私は少し悲しくなった。私がSEOを始めたばかりの頃、このディレクトリはスパム良質なリンクを構築する上で効果的であった。

マット・カッツはまだ休暇から戻っていない。

10月: ついにペンギンアップデートが行われるものの、規模は意外と小さい

前回確認されたアップデートから1年以上が経過した10月、Googleは待望のペンギンアップデートを行ったと告知した。しかし、Dr. ピートによる分析、そして、SEO業界の一部の専門家によるフィードバックを見る限り、期待されたほどインパクトは大きくなかったようだ。

その後、このアップデートは徐々に展開されていくことが明らかになった。アップデート導入時のインパクトが思ったよりも小さかったのは、このためだと推測される。

マット・カッツはまだ休暇から戻っていない。

11月: Yahoo!の逆襲 & 感謝祭の休日に現れたペンギン

Firefoxがデフォルトの検索エンジンをGoogleからYahoo!に変更したと発表した。対象はアメリカのみだが、この変更は元Googleの従業員、マリッサ・メイヤー率いるYahoo!にとって大きな勝利だと言える。

また、感謝祭の休日の前後にランキングの変動に関するニュースが出回っていた。これは、10月に行われたペンギンアップデートのドミノ効果であることが分かった。一部の専門家はペンギンは継続的なアップデートに移行しているのではないかと推測し、この推測は12月に入って 確認されることとなった。

マット・カッツは休暇中

12月: Google ニュースがスペインを去る

スペインで新たな法案が可決され、検索結果に、たとえ一部であったとしても新聞の記事を表示する場合、検索エンジンは料金を支払わなければならなくなった。Googleはこの法律に従うことを拒んでいるため、Google ニュースはスペインから姿を消す

また12月、Googleが、モバイルフレンドリーなウェブサイトを優遇するため、新たなステップを踏むことが明らかになった — 国内外の検索結果に「スマホ対応」が表示されるようになる:

モバイルに力を入れ、同じことをするウェブサイトを優遇するトレンドは1年を通じて続いたことになる。

今回の総括を楽しんでもらえたら他に何も言うことはない。ただし、万が一、メジャーなトレンドを見逃していたら、コメント欄で気軽に指摘してもらいたい。


この記事は、Distilledに掲載された「The Year in Search | A Round Up of 2014」を翻訳した内容です。

改めて去年の動向を振り返られる、大変わかりやすいまとめ記事でした。一読して今年につなげたい。 — SEO Japan

Googleディスプレイネットワークの進化に関する【2014年まとめ】

Googleといえば検索エンジン、そしてそれに付随する検索広告で伸びた会社というイメージがありますが、アドセンスやGDNにお世話になっている方も多いと思いますが、実はディスプレイ広告でも相当なシェアを持っているんですよね。特に2014年はその成長が加速化したということで、Googleのディスプレイ広告事情をまとめた記事を。 — SEO Japan

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2014年はAdWordsに数多くの変更が加えられた。当然だが、派手な機能には多くの注目が集まった。

しかし、ほとんど注目されなかった変更も多数行われている。その多くは、Google Display Network(Google ディスプレイネットワーク)のターゲティングに対するアップデートであり、規模が小さく、また、宣伝される機会も少なかった。

事実、今年、GDNに加えられた変更の中には「状況を一変させる」クラスの変更はない。しかし、すべての変更をじっくり検討していくと、大きな変化に気づく。2014年に入ってから、GDNは進化を続け、従来のディスプレイサービスが提供する機能(あるいは、わずかに異なる機能)のほとんどを提供する本格的なディスプレイ広告プラットフォームへと成長したのだ。

GDNは多数の機能を用意しており、リマーケティング以外にも顧客候補のユーザーに接触する強力な方法が生まれている。その一部はピンポイントでターゲットを絞り、検索レベルの精度で結果を出すことが出来る。その他の機能はトップファンネルに焦点を絞っており、認知を高める効果がある。

GDNで効果的にターゲティングを行うには、検索キャンペーンの方法と考え方を捨て去り、代わりにディスプレイメディアのバイヤーの考え方を受け入れる必要がある。

GDNはキーワードでもなければ、標準以下のプレースメントネットワークでもない。GDNは複数のタイプのターゲティング、動的な広告の作成機能、そして、リアルタイムのバイイングを行う能力を持ち、適切に使えば、アドエクスチェンジ、デマンドサイドプラットフォーム(DSP)として活躍する。

適切なターゲット、適切な広告、そして、最新のレポート & 最適化ツールを使えば、どんな広告主でも「検索タイプ」のパフォーマンスを実現することが可能だ。

ペルソナに焦点を絞る

ペルソナ(ユーザー属性)は従来型のディスプレイキャンペーンにおいて重要度が高い。ペルソナは、ユーザー層、そして、ターゲットの顧客を特定する行動の特徴によって構成される。Googleは以前からGDNにおいて年齢と性別のターゲティング機能を提供しているが、2014年に「子供の有無」(新たなユーザー層の重要な目安)が新たに加わった。

また、第三四半期にはユーザー属性のレポート機能がアップデートされ、より魅力的で、より見やすくなっただけでなく、年齢、性別、そして、子供の有無に関する総合的なスタッツが表示されるようになった。その結果、より効率良くターゲティングを行い、個人的なレベルでパフォーマンスを確認することが可能になった。

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[CLICK TO ENLARGE]

上のデータは、ユーザー属性ベースの結果を表しており、子供を持つ中年のユーザーはクリックしやすく、CPA(コストパーアクション)を下げることが判明している。最適化の観点で、誰が重要なペルソナなのかは分かるはずであり、その他のターゲット等を試すことを薦める。その際は、期待したパフォーマンスに満たないユーザー層のグループは大胆に見限り、満たすグループに力を入れるべきだ。

新たなオーディエンス & 行動ターゲティング

キーワード、トピック、そして、プレースメントターゲットを介したコンテクストベースのターゲティングは、今でも提供されているが、Googleは2014年に新たなタイプのオーディエンスターゲティングをリリースし、コンテキストベースのターゲティングから距離を置きつつある。

閲覧しているコンテンツのタイプに関わらず、話題のコンテンツを追い、売買を行う準備ができたオーディエンスが見てくれることを願うよりも、適切なユーザーにターゲットを絞る方が顧客に接触するアプローチとして遥かに有効だ。

今年の早い時期には「Search with Display Select」キャンペーンが展開され、そして、暮れが近づく中、今度はDisplay Select限定のターゲティングが導入された。このターゲティングは、キーワードによるコンテクスト主体のターゲティングに行動のシグナルを加え、パフォーマンスの結果が遥かに高い少数精鋭のオーディエンスをもたらす。

Googleは「その他」の曖昧なインタレストカテゴリのターゲティング(最初にGDNに導入された行動主体のターゲティング)を引退させようとしている。その代わりに、「カスタムアフィニティ」カテゴリと呼ばれる新しいターゲティングのタイプを加えた。

新たなオーディエンスに対して、キーワードを手動で自由に入力してモデルを作るか、あるいは、顧客が関心を持つ別のウェブサイトを使ってモデルを作ることが出来る。ヒント: 競合者のサイトを盛り込むと良い)

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すると、広告主の提案、そして、広告主が追い求めるGDNのオーディエンスをより細かく、そして、より柔軟に一致させることが可能になる。最低でも自分が求めるオーディエンスに「近い」カテゴリをGoogleが既に特定していることを願うのではなく、自分でターゲットの特徴を細かく決めることが出来るため、検索キャンペーンのような結果が得られる可能性が高い。

今年の前半に投入されたアフィニティオーディエンスは、最も範囲が広いターゲティングであり、広範なユーザーの行動をベースにしたトップレベルのカテゴリに該当する。

(他のカテゴリを重ねずに)アフィニティオーディエンスを個別で利用する場合は、通常、ある種の調査キャンペーンやアウェアネスキャンペーンを強化するために行われる。例えば、ハイテクが好きな人達にガジェットのことを知ってもらいたいなら、このターゲティングのタイプを利用すると良いだろう。しかし、直接的な反応に力を入れるなら、このターゲティングは適役とは言い難い。

ブロードキャスト(テレビとラジオ)広告に資金を投じている大企業の場合、アフィリエイトオーディエンスを使えば、同様の接触を可能にするだけでなく、遥かに優れた追跡およびパフォーマンスのスタッツを利用することが出来る。

また、同じく今年の早い時期に、「購買意向の強いユーザー層」も導入されていた。これは、検索広告のスポンサーが通常求めるファネル下部の意図を持つオーディエンスに当たる。 成功する確率がより高いGDNのターゲティングを利用したいなら、購買意向の強いユーザー層、そして、既存の類似ユーザーのオーディエンスは、検索キャンペーンと同様の働きをするので検討してもらいたい。

新しい広告のタイプ

ディスプレイ広告の成功は、美しく、高度な広告作品とメッセージに大きく依存する。検索テキスト広告では、通常、オファーを明確に伝え、コールトゥアクションにキーワードを反映させ、詰め込もうと試みる。しかし、残念な結果に終わることが多い。

ディスプレイにおいては、成功の鍵を握るのは広告そのものである。利用する広告は、広告において達成したい目標に左右される。今年、Googleは、広告の目標を達成するための、新たなタイプの広告ユニットを多数GDNに投入し、さらなる進歩を遂げていた。

今年に入って、フラッシュ、および、HTML5のディスプレイ広告を簡単に作ることが可能なディスプレイ広告ビルダーが改善された。高度な広告とは言い難いが、以前の広告ビルダーツールよりも遥かに魅力があり、柔軟性の面でも優れている。多少時間と労力を注ぎ、そして、オリジナルのコンテンツを加えれば、他のカスタムデザインのユニットに匹敵する底力を発揮してくれる。

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2014年、新たに「広告ギャラリー」も追加され、Googleが導入した複数の新しい広告のタイプに容易にアクセスし、作成することが可能になった — G+のプロモーション(ソーシャル)広告、エンゲージメント広告、フィードベースの動的な広告ユニット、動画広告。

さらに、12月10日には、広告ギャラリーにライトボックス広告を加えたとGoogleは告知していた。これは反応型の動的な形式の広告であり、YouTube、Google マップを含むソースからコンテンツを収集する。Google ショッピングのフィードとの統合も間もなく行われるようだ。

ビュースルーコンバージョン & リーチの測定

2014年はコンバージョンの要素にも多くのアップデートが行われていた。ディスプレイ広告に限定すると、ビュースルーコンバージョンの期間を管理することが出来るようになった点は最も重要度が高い。以前、ビュースルーコンバージョンは常に30日の期間で計測されていた。

直接的なクリックベースのアトリビューションを信条とする検索マーケッターの間では、ビュースルーコンバージョンの人気は低い。しかし、ディスプレイのマーケッターは、以前からビュースルーコンバージョンの良さを理解していた。ディスプレイキャンペーンで適切に用いれば、ビュースルーコンバージョンは役に立つ。

The Guardianに先日掲載された記事の中で、Unique Digital社のポール・マーズデン博士は次のように指摘している:

「バナー広告をクリックするよりも、雷が落ちる可能性の方が高い。バナー広告をクリックする確率は1/3333であり、雷に打たれる確率は1/3000である。」

マーズデン博士は、コンテンツの飽和に関しては、確かに的を射た指摘を行っている。ただし、これはディスプレイ広告にも当てはまる。アプリ内、あるいは、YouTube上でオーディエンスをターゲットにしているなら、「動画を視聴する時間」や「アプリを利用する時間」を中断したくないため、クリックしてもらえる確率はさらに低い。

ただし、広告に気づいてもらえなかった、もしくは、オファーに興味を持ってもらえていないわけではない。関心を持つユーザーは、別のタブを開き、直接、または、検索を介して興味を持ったオファーを確認する – その後、コンバートしたら、ビュースルーコンバージョンにカウントされる。

また、新しいGDNの広告ユニットの多くは、視覚的な情報を多く運び、スクリーン全体に拡大される — そのため、クリックせずに発生したコンバージョンに影響を与えていないとは言い難い。提供する広告のタイプ、そして、製品に対する検討期間を鑑みた際に、理にかなった期間を設定することが肝要である。

例えば、28日前にユーザーが見て、クリックしなかった靴下のバナーにセールスの原因を求めるのは無理がある。しかし、靴下に関する動的な広告ユニットをスクロールしたユーザーが翌日その靴下を購入したなら、当該のビュースルーに功績を認めるのは、大いに筋が通る。

リアルタイムビディング

検索マーケッターは、CPCに関して、入札をGoogleのアルゴリズムに任せるアプローチを怖がる。一方、ディスプレイマーケッターは、リアルタイムビディング(RTB)はディスプレイのパフォーマンスに大きな影響を与える点を心得ている。

認知を求める広告主に対して、今年、Googleはアクティブビュー CPMビディングをリリースした。このツールを用いると、広告主は見てもらえる可能性が最も高い広告スロットとインプレッションを追求し、CPMの投資が広告ビューを実際にもたらすことを裏付けられる。このビディングは新たなアクティブビューレポートのカラムによって支えられている。

パフォーマンスキャンペーンでは、CPA ビディングに頼るべきだ。コンバージョンオプティマイザーは今年新たに登場した機能ではないが、GDNキャンペーンの成功に大きく貢献するアップデートを行っている。

コンバージョンオプティマイザーを有効にするために、キャンペーンに15回のコンバージョンが必要とされていた時代があった。2014年の半ばを過ぎると、この制限は緩くなった。アカウント全体で十分なコンバージョンを獲得している場合、新しいキャンペーンを作成し、すぐにCPA ビディングを有効にすることが出来る。

そのカラクリを教えよう。Googleは、各ユーザー、そして、コンバートする確率を行動面において深く理解しており、同社にとって、適切なインプレッションを適切な人物に提示し、ターゲットのCPAをもたらすのは朝飯前なのだ。

GDNにとって2015年は飛躍の年になるのか?

2014年のGoogleの収益のうちGDNが占める割合はたった3割程度であった — そして、専門家の多くがこの3割の大半をリマーケティングキャンペーンが稼ぎ出していると指摘している。GDNはGoogleにとって収益を伸ばす大きなチャンスをもたらすため、同社が新しい、優れた機能に力を入れるのは当然である。

検索マーケッターは、検索の垣根を越え、ディスプレイマーケッターのように考え、ユーザーに接触し、成果を分析する上で異なる方法を受け入れることが出来るのだろうか?

その答えは時が経てば分かるはずだ。勇気を持って新しいGDNの機能を試すつもりなら、あと2つだけディスプレイマーケッターのアドバイスに目を通してもらいたい。

  1. 適切なフリークエンシーキャップはとても重要だ。AdWordsでは、インプレッションキャップと呼ばれ、キャンペーンの設定ページに用意されている。また、リーチとフリークエンシーをディメンションタブで、そして、リーチの統計値を各種のレポートのビューで確認しておきたいところだ。
  2. バーンピクセルを利用する。バーンピクセルとはAdWordsの業界用語であり、オーディエンスの除外を意味し、タイミングを見計らって、ターゲティングを中断し、広告やオーディエンスの疲労を回避する手法である。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「2014, The Year Google Display Network Grew Up: Will SEMs Embrace It?」を翻訳した内容です。

Facebookもしかりですが、ネット業界のトップランナーの進化は加速化していますね。既にGoogleの広告売上の1/3を占めていることも知りませんでしたが、それでも大半はりマーケティングなんですね。その壁を打ち破れれば、また企業のディスプレイ広告への投資が倍増しそうです。サーチに負けじと進化を続けるGoogleのディスプレイ広告事情でした。 — SEO Japan

コンバージョン率改善で最初、二番目、三番目にテストするべき3項目

コンバージョン祭Weekにお届けする今回の記事は、テストを行う際に、どこから始めたら良いの?というコンバージョン改善初心者に贈るコンバージョン率改善の基本ステップ的な記事を。事例も含めわかりやすい内容になっており、SEO Japanで紹介している記事がディープすぎるという初心者テスターの方には最適かも。 — SEO Japan


What to Test First, Second, Third

ウェブサイトのテストは、非常に重要度が高い。しかし、どうでもいいことに貴重な労力を投じている人達は多い。ボタンの色を変えたところ、1.2%改善したものの、オファーを手直しすれば、320%改善する可能性もある。 結果を大幅に改善する変更のテストから着手するべきである。

コンバージョンの最適化のことがよく分からないなら、まずはこの記事を読むべき(日本語)だ。

何を最初にテストするべきか?

最初にオファーをテストするべきだ。オファーは、ビジターに与えるモノではなく、ビジターが — 特定の行動を起こすことで(ニュースレターに参加する、製品やサービスを買う、無料トライアルを始める等)ビジターが得られると理解するモノである。

実際に得られるものと、ビジターが得られると考えているものは大きく異なることが多い。オファー、そして、伝えるアプローチが、大きな違いをもたらす。

以下にニュースレターへの参加を呼び掛けるオファーを掲載する:

説得力に溢れる(?)オファーだったのではないだろうか?残念ながら、この手のオファーはとても多い。「Join our FREE newsletter」(無料のニュースレターに参加しましょう)とオファーで言っておきながら、実際にはニュースレターを購読させている。

コールトゥアクションボタンの色を緑やオレンジに変えてテストすることも出来るが、インパクトはとても小さい。オファー「JOIN MY FREE NEWSLETTER」が駄作であることは明白である。

Eメールの購読率をアップさせたいなら、良質なオファーを考案(& 提供)しなければならない。

最高のオファーをいきなり作ることが出来る可能性は非常に低い。必ず2つのオファーを用意し、スプリットテストを行うべきだ。オーディエンスが何を求めているのかを発見することが、主な目的である。オーディエンスの望みとニーズにオファーがマッチしているなら、結果に出るはずだ。

効果の高いオファーを見つけたら、さらに結果を良くする努力をしよう。チャレンジャー(新しいバージョン)を作り、効果の高かったオファーのバージョンと同時にテストにかけ、比較してもらいたい。

あらゆるタイプのコールトゥアクションに同じ原則が当てはまる。

製品を買ってもらいたいなら、お金を払って何を得られるのか明確に伝える必要がある。あるいは、オファーを異なる方法で提示するべきだ。オファーを改善する上で役に立つこの11点のチェックリストを参考にすると良いだろう。

オファーをテストしていこう。コンバージョン率に大きな影響をもたらすはずだ。

二番目に何をテストするべきか?

ヘッドラインと価値提案をテストする

ヘッドラインは、ビジターが最初に目にする要素である。価値提案は、「競合者ではなく、このサイトからなぜ買うべきなのか?」と言う疑問への答えを提示する役目を持つ。

この例を確認してもらいたい:

上の画像では、ヘッドラインは、大きなフォントを用いたテキストであり、その下のテキストの段落、そして、右側の画像が、価値提案を構成する。

消費者は気が短く、ページの最初の一部分しか読んでくれない。ヘッドライン、もしくは、価値提案が、注目を掴むことが出来ない、そして、もっと知りたいと思わせることが出来ないなら、その時点でセールスは見込めない。

上の例では、もっと良いヘッドラインを用意することが出来たはずだ。分かりやすいが、インパクトが薄い。コンバージョンと結果を改善する効果にもっと焦点を絞ると、もっと良いヘッドラインに生まれ変わる気がする — なぜなら、それがサービスを依頼する理由だからだ。

ヘッドライン、または、価値提案が曖昧になっているかどうか(「もっと力をつけましょう」、意味のないものになっているかどうか(ようこそ!)、そして、そもそも、存在するかどうかを確認してもらいたい。

(製品のカテゴリーによっては)大半の顧客は製品を購入する前にリサーチを行い、様々なサイトをチェックする。そのため、オファーだけでなく、ヘッドライン、そして、価値提案を差別化する必要がある。

ウェブデザインサービスを提供する会社にとって、ウェブサイトを作りますと言う価値提案は、稚拙だと言わざるを得ない。なぜなら、全ての競合者が全く同じことをするためだ。しかし、どんなことをするかを告知しているだけの企業はとても多い。これだけでは不十分である。

どのように優れているのか、どのような違いがあるのかを説明しなければならない。ヘッドラインを若干曖昧にすることは不可能ではないが、続いて、明確で具体的な文章を用意する必要がある。

三番目に何をテストするべきか?

大きく、目立つボタン、および、ボタンのコピーをテストする

目立たせるだけ?– その通りだ。効果はあるのか?– 驚くほどある。

アンネ・ホーランドにインタビューした際、次のような話をしてくれた:

私達は、毎年テストアワードを開催しているのですが、今年は、幅が300ピクセルのワイドなボタン(既に割と大きい部類に入ります)を3倍大きくしたサイトに、最優秀テスト賞を送りました。あんなに大きな投稿ボタンは見たことがありません。画面の半分近くを占めていました。しかし、驚くことに、反応率はアップしたのです。

ボタンの色をあれこれと気にするのではなく、サイズにこだわろう。ページの上半分に、大きく、明確な言葉のボタンを掲載しよう。クリックした後に起きることを明確に伝えると、クリックしてもらえる確率は高くなる。

SAP BusinessObjectsは、通常の青いリンクを大きなボタンに変えて、コンバージョン率を32.5%改善することに成功した。この例に習い、主なコールトゥアクションを目立たせ、見つけやすい場所に置き、様々なアイデアをテストしよう。

コンバージョンをアップさせる原則

上述したポイントを考慮する際は、次の原則を常に頭の片隅に置いておこう:

  • 分かりやすさは、説得力に勝る。曖昧なメッセージを避け、具体的に説明するべきだ。また、不必要に大袈裟なメッセージも回避しよう。
  • ユーザーは会社に関心があるのではなく、ユーザー自身、そして、問題に対する解決策を重視している。この点をコピーに反映させよう。
  • 過ぎたるは及ばざるがごとし。邪魔をする可能性のある余分なアイテムは全てそぎ落とすべきだ。 ユーザーをコンバートさせる上で貢献する要素のみを維持しよう。ユーザーを適切な方向に導いてあげるのだ。
  • ユーザーが必要とする情報を全て提供するコピーこそが、最高のコピーである。情報不足によって、セールスの半分が失われる。ユーザーが自分自身を納得することが出来る情報を与える前に、「買ってくれ」と頼むべきではない。

トラフィックが少ない場合

トラフィックが少ないなら、狙いをより十分に絞る必要がある。登録ボタンを黄色にするか、または、オレンジ色にするか等、たいして重要ではない変更に貴重な時間を費やすことは許されない。

Amazonのようなサイトなら、1%コンバージョン率がアップするだけで、利益が大幅に増える。小規模なビジネスにとって、1%の増減は、ほとんど影響がない。1%よりも、100%の改善を目指そう。

テストの結果が妥当かどうかを判断する前に、統計的な有意性を達成する必要があり、トラフィックが少なければ少ないほど、この有意性を得るまでにかかる時間は長くなる。 信頼のおけないデータに基づいてビジネスの決定を下すと、自滅する可能性が高いため、テストをスピードアップすることは出来ない。

トラフィックが少ないなら、多変量テストを避け、スプリットテストにこだわろう — 遥かに早く最終的な回答を得られるためだ。

MarketingExperimentsは、良い例を紹介している: 3000/月のビジターを獲得し、過去のコンバージョン率が7%の場合、6つの組み合わせ(2の支払いのデザイン x 3つのカートのデザイン)をテストすると、妥当な結果が得られるまで、最長で3年間を要することもあり得る。

最後のアドバイス

  1. 一度に1ページずつ最適化しよう。コンバージョンに出来るだけ近いページ(製品ページや買い物かごの画面等)を選び、コンバージョンを解決するべきだ。なぜなら、最も利益を増やすポテンシャルが高いからだ。
  2. ウェブサイトが目も当てられないくらいひどいなら — テストしても時間の無駄だ。新しいサイトを作ろう。ちょっと調整するだけでは、見にくいアヒルを白鳥に変えることは出来ない。

この記事は、ConversionXLに掲載された「What to Test First, Second, Third」を翻訳した内容です。

コンバージョン率改善というと、どうしてもボタンの色や写真、コピーなどミクロ的な話が注目されがちですが、最初にテストすべきなのは「オファー」であり、それが最も重要、という点は意識したいですね。テストは多数やっていても、肝心のオファーはそのまま、というテストおたくな方も意外といるのではないでしょうか。初心者もベテランも読みたい記事でした。 — SEO Japan

広告の信頼性は地に落ちたか?

ネイティブ広告ブームで広告の在り方や信頼性が改めて問われていますが、今回はSEO業界の隠れたご意見番SEO Bookが最近のインターネット広告に対する彼の見解を語ってくれました。今日の広告にまつわる課題を再認識できる、読み応えありすぎの内容。ウェブに関わる人であれば是非。 — SEO Japan

インターネットは、広告で成り立つメディアである。Googleは、ほぼ全ての資金を広告で賄っている。Facebookも同じだ。この現実を反映するように、デジタルマーケティングの支出は、右肩上がりに増えている:

米国のインターネット広告の収益は、2013年の第4四半期では121億ドルに達した。同年の第3四半期の収益(106億ドル)から14%増加し、2012年の第4四半期(103億ドル)からは17%増えている。2013年を通してのインターネット広告の収益は、427億8000万ドルに達し、365億7000万ドルであった2012年から17%増加している。

その中で、最も多くの資金が投じられていたのは、検索広告であったが、この傾向は徐々に変わりつつある:

2013年第4四半期では、検索は41%を占めているが、モバイルデバイスが、デスクトップコンピュータから検索関連の収益を動かした結果、2012年第4四半期(44%)から若干シェアを落としていた。2013年第4四半期の検索の収益に関しては、50億ドルに達し、46億ドルであった2012年第四半期から10%増加している。

デジタル広告で成長している分野は、モバイルである:

モバイルの収益は、2013年第4四半期時には、全体の19%に達し、23億ドルが投入された。2012年の第4四半期の時点では、12億ドル(11%)であり、92%増加したことになる。

有名なベンチャーキャピタリストのメアリー・ミーカー氏は、先日、このトレンドを浮き彫りにする分析結果を発表していた。

このように、インターネット広告の市場は、拡大を続けているが、ウェブインターネットの利用は減っている。 一方、モバイル & タブレットの利用は、急速に増えているものの、このメディアに投じられる広告の支出は、比較的少ない。モバイルは、大きなチャンスではあるが、モバイル広告は一筋縄ではいかない。また、多くのモバイル広告のクリックは、意図的ではなく、広告の入札額を下げる原因になっている。

これはモバイル限定の問題である。広告全般に通じる問題も存在する。この問題の根底にあるのは、信頼、そして、信頼の欠如である。この状況は、SEOサービスを販売する側には、プラスに働くかもしれないが。

まずは、背景を少し確認していこう…

知識が増えた

広告の最盛期は、1950 – 1960年代であった。

当時、大半の消費者は、十分に情報を持っていなかった。少なくとも、タイムリーな情報は、なかなか得られなかった。この類の情報が欠如していたため、広告業界の思う壺であったのだ。広告代理店は、消費者が持つ問題に解決策をマッチさせる上で役に立つ情報を提供した。言うまでもなく、広告業者は、広告主に利益になるように、消費者の問題を作り上げていた。問題がない時は、でっち上げることもあった。

しかし、現在、インターネットにより、消費者は、分野を問わず、リアルタイムの情報を得ることが出来る。製品を容易に比較することが可能であり、広告の基本 — 偏った情報提供 — が損なわれている。大勢の消費者が、広告を邪魔な存在と見ている。広告スポンサーが、消費者の目の前に「適切なタイミング」で広告を出すことが出来ても、その製品を頻繁に購入するとは限らない。

例えば、携帯電話が、「Gordon’s Steak Houseの目の前にいます。メガフィーストメニューを堪能して下さい!」とユーザーに通知したとする。この場合、ユーザーは、その他の多数のレストランのメニューと、リアルタイムで、比較することが可能である。また、別のレストランで満足しているなら、この通知を迷惑な行為だと考える可能性が高い。

「知ること」は誰にでも出来る。クリック1回で「知ること」が可能だ。情報が惜しみなく公開されているなら、広告スポンサーによって押し付けられる情報を選ぶ可能性は低い。

この傾向は、コンテンツの作成における問題を引き起こしている。広告の効果が落ちると、広告スポンサーは、支出を減らすか、あるいは、予算を別の場所に移すことになる。すると、広告をベースとした一般的なウェブコンテンツモデルは、どうなってしまうのだろうか?

広告主導の無料コンテンツモデルは続けられなくなる可能性がある

テレビ、そして、ウェブで、実際にこの傾向が表れている。

テレビは、苦戦を続けており、Netflixのビジネスモデルに押されている。大量のコンテンツが存在する。しかし、オーディエンスが幅広く分割されているため、多額の資金を投入するスポンサーが不足している。その結果、多くのテレビ広告の効果は低下を続けることになる。しかし、NetflixとSpotifyで実証されているように、消費者は、月額料金と言う形で、コンテンツに対して、直接、代金を支払うことには同意している。

ウェブ広告に対する消費者の行動の長期的なトレンドは、芳しいものではない。

バナー広告が、初めて登場したのは、1994年である。このバナー広告のクリックスルー率は、なんと44%であった。もちろん、物珍しさもあったはずだ。また、初のバナー広告は、情報があまり存在しない環境下で提供された点も注目に値する。ウェブは、ほぼナビゲーションそのものであった。

現在、無数のコンテンツが存在する。Facebookの広告の平均のクリックスルー率は、たった0.04 %である。広告スポンサーは、Facebookの広告で2%や3%のクリックスルー率を実現することに成功すると、大喜びする。

デジタル広告は、もはや斬新ではなく、クリックスルー率は、大幅に低下している。消費者は、広告が自分達に関係ないと感じているだけでなく、広告が直接ニーズに訴えかけているとしても、無視する術を既に習得している。広告がクリックされる確率は、わずか2-3%程度だ。

そもそも、広告をクリックする必要がない。簡単に情報を入手することが出来るためだ。広告主は、顧客候補に何を提供しようとしているのだろうか?

新鮮さが消え、さらに、Facebookによるポリシーの変更の影響を受け、ブランドのエンゲージメント(参加を介した交流)も急激に落ち込んでいる:

Simply Measuredの最新のレポートによると、Facebookでフォロワーを多く獲得しているTop 10のブランドのエンゲージメントの合計は、ブランドが、投稿するコンテンツを20.1%増やしたにも関わらず、前年と比べると、40%も減ったようだ。

広告は機能していないのか?

ウェブで配信されるコンテンツの大半は、広告で成り立っている。

しかし、エリック・クレモンズ氏は、新鮮さが失われると、単なる邪魔者として扱われるため、従来の広告のメソッドはもともと機能しなくなる運命にあったと指摘している。事実、誰も邪魔されたくはない。

ここで考えてもらいたいことがある。検索のアドバンテージは、邪魔な広告とは一線を画している点ではなかっただろうか?検索では、ユーザーが何かを求めている。しかし、クレモンズ氏は、それでも、検索結果は、誤った方向に導くと感じているようだ:

誤った方向に導く、あるいは、顧客が検索しているウェブサイトとは別のウェブサイトに導く。これがGoogleのビジネスモデルだ。Googleは、キーワードに対する支払いを企業に求め、そして、企業の製品を検索エンジンのユーザーが検索する際に用いる可能性が高いキーワードに対して、適切な金額を支払うことが出来なかった場合、消費者を競合者に無理やり導くと脅している — 誤った目的地へ導く作戦は、強要するのではなく、脅すことで、そして、キーワードに対して要求した金額を、企業が実際に支払うことで、抜群の効果を発揮する。この取り組みでは、求めていない会社にユーザーを向かわせることが多い — 消費者が好む企業の入札額が低かったことが理由である。

料金を支払う者が「関連する」サイトとなる:

拡大することは不可能だ。全てのウェブサイトが、有料検索から収益を得られるわけではなく、最終的に、一部のサイトは、別の収益モデルを探さなければならなくなるだろう。

PPCで上位に位置する企業は、支払いに応じた企業である。全ての会社が多額の資金をつぎ込むことが出来るわけではないため、全ての会社が、良い位置に表示されるわけではない。そのため、ユーザーに表示されるアイテムは、必ずしもユーザーが求めるアイテムではなく、最も多くの金額を提示した会社 – + 品質スコア – が表示されるのだ。

しかし、現在、このチャンネルの計測基準が大幅に変化しており、零細企業 – 中小企業が、AdWordsを使って利益を得ることは不可能、もしくは、不可能に近い状態である。事実、ほとんどの小規模な会社は、AdWordsを使うと元が取れない。この点は、大企業にも当てはまるものの、大きな会社は、意に介さない。これは重要な違いであり、AdWordsを利用する小さな会社が、散々苦しんだ挙句、消滅に追い込まれる原因である。

同様に、自然の検索も大企業に独占されることが多い。アルゴリズムが直接的、もしくは、間接的に作用した結果である。大きな会社は、PRを行う余裕があり、勢いがあり、ブランドの知名度が高く、そして、広告キャンペーンを実施しているため、認知度、エンゲージメント(参加を介した交流)、そして、リンクの獲得を有利に進めることが出来る。小さな会社の場合、同じような取り組みを行うことは出来ないため、実りの良い、競争の激しい分野で、小さな会社が勝つことは、難易度が非常に高い。

PPCに関しては、小規模なサイトを犠牲にして、様々な大企業のリンクが、検索エンジンのユーザーに提供される。その他の広告主体のメディアと同じように、Googleは、大きなスポンサーに恩義を受けている。1998年にヤコブ・ニールセン氏は次のように指摘していた:

最終的に、お金を出す者が、支配する。現在、販売を行わない多くのウェブサイトは、広告で資金を得ている。そのため、広告スポンサーに支配され、ユーザーにとって役に立たなくなる。

割り込むタイプの広告が機能しない状態で、広告は規模を拡大することが出来るのか?

情報を得られるようになった結果、顧客の行動が変わった

問題は、メディアではなく、メッセージであり、信頼されていない、望まれていない、そして、必要とされていない事実そのものである。

消費者は広告を信頼していない。この点を証明する文献が多数執筆されている。広告は全く効果がないのだろうか?
消費者は広告を求めていない。この点を裏付ける文献もまた数多く存在する。自分自身の行動、ウェブサーフィン、早送り、そして、TVの前を離れてスナックを取りに行くタイミングについて考えてもらいたい — コマーシャルが放映されている最中なのではないだろうか?
消費者は広告を必要としていない。 インターネット上には、数えきれないほど多くの信頼されているコンテンツが配信されている。やはり、この点を裏付けるデータもある。インターネット広告、または、インターネット上のレビューから、どのように製品に対する意見が形成されているのかを考えてほしい。
広告を掲載する場所には不自由しない。場所を巡る競争は、エスカレートすることもある。価格は、Googleを除く、全ての関係者にとって、ますます引き下げられていく。

広告の規模を変更することが出来ないなら、広告をベースにする多くのコンテンツは、崩壊する。広告は、インターネットを支えることが出来ないのかもしれない:

現在、再び、お馴染みの結果を伴って、この業界の真実が鮮明に表れつつある。インターネット広告の収益で成立する会社は、一般的に思われているよりも、遥かに少なく、シリコンバレーは、再び「核の冬」を迎えようとしている。

Adsenseから追い出されるパブリッシャーが後を絶たない。理由もなく、閉鎖に追いこまれているパブリッシャーも多い。Googleは、組織的にパブリッシャーを排除しているようだ。広告ベースのウェブパブリッシングは、成長が約束されていたのではなかったのだろうか

AdSenseの収益の落ち込みは、歯止めがかからず、20%収益を伸ばしていた2012年(AdWords(19%)よりも勢いがあった)とは正反対である。オンライン広告には、業界全体に影響を与える重大な課題が存在する。Googleは、広告をクリックする価値が低下していると指摘している。また、モバイル広告への転換も、低下を加速させている。なぜなら、デスクトップ広告の収益の分断を引き起こしているためだ。
サンフランシスコを拠点に営業する広告ネットワーク、Say MediaでCEOを務めるマット・サンチェス氏は、先日、「モバイルがメディアを破壊している」と警告していた。
デジタルパブリッシングは、絶体絶命のピンチを迎えている…モバイルの収益とデスクトップの収益の間には5倍の差がある…モバイルへのシフトチェンジが、あまりにも早いため、この差が目立っている。この状況が続くと、大惨事を迎えることになるだろう。

消費者が、ほぼリアルタイムで情報を得る状態では、価格は下落する。旅行。消費財。簡単に比較することが可能な製品は、価格が低下し、利鞘が減少している。多くの消費者製品のカテゴリーで、売り上げが増加しているのは、プレミアムな製品のみである。例えば、ビールの売り上げは、軒並み低下しているが、高級志向の特別なビールは、反対に売り上げを伸ばしている。平凡な製品だけではなく、優れた製品が存在することに気づく消費者が増えるにつれ、このマーケットのセクターは成長していく。高級志向の醸造所は、より個人的な関係を顧客と築いており、単なる「そこそこ」の製品ではなく、顧客が素晴らしいと感じる製品を提供している。

マスマーケティングは、コストが高い。投じた資金の大半は、無駄に費やされることになる。「平凡」な製品やサービスは、消費者のニーズに完璧にフィットするアイテムには勝てない。平凡なレベルでは、もはや通用しなくなっており、底なしの広告予算を持っているなら話は別だが、素晴らしい製品やサービスを作り、ピンポイントでターゲットを絞る必要がある。

有料広告を信頼していない消費者に、どうすれば接触することが出来るのか?

消費者は、自分が信頼する情報源に向かう。信頼される情報源に対する需要は、常にある。

Trip Advisorは、旅行商品を販売するチャンネルとして、大きな力を持つ。商品に対する信頼度は高い。ただし、ユーザーは、Trip Advisor自体を信頼しているのではなく、そのプロセスを信頼しているのだ。このサイトのユーザーは、旅行の目的のメリット・デメリットについて、会話を交わしている。分かりやすく、邪魔をすることも、惑わすことも、気を散らすこともない。消費者は、このようなアイテムを求めている。

信頼を全面に押し出すアプローチは、広告の問題を回避する方法の一つである。このアプローチはSEOとの相性が良い。信頼の置ける情報を、Trip Advisorのように、分かりやすく、信頼できる形で提供すれば、直接的な販売の手法を用いる会社に勝てる可能性は高くなる。消費者は、以前と比べて、巧みに後者の広告を無視するようになっている。

問題は、広告のように見せることなく、広告から、ネガティブな体験を排除する取り組みである。邪魔をするのではなく、また、誤った場所に導くのではなく、信頼を基に長期的な関係を構築することが、重要である。ウェブの土台となったダイレクトマーケティングモデルとは対照的な、関係構築のプロセスとして、広告を見るべきである。

ランド・フィッシュキン氏が、このプレゼンでウェブの購入のプロセスを説明してくれている。特にウェブにおいて、消費者が顧客になるプロセスでは、後半のステージのみを重要視するべきではない。時間の経過と共にゆっくりと構築されていく関係として、考慮する必要がある。消費者は、情報を比較するプロセスを経て、ウェブサイトにアクセスする。まさに、消費者の信頼を確立するプロセスそのものである。

Amazonは、広告に依存していない。同社は、信頼されている目的地である。何かを買いたくなったら、直接、Amazonを訪問する。Amazonの戦略には、Amazonで製品を購入すればするほど、今後、さらにAmazonで買い物をする機会が増える「フライホイール」と呼ばれる概念が存在する。Amazonは、大量の広告に頼るのではなく、関係の構築に力を入れている。同社は、仲介業者を省き、直接、消費者に製品を販売している。

Buzzfeedのように、コンテンツをバイラル化する手法も問題を解決してくれる可能性がある。しかし、一時的な解決策にしかならないだろう。この手法もまた信頼の問題を抱えており、また、斬新さも次第に薄れていく:

「この広告をバイラル化させる」と言う考え方は、バイラル化したコンテンツの大半が、途方もなく低俗である事実を無視している。その次に浮かぶのが、今まで通り、量頼りのアプローチである。しかし、コミュニケーションのシステムが弱まると、ゴミのような広告しか残らなくなる。家、そして、Eメールの受信箱に不要なダイレクトメールが届くように、MySpaceには、くだらないバナー広告が大量に掲載される。プラットフォームは、量を介して収益を補おうとして、広告の価格を下げている。

問題はコンテンツの供給ではない。新聞が苦戦しているのは、新聞紙の束もまた、消費者にとって、邪魔であり、誤りを導くためである。具体的にターゲットが絞られていないことが主な原因だ:

The New York TimesをTwitterでフォローすると、新聞紙をめくっている気分になる。ツイートは、前に投稿されたツイートとは、全く関係がない。これは、人物やブランドを消費者がフォローする理由とは正反対に位置する。The New York Timesが、ユーザーとのエンゲージメントにおいて、大きな問題を抱えているのは当然だ。ユーザーがつながりを持ち、参加するアイテムを一つも提供していないのだ。

いずれ、ソーシャルネットワークも信頼の問題を抱えることになるだろう — 既に抱えている可能性もある。広告に頼ると、スポンサーのスパイにならざるを得なくなる。データのプライバシーに関する懸念は高まっており、プライバシーが侵害されれば、当該のサービスの利用を止めるだろう — 代わりのサービスは掃いて捨てるほどある。一方、ユーザーとも分け前を与えるアプローチが答えとなる可能性もある。Lady Gagaは鋭い感性を持っている

友達が友達に「売る」(薦める)環境には、十分な信頼が存在する。

SEOを成功に導きたいなら、消費者の信頼を勝ち取ろう

SERPはあまり信頼されていない。PPCも信頼されていない。検索キーワードと広告だらけのサイトも信頼されていない。そこで、長期的な今後の戦略として、信頼されない広告から、信頼される広告に移行するべきである。

信頼される環境は、広告のようには見えない。嘘偽りのないプラットフォームとして分類されるだろう。AmazonとTripAdvisorが良い例だ。自社のサービスについて誠実であり、良いものだけでなく、悪いものも明らかにしてくれる。Wikipedia等のサイト、そして、アドバイスを提供するサイトもこのカテゴリーに該当する可能性がある。他にも色々な例を挙げることが出来るが、このタイプの環境は、実際に目にすれば、実感することが出来る。

明らかな広告とは一線を画す、具体的で、適切なサイトは、信頼してもらえる。初めての訪問から関係が始まる。自社のニーズをビジターに押し付けるには、良いタイミングとは言えない。代わりにビジターが信頼することが出来るものを与えよう。Trip Advisorは明言している: 「旅行者が信頼しているホテルを探しましょう。」

Teslaは、信頼関係を理解している。最近、Teslaは、特許のオープンソース化に踏み切った。これは、他の何よりも評判を上げる効果がある。明らかに、Telsaは、最新のモデルの車を特別価格で押し付けるよりも、長期的な関係と信用を築くことを重視している。隠し立てしない同社のアプローチは、親しみを感じさせるものがある。

まずは、信頼を勝ち取ること。物を売るのは、それからだ。なぜなら、信頼を得られない状態では、どこにでもある広告と何ら変わらないからだ。消費者は比較する。消費者は情報を求める。従って、事前に関係を構築していないなら、数ある選択肢の一つでしかない。SEOは、信頼を基に関係を育むには、うってつけのチャンネルである。そこで、SEOサービスをクライアントに販売しているなら、信頼を構築するSEOのポテンシャル — そして、価値の提案 — について話し合うと良いだろう。

これはSEOの良い副作用だと言えるだろう。また、その他の形式の広告に対する防衛手段でもある。


この記事は、SEO Bookに掲載された「Have We Reached Peak Advertising?」を翻訳した内容です。

最後はSEO BookだけにSEOの話に落とし込まれていますが、SEOに限らず企業がマーケティングを行っていく上でクリアすべき課題について考えさせられる記事でした。私もSEO屋ではありますが、最近はSEO以外のことにほとんどの時間を費やしている気がしますが汗、広告、SEO、ソーシャル、コンテンツ限らず、いかにユーザーと向き合い、信頼を勝ち得ていくか、それが全てな世界になりつつあるのを実感する日々です。 — SEO Japan

データドリブンマーケティングを理解するための7のキーワード

今週はコンバージョン改善記事を連投中ですが、コンバージョン率改善を目指す上で重要なのがデータに基づくマーケティング、つまりデータドリブンマーケティングです。最近、微妙にバズワードになりつつある雰囲気も感じるこのワードですが、流行に左右されて本質を見失わないために、その内容をきちんと理解しておきたいものです。今回はデータドリブンマーケティングを7つの関連キーワードから理解しようという記事を紹介します。 — SEO Japan


Data-Driven Marketing Terms

今後、データドリブン(主導)の戦略や活動が、より一層展開されていくことになる。そのため、今のうちに、押し寄せるデータの波を迎え撃つ準備を進めておこう。

アトリビューション

ラストクリック(購入前の最後の接点に全ての功績を認める方針)は、ブランディング、そして、従来のマーケティングが、下火になっていた、オンラインマーケティングの初期段階において、大きな注目を集めていた。しかし、ここ数年、ファンネル全体、そして、購入までのパスでマーケティングを実施する戦略の効果が証明され、大きな難題として、マーケッターの前に立ちはだかるようになった。

多くのツールや手法が、成熟期に入っている。従って、2014年においては、購入までのパスの全ての接点を特定し、評価する試みによって、どのように広告予算を用いるのか、そして、どのメッセージを、いつ、どこのオーディエンスの部分に提示するのかが決まるようになる。

Google アナリティクスのマルチチャンネルファンネルとアトリビューションモデリングを使って、マーケティングの支出を管理する方法を学ぼう: Google アナリティクスのアトリビューションモデリング & マルチチャンネルファンネル

ビッグデータ

「今年はモバイルの年になる」(少なくても4年前から言われ続けている気がする…)と同じぐらい、「ビッグデータ」と言う用語を何度も聞かされているはずだ。Cardinal Pathの情報戦略を統括するステファニー・ハメル氏は、「Excelに押し込めないものは全てビッグデータに相当する」と分かりやすくビッグデータを定義している。

2014年においては、あらゆるタイプのデータ — 構造化されたデータ、構造化されていないデータ、ソーシャルのデータ、クリックストリームのデータ、顧客のデータ、売り上げのデータ等 — を集めて、大きなスケールで、正しい決定を下す際に役に立つテクノロジーや手法を適用する必要がある。

ビッグデータの詳細、そして、力を入れるべき分野を詳しく知りたいなら、Cardinal Path社のハメル氏が作成した記事に目を通しておくことを薦める: ビッグデータ – デジタルアナリストに与える影響

顧客分析

マーケッターは、顧客のデータを集め、そして、調べて、価値のレベルを把握し、生涯価値を割り当て/推測し、個人に特化したメッセージ、行動やアトリビューションに応じたメッセージを送る取り組みを長年続けてきた。

現在、消費者は、前例のないレベルで、拡大を続けるデータの足跡を残しており、マーケッターは、顧客の全体像を間近で見ることが出来る — 最善の顧客、最悪の顧客、常連の顧客、さらには、避けたい顧客さえも把握することが可能である。これは、とても特殊なデータであり、徹底的に掘り下げ、見つけ出すべきである。

スピードが最優先され、また、顧客のデータの融合を行う、新世代のデジタル分析ツールを学びたいなら、次の記事を参考にしよう: 新世代のデジタル分析ツール

データサイエンス

データサイエンスは、レポートを読むだけでなく、実用的な情報を得る行為を指す。現代のデータサイエンティストは、数学的なモデルや統計的な手法を用いて、RやSAS等のツールの力を活用し、– それが運営のメソッドであれ、メッセージのテストであれ、あるいは、売り上げの推測であれ — 調べているトピックに関して有益なストーリーをもたらす。

優秀なデータサイエンティストは、現在も、そして、今後も需要が高く、データの収集、分析、予測分析を含むマーケティング戦略を実行し、ほぼリアルタイムで、推奨事項、さらには、プログラムのアクションを改良するスキルを持つ。

レポートを読むだけのグループ、または、有益な情報を得るグループのどちらのグループの属しているかを知りたいなら、次の記事に目を通しておこう: そのKPIが無意味な理由 & 対策

データの視覚化(データ・ビジュアライゼーション)

分析ツールが集めた大量のPDFを受け取ることがあるなら、大半のレポートが役に立たなくなりつつある点に気づくはずだ。この類のレポートを受け取るのは、「これがデータです。解明して下さい」と言われているのと同じだ。

データの視覚化(データ・ビジュアライゼーション)とは、決定を下す上で有効な、有益な見解を得られるデータを、分かりやすく選択し、提示をする試みを指す。基本的なものでは、円グラフや線グラフが該当する。しかし、最近では、インタラクティブなモーショングラフ、ネットワークツリー、地域別のオーバーレイ、そして、ヒートマップに至るまで、様々な選択肢が存在する。データへの投資に対する見返りは、複雑なデータを魅力的で、分かりやすく表現するグラフィックとして現れ、情報を知識へと変えることが可能になる。

次の記事を読んで、効果的なグラフを作り、データに応用する方法をマスターしよう: 効果的なデータの視覚化

オムニチャネル

既にオムニチャネル計画の策定を要請されているのではないだろうか?購入へのパスは、デバイス、メディア、場所、そして、時間を横断している。このようにマルチチャネルマーケティングは進化しているため、消費者が、マスメディア、検索、ソーシャル、モバイル等で、自社の製品を探している際に、その場にいるだけでは、十分とは言えなくなった。

現在、データをまとめて、消費者と顧客候補が行う相互的な活動の複雑な組み合わせを理解する上で、ITとマーケティングの調整が、重要な鍵を握っている。例えば、お店で、探している製品を見つけるため、あるいは、(動画広告か何かで学んだ)チェックインした顧客のみが利用可能なクーポンを探すために、買い物客が使うモバイルアプリをイメージしてもらいたい。これでもシンプルな部類に入る。

個人情報(PII)

PII(Personally Identifiable Information)とは、特定の人物に関連付けることが可能なデータのポイント全てを指す。eメールのアドレス、クレジットカード番号、住所等が該当する。

この件には、法律、倫理、そして、実務の面が絡んでいる。最高の分析データ、そして、アクションの一部は、集約し、匿名化したデータから得られる点を覚えておいてもらいたい。例えば、ターゲット候補となる、利益を多くもたらすユーザーの層を特定することが出来れば、名前やeメールアドレスを知らない状態で、このユーザー層、そして、類似するユーザーの匿名のクッキーに狙いを絞ることが可能になる。ダイレクトメールの送信、勧誘電話、あるいは、個人に特化したメールブラスト等が、PIIを介したつながりを作る取り組みに挙げられる。

最後になるが、2014年を迎えるにあたって、今回紹介したポイントを胸に刻み込んでもらいたい。私が参加する飲み会にたまたま出席する機会があったら、熱い議論を是非交わしたいと思う。


この記事は、Online Behaviorに掲載された「Top Data-Driven Marketing Terms」を翻訳した内容です。

どこかで聞いたことはあるけど、実は余り意味が分かってなかったキーワードがあったかもしれません?これでデータドリブンマーケティングが理解できるかというと、何ともいえませんが、一応この辺りのキーワードを押さえておけば、最低限の話はできそうです。 — SEO Japan

ペルソナを作る際に必要な10の問い

コンバージョン祭Weekということで「コンバージョン改善記事祭り」にもなっているSEO Japanですが、今回は視点を変えてペルソナ作成に関する記事を。コンバージョン改善を考える上で、ユーザーのペルソナを考えることが重要なのは誰もが分かっているとは思いますし、それなりにペルソナ作成は行っていると思いますが、なんとなく感覚的にやっている方も多いのではないでしょうか?今回は人気マーケッターのハイディ・コーエン氏がペルソナを考える上で問うべき質問をまとめた「ペルソナ101」的記事を紹介します。 — SEO Japan


Persona Definition - 12 marketing attributes

ラテン語で、persona(ペルソナ)は、俳優の仮面を意味する。そのため、演劇の登場人物との関係が深い。

さらにストーリーの作成に解釈を拡大すると、ペルソナは特定の人物の考えを表すキャラクターと定義することが出来る。

この人物は、著者の代弁者の役割を果たし、その人物の主観的な人柄を強調し、著者のアイデア、信念、そして、意見を表現する。

ただし、実際の人物(故人を含む)に似ていても、ペルソナは架空のキャラクターである。

また、ペルソナは、当該の人物が生活する環境における一連の特徴を仮定する。情報、チャンネル、そして、デバイスが爆発的に増加する状況を踏まえ、マーケティングを行う目的で、ペルソナが取り入れられ、そして、適応されているのは、この役割においてである。

その理由を説明しよう。

オーディエンス、そして、オーディエンスの潜在的な願望を理解すると、より効果的なコミュニケーションを生み出すことが出来る。ソーシャルメディア、コンテンツマーケティング、そして、モバイル(または、インターネットに接続したデバイス)が激増しており、マーケティングペルソナの存在が欠かせない時代が到来している。マーケティングでは、オーディエンスに直接語りかけ、共感を得ることが出来なければ、相手にしてもらえなくなってしまう。

ペルソナを使ってマーケティングを改善する手法は、昔から用いられてきた。マーケティングのメッセージを改善するため、ダイレクトマーケッターは、顧客獲得および過去の購入行動のデータを用いて、ユーザー層、心理、そして、興味に関して、オーディエンスを理解する試みを行ってきた。

平均で、アメリカ人は、1日に12時間14分間もメディアに触れている。そのため、消費者が理解する前に、必要とする、そして、望む情報を提供しなければならない。マーケッターにとって、ペルソナは、従業員の考えを一致させる効果がある。

ペルソナの定義 — マーケティングペルソナの主な10の特徴

マーケティング分野のペルソナは、以下の10の重要な特徴を網羅する。
Persona Definition - 12 marketing attributes

具体的にオーディエンスを理解し、より効果的なマーケティング用のコンテンツとコミュニケーションを作り出してもらうため、この10の特徴を疑問形式で提示していく。

ペルソナに関する疑問に答える際は、別人を演じなければならない俳優のように、細部にまでこだわってもらいたい。

1. ペルソナは誰か?

  • 名前は何か?何歳か?
  • どのような風貌をしているのか?どんな服を着ているのか?
  • どんな教育を受けてきたのか?
  • どこに住んでいるのか?田舎で暮らしているのか?それとも都会で暮らしているのか?
  • どんな生活を送っているのか?

2. ペルソナはどんな仕事に就いているのか?

  • 仕事は何か?どんな肩書きが与えられているのか?
  • 仕事、または、職業に基づいて身分を明かしているのか?
  • いくら稼いでいるのか?
  • お金に関してどんな考えを持っているのか?ケチか?それとも、太っ腹か?
  • 予算を守っているか?定期的に節約、投資を行っているか?
  • どのような支払い方法を用いているのか?現金派?デビットカード派?クレジットカード派?電子決済派?

3. ペルソナの仕事以外の興味/趣味は何か?

  • ペルソナの趣味は何か?外見、または、中身に焦点を絞っているか?
  • ペルソナは、仕事以外で、何に情熱を注いでいるのか?
  • この個性はペルソナの人生をどのように彩っているのか?どこにペルソナは力を入れているのか?

4. ペルソナは健康か?幸せか?

  • ペルソナは健康だろうか?健康ではないなら、どのような問題を持ち、生活にどのような影響を与えているのだろうか?
  • どのような食生活を送っているだろうか?食事制限をしているのか?
  • 定期的に運動しているだろうか?しているなら、どのような運動を、どこで実施しているのか?

5. 何がペルソナを動かすのか?

  • ペルソナはどんな考え方を持っているのか?
  • ペルソナは、政治、宗教、その他の大きな問題に関して、どんな信念を持っているのか?
  • ペルソナはどんな願望を持っているのか?何がイライラさせるのか?
  • 人生における目標は何か?
  • 人生において、家族はどのような役割を持っているのか?

6. ペルソナにとって重要なのは誰か?インフルエンサーは誰か?なぜか?

  • ペルソナの生活において、役割を持つ人物の中で、誰が重要なのか?なぜ重要なのか?伴侶、子供、親、友達、上司、同僚、そして、ソーシャルメディアの友達について考えてもらいたい。
  • インフルエンサーは、購入の意思決定に関わっているのか?最終的に意思を決定するのは誰か?

