カテゴリー: SEO（検索エンジン最適化）

早速、検証していこう。

ある日曜日、怪しげな6ページの折り込み広告がDenver Postに掲載されていた。

広告をめくると、「埋め立ては環境のバランス、そして、エネルギーのニーズを改善する」や「コロラド州の環境の規制は、全米の模範となっている」等の記事が現れる。

このセクションは「Advertising Supplement to the Denver Post」（Denver Postの広告付録）と記されていた。見た目、そして、デザインにおいては、Denver Postの他のセクションとは若干異なっているものの、通常の記事に似せようとする意図は明白であった。

しかし、実際には記事ではない。

これは、コロラド州を拠点に活動する2つのエネルギー供給会社によって設立された団体、Coloradans for Responsible Energy Development（CRED）の広告である。

皆さんなら、どのような反応を示すだろうか？

コロラド州の大勢の市民（Denver Postの大勢の職員を含む）は、激怒した。

抗議を受けて、CREDの広報は、「これほどの嬉しいニュースは滅多にありません。この朗報を皆さまと分かち合う機会だと私達は考えています。賛否両論があるから語られないのではなく、純粋に良いストーリーなのです」と主張している。

そのストーリーを伝える最適な方法と言えば、当然、PR記事（日本語）が真っ先に思い浮かぶ。

と言うことで、ネイティブ広告シリーズを締めくくる今回の投稿では、「ネイティブ広告に関する一般的な懸念」を取り上げる。

懸念その1: 消費者が混乱する

ネイティブ広告において最も厄介な点は、詐欺を連想させてしまうことだ — 広告が実際には編集コンテンツ（メディアが自主的に作成した記事）だと、巧みに思わせる意図を持つためである。

これが、冒頭で紹介した件で、「広告」と明記されているにも関わらず、大勢のコロラドの市民を怒らせた原因であった（のではないだろうか）。

ここで、「無害の団体（キルト作りの団体等）が見開き広告を買ったなら、ここまで批判されていたのだろうか？」と言う疑問が浮かぶ。

恐らく、これほど大勢の人達が、目くじらを立てることはなかっただろう。

広告と明記されているか否かに関わらず、「私達の自然」をスローガンに掲げる州では、エネルギー開発はデリケートなトピックに該当する。

しかし、「表記」が問題ではないことを示唆する証拠が、増え続けている。

サンフランシスコ大学で法律を教えるデビッド・フランクリン教授が実施した調査では、大半の読者が、「スポンサー」と言う表示を見ていない点が判明した。単純に飛ばしているのだ。

その上、大半の参加者 — 過半数 — は「スポンサー」の意味すら理解していない。「スポンサー」の意味を理解する人達は、この表示を重要視しているのだろうか？フランクリン教授は、否定的な考えを持っている。

また、この調査で、同教授は、60%以上がコンテンツを気に入っていることも発見していた。

「読者は、マーケッターが仕掛けた刺激を楽しみ、「People Magazine」を読むように、好みのページを読むだけだ」とフランクリン教授は指摘している。

BuzzFeedのジョン・スターンバーグ社長による消費者の混乱は作り話に過ぎないと言う主張は、あながち的外れではないのかもしれない。

また、スポンサードコンテンツを楽しんでもらえるかどうかは、コンテンツの質にも左右される。

しかし、Buzzfeedのオーディエンスに受け入れられることが、New York Timesのオーディエンスにも受け入れられるとは限らない。この件に関しては、ネイティブ広告の現状を把握する意識調査（日本語）の中で説明した。この調査では、BuzzFeedと比べ、The Timesがブランデッドコンテンツを配信した場合、懸念を持つ人が多いことが判明していた:

ニューヨークタイムズは「真面目なジャーナリズム」、一方のBuzzFeedは全く毛色の異なる存在と見られているためだ。

教訓: 意図を徹底して明白に記し、ネイティブ広告計画（PDF）の開示の推奨事項を学び、常に、質の高いコンテンツを作成する。

懸念その2: Googleはネイティブ広告を嫌う

状況に左右される。

約1年前、Googleのスパム対策を統括するマット・カッツ氏がPR記事に関する動画を投稿していた。カッツ氏は、紛らわしい広告を掲載する行為、もしくは、売買したリンクを介してページランクを渡す行為を糾弾していた。

カッツ氏の発言を以下に掲載する:

また、PR記事 — ネイティブ広告の一種 — にも注目している。この手の広告は、品質ガイドラインに違反している。従って、取り上げる代わりに、もしくは、広告等を行う代わりに金銭を受け取っているなら、この広告にページランクを循環させるべきではない。

Googleのルールを違反すれば、検索ランキングにペナルティーが科される。

しかし、この動画から1ヶ月も経過しないうちにGoogleは、DoubleClick Digitalにネイティブ機能を加えていた。Facebookが広告で大儲けしていると言う噂を耳にしたのかもしれない:

J.P Morganは、ネイティブ広告の長所として、支出に対して大きな利益をもたらす点を挙げている。同社によると、ネイティブ広告は、2013年にはFacebookのインプレッションの5-10%に過ぎなかったものの、収益の60%以上を占めていたようだ。

ネイティブ広告から60%以上の収益を得た、と聞けば、誰だってこの広告ユニットに対する立場を見直すはずである。

教訓: ペナルティーの対象になる行為は慎む必要がある。要するに、インターネットユーザーが求める有益なコンテンツを作ろう。

懸念その3: 利害の対立

このタイミングで、ネイティブ広告業界は、二分されていることを伝えておく（ネイティブ広告の例を紹介した記事（日本語）のハーフタイムで示唆した）。

スポンサーやブランドによるコンテンツ、および、PR記事等の編集コンテンツを持つグループ、そして、スポンサー記事、プロモツイート、推奨ウィジェット、モバイルアプリ広告等のコンテンツを持つグループが存在する。

後者に関しては、異なる定義が存在する。

AppsFireのオーリエル・オハヨンCEOは、「ネイティブ広告とは、製品の購入、アプリのインストール、サービスの利用、登録、ニュースレターの購読等、直接的な反応をベースにしている」と指摘している。

オハヨンCEOは、さらに次のように述べていた:

広告を読んだ後なら、もしくは、双方向的なやり取りを行った後なら、全てを計測することが可能だ。例えば、恐らく、ネイティブ広告の中では最も進歩した部類に入るモバイルにおいては、特定のソースからアプリをダウンロードしたユーザーのLTV（障害顧客価値）まで把握することが出来る。経験上、ネイティブ広告のCTR（クリックスルー率）とCVR（コンバージョン率）は、通常の割り込む広告形式よりも、5-20倍高い。これは、多くのスポンサーにポジティブな印象をもたらす。

つまり、このタイプのネイティブ広告（日本語）は、割と容易に計測することが出来る。

この広告ユニットは、利益の対立に関する懸念を呼び起こす可能性は低いだろう。媒体の流れから逸脱していないためだ。

利害の対立に関する懸念が生じるのは、例えば、Forbes、New York Times、Gawker、あるいは、Denvor Postに代表されるような、編集コンテンツである。

その前に、利害の対立とは、何のことを言っているのだろうか？「利害の対立とは、一次的な利益に関する仕事上の判断や行動が、過度に二次的な利益による影響を受ける状況を指す」。

例えば、CNET（NBCの子会社）が、競合する製品に賞を与えることをCBSが禁じる行為に代表される。

教訓: 良質なブランデッドコンテンツは、混乱を招くことを意図しているわけではない。商業的な動機を明確に公表し、顧客候補に対して、適切な背景で有益なコンテンツを提供することを重視するべきである。

懸念その4: 人材不足

コンテンツマーケティングにおいては、規模が課題となる。

一般的に、大量のコンテンツを作成する取り組みは、中小企業には向いていない。誰もがこの点を心得ている。薄っぺらいコンテンツを作成するのとは、大いに異なる。中身のあるコンテンツを作るには、遥かに多くの人的資源が必要になる。

例えば、本サイトが「ブログの記事に欠かせない11点の材料」を記したインフォグラフィックを作成した際は、2週間に渡って、1名のライター、1名のエディター、そして、1名のデザイナーが参加していた。

ブランデッドコンテンツやスポンサードコンテンツのようなネイティブ広告作品には、多くの労働力が求められる。Forbesは毎日400本の記事を配信しているが、それが出来るのは、400名の寄稿者が毎日記事を投稿しているからだ。

この大規模な労働力は、ブランドに代わってコンテンツを作成する、Studio@Gawker等の社内の代理店によって満たされる。当然、費用は要求される。また、CopyPress等のコンテンツマーケティングサービスを提供する会社も存在する。

直接反応広告ユニットによって、中小企業でもネイティブ広告を利用することが可能である。

キャンペーンを軌道に乗せ、管理するために必要な労力は、大規模なコンテンツマーケティングプログラムに比べれば、少なくて済む。もちろん、無数のアプローチから適切なものを選び、ある程度の予算を持っていることが前提となる（ちなみに、コンテンツマーケティングの代わりに、この取り組みを推奨しているわけではない）。

教訓: 予算を組み、（どれだけ規模が小さくても）コンテンツマーケティングプログラムに資金をつぎ込む。 オーディエンスを構築することが真の目標であり、そのためには、まず、ブログのようなメディアサイトの運営に着手する必要がある。その後、ネイティブ広告ユニットを用いて、このサイトにトラフィックを送り込み、拡大する取り組みを継続していくべきである。

懸念その5: 連邦取引委員会（FTC）

最後に、この類の広告をマークすると思われる米国政府の機関 — 連邦取引委員会（FTC）を取り上げる。

懸念としての唯一の問題点は、機能しているようには思えないことだ。

昨年末、FTCは1日限りのワークショップ「曖昧な境界線」を行い、「警戒していることを」印象づけようとしていた。しかし、広告を専門とするオーガスト T. ホーバス弁護士も指摘しているように、FTCはネイティブ広告が何かさえ理解していないようだ。

事実、主催したカンファレンスで認めてしまっている。

FTCは、スポンサードコンテンツ（曖昧な境界線と言っておきながら、ハッキリとスポンサードコンテンツと名指ししていた）に焦点を絞っているようだが、先程も説明した通り、これはネイティブ広告の半分でしかない。

FTCは、Google、Facebook等の広告ネットワークやモバイルアプリの広告をマークしているとは、私には思えない。なぜなら、単なる広告にしか見えていないためだ。また、ブランデッドコンテンツの領域において、消費者を保護する活動は、無意味だと考えられる。

先程紹介した、ネイティブ広告に対する意識調査を行ったサンフランシスコ大学のフランクリン教授は、このカンファレンスに参加していた。フランクリン教授は、調査結果（ほとんどの調査参加者が「スポンサー」を見ていなかった）を発表し、その後、「消費者を何から守ろうとしているのか？」と発言していた。

教訓: 明確に表記する。また、（まだ読んでいないなら）今のうちに.com Disclosures: デジタル広告で効果的に開示する方法（PDF）に目を通しておこう。

最後に

壊れたレコードのように聞こえるかもしれない — ネイティブ広告に関わる懸念を避けたいなら、明確に表記するべきである。意図が明白に伝わるように心掛けよう。

唯一の適切な表記は「広告」だと主張する消費者保護団体も存在する。パブリッシャーはこの考えを受け入れられないはずだ。しかし、全て正当な懸念である。New York Timesを見てみよう。このような表記には「注目しないで下さい」と合図する意図があるのだろうか？

しかし、Denver Postの件で発覚したように、気候変動、銃規制法、あるいは、性と生殖に関する権利等、デリケートなトピックにおいては、抗議問題に発展する可能性もある。

それでは、ネイティブ広告に対する最終的な結論を提供する。

PRのエキスパート、エリス・フリードマン氏の考え方は、個人的に気に入っている:

ネイティブ広告は、最悪、おとり商法になり得るが、最高のケースでは、役に立ち、有益なアイテムとなり、たまたま、金銭の享受が行われている、と言うことも出来る。

どのアプローチを私達が支持しているのかは、皆さんなら容易に判断することが出来るはずだ。

Google-Plusのディスカッションに参加し、意見を発表してもらいたい。

新たな収入源を必死で求めるパブリッシャー達が、ネイティブ広告に大挙して押し寄せている。

パブリッシャーは、ウェブサイトの貴重なスペースを、トラフィックを獲得し、ブランドアウェアネスを強化する新たな手段を探しているブランドに渡している。

そして、このスペースに対して、プレミアム価格を請求する。

PR記事、スポンサードコンテンツ、そして、モバイルフォンアプリのインタースティシャルに至るまで、ネイティブ広告（日本語）には、様々な形がある。そして、選択肢は増え続けている。同時にネイティブ広告に費やされる金額も増加の一途を辿っている。

しかし、（簡単な答えは存在しないが）ブランドは、「ネイティブ広告に費やす資金に対して、プラスの利益を得ているのか？」を問う必要がある。

そこで、私はこの分野の複数のキープレイヤーに見解を尋ねてみた。

ネイティブ広告が台頭していることは明白

コンサルティングエージェンシ－のKIA/Kelseyは、米国のソーシャル広告の収益は、2012年の47億ドルから、2017年には110億ドルに大幅にアップすると推測している。

年間18.6%のペースで増加することになる。

このような成長率を経験すると、当然ながら、ネイティブ広告に関するアドバイスを送る取り組みが増え続ける（もちろん、我々も参戦している）。

さらに、パブリッシャーは、この需要に応えるため、社内にエージェンシーを作っている。Onion Labs、Snap、そして、Studio@Gawker…この分野で台頭するプレイヤーが続出している。

また、Sharethrough、Outbrain、RespondHQ、そして、AppsFire等、ネットワークを設立して、フィード内広告を支援する企業も現れている。

Sharethroughのダン・グリーンバーグCEOは、Eメールを介して、「ネイティブ広告によるフィードの収益化は、パブリッシャーにとって、収益を増やしていく究極のチャンスである。適切に実施すれば（つまり、通常の広告ではなく、コンテンツを活用する必要がある）、品質の高い、礼儀を重んじたユーザー体験を読者に与えることが出来る」と主張している。

パブリッシャー、そして、メディアの仲介者は、毎年、バナー広告の見返りが減り続けているため、スポンサーはこの形式を採用すると指摘するようになるだろう。しかし、Chartbeatのトニー・ハイレCEOは、この考え方を完全に否定している（後ほど詳しく説明する）。

このように、ネイティブ広告を利用する動きは活発になっている — しかし、実際に効果はあるのだろうか？

ネイティブ広告の効果

AppsFireのオーリエル・オハヨンCEOは、「ネイティブ広告には2つの種類がある。すぐにROIを求めるのではなく、ブランディングを意識して作られる広告、そして、すぐにROIを計測し、その要因を特定することが可能なネイティブ広告が存在する」と明言している。

オハヨンCEO曰く、Jeep等の自動車メーカーのInstagramでの広告は、恐らく、直後の販売増加を期待しているのではなく、エンゲージメント（参加を介した交流）と接触範囲を成功の基準として計測するようだ。

「大半の編集関連のコンテンツに同じことが言える。データを持っているわけではないが、直接的なレスポンスではなく、ブランド構築、あるいは、購入/意思決定の援助を考慮しているのではないだろうか。つまり、ROI主導のパフォーマンスを求めているわけではない」とオハヨンCEOは続けた。

SharethroughのグリーンバーグCEOは、ネイティブ広告の効果を評価するために実施された調査を幾つか紹介してくれた。

まず、SharethroughとIPG Labsが協力して実施した調査: 「ネイティブ広告の有効性」を検証する。

結果の概要を紹介する:

• 消費者は、バナー広告よりも、ネイティブ広告を見る確率が高い。
• ネイティブ広告は、ブランドの好感度を高める効果がある。
• ネイティブ広告は、購入する意欲を高める。
• ネイティブ広告はシェアしてもらえる確率が高い（32% vs 19%）。
• 広告するブランドに個人的に共感する確率が高い（71% vs 50%）。
• ネイティブ広告をオリジナルのコンテンツと同じように読み、同じ時間を費やす。

別のSharethroughのレポート（Neilsen Labsとのコラボレーション）「最もブランドの好感度を上げる動画広告のメソッドは？」では、ネイティブ動画広告とプレロール動画広告の比較が行われている。

ネイティブ動画広告は、ユーザー側が再生を始める広告であり、時間の長さは決まっていない。一方のプレロール広告は、動画が始まる前に自動的に15-30秒間再生される。

それでは、この調査の結果を簡単に説明する:

• ネイティブ動画広告は、ブランドのイメージを85%アップさせる。
• プレロール動画広告は、ブランドの好感度を下げる確率が高い。

さらに、昨年の8月には、InMobiの製品部門を統括するピユシュ・シャー氏が、フルページのインタースティシャル（「間」の別の言い方）モバイル広告は、動画の視聴数が25倍、コンバージョンは7倍、そして、広告スポンサーの収益は9倍に増やすと述べている。

シャー氏は、「通常、インタースティシャルは、ゲーム、ソーシャルアプリ、そして、娯楽関係のアプリの宣伝において特に効果が高い」と結論付けている。

これまでは文句のつけようがない。

ネイティブ広告の効果を測定する方法

そもそも、何を計測しようとしているのだろうか？

クリックスルーが測定基準として最も適切しているだろうか？エンゲージメントは向いているだろうか？オンサイトまたはオフサイトだろうか？ページビューを数えればいいのだろうか？ページの滞在時間がベストだろうか？

何よりも最も重要なのは、「ネイティブ広告は利益をもたらしているかどうか」である。

パブリッシャーは、様々なアプローチを考案している。Forbesのチーフレベニューオフィサーを務めるマーク・ハワード氏曰く、Forbesは、「ページビューのカウント、ユニークビジターのカウント、フォロワー、シェア、コメントのカウントをスポンサーに伝え、好きな時にいつでもこのデータを分類することが出来るようにしている」ようだ。

また、SheKnowsのチーフレベニューオフィサー、サマンサ・スカイ氏は、「私達はコンテンツの有効性を計測する方法とほぼ同じ方法でネイティブ広告の有効性を計測している。つまり、基本的に、関心の大きさ、ユーザーが広告に没頭した時間、そして、シェアする欲求が計測の対象となる」と明言している。

また、NewsCredは、下の便利なガイドの中で、適切なソーシャル広告のオプションに対する、適切な計測基準を特定している。

どうやら、ネイティブ広告は、堅実で、健全な生活を送っているようだ。しかし、このようなバラ色の未来を予測していない人物が少なくとも二人はいる。

ネイティブ広告否定派

一人目は、ネイティブ広告は滅亡すると確信しているジャーナリスト/マーケッターのカーク・チェイフィッツ氏だ（ただし、その他の否定派のように連邦取引委員会が、滅亡に追い込むとは考えていない）。Story WorldwideのCEOであり、編集長を務める同氏は、ネイティブ広告は、単なる一時的な流行に過ぎないと断言している（つまり、バナー広告と同じだと言うことだろうか？）。

チェイフィッツ氏の主張は、ネイティブ広告が、ブランドの信頼性を落とすと言う仮説に成り立っている。「コンテンツマーケティングがここまで成功している中、なぜネガティブに考えるのか？」

と言う問いに対して、同氏は次のように説明している:

ニュートラルなプラットフォーム（例えばYouTube）、または、広告スポンサーが所有するサイトに表示される際、ブランドを語るストーリーはブランドのために全力を尽くす。

つまり、ブランドは、ネイティブ広告が、自らのコンテンツに関して、期待に応えていないことに気づくようになる、と同氏は指摘しているのだ。

この見解には一理ある。

2011年のCustom Content Councilの支出調査で判明した事実を以下に挙げていく:

• マーケッターの72%は、雑誌の広告よりも、ブランデッドコンテンツの方が効果は高いと考えている。
• 62%は、テレビのCMよりも効果が高いと考えている。
• 69%は、ダイレクトメールとPRよりも優れていると答えている。

もう一人のやや悲観的な考えを持っているのは、先程紹介したChartbeatのトニー・ハイレCEOである。

このTimeの記事で、トニー・ハイレ氏は、インターネットに関して、私達の見解はいつも誤っていると主張している。「バナー広告は役に立たない等の一般的な考えは、現実とは異なる」と同氏は述べている。

ネイティブ広告が、パブリッシャーの救世主であると言うアイデアもハイレ氏は否定している。

「通常の記事では、読者の3分の2が15秒間没頭するものの、ネイティブ広告の場合、その割合は3分の1に激減する」と言うのが同氏の持論だ。

要するに、ネイティブ広告を見ても、オーディエンスに没頭してもらえないことになる。

「ブランドが料金を支払い、パブリッシャーがトラフィックをもたらすコンテンツは、ビジターの注目を集めることも、クリエイターの目標を達成することもない。平たく言うと、ネイティブ広告は、注意欠陥障害を患っているのだ」とハイレ氏は指摘している。

この指摘は当然と言えば当然である。

試しに、Inc.、The New York Times、または、Gawker等のサイトのブランデッドコンテンツを見ると、コンテンツが、売れるコンテンツの重要な要素を満たしていても、編集記事には勝てないことは明白である。

Buzzfeed: ネイティブ広告大使

しかし、あるパブリッシャーは、有益なビジネスモデルを確立している可能性がある。それは、BuzzFeedだ。そして、そのモデルは、直感に訴える、優れたコンテンツを目玉に掲げている。

「ネイティブ広告の現状を把握する意識調査」（日本語）で私はCaptain Morganを例に出したが、それはコンテンツの質が高かったためだ。

しかし、上の記事では言及しなかったが、この件に関して、少し奇妙な点があった。Captain Morganは、自社のウェブサイトでこの記事を15ヶ月間以上も掲載していなかったのだ。その理由を考えてみよう。

色々な理由が考えられる — 予算が枯渇した、他のことに注目していた、目標を達成した等々。気になったので、Captain Morganに連絡を取ってみた。すると、同社の代わりにキャンペーンを行ったエージェンシーを紹介してもらえた。そこで、担当者に質問を投げ掛けたが、まだ返事は受け取っていない。

また、BuzzFeedの広告部門にもeメールを送ったが、こちらも返事は貰えていない。

このページには、BuzzFeedでの広告に関して、次のように記されている:

• ブランデッドコンテンツは、ソーシャルメディアでのシェアが平均で1.3倍増える。
• クリックスルー率は、1-3%増える（大して増えていないと思うかもしれないが、業界の平均の20倍と聞けば考えが変わるはずだ）。

そして、Taco Bell、Mini、そして、Virgin Mobile等の一流ブランドによるケーススタディを見る限り、BuzzFeedは価値を与えているように見える。しかし、どのぐらいの価値を与えているのだろうか？また、この価値は全ての広告スポンサーにメリットを与えているのだろうか？現時点では、ハッキリとした答えは分かっていない。

結論: ライターが再び得をする

ネイティブ広告は滅亡することはない。

そうではなく、現在、ネイティブ広告の価格 — とりわけ、ブランデッドコンテンツとスポンサードコンテンツの類 — が、マーケットの価値に合わせて、下がる現象が起きている。何を測定するべきかに関して賢くなり、測定するツールが開発されるようになると、ROIを明確に理解することが出来るようになり、その後、プレミアム価格は下がる。

最後にもう1点気になったことを言っておく。

私は「ネイティブ広告が圧倒的な勝利を収める」と言う考え方には、懐疑的な立場を取っている。しかし、ライター、特に優秀なライターにとってチャンスであることは疑いようがない。

Contentlyでジョー・ローソースカス氏が指摘しているように、かつてブランドは編集コンテンツを深く理解しているとは程遠い状態であったが、最近では、プロのジャーナリストが参加し、また、Red Bull、Chipotle、そして、GE等の優れたブランドによって模範が示されていることもあり、大きく進化を遂げている。

事実、ライター冥利に尽きる1年がまた訪れようとしているのかもしれない。

意見募集

ネイティブ広告は、大事な成果をもたらすことに、どの程度成功しているのだろうか？

この記事でスタッツや裏話に目を通した結果、ネイティブ広告への期待度は高まっただろうか、それとも、下がっただろうか？

奮ってGoogle+で議論に参加してもらいたい。

Flickrのクリエイティブコモンズの画像 — The University of Washington

この記事は、Copybloggerに掲載された「Is Native Advertising Even Profitable for Brands?」を翻訳した内容です。

PR記事はネイティブ広告であり、「読者から特定のアクションを引き出す」と言う意図を持つ。

例えば、チャリティ団体への寄付、PDFのダウンロード、Eメールニュースレターの購読、店への訪問、あるいは、製品の購入等が、このアクションに該当する。

効果的なPR記事は、読者の心をつかみ、– 具体的な言葉を介して向けられた、次に起こすべき行動に論理的に導く。これが コールトゥアクションと呼ばれるものだ。

様々な種類のPR記事がある。

• リストやガイドの形式で提供されることもある。
• 動画や印刷媒体の記事の形式を取ることもある。
• 1ページの作品もあれば、6ページの作品もある。

フォーマットやメディアに関わらず、大半のPR記事には、ストーリーが存在する。

そのため、ブログの記事の欠かせない要素とPR記事の欠かせない要素の間には多くの共通点が見られる。

しかし、知っておかなければならないPR記事特有のポイントもある。

以下に、成功する — つまり売れるPR記事を作成する際の基本的なステップを挙げていく。

1. メディアを調べる

PR記事は、雑誌やウェブサイト上で、背景を踏まえて掲載される。

そのため、この背景を詳しく調べる必要がある。

• レイアウト、フォント、そして、列の選択等、デザインの技法。
• タイトル、キャッチコピー、署名欄等、編集の技法。

それよりも、メディアのオーディエンスを理解しなければならない（後ほど詳しく説明していく）。

2. タイトルを調べる

タイトルのスタイルを一致させる必要がある。

そのメディアは、Time誌の「法廷、ベルルスコーニに社会奉仕活動を求める」等、ニュースの断片を取り上げるタイトルを採用しているだろうか？あるいは、Quartzの「大気汚染が原因で何年寿命を縮めていますか？」等、好奇心を刺激し、完全な文章のタイトルを用いているだろうか？

もしくは、Upworthyのように長く、それでいて、ルーズなタイトルだろうか？それとも、BBCのように短く、内容の濃いタイトルだろうか？

3. 冒頭を調べる

複数の記事の最初の2、3行を調べてみよう。当該のメディアがどのように読者をストーリーに引き寄せているのか理解してもらいたい。

特に人気の高い記事から始めると良いだろう。

• キャラクターを紹介することから始めているだろうか？
• 詳細に説明しているだろうか、または、簡単に説明しているだろうか？
• 場所を説明しているだろうか？
• どの感覚に焦点を絞っているのだろうか: 視覚？触感？音？
• 冒頭の文は、短く、パンチが効いているだろうか？それとも、長く、詳しく説明しているだろうか？

4. 本文を調べる

メディアは、American Conservativeのようにテキストの塊を規則正しく用いているだろうか？それとも、Sports Illustratedのように会話が不規則に散りばめられているだろうか？

Scientific Americanのように洗練された言葉が用いられているだろうか？それとも、BuzzFeedのようにシンプルな言葉で綴られているだろうか？

短い文を好むだろうか？長い文を好むだろうか？

PR記事でも全く同じパターンを採用するべきである。

5. オーディエンスを調べる

どんな人が読んでいるのだろうか？

何よりも重要なのは、オーディエンスが何を求めているのかを探ることだ。

• 読者層と読者の心理に関するレポートの提供をメディアに求める。
• コメント欄やお便りのコーナーを読む。
• 読者層に関して、編集者に見解を尋ねる。
• 数名の読者とEメールでやり取りする。

6. 広告のポリシーを把握する

メディアに広告ポリシーを尋ねてもらいたい。その際は、PR記事に関する立場を把握することを心掛けよう。

不安があるなら、具体的な質問を投げ掛けるべきである。

7. ストーリーを作る

ジャーナリストの視点で、PR記事の作成に取り組んでもらいたい。データを集め、格言を集めよう。

キャラクターを紹介し、キャラクターの人生を描写し、葛藤を伝えると良いだろう。

優れたストーリーは、紆余曲折した構想を基に展開されていく。

要するに、ストーリーテリングのスキルを磨き上げる必要があると言うことだ。

8. 読者の痛みを特定する

理想的な読者の悩みを一つ特定しよう。

眠れない原因は何だろうか？何を心から求めているのだろうか？

そして、理想の読者にどんな感情を持ってもらいたいだろうか？

9. 痛みを悪化させる

優れたストーリーでは、キャラクターの紹介が行われる。キャラクターの日常生活を紹介し、その後、この日常的な習慣を徹底的にぶち壊し、キャラクターをどん底へと突き落す。

順調に出世街道を突き進んでいた…乳がんによって戦線離脱するまでは。

何もかもがうまくいっていると思っていた…妻が他の男を愛し、家を出ていくまでは。

読者が共感するストーリが必要になる。

10. 敵を紹介する

この痛みの原因は何だろうか？

• 給与を根こそぎ奪い、無駄遣いする政府が、原因に該当するときもある。
• 製品の製造過程を隠ぺいした大企業が、痛みをもたらすこともある。
• 平穏な週末をぶち壊しにした奇妙な隣人が怒りの対象なのかもしれない。

憎らしい敵が登場すれば、読者はストーリーに引き込まれる。

11. 解決策を紹介する

読者が動揺したら、解決策を与えよう — この解決策こそが、製品であり、サービスである。

例えば、自分が値する給与額の交渉を行う方法を、メンタープログラムがどのように教えるのか実証しよう。薬品を使わずに、青々とした芝生にする方法を伝えよう。

ここで、製品、または、解決策のメリットを伝えてもらいたい。問題が消えてなくなるほどの大きな利点を分かってもらうのだ。

12. 大胆な主張を裏付ける

ストーリーは主張として受け取られる。そのストーリーが、実際の人物に関する、実際のストーリーであるなら言うことはない。

• 孫と過ごすのどかな時間が、突然やってきた鬱によって台無しになった。
• 同僚に裏切られた結果、重役が思い描いていた財務の見通しが、根底から覆されることになった。

データ、テストの結果、そして、スタッツを用いて、製品やサービスに関する主張を立証しなければならない。この情報を豊富に提供してもらいたい。

自分の製品が提供するメリットを提供する製品が他には存在しないと思わせる必要がある。

13. ハッピーエンドで終わる

これはブラックユーモアでもなければ、アバンギャルドなフランス映画でもない。サンダンスやカンヌを狙っているわけではない。

工夫は必要だが、ハッピーエンドでストーリーを締めてもらいたい — 最後に正義は勝ち、敵を倒し、再び平穏な日常生活が戻って来る。

14. コールトゥアクションを加える

13までを実行に移したら、読者は連絡を取る方法を求めているはずだ。例えば、製品を買いたくなっている、もしくは、雇用したくなっているのだ。

そのため、何をするべきか具体的に示してあげよう。

• 購読する方法
• Eブックをダウンロードする方法
• アプリを購入する方法

具体的な行動に導こう。推測は禁物だ（Star News OnlineがこのPR記事をどのように締めているのか確認してもらいたい)。

結論

良質なPR記事は、読む人、見る人、そして、聞く人を意識している。受け手側が、自分自身を記事の中に反映することが出来るのだ。

優れたPR記事の最終的な目標は、「広告」と言うラベル、企業名、そして、コールトゥアクションを削除すると、コンテンツがメディアに溶け込むことだ。

効果的なPR記事の例（日本語）を参考にすると良いだろう。

次回の予告

PR記事において見て見ぬふりが横行しているポイントがある — それは、編集作品の背景に溶け込ませる方法である。悪質な会社は、何の躊躇いもなく、境界線をまたいで、詐欺に走りがちである。だからこそ、今後の記事では、PR記事、そして、ネイティブ広告全般における倫理的な懸念を考察していく。

しかし、次回の投稿では、広告スポンサーにとって、そもそもこのタイプの広告が利益をもたらすのかどうかを検討する。

意見募集

PR記事について、どんな考えを持っているだろうか？詐欺に近いと思うだろうか？あるいは、広告の形式としてポテンシャルを秘めていると感じているだろうか？とりわけ巧みに実施されたPR記事、もしくは、見事に失敗した記事を見たことはあるだろうか？

奮ってGoogle+の議論に参加してもらいたい。

画像: Aleks Dorohovich — Unsplash

この記事は、Copybloggerに掲載された「The 14 Keys to Writing Advertorials That Sell」を翻訳した内容です。

大きな注目を集めているものの、ネイティブ広告（日本語）は、大半のマーケッターにとって、今も尚、曖昧なコンセプトである。

2014年の現状調査（日本語）によると:

• 調査参加者の49%はネイティブ広告が何だか全く理解していない。
• 24%はほとんど理解していない。
• 24%は少し理解している。
• 十分に理解しているのはたった3%である。

今回の投稿では、この認知度の低さ（そして、スポンサーシップ等と勘違いする人達が多いこと）を踏まえ、ネイティブ広告の例を幾つか紹介し、うまくいく理由を検証していくことにした。

それでは、早速例を見ていこう。

1. 印刷媒体のPR記事…一番手は古典的な作品

基礎、つまりPR記事から紹介していく。

デビッド・オグルヴィの「Guinness Guide to Oysters」は、上の「Guinness Guide to Cheese」と同じく、典型的なPR記事である。PR記事が話題に上がる際は、大抵、このPR記事が言及される。ブライアン・クラークもその一人だ。

一見すると、記事のように見える:

先週（日本語）、このコンテンツがPR記事である理由を説明した（来週は、コンバージョンをもたらすオンラインPR記事の書き方を詳しく説明する予定だ）。ここでは、このコンテンツを活かすためには、通常の記事のように見え、また、背景の様式とマッチしていなければならない、とだけ言っておこう。

つまり、ブランドの名前を削除した際に、メディアのスタイルにフィットする必要がある。

Guinness Guideは、印刷媒体の広告であり、「PR記事はウェブ上でも効果があるのか？」と言う疑問が湧く。一緒に考えていこう。

2. オンラインのPR記事

これはAtlanticに掲載されたIBMのPR記事である:

ご覧のように、「Sponsor Content」（スポンサーのコンテンツ）と明記されている。また、ヘッダーとナビゲーションバーを除くと、その他のIBMのコンテンツに組み込まれている。

さらに、この記事を作成したのは、IBMのマーケティング、ビッグデータ、および、分析部門のバイスプレジデントを務めるデビッド・ラバティー氏である。それでも、Atlanticの編集スタイルとデザインにマッチしている。

これはPR記事なのだろうか？実はPR記事ではない。明確なコールトゥアクションが掲載されていない。そのため、スポンサードコンテンツ、または、ブランデッドコンテンツと言うことになる。

Gawkerに掲載された以下のコンテンツはもっと分かりやすい。

この記事はGawkerのルートドメインを用いており、また、Gawkerの編集スタイルとデザインのスタイルとマッチしている。

そして、「Sponsored」（スポンサー）と明記されている。

また、2段落目に進むと、スポンサーの意図が明確に記されている — 番組を見て下さい！

これは明確なコールトゥアクションである。リンクをクリックすると、King of Nerdsを放映するTV局のウェブサイトに導かれる。これは正真正銘のPR記事である。

3. オンライン動画のPR記事広告

オンライン広告が話題に上がる際は、必ず動画も話題に上がる。

PR記事広告は動画にもなり得るのだ。Onion Labs クリエイティブエージェンシーを介して、The Onionは、まさにこの取り組みを行っている。

先週投稿した記事で、Southwest Airlineの動画を紹介した。今回は、知る人ぞ知る企業、Microsoftの動画を紹介しよう。

Microsoftは、この愉快なパロディーを介して、Onionの洗礼を受けているが、メッセージを伝えることに成功している。

コールトゥアクションは明確だ — Explorer 9を試してみよう。

4. PR記事…失敗

AtlanticによるScientologyの実験（失敗に終わる）により、「ネイティブ広告」と言うワードが広告業界に浸透するようになったと言える。

この実験の前では、「native advertising」（ネイティブ広告）の検索結果は、2011年の2月まで遡らなければ見つからず、しかも、2012年の11月になるまで1桁に達していなかった。

以下に、配信した直後に削除した当該のPR記事を掲載する:

PDF形式でならPonyterで全体を見ることが可能だ。

なぜAtlanticはこの記事を引っ込めたのだろうか？専門家は、Atlanticが失敗したポイントを挙げている:

• 「Sponsor Content」（スポンサーコンテンツ）と言う曖昧な表現を使った。これは、Guardianのライター、ダン・ギルマー氏曰く、広告を広告のように見せたくない際に使う表現のようだ。
• デザインのレイアウトが、Atlanticのデザインと似すぎている。
• 記事がAtlanticの記事と似すぎている。

コールトゥアクションも見当たらない。

しかし、このジョークは、Atlanticではなく、Scientologyに向けられたものである。この宗教団体は、広告が下手クソだ。個人的には、Atlanticがプレッシャーに屈したことが意外であった。広告が目立たないと言うなら、なぜ大量のクレームが出たのだろうか？

それでは、スポンサードコンテンツを見ていこう。

5. スポンサードコンテンツ

スポンサードコンテンツとは、パブリッシャーが作成し、その後、企業が製作費を支払うコンテンツを指す。The OnionによるH&R Blockのスポンサードコンテンツを紹介しよう。

明確なコールトゥアクションはなく、このコンテンツは、ブランドアウェアネスに該当する。

しかし、この記事はH&R Blockのバナー広告で囲まれたページに掲載されている。

このバナー広告には、コールトゥアクションが含まれているが、クリックしてもらえる可能性は、あまり高いとは思えない。

オフラインの世界では、Mutual of OmahaによるWild Kingdom（テレビ番組）がスポンサードコンテンツに該当する。 保険会社のMutual of Omahaが、この番組の製作費を支払っていた。コールトゥアクションはなく、単なるブランドアウェアネスである。

6. シングルスポンサー号

印刷メディアの世界では、単一の広告主が、雑誌全体のスポンサーを務める状況を、シングルスポンサー号と呼ぶ。

Targetが、2005年にThe New Yorkerの8月22日号の広告欄全体（表紙を含め、約18ページ）を買ったケースが、最も有名である。

スチュアート・エリオット氏は、このキャンペーンを報道しようとした際、「シングルスポンサー号の目的は、広告スポンサーが、テレビ番組シリーズのCMの時間を買い占める際の目的 — つまり、広告の環境を整理することで、注目を集めるのと同じ」点に気づいた、と指摘している。

このケースでもコールトゥアクションは存在せず、ブランドアウェアネスのみである。

オンラインでも仕組みは似ている — シングルスポンサーは、ウェブサイト（または関連するウェブサイトのネットワーク）の広告インベントリの大半を期間限定（1日、半日、あるいは、1時間）で購入する。例えば、Subwayは、通常、特定の注目に値するイベントