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ウェブサイトのテストは、非常に重要度が高い。しかし、どうでもいいことに貴重な労力を投じている人達は多い。ボタンの色を変えたところ、1.2%改善したものの、オファーを手直しすれば、320%改善する可能性もある。 結果を大幅に改善する変更のテストから着手するべきである。

コンバージョンの最適化のことがよく分からないなら、まずはこの記事を読むべき（日本語）だ。

何を最初にテストするべきか？

最初にオファーをテストするべきだ。オファーは、ビジターに与えるモノではなく、ビジターが — 特定の行動を起こすことで（ニュースレターに参加する、製品やサービスを買う、無料トライアルを始める等）ビジターが得られると理解するモノである。

実際に得られるものと、ビジターが得られると考えているものは大きく異なることが多い。オファー、そして、伝えるアプローチが、大きな違いをもたらす。

以下にニュースレターへの参加を呼び掛けるオファーを掲載する:

説得力に溢れる（？）オファーだったのではないだろうか？残念ながら、この手のオファーはとても多い。「Join our FREE newsletter」（無料のニュースレターに参加しましょう）とオファーで言っておきながら、実際にはニュースレターを購読させている。

コールトゥアクションボタンの色を緑やオレンジに変えてテストすることも出来るが、インパクトはとても小さい。オファー「JOIN MY FREE NEWSLETTER」が駄作であることは明白である。

Eメールの購読率をアップさせたいなら、良質なオファーを考案（& 提供）しなければならない。

最高のオファーをいきなり作ることが出来る可能性は非常に低い。必ず2つのオファーを用意し、スプリットテストを行うべきだ。オーディエンスが何を求めているのかを発見することが、主な目的である。オーディエンスの望みとニーズにオファーがマッチしているなら、結果に出るはずだ。

効果の高いオファーを見つけたら、さらに結果を良くする努力をしよう。チャレンジャー（新しいバージョン）を作り、効果の高かったオファーのバージョンと同時にテストにかけ、比較してもらいたい。

あらゆるタイプのコールトゥアクションに同じ原則が当てはまる。

製品を買ってもらいたいなら、お金を払って何を得られるのか明確に伝える必要がある。あるいは、オファーを異なる方法で提示するべきだ。オファーを改善する上で役に立つこの11点のチェックリストを参考にすると良いだろう。

オファーをテストしていこう。コンバージョン率に大きな影響をもたらすはずだ。

二番目に何をテストするべきか？

ヘッドラインと価値提案をテストする。

ヘッドラインは、ビジターが最初に目にする要素である。価値提案は、「競合者ではなく、このサイトからなぜ買うべきなのか？」と言う疑問への答えを提示する役目を持つ。

この例を確認してもらいたい:

上の画像では、ヘッドラインは、大きなフォントを用いたテキストであり、その下のテキストの段落、そして、右側の画像が、価値提案を構成する。

消費者は気が短く、ページの最初の一部分しか読んでくれない。ヘッドライン、もしくは、価値提案が、注目を掴むことが出来ない、そして、もっと知りたいと思わせることが出来ないなら、その時点でセールスは見込めない。

上の例では、もっと良いヘッドラインを用意することが出来たはずだ。分かりやすいが、インパクトが薄い。コンバージョンと結果を改善する効果にもっと焦点を絞ると、もっと良いヘッドラインに生まれ変わる気がする — なぜなら、それがサービスを依頼する理由だからだ。

ヘッドライン、または、価値提案が曖昧になっているかどうか（「もっと力をつけましょう」、意味のないものになっているかどうか（ようこそ！）、そして、そもそも、存在するかどうかを確認してもらいたい。

（製品のカテゴリーによっては）大半の顧客は製品を購入する前にリサーチを行い、様々なサイトをチェックする。そのため、オファーだけでなく、ヘッドライン、そして、価値提案を差別化する必要がある。

ウェブデザインサービスを提供する会社にとって、ウェブサイトを作りますと言う価値提案は、稚拙だと言わざるを得ない。なぜなら、全ての競合者が全く同じことをするためだ。しかし、どんなことをするかを告知しているだけの企業はとても多い。これだけでは不十分である。

どのように優れているのか、どのような違いがあるのかを説明しなければならない。ヘッドラインを若干曖昧にすることは不可能ではないが、続いて、明確で具体的な文章を用意する必要がある。

三番目に何をテストするべきか？

大きく、目立つボタン、および、ボタンのコピーをテストする。

目立たせるだけ？– その通りだ。効果はあるのか？– 驚くほどある。

アンネ・ホーランドにインタビューした際、次のような話をしてくれた:

私達は、毎年テストアワードを開催しているのですが、今年は、幅が300ピクセルのワイドなボタン（既に割と大きい部類に入ります）を3倍大きくしたサイトに、最優秀テスト賞を送りました。あんなに大きな投稿ボタンは見たことがありません。画面の半分近くを占めていました。しかし、驚くことに、反応率はアップしたのです。

ボタンの色をあれこれと気にするのではなく、サイズにこだわろう。ページの上半分に、大きく、明確な言葉のボタンを掲載しよう。クリックした後に起きることを明確に伝えると、クリックしてもらえる確率は高くなる。

SAP BusinessObjectsは、通常の青いリンクを大きなボタンに変えて、コンバージョン率を32.5%改善することに成功した。この例に習い、主なコールトゥアクションを目立たせ、見つけやすい場所に置き、様々なアイデアをテストしよう。

コンバージョンをアップさせる原則

上述したポイントを考慮する際は、次の原則を常に頭の片隅に置いておこう:

• 分かりやすさは、説得力に勝る。曖昧なメッセージを避け、具体的に説明するべきだ。また、不必要に大袈裟なメッセージも回避しよう。
• ユーザーは会社に関心があるのではなく、ユーザー自身、そして、問題に対する解決策を重視している。この点をコピーに反映させよう。
• 過ぎたるは及ばざるがごとし。邪魔をする可能性のある余分なアイテムは全てそぎ落とすべきだ。 ユーザーをコンバートさせる上で貢献する要素のみを維持しよう。ユーザーを適切な方向に導いてあげるのだ。
• ユーザーが必要とする情報を全て提供するコピーこそが、最高のコピーである。情報不足によって、セールスの半分が失われる。ユーザーが自分自身を納得することが出来る情報を与える前に、「買ってくれ」と頼むべきではない。

トラフィックが少ない場合

トラフィックが少ないなら、狙いをより十分に絞る必要がある。登録ボタンを黄色にするか、または、オレンジ色にするか等、たいして重要ではない変更に貴重な時間を費やすことは許されない。

Amazonのようなサイトなら、1%コンバージョン率がアップするだけで、利益が大幅に増える。小規模なビジネスにとって、1%の増減は、ほとんど影響がない。1%よりも、100%の改善を目指そう。

テストの結果が妥当かどうかを判断する前に、統計的な有意性を達成する必要があり、トラフィックが少なければ少ないほど、この有意性を得るまでにかかる時間は長くなる。 信頼のおけないデータに基づいてビジネスの決定を下すと、自滅する可能性が高いため、テストをスピードアップすることは出来ない。

トラフィックが少ないなら、多変量テストを避け、スプリットテストにこだわろう — 遥かに早く最終的な回答を得られるためだ。

MarketingExperimentsは、良い例を紹介している: 3000/月のビジターを獲得し、過去のコンバージョン率が7%の場合、6つの組み合わせ（2の支払いのデザイン x 3つのカートのデザイン）をテストすると、妥当な結果が得られるまで、最長で3年間を要することもあり得る。

最後のアドバイス

1. 一度に1ページずつ最適化しよう。コンバージョンに出来るだけ近いページ（製品ページや買い物かごの画面等）を選び、コンバージョンを解決するべきだ。なぜなら、最も利益を増やすポテンシャルが高いからだ。
2. ウェブサイトが目も当てられないくらいひどいなら — テストしても時間の無駄だ。新しいサイトを作ろう。ちょっと調整するだけでは、見にくいアヒルを白鳥に変えることは出来ない。

この記事は、ConversionXLに掲載された「What to Test First, Second, Third」を翻訳した内容です。

大きな企業で働いている方が聞いたら「当たり前だ！」と怒られてしまうかもしれないが、コンバージョンの最適化、および、テストに誰もが賛成してくれるわけではない。

理想としては、データドリブンのアプローチ & コンバージョンの最適化を初日から組織に浸透させたいものだ。

しかし、現実は甘くはない。

組織には、エゴ、反対意見、縦割り主義、そして、自分が誤っている可能性がほんの少しでもあると極度に怯えてしまう経営陣が存在する。

縦割りが浸透している企業– つまり、デザイナーはここに集まれ、マーケッターはここで仕事をしろ、ITはこの物置で働け、等の風習が染みついている企業 — の場合、部門をまたいだコンバージョンチームを結成すると言うアイデアを伝えるだけで、笑われてしまう（もしくは、却下されてしまう）。

ConversionXL コンバージョンコースの生徒の中にも、この状況に遭遇し、次の疑問を持った方がいた:

「リサーチ & データドリブンの仮説をテストする試みを承認してもらうには、どうすればいいのだろうか？

コンバージョン率の最適化（CRO）は、理解するには時間、労力、そして、経験が求められる特殊な分野であることを説得する必要がある。そして、自分達で勝手に決めるのではなく、CROを信頼してもらわなければならない。

私の会社では、ウェブデザインやUXは、そこら辺の人がGoogleでちょっと検索を行えばマスターすることが出来ると考える人達がゴロゴロいるが、コンバージョン率の最適化に対しても、全く同じ考えを持っている気がする。」

最適化を実施している会社を探す

これは今まで遭遇したことがない大きな問題であったため、私はTwitterで質問を投げ掛けた:

Looking for an in-house optimizer in a big company for a blog post on selling CRO internally. Know anyone?

? Peep Laja (@peeplaja) April 17, 2014

CROを社内に浸透させる取り組みに関する記事で、大企業で従業員として最適化を担当するスタッフを探しています。ご存知の方いませんか？

この情報提供には、以下の基準を設けていた:

1. 社員が100名以上在籍する
2. コンバージョンのテストを頻繁に行っている
3. 以前、結果を出し、取り組みを拡大する計画を持っている

反響は大きかったものの、時間を割いて、コンバージョンのテストを始める試みを理解する上で支援してくれた会社はたった2社であった。

航空会社にCROを浸透させた経緯

同じような経験をしたことがある方もいるのではないだろうか？

マーケティング部門は、Eコマースを「担当」していたが、Eコマースの売り上げは芳しくなかった。

マーケティング部門は、自分達のやり方でEコマースを運営しようとしている。ITは聞く耳を持たず、対立は深まるばかりであり、何も対策が行われずに時間ばかりが過ぎていった。

これは、アドリア航空で、現在、IT & マーケティングディレクターを務めるイズトク・フランコが、社内で「コンバージョン率の最適化」のアイデアが浮かぶ前に直面していた状況であった。

アドリア航空のEコマースのコンバージョン率を改善する方法を見つけ出すため、イズトク・フランコは検索を行い、最終的に私が綴った本「How To Build Websites That Sell: The Scientific Approach To Websites」を発見した。

フランコは、この本、そして、CROの概念をすぐに気に入った。具体的で、計測可能で、結果をベースにしているためだ。

当時、アドリア航空は、単純な公式でEコマースをまとめていた:

ビジター *コンバージョン率 *平均の発注規模 = 収益

当初、社内のスタッフの反応を尋ねたところ、フランコは次の画像を送ってくれた:

「広告キャンペーンは大成功だったよ」
「大成功って、具体的に言うと何？売り上げはどれだけ増えたの？」
「計測してないよ」
「でも、今回のキャンペーンは大きな話題になったよ。翌日Eメールが大量に届いたんだ。」
「何本届いたんだい？」
「6本だよ。でも、トピックは1つだったんだよ。6本で十分多いうちに入るでしょ。」
「6本のうち従業員から届いたメールは何本だった？」
「エンジニアを招待したのはどこのどいつだ！」
「あなたと同じ意見だと思ったんだけどね」

CEOを説得

意外にも、CEOはすんなりと納得してくれた。

イズトク・フランコ曰く、「コンバージョン率の改善はセールスを増やすことを確約した。まず、簡単に得られる利益を与え、テスト中毒になるほど分析をプッシュした」ようだ。

「私達はCROが単なる流行りの業界用語ではなく、Eコマースビジネスを運営する手段の一つだと説明した。その後は、雪ダルマ式に展開していった。CEOは、初期の結果、そして、「数字に基づく」構造化されたアプローチに満足し、後押ししてくれた。

幾つか利益を実際に出すことで、インハウスのCROがまぐれ当たりではないことを証明したフランコは、「セールス & コンバージョンを改善する」と言うモットーを掲げ、IT、Eコマース & マーケティングを単一の組織にまとめた。

EコマースをマーケティングとITの焦点として議題に上げることで、組織の焦点を再び明確に示し、一つの目標に統一することで、前途有望な成長（倍増）がもたらされた、とフランコは語っていた。

効果のあった取り組み: 有望な結果を見せた

イズトク・フランコは、CROが組織全体で時間をかけて取り組む価値があることを経営陣に納得してもらうために、小さな利益を探し求めた。また、既得権益を守るための意固地な討論を行うのではなく、実際のデータを用いて、考えを裏付けていった。

Avvoがコンバージョン率の最適化を導入した経緯

Avvo – 法律分野のディレクトリ、無料の法律アドバイス、弁護士によるQ&Aプラットフォーム – は、製品/マーケットを適合させて、良質な製品を作り、自然に成長していく段階からステップアップしようとしていた。そこで、CROに力を入れるようになった。

Avvoのセンディ・ウィジャヤは、ページのタイプによって、広告クリックのコンバージョンに違いがある点に気づき、CROを提案した。

例えば、一部のディレクトリページは、アドバイスのページよりも、広告のコンバージョンが高かった。

量的なデータによって、この事実が裏付けられただけでなく、質的な根拠によっても説明することが出来た。

法律のアドバイスを求める顧客は、通常、情報を検索し、一方、特定の地域や分野で弁護士を検索する顧客は、取引の検索を行う可能性が高い。

CEOを説得

Avvoは、スタートアップの段階であり、あらゆる手段を用いてトラフィックを増やすことに力を入れていた。しかし、闇雲にトラフィックを増やそうとした結果、実際には、最適化を通じて実現することが可能であったコンバージョンを失ってしまっていた。

関係者全員を味方につける際に大活躍したのは、ページのタイプごとに絞り込んだ既存のコンバージョンのデータであった。

実際にコンバージョン率を目にすることで、デザイン、コンテンツ、そして、最適化への投資のROIを推測することが可能になった。

CROは完全に浸透したため、Avvoは、もっとコンバートさせることが出来ると考えていたランディングページの最適化に取り掛かるようになった。

効果のあった取り組み: ROIに賢く対処した

Avvoは、割と正攻法なやり方で、コンバージョンのテストを採用した。既存のデータを使って、同社は次の分析を行った:

• 現状
• 理想
• 理想に辿り着くための計画
• 関係者
• コスト
• 目標達成時のROI

また、Avvoが、コンバージョンだけではなく、ユーザー体験全体を重視していた点も注目に値する。

複数の部署からスタッフに参加させることで、「正解」が存在しないものの、誰もが成功の当事者意識を持つようになり、Avvoの強さを増す上で貢献した。その結果、適切だと思える場合、仮説をテストするアプローチが浸透していった。

「個人的には、コンバージョン率の最適化は、有益なスキルであり、企業は採用するべきだと思う。CROを支援してもらうことで、プロジェクトマネージャーは、ディレクトリページに用いた反復的な手法を、ビジターを魅了し、トラフィックをコンバートさせることを意図した新しいタイプのページに適用することが可能になった。」– シャオハン・ザン SEO/CRO @ Avvo

エキスパートの意見

CROに対する支持を社内で得る点に関して、エージェンシー、とりわけ、もともと社内で経験を積んだことがある人物の意見を聞きたくなった。

アンジー・ショットミュラー — Three Deep Marketingの見解

「私はITアプリケーションディベロッパーとしてキャリアを始め、その後、オンラインマーケッターに転身した。この2つの職種を経験した結果、コミュニケーションにおけるギャップを認識し、マーケティング部門と技術部門に理解してもらうため、そして、効果的に利用するために、情報をリクエストし、提示する方法を個別に指導することが出来るようになった。

経験上、インハウスのCROは、複数のサイトを運営するオンラインマーケティング部門、あるいは、Eコマース部門から提案されることが多い。また、分析チーム、または、計測チームを持つ会社が、テスト/最適化のストラテジスト、または、ディレクターの役割を導入するケースも増えてきている。

リサーチ & データドリブンの仮説をテストする取り組みを支持してもらうには

主要なスペース、ページのレイアウト、コピー、画像を巡る争いは絶えず行われており、複数の部門で構成されたチームのパフォーマンスとメンバー間の関係に負の影響を与えてしまうことが多い。

CROのコンセプトを導入するには、とりあえずテストすることを提唱して、主観性を除去するアプローチが最も効果が高い。

大半の従業員は、このアプローチを支持し、データを使って判断を下す方針に魅力を感じる。テストを行い、注目に値する結果が出ると、経営陣はすぐに興味を示し、さらにテストを要求する声が必ず上がるようになる。テストの対象は広範にわたるため、次のステップに賢くアプローチする必要がある。

画像ソース

次の2つの原則が当てはまることに私は気づいた:

1. 最適化テストの主な目標が、学ぶことになるように調整する。
2. 改善における最高の機会を与えてくれる可能性がある学習計画を戦略的に立案する。

私はこの取り組みを実施する全ての方法を完全に伝えている。厳密に言うと、自分達だけで情報を使って、計画を立てることは不可能ではない。しかし、吸収するべき新しい展開は多く、また、あまりのデータの多さに困惑してしまうこともある。自分達だけで試みるよりも、私に尋ねた方が無難なケースもある。

CROの未経験者は、ヒートマップに感心することが多い。しかし、ヒートマップは複雑であり、理解するのは、X線を読むのと同じぐらい難しい。また、視覚要素を見て、色や細部に興味をそそられる人もいるが、その意味を全く理解していない。

知識と見解を分かち合うことで、CROが非常に専門的なスキルである点を分かってもらえるようにしている。CROのエキスパートは、事実上、マーケティングサイエンスのエキスパートだと言えるだろう。

Peep Laja

ピープ・ラジャがMarkitektのクライアントの仕事を通して得た教訓

まずは、テストを知らないだけなのか、あるいは、テストに対して反対しているのか特定する必要がある。

最適化に苦戦している企業は、2つのタイプのいずれかの問題を抱えている — それが、無知と反対だ。そのため、まずは、どちらの問題に対処するべきなのか特定しなければならない。特定後、正しいアプローチを選択することが出来るようになる。

無知の方が、対策が取りやすい。つまり、CEOをはじめとする経営陣は、最適化に反対しているのではなく、最適化に関する知識がない、もしくは、誤った考えを持っているケースである。

大きな銀行をクライアントに抱える最適化のエキスパートに聞いた話だが、この銀行のCEOは「テスト文化」ではなく、「最適化文化」を浸透させたいと主張していたようだ。

どんな違いがあるのだろうか？CEO曰く、何でもテストするのではなく、最適化を通して、サイトを改善するアプローチが適切だそうだ。これは、無知の典型的な例である。悪気はないのだが、何も分かっていない。

無知が問題なら、教育が解決策となる。 <- ツイートで拡散しよう

このケースでは、CEO、または、マーケティングの責任者を賢い人物（彼らが効く耳を持つ人物 — 部下ではなく、社外のコンサルタントが該当することが多い）、鋭い見解が綴られた本、あるいは、質の高いカンファレンスに接してもらう必要がある。適切な方向に無理やり動かしてでも、最適化を理解するチャンスを与えるべきだ。

格言にもあるように、誰が功績を認められるのか気にしなければ、多くの偉業を成し遂げることが出来るのである。

データと感情面での手腕を組み合わせて反対に対処する

テストに反対する姿勢が問題なら、苦労する。これは難問である。考え方を変えるのは容易ではない。感情的な理由やエゴが絡んでくることが多い。不可能ではなくても、感情的な考え方を変化させるのは至難の技である。

重役から支持を得るためのアドバイスを幾つか提供する:

• うまくいくことを証明する証拠を見せる。セールスが漏れている最大の穴を見つけ、穴を埋める努力をするべきだ。その際、テストする（理想 — しかし、テストツールを購入する予算が与えられない可能性がある。ただし、Google アナリティクスのウェブテストは無料で利用可能）、もしくは、穴を閉じてくれる可能性がある取り組みを実施することになる。うまくいったら（そして、仮説に対して自信が持てるように多くのデータを集める必要がある）、分かったことを、考案した解決策を、そして、有望な結果を上司に伝えよう。改善されたコンバージョン率ではなく、常に収益が増加した額を示してもらいたい。
• ケーススタディを紹介する。 データを持っていない場合は、コンバージョンの最適化を実施して素晴らしい成果を上げた同様の会社のケーススタディを紹介すると良い。ただし、非現実的な期待をさせて、求めた結果が得られない場合、コンバージョンの取り組みの閉鎖を命じられる可能性があるので、十分に注意してもらいたい。
• 競合者がCROを実施している点を伝える。経営陣は、競合者に懸念を持っている。競合者がCROを実施している点を証明することが出来れば — Optimizelyのコードがウェブサイトに埋め込まれている、もしくは、プレスリリースでCROが話題に上がっている等 — 大いに役立つ。置き去りにはされたくないはずだ。「競合者は、顧客獲得コストを下げ、コンバージョンを改善しています。このままでは負けてしまいます」と言うセリフは、抜群の効果を発揮する。
• いつでも正しい判断をする上司を知っているなら、その仮説をテストし、結果を公表する。何がうまくいくのか必ず言い当てる上司がいるなら、上司のアイデアを基にした対策を立て、テストを行い、現在のアイデアと比較しよう。適切にテストを行い、上司の仮説が3-5回連続で外れたら、データで裏付けた仮説の実施を認めるようになるだろう。その際は、堅実な仮説を立てる必要がある。「だから言っただろ」と言うセリフは聞きたくないはずだ。テストすることに同意してもらえない場合は、隠れてテストを実施しよう。その後、上司の意見を採用した結果と証拠を基に確立した仮説の結果を比較すると良い。

駄目な時もある

「社内をブラブラ歩き回って会社を経営する」タイプのCEOもいる。CEOが、最適化に関するミーティングに飛び入り参加し、自分の意見をごり押しする。このタイプのCEOは、自尊心が強く、何が最適なのか常に分かっている（と思っている）。反対すると、解雇につながる、または、聞き流されてしまうだろう。残念ながら、このタイプの上司を持つと、仕事が全く捗らない。 とりわけ、CEOが設立者の場合、会社を去る可能性がないため、大いに苦労する。

このようなケースは珍しくはない。

あるクライアント（年間の売上が3000万ドルのソフトウェア会社）のケースを紹介する。この会社のホームページの直帰率は、とにかくひどかった（85%前後）。そのため、サイトを分析し、（ブランドのガイドラインを参考にして）デザインを変更したところ、あらゆる基準において、現行のホームページを30-40%上回った。大成功だ。

しかし、その頃、この会社は非公開株式会社に買収され、新たなCEOが就任した。このCEOは、新しいホームページのデザインを気に入らなかった。その後、社内のデザイナーに新たにホームページをデザインさせた（会社のガイドラインは全く無視したデザインであった）。そして、私達はいつの間にか解雇されていた。

続いて、年間の売り上げが2億ドルに達する洋服販売サイトのケースを紹介する。この会社を作ったのはCEOであった。ホームページには画像スライダーが掲載されていた。データを見る限り、明らかにこのアイテムは効果を上げていなかった。しかし、CEOの妻がスライダーを気に入っていた。夫婦間の争いを恐れているため、CEOは、スライダーの削除には動かない。つまり、何をしたところで、CEOを動かすことは出来ない。以上。

どうしても分かってもらえない時はどうすればいいのだろうか？

馬鹿を相手にしていると、人生はあっと言う間に終わってしまう。そのスキルを評価しているところで仕事をするべきだ。

結論 — 最初はデータから & 少しづつ

まずは、持っているデータを活用し、従業員がテストに関心を持つように、小さな利益を証明する取り組みを行う点に関しては、意見はほぼ一致していたようだ。小規模なテストを実施し、小さな利益を証明することが出来るなら、社内のCROにさらに投資してもらえるようになる。

最後に読者の方々に問いたい。社内でCROを支持してもらう際に、どんな困難に直面したことがあるだろうか？

実際に、コンバージョンテストを実施することに同意してもらった経験があるなら、各種の部門をまたいで支持を得る上で、どんな取り組みが役に立ったのか教えてもらいたい。

この記事は、How To Sell Conversion Rate Optimization To Your Boss」を翻訳した内容です。

先日、コンバージョン率を上げるために出来ることを全て教えて欲しい、と頼まれた。効果が証明された過去の取り組みをまとめたリストは存在するのかどうか気になったため、探してみたが、見つからなかった。そこで、自分で作ることにした。

今回は、コンバージョン率を上げる53通りの方法、そして、実際の例を紹介していく。

それでは早速、順不同で紹介していく。

1. 証拠を見つけて、伝える — ホームページに証拠を加えたところ、voices.comのコンバージョン率は400%上がった。
2. 積極的なライブチャットを用いる — ビジターとのライブチャットを開始する。Intuitは積極的にライブチャットを行うことで、211%コンバージョン率をアップさせることに成功した。
3. ライブチャットは、基本的にプラスのインパクトを与える — Abt Electronicsは、ライブチャットが、コンバージョン率の増加につながることを見出した — Abt.comでは、ライブチャットに参加しなかった買い物客と比べ、参加した買い物客は、コンバージョン率が10-20%高いことが明らかになった。
4. サイトのヘッドラインを変更する — ヘッドラインの内容を変えたことで、CityCliqはコンバージョン率を90%増加させた。
5. ファンネルの中位で提供するコンテンツを増やす — ケーススタディ、Eブック、Eメールマーケティング等々、ファンネルを下に移動させるコンテンツを提供しよう。 Diteba Research Laboratoriesがこの取り組みに着手したところ、すぐにコンバージョン率は3倍に跳ね上がった。
6. 重要なリファラーのソースに力を入れる — QuanticateはLinkedinに投稿するコンテンツの質を上げ、さらに、量を増やし、AnswersとGroupsを活用したところ、トラフィックとコンバージョン率が10倍になった。
7. Google Site Searchをサイトに加える — Google Site Searchを加えたことで、Waterfilters.netはコンバージョンを11%アップさせた。
8. セキュリティに関する補償の証明を利用する — OrientalFurniture.comは、配送費を最大で500ドルまで負担し、さらに、サイトを使って消費者の個人情報が盗まれた場合、最大で1万ドルの補償を行い、その上、値下げを行った場合に、最大で100ドルの差額を支払うことを約束することで、コンバージョン率を7.6%増やした。
9. 切迫感を出すために、コールトゥアクションボタンに赤を用いる — イギリスの大手航空会社、BMIは、メッセージ「急いで下さい！あと…席しか残っていません！」の背景の色に赤を加えて、コンバージョン率を2.5%増加させた。
10. 明確なユーザーフローをデザインする — Zen Windowsは、ウェブサイトのフローを変更し、ユーザーが探しているアイテムを見つけやすくることで、コンバージョン率を0.75%から2.95%に引き上げた。
11. 製品の動画を製品のページに掲載する — Ice.comはこの手法を用いて、コンバージョン率を400%アップさせた。
12. ボタンの色を赤に変える — Performableは、ボタンの色を緑から赤に変えて、コンバージョン率を21%改善した。
13. 推奨広告を用いる — WikiJobは、推奨広告をサイトに加えて、コンバージョン率を34%増加させた。
14. 画像を変える — HawkHostは、ホームページの画像を変えるだけで、コンバージョン率を倍増させた。
15. 価格の表示を変える — BaseKitは、価格のページを「濃く、鮮やかに、分かりやすく、親切に、明確に」することで、コンバージョン率を25%アップさせることに成功した。
16. サイトにレビューを加える — Figleavesは、ウェブサイトにレビューを加えて、コンバージョン率を35%以上改善させた。
17. 信頼を証明するシールを掲載する — Petco.comは、Hacker Safeシールをサイトに加えることで、売り上げを8.83%増やした。
18. コールトゥアクションの表現を変える — TextMagicは、コールトゥアクションボタンのテキスト「Buy SMS Credit」から「View SMS Prices」に変えたところ、コンバージョン率が37.6%改善した。
19. ホームページを簡素化する — Precedenは、ホームページを簡素化し、コンバージョン率を37%アップさせた。
20. 値引き価格を表示する — The Corkscrew Wine Merchantsは、製品に値引き価格のステッカーを加えたところ、コンバージョン率が148.3%改善した。
21. サイトのユーザビリティを改善する — Slideshop.comは、ユーザビリティの「ベストプラクティス」を採用（ナビゲーションメニューの利用）したことで、コンバージョン率を34%増加させた。
22. コールトゥアクションをコンテンツの領域に配置する — Nature Airは、コンテンツの領域に前後関係を意識したコールトゥアクションを加えたところ、コンバージョン率が実に591%も改善された（3%から19%）。目立つ、明確なコールトゥアクションは、効果が高い。
23. フォームの入力欄の数を減らす — ImageScapeは、入力欄の数を11から4に減らした。その結果、投稿されるフォームの数は、160%増加し、コンバージョン率は120%アップした。
24. Eブックを販売しているなら、3Dのバーチャル表紙を用いる — Code Monkeyismは、3Dの画像を用いて、ダウンロード数を43%増やした。
25. 強い命令のトーンを用いる — ダスティン・カーティスは、フォロワーを招待する際に強く要求することで、Twitterのリンクのクリックスルー率を173%アップさせた。
26. 価値提案を改善する — The Sims 3のウェブサイトは、価値提案を改善して、登録を128%増加させることに成功した。
27. 会計ページを1ページにまとめる — Official Vancouver 2010 Olympic Storeは、複数のステップで構成される会計プロセスを1つのページにまとめ、コンバージョン率を21.8%改善した。
28. ホームページで大きな顧客の写真を掲載する — 少なくとも、Highriseのコンバージョンを改善した。
29. 単一の行動に焦点を絞る — The Weather Channelは、ホームページを整理し、明確な、単一のアクションを提示したことで、コンバージョン率を225%アップさせた。
30. ページの左側にコールトゥアクションを置く — Less Accountingが行ったテストにより、コールトゥアクションを左側に置くと、右側に置くよりも、効果が高いことが判明した。
31. 行動を重視したコピーを作る — L’Axelleは、コピーのトーンを「Feel fresh without sweat marks」から「Put an end to sweat marks」等に変えた。ヘッドラインおよびコピーの表現は、コンバージョンに大きな影響を与える — 「行動を起こす」感覚のトーンは93%コンバージョン率が高かった。
32. 箇条書きでメリットを説明する — Unionenが、メリットを箇条書きで説明するバージョンと文章で説明するバージョンを比較したところ、箇条書きは、コンバージョン率を15.9%改善した。
33. コールトゥアクションボタンのサイズを大きくする — SAP BusinessObjectsは、通常の青いリンクを大きなボタンに変えて、コンバージョン率を32.5%改善した。
34. 登録フォームを単一の列にする — この指標追跡の調査によると、単一の列のフォームは効果が高いようだ。
35. 穴埋め式のフォームを試す — Vast.comは、このスタイルのフォームを採用し、サイト全体でコンバージョン率を25-40%アップさせた。
36. バイヤーのペルソナを用いる — RightNow Technologiesは、ペルソナに焦点を絞ったサイトを作って、コンバージョン率を4倍に増やした。
37. 購入をすぐに呼び掛けない — ある会社は、ホームページの上部に掲載されていたコールトゥアクションを削除したところ、登録者は350%増加した。
38. サイトに電話番号を加える — LessAccountingは、電話番号をサイトに加えたところ、コンバージョン率が1.8%増加した。
39. ホームページに動画を加える — Dropboxは、ホームページに動画を加えて、コンバージョン率を10%アップさせることに成功した。
40. 異なる動画のサムネイルを試す — Yobongoは、動画のサムネイルを変えた結果、コンバージョン率が70.9%増加した。
41. 動画を短くする — Think Vitaminが、5分50秒の模範の指導動画を50秒間のサービスを説明する動画に変えたところ、コンバージョン率は24.4%改善された。
42. サイトの検索ボックスに製品の画像を表示する — BrickHouse Securityは、買い物客が、サイトの検索ウィンドウに用語を入力した際に、自動的に検索結果をドロップダウンメニュー形式で表示するシステムを採用し、その後、ドロップダウンメニューに製品の画像を表示したところ、コンバージョン率が大幅に上がった。
43. 大胆なイメチェンを行う — つまり、サイトの要素を一つ変えるのではなく、完全に新しく、異なるデザインを試す取り組みである。SEOMozは、大胆な変更を敢行し、売り上げが52%改善し、収益が100万ドル増加した。
44. 製品の動画を提供する — 製品の動画を用意したところ、ジュエリー販売サイトのコンバージョン率は247%増加した。
45. デジタルバッジを製品に利用する — デジタルバッジとキュレーションを採用し、Sheplersは「買い物かごに入れる」率を1.63%改善した。
46. 「無料お試し」ボタンを加える — EメールマーケティングソフトウェアのGetResponseは、「今すぐ購入する」の代わりに「無料お試し」ボタンを表示し、トライアルの登録者を158%アップさせた（有料登録は減っていない）。
47. ポップアップの登録フォームを加える — ポップアップは、Eメールの購読者を増やすことで知られているが、Visual Website Optimizerは、ポップアップの登録フォームを用いて、登録のコンバージョンを50%以上増やしている。
48. ランディングページのコンテンツの一部を削る — AssessmentDayは、ランディングページのコンテンツの量を減らしたところ、セールスが62%増加した。ただし、削り過ぎは良くない。情報が欠如していると、コンバージョン率を大幅に下げてしまう可能性があるためだ。
49. 翌日配送を用意する — SmileyCookieは、翌日配送（本日中にお買い頂いた商品は、翌営業日に配送します）をアピールしたところ、コンバージョン率が41%増加した。
50. リンクに赤を用いる — ユーザビリティのテストでは、青いリンクが最も効果が高いことが判明しているが、Beamaxは、リンクを赤くすることで、リンクのクリックスルー率を改善した。
51. （実在する）人間の写真を掲載する — （ストック写真ではなく）本物の人物の写真をランディングページに用いると、コンバージョン率が増加する。
52. 願望に訴えかける画像とコピーを用いる — 栄養剤を販売する会社が、メリット主体のコピー、身体を動かすアクティビティを好むターゲットのマーケットを意識した画像、そして、大き目のコールトゥアクションボタンをページの上半分に掲載して、売り上げのコンバージョン率を50%アップさせることに成功した。
53. 信頼性を強調する — American Expressの旅行部門が、信頼性に焦点を絞ったバージョンを試したところ、電話の問い合わせが48%アップした。

注記: 上述した手法は、実例で紹介したサイトには効果があっても、他のサイトには全くプラスに働かない可能性もあるので、テストを実施した方が良い。

また、いきなり、適当なアイデアをテストするのではなく、コンバージョン最適化への体系的なアプローチ学ぶことからスタートしてもらいたい。

尚、何をテストすればいいのか分からないなら、この記事「何を最初に、次に、その次にテストすればよいのか？」を参考にすると良いだろう。

最後に、実際に効果のあったテストのアイデアをコメント欄で紹介してもらえると嬉しい。

この記事は、ConversionXLに掲載された「53 Ways to Increase Conversion Rate」を翻訳した内容です。

データが解読を苦手としている分野がある — それは、人間だ。

コンバージョンを改善するためにデータを分析する際、エンドユーザーが、感情を持つ人間である点を忘れがちである。データは、様々な事実を明らかにしてくれるものの、人間の様子を理解する取り組みに関しては、アマチュア以下である。

デザイナーとコンバージョン最適化の担当者は、人間の脳の論理と感情、そして、顧客候補を魅了し、ビジターに行動を「起こさせる」デザインを両立させたいところだ。

しかし、これはあくまでも理想であり、両立させるのは、非常に難しいと言わざるを得ない。

今回は、データドリブンのトラフィック獲得に関する記事（日本語）の続きとして、顧客を「動かす」上で感情とデータを担う役割を検証し、デイブ・マクルーアのコンバージョンメトリクスを用いて、議論を発展させていく。

エモーショナルデザインへの3ステップアプローチ

CopyBloggerのSlideshareのスクリーンショット

ウェブページにやって来ると、ページのデザインを目にする。その後、ウェブページ上のコンテンツを読み、コンテンツを気に入った場合、最終的に、そのページのコールトゥアクションに従う。

有効なエモーショナルデザインを利用する際、ほぼ同じプロセスを用いることになる:

1. 見ることから始める — ビジターはデザイン、つまり、情報がどのように提示されているのか見る。これは、テキストを読む前に行われる。
2. 意識にアピールする — ビジターは提示された情報を読む。そのため、有益なコンテンツと読みやすさが重要になる。
3. 心をターゲットにする — 経験、ニーズ、そして、感情に触れる旅にビジターを導こう。

なんだかキャンプファイアの歌のようなフレーズだが、我慢してもらいたい。後ほど、必ず、意味が分かるようになる。

ステップ 1 — 見ることから始める

今年の夏、家族とギリシャに行く計画を私は立てている。そのため、まず、Googleで「Greek travel」（ギリシャ 旅行）を検索した。

私は2本のリンクをクリックした。この2つのサイトは、とても対照的であった。最初にアクセスしたサイトのスクリーンショットを以下に掲載する:

Dolphin Hellasのスクリーンショット

この1つ目の例では、残念ながら、コメントする点が見当たらない — テキストが壁のように立ちはだかるだけで、デザインに関して、他に要素が存在しない。最初のステップ「見ることから始める」を完全に無視している。

このページは、ギリシャ旅行の概要を全く説明せず、ギリシャに行く決断を下していなかった場合、ギリシャを候補地から外していた可能性があった（実際にちょっと外すことも考えた）。

その次に訪れたサイト:

VisitGreeceのスクリーンショット

一方、VisitGreeceは、私がギリシャ旅行に抱く想像を完璧に理解しているように思え、期待と完全に一致する第一印象を築くことに成功していた。

このウェルカムスクリーンをクリックした後に関しては、幾つか変更した場所があったが、私の注目を掴み、引き込むには十分であった。

印象的な画像が用いられ、フォントは見る者に心地よさを与え、また、ギリシャに着いた時に味わえる安らぎ、そして、くつろぎを連想させる。これはすべて、最低限のテキスト、そして、さらに見たい気持ちにさせる視覚の体験によって、実現している。

視覚の体験を使ってビジターを引き込む

ポルトガル語を読むことは出来ないが、これがビールに関するウェブサイトであることは、察しがつく。

しかし、単なるビールではない。これは、猛暑の中、妻、そして、二人の子供に少しでも楽な生活をさせてあげたい一心で、一日中、身体にムチ打って働く男のためのプレミアムなビールだ。

皆さんが住む家を建て、車で移動する道を舗装し、夕食の食卓に並ぶ動物を育て、快適な暮らしをするための機械を作った男のためのビールだ。

見返りや褒め言葉を求めているわけではない。名前を知ってもらえなくても構わない。このビール、そして、家族の愛があれば、それで十分幸せだ。

フォント、フォーマット、視覚階層、レイアウト、コントラスト、そして、配色から、このようなストーリーが思い浮かぶ。

レイアウトから着手するデザイナーもいるが、フォントから手をつけるアプローチを薦める

画像ソース

デザイナーによって、アプローチは異なるものの、個人的には、最終的な目標が、ビジターに「行動を起こさせ」、ビジターの心に訴えかけることなら、フォントから取り掛かるアプローチを薦める。

フォントが感じ方に与える影響は以前詳しく説明したが、フォントから手をつけると、読者が、ほとんどサイトを実際に利用したことがなくても、テキストから、ウェブサイトの内容をある程度理解することが可能になる。

パット・フリンが運営するSmart Passive Incomeを例にとって、考えてみよう。

パット・フリンとチェイス・リーヴズが、サイトのデザイン変更を計画している際、リーブズは、最初に、複数のフォントのペアをフリンに提案し、フォントのような些細なことが、ページの内容に関する感じ方に影響を与えることを実証した:

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白の背景に黒いテキストを用いた状態でも、ヘッドラインと本文のフォントの相互作用が、ページに特徴を完全に変える効果がある点は明白だ。

フォントのペア作りは、確かに難しいが、現実として、伝えようとする情報の詳細は、テキストを経由する。テキストが、適切な所謂「ボディーランゲージ」を用いていない状態では、デザインの別の領域で埋め合わせなければならない。

下のPinterestのボードは、2つの異なるフォントの良質な関係を堂々と勘違いしているデザイナーが大勢いる現実を指摘している。

Follow Amanda’s board Fonts on Pinterest.

Justmytype.comを運営するダニエル・エデンは、フォントの生み合わせは、科学よりも芸術に近く、主観が大きく影響するため、大勢のデザイナーが後回しにするのではないかと考えている。

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フォントのトーンと響きは、顧客開拓インタビュー、または、フィードバックループを介して得た顧客に関する情報を反映させる必要がある。

推奨する参考資料:

• フォントを組み合わせる4つの手法
• フォントの組み合わせ – ベストプラクティス
• フォントの組み合わせ集
• Typecast（ブラウザで異なるフォントを使った実験）

ワイヤーフレームを使ってページの流れをデザインする

フォントを通してページの「個性」を決めたら、ワイヤーフレームを行い、実用的で、使いやすいページの概要を組み立てるプロセスに移る。

デザインのプロセスの早い段階であっても、ワイヤーフレームは、最終的なデザインの使いやすさの良き目安となる。

Loop11が提供するこのケーススタディは、旅行関連のウェブサイトが、ワイヤーフレームを用いて、単純なユーザビリティテストを実施し、パフォーマンスの高いプロトタイプ — そして、特定のプロトタイプのUXにおける潜在的な欠点を見つけ出した事例を紹介している。

バージョン A

バージョン B

このユーザビリティテストで、プロトタイプ Aの方がパフォーマンスは高かったものの、2つを除く全てのタスクを完了するまでに、随分と時間がかかっていたことが判明した。

「Events」が最も多くの利益をもたらすセクションだとしたら、どのような影響が出ていただろうか？データを参考にする限り、タスクの完了にかかる時間が長くなればなるほど、完了する人数は少なくなる。

このような基本的なレベルのユーザビリティの問題に対処するアプローチは、強固な基盤を確立し、いきなりビジターに反感を持たれる事態を避ける上で有効である。

redmonkeygooが提示する例には、ワイヤーフレーム & フォントの選択が、「行動を促す」UXを作る仕組みが明確に表れている。

また、色や画像が確定していない状態であっても、ページ上で視線を導く視覚階層が存在する点に注目してもらいたい。

そのため、「私を選んで！」と主張する製品の写真やボタンの色がなくても、重要な要素に関する手掛かりを感じ取ることが出来る。

注目に値するワイヤーフレームツール:

• Axure
• UXPin
• Balsamiq（個人的に好きなツール）

ビジターを行動に突き動かす際の色と画像の役割

MiBolsaの最終的なウェブサイトのデザインは、最初のワイヤーフレームとほとんど変わらない。

マイクロコピーを少し加えて、無料配送 & 返品のポリシーに関する情報を伝え、また、価格のフォントを換えているものの、このページの主な目的 — 製品の展示 — は今でも明確である。

色を使って、当初のワイヤーフレームでも既に明確であった目標をさらにプッシュしていた点に私は興味を覚えた。赤いバッグは、ビジターを引き込む効果があるが、その他にどんな工夫が加えられているのだろうか？

ヘッダーのロゴの真下、つまり、通常、ビジターが真っ先に見る場所に値引きの情報が強調されている。

現在展示されている製品は、同じピンクのシェードで目立つように工夫されている。

MiBolsa & Free Shippingの免責条項も同じ色で強調されており、ビジターは、その重要性をすぐに理解することが出来る（意識して読まなくても）。

また、第一 & 第二のコールトゥアクションも、すぐに分かる。

製品の説明を全く読まなくても、このページの一番大事な要素を理解することが出来る。なぜなら、色が、ページの特に重要な部分に目を導くためだ:

• 製品
• 値引き
• 現在の写真（代わりの写真）
• アドオン
• 購入

一瞬で全て視界に入る。

論理的な思考が始まる前に、このバッグを欲しいかどうかが分かるのだ。

色を巧に利用すると注目を集めることが可能

信じられないかもしれないが、これから説明していくように、同じ原則が、家具のEコマースサイトにも当てはまる。World Marketは、インテリア製品、絨毯、そして、家具等を販売するEコマースサイトである。

私がデスクを探しており、このサイトで最終的に次のページに行き着いたと仮定する:

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検索バー、ADD TO CARTボタン、SAVE 25%、FREE SHIPPING — 全て同じ色とスタイルが用いられており、注目を集めつつ、重要なアイテムを明確に示すことに成功している。

ヒートマップのデータの力を少し借りて、私がこのページで何を「目にしている」のか確かめていこう:

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私はロゴ、製品、そして、無料配送、25%引き等の関連する情報を見ている。つまり、「見る予定」であった場所を見ていることになる。

一方、視覚階層、そして、色と画像の役割に時間を割いて取り組んでいない場合、注意する必要がある。ビジターに「買い物カゴに入れる」ボタンを気づいてもらえない可能性があるためだ:

目を通しておいてもらいたい参考資料:

• 第一印象は重要: 優れたビジュアルデザインの重要性
• The Smart Passive Income ブログの新デザインに隠された詳細
• UX & コンバージョンへのフォントの影響
• デザイナー、プロジェクトマネージャー、エンジニア & 製品に携わる人達に送るワイヤーフレームガイド
• 最もコンバートする色とは

ステップ 2 — 意識にアピールする

サイトにアクセスした際、目にしたものに好感を持った。デザイン、視覚階層、そして、全体的な眺めは、製品に対する期待を抱かせた。今のところ、問題はない。

ここから会計まで、ビジターの論理 & 感情は容赦ない戦いを繰り広げることになる。そして、論理は、殴り合いにマシンガンを持ち出す。

ここで、「ちょっと読んでみるか」と言う気持ちになり、論理的思考が、連続モードに入り、一秒間に多数の問いを発する。

• 内容を理解しているのか？製品を明確に理解しているのか？
• 役に立つのか？
• 必要としているのか？
• 今、必要なのか？
• 幾らするのか？
• 他の人達はどんな感想を持っているのか？
• 無料で配送してくれるのか？
• 割引はあるのか？
• どんな保証がついてくるのか？
• 代わりの製品にはどんなものがあるのか？
• 何日で届くのか？

ビジターが、既に見たものに魅力を感じていたなら、製品ページや会計ページに向かうにつれ、上の問いとその他の無数の問いが、脳に次々と浮かんでいく。

そのため、脳の思考回路が動き出した際に、出来るだけ多くの問いに対する答えを提供することが重要な鍵を握る。MiBolsaの製品ページをもう一度確認してみよう。どんな情報が見えるだろうか？

• 25% Saving（割引）
• The bag is $280（バッグの価格）
• Red Women’s Genuine Leather Handbag（赤が似合う女性のための本革ハンドバッグ）
• Free Delivery（Witin Australia）（無料配送）
• World Wide Shipping Available（国外配送も可能）
• 30 Day Simple Returns（30日間のシンプルな返品保証）
• 100% Genuine Leather（100%本革）
• Ggoes great with…（バッグに合うスタイル）
• 製品の寸法（現実的な人のため）

このようなちょっとした情報をとても視覚的な方法で提供すると、購入の決定を下す際に、脳の論理 & 感情の橋渡し役を務めてくれる。

興味深いことに、このような些細なコピーは、Forrester & UPSが、インターネット上の買い物を戸惑う主な理由の多くを網羅していた。

画像ソース

「無料配送/配送料の値引きを加えたけど、コンバージョン率の改善には役立たなかった」と言う声を良く聞くことがある。

サービスを用意するだけでなく、ビジターの目が辿る道筋の最も重要な場所に置き、知ってもらう必要がある。

超有名ブランドであっても、このコンセプトを理解しているようには思えない。提案自体は存在するものの、どこにあるのかすぐに分かるだろうか？

私がMiBolsaのウェブサイトをこれほど気に入っているのは、意図的に、「的」のような色に視線を釘付けにして、この的に消費者が懸念を持つ情報が含まれているためだ。

情報を無意識のうちに吸収し、論理的な思考回路を安心させ、クレジットカードを用意させるようなものだ。

読んでおいてもらいたい記事:

• コピーライティングの良し悪しを判断する方法
• 価格を下げて競争するべきか？ — 騙されるな。問題は価格だけではない
• マイクロコピー: コンバージョン率に大きな影響を与える小さなフレーズ

まあまあのデザインとダメなコピーが出会うとき

少し脱線するが、別の角度で見てみよう — まあまあのデザインが、ダメなコピーと出会うのは、どんな状態のときだろうか？:

デザインにおいては問題はない。もっとひどいデザイン（例: 先程のギリシャのツアー会社）、そして、良いデザインに何度も遭遇したことがある。すぐにサイトを去りたくなるようなレベルの低いデザインではない。

そこで、このページのコピーを読み始める。すると、失敗に気づく。

提示された情報だけでは、ソフトウェア/サービス内容が分からなかった。

このサイトは、ターゲットのオーディエンスを理解していない典型的な例であり、このページを見ただけで、コピー/メッセージを明確に決める前に、色とレイアウトを決めたと言い切ることが出来る。

幸いにも、解決の糸口がないわけではなく、フィードバックループを使って、コンバートしないビジターが抱える問題を理解すると、コピーを分かりやすくするために用いる必要があるフレーズを見つけられる。

ちなみに、顧客のことをもっと良く理解したら、今回紹介したプロセスを用いて、サイトを作り直すべきだと私は考えている。

絶対に目を通しておいてもらいたい記事:

• カスタマーフィードバックループを作成する方法
• ネットのターゲットのオーディエンスを特定して、もっと売る方法
• Team Colonyを徹底解剖 — 動画
• どこにでもある製品を売る会社が価値を提案する方法

ステップ 3 — 心をターゲットにする

プロセスの重要な最終段階 — 心について検証していく。

目は、気に掛けるべきかどうかを判断し、コピーを読んだ後、内容、そして、メリットを理解したかどうかを決める。

しかし、最後に難問が残っている — 実際に行動を起こすほど、提示された情報に関心を持たせることに成功しただろうか？そのサイトだけが満たすことが出来る望みとニーズを作り出しただろうか？

MiBolsaのページをもう一度だけ見てみる。イメージを把握し、そして、マイクロコピー、および、デザインによって、論理思考が落ち着きを取り戻した後、最後に、製品の説明を見る段階を迎える。

女性のカバンを買いたいわけではないが、製品を説明するコピーを使って、再び感情に訴えかける手法には感服した。

「アルゼンチン製」等のワードは、魅力 & 異国情緒を感じさせ、「衝撃的」、「人目を引く」、「スタイリッシュ」等のフレーズは、私がカバンを持っていると、注目を集め、恐らく、他の女性がジェラシーを感じるのではないかと思わせる効果がある。

興味深いことに、フレーズ「売れ切れ間近」は、切迫感を醸し出し、また、「他の人達とは、かぶらない」気持ちにさせる。つまり、一人で二役をこなしている。

傍注: 推奨広告が役に立たない領域

長時間このページを見ていて気づいたのだが、このページには、顧客の推奨広告が存在しない。しかし、このバッグを買う女性は、このバッグを他の人達に持って欲しくないのではないかと思うようになった。

良い買い物であることを保証する必要はない。自らトレンドを作り出すタイプであり、注目自体 を必ずしも求めているわけではなく、また、ファッションセンスの良さ、そして、280ドルのバッグを買えるステータスを他の人達が羨んだとしても、嫌な気分はしない。むしろ、快感を覚えるタイプだ。

掘り出し物感、独占、そして、ステータスもこのバッグの魅力の一部である。

MiBolsaのバッグを買う女性にとって、次の製品はダサく見える:

振り返ると、この女性のために、全体のユーザー体験を一から構築していたことが分かる。

魅力的で、自分だけが持つ喜びを反映させている — もちろん、秘密を打ち明けたくなるほど気に入ってしまう可能性もあるが ;-)

「エモーショナルデザインは、気まぐれなユーザーをファンに変え、その楽しい体験談を周りの人達に伝えさせる。」

アーロン・ウォルター UXデザイナー @ MailChimp

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次の一手

この時点で「初めての楽しい訪問」の基準は、全て満たしている。

私は十分な量のページを見て、膨大な時間をこのサイトで過ごした。

買い物カゴにバッグを加えなかったものの、広告リターゲティングキャンペーンを実施して、サイトに再び戻す基準は大いに満たしていると言える。SeeWhy.comによると、99%は初回の訪問では購入しないようだ。

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MiBolsaにとって幸いなことに、私はこのバッグを今から購入する。そして、「Checkout」（会計）をクリックすると、次のページが表示された。

このフォームに対しては、気に入った点と気に入らなかった点があった。上部のセキュリティ機能、そして、30日間の返品に関するメッセージには好感を持った。

しかし、3つのカラムのレイアウトが用いられている点、記入欄が余分に用意されている点（例えば、ファーストネーム/ラストネームは1つの欄で間に合う）、そして、電話番号等を入力する必要がある理由を説明するマイクロコピーが存在しない点は、改善してもらいたいと思った。

また、「アカウントの作成」にもっと力を入れるべきであり、そのメリットを説明してもらいたかった。

しかし、「アカウントの作成」は、買い物客が、現段階で、わざわざ時間を割いて行いたいと思うような取り組みではないとMiBosaは考えたのかもしれない。後ほど、アカウントを作るメリットを説明してくれるのかもしれない。

「subscribe to newsletter」（ニュースレターに購読する）の選択肢を自動的にチェックしており、もう二度と連絡を取らないわけでもない。

もしかしたら、一連のEメールのオンボーディングを用意し、私を再びサイトに呼び寄せ、常連の顧客にする可能性もある。ちなみに、次の投稿では、この点を取り上げることになるだろう ;-)

結論

データと感情は、一見したところ、調和しそうには思えないかもしれない。しかし、この記事で検証してきたように、調和する可能性はある。実際に、少し観点を変えるだけで、新しい世界が、目の前に広がる。

まずは「目」を意識しよう — サイトを見ただけでビジターが虜になるデザインを目指そう。言葉を用いらずに、フォントを使って伝える試みを行い、感じることが出来るようなレイアウト、色 そして、イメージを通して、ビジターが求める経験を与えて、導くべきである。

ビジターの心を掴んだら、確実に提案を理解してもらう必要がある。すると、最後のステップ — つまり、行動をスムーズに取ってもらえるようになる。これでミッションを完了したことになる。

この記事は、ConversionXLに掲載された「The 3 Step Approach To Successful Customer Engagement」を翻訳した内容です。