7. ペルソナは、過去にどんなタイプの製品を購入しているのか?

  • どのようなタイプの製品を購入しているのか?誰から購入しているのか?大体、月々、または、一年でどれぐらい買っているのか?
  • 見せびらかすため、あるいは、長期的な価値を考慮して、品物を購入しているのか?

8. ペルソナはどのメディアを利用しているのか?

  • 定期的にどんな情報を求めているのか?
  • どのようなメディアチャンネルを使っているのか(テレビ、ラジオ、雑誌、新聞、インターネット)?
  • 購入する前、購入中、購入した後、どんな情報を求めているのか?

9. ペルソナはどのソーシャルネットワークに参加しているのか?

  • ペルソナは、ソーシャルメディアで、発言しないタイプか?コメントを残すタイプか?あるいはコンテンツを積極的に投稿するタイプか?ソーシャルメディアのペルソナに関する詳細は、この記事を参考にしてもらいたい。
  • ペルソナは、1日、または、1週間で、どれぐらいの時間をソーシャルメディアで過ごしているのか?
  • 過去の購入は、ソーシャルメディアの影響を受けていたか?ペルソナは、買った商品をソーシャルメディアでシェアしているか?

10. ペルソナはどのデバイスを使っているのか?

  • ペルソナはスマートフォンを使っているか?仕事用とプライベート用のスマートフォンを別々に所有しているか?
  • 定期的に、どのアプリ/機能を利用しているのか?
  • 他にどのデバイスを使っているか?コンピュータ(PC)、タブレット、ゲーム機器、Eリーダーを利用しているか?
  • 車内ではどんなデバイスを使っているのか(車を持っている場合)?

マーケティングペルソナは架空のキャラクターであり、ターゲットの市場の明確な人物の特徴を表現し、伝える役割を持ち、量的、そして、質的な情報に基づく。

ターゲットの層と製品が一致していたとしても、マーケッターの優先事項と顧客の優先事項は同じではない点を理解する必要がある。

他にどのような問いを加えればよいだろうか?


この記事は、Heidi Cohenに掲載された「Persona Definition: 10 Essential Marketing Persona Attributes」を翻訳した内容です。

具体的な質問項目が豊富にあり、ペルソナを考えるヒントになる記事だったのではないでしょうか。デモグラフィック的な属性だけでなく、サイコグラフィックに関しても深く考えることが特にコンバージョンを考える上では大事そうですね。コンバージョン改善に悩んでいる方は、様々な施策を行う前に、改めてペルソナについて考え直してみると新たな知見が得られるかもしれません。 — SEO Japan

コンバージョン最適化の予算を上司に承認してもらう方法

今週はコンバージョン祭ウィーク、ということで、LPO関連の記事を多目に配信していきます。A/Bテストを始め、コンバージョン改善への注目度が集まりつつある日本のウェブマーケティング業界ですが、そのために特別な予算を割いて取り組んでいる企業はまだまだ数少ないのが実情ではないでしょうか。そしてそんな状況で常に課題となるのが、上司や会社にコンバージョン最適化の予算を認めてもらうこと。今回はそんな悩めるウェブマーケッターへのアドバイス記事を。 — SEO Japan

How To Sell Conversion Rate Optimization To Your Boss

大きな企業で働いている方が聞いたら「当たり前だ!」と怒られてしまうかもしれないが、コンバージョンの最適化、および、テストに誰もが賛成してくれるわけではない。

理想としては、データドリブンのアプローチ & コンバージョンの最適化を初日から組織に浸透させたいものだ。

しかし、現実は甘くはない。

組織には、エゴ、反対意見、縦割り主義、そして、自分が誤っている可能性がほんの少しでもあると極度に怯えてしまう経営陣が存在する。

縦割りが浸透している企業– つまり、デザイナーはここに集まれ、マーケッターはここで仕事をしろ、ITはこの物置で働け、等の風習が染みついている企業 — の場合、部門をまたいだコンバージョンチームを結成すると言うアイデアを伝えるだけで、笑われてしまう(もしくは、却下されてしまう)。

ConversionXL コンバージョンコースの生徒の中にも、この状況に遭遇し、次の疑問を持った方がいた:

「リサーチ & データドリブンの仮説をテストする試みを承認してもらうには、どうすればいいのだろうか?

コンバージョン率の最適化(CRO)は、理解するには時間、労力、そして、経験が求められる特殊な分野であることを説得する必要がある。そして、自分達で勝手に決めるのではなく、CROを信頼してもらわなければならない。

私の会社では、ウェブデザインやUXは、そこら辺の人がGoogleでちょっと検索を行えばマスターすることが出来ると考える人達がゴロゴロいるが、コンバージョン率の最適化に対しても、全く同じ考えを持っている気がする。」

最適化を実施している会社を探す

これは今まで遭遇したことがない大きな問題であったため、私はTwitterで質問を投げ掛けた:

CROを社内に浸透させる取り組みに関する記事で、大企業で従業員として最適化を担当するスタッフを探しています。ご存知の方いませんか?

この情報提供には、以下の基準を設けていた:

  1. 社員が100名以上在籍する
  2. コンバージョンのテストを頻繁に行っている
  3. 以前、結果を出し、取り組みを拡大する計画を持っている

反響は大きかったものの、時間を割いて、コンバージョンのテストを始める試みを理解する上で支援してくれた会社はたった2社であった。

航空会社にCROを浸透させた経緯

Adria Airways

同じような経験をしたことがある方もいるのではないだろうか?

マーケティング部門は、Eコマースを「担当」していたが、Eコマースの売り上げは芳しくなかった。

マーケティング部門は、自分達のやり方でEコマースを運営しようとしている。ITは聞く耳を持たず、対立は深まるばかりであり、何も対策が行われずに時間ばかりが過ぎていった。

045ff13これは、アドリア航空で、現在、IT & マーケティングディレクターを務めるイズトク・フランコが、社内で「コンバージョン率の最適化」のアイデアが浮かぶ前に直面していた状況であった。

アドリア航空のEコマースのコンバージョン率を改善する方法を見つけ出すため、イズトク・フランコは検索を行い、最終的に私が綴った本「How To Build Websites That Sell: The Scientific Approach To Websites」を発見した。

フランコは、この本、そして、CROの概念をすぐに気に入った。具体的で、計測可能で、結果をベースにしているためだ。

当時、アドリア航空は、単純な公式でEコマースをまとめていた:

ビジター *コンバージョン率 *平均の発注規模 = 収益

当初、社内のスタッフの反応を尋ねたところ、フランコは次の画像を送ってくれた:

Dilbert

「広告キャンペーンは大成功だったよ」
「大成功って、具体的に言うと何?売り上げはどれだけ増えたの?」
「計測してないよ」
「でも、今回のキャンペーンは大きな話題になったよ。翌日Eメールが大量に届いたんだ。」
「何本届いたんだい?」
「6本だよ。でも、トピックは1つだったんだよ。6本で十分多いうちに入るでしょ。」
「6本のうち従業員から届いたメールは何本だった?」
「エンジニアを招待したのはどこのどいつだ!」
「あなたと同じ意見だと思ったんだけどね」

CEOを説得

意外にも、CEOはすんなりと納得してくれた。

イズトク・フランコ曰く、「コンバージョン率の改善はセールスを増やすことを確約した。まず、簡単に得られる利益を与え、テスト中毒になるほど分析をプッシュした」ようだ。

私達はCROが単なる流行りの業界用語ではなく、Eコマースビジネスを運営する手段の一つだと説明した。その後は、雪ダルマ式に展開していった。CEOは、初期の結果、そして、「数字に基づく」構造化されたアプローチに満足し、後押ししてくれた。

幾つか利益を実際に出すことで、インハウスのCROがまぐれ当たりではないことを証明したフランコは、「セールス & コンバージョンを改善する」と言うモットーを掲げ、IT、Eコマース & マーケティングを単一の組織にまとめた。

EコマースをマーケティングとITの焦点として議題に上げることで、組織の焦点を再び明確に示し、一つの目標に統一することで、前途有望な成長(倍増)がもたらされた、とフランコは語っていた。

効果のあった取り組み: 有望な結果を見せた

イズトク・フランコは、CROが組織全体で時間をかけて取り組む価値があることを経営陣に納得してもらうために、小さな利益を探し求めた。また、既得権益を守るための意固地な討論を行うのではなく、実際のデータを用いて、考えを裏付けていった。

Avvoがコンバージョン率の最適化を導入した経緯

Avvo.com

Avvo – 法律分野のディレクトリ、無料の法律アドバイス、弁護士によるQ&Aプラットフォーム – は、製品/マーケットを適合させて、良質な製品を作り、自然に成長していく段階からステップアップしようとしていた。そこで、CROに力を入れるようになった。

2abe228Avvoのセンディ・ウィジャヤは、ページのタイプによって、広告クリックのコンバージョンに違いがある点に気づき、CROを提案した。

例えば、一部のディレクトリページは、アドバイスのページよりも、広告のコンバージョンが高かった。

 

 

Real Estate Lawyers量的なデータによって、この事実が裏付けられただけでなく、質的な根拠によっても説明することが出来た。

法律のアドバイスを求める顧客は、通常、情報を検索し、一方、特定の地域や分野で弁護士を検索する顧客は、取引の検索を行う可能性が高い。

CEOを説得

Avvoは、スタートアップの段階であり、あらゆる手段を用いてトラフィックを増やすことに力を入れていた。しかし、闇雲にトラフィックを増やそうとした結果、実際には、最適化を通じて実現することが可能であったコンバージョンを失ってしまっていた。

関係者全員を味方につける際に大活躍したのは、ページのタイプごとに絞り込んだ既存のコンバージョンのデータであった。

実際にコンバージョン率を目にすることで、デザイン、コンテンツ、そして、最適化への投資のROIを推測することが可能になった。

Landing Pages

 

CROは完全に浸透したため、Avvoは、もっとコンバートさせることが出来ると考えていたランディングページの最適化に取り掛かるようになった。

効果のあった取り組み: ROIに賢く対処した

Avvoは、割と正攻法なやり方で、コンバージョンのテストを採用した。既存のデータを使って、同社は次の分析を行った:

  • 現状
  • 理想
  • 理想に辿り着くための計画
  • 関係者
  • コスト
  • 目標達成時のROI

また、Avvoが、コンバージョンだけではなく、ユーザー体験全体を重視していた点も注目に値する。

複数の部署からスタッフに参加させることで、「正解」が存在しないものの、誰もが成功の当事者意識を持つようになり、Avvoの強さを増す上で貢献した。その結果、適切だと思える場合、仮説をテストするアプローチが浸透していった。

photo「個人的には、コンバージョン率の最適化は、有益なスキルであり、企業は採用するべきだと思う。CROを支援してもらうことで、プロジェクトマネージャーは、ディレクトリページに用いた反復的な手法を、ビジターを魅了し、トラフィックをコンバートさせることを意図した新しいタイプのページに適用することが可能になった。」– シャオハン・ザン SEO/CRO @ Avvo

エキスパートの意見

CROに対する支持を社内で得る点に関して、エージェンシー、とりわけ、もともと社内で経験を積んだことがある人物の意見を聞きたくなった。

アンジー・ショットミュラー — Three Deep Marketingの見解

Angie Schottmuller

「私はITアプリケーションディベロッパーとしてキャリアを始め、その後、オンラインマーケッターに転身した。この2つの職種を経験した結果、コミュニケーションにおけるギャップを認識し、マーケティング部門と技術部門に理解してもらうため、そして、効果的に利用するために、情報をリクエストし、提示する方法を個別に指導することが出来るようになった。

経験上、インハウスのCROは、複数のサイトを運営するオンラインマーケティング部門、あるいは、Eコマース部門から提案されることが多い。また、分析チーム、または、計測チームを持つ会社が、テスト/最適化のストラテジスト、または、ディレクターの役割を導入するケースも増えてきている。

リサーチ & データドリブンの仮説をテストする取り組みを支持してもらうには

主要なスペース、ページのレイアウト、コピー、画像を巡る争いは絶えず行われており、複数の部門で構成されたチームのパフォーマンスとメンバー間の関係に負の影響を与えてしまうことが多い。

CROのコンセプトを導入するには、とりあえずテストすることを提唱して、主観性を除去するアプローチが最も効果が高い。

大半の従業員は、このアプローチを支持し、データを使って判断を下す方針に魅力を感じる。テストを行い、注目に値する結果が出ると、経営陣はすぐに興味を示し、さらにテストを要求する声が必ず上がるようになる。テストの対象は広範にわたるため、次のステップに賢くアプローチする必要がある。

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画像ソース

次の2つの原則が当てはまることに私は気づいた:

  1. 最適化テストの主な目標が、学ぶことになるように調整する。
  2. 改善における最高の機会を与えてくれる可能性がある学習計画を戦略的に立案する。

私はこの取り組みを実施する全ての方法を完全に伝えている。厳密に言うと、自分達だけで情報を使って、計画を立てることは不可能ではない。しかし、吸収するべき新しい展開は多く、また、あまりのデータの多さに困惑してしまうこともある。自分達だけで試みるよりも、私に尋ねた方が無難なケースもある。

CROの未経験者は、ヒートマップに感心することが多い。しかし、ヒートマップは複雑であり、理解するのは、X線を読むのと同じぐらい難しい。また、視覚要素を見て、色や細部に興味をそそられる人もいるが、その意味を全く理解していない。heatmap-16

知識と見解を分かち合うことで、CROが非常に専門的なスキルである点を分かってもらえるようにしている。CROのエキスパートは、事実上、マーケティングサイエンスのエキスパートだと言えるだろう。

Peep Laja

Peep Laja

ピープ・ラジャがMarkitektのクライアントの仕事を通して得た教訓

まずは、テストを知らないだけなのか、あるいは、テストに対して反対しているのか特定する必要がある。

最適化に苦戦している企業は、2つのタイプのいずれかの問題を抱えている — それが、無知と反対だ。そのため、まずは、どちらの問題に対処するべきなのか特定しなければならない。特定後、正しいアプローチを選択することが出来るようになる。

無知の方が、対策が取りやすい。つまり、CEOをはじめとする経営陣は、最適化に反対しているのではなく、最適化に関する知識がない、もしくは、誤った考えを持っているケースである。

大きな銀行をクライアントに抱える最適化のエキスパートに聞いた話だが、この銀行のCEOは「テスト文化」ではなく、「最適化文化」を浸透させたいと主張していたようだ。

どんな違いがあるのだろうか?CEO曰く、何でもテストするのではなく、最適化を通して、サイトを改善するアプローチが適切だそうだ。これは、無知の典型的な例である。悪気はないのだが、何も分かっていない。

無知が問題なら、教育が解決策となる。 <- ツイートで拡散しよう

このケースでは、CEO、または、マーケティングの責任者を賢い人物(彼らが効く耳を持つ人物 — 部下ではなく、社外のコンサルタントが該当することが多い)、鋭い見解が綴られた本、あるいは、質の高いカンファレンスに接してもらう必要がある。適切な方向に無理やり動かしてでも、最適化を理解するチャンスを与えるべきだ。

格言にもあるように、誰が功績を認められるのか気にしなければ、多くの偉業を成し遂げることが出来るのである。

データと感情面での手腕を組み合わせて反対に対処する

テストに反対する姿勢が問題なら、苦労する。これは難問である。考え方を変えるのは容易ではない。感情的な理由やエゴが絡んでくることが多い。不可能ではなくても、感情的な考え方を変化させるのは至難の技である。

重役から支持を得るためのアドバイスを幾つか提供する:

  • うまくいくことを証明する証拠を見せる。セールスが漏れている最大の穴を見つけ、穴を埋める努力をするべきだ。その際、テストする(理想 — しかし、テストツールを購入する予算が与えられない可能性がある。ただし、Google アナリティクスのウェブテストは無料で利用可能)、もしくは、穴を閉じてくれる可能性がある取り組みを実施することになる。うまくいったら(そして、仮説に対して自信が持てるように多くのデータを集める必要がある)、分かったことを、考案した解決策を、そして、有望な結果を上司に伝えよう。改善されたコンバージョン率ではなく、常に収益が増加した額を示してもらいたい
  • ケーススタディを紹介する。 データを持っていない場合は、コンバージョンの最適化を実施して素晴らしい成果を上げた同様の会社のケーススタディを紹介すると良い。ただし、非現実的な期待をさせて、求めた結果が得られない場合、コンバージョンの取り組みの閉鎖を命じられる可能性があるので、十分に注意してもらいたい。
  • 競合者がCROを実施している点を伝える。経営陣は、競合者に懸念を持っている。競合者がCROを実施している点を証明することが出来れば — Optimizelyのコードがウェブサイトに埋め込まれている、もしくは、プレスリリースでCROが話題に上がっている等 — 大いに役立つ。置き去りにはされたくないはずだ。「競合者は、顧客獲得コストを下げ、コンバージョンを改善しています。このままでは負けてしまいます」と言うセリフは、抜群の効果を発揮する。
  • いつでも正しい判断をする上司を知っているなら、その仮説をテストし、結果を公表する。何がうまくいくのか必ず言い当てる上司がいるなら、上司のアイデアを基にした対策を立て、テストを行い、現在のアイデアと比較しよう。適切にテストを行い、上司の仮説が3-5回連続で外れたら、データで裏付けた仮説の実施を認めるようになるだろう。その際は、堅実な仮説を立てる必要がある。「だから言っただろ」と言うセリフは聞きたくないはずだ。テストすることに同意してもらえない場合は、隠れてテストを実施しよう。その後、上司の意見を採用した結果と証拠を基に確立した仮説の結果を比較すると良い。

駄目な時もある

「社内をブラブラ歩き回って会社を経営する」タイプのCEOもいる。CEOが、最適化に関するミーティングに飛び入り参加し、自分の意見をごり押しする。このタイプのCEOは、自尊心が強く、何が最適なのか常に分かっている(と思っている)。反対すると、解雇につながる、または、聞き流されてしまうだろう。残念ながら、このタイプの上司を持つと、仕事が全く捗らない。 とりわけ、CEOが設立者の場合、会社を去る可能性がないため、大いに苦労する。

このようなケースは珍しくはない。

あるクライアント(年間の売上が3000万ドルのソフトウェア会社)のケースを紹介する。この会社のホームページの直帰率は、とにかくひどかった(85%前後)。そのため、サイトを分析し、(ブランドのガイドラインを参考にして)デザインを変更したところ、あらゆる基準において、現行のホームページを30-40%上回った。大成功だ。

しかし、その頃、この会社は非公開株式会社に買収され、新たなCEOが就任した。このCEOは、新しいホームページのデザインを気に入らなかった。その後、社内のデザイナーに新たにホームページをデザインさせた(会社のガイドラインは全く無視したデザインであった)。そして、私達はいつの間にか解雇されていた。

続いて、年間の売り上げが2億ドルに達する洋服販売サイトのケースを紹介する。この会社を作ったのはCEOであった。ホームページには画像スライダーが掲載されていた。データを見る限り、明らかにこのアイテムは効果を上げていなかった。しかし、CEOの妻がスライダーを気に入っていた。夫婦間の争いを恐れているため、CEOは、スライダーの削除には動かない。つまり、何をしたところで、CEOを動かすことは出来ない。以上。

どうしても分かってもらえない時はどうすればいいのだろうか?

馬鹿を相手にしていると、人生はあっと言う間に終わってしまう。そのスキルを評価しているところで仕事をするべきだ。

結論 — 最初はデータから & 少しづつ

まずは、持っているデータを活用し、従業員がテストに関心を持つように、小さな利益を証明する取り組みを行う点に関しては、意見はほぼ一致していたようだ。小規模なテストを実施し、小さな利益を証明することが出来るなら、社内のCROにさらに投資してもらえるようになる。

最後に読者の方々に問いたい。社内でCROを支持してもらう際に、どんな困難に直面したことがあるだろうか?

実際に、コンバージョンテストを実施することに同意してもらった経験があるなら、各種の部門をまたいで支持を得る上で、どんな取り組みが役に立ったのか教えてもらいたい。


この記事は、How To Sell Conversion Rate Optimization To Your Boss」を翻訳した内容です。

事例が豊富で中々のお役立ち記事でしたね。基本的にはデータで攻めるべきと思いますし、SEOなどに比べてもはるかに論理的に説明しやすいはずなのですが、これまで中々コンバージョン改善が導入されてこなかった背景を見ても、データだけで納得はしても予算承認してもらえるかまでは何とも言えない点があるのも悩ましいですけどね。。。その意味では、日本であれば今後は「コンバージョン改善のイベントで3日で400人以上も人が集まったそうです。今ちゃんと始めないと乗り遅れます!」と煽っていただくのも良いかもしれません・・・? — SEO Japan

マーケティングの未来を考える

今週、LPOやコンバージョン改善記事を連投する予定ですが、あくまでマーケティングプロセスの一環ということで、あえて最初により大きな枠で考えてみたいとも思います。米国トップマーケッターの一人がマーケティングについて語った記事、理想論ながら常に念頭においておきたいメッセージが含まれています。翻訳記事につき、読みにくさはご了承ください>< — SEO Japan

Why The Future Of Marketing Is Less About Social Than You Think - Brass Tack Thinking

ここ数年間、マーケティングの未来について、私は多くの時間を割いて、議論を重ねてきた。

昨日、inbound.orgで短時間の「何でも聞いて」チャットを開催した。この質疑応答セッションでは、多くの質問が、「どのツールを使えばいいのか?」、「どの戦略が確実に有効か?」、「製品を利用してもらうために、関心を持ってもらうにはどうすればいいのか?」等、ソーシャルメディアに関するものであった。

私はこのような質問に丁寧に答えた(順番に、「事業の目標を達成する上でプラスに働くものなら何でも良い」、「そんなものは存在しない」、「参加してもらう」)。

しかし、マーケティングの未来の核心は、皆さんが思っているほど、華やかなものではないかもしれない。

ソーシャルは、7、8年前に、この業界に貢献者の有望株として颯爽と登場した。それ以来、私達は、どのチャンネルの効果が最も高いのか?Facebookでページを作るべきかどうか?どうすれば「優れたコンテンツ」を作ることが出来るのか?を(まるで、そうしろとでも言われているかのように)解明しようとして、空回りを続けている。

しかし、現代のビジネスにおけるマーケティングの本当の役割に比べれば、このような疑問は、さほど重要ではない。

現代の優秀なマーケッターは、時間を割いて、ビジネス全体でまとまり、そして、結束を作り出し、会社の目標と一致する顧客体験を生み出している。

シンプルだが、実現するのは容易ではない。

ソーシャルのテクノロジー、そして、その力は、変化のきっかけであり、問題の解決策ではないことを肝に銘じておく必要がある。ソーシャルの力は、ビジネスとしての弱点、つまり、嘘っぽいブランド、そして、顧客のブランドに対する期待の間のずれを浮き彫りにする。また、抑圧された、プロセス主体の情報の流れが、会社の従業員同士、そして、会社と顧客とのコミュニケーションを改善する試みを邪魔している。

ソーシャル関連の取り組みは、全体的なソリューションの一部にはなり得るものの、「答え」ではない。本当の答えは、遥かに範囲が広く、複雑である。

ビッグデータが、救済策だと言う考えに執着し、時間と労力を誤った分析データを追う試みに費やすことなく、データを理解しなければならない。

一貫した顧客体験を形成し、会社の取り組みに対して発言する権利を与えつつ、この試みを、必ずしも全体像が明らかになっているとは限らない事業戦略とマッチさせ、ビジネスにとって適切な顧客に狙いを定める必要がある。

マーケッターは、内部のコミュニティ、そして、コミュニケーションを解き放ち、とりわけ効率に影響を与える産業時代の足枷を振り払うべきである。代わりに、会社をモジュール化し、社員を解放して、共同、イノベーション、迅速な意思決定、そして、変わり続ける市場に合わせた行動を可能にしなければならない。。

この全てを求める文化を社内で導き、ドアを開いた状態で、アイデアの循環と変化を受け入れながら、リスク管理とオープンなイノベーションの間の溝を橋渡しする役目を担っているのがマーケッターである。

コンテンツがノイズと化し、ソーシャルネットワークが浸透し、会話が分割されたこの世界では、のマーケティングのアドバンテージは、「人」への対応、そして、圧倒的な顧客体験を作り出す取り組みへの本気度に左右される。

もっと話を続けることも出来るが、要は…

マーケティングの未来は、ネイティブ広告の効果を高めることではなく、もっと広い視野で考える必要があるのだ。

マーケッターは、変化をもたらす主体として、最も有能で、最も良い位置につけていると言える。

(ちなみに、今年の秋にボストンで開催されるMarketingProfs B2B フォーラムで、このトピックを取り上げるので、是非、会場に足を運んでもらいたい。さらに詳しく議論するつもりだ)。

私達は、組織内で、連動し、力を合わせる方法を忘れてしまった社内の分野を接合する役目を果たす。ストーリーを巧みに形に変え、今まで以上に効率良く伝えるスキルをマーケッターは持ち合わせている。さらに、今までは不可能であった仕組みで、大事な関係者(顧客と従業員)との会話や議論のきっかけを作ることも出来る。

そこで、まずは、今週、Twitterに何を投稿するべきか少し時間を割いて、考えてみよう。

その作業が終わったら、今度は、現代のデジタル世界を代表する先進的な、アジャイルな会社の価値を提示するビジネス、チーム、あるいは、プロジェクトをどのように形成すればいいのか真剣に検討しよう。

ROIを改善したいなら、まずは、そこから始めるべきだ。


この記事は、brass tack THINKINGに掲載された「Why The Future of Marketing Is Less About Social Than You Think」を翻訳した内容です。

もちろん全ての米国企業がマーケティングが企業活動全体で重要視し、マーケッターの考えを理解し実践していこうと思っているわけではないと思いますが、比率としては日本よりは高いのですかね。日本でも、定期的に特定のマーケティング手法がブームになりますが、話題になっているのはその界隈のみで、ビジネス全体で見ると誰も気にしてない、、、なんてことは良くあるような気はします。だからダメ、というわけではないでしょうが、今日の複雑な時代、これからの企業の成功にマーケティング的要素は広告宣伝のみならず、商品開発から営業まで必須と思いますし、マーケッター自身も、例え一塊のウェブマーケッターであっても、志は大きく視点は高く持って日々努力していきたいものです。 — SEO Japan

Click Z Live Chicago-Twitterによるインバウンドマーケティング。トラフィック、リード、そして売上を加速させよう。

検索エンジン経由以外の、トラフィック・エンゲージメントの獲得はWebマーケティングにおける一つの主流になりつつあります。Facebookとともに、Twitterも代表的なものですが、上手く活用すれば非常に高い効果が見込めそうです。業界のトレンドやTwitterで利用できるサービスなど、具体例を用いて説明してくれているセッションです。– SEO Japan

原題:Cracking the Inbound Marketing Code: From Traffic, to Leads, to Revenue
Sebastian Turner, B2B Revenue Team, Twitter

顧客との関わり

会話に参加していく行為
これこそがTwitter。ブランドと顧客が、今この瞬間に問題となっていることを構築している。こうした瞬間が大事。顧客との関わりをもち、自社のサイトに訪れてもらおう。

あなたのビジネスに関わる人々
月間のアクティブユーザーは2億8千4百万人、二日間で生まれるツイート数は10億。これらに、どうやって参加しようか?どうやって関わろうか?

ビジネスプロフェッショナルとTwitter
アメリカでのデスクトップの数字だが、決済者は280万人、マネージャーは110万人、IT部門の決済者は150万人、最高レベルのエグゼクティブは24万人がTwitterを利用している。全体の8%がビジネスにおける決済者という数字だ。また、78%のエグゼクティブがビジネス目的で毎日Twitterを使用している。

決定への影響
36%のIT部門の決済者がTwitterを購入決定プロセスにおいて、非常に影響力があると答えている。Twitterは購入決定に対し、その影響力は来年は4倍になるだろう。

ファネルを通しての影響
発見・・・43%がTwitterを新しいテクノロジー、商品、ソリューションの発見に使用して
     いる。
リサーチ・・・34%がITイニシアチブのリサーチに使用している。自社のプロダクトを顧
       客がどう話しているかなど。
購入・・・29%がソリューションの購入にTwitterを使用している。
サポート・・・31%が購入後のサポートのためTwitterを使用している。

決済者はTwitterにいる
利用目的のTOP3は、1.トレンドやベストプラクティスに精通するため、2.新しいテクノロジーを発見するため、3.同業者と彼らが使用しているリソースの情報を得るため。Twitterはリアルタイムなので、新しいテクノロジーが発見される。例えば、西海岸にいても、すぐに東海岸の情報が得られる。また、リスニングツールとして活用。顧客がどう考えているか?などを知りたい。マーケターとして、こうしたTwitterの特徴と、決済者がほしいと思う情報を理解し、有益なコンテンツを提供しよう。

B2Bの会話(ツイート数)の推移
ツイート数は右肩上がり。トータルで370万ツイートにものぼる。企業も、人も、どんな会話であれすぐに参加することが出来る。また、ハッシュタグや検索で会話を探すことができる。こうした特徴はB2Bの企業にも好まれている。

ツイートの4つのカテゴリー
1.毎日
2.キャンペーン
3.リアクション
4.ライブ

1.毎日
計画的で、常に起こりうる内容。プロモーションのための新しいツイートを定期的に行う。簡単な内容で良い。例えば、ハロウィンやコーヒーの日など予め決まっている記念日などに向けてのメッセージを用意しておく。

2.キャンペーン
計画的だが、間隔をおいて起こる内容。商品の案内や、業界のアナウンスなど。例えば、近々行われるWeb関連のイベントに参加する場合のブースに立ち寄ってもらう内容のツイートや、新しいCEOの就任の挨拶など。

3.リアクション
計画的ではないが、常に起こりうる内容。自身の業界でのニュースや会話に対し反応する。〇〇のイベントで発表されたこの技術を解説しました、などの内容。

4.ライブ
計画的ではなく、間隔をおいて起こる内容。商品のアップデートの重要なタイミングや、一大イベントの時。イベントの最中に、そのイベントに参加している人に向けて、ブースの案内などをつぶやく。この瞬間の世界の状況を考えよう。いつもテクノロジーに興味があるわけではない。オスカーやオリンピックなど、外部のイベントにも準備しよう。

瞬間に備える

プロモーションの影響力
下記図の左側はオーガニックのツイート、右側はプロモートしたツイート。まったく同様のキャンペーンでも、プロモートを行うと大きく拡大する。プロモーションは、アカウント(画面右側)、ツイート(ストリーム内)、トレンド(画面左側)で行うことができる。また、プロモーションもフォロワーのほうが効果が高い。関係性を構築し、コミュニティーを作ろう。フォロワーが、なぜあなたをフォロワーするのかを考えるのだ。

プロモーション・ツイート
メッセージとの関連性、ブランドの好み、購入意思のどれもが、フォロワーの方が高い。また、デバイスは関係ない。柔軟性があり、セットアップも簡単。フォロワーがリンクをクリックしてWebサイトに行く、リツイートする。これらの行為はエンゲージメントであり、彼らのカスタマージャーニーに参加することを意味するのだ。

プロモーション・トレンド
プロモーション・トレンドの露出はより強力なメッセージとの関連性を産む。ブランディングキャンペーンを拡大するのには最適。ハッシュタグで検索し、検索結果のTOPに表示される。

トレンドの永続性
トレンドの影響力は段々と下がっていくものだが、プロモーションを行うほうが永続性は長い。また、トレンドを経由した場合は、高いコンバージョンが見込まれる。

顧客の”瞬間”にリーチする。
適した人にリーチしよう。モバイルユーザーにはモバイルに最適なメッセージを。ビデオの場合はPCの方が明らかに適している。タブレットの利用は夕方に伸びる。ユーザーは世界中にいるため、言語も違う。これらの条件を全て考慮しよう。また、TVとTwitterは非常に好相性。リアルタイムのプラットフォームとして、今見ている番組について会話する機会が非常に多い。

関連性とエンゲージメント
ユーザーの属性によって内容は変化させる。関連性が薄く、広範囲な対象は、テクノロジーやコンピューティングの話題を。関連性が比較的あり、対象も限定できる場合は、携帯電話・MacOSなどの話題に。非常に関連性があり、対象を特定できる場合は、UberやAngryBirdsなど、特定のサービスの内容にする。

テイラードオーディエンス
既存のオーディエンスをTwitterに運んでこよう。Webサイトの訪問者、CRMに登録されている購入者、TwitterIDでの検索などを駆使し、リーチしよう。

コンバージョンのトラッキング
Twitterでの広告の効果を測定できる。Twitter外でのコンバージョンを見ることで、広告の効果を測定することが可能。プロモーションツイートからURLをクリックし、あなたのサイトのコンバージョンを行った後、Twitterのレポートで確認できる機能。

クリエイティブに。140文字以上のことをTwitterでは実現できる。

Webサイトカード
Webサイトのコンテンツをユーザーのタイムラインに表示することができる。クリックすればあなたのサイトに移動するため、トラフィックを多く獲得できるだろう。

リードジェネレーションカード
例えば、”今すぐダウンロード”のようなメッセージでボタンを表示。ユーザーはそのボタンをクリックするだけで、実際に資料などをダウンロードできる。

モバイルアプリプロモーション
アプリを直接インストールさせるサービス。ユーザーは”今すぐインストール”などのボタンをクリックするだけで、アプリのダウンロードが可能。美しくカスタマイズされたツイートは効果的にアプリユーザーを増やすことができるだろう。

まとめ
瞬間を逃すことはない。Twitterでのプロモーションは非常に有効であるという数字が実際にある。例えば、4週間にわたって966%のリードの獲得や、130%のコンバージョン率、23%の費用対効果の上昇、などだ。Twitterはあなたを成功に導くための手段だ。

少々Twitterのサービス説明な感は否めないセッションですが、初めて知ったサービスなどもあり、個人的には楽しめたセッションでした。多くのユーザーに愛されているTwitterですが、こうして数字を見てみると、改めてそのユーザー数に圧倒されます。世界中の人々に手軽にリーチすることができるTwitterは、企業にとっても非常に魅力的なツールですね。

今回のレポートでClick Z Live Chicagoのセッションレポートは最後になります。SEO以外のトピックのレポートもありましたが、少しでも参考になれば幸いです。11月のシカゴはすでに非常に冷え込んでいましたが、アツいセッションも多くありました。SEO Japanも引き続きホットな話題を提供していきたいと思いますので、今後もよろしくお願いします!– SEO Japan

Click Z Live Chicago-モバイルマーケティング最前線!マーケティング・ミックスにモバイルを組み込む必要がある理由。

モバイルの普及率・使用率が高まるにつれ、マーケティングもそれに併せて変化する必要があることは周知の通りです。今回のセッションでは、大手ブランドが複数参加した、モバイルマーケティングの影響を比較・調査したリサーチの紹介です。モバイルマーケティングの効果を実際に数字に表した調査ですので、多くの方の参考になればと思います。– SEO Japan

原題:Finally, We Know for Sure Mobile Marketing WORKS! (And here is how it can work EVEN HARDER)
Speaker:Greg Stuart, CEO, Mobile Marketing Association

*記事内にあるSMoX調査はこちらからダウンロードできます。(リンク先は英語です。また、ダウンロードするために個人情報を入力する必要があります。)

モバイルの価値とはなにか?

モバイルへの投資を行わない
これは何を意味するのか?あなたは自身のビジネスとキャリアに関心がないということか?我々は確信をもって言える時代にいる。モバイルでの広告は明らかにマーケティング・ミックスに含めるべき価値があるのだ。20年間Webマーケティングに携わっているため、変動のポイントがどこであるかは把握しているつもりだ。モバイルに注意を払わないCEOがいる会社など、私には信じられない。

サイクルと勝者
新しいサイクルでの勝者は以前のサイクルでの勝者よりもより多くの市場を独占している。メインフレーム、ミニコンピューター、PC、デスクトップインターネットというサイクルがあったが、モバイルの機会はどうか?我々はポケットに入るサイズの機械を毎日使用している。モバイルは確かに世界を変えるのだ。スモールな変化がやがて大きな変化を生むことになるだろう。

モバイルは”今”なのか?
機会として成熟しているのだろうか?それを判断するために、3つの核となる要素を見てみよう。つまりは、1.消費者行動、2.マーケターの適応、3.モバイル独自の強み、の3つである。

1.消費者行動
世界の全人口と普及率のグラフから見ると、ほぼ全ての人が携帯電話を保持していることがわかる。フィーチャーフォンも多いが、スマートフォンの侵食は明らかで、普及率は右肩上がり。その結果、モバイルからのアクセスによるトラフィックは非常に多くなっている。モバイルの使用率は、全平均で14%から25%に伸びている。10代のテキストメッセージの1日の平均は100メッセージだ。消費者の行動は大きく変化し、お金の使い方を変えている。マーケターもそれに併せて変化をするべきだ。

2.マーケターの適応
マーケターは準備ができている。76%がモバイルと消費者に最も近づくことができる機会と答えている。68%がモバイルがビジネスモデルを変革すると答えている。72%がROIを構築する最適な方法と答えている。80%が自身のキャリアを改善するものと答えている。また、来年、モバイルにより多くの金額を投資すると答えたマーケターは60%以上だ。こうした数字を見る限り、マーケターはモバイルをルールを変えるものだと認識していることがわかる。インターネットは予約システムを変えた。しかし、モバイルは全てを変えるのだ。

3.モバイル独自の強み
強力でユニークなポジションをとっている。つまり、消費者に最も接近することができるのだ。また、モバイルの価値をサポートする要素としては、個人性、普及性、接近性が挙げられる。

本当にマーケターは準備ができているのか?
“知っている”と”行っている”のギャップが確かに存在している。47%のマーケターがモバイルと他のチャネルとの影響力の比較が難しいと答えている。また、46%が予算の問題や他のチャネルへの投資を下げられないといった悩みがあると答えている。つまり、モバイルはROIの価値を知るための、明らかで、ファクトベースの分析が必要と言える。そこで、SMoX.Me(Smart Mobile Cross Marketing Effectivess Studies)の出番となる。

SMoX.Me

協力ブランド
この調査に協力してくれたブランドは、AT&T、 Coke、 MasterCard、Walmartなどを含む。モバイルをマーケティング・ミックスに含める影響を調査したグローバルなリサーチの結果を紹介しよう。

AT&Tの例
モトローラのスマホのプロモーション。GoogleNowの使い方を紹介したテレビCMなどを放映。しかし、モバイルへの投資が圧倒的に少ない。全体の1%しかモバイルに投資していなかった。

モバイルの効果
認知度を高めた結果はテレビが圧倒的であった。しかしこれはトータルなインパクト数である。コストベースのインパクトだとプリントが一番であり、モバイルは2位。これはテレビの2倍の数字だ。また、同予算における影響力の比較をした場合は、モバイルが最もインパクトがあった。

モバイルへの投資の理想的な数字
全体の16%が理想的な数字だ。他のチャネルの比率を見ると、TVが72%、プリントが8%、オンラインデスクトップは5%となる。

最適化を行った結果
AT&Tの投資予算を最適化した結果、12%の上昇が見られた。数字にすると250万人であり、これはシカゴの人口とほぼ同数になる。

画像サイズの違いによる影響
ボックス型の広告と、横長(縦が短い)の広告を比較。ボックス型の方が2.5倍のインパクトがあった。

男女の違いによる影響
モバイルでの認知度の影響は、女性よりも男性の方が高かった。数字にすると70%の開きがあった。

まとめとインサイト
1.行動ターゲティングを採用することで、購入の意思と認知度の両方のパフォーマンスが上
 昇。
2.両方で低い数値を出した広告を取り除く。
3.購入の意思に限れば、モバイルでのパフォーマンスは3倍に増加。

基調講演とあって、モバイルの重要性と調査結果が半々といった内容でした。影響力を数字で表してくれたので説得力はありましたが、もう少し深い内容も欲しいところでした。記事上部にも記載しましたが、こちらからダウンロードできるようですので、時間を作って読んでみたいと思います。兎にも角にも、SEOのみならず、今後のWebマーケティングにおけるモバイルの重要性は明らかですので、自社のマーケティングにも積極的に取り組んでいきたいと思います。

Click Z Live Chicago-Brian Solis氏によるキーノート。これからのビジネスとマーケティングについて。

2014年11月4日から11月6日にかけて、イリノイ州シカゴで開催された、Click Z Live in Chicagoに参加しました。オープニング・キーノートは、SEO Japanでもブログを度々紹介させて頂いている、Brian Solis氏。Webが消費者行動に与える影響と、マーケティングにおける変化について、たっぷりと語ってくれています。– SEO Japan

原題:The A.R.T. of Engagement
Speaker:Brian Solis, Award-Winning Author, Futurist and Principal Analyst, Altimeter Group

未来とは、これまでにすでに起こったものではない

次の世代ではどういったことが起こるか?
大量のテクノロジー、早すぎる進化によって、デジタルとの関わり方は今後も変化していくだろう。マーケターの役割は従来の単純なものだけではなくなってきている。

エンゲージメントをデザインする
これからのマーケティングは、共有できる経験にフォーカスしていくだろう。ソーシャルやYouTubeなどが代表的なものだ。そして、この場所に新しいブランドが生まれる。また、この場所はマーケターが活躍する場所にもなる。ビジネスはもはやブランド単体によって行われるものではなくなってきている。共有された経験を通じて消費者と共に作り上げていくものであり、オンラインでの検索と対話の結果によって定義されるものだ。

まずはモバイルから話そう
1日のうち、主要なメディアで人々が過ごす時間の23%はモバイルだ。しかし、広告費の4%しかモバイルに使用されていない。モバイルでは、小さな画面で人々の関心を数秒間で集めなければならない。新しいプラットホームと言えるだろう。Webサイトの役割も変わっていく。

モバイル、ソーシャル、リアルタイム。
例えば、パーティーでは参加者と喋る人がいない。隣の人ではなく、スクリーンに向かって話している。少し大げさな表現ではあるが、実際にこれに近いことは起こっている。我々はどう対応するべきだろうか?従来のマーケティング手法はどんどん縮小している。

ティーンエージャーの集中力
あらゆるデジタルデバイスを使用せずに、宿題に集中している時間はたったの6分間しかない。こうした顧客に注意を向けてもらうためのUXをデザイン、言い換えれば、エンゲージメントを構築するためのデザインを検討しよう。オーサーとしてジャーナリストとして、なにができるか?人々がなぜクリックし、なぜアクションを起こしたか。それらを明らかにするのが、未来のサイエンスである。

購買決定とデジタルデバイス
バイヤーズジャーニーの67%はデジタル(Web)で完了している。そのため、企業からのタッチポイントもここにあると言える。消費者によるデジタル社会での行動が、これからのマーケティングでの決定的な要素になる。この世界はあなたをフォローしている人によって作られている。人は他人の情報をあてにしているのだ。

より良い経験とは何か?
購入者の86%がより良い顧客体験のためにはより多くのお金を支払うと答えているが、企業が彼らの要求を常に満たしていると答える人は、たったの1%しかいない。マーケターとしての仕事は、共有したいと思わせる経験、エンゲージメントをデザインすることだろう。

The A.R.T of Engament
エンゲージメントにおける主要な3要素を、それぞれの頭文字をとって、A.R.Tと呼ぶ。つまりは、ActionsとReactionsとTransactionsだ。

Moment Of Truth

デジタル時代の購買決定プロセス
デジタル上の行動が購買決定の大きな要因になっている今日において、購買に至るまでの過程は、従来のそれと比べ、大きく変化している。顧客とのタッチポイントになる、Zero Moment Of Truthを含め、プロセスは以下の通りになる。

・刺激(認知)
・Zero Moment of Truth(ソーシャルでの発見)
・First Moment of Truth(購入の検討)
・Second Moment of Truth(経験)
・Ultimate Moment of Truth(共有された経験)

Zero Moment Of Truth
全てのプロダクトは顧客のモバイルでの体験からはじまる。あなたにとっての機会はモバイルの中にある。2014年の調査によると、オンラインでのリテラーの56%がモバイル経由で注文されている。また、70%のモバイルでの検索が1時間以内に何らかのアクションをリードしている。

人々の評判
85%の人が”自分が知っている人”からの推薦を信用する。人々はマーケターを信用しているわけではない。

Googleの利用数の減少
多くの人がアプリを使って検索している。例えば、YouTubeはGoogleのような存在になっている。自分との関連性のあるコンテンツを探す際、95%の人がGoogleとYouTubeの両方使っている。また、Pinterestはビジュアルでの訴求に優れ、結果として、アクションを導くアプリになっている。

First Moment of TruthとSecond Moment of Truth
オフラインとオンラインのコネクションがより重要である。そして、それを構築するためにはビジョンと設計が必要。我々の仕事はこれらを一緒にさせること。ブランドがiBeacon、Square、チェックイン機能などを用いることで、顧客はシームレスでパーソナルな経験を得ることができる。

P&Gの例
消費財市場の巨大企業であるP&Gは、店舗で顧客が商品を認知する最初の数秒間を重要視している。それは、オハイオ州シンシナティの本社にFirst Moment of Truthの部門を設置し、世界中に50人のリーダーを採用していることからも伺える。また、P&Gはテレビや雑誌の影響力の低下に対応し、消費者へ直接ブランドを訴求できるポイントを重視しているのだ。

Ultimate Moment of Truth
88%以上の人が、他社のオンラインでのコメントに影響されている。経験は共有されることで、実際に経験をした人以外の人に影響を与える。誰かがシェアし、誰かがそれを発見する。そこに、エンゲージメントが発生するのだ。

ソーシャルでの対応
88%の人がソーシャルでの不満を対応していない企業の製品を今後買わないようになる。しかし、ロイヤルカスタマーは、通常の人よりも20%から40%以上、その企業のソーシャルにお金をかけている。

顧客経験
顧客の経験はサイトを通じてタッチする全てのことになる。マルチスクリーンが普通のこの時代では、オンラインでショッピングをしているとき、他のことも同時に行っている。90%の人がマルチスクリーンで連続した行動をとっており、67%の人がオンラインでのショッピングの際に、別の行動をとっている。つまり、eコマースとソーシャル(評判の確認)のループが発生している。

ヒーローズ・ジャーニー
顧客をヒーローとして扱おう。マーケティングは経験であり、ライフサイクルなのだ。成功を狙うのではなく、価値のある存在になることを目指そう。

Moment of Truthについては数年前から提唱されている理論ですが、Zero Moment of Truthでのモバイルの重要性と、オンライン・オフラインでのシームレスな経験をポイントにあげていました。ブランドと顧客のタッチポイントと、その後共有される経験が、今後のビジネスを決定すると言えるほど大きな意味を持っています。それらを意図したとおりに設計し、構築することが未来のマーケティングだと述べています。簡単に達成できるものではありませんが、少しでも理想に近づけるよう、努力していきたいものです。
– SEO Japan

スタートアップの買収から学んだマーケティングの7つの教訓

大型のスタートアップ買収が日本でも進んでいますが、SEO Japanでもお馴染みのスーパーWEBマーケッター、ニール・パテルが自身のスタートアップ買収を通じた学んで経験をシェアしてくれました。数十億単位の巨大買収ではなく、小規模な買収実例だけに、参考になる人も多いかもしれません。 — SEO Japan

startup

昨年、 CrazyEggを共同で創設したヒテン・シャーと相談して、セールスCRMサービスを提供する会社「Strideapp」を購入した。通常、私達は、会社の買収、そして、新しい会社の設立には消極的である。なぜなら、既にやるべきことが山積みの状態だからだ。

しかし、この取引は、あまりにも魅力的であったため、見過ごすことは出来なかった。また、セールス業界に精通する、私達二人の共通の友人であるマイクが、スタートアップの経営に前向きであったこともプラスに作用した。そこで、ヒテンと私は、マイクに経営を任せる判断を下したのであった。

この買収では、興味深いことに、ヒテンと私自身は、セールスCRMの業界の知識がほとんど持っていなかった。さらに、日常的なベースでは、経営に関与しない初の試みとなった。

Strideappを買収する前は、基本的に、マーケティング業界に属し、小中規模の会社のマーケットに力を入れている企業のみを買収の対象としていた。なぜなら、私達のつながりはこの業界に集中しており、製品の売り込みが楽だからだ。

Strideappは、セールスの分野に属するため、私の名前をアピールしたところで、ほとんど効果はない。ゼロから始めるようなものだ。起業家としては、10年以上の知識を持っているものの、私の「コツ」はセールス業界では通用しない。つまり、読者の方々と全く同じ立場に身を置いていることになる。

それでは、Strideappの買収から得た7つのマーケティングに関する教訓を紹介していく:

教訓 #1: 資産価値はトラフィックを凌駕する

SEOのエキスパートとして、私は何よりも先にキーワードの量を確認する。私が経営する会社の多くは、ウェブ分析業界に属する。そのため、「ウェブ分析」関連の用語を意識して、会社の最適化を行う。

一方、Strideappは、セールスCRMの分野に所属する。そのため、この分野で人気の高い用語を調べるため、キーワードリサーチを実施した。

sales crm

上のグラフにも表れているように、Google トレンドは、ウェブ分析の分野は、セールスCRMよりも人気が二倍高いと指摘していた。通常、この傾向は、分析の分野の方が、収益を獲得しやすいことを意味する、はずである

しかし、私の考えは誤っていた。どちらの分野も競争は激しいが、セールスCRMの方が、遥かに登録者を得やすかった。なぜなら、セールスCRMを検索している会社は少なくても、より多くの会社が、解決策を求めているためだ。

収益の面においては、最大のセールスCRMサービスを提供する会社と言えば、何と言ってもSalesforceであり、330億ドル以上の価値を持っている。一方、最大の分析サービスを提供する会社は、Omnitureである。AdobeがOmnitureの買収に投じた金額は18億ドルであった。SalesforceとOminitureの間には、実に18倍の差が存在するのだ。

非常に大きな差だと言わざるを得ない。

時価総額が大きければ大きいほど、会社は大きい。そして、会社が大きければ大きいほど、得られる収益は多くなる。

会社を売り込む試みを行う際は、私がかつてそうしていたように、単純にキーワードの量ばかりに固執するべきではない。時価総額に注目しよう。時価総額が大きいなら、登録者を増やす際に、口コミが大きな役割を果たす。

教訓 #2: 完璧は過大評価されている

Strideappに関するブログの記事を作成するつもりだ、とマイクに伝えると、もう少し待って欲しいと言われた。マイクは、新しい製品とデザインを先に立ち上げたかったからだ。論理的には、このアプローチは、より多くの登録をもたらすはずである。

現在のデザイン:

stride

新しいデザイン:

stride new

現在のアプリケーション:

stride app

新しいアプリケーション:

stride app new

マイクの考えは、正論である。新しいデザインは、遥かに使いやすく、優れたユーザー体験を実現するだろう。

しかし、宣伝する際に、新しいデザイン、もしくは、製品の改善をなぜ待たなければならないのだろうか?実は、待つべきではない。私自身は、デザイナーでもなければ、ディベロッパーでもない。そのため、自分ではどうすることも出来ない遅れが生じる可能性が高い。

製品の宣伝を待ち続けると、実際に製品が軌道に乗るまでに数ヵ月を要することもある。完璧に仕上がるまで待つべきではない。なぜなら、決して完璧に仕上がることはないからだ

マイクは、新しいバージョンをリリースしたら、ユーザーから多くのフィードバックが寄せられ、修正しなければならないアイテムが続々と増えていく現実を理解していなかった。事実、このサイクルに終わりはなく、マーケッターは、デザイナーやディベロッパーが、主要なアップデートを終えるまで、宣伝を待つべきではない。

教訓 #3: 無料に勝るものはなし

実は、KISSmetrics(私自身が経営する会社)の競合者、Mixpanelからこの教訓を得た。

kissmetrics

上のグラフを見ると、Mixpanelが、私の会社よりも、早いペースで成長していることが分かる。面白いことに、Kissmetricsは、Mixpanelよりも、2-3倍多くのトラフィックを獲得している。それでも、私達の会社よりも、Mixpanelは早く成長している。

その理由を皆さんにも考えてもらいたい。製品の質ではない。Mixpanelが無料プランを提供していることが理由であった。KISSmetricsでは、無料プランを用意していなかった。また、製品の質がどれだけ高くても、あるいは、低くても、無料と言う言葉に人々は弱い

Strideappは競争の激しい分野に身を置いているため、同様のアプローチを採用し、アプリを無料で提供することにした。今後、どのように収益化していけばよいのか、現段階では未定だが、会社を資金面で援助することが可能な限り、特に心配はしていない。

無料モデルに移行した瞬間、何が起きたのか想像してもらいたい。登録者が、1100%増加したのだ。爆発的な増加である。無料化戦略の長所は、マーケッターがほとんど仕事をしなくても、勢いをもたらすことが出来る点だ。

新しいデザインをリリースし、コンバージョンに対する最適化を行えば、サイトにビジターを送ることなく、登録者数を3倍に増やすことが出来ると私は確信している。

無料で製品をリリースするアプローチには、幾つかのメリットがある:

  1. 消費者に許してもらえる – 無料で製品に登録した場合、クレームを出す意欲が失せる。
  2. 収益を得る機会を見つけることが出来る – 「この機能を加えたら、製品に対して、お金を払ってもいい」、とユーザーは会社側に明かす。すると、製品を容易にフリーミアムモデルに転換することが可能になる。

新しいマーケットであれ、古いマーケットであれ、マーケットを破壊したいなら、フリーミアムの製品をリリースする取り組みを検討すると良いだろう。有料の製品よりも、半分無料の製品を宣伝する方が、遥かに楽である

教訓 #4: マーケティングは、前工程を最適化するだけでなく、後工程まで最適化する

マーケッター達は、前工程の最適化に焦点を絞る傾向がある。ファンネル(漏斗)を想像してもらいたい。外部のサイトから、ホームページへ、ホームページから、価格情報のページへ、会計のページへ、そして、最終的にクレジットカードの支払いページへと向かわせる流れを最適化する。

funnel

理論上は、ファンネルに送り込む人が多ければ多いほど、より多くの収益を得られることになる。

このアプローチに、何か問題はあるのだろうか?実は、前工程のみに力を入れると、収益を得る多くの機会を見逃してしまう。前工程と後工程の双方の工程を最適化すると、遥かに多くの収益を得られる。

例えば、Strideappでは、私達はアプリケーションの最適化(後工程)に力を入れなければならない。さもないと、製品を使ってもらい、定期的にログインしてもらえない。この状態では、無料版のユーザーにお金を支払ってもらうのは、非常に難しくなる。

Eコマースのビジネスにも同じことが言える。製品を買ってもらったら、それで終わりではない。さらに製品を購入してもらうには、どうすればいいのか?あるいは、友達に薦めてもらうには、どうすればいいのか?を考えるべきだ。Eメールブラスト等のマーケティング戦略を活用すると、後工程の売り上げを増やす効果が見込める。

繰り返すが、コンバージョンの最適化を考慮する際は、ウェブサイトの前工程だけに力を入れるべきではない。後工程も重要である

教訓 #5: 競争の激しいマーケットでは他社との差別化は難しい

私達がStrideappでセールスCRM業界に参入したように、飽和したマーケットに参入する際は、他社との差別化は、非常に困難になる。製品がどれだけ良くても、競合者と大きく異なる製品を作るのは容易ではない。

だからこそ、スティーブ・ジョブズは特別な存在になれたのだ。ジョブズと同じスキルを持つ人物は、稀である

再び、セールスCRMの業界を例にとって考えてみよう。他社の製品よりも優れた製品を作る方法が分かっても、Salesforceに勝つことは不可能である。なぜなら、Salesforceは、多くの大規模なセールス企業の基幹となっており、既存のソリューションの多くとつながっているためだ。さらに、大半の営業スタッフは、Salesforceに既に慣れ親しんでいる。

そのため、B2Bの分野では、優れた製品を作るだけでは、不十分だと言えるだろう。企業が、その製品に切り換えるとは限らないのである

それでは、混雑した業界で目立つには、どうすればいいのだろうか?幾つか方法がある…

  • 値下げ – より安い価格で製品を販売する、もしくは、無料で提供すれば、マーケットのシェアを獲得することは可能だ。
  • より使いやすい製品にする – 競合者の製品よりも、使いやすい製品にするアプローチは、マーケットシェアを得る上で有効である。
  • ニッチを作り出す – CRM業界で、RelateIQがニッチを作り出し、買収のきっかけを作ったように、マーケット内に新たなニッチを作り出すことが出来る。
  • 優秀なマーケッター – SEOから、有料広告、そして、コンテンツマーケティングに至るまで、可能性は無限大だ。競争の激しい業界では、常に優秀なマーケッターが必要になる。競合者よりも良いコンテンツを作り、上位にランクインし、ソーシャルメディアで人気を得られれば、最終的に、競合者から徐々に顧客を奪うことが可能になる。

残念ながら、飽和しているマーケット、特に競争が激しいマーケットで、目立つための単純なソリューションは存在しない。しかし、上の戦略を組み合わせて活用すれば、成功する可能性はある。

だからこそ、私達は、Strideappで、無料の使いやすい製品を作成する取り組みに力を入れている。また、時間の経過と共に、競合者よりも上位にランクインし、コンテンツマーケティング等の手法を介して、より多くのトラフィックをもたらすことが可能になる。

教訓 #6: マーケティングの最大の難点はメッセージの作成

マーケティングで最も難しいのは、作業を実行する段階だと指摘する人は多い。しかし、この取り組みを代行する人を雇えば済む。しかし、どれだけ賢いマーケッターであっても、メッセージを作る取り組みに苦戦するはずだ。

なぜなら、製品やサービスに対する最高のメッセージを決定することは不可能だからだ。決定権は、顧客が持っている

顧客が少ない、初期の段階においては、メッセージの内容を決めるのは、非常に難しい。しかし、一度内容を決めたら、顧客が助けてくれる。調査を行えばよい

QualarooSurvey Monkey等のツールを使って、次のような問いを投げ掛けよう:

  • なぜこの製品に登録したのですか?
  • この製品がどんな問題を解決することを望んでいますか?
  • この製品を一言で表現してみて下さい。
  • この製品を一つの文で表現してみて下さい。

顧客を継続的に調査していくと、顧客による製品の表現において、共通点が見つかる。顧客が利用するワードとフレーズが分かったら、メッセージに統合しよう。

ただし、完璧なメッセージを作ることが出来るとは限らない。それでも、良いスタートを切ることは出来る。次のような質問を尋ねられなくなるまで、テストを行い、調整を続ける必要がある:

  • この製品はどんな機能を持っていますか?
  • 競合する製品との違いは何ですか?
  • この製品を利用する大きなメリットは何ですか?
  • 解決してもらえる最も大きな問題は何ですか?

当然だが、複数の段落の中で、このような疑問に答えていくことは可能だが、出来るだけ少ないワード数で疑問に答えられるように努力してもらいたい。

完璧なメッセージに仕上がったら、登録する人はうなぎ上りに増えていくはずだ

教訓 #7: 世界は米国を中心に回っているわけではない

米国で生活を送る起業家なら、通常は、米国の消費者/企業のために、会社を設立する。これでは、残念ながら、その他の国々の存在に気づかず、無視してしまうことになる。

新たな分野で、イノベーションをもたらす会社を設立しているなら、米国等、一つのマーケットに焦点を絞るアプローチでも構わない。しかし、Strideappのように、飽和した市場で事業を行うなら、一つのマーケットに焦点を絞る戦略は、とりわけ当該のマーケットへの進出に多大なコストがかかるなら、有効ではない。

実際に、中小規模の会社の市場をターゲットにする、その他のソフトウェア会社と話をしたところ、手始めに、国際的な市場に力を入れ、競争の激しい市場への進出を成功させたことが分かった。その理由を説明しよう。海外の市場には、まだサービスが行き届いていないだけでなく、当該の地域の企業は、ソフトウェアを購入する余裕があったためだ。

Get Response、そして、その他の国際的にサービスを展開するソフトウェア会社に話を聞いたところ、各国の通貨を受け入れることで、海外への接触範囲を広げられる点が明らかになった。

例えば、複数の通貨を受け入れると、海外のコンバージョン率は、30%増加する。そして、ウェブサイトを、ターゲットの国に言語に翻訳すると、コンバージョン率は、通常、50%増える。

会社を成長させたいなら、他の会社が力を入れるマーケットのみに焦点を絞るべきではない。飽和していないマーケット、つまり、米国のマーケットよりも、競争が緩いマーケットに狙いを定めると、大きな成功につながる可能性がある。当該のマーケットを制したら、競争の激しいマーケットにサービスを拡大すると良いだろう。

まとめ

皆さんの立場でモノを考えるのは、実に久しぶりである。つまり、近道やズルをして、Strideappを売り込むことは出来ない。なぜなら、セールス業界において、ほとんどコネを持っていないためだ。

いずれにせよ、この会社を成功させる自信はある。当然、Salesforceほど成長させることは不可能だが、資産価値が高い業界であるため、最低でも数十億円クラスの企業に成長させるのは、それほど難しくはないだろう。

会社を成長させたいなら、どんなことがあっても続けるべきだ。Strideappを買収した後、以前と比べて仕事量が増えたため、投げ出しそうになったが、気合いを入れ、また、工夫を加えた結果、成功すると確信することが再び出来るようになった。

最後に問いたい。スタートアップを売り込むユニークな方法を他に何かご存知だろうか?


この記事は、Quick Sproutに掲載された「7 Marketing Lessons Learned From Acquiring a Startup」を翻訳した内容です。

最初に出てきた検索数に囚われ過ぎないという話は検索マーケッターは注意したい点ですね。資産価値の比較はともかく、検索数以上にコンバージョン単価やそこから道びだされる利益の方が企業としては重要なわけです。その後も「まずは情報発信を始める」というアドバイスを始め、競合が多い市場で戦う方法やメッセージの重要性など、スタートアップ成功のヒントになる話題が多かったです。マーケッターがマーケティングの前工程を最適化する努力はするが、後半はおざなりになりがち、という指摘はまさに日本でもその通りかと思います。その点に関しては、近日開催予定のコンバージョン祭(満員御礼!)で共に学びましょう。 — SEO Japan [G+]

コンバージョン率を改善する53通りの実例ティップス

コンバージョン祭 2014の告知をさせていただいたばかりですが、タイムリーにコンバージョン改善のティップスを53まとめた記事があったので紹介します。よくあるリスト記事ながら、コンバージョン最適化の大家ConversionXLのブログだけに、ほぼ事例に基づいた内容となっておりヒントが満載の内容です! — SEO Japan


53 Ways to Increase Conversion Rate

先日、コンバージョン率を上げるために出来ることを全て教えて欲しい、と頼まれた。効果が証明された過去の取り組みをまとめたリストは存在するのかどうか気になったため、探してみたが、見つからなかった。そこで、自分で作ることにした。

今回は、コンバージョン率を上げる53通りの方法、そして、実際の例を紹介していく。

それでは早速、順不同で紹介していく。

  1. 証拠を見つけて、伝えるホームページに証拠を加えたところ、voices.comのコンバージョン率は400%上がった。
  2. 積極的なライブチャットを用いる — ビジターとのライブチャットを開始する。Intuitは積極的にライブチャットを行うことで、211%コンバージョン率をアップさせることに成功した。
  3. ライブチャットは、基本的にプラスのインパクトを与える — Abt Electronicsは、ライブチャットが、コンバージョン率の増加につながることを見出した — Abt.comでは、ライブチャットに参加しなかった買い物客と比べ、参加した買い物客は、コンバージョン率が10-20%高いことが明らかになった。
  4. サイトのヘッドラインを変更する — ヘッドラインの内容を変えたことで、CityCliqはコンバージョン率を90%増加させた。
  5. ファンネルの中位で提供するコンテンツを増やす — ケーススタディ、Eブック、Eメールマーケティング等々、ファンネルを下に移動させるコンテンツを提供しよう。 Diteba Research Laboratoriesがこの取り組みに着手したところ、すぐにコンバージョン率は3倍に跳ね上がった。
  6. 重要なリファラーのソースに力を入れるQuanticateはLinkedinに投稿するコンテンツの質を上げ、さらに、量を増やし、AnswersとGroupsを活用したところ、トラフィックとコンバージョン率が10倍になった。
  7. Google Site Searchをサイトに加える — Google Site Searchを加えたことで、Waterfilters.netはコンバージョンを11%アップさせた。
  8. セキュリティに関する補償の証明を利用する — OrientalFurniture.comは、配送費を最大で500ドルまで負担し、さらに、サイトを使って消費者の個人情報が盗まれた場合、最大で1万ドルの補償を行い、その上、値下げを行った場合に、最大で100ドルの差額を支払うことを約束することで、コンバージョン率を7.6%増やした
  9. 切迫感を出すために、コールトゥアクションボタンに赤を用いる — イギリスの大手航空会社、BMIは、メッセージ「急いで下さい!あと…席しか残っていません!」の背景の色に赤を加えて、コンバージョン率を2.5%増加させた。
  10. 明確なユーザーフローをデザインする — Zen Windowsは、ウェブサイトのフローを変更し、ユーザーが探しているアイテムを見つけやすくることで、コンバージョン率を0.75%から2.95%に引き上げた
  11. 製品の動画を製品のページに掲載する — Ice.comはこの手法を用いて、コンバージョン率を400%アップさせた。
  12. ボタンの色を赤に変える — Performableは、ボタンの色を緑から赤に変えて、コンバージョン率を21%改善した。
  13. 推奨広告を用いる — WikiJobは、推奨広告をサイトに加えて、コンバージョン率を34%増加させた。
  14. 画像を変える — HawkHostは、ホームページの画像を変えるだけで、コンバージョン率を倍増させた。
  15. 価格の表示を変える — BaseKitは、価格のページを「濃く、鮮やかに、分かりやすく、親切に、明確に」することで、コンバージョン率を25%アップさせることに成功した。
  16. サイトにレビューを加える — Figleavesは、ウェブサイトにレビューを加えて、コンバージョン率を35%以上改善させた。
  17. 信頼を証明するシールを掲載する — Petco.comは、Hacker Safeシールをサイトに加えることで、売り上げを8.83%増やした。
  18. コールトゥアクションの表現を変える — TextMagicは、コールトゥアクションボタンのテキスト「Buy SMS Credit」から「View SMS Prices」に変えたところ、コンバージョン率が37.6%改善した。
  19. ホームページを簡素化する — Precedenは、ホームページを簡素化し、コンバージョン率を37%アップさせた。
  20. 値引き価格を表示する — The Corkscrew Wine Merchantsは、製品に値引き価格のステッカーを加えたところ、コンバージョン率が148.3%改善した。
  21. サイトのユーザビリティを改善する — Slideshop.comは、ユーザビリティの「ベストプラクティス」を採用(ナビゲーションメニューの利用)したことで、コンバージョン率を34%増加させた。
  22. コールトゥアクションをコンテンツの領域に配置する — Nature Airは、コンテンツの領域に前後関係を意識したコールトゥアクションを加えたところ、コンバージョン率が実に591%も改善された(3%から19%)。目立つ、明確なコールトゥアクションは、効果が高い。
  23. フォームの入力欄の数を減らす — ImageScapeは、入力欄の数を11から4に減らした。その結果、投稿されるフォームの数は、160%増加し、コンバージョン率は120%アップした。
  24. Eブックを販売しているなら、3Dのバーチャル表紙を用いる — Code Monkeyismは、3Dの画像を用いて、ダウンロード数を43%増やした
  25. 強い命令のトーンを用いる — ダスティン・カーティスは、フォロワーを招待する際に強く要求することで、Twitterのリンクのクリックスルー率を173%アップさせた。
  26. 価値提案を改善する — The Sims 3のウェブサイトは、価値提案を改善して、登録を128%増加させることに成功した。
  27. 会計ページを1ページにまとめる — Official Vancouver 2010 Olympic Storeは、複数のステップで構成される会計プロセスを1つのページにまとめ、コンバージョン率を21.8%改善した。
  28. ホームページで大きな顧客の写真を掲載する — 少なくとも、Highriseのコンバージョンを改善した
  29. 単一の行動に焦点を絞る — The Weather Channelは、ホームページを整理し、明確な、単一のアクションを提示したことで、コンバージョン率を225%アップさせた。
  30. ページの左側にコールトゥアクションを置くLess Accountingが行ったテストにより、コールトゥアクションを左側に置くと、右側に置くよりも、効果が高いことが判明した。
  31. 行動を重視したコピーを作る — L’Axelleは、コピーのトーンを「Feel fresh without sweat marks」から「Put an end to sweat marks」等に変えた。ヘッドラインおよびコピーの表現は、コンバージョンに大きな影響を与える — 「行動を起こす」感覚のトーンは93%コンバージョン率が高かった。
  32. 箇条書きでメリットを説明するUnionenが、メリットを箇条書きで説明するバージョンと文章で説明するバージョンを比較したところ、箇条書きは、コンバージョン率を15.9%改善した。
  33. コールトゥアクションボタンのサイズを大きくする — SAP BusinessObjectsは、通常の青いリンクを大きなボタンに変えて、コンバージョン率を32.5%改善した。
  34. 登録フォームを単一の列にするこの指標追跡の調査によると、単一の列のフォームは効果が高いようだ。
  35. 穴埋め式のフォームを試す — Vast.comは、このスタイルのフォームを採用し、サイト全体でコンバージョン率を25-40%アップさせた。
  36. バイヤーのペルソナを用いる — RightNow Technologiesは、ペルソナに焦点を絞ったサイトを作って、コンバージョン率を4倍に増やした
  37. 購入をすぐに呼び掛けない — ある会社は、ホームページの上部に掲載されていたコールトゥアクションを削除したところ、登録者は350%増加した。
  38. サイトに電話番号を加えるLessAccountingは、電話番号をサイトに加えたところ、コンバージョン率が1.8%増加した。
  39. ホームページに動画を加える — Dropboxは、ホームページに動画を加えて、コンバージョン率を10%アップさせることに成功した。
  40. 異なる動画のサムネイルを試すYobongoは、動画のサムネイルを変えた結果、コンバージョン率が70.9%増加した。
  41. 動画を短くする — Think Vitaminが、5分50秒の模範の指導動画を50秒間のサービスを説明する動画に変えたところ、コンバージョン率は24.4%改善された。
  42. サイトの検索ボックスに製品の画像を表示するBrickHouse Securityは、買い物客が、サイトの検索ウィンドウに用語を入力した際に、自動的に検索結果をドロップダウンメニュー形式で表示するシステムを採用し、その後、ドロップダウンメニューに製品の画像を表示したところ、コンバージョン率が大幅に上がった
  43. 大胆なイメチェンを行う — つまり、サイトの要素を一つ変えるのではなく、完全に新しく、異なるデザインを試す取り組みである。SEOMozは、大胆な変更を敢行し、売り上げが52%改善し、収益が100万ドル増加した。
  44. 製品の動画を提供する — 製品の動画を用意したところ、ジュエリー販売サイトのコンバージョン率は247%増加した。
  45. デジタルバッジを製品に利用する — デジタルバッジとキュレーションを採用し、Sheplersは「買い物かごに入れる」率を1.63%改善した。
  46. 「無料お試し」ボタンを加える — EメールマーケティングソフトウェアのGetResponseは、「今すぐ購入する」の代わりに「無料お試し」ボタンを表示し、トライアルの登録者を158%アップさせた(有料登録は減っていない)。
  47. ポップアップの登録フォームを加える — ポップアップは、Eメールの購読者を増やすことで知られているが、Visual Website Optimizerは、ポップアップの登録フォームを用いて、登録のコンバージョンを50%以上増やしている。
  48. ランディングページのコンテンツの一部を削る — AssessmentDayは、ランディングページのコンテンツの量を減らしたところ、セールスが62%増加した。ただし、削り過ぎは良くない。情報が欠如していると、コンバージョン率を大幅に下げてしまう可能性があるためだ。
  49. 翌日配送を用意する — SmileyCookieは、翌日配送(本日中にお買い頂いた商品は、翌営業日に配送します)をアピールしたところ、コンバージョン率が41%増加した。
  50. リンクに赤を用いる — ユーザビリティのテストでは、青いリンクが最も効果が高いことが判明しているが、Beamaxは、リンクを赤くすることで、リンクのクリックスルー率を改善した。
  51. (実在する)人間の写真を掲載する — (ストック写真ではなく)本物の人物の写真をランディングページに用いると、コンバージョン率が増加する。
  52. 願望に訴えかける画像とコピーを用いる — 栄養剤を販売する会社が、メリット主体のコピー、身体を動かすアクティビティを好むターゲットのマーケットを意識した画像、そして、大き目のコールトゥアクションボタンをページの上半分に掲載して、売り上げのコンバージョン率を50%アップさせることに成功した。
  53. 信頼性を強調する — American Expressの旅行部門が、信頼性に焦点を絞ったバージョンを試したところ、電話の問い合わせが48%アップした。

注記: 上述した手法は、実例で紹介したサイトには効果があっても、他のサイトには全くプラスに働かない可能性もあるので、テストを実施した方が良い。

また、いきなり、適当なアイデアをテストするのではなく、コンバージョン最適化への体系的なアプローチ学ぶことからスタートしてもらいたい。

尚、何をテストすればいいのか分からないなら、この記事「何を最初に、次に、その次にテストすればよいのか?」を参考にすると良いだろう。

最後に、実際に効果のあったテストのアイデアをコメント欄で紹介してもらえると嬉しい。


この記事は、ConversionXLに掲載された「53 Ways to Increase Conversion Rate」を翻訳した内容です。

圧倒的なボリュームですが、言い換えれば、この記事はサイトやウェブビジネスでコンバージョン改善のためにテストしえる要素を実例ベースで大量に紹介した内容といえます。記事最後にあるように、成功事例があるからといってあなたのサイトでそのまま通じるとは限りませんが、少なくともテストできる要素のヒントを得るには十分すぎる内容の記事でした。具体的実践手法について不安がある方は、もちろん、コンバージョン祭 2014に今すぐ登録して業界トップのコンバージョン改善のエキスパートから学びましょう (^^) と、宣伝を笑顔でごまかす私でした。 — SEO Japan

顧客エンゲージメントを向上させるエモーショナルデザインの3ステップ

横文字多用のタイトルで恐縮ですが、該当する日本語がなかったので。。前回、データドリブンなトラフィック獲得戦略という記事を紹介しましたが、その続編になるよりデザインに特化した記事を今回はお届けします。データドリブンだけでは測れない人の感情を理解してデザインに落とし込む作業について書かれたマーケッター&デザイナー共に勉強になる内容。 — SEO Japan

The 3 Step Approach To Successful Customer Engagement

データが解読を苦手としている分野がある — それは、人間だ。

コンバージョンを改善するためにデータを分析する際、エンドユーザーが、感情を持つ人間である点を忘れがちである。データは、様々な事実を明らかにしてくれるものの、人間の様子を理解する取り組みに関しては、アマチュア以下である。

デザイナーとコンバージョン最適化の担当者は、人間の脳の論理と感情、そして、顧客候補を魅了し、ビジターに行動を「起こさせる」デザインを両立させたいところだ。

しかし、これはあくまでも理想であり、両立させるのは、非常に難しいと言わざるを得ない。

Dave-McClure-example-conversion-metrics

今回は、データドリブンのトラフィック獲得に関する記事(日本語)の続きとして、顧客を「動かす」上で感情とデータを担う役割を検証し、デイブ・マクルーアのコンバージョンメトリクスを用いて、議論を発展させていく。

エモーショナルデザインへの3ステップアプローチ

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CopyBloggerのSlideshareのスクリーンショット

ウェブページにやって来ると、ページのデザインを目にする。その後、ウェブページ上のコンテンツを読み、コンテンツを気に入った場合、最終的に、そのページのコールトゥアクションに従う

有効なエモーショナルデザインを利用する際、ほぼ同じプロセスを用いることになる:

  1. 見ることから始める — ビジターはデザイン、つまり、情報がどのように提示されているのか見る。これは、テキストを読む前に行われる。
  2. 意識にアピールする — ビジターは提示された情報を読む。そのため、有益なコンテンツと読みやすさが重要になる。
  3. 心をターゲットにする — 経験、ニーズ、そして、感情に触れる旅にビジターを導こう。

なんだかキャンプファイアの歌のようなフレーズだが、我慢してもらいたい。後ほど、必ず、意味が分かるようになる。

ステップ 1 — 見ることから始める

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今年の夏、家族とギリシャに行く計画を私は立てている。そのため、まず、Googleで「Greek travel」(ギリシャ 旅行)を検索した。

私は2本のリンクをクリックした。この2つのサイトは、とても対照的であった。最初にアクセスしたサイトのスクリーンショットを以下に掲載する:

Dolphin-Hellas-website

Dolphin Hellasのスクリーンショット

この1つ目の例では、残念ながら、コメントする点が見当たらない — テキストが壁のように立ちはだかるだけで、デザインに関して、他に要素が存在しない。最初のステップ「見ることから始める」を完全に無視している。

このページは、ギリシャ旅行の概要を全く説明せず、ギリシャに行く決断を下していなかった場合、ギリシャを候補地から外していた可能性があった(実際にちょっと外すことも考えた)

その次に訪れたサイト:

Visit-Greece-website

VisitGreeceのスクリーンショット

一方、VisitGreeceは、私がギリシャ旅行に抱く想像を完璧に理解しているように思え、期待と完全に一致する第一印象を築くことに成功していた。

このウェルカムスクリーンをクリックしたに関しては、幾つか変更した場所があったが、私の注目を掴み、引き込むには十分であった。

印象的な画像が用いられ、フォントは見る者に心地よさを与え、また、ギリシャに着いた時に味わえる安らぎ、そして、くつろぎを連想させる。これはすべて、最低限のテキスト、そして、さらに見たい気持ちにさせる視覚の体験によって、実現している。

視覚の体験を使ってビジターを引き込む

brahma-selecao-especial-website

ポルトガル語を読むことは出来ないが、これがビールに関するウェブサイトであることは、察しがつく。

しかし、単なるビールではない。これは、猛暑の中、妻、そして、二人の子供に少しでも楽な生活をさせてあげたい一心で、一日中、身体にムチ打って働く男のためのプレミアムなビールだ。

皆さんが住む家を建て、車で移動する道を舗装し、夕食の食卓に並ぶ動物を育て、快適な暮らしをするための機械を作った男のためのビールだ。

見返りや褒め言葉を求めているわけではない。名前を知ってもらえなくても構わない。このビール、そして、家族の愛があれば、それで十分幸せだ。

フォント、フォーマット、視覚階層、レイアウト、コントラスト、そして、配色から、このようなストーリーが思い浮かぶ。

レイアウトから着手するデザイナーもいるが、フォントから手をつけるアプローチを薦める

All Fonts Have A Purpose

画像ソース

デザイナーによって、アプローチは異なるものの、個人的には、最終的な目標が、ビジターに「行動を起こさせ」、ビジターの心に訴えかけることなら、フォントから取り掛かるアプローチを薦める。

フォントが感じ方に与える影響は以前詳しく説明したが、フォントから手をつけると、読者が、ほとんどサイトを実際に利用したことがなくても、テキストから、ウェブサイトの内容をある程度理解することが可能になる。

パット・フリンが運営するSmart Passive Incomeを例にとって、考えてみよう。

パット・フリンとチェイス・リーヴズが、サイトのデザイン変更を計画している際、リーブズは、最初に、複数のフォントのペアをフリンに提案し、フォントのような些細なことが、ページの内容に関する感じ方に影響を与えることを実証した:

role-of-typography-examples-SMI

画像ソース

白の背景に黒いテキストを用いた状態でも、ヘッドラインと本文のフォントの相互作用が、ページに特徴を完全に変える効果がある点は明白だ。

フォントのペア作りは、確かに難しいが、現実として、伝えようとする情報の詳細は、テキストを経由する。テキストが、適切な所謂「ボディーランゲージ」を用いていない状態では、デザインの別の領域で埋め合わせなければならない。

下のPinterestのボードは、2つの異なるフォントの良質な関係を堂々と勘違いしているデザイナーが大勢いる現実を指摘している。

Follow Amanda’s board Fonts on Pinterest.



Justmytype.comを運営するダニエル・エデンは、フォントの生み合わせは、科学よりも芸術に近く、主観が大きく影響するため、大勢のデザイナーが後回しにするのではないかと考えている。

pairing-typefaecs-is-hard

画像ソース

フォントのトーンと響きは、顧客開拓インタビュー、または、フィードバックループを介して得た顧客に関する情報を反映させる必要がある。

推奨する参考資料:

ワイヤーフレームを使ってページの流れをデザインする

フォントを通してページの「個性」を決めたら、ワイヤーフレームを行い、実用的で、使いやすいページの概要を組み立てるプロセスに移る。

デザインのプロセスの早い段階であっても、ワイヤーフレームは、最終的なデザインの使いやすさの良き目安となる。

Loop11が提供するこのケーススタディは、旅行関連のウェブサイトが、ワイヤーフレームを用いて、単純なユーザビリティテストを実施し、パフォーマンスの高いプロトタイプ — そして、特定のプロトタイプのUXにおける潜在的な欠点を見つけ出した事例を紹介している。

バージョン A

Wireframe-1

 

Reporting-1 Reporting-3

バージョン B

Wireframe-2

 

Reporting Dashboard 2 Reporting-4

このユーザビリティテストで、プロトタイプ Aの方がパフォーマンスは高かったものの、2つを除く全てのタスクを完了するまでに、随分と時間がかかっていたことが判明した。

「Events」が最も多くの利益をもたらすセクションだとしたら、どのような影響が出ていただろうか?データを参考にする限り、タスクの完了にかかる時間が長くなればなるほど、完了する人数は少なくなる。

このような基本的なレベルのユーザビリティの問題に対処するアプローチは、強固な基盤を確立し、いきなりビジターに反感を持たれる事態を避ける上で有効である。

ecommerce-site-wireframe-home-page

redmonkeygooが提示する例には、ワイヤーフレーム & フォントの選択が、「行動を促す」UXを作る仕組みが明確に表れている。

ecommerce-site-wireframe-product-page

また、色や画像が確定していない状態であっても、ページ上で視線を導く視覚階層が存在する点に注目してもらいたい。

そのため、「私を選んで!」と主張する製品の写真やボタンの色がなくても、重要な要素に関する手掛かりを感じ取ることが出来る。

注目に値するワイヤーフレームツール:

ビジターを行動に突き動かす際の色と画像の役割

MiBolsa   Red Womens Genuine Leather Handbag

MiBolsaの最終的なウェブサイトのデザインは、最初のワイヤーフレームとほとんど変わらない。

マイクロコピーを少し加えて、無料配送 & 返品のポリシーに関する情報を伝え、また、価格のフォントを換えているものの、このページの主な目的 — 製品の展示 — は今でも明確である。

色を使って、当初のワイヤーフレームでも既に明確であった目標をさらにプッシュしていた点に私は興味を覚えた。赤いバッグは、ビジターを引き込む効果があるが、その他にどんな工夫が加えられているのだろうか?

discount

ヘッダーのロゴの真下、つまり、通常、ビジターが真っ先に見る場所に値引きの情報が強調されている。

Product view

現在展示されている製品は、同じピンクのシェードで目立つように工夫されている。

why choose

MiBolsa & Free Shippingの免責条項も同じ色で強調されており、ビジターは、その重要性をすぐに理解することが出来る(意識して読まなくても)。

また、第一 & 第二のコールトゥアクションも、すぐに分かる。

Primary CTA Secondary CTA

製品の説明を全く読まなくても、このページの一番大事な要素を理解することが出来る。なぜなら、色が、ページの特に重要な部分に目を導くためだ:

  • 製品
  • 値引き
  • 現在の写真(代わりの写真)
  • アドオン
  • 購入

一瞬で全て視界に入る。

論理的な思考が始まる前に、このバッグを欲しいかどうかが分かるのだ。

色を巧に利用すると注目を集めることが可能

信じられないかもしれないが、これから説明していくように、同じ原則が、家具のEコマースサイトにも当てはまる。World Marketは、インテリア製品、絨毯、そして、家具等を販売するEコマースサイトである。

私がデスクを探しており、このサイトで最終的に次のページに行き着いたと仮定する:

world market screenshot

画像ソース

検索バー、ADD TO CARTボタン、SAVE 25%、FREE SHIPPING — 全て同じ色とスタイルが用いられており、注目を集めつつ、重要なアイテムを明確に示すことに成功している。

ヒートマップのデータの力を少し借りて、私がこのページで何を「目にしている」のか確かめていこう:

world market screenshot with heatmap overlay

画像ソース

私はロゴ、製品、そして、無料配送、25%引き等の関連する情報を見ている。つまり、「見る予定」であった場所を見ていることになる。

一方、視覚階層、そして、色と画像の役割に時間を割いて取り組んでいない場合、注意する必要がある。ビジターに「買い物カゴに入れる」ボタンを気づいてもらえない可能性があるためだ:

national-business-furniture-website

目を通しておいてもらいたい参考資料:

ステップ 2 — 意識にアピールする

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サイトにアクセスした際、目にしたものに好感を持った。デザイン、視覚階層、そして、全体的な眺めは、製品に対する期待を抱かせた。今のところ、問題はない。

ここから会計まで、ビジターの論理 & 感情は容赦ない戦いを繰り広げることになる。そして、論理は、殴り合いにマシンガンを持ち出す。

ここで、「ちょっと読んでみるか」と言う気持ちになり、論理的思考が、連続モードに入り、一秒間に多数の問いを発する。

  • 内容を理解しているのか?製品を明確に理解しているのか?
  • 役に立つのか?
  • 必要としているのか?
  • 、必要なのか?
  • 幾らするのか?
  • 他の人達はどんな感想を持っているのか
  • 無料で配送してくれるのか?
  • 割引はあるのか?
  • どんな保証がついてくるのか?
  • 代わりの製品にはどんなものがあるのか?
  • 何日で届くのか?

ビジターが、既に見たものに魅力を感じていたなら、製品ページや会計ページに向かうにつれ、上の問いとその他の無数の問いが、脳に次々と浮かんでいく。

そのため、脳の思考回路が動き出した際に、出来るだけ多くの問いに対する答えを提供することが重要な鍵を握る。MiBolsaの製品ページをもう一度確認してみよう。どんな情報が見えるだろうか?

MiBolsa   Red Womens Genuine Leather Handbag

  • 25% Saving(割引)
  • The bag is $280(バッグの価格)
  • Red Women’s Genuine Leather Handbag(赤が似合う女性のための本革ハンドバッグ)
  • Free Delivery(Witin Australia)(無料配送)
  • World Wide Shipping Available(国外配送も可能)
  • 30 Day Simple Returns(30日間のシンプルな返品保証)
  • 100% Genuine Leather(100%本革)
  • Ggoes great with…(バッグに合うスタイル)
  • 製品の寸法(現実的な人のため)

MiBolsa specs

このようなちょっとした情報をとても視覚的な方法で提供すると、購入の決定を下す際に、脳の論理 & 感情の橋渡し役を務めてくれる。

興味深いことに、このような些細なコピーは、Forrester & UPSが、インターネット上の買い物を戸惑う主な理由の多くを網羅していた。

shipping-graphs

画像ソース

「無料配送/配送料の値引きを加えたけど、コンバージョン率の改善には役立たなかった」と言う声を良く聞くことがある。

サービスを用意するだけでなく、ビジターの目が辿る道筋の最も重要な場所に置き、知ってもらう必要がある。

超有名ブランドであっても、このコンセプトを理解しているようには思えない。提案自体は存在するものの、どこにあるのかすぐに分かるだろうか?

Gucci product page

私がMiBolsaのウェブサイトをこれほど気に入っているのは、意図的に、「的」のような色に視線を釘付けにして、この的に消費者が懸念を持つ情報が含まれているためだ。

情報を無意識のうちに吸収し、論理的な思考回路を安心させ、クレジットカードを用意させるようなものだ。

読んでおいてもらいたい記事:

まあまあのデザインとダメなコピーが出会うとき

少し脱線するが、別の角度で見てみよう — まあまあのデザインが、ダメなコピーと出会うのは、どんな状態のときだろうか?:

TeamColony

デザインにおいては問題はない。もっとひどいデザイン(例: 先程のギリシャのツアー会社)、そして、良いデザインに何度も遭遇したことがある。すぐにサイトを去りたくなるようなレベルの低いデザインではない。

そこで、このページのコピーを読み始める。すると、失敗に気づく

提示された情報だけでは、ソフトウェア/サービス内容が分からなかった。

What does this even mean

このサイトは、ターゲットのオーディエンスを理解していない典型的な例であり、このページを見ただけで、コピー/メッセージを明確に決める前に、色とレイアウトを決めたと言い切ることが出来る。

幸いにも、解決の糸口がないわけではなく、フィードバックループを使って、コンバートしないビジターが抱える問題を理解すると、コピーを分かりやすくするために用いる必要があるフレーズを見つけられる。

ちなみに、顧客のことをもっと良く理解したら、今回紹介したプロセスを用いて、サイトを作り直すべきだと私は考えている。

絶対に目を通しておいてもらいたい記事:

ステップ 3 — 心をターゲットにする

slide-12-638

プロセスの重要な最終段階 — 心について検証していく。

目は、気に掛けるべきかどうかを判断し、コピーを読んだ後、内容、そして、メリットを理解したかどうかを決める。

しかし、最後に難問が残っている — 実際に行動を起こすほど、提示された情報に関心を持たせることに成功しただろうか?そのサイトだけが満たすことが出来る望みとニーズを作り出しただろうか?

MiBolsaのページをもう一度だけ見てみる。イメージを把握し、そして、マイクロコピー、および、デザインによって、論理思考が落ち着きを取り戻した後、最後に、製品の説明を見る段階を迎える。

MiBolsa handbag copy

女性のカバンを買いたいわけではないが、製品を説明するコピーを使って、再び感情に訴えかける手法には感服した。

「アルゼンチン製」等のワードは、魅力 & 異国情緒を感じさせ、「衝撃的」、「人目を引く」、「スタイリッシュ」等のフレーズは、私がカバンを持っていると、注目を集め、恐らく、他の女性がジェラシーを感じるのではないかと思わせる効果がある。

興味深いことに、フレーズ「売れ切れ間近」は、切迫感を醸し出し、また、「他の人達とは、かぶらない」気持ちにさせる。つまり、一人で二役をこなしている。

傍注: 推奨広告が役に立たない領域

長時間このページを見ていて気づいたのだが、このページには、顧客の推奨広告が存在しない。しかし、このバッグを買う女性は、このバッグを他の人達に持って欲しくないのではないかと思うようになった。

良い買い物であることを保証する必要はない。自らトレンドを作り出すタイプであり、注目自体 を必ずしも求めているわけではなく、また、ファッションセンスの良さ、そして、280ドルのバッグを買えるステータスを他の人達が羨んだとしても、嫌な気分はしない。むしろ、快感を覚えるタイプだ。

掘り出し物感、独占、そして、ステータスもこのバッグの魅力の一部である。

MiBolsaのバッグを買う女性にとって、次の製品はダサく見える:

Always in stock

振り返ると、この女性のために、全体のユーザー体験を一から構築していたことが分かる。

魅力的で、自分だけが持つ喜びを反映させている — もちろん、秘密を打ち明けたくなるほど気に入ってしまう可能性もあるが ;-)

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Aarron-Walter「エモーショナルデザインは、気まぐれなユーザーをファンに変え、その楽しい体験談を周りの人達に伝えさせる。」

アーロン・ウォルター UXデザイナー @ MailChimp

画像ソース

次の一手

MiBolsa Added to Cart

この時点で「初めての楽しい訪問」の基準は、全て満たしている。

私は十分な量のページを見て、膨大な時間をこのサイトで過ごした。

買い物カゴにバッグを加えなかったものの、広告リターゲティングキャンペーンを実施して、サイトに再び戻す基準は大いに満たしていると言える。SeeWhy.comによると、99%は初回の訪問では購入しないようだ。

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画像ソース

MiBolsaにとって幸いなことに、私はこのバッグを今から購入する。そして、「Checkout」(会計)をクリックすると、次のページが表示された。

MiBolsa   One Step Checkout

このフォームに対しては、気に入った点と気に入らなかった点があった。上部のセキュリティ機能、そして、30日間の返品に関するメッセージには好感を持った。

MiBolsa security reminders

しかし、3つのカラムのレイアウトが用いられている点、記入欄が余分に用意されている点(例えば、ファーストネーム/ラストネームは1つの欄で間に合う)、そして、電話番号等を入力する必要がある理由を説明するマイクロコピーが存在しない点は、改善してもらいたいと思った。

また、「アカウントの作成」にもっと力を入れるべきであり、そのメリットを説明してもらいたかった。

Create an account for later use

しかし、「アカウントの作成」は、買い物客が、現段階で、わざわざ時間を割いて行いたいと思うような取り組みではないとMiBosaは考えたのかもしれない。後ほど、アカウントを作るメリットを説明してくれるのかもしれない。

「subscribe to newsletter」(ニュースレターに購読する)の選択肢を自動的にチェックしており、もう二度と連絡を取らないわけでもない。

MiBolsa subscribe to newsletter

もしかしたら、一連のEメールのオンボーディングを用意し、私を再びサイトに呼び寄せ、常連の顧客にする可能性もある。ちなみに、次の投稿では、この点を取り上げることになるだろう ;-)

結論

データと感情は、一見したところ、調和しそうには思えないかもしれない。しかし、この記事で検証してきたように、調和する可能性はある。実際に、少し観点を変えるだけで、新しい世界が、目の前に広がる。

まずは「目」を意識しよう — サイトを見ただけでビジターが虜になるデザインを目指そう。言葉を用いらずに、フォントを使って伝える試みを行い、感じることが出来るようなレイアウト、色 そして、イメージを通して、ビジターが求める経験を与えて、導くべきである。

ビジターの心を掴んだら、確実に提案を理解してもらう必要がある。すると、最後のステップ — つまり、行動をスムーズに取ってもらえるようになる。これでミッションを完了したことになる。

この記事は、ConversionXLに掲載された「The 3 Step Approach To Successful Customer Engagement」を翻訳した内容です。

相変わらずの濃すぎる内容、移動時間ではなく一度腰を落ち着けてじっくり読み込みたい内容でした。人の感情を重視するとはいえ、その詳細へのこだわりは正にデータドリブンですね。。。私もECサイトを運営していますが、改めてこの記事を参考にデザインを見直してみたくなりました。いえ、思うだけでなくちゃんと実践します! — SEO Japan

データドリブンなトラフィック獲得戦略を実現するためのノウハウ集

サイトのトラフィックを改善するためには広告からソーシャルメディア、SEOまで様々な手法がありますが、よりデータドリブンなアプローチを用いることでその効果を高めることが可能です。今回はデータドリブンマーケティングのエキスパートが語る、データドリブンなトラフィック向上手法を丁寧にまとめたボリューム満点な記事を。 — SEO Japan

Adopting A Data Driven Approach To Increase Website Traffic

「コンバージョン率の最適化」の原則は、ランディングページやEメールアドレスの獲得だけに適用される、と考えてしまう人達がいる。しかし、この視野の狭い考え方は、CROの原則がビジネスにもたらす大きなインパクトを大幅に制限してしまう。

「コンバージョン」を、適切なビジターに、クリックしてもらいたいアイテムをクリックさせる取り組みと言う表現にまとめることは、出来ないのだろうか?

今後の投稿では、事業の成果を改善するため、最適化戦略を用いることが可能な代表的な領域を連載形式で紹介していく。

この連載では、ConversionXL、そして、ウェブで公開されているデータの中から、最高の情報を提供し、また、随時更新していく。

このシリーズは、全ての領域を完全に網羅しているわけでないが、マーケティングファンネルにおいて、特に一般的で、尚且つ、重要な領域、そして、ファンネルの各分野を改善するために採用することが可能なデータドリブンのアプローチを検証していく。

「コンバージョン」が発生する場所とは

この記事を作成するにあたり、デイブ・マクルーアのコンバージョンメトリクスを枠組みとして使い、様々なコンバージョン最適化の機会が存在する場所を見ていく。

Dave Mcclure conversion metrics

カテゴリー/ユーザーの状況 コンバージョン率/推測される価値
獲得 – サイトを訪問する(ランディングページまたは外部のウィジェット) 100% 0.01ドル
獲得 – サイトをすぐに去らない(2ページ以上閲覧し、10秒以上滞在し、2回以上クリックする) 70% 0.05ドル
活性化 – 一度目の訪問に満足する(Xページを閲覧し、Y秒滞在し、Z回クリックした) 30% 0.25ドル
活性化 – Eメール/ブログ/RSS/ウィジェットに登録(繰り返しの訪問につながるアイテム) 5% 1ドル
活性化 – アカウントに登録(プロフィールのデータを含む) 2% 3ドル
維持 – Eメールを開く/RSSを見る – クリックスルー 3% 2ドル
維持 – 常連のビジター(最初の30日に3回以上訪問する) 2% 5ドル
紹介 – 1名(以上)のユーザーに紹介し、当該のユーザーは実際にサイトを訪問する 2% 3ドル
紹介 – 1名(以上)のユーザーに紹介し、当該のユーザーは活性化する 1% 10ドル
収益 – ユーザーが最低限の収益をもたらす 2% 5ドル
収益 – ユーザーが採算の取れる額の収益をもたらす 1% 25ドル

画像ソース

獲得に関して、初めてサイトにアクセスしたビジター & 顧客候補が、どのようにサイトを見つけたのか尋ねてみると良い。

サイトの存在に気づいていないものの、素晴らしい顧客になってくれそうな人達から、いかに多くののクリックを獲得することが出来るかが重要である。

ここでは、クリックしたに何が起きるのか、ユーザーの情報を入手するにはどうすればいいのか、あるいは、クリックした後にどのように注目を維持すればいいのかに対する答えを探しているわけではない点を理解してもらいたい。混雑を極めた環境下で、注目を集められるくらい目立つにはどうすればいいのかに限定して話を進めていく。

様々なメソッドが該当する可能性があるが、この記事では、PPC、ソーシャルメディア、そして、検索に焦点を絞る。

 

その前に…ターゲットのマーケットを完璧に理解する

ターゲットのマーケットの理解度とオンラインビジネスの成功度は比例する。

ありきたりな表現に聞こえるかもしれないが、繰り返す価値はある。最適な顧客について何も知らないなら、最適な顧客を増やすことは出来ない。推測するしかないなら、紹介してもらうことも、顧客候補が何をクリックするのかを理解することも、不可能に近い。

顧客が少ないなら、顧客との直接的な交流が一番盛んなファンネル内の領域を見つけ出し、フィードバックループを構築する取り組みが、最もハードルが低い

この領域の例を挙げていく:

  • 歓迎するEメール
  • 購入の受付
  • 感謝を伝えるページ
  • 3/6/12ヶ月間に渡って製品/サービスを利用している顧客への調査
  • 購読解除ページ

フィードバックループを作って、注文、そして、Eメールアドレスの裏にいる実際の人物を理解することが狙いだ。何を必要としているのか?インターネットのどこを「うろついている」のか?

このフィードバックを獲得戦略、価値の提案、そして、あらゆるレベルのプロセスを改善するために活用することが出来る。

顧客がいないなら、顧客開拓 & 顧客がいない場合の説得力のあるコピーの書き方に関する記事に目を通して、製品を購入してもらえるように心掛けてもらいたい。

読んでもらいたい記事:

 

獲得 — ビジターをファンネルの上部に導く

顧客のことを良く理解してもらったら、次に、耳を塞ぎたくなるようなことを言わなければならない:

広告を見るためにインターネットを利用する人はほとんどいない。

そもそも、テキスト広告をクリックすために、Googleを検索するわけでもなければ、Facebookで姪の写真を見る際に広告に邪魔して欲しいわけでもない。

それでも、クリックしてもらう必要がある。問題は、その方法だ。

簡単に言うと、質の高いヘッドラインや人目を引きつけるグラフィックを作る、あるいは、忘れられない経験を作り出し、十分にターゲットを絞ったオーディエンスに見せる必要がある。

つまり、オーディエンスを捕まる必要がある。

注目を得るには、オーディエンスのニーズに直接訴えかけるアイテム、あるいは、普段の閲覧パターンを妨げるに値するアイテムを作らなければならない。

例えば、Pringlesは、楽しいストーリーを与え、90回以上クリックするよう視聴者に呼び掛けていた。その結果、Twitter、Reddit、Fark、そして、その他の著名で取り上げられ、また、カンヌでサイバー金獅子広告賞を獲得している。

 

オーストラリア空軍ののバナー

aussie airforce

オーストラリア空軍は、上のバナー広告をオーストラリアのITニュースサイトで掲載した。

ソースコードを調べてみると、次のグラフィックが現れる。

source_code_ad

予算は限られているものの、この広告は、を獲得し、空軍の仕事の問い合わせは大幅に増え、入隊一人当たりの平均費用は減った。

「広告」がページのソースコードに隠れているため、ターゲットのマーケットに直接語り掛けていると言える。テクノロジーに興味がないなら、ソースコードを確認するはずがないためだ。

 

注目を掴む — 無関係な(不愉快にさせる)行為は禁物

デジタルの世界でも、大声でメッセージを伝えたくなるかもしれないが、多くのランダムなトラフィックではなく、質の高いトラフィックを狙いに定めている点を思い出してもらいたい。

つまり、トラフィックを獲得する取り組みに力を入れる際は、センセーショナルなヘッドラインや「ショッキング」なグラフィックを出来るだけ避けるべきである(ブランドの全体的なメッセージと一致しているなら話は別)。

tradesy

上のグラフィックは、小売業者のTradesyがFacebookページに掲載した広告であり、やってはいけない例に挙げられる。注目(恐らく、多少のクリックも)を得ることには成功したかもしれないが、その結果、失ってしまったものもある。Tradesyは、通常、的を射たブランドメッセージを送っていたため、この広告の質の低さが余計に目立ってしまった。

物議を醸し出したいため、物議を醸し出すアプローチは賢いとは言い難い。

 

PPC & ディスプレイ広告を最適化する — ターゲットのマーケットを調査

PPCの担当者は、最も多くのクリックを稼ぎ出すアイテムを狙いたくなるものの、当該のクリックから得られる顧客の生涯価値を計測しなければ、時間と資金を無駄遣いしてしまう。

  • ビジターの多くは、ページを見て、すぐに閉じているか?
  • ビジターからリードへのコンバージョン率に満足しているか?
  • リードのうち、リードから顧客へのコンバージョン率に満足しているか?

単純にクリックを生成するだけでは不十分であり、適切なターゲットのマーケット & セールスファンネルを最低限の抵抗で移動していく人達によるクリックが理想である。

マーケットを調査し、ビジターが候補が何を検索しているのか、自分が販売している製品と相乗作用を持つ、他のどのような「関心」を持っているのか、そして、インターネット上のどこに姿を現すのかを理解することが、勝負の行方を左右する。

keyword_planner

ターゲットのマーケットについて基本的な知識がない状態では、マーケットから得られるものをテストすることなど、出来るわけがない。
読んでもらいたい記事

 

広告クリエイティブをスプリットテストにかけ、マーケットで誘惑する

マーケットの「場所」、および、マーケット内のセグメント(気づいていない問題、気づいている問題、専門的なレベル等)を理解したら、マーケットの注目を掴む広告クリエイティブのテストに着手するべきだ。

多額の資金を無駄遣いしないように、信頼できるデータを得られる上で必要な規模のサンプルグループで広告クリエイティブをテストしよう。ただし、キャンペーンを実施するために多額のコストがかかるほど大きなグループを用意する必要はない。

まあまあコンバートする広告を見つけたら、全体像を考慮(インプレッション、CTR、コンバージョン、収益性)し、予算を増やして、より大勢の人達に見てもらえるように展開していこう。

Hubspotは、Facebookの広告にスプリットテストを実施する際のアドバイスを提供している。広告キャンペーンを開始する際に良き目安となるだろう。

 

1. 一度に一つのアイテムを変更する

タイトル、写真(あるなら)、コピー、そして、ターゲティングを主にテストしていくことになる。

調査結果を参考にして、マーケットの各セグメントに対して、大幅に異なる方針をテストするアプローチ、さらに、一度に一つのアイテムをテストする段階的に繰り返すアプローチを採用するべきである。

Split Testing Ads

画像ソース

上のFacebookの例では、変更したテストの対象は写真だけであり、ヘッドラインとコピーはいじっていない。

Split Testing Google Ads

画像ソース

decalmarketing.comは、Adwords広告の本文のコピーを「saving money」に焦点を絞った内容に変え、2つ目の作品では、ビギナーにターゲットを絞っている。

 

2. 同様の広告の状況を維持する

同じ時間帯、同じ入札額(金額は変更する)、同じ期間で広告を展開するべきである。

プロのアドバイス: 同じ状況(場所、デバイス、開始日と終了日等)で実施した広告のみ比較しよう。条件を変えてしまうと、効果のあるバージョンを確実に特定することは出来なくなってしまうからだ。

similar

3. レポートから見解を拾い集める

表面上は、あるバージョンが勝っているように見えるかもしれないが、当該のバージョンがベストだとは言い切れない。

最も重要なのは、広告をクリックした人数ではなく、目的地のページに用意したコールトゥアクションに反応するビジターの人数である。

Report Insights

画像ソース

広告をクリックしたビジターの顧客生涯価値を、もしくは、広告 A経由のビジターはその他の広告を経由したビジターよりも早くコンバートするかどうかを知りたくなるかもしれない。

これは、また別の話になるが、ここでも繰り返す価値はある。「最適化」は、単一のページで一度だけ発生するのではなく、顧客のライフサイクル全体に劇的なインパクトを与えるポテンシャルを持つ。

上の画像で赤線で囲った部分を見ると、広告がどの程度コンバートしているのか、コンバージョンを獲得するために、どれぐらいのコストがかかっているのか、そして、コンバージョン率が分かる。

一見すると、2つ目の広告グループは、他の広告グループよりも多くコンバートしているように見えるが、コンバージョンを獲得するために2倍のコストがかかっている。また、ぼかしが入っているが、2つ目の広告グループは「ディスカウント」のための広告であり、コンバートすること自体は前向きにとらえるべきだが、利鞘は通常の価格で販売するよりも少ない。

そのため、広告が、通常の価格で購入する顧客を引き続きもたらすことが出来なければ、文字通り、取り返すことの出来ない資金を使っているだけである。

 

4. 新しい広告を作るべきタイミングを理解する

パフォーマンスの芳しくない広告に対して、結果を改善するために、新たな本文のコピーを考えたり、シンボルを加えたりして、永遠に調整を行いたくなる。

しかし、そのお気に入りの作品をお蔵入りさせなければいけない時もある。
幸いにも、Google Adwordsでは、キャンペーンレベル & 広告グループレベルでターゲティングを維持することが可能であり、当該のターゲットのグループのための広告作成に専念することが出来る。

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画像ソース

また、先日、Facebookは、個々の広告のレベルでピンポイントでターゲティングを行うことが可能な同様のシステムをデビューさせていた。

これほど細かいレベルでターゲティングを行うことが出来るため、全く同じ人物をターゲットにした複数の広告をテストすることも、あるいは、ある広告から思い通りの成果が得られていないと感じるなら、性別や場所等のターゲティングのパラメータを変えずに、「いいね!や関心」のターゲティングを切り替えることも出来る。

create similar advert

画像ソース

 

5. 頻繁に広告をローテーションさせる

パフォーマンスの良い広告であっても、やがて愛想を尽かされる。

広告をローテーションさせる頻度は、広告を掲載するメディア、メディアから得られるインプレッション、同じ広告のセットで実施するバリエーションの数等の要因に左右される。

例えば、Facebookのユーザーや人気の高いブログの読者は、頻繁にサイトにアクセスする傾向がある。そのため、ディスプレイ広告をより頻繁に目にすることになる。

TechCrunch   sidebar ad

2 – 3個の広告をスプリットテストを行い、そのうちの一つが徐々に勢いを失いつつあるなら、 — 他の広告と比べて、パフォーマンスが20%悪くなったら(あるいは、20%に到達する前)に中止しよう。

しかし、CTRで出遅れている広告が、コンバージョンに関しては他の広告を圧倒しているなら、CTRが1%を切るまでは、キープしておくべきだ。

ここで私が紹介している任意の基準よりも重要なことは、自分自身に対して、パフォーマンスを計測することだ。

広告が、季節の変化や出来事の影響で、あるいは、トラフィックの急上昇のみを計測しているために、パフォーマンスが落ちる可能性がある点を理解しよう。「一度設定したら、それで終わり」的な態度でPPCに臨むべきではない。

6. ディスプレイ広告 — マーケットにとって何が視覚的に魅力に映るのか理解する

検索するだけで、マーケットが視覚的に魅力に感じるアイテムに関するデータを多数に得られるにも関わらず、ディスプレイ広告を闇雲に作るべきではない。

具体的にその理由を説明していく…

favorite_bands_of_fans_of_peep_laja

Facebookでグラフ検索を行うと、特定の人達のグループにとって魅力的な大まかなビジュアルのスタイルを把握することが可能だ。

「Peep Lajaのファンが好むバンド」で検索をかけると、利用されているビジュアルが、暗く、ギラギラしたテーマが用いられている点に気づく。これは重要な情報である。なぜなら、このページと結ぶついている人達は:

  1. バンドに興味を持っている
  2. バンド、映画、テレビ番組等には、ターゲットにするオーディエンスの視覚的な好みが反映される

それでは、現実のシチュエーションに当てはめて、考えていこう。

インテリアデザインサービスを販売し、ディスプレイキャンペーンの実施を望むクライアントを抱えていると仮定する。

コア(または地域)のマーケットが魅力を感じるスタイルを推測する代わりに、競合者分析を行い、近郊の人達が共感を感じるスタイルを確認していこう。

まずは、競合者を探し出す必要がある:

interior_designerslocal_designers

Facebookを上手に活用する競合者を見つけたら、「Photos posted by [競合者]」のような検索をかけ、オーディエンスの受けが特に良いイメージを表示させよう:

photos_by_interior_designer

一見すると、特徴はハッキリしないかもしれないが、どうやら暖炉、バスルーム、そして、リビングルームのデザインを気に入る人が特に多いようだ。また、写真からは素朴さが感じられ、この点は、オーディエンスの好みの目安となる。

競合者の人気の高い写真を見ると、領域に関するテーマが、そして、少し工夫すると、ディスプレイキャンペーンの方向性が浮かんでくる。

photos_by_reilly_design

もちろん、インスピレーションを得る方法は他にもあるが、マーケットから間接的にフィードバックを得て、マーケットの注目を勝ち取る上で、情報に基づいたアイデアを出すことが可能になる。

あまり関係のないおまけ: [competitor]([競合者]のファンがいいね!したページ)でグラフ検索をかけ、専用のFacebook リストにページを加えると、マーケットの注目を掴むために利用している画像をリアルタイムで獲得することが出来るようになる。

pages_liked_by_fans_of_peep_laja

読んでもらいたい記事:

データドリブンのアプローチを用いたソーシャルメディアマーケティング

 

ソーシャルメディアに関しては、理想の顧客が、「くつろぐ」可能性の高い場所、そして、既につながりを持っている人物を解明することが先決だ。

そして、Facebookページ、Twitterのブランドのアカウント以外にも、「ソーシャルメディア」の世界は広がっていることを理解してもらいたい

  • Facebookのグループ
  • Google+のコミュニティ
  • Twitterのハッシュタグを介したチャット
  • Instagram Hashtags
  • シェアされたPinterestのボード
  • 専門的なフォーラム
  • 活発なブログのコメント

ターゲットのマーケットがブラブラする & 交流を望む場所の例を幾つか挙げた。

参加する場所、そして、その方法は、ターゲットのマーケットが何かに関して & 「宣伝」を聞く準備に関して、マーケット内の消費者がどこにいるかに左右される。

さらに、様々な人が様々なプラットフォームで様々な行動を取る。その副作用として、オーディエンスは、プラットフォームの文化においてフィットする異なるタイプのコンテンツを期待する。

Gary Vaynerchuk「FacebookとTumblrではオーディエンスが異なるため、異なるアプローチを取らなければならなかった。成功したいなら、アプローチを変える必要がある。スラングマーケティングの時代が到来している。ストーリーを伝えている場所のスラングを把握しなければならない。さもなければ、相手にしてもらえない。あっと言う間に疎遠になってしまう。」

ゲイリー・ヴェイナチャック

 

データを使ってFacebookでコンテンツを配信するベストなアプローチを探る

facebook_posts

ソーシャルメディアのアカウントをフォローしてくれている友達や家族を除き、ある程度の規模のオーディエンスを抱えているなら、分析用のダッシューボード(主要なソーシャルネットワークの場合)を使って、各コンテンツのパフォーマンスを確認することが出来る。

例えば、Facebokは、投稿を見たユーザーの人数(リーチ)、最もインタラクションが盛んなコンテンツのタイプ — リンク、写真、ステータス等 –、そして、各投稿が得たエンゲージメント(参加を介した交流) に関する情報を豊富に提供してくれる。

このデータを用いて、「何でも投稿」する戦略から距離を置き、過去の投稿のパフォーマンスに応じて、パフォーマンスの良いコンテンツをキュレートする努力をしてもらいたい。

ConversionXLの Facebookページのデータで判明した、2月以来、人気が高い投稿のトップ 7を見てみよう:

  1. 交流を求める(1. ウェブサイトのレビュー 5. You Be The Conversion Expert)
  2. 有益なツールのリストを提供する(2. Steve Blankのリソース 6. ウェブサイトのレビューに関するカテゴリーページ)
  3. eコマースやデザインに関連する投稿(3. コンバージョン率の高いeコマースサイト 4. 無料配送 7. 説得力の高いデザイン)

その上、リンク内の画像がどのように提示されているのか、投稿にどのような表現が用いられているのか、そして、トピック自体から学べることもある。

例えば、UX & 説得力のあるデザインに関する記事は、Facebookでのパフォーマンスが高く、Twitterでは分析関連の記事のパフォーマンスが高いことに気づいた。

ux_&_persuasive_design

 

コンテンツ以外でも、Facebookページインサイトは、ファンが最もアクティブな時間帯、世界のどこにいるのか、どの言語を主に使っているのか、そして、ユーザー層の分類に関するデータも提供する。

conversionxl_facebook_demo_data

conversionxl_facebook_country_data

実際にこのデータをFacebookの高度なターゲティング機能と組み合わせると、特定の性別、年齢、交際関係のステータス、場所等に投稿を表示させることが可能である。すると、適切なユーザーに適切な時間帯にコンテンツを導くことを意識して、コンテンツの配信に取り組めるようになる。

advanced_status_targeting

Post-Planner社は、「おはようございます」と現地時間の朝7時に現地の言葉で綴った投稿を配信する実験を行った。

sample-fb-post

その結果、初期のレポートで、オーガニックリーチが10-20%増加したことが判明した。オーガニックリーチをFacebookが制限する試みを行っている点を考慮すると、これは大きな増加だと言えるだろう。

チャンネルにどのように動いてもらいたいかではなく、チャンネルが実際にどのように動いているかを理解すると、コンテンツを提示する方法を継続的に調整し、クリック、コメント、シェア & オーガニックリーチを増やすことが可能になる。

読んでもらいたい記事:

データを用いてTwitterでヘッドラインを改善する方法

Twitterでは、記事に与えたヘッドラインが、パフォーマンスに大きなインパクトを与える。

Bufferは、様々なヘッドラインを試し、以下のプロセスを推奨している:

  1. これから送信する記事に2つのヘッドラインを考える。
  2. ほぼ同時期、少なくとも1時間ずらして、双方のヘッドラインを投稿する。その際は、午前、または、午後のいずれかに絞ってツイートを送信してもらいたい。
  3. データを比較して、勝者を決定する。

1本目のツイート:

Tweet one

画像ソース

2本目のツイート:

Tweet two

2本目のツイートは、エンゲージメントが1本目よりも盛んであったため、後ほどシェアする際に利用することに決まった — ツイートは、2度目にシェアする際に、パフォーマンスが高くなる傾向が見られる。

Recirculation RTs

画像ソース

また、あまり知られていないものの、analytics.twitter.comで、Twitter自身が、良質な(しかも無料)なダッシュボードを提供しており、パフォーマンスの高いツイートに関する情報を確認することが出来る。

twitter_analytics

リーチの増加、@リプライ & 特定のハッシュタグへの参加(#Mozinar等)の間の相関関係に注目してもらいたい。

また、– 場合によっては — リツイートの数、お気に入りの数 & リプライの数は、クリックの回数に必ずしも反映されるわけではない点も覚えておいてもらいたい。

Twitter アナリティクスをレベルアップさせたいなら — Twitter カードをインストールしていることが前提 — カードアナリティクスのデータをチェックして、インプレッション & クリックの関係、時系列変化等を確認することが出来る。

impressions

change_over_time

ヘッドライン & 画像の改善だけでなく、フォロワーが見てくれる確率が高い時間帯にコンテンツを配信することも重要である。

ここで役に立つのが、私が愛用するツール、Followerwonkだ。時間帯レポートを使うと、私の — その他のインフルエンサー — のフォロワーがTwitterを利用している時間帯を容易に把握することが可能だ。

followerwonk

また世界のどこから私のフォロワーが投稿しているかも知ることがわかる:

followerwonk_locations

狙いを絞ったキーワード、場所、そして、最少-最多のフォロワー数を指定して、TwitterのBioを検索する:

Followerwonk Bio Section

自分、もしくは、他人のフォロワーをソーシャルオーソリティで分類することも出来る。

followerwonk_social_authority

Twitterでのトラフィックの獲得の試みに関連しているため、様々な取り組みに活用することが出来るものの、同じようなオーディエンスを持つ、自分と関係のあるTwitterのユーザーをネットワーク化し、メッセージの配信 & 増幅に役立てると良いだろう。

Twitter List私は、自分がフォローする人物をカテゴリーで分類し、Twitterリストで整理する。続いて、TweetDeckを使って、リアルタイムで各リストの現状を把握するように心掛けている。

このベーシックな手法を用いて、私は、ConversionXLを掲載してもらいたいニュースレター、業界内の関連性の高い人物を含む、複数の戦略的な目標に関するリストを作成した。

まだ、結論を出すのは時期早々だが、この手法を本格的に導入した5月のConversionXLのTwitter経由のトラフィックは、前月と比べて75.54%増加した。

twitter_channel_gatwitter_channel_ga_2

うまくいっている理由の一つとして、インフルエンサー達が、関連する & 同様の話題を取り上げている際に、コンテンツをシェアする努力が実ったのではないかと感じている。

繰り返すが、この手法の効果が証明されるのは、まだまだ先の話だ。しかし、適切なメッセージを、適切な時期に、適切な人達に提供することが、ベストな戦略だと理解すると、今回紹介した手法に力を入れていれば、長期的にプラスの影響がもたらされるはずである。

読んでもらいたい記事:

 

その他のソーシャルネットワーク

全てのソーシャルネットワークの分析データを検証しても意味はないが、本気で、各ソーシャルプラットフォーム独自の分析データを精査していると、オーディエンス、そして、オーディエンスの注目を掴むコンテンツのタイプに関して、多くのことを学べる。

ConversionXLのSlideshare:

slideshare_analytics

パフォーマンスが良いYouTubeのコンテンツ:

top_retaining_videos

データで何に注目するべきか?

ソーシャルデータでは、主に2つの点を分析する必要がある:

  1. 質の高いトラフィックをもたらすことに関して、どれほど効果を上げているか?
  2. 当該のチャンネルで最もパフォーマンスが高いコンテンツのタイプは何か?

集めたデータから、効果のある取り組み、効果のない取り組みにおけるパターンを見出すことが出来る。この知識を基に、うまくいく取り組みを倍増させよう。

ソーシャルネットワークを正しく活用するには、実験し、データを検証し、学習する必要がある。その後、この知識を次回の取り組み反映させれば良い。

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検索トラフィックの再最適化

トラフィックの獲得に関して、ファンネルの上部で改善することが出来る取り組みは、他にも多数存在する。

例えば、混沌とした検索結果で、タイトルタグ & メタディスクリプションを再最適化して、より「クリックに値する」リスティングに変えると、リッチスニペットと同じように、トラフィックの獲得に大きくプラスに働く。

Google ウェブマスターツールを使って高い表示回数、低いクリックスルー率のキーフレーズを探す

キーワードに対するクリックスルー率を把握するには、Google ウェブマスターツールのデータを参考にすると良い。

画面左側の検索トラフィックから、検索クエリのセクションにアクセスすると、検索結果に表示されたキーワードに対する、平均の表示回数、クリック数、CTR、そして、掲載順位が表示される。

search-queries

データ、時間を把握し、最適化する

表示回数、クリック数、そして、CTRに特に注目し、さらに、キーワードに対応するページの直帰率や平均滞在時間をアナリティクスで確認してもらいたい。

表示回数が高くCTRが申し分ないケース:

High Impressions & CTR

今のところ問題は見られない。Google アナリティクスに移り、キーワードの情報を確認しよう。直帰率は低く滞在時間は長い。ここでも問題は見られない。次のキーワードに移ろう

(目標と比べて)直帰率が高いものの、表示回数とクリック数は上々であった場合は、どう判断すればいいのだろうか?サイトに滞在する気がない状態で、ファンネルの先々で、コンバートしてもらえるのだろうか?

恐らく、検索エンジンのユーザーが求めているものと、ページが提供するコンテンツが一致していない可能性が高い。

customer_lifetime_value_impressions_&_clicks

この場合、4つの選択肢がある:

  • タイトルとメタタグを調整してみる
  • ページに向かうリンクを増やし、ランキングを上げる試みを行う
  • 別のキーワードに狙いを変更する
  • コンテンツを書き直す

ベストな選択肢を判断する前に、リサーチを行わなければならない。

総合的な影響を理解することなく、タイトルタグを書き直してしまうと、とんでもない状況に発展する可能性もある。

理想としては、出来るだけ楽に実施することが可能な手法から始めたいところだ。(ここでは)Customer Lifetime Value(顧客生涯価値)の検索結果をチェックする。その結果、顧客生涯価値の「計算」に関するコンテンツが多いことが判明した。

clv_serp

このタイトルタグを書き直すならユーザーが検索を行う意図に訴えかけるワードを用いる努力をする。

再びウェブマスターツールのデータをチェックし、このコンテンツに、ビジターが到達する別のルートを確認する。

CLV pt 2 CLV pt 3

メインのCustomer Lifetime Valueの検索の下に掲載された関連する検索とこのデータを組み合わせると、フレーズ「calculating」から距離を置くのは、賢い方針ではないことが何となく分かる。

CLV related searches

しかし、「How to Calculate & Improve Customer Lifetime Value」等のより魅力的なヘッドラインを試し、もっとクリックしてもらえるように、メタディスクリプションを調整する手もある。メタディスクリプションを書き直して、コールトゥアクションを加えることで、Redstarはクライアントのサイトのクリックスルー率を200%アップさせていた。

(注記: Googleが視覚的な変更をテストしているため、MozのTitle Tag Preview ツールを使って、フォーマットを整えている)

New Title Tag Guidelines   Preview Tool   Moz

タイトルを書き直しても、ユーザーの意図にマッチしない点を考慮し、次に、このURLに向かうリンクの数を増やして、ページのランキングを高くする手法を検討する。

競合するページをチェックするため、私はMozのkeyword difficulty tool(キーワードの難易度を知るためのツール)を使って、被リンク数 & 総合的なドメインのオーソリティにおける、「競合者」の概要を確認する。

clv_keyword_difficulty_analysis

このデータには、WikipediaやHarvard Business Schoolが1位と2位を獲得している理由が明確に現れている。

3位にはCustoraがつけているが、被リンク数に注目すると、理にかなっているとは言い難い。しかし、Custoraのコンテンツの大半は、ユーザーに焦点を絞っているため、ドメインの専門性を考慮して、Googleが高くランク付けしたのかもしれない。 4位以降は、ドメイン/ページのオーソリティとランキングの位置の間には、割とスタンダードな相関関係が存在する。

Hubspot、Entrepreneur、KISSmetrics、そして、ConversionXLは、ビジネス & オンラインマーケティングに関連する広範なトピックを取り上げており、順位はほぼ定期的に変動している可能性が高い。私のサイト(ConversionXL)のデータが、この点を証明している。

clv_rank_track

Customer Lifetime Valueに関する記事に対して、リンク構築を行い、さらに、より「ビギナー向け」の内容に変えたら(サイトの滞在時間が短く、直帰率が高いため)、やがて、3位か4位に近づくことが出来るのではないかと考えた。

先程紹介したTwitterの手法を用いて構築した関係を活かせば、この目標を達成するのは、それほど難しくはないはずだ。

 

 

リッチスニペットを加えて、混雑したSERPでのビジビリティを改善する

SERPに表示されるタイトルタグとメタタグに加え、画像、著者、動画、イベント、商品等の視覚的なアイテム(総じて、リッチスニペット)も存在する。

リッチスニペットは、検索結果に情報を「少し」加えることで、信頼性を高め、通常、CTRを – 30%以上 – アップさせる効果がある。

 

リッチスニペットの実装

Implementing Rich Snippets

画像ソース

リッチスニペットを動かす3つのステップを挙げていく:

  1. マークアップのフォーマットを選ぶ

    Googleは、microdataの利用を薦めているが、3つのタイプの構造化データの全てに対応している:microdatamicroformatsRDFa

実装を支援するため、Googleは、構造化データマークアップ支援ツールを用意している。

オーサーの写真 & レビューに加え、動画コンテンツのマークアップもGoogleは認識する。詳細はこのページで確認してもらいたい。適切に設定されている点、実際に動いている点を確認する際は、Googleの構造化データテストツールを利用すると良い。

正直に言うと、構造化データの実装は、最初、戸惑うことが多い。困ったら、Moz が、マイクロデータとリッチスニペットの効果を実証する視覚的なガイドを作成しているので、ここで確認しよう。

ConversionXLは、Yoast SEO & Video SEOを使って、動画のサムネイルを検索結果に掲載している。今後、動画のサムネイルを使って、動画コンテンツのCTRへのインパクトをテストしていくつもりだ。

video serp

注記: Googleは、リッチスニペットスパムの取り締まりを始めている。また、全てのランキングにリッチスニペットが含まれるわけではない。しかし、有益な方法で実装すれば、自然なトラフィック経由のクリックを改善する上で役に立つ。

 

読んでもらいたい記事:

 

結論 — 獲得戦略の最適化

随分と長い記事になってしまったが、データを使って、トラフィック獲得戦略を行う取り組みは、他にもまだまだある。

Facebookのウォール、または、Twitterのストリームに適当にアイテムを投稿しているだけなら、もしくは、記事を闇雲に配信し、検索エンジンからトラフィックが送られてくることを願っているだけなら、考えを改めてもらいたい。

腰を落ち着け、データを分析し、改善することが可能な場所を確認しよう。

アクセスしてもらえないなら、買ってもらえるわけがない。

メインの画像


この記事は、ConversionXLに掲載された「Adopting A Data Driven Approach To Increase Website Traffic」を翻訳した内容です。

余りに盛りだくさんな内容の記事ですが、軽く一読した後、気になった所やチャンネル、手法の部分を読み直すだけでも新たな学びがありそうです。グロースハックという言葉も流行っていますが、ウェブで成果を上げようと思ったら地道にデータドリブンに改善を続けるしかないですよね。きっとあなたのサイト、ウェブマーケティングでもできることはまだまだあるはず?この記事がその手助けとなれば幸いです。 — SEO Japan

Facebookのリンクベイト対策、広まるネイティブ広告 – 米国発Web業界ニュース9月初旬号

定期的に紹介していた米国発Web業界ニュース、一時発行停止だったのですがようやく再開されましたので早速紹介します。最近ブームなネイティブ広告からFacebookの大幅なポリシー変更まで様々な話題でお届け。 — SEO Japan



いよいよ今週から、2ヶ月間の中断期間を経て、This Week in Digitalを再開する。

今週の3分で読めるウェブマーケニュースでは、・#IceBucketChallengeのスタッツ ・インバウンドマーケティングの価値 ・Twitchを愛するAmazon ・UberがLyftを敵対視 ・Facebook、クリックベイトに厳しく対応 ・Twitterが分析ツールを公開 ・Instagram、動画アプリのHyperlapseをリリース ・ソーシャルメディアのROIの解明に苦戦する企業 ・Facebookのいいね!は誰のもの? ・ネイティブ広告の発展 ・Content Marketing Worldの開催に向けてeブックが公開される等の話題を伝える。

それでは、デジタルマーケティング業界に影響を与える重要なリンクをまとめて紹介していく。

毎週、経営者の方々が、最新の変化、レポートする価値のあるアイテム、そして、仕事で役に立つ可能性があるコンテンツを把握することが出来るように、テクノロジー、ソーシャルメディア、モバイル、デジタルコミュニケーション、そして、マーケティング業界の現在のイベントとトレンドに関するリンクを集めて、ニュースレターを提供している。

他にも、役に立ちそうなリンク、ソース、または、アイデアを持っているなら、コメント欄で加えてもらいたい。また、Flipboardを利用しているなら、「This Week in Digital Magazine」を購読すると、リンクを入手することが出来るようになる。

インダストリー

  • 分析を行っている(Web Strategy)。


プラットフォーム

  • Facebook
  • Facebookは、クリックベイトおよび画像ベースの投稿への対抗姿勢を打ち出している。Facebookのアルゴリズムは、ユーザーを宥めるため、「次に何が起きるか分からない」類の投稿を表示する機会を減らすようだ。 また、Facebookは、ストーリーに向かうリンク付きの画像の投稿を控えるよう、ブランドに推奨している。その代わりに、直接リンクをシェアし、リンクを介して画像が自動的に読み込まれる形式を薦めている(Facebook Newsroom)。
  • Facebookでは、一貫したリーチ、および、広範なリーチを得るのは、なかなか難しいが、この度、業界によって、難易度が異なることが判明した。この分析と議論に注目し、規模を確認しよう。また、ついでに リーチを追求する取り組みに関するこの記事にも目を通しておこう({Grow} & BrandSavant)。
Designers, sports teams, athletes, and sports events are the categories with the highest reach on Facebook
  • Twitter
  • Instagram
  • Googleは、検索結果にオーサーシップを表示する取り組みを終了した(MarketingLand)。
  • Ditto Labsは、Tumblrとタッグを組み、画像分析を基にブランドのイメージを特定する試みを行う(Mashable) [情報公開: Dittoは弊社、 SHIFTのクライアントである]。
  • 計測/基準/ビッグデータ

    • ビッグデータが役に立たない時」の中で、マイケル・アレンソンは、数字扱いされていると感じる顧客体験に関しては、自動車ディーラーと地銀が他者を圧倒していると指摘した。大切にされていることを顧客に感じてもらうには、どうすればいいのだろうか(CMO.com)?
    • PRが蔑まされる理由の第一位は、無能な計測基準を用いていることだ。Advertising Value Equivalency(AVE)に別れを告げ、経営陣が使う用語で話そう(Paine Publishing)。
    • しかし、企業の重役の半分が、ソーシャルメディアのROIを効果的に計測する方法を理解していないため、マーケッターが活躍する機会は十分にあると言えるだろう(eMarketer)。
    There's still a lot of confusion among executives on social media ROI

    法律/人事

    コンテンツマーケティング




    重要な記事、動画 & オーディオ

    • Conversation(会話)
    • Culture(文化)
    • Content Neutrality(コンテンツの中立性)
    • Country Needs(国のニーズ)
    • Cellphones(携帯電話)
    • Communities(コミュニティ)
  • Content Marketing Worldに向けて、コンテンツマーケティング戦略の構築コンテンツマーケティング用のオーディエンス開拓戦略視覚コンテンツマーケティング戦略コンテンツマーケティングの真のROIを提示の4冊のeブックが配信された(Slideshare)。
  • Collect the whole set of content marketing ebooks

    おまけ

    Content Marketing Worldに参加したいなら、登録の受け付けは現在も行われているので、まずは、ここをクリックして、世界最大級のマーケッターの集まりに関する情報を仕入れ、続いて、登録しよう[情報公開: 以下のリンクはアフィリエイトリンク]。

    参加することが出来ないなら、Content Marketing Instituteのオンライントレーニング & 認定プログラムに登録する手がある。これは、7つの重要な領域 — 計画、オーディエンス、ストーリー、チャンネル、プロセス、会話、計測 — の基礎をしっかりと学ぶオンラインプログラムであり、合計で18時間を超える。今後、さらにクラスが追加される。

    画像: JD Hancock(Flickr)


    この記事は、Scott Montyに掲載された「This Week in Digital September 29 2014」を翻訳した内容です。

    最後はコンテンツマーケティングのイベントの宣伝になってしまっていましたが(本人登壇するのですかね?!)、相変わらずの充実ぶりのキュレーション記事でした。 — SEO Japan

    急成長するリターゲティング市場に関する最新調査

    この数年で日本でもすっかりお馴染みとなったリターゲティング広告。リターゲティング市場でも日本を先行してきた米国の最新状況をレビューした記事を今回は紹介します。 — SEO Japan

    Chango SOTI 1 New Data: Retargeting Industry Facing New Challenges as Growth Continues

    リターゲティングは、成長を続けているが、新たな難問に直面しつつある。これは最新のChango/Digidayによる調査によって得られた見解だ。この調査では、400名のメディアバイヤー、エージェンシーの重役、そして、ブランドの重役に対して、どのようにリターゲティングを利用し、どのように成果を計測したのか尋ねている

    この業界の関係者にとって幸いだったのは、リターゲティングの予算が増え続けており、オンライン広告の支出の大部分を占めるようになりつつある点である。

    また、この調査は、ブランドの49%、および、エージェンシーの68%が、ディスプレイからリターゲティングに予算を移し始めている点も明らかにしている — リターゲティングの大半が今も尚ディスプレイ広告をベースにしている点を考慮すると、当然の結果だと言えるだろう。 エージェンシーの10%とブランドの9%は、リターゲティング専用の予算を用意しており、リターゲティングが、マイナーからメジャーな存在へと脱皮しつつあると言える。

    大半のブランドとエージェンシーは、サイトリターゲティング(88%)と検索リターゲティング(65%)を実施している。しかし、クリエイティブリターゲティングを実施しているのは、エージェンシーの33%とブランドの22%のみである。因みに、利用しているツールとしてEメールリターゲティングを挙げたのは、回答者の25%のみであった。

    Chango SOTI 4 New Data: Retargeting Industry Facing New Challenges as Growth Continues

    リターゲティングが成長を続ける理由について、様々な説明が出来るものの、単純に、リターゲティング業界が、成果の計測を改善させている点を挙げることも可能である。リターゲティングが生まれて間もない頃は、クリックスルーに依存していた — この計測基準は信頼できないこともある — しかし、現在、回答者の57%は、クリックスルーとビュースルーのアトリビューションを組み合わせて利用していると明らかにしていた。ビュースルーはクリックしたかどうかに関わらず、オンライン広告を見た後コンバートしたユーザーの人数を計測する。

    リターゲティングが、最先端のテクノロジーに根差していることを考慮すると、目的に関して、保守派による利用が進んでいる状況を示唆する調査結果は、意外な気がする。事実、大半のブランドやエージェンシーは、新たな顧客の獲得、ブランドアウェアネスの構築、または、直接的な収益の獲得のみに利用している。

    しかし、大胆な行動を取っている会社も存在する。ブランドの11%、そして、エージェンシーの7%は、競合者の顧客を獲得するためにリターゲティングを利用していると答えていた。

    この調査の総括として、日産のインタラクティブ & ソーシャルメディアマーケティングを統括するエリック・マークス氏は、日産が有料征服戦略を追求する決断を下した理由を明らかにしている。

    「コストが嵩むことは間違いない。リターゲティングのメッセージを送ると、邪魔になってしまいがちだが、これは試行錯誤の取り組みの一環だ。我々はトライすることを望んでいる。現時点では、この試みを行っている企業は少ない。そして、現時点では、リターゲティングの効果を我々は信じている」とマークス氏は述べている。

    征服戦略の他にもリスキーな取り組みは存在する。最もリスクが高く、そして、最も刺激的で、最も今後のポテンシャルが高い取り組みは、モバイルで発生している。回答者の8%は、モバイルリターゲティングで目標を達成することに「大いに成功している」と答えていた。 29%は「成功している」、そして、45%は「ある程度成功している」と答えている。

    リターゲティング業界は、モバイルに信頼のおけるクッキーが欠けている短所を回避する方法を探しており、今後もモバイルリターゲティングは、難問としてマーケッターの前に立ちはだかるはずだ。しかし、面白いことに、FacebookのFBXやTwitterのTailored Audiences等、ソーシャルメディアのアドエクスチェンジ経由のリターゲティングは、この短所のソリューションとして台頭している(特定のプラットフォームにログインしている限り、デバイスに関わらず、ユーザーに狙いを定めることが可能)。

    「今まで以上に有料ソーシャルキャンペーンを実行する方法が増えつつあるため、モバイルリターゲティングの重要性は高まってきている」とThe Media Kitchenのバリー・ローウェンタール氏は指摘している。

    2012年の9月にローンチされたばかりにも関わらず、バイヤーの67%が現在FacebookのFBX エクスチェンジをリターゲティングに利用している点は、注目に値すると言える。一方、FBXのデビューの1年後に登場したTwitterのTailored Audiences エクスチェンジは、巻き返しを図ろうとしている。それでも、バイヤーの38%がTwitterのエクスチェンジを既に試したと明かしている。

    Chango SOTI 5 New Data: Retargeting Industry Facing New Challenges as Growth Continues

    今後、恐らく、ソーシャルエクスチェンジにおけるモバイルリターゲティングの信頼性を脅かすテクノロジーが台頭することになるだろう。今回紹介したChango/Digidayの調査は、エクスチェンジが、そして、この業界全体が、今も成長段階にある示唆している。


    この記事は、Convince & Convertに掲載された「New Data: Retargeting Industry Facing New Challenges as Growth Continues」を翻訳した内容です。

    リターゲティング広告の専門家ではない私ですが、日常的に各事業でリターゲティング広告を活用しその効果も感じています。市場が成長している米国の動向には納得ですが、大企業やブランドによる利用が思った以上に進んでいるようですが、さて日本は今後どのように利用が進んでいくのでしょうか。 — SEO Japan

    疑う人を説得させる17通りの心理操作術

    ウェブマーケティングの世界ではSEOに限らずコンテンツマーケティングが注目されていますが、それをビジネスに活用できるかどうか、つまり集客のみならずコンバージョンまでつなげられるかはコンテンツの質や有益性に加えて、情報発信者のオーソリティ、つまり信頼性が重要なのは皆の共通認識でしょう。しかし心理学をベースにした心理操作術を駆使すれば、十分なオーソリティがなくともコンバージョンに結び付けることができるかもしれません?!今回は、コンバージョン最適化のプロでもある筆者が教える様々な心理操作のテクニックについて。 — SEO Japan


    How To Persuade People Online – 17 Lesser Known Jedi Mind Tricks

    インターネットでオーディエンスを説得し、自分の思い通りの結果を得る方法を知りたいだろうか?

    通常、成功する人物とその他大勢を分ける最大の要因となるのは、影響力である。今回は、心理学の研究を経て発見した戦略を幾つか紹介していく。恐らく、聞いたことがないものばかりだろうが、全て、説得力を高めるポテンシャルを持っている。

    この投稿では、相互関係、欠乏、社会的証明等、よく知られている説得の原則を取り上げるつもりはない。このような要素については、既に良くご存知のはずである(あまり良く知らない方は、ロバート・チアルディーニ著のこの本を読んで勉強しておこう)。

    1. 疑う人を説得する方法: 自信を持って、早く話す

    同意することに消極的なオーディエンスを説得したいなら、早く話す戦法が最も効果的である。早口は、聞き手を迷わせ、議論の欠点を見つけにくくする効果がある。同意してくれそうなオーディエンスに話しかける際は、(当たり前だが)スピードを落とし、さらに同意してもらえるように時間を与えると良い。

    また、説得力を高めたいなら、自信を持って話すべきだ。

    カーネギーメロン大学の行動決定リサーチセンターに所属するドン・ムーアが発表した研究結果では、自信は、他者の信頼を勝ち取る上で、正確性に勝ることが判明している。

    私達は、自信に満ちた人物からアドバイスを得ることを好み、過去の実績が惨めであっても許容してしまうこともある。ムーアは、競争において、この好みが原因で、アドバイスを送る側が、自信について大袈裟に表現することがあると指摘している。

    通常、自信は専門知識と関連付けられる。製品、そして、そのメリットを熟知し、その効果を確信しよう — 真の自信は、自らの発言を知り、信じることから生まれる。説得するために、自信を聞き手に伝える必要がある。

    2. 罵倒がオーディエンスの説得に貢献する

    と言っても、軽く罵る程度に留める必要はある(やり過ぎると、信頼を完全に失ってしまう)。

    88名の参加者を3つの若干異なる話し方に分割した研究が行われた。違いは、出だしで刺激の少ない不快な言葉を用いることのみであった:

    …学費の値下げは、勿論良い案だが、それだけでなく、いい加減にしろ!と言いたいくらい、全ての関係者において、最も合理的なアイデアだと言える。

    2つ目の話しでは、「いい加減にしろ!」を最後に置き、3つ目の話では、どこにも使わなかった。そして、参加者の態度を調べた。その結果、最初、もしくは、最後に罵る言葉が使われた話し方に、オーディエンスは影響を受けることが判明した。

    「いい加減にしろ!」と言うワードにより、話し手の激しさがオーディエンスに伝わり、説得力がアップする。オーディエンス側の話し手に対する信頼は、変化しなかった。

    この手法は、ゲイリー・ヴェイナチャックデイブ・マクルーアの成功を支えている。単純に優れた人物だと思っていたが、刺激の少ない罵るワードを使って、とても効果的に説得していることに私は気づいた。

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    3. 最初に同意させる

    メッセージを支持してもらいたいなら、オーディエンスが同意できることを最初に言おう。

    ジン・シューとロバート・ワイラーが行った研究で、同意するメッセージの影響は長続きすることが判明した。あるテストの中で、参加者に、ジョン・マケイン、または、バラク・オバマのスピーチを聞かせ、その後、トヨタのテレビCMを見せた。

    共和党の支持者は、ジョン・マケインのスピーチの影響を受け、反対に、民主党の支持者は、オバマのスピーチを聞いた後、CMに説得力を見出していた。

    つまり、何かを売りたい時は、最初に顧客が納得することが可能な意見を出す、または、世論を反映させれば良い — たとえ、それが販売する製品とは全く関係がなくても構わない。

    4. バランスの取れた主張は説得力がある

    自分の取り組みが、批判を呼び起こす(または、呼び起こすきっかけを与える)なら、弱みを隠そうとする本能に逆らうべきだ。弱みについて話をすると、主張を弱めてしまうと恐れがちだが、説得する際にはプラスに働く。
    Psyblogは次のように指摘している:

    長年、心理学者達は、偏りのある主張と二面性のある主張を比較し、様々な状況において、どちらが説得する力が強いのかを確認する研究を行ってきた。イリノイ大学のダニエル・オキーフは、偏りと説得に関する107点の調査の結果をまとめた。実に過去50年を振り返り、2万111名の参加者のデータを集めた(オキーフ 1999年 Communication Yearbook 22 pp. 209 – 249)。

    このメタ分析の結果自体、説得力のある内容であった。各種の説得力のあるメッセージにおいて、そして、様々なオーディエンスにおいて、二面性のある主張は、一方に偏った主張よりも、説得力が強いことが判明したのだ。

    人は知性を持つ生き物である。説得する方法を知るには、まずは、聞き手が、考えることが出来る点を認めなければならない。主張の裏側に言及しないなら、信じてもらえる可能性は低くなる。

    ウェブサイトで、製品の欠点に触れると良いかもしれない。

    5. 証拠を見せると信じてもらえる

    イエ・リー、エリック・ジョンソン、そして、リサ・ザヴァルが実施した調査研究は、温暖化、そして、現在の天候の維持に関する考えを検証するものであった。

    この調査では、米国およびオーストラリアの参加者に、地球温暖化を信じているレベルを評価してもらった。また、当日、調査が行われた時期にしては、気温が高い、低い、あるいは、相応かどうかを尋ねた。気温が高いと考えた参加者は、低いと考えた参加者と比べて、温暖化を強く信じている傾向が見られた。

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    関連する調査において、研究グループは、同じ質問を尋ね、さらに、温暖化と闘うNPOへの寄付を求めた。例年よりも大幅に暑い日は、低い日と比較して、寄付の合計が4倍も高いことが分かった。

    メッセージを信じてもらいたいなら、主張を裏付ける状況で、購入を求めるべきである。インターネットでは、エモーショナルデザインストーリーテリング & ストーリーのお膳立てをするイメージの利用が、説得の鍵を握る。

    6. 60%以下の価格の製品を合わせて売る

    製品を購入する地点に達したら、信頼し、お金を支払っても良いと納得したに等しい。ここまで来たら、さらに多くの製品を売ることが出来る。

    例えば、Tシャツを買おうとしている人には、スーツではなく、ネクタイを薦めるべきだ。

    60%の確率で、もともとの買い物の価格の60%の価格の製品を売ることが出来る、60 x 60ルールの実績は申し分がない。提案するアップセルは、もともとの購入価格と調和していなければならない。

    アップセルは、収益を手っ取り早く増やす効果があるため、利用したことがないなら、試してみよう(ご一緒にポテトフライはいかがですか?)。

    7. 長所をアピールする

    短所を指摘するのではなく、長所を強調すると説得力が増す。

    ある分析が行われ、他の29回の調査に通じる結果が得られた — 合計で6378名が調査に参加した。この分析により、前向きなメッセージは、説得する際に、若干のアドバンテージがあることが分かった。

    この調査は、日焼け止めの利用や健康的な食事の推奨等、病気の予防をテーマに掲げているが、その他の領域にも応用することが出来る。研究グループは、習慣を変えなければいけないことは、参加者にとっては受け入れ難い点を理由として挙げていた。

    ポジティブな宣伝文句を心掛け(「時間を無断に過ごすべきではありません」ではなく、「毎日1時間浮きます」)、効果があるか確かめてみよう。

    8. 選択の矛盾

    この調査によると、選択肢が多ければ多いほど、選んでもらえる確率は下がってしまうようだ。

    この調査では、カリフォルニア州の高級スーパーマーケットで、ジャムの試食コーナーを設け、時間に応じて、6種類のジャム、あるいは、24種類のジャムを提供した。その後、ジャムを試食した人達に、ジャムをお買い得価格で購入することが可能なクーポンを手渡した。

    選択肢が多いと、注目する買い物客は多くなったものの、実際にジャムを購入した人は遥かに少なかった。選択肢を少なくしたディスプレイの方が、売り上げは多かった — 事実、24種類のジャムを用意すると、試食した人の3%のみがジャムを購入し、一方、6種類のジャムを用意したケースでは、30%の買い物客がクーポンを利用していた。

    多数の製品を提供しているなら、決定を下しやすくなるフィルターを構築する取り組みに力を入れるべきだ。この点に関しては、この良質な本、または、優れたTEDのプレゼンを参考にすると良いだろう。

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    9. 頻繁に起きると、最終的に納得する

    繰り返しは、明らかに影響を与える。繰り返し同じ広告に遭遇していると、実際の製品を見にすると、頭の中に再び登場する。

    ワードや視覚的なパターンの繰り返しは、覚えてもらうだけでなく(このポイントも説得につながる)、繰り返し発生するものを事実として受け入れさせる効果がある。

    ChangingMindsは、ヒュー・ランクの説得に関する研究について(世論の説得に関する情報を伝える 1976年)、次のように説明していた:

    人間の脳は、パターンをマッチさせる力を持ち、この有益なスキルを使うことに対して、見返りを与える。繰り返しは、パターンを作り出し、その結果、そして、自然に注目を掴みとる。

    繰り返しは、親しみをもたらすが、この親しみは、軽蔑を生み出すのだろうか?その可能性はゼロではないが、現実の世界では、親しみやすさは、軽蔑よりも、好印象をもたらす方が遥かに多い。スーパーマーケットに足を運ぶと、たとえ実際に試したことがなくても、知らない会社の製品よりも、よく知っている会社の製品を買う確率は高い。

    前回、靴を買った時のことを振り返ってもらいたい。何足か選び、試し履きする前に、元の位置に戻しただろうか?その後、再び履いてみただろうか?この行動を取る人達がほとんどのはずだ。納得するまでに、数足靴を履く人は多い。平均で3回履いてから、購入に踏み切るようだ。

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    主要なメリット、または、キャッチコピーや広告キャンペーンが提案する長所を繰り返しアピールしてみよう。効果的な宣伝や選挙活動は、この手法を用いている(例: Geicoなら、15%以上お得です…)。親しみ、そして、その結果得られる好意を生み出すため、フレンドリーに繰り返すと良い。

    別のリサーチでは、たとえグループの一人が意見を繰り返しているだけでも、グループの全体の意見と見られる可能性が高いことが明らかになっている。

    10. 男性は向かい合って話すよりも、Eメールに反応する

    グァダグノ & チャルディーニによる研究(2002年)では、男性はEメールに良く反応することが明らかになった。競争心を回避することが出来るためだ。 一方の女性は、面と向かっての会話に良い反応を示す。なぜなら、女性は男性と比べて「関係を大事」にするためだ。

    この研究は、Eメールは、男性の競争心をかわす手段を提供する、と示唆している。しかし、これは、あくまでも、知らない相手とのコミュニケーションにのみ当てはまる。身近な人間との間では、面と向かっての会話を好む。

    よく知らない男性を説得したいなら、Eメールから始めると良いだろう。

    11. 量を制限すると、多く買う意欲が湧く

    ブライアン・ワンシンク著の傑作「Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think」(見境のない食欲: なぜ思っている以上に食べてしまうのか)の一節を紹介する:

    以前、2名の教授の友人 – スティーブ・ホックとボブ・ケント – とチームを結成し、制限が、食料品店で購入する量に影響を与えるかどうか調査した。「お一人様につき12個まで」等、数字を含む看板を見た買い物客は、「お好きなだけお買い求め下さい」等の看板を見た買い物客よりも、多くの量を購入すると推測していた。

    この心理を見極めるため、私達は、異なるスーパーマーケットとコンビニで、異なる数字、そして、異なる宣伝(例えば、「1個で1ドル」に対して「2個で2ドル」)を使って、異なる形式で、この調査を続けた。この調査を終える頃には、数字を含む宣伝を行うと、買い物客は、通常よりも30 – 100%多く購入することが明らかになった。

    要するに、顧客が購入することが可能な量を数で制限、または、固定すると良い。

    12. ストーリーはデータよりも強力

    2007年に行われたカーネギーメロン大学の調査で、デボラ・スモール、ジョージ・ロウェンスタイン、そして、ポール・スロビッチは、ストーリーとデータの影響を比較した。

    このテストでは、アフリカの危機的な状況に対して、寄付を募った。まず、マラウイで食糧不足が深刻化し、ザンビアでは雨が降らない日が続き、そして、アンゴラでは数百万人が住み慣れた場所を追われている等の状況を、具体的なデータで証明し、寄付を呼び掛けた。

    2つ目のテストでは、ザンビアに住むロキアと言う名の飢えに苦しむ少女を取り上げた。写真を見せて、ロキアに直接寄付するよう求めた。

    平均で、Save the Childrenのデータ主導の要請を受けた学生は、1.14ドルを寄付していた。一方、ロキアのストーリーを呼んだ学生は、約2倍の2.38ドルを寄付した。

    3つ目のテストでは、ロキアのストーリーに加えて、持続的な日照り、農作物の欠乏、そして、食糧不足に悩む大勢のアフリカ人に関するスタッツを紹介した。ロキアのストーリーンのみを呼んだ学生は、平均で、2.38ドル寄付していたものの、ストーリーを読み、さらに、データを与えられた学生が寄付した金額の平均は、1.43ドルであった。

    アフリカの窮状、貧困との闘いは、あまりにもスケールが大きく、寄付したところで、あまり意味がないと感じる。その結果、助けたいと願う気持ちが弱くなるようだ。

    マザー・テレサも、「大勢の人達を目の当たりにしたら、行動を起こす気は起きません。でも、一人だけを見れば、やる気が起きます」と言っていた。

    13. 男性に売り込むなら、女性の写真を使おう

    消費者信用業界における実地調査が行われ、女性の写真が、金利の低さと同じぐらい効果があることが判明した。

    南アフリカの金融業者が、現在のクライアントに対して、適当に金利を選んで、多額の短期のローンを紹介する手紙を送った。この手紙には、無作為な心理的な「アイテム」が含まれていた。想像した通り、金利はローンの利用に大きな影響を与えていた。通常の経済論とは矛盾するものの、一部の心理的なアイテムもまた利用に大きな影響を及ぼしていた。

    男性の顧客には、手紙に掲載した男性の写真を女性の写真に換えると、統計的な観点で、利用が大きく増えた。金利を4.5%低くするアプローチと同じ効果があった。女性の顧客については、女性の写真を利用しても、統計的に有意なパターンは見られなかった。

    総じて、女性の写真を提案の手紙に乗せると、大きな効果があると言える。標準誤差により、この効果に対する単一の特定のメカニズムを分離することは出来ない。女性の写真には前向きなインパクトがあったことが、あるいは、男性の写真にはネガティブなインパクトがあったことが、男性の顧客に影響を与えたと考えられる。

    このテストでは、割と大きな金利の変化 – 3.25%から11.75%を採用していた。女性の写真の効果は、ローンの金利の4.5%に等しかった。

    従って、次回、何かを提案する際は、女性の写真を追加しよう。コンバージョン率が改善されるかもしれない。

    因みに、この調査では、セクシーな女性の写真を用いたわけではない。ビキニを着たセクシーな写真は、効果があるのだろうか?

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    ある研究によると、興奮すると男性は理不尽になり、決定の精度が低下し、視野が狭くなる。この効果は、短期的なものであると考えられ、衝動買いを行う際にクライマックスを迎える。

    ビキニを着た女性が、男性の目の前で、製品を販売する状況が理想だ。男性のみを対象とした製品では、インターネット上でも、同じ取り組みを行うことが出来るのではないだろうか。

    セクシーな広告は、男性に製品を記憶させる効果はない点が調査によって明らかになっている。セクシーな女性に釘付けになり、製品のブランドにまで注意が行き届かないのだ。

    14. リーダーを説得したいなら、力不足を感じさせる

    上司が自分の地位の力を実感している際に、新しいアイデアを分かってもらおうとするのは、理にかなっていない。この調査は、このような状況では、上司は耳を傾けないと指摘している。

    「権力を持つ人物は、自分の考えに自信を持っている。アイデアに対する考えがポジティブなものであれ、ネガティブなものであれ、この見解を変えるのは容易ではない、と、この調査の実施に携わり、オハイオ州立大学で心理学を教えるリチャード・ペティーは指摘している。

    この研究から、新しいアイデアをリーダーに検討してもらいたいなら、あまり力がないと感じる状況を作り出すと良いことが分かる。

    リチャード・ペティー曰く、「我々の研究によると、力は、自分の考えに対してより大きな自信を持つきっかけを与えるが、自信に影響を与えるのは、この力のみである。そのため、上司が知らないもの、上司が確信を持てないもの、そして、上司の自信を軽減するものを持ち出す」と良いようだ。

    さらにペティー教授は、「上司が自分の力について考えていないタイミングを見計らって、考えを述べ、良い主張を行った後に、権力を思い出させよう。すると、上司は、主張に関する自分自信の評価に自信を持つ。優れた主張を行っている限り、上司が納得する可能性は高い」と続けた。

    まとめよう:

    • 知らないことを話題に上げて、力と自信のなさを上司に実感させ、可能ならば、オフィスの外(中立的な場所)で話し合いの場を持つ。
    • 主張を行った後、要請に対して行動を起こすことが出来るように、上司の立場を再び思い出させる。

    15. サリバン式頷き術

    レストランのコンサルティングを行うジム・サリバンが考案した、サリバン式頷き術は、様々な選択肢を列挙するものの、買い手に購入してもらいたいアイテムを紹介する際に、首を縦に振るアプローチである。少しだけ、頷いていることが分かる程度で構わない。そして、リストアップするアイテムは、5個以内の場合、とりわけ効果が高い。ジム・サリバンによると、60%の確率で成功するようだ。

    接客係が、飲み物を提案する際は、必ず笑顔で対応させ、軽く頷かせるべきだ。身振りは強力であり、60%以上の確率で、ゲストは頷き返し、提案を受け入れることが調査により判明している。

    宣伝目的の動画の中で、この手法を活用することが出来るはずだ。契約や提案について話をする際に、購入してもらいたいアイテムを紹介するタイミングで頷こう。

    16. 分かりやすさは、説得力を凌駕する

    Marketing Experimentsのドクター フリント・マクローリンは、「分かりやすさは、説得力を凌駕する」と指摘している。このフレーズを肝に銘じておこう。

    説得は、それとなく、そして、巧みに実施すると抜群の効果を発揮する。やり過ぎると、買ってもらえなくなる。キャッチコピーを作る際、または、プレゼンを行う際は、分かりやすさを意識すると良いだろう。偽善者になることなく、そして、過大に宣伝することなく、十分な量の情報を与えて、オーディエンス自身に決めてもらうべきである。

    17. 確率が記されていると、87%の人が信じる

    …と、私は聞いたことがある。


    この記事は、ConversionXLに掲載された「How To Persuade People Online – 17 Lesser Known Jedi Mind Tricks」を翻訳した内容です。

    読み物として純粋に面白い内容でしたが、ウェブに限らず様々な局面で活躍しような心理操作術の数々でした。個人的には次のプレゼンで幾つか使ってみたいと思うテクニックがありましたね。。。オーソリティがなくとも心理操作でどこまでカバーできるか、試してみたいと思います。 — SEO Japan [G+]

    顧客生涯価値(CLV)から考えるSEMのポテンシャル

    SEMの効果検証を行う際、一般的にはコンバージョンを元にした比較的単純な計算を行うケースが多いと思います。一部の大型商品を除けば、顧客生涯価値(CLV。。日本ではLTVの方が一般的でしょうか)、その顧客がその後行う取引も考慮することがより深い・正しい効果検証には必要になりますよね。今回は顧客生涯価値を踏まえたSEMのプランニングについて考えた勉強になる記事をサーチエンジンランドから。 — SEO Japan

    理髪店の外に立ち、お客さんを呼び込む仕事を与えられたと仮定しよう。ぼさぼさ頭のサラリーマンが歩いていたら、大声で呼び込むものの、スキンヘッドの男性を見ても、熱心にアピールする気にはならないはずだ。

    この例は、Google Adwordsが、Enhanced cost-per-click(エンハンストコストパークリック)機能を説明するために用いたものである。この機能は、コンバージョンに導く可能性が高いオークションを特定し、自動的に入札額を上げて、売り上げを獲得するために投じた資金に「身を粉にして働かせる」ことを意図している。cpaclvwee 強力なコンセプトであり、当然のことながら、SEMコミュニティでは、支持者が増えつつある。

    この論理をさらに前に進めることが出来ると仮定しよう。素晴らしい顧客 — 忠実で、長期間にわたり、繰り返し買い物をする可能性が高く、初回のコンバージョンを最終的に大幅に上回る買い物客 — を集める確率が高い広告グループ(またはキーワード)を特定することが出来たら、どうするだろうか?

    このような顧客を獲得するために、進んで支出を増やす気はあるだろうか?その可能性は高いはずだ。

    今年の1月、PPCは、コンバージョン全体の15%を占め、昨年の1月からは1%シェアを増やしていたものの、有料検索のチャンネルは、自然(2013年:26% -> 2014年:30%)やeメール(2013年:12% -> 2014年:15%)等のその他のチャンネルの爆発的な成長により、輝きを失っている。 ちなみに、これは、無料で米国のオンラインショッピング業界を調査し、100以上の米国のオンラインショッピングサイトからデータを集めるCustora Pulseが計測したデータを、オンラインショッピング分析サービスのCustora情報開示: 私の勤務先)が作成し、更新したスタッツである。

    つまり、PPCは今でも成長を続けているものの、有望な新しい顧客を無限に獲得しているわけではない。そのため、有料検索プログラムでは、獲得を後押しする顧客の長期的な価値に焦点を絞ることが肝要である。

    検索マーケッターが得られるチャンス

    SEMの管理への従来のアプローチでは、コンバージョンの価値を、そのコンバージョンを獲得するために費やすコストに対して、追跡することで、具体的な広告グループやキーワードへの見返りを改善する取り組みを行う。私達は、このプロセスを、即時の見返りの管理とイメージする。以下に、シンプルなスタッツの例を挙げていく:

    • 平均のコストパークリック(CPC): $3.00
    • コンバージョン率: 20%
    • コスト/コンバージョン(トランザクション): $3.00/20% = $15.00
    • 価値/コンバージョン (=トランザクションの量): $30.00

    利益: $30.00/$15.00 = 2x

    コンバージョンが、新しい顧客に該当すると仮定してみよう。通常、初回の購入では、ビジネスにおける長期的な価値の一部のみを得ることになる。そのため、初回のコンバージョンを得るための金額を$30以下に抑えたくても、顧客の長期的な価値を考慮すると、この金額は$45、そして、$50へと跳ね上がる可能性がある。

    顧客の生涯価値(CLV)を考慮する

    抜け目のないデジタルマーケッターは、顧客獲得戦略を顧客の生涯価値(CLV)に合わせる重要性を以前から心得ている。CLVは、特定の顧客から「生涯」得られる収益の全額を指す。CLVには、初回のコンバージョンだけでなく、今後行う可能性がある購入も含まれる。

    全ての顧客が同じではない点は、マーケッターなら分かっているはずだ。一度きりしか購入しない顧客もいれば、忠誠心の高い、常連の買い物客になる顧客もいる。そして、高い価値の顧客を集めているチャンネル、アフィリエイト、そして、広告ネットワークを特定することが出来れば、そのチャンネルに対する投資を増やしたいはずである。これは、単なる机上の空論ではない。事実、各種の有料検索の用語で獲得した顧客の長期的な価値が、最大で30%も異なるケースは日常茶飯事である。

    その上、この違いの多くは、初回の注文の金額ではなく、今後、繰り返し購入を行うかどうかの可能性に左右される。つまり、SEMプログラムを即時の見返りのみを考慮して編成すると、利益をみすみす見逃してしまうのだ。最高の価値を持つ顧客をもたらす広告グループを特定することが可能なら、新たな顧客の獲得から十分に見返りを得られることを把握し、支出を増やすことが出来るのではないだろうか。

    CLVを考慮して有料検索を最適化

    それでは、CLVを活用して、顧客獲得マーケティングプログラムの利益を増加させるには、どうすればいいのだろうか?まずは、様々なキャンペーンで獲得を試みている顧客、広告グループ、キーワードに対する見解を得て、この見解を使って、SEM戦略を導くことが重要である。その方法を伝授しよう。

    ステップ 1: トランザクションの計測基準から顧客中心の計測基準に変更する

    Google Analyticsのeコマースタグを用いると、固有のオーダーIDに関連するデータを引き出することが可能になる。このデータをデータベース内のオーダーIDと一致させることで、顧客とオーダーを関連付けられるようになる。つまり、「キーワード Xから幾らの収益を得たのか?」等の問いから、「キーワード Xを介して得た顧客は誰か?」等の問いにレベルアップすることが可能となり、有料検索を介して獲得したそれぞれの顧客を、当該の顧客を獲得したキャンペーン、広告グループ、そして、キーワードと照合することが出来るのだ。shutterstock_84816412-measuring-tape

    ステップ 2: 顧客の生涯価値を特定する

    コホート分析等のツールを使えば、過去の顧客の各種区分への支出に関する見解を得ることが出来る — 例えば、ある広告グループで獲得した顧客の1年間の支出額の平均と、別の広告グループで獲得した顧客の1年間の支出額の平均を比較することが可能だ。生涯価値を推測する機能を持つマーケティング分析ソフトウェアもある。このツールは、各種の有料プログラムで獲得した新しい顧客のCLVを — キャンペーンやキーワードを最近立ち上げたばかりであっても — 素早く、そして、正確に特定する(顧客の生涯価値、そして、その計算方法の詳細は、Custora Uの顧客の生涯価値コースを参考にしてもらいたい)。

    ステップ 3: 顧客単価(CPA)を考慮する

    各種広告グループの顧客のCLVを特定したら、次に、それぞれの顧客を獲得するために現在支払っている金額を把握する。一定の期間内(例えば、前四半期)のキャンペーン、広告グループ、キーワードへの支出額を、当該のルートで獲得した新たな顧客の人数で割ってもらいたい。例えば、ある広告グループに前四半期で$2,500を投じ、100名の顧客を新たに獲得したなら、CPAは$25になる。

    ステップ 4: 望ましい比率を探し出す

    続いて、平均のCLV:CPAの比率が高い広告グループやキーワードを特定する — つまり、新しい顧客の生涯価値が、獲得のコストを遥かに上回る広告グループを探すのだ。 特定の広告グループが、著しく価値が高い顧客を引き寄せている可能性がある。あるいは、特定の広告グループに対する競争が少なく、平均のクリック単価の低下につながっていることもあり得る。もしくは、特定の広告グループのコンバージョンの大半が新しい顧客であり、新しい顧客の獲得を支えるために、リピーターに費やす「経費」を抑えることに成功したのかもしれない。いずれにせよ、高いCLV:CPAの比率は、有料検索への支出額を増やす機会を示唆していると言える。

    ステップ 5: 真の機会を特定する

    CLV:CPCの比率が高い広告グループを特定したら、支出を増やすと実際に効果があることを確認する作業に入る。見返りの多いキャンペーン、広告グループ、キーワードからより多くの顧客を獲得することが目標である。特定の広告グループが、既に必ず上位に入っているなら、入札額を上げたところで、顧客の獲得にはつながらない(ブランドの検索用語が、「幻」の機会として現れることが多いのは、このためだ)。真の機会とは、入札額を上げると、平均のポジションを上げるポテンシャルを持つ機会を指す — 例えば、平均の入札順位が、1.5、またはそれ以下。

    shutterstock_177128498-experimentステップ 6: テストして、学習する

    チャンスのある広告グループに対して、最高のCPA(または最高のCPC)を10%ずつ上げ、平均のポジション、CPA、そして、CLVへのインパクトを計測していこう。テストと結果の計測の最終段階は、CLVベースの有料検索戦略を成功に導く上で非常に重要である。SEMの支出の投資対効果を時間の経過とともに計測することで、継続して、入札のアプローチを次第に調節し、新しい機会をもたらす広告グループを発見し、戦略の総合的な効果を裏付けることが可能になる。

    始動

    CLVを中心とした有料検索戦略の最適化は、簡単な取り組みではない。そのままの状態で、生涯価値を基に自動的に入札額を設定し、管理することが可能なソリューションは存在しない(ただし、最高で30日間クッキーの期間を融通することが出来るツールは存在する)。しかし、CLVを使って、SEMプログラムを導くと、顧客を獲得する取り組みの利益は増えていく。見返りの高いキャンペーン、広告グループ、キーワードに投資することで、SEMに投じる資金を有効に活かし、長期的な価値をもたらすようになるだろう。

    画像: Custora

    この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。


    この記事は、Search Engine Landに掲載された「6 Steps To Boost The Profitability Of Your SEM Acquisition Program」を翻訳した内容です。

    キーワードや広告で変わるのは単純なコンバージョン率だけでなく、コンバートした顧客がその後行う取引回数にまで及ぶ可能性は十分にあるわけですし、それを考慮しつつSEMを展開していくと、SEMの費用対効果はさらに上がりそうですね。 — SEO Japan [G+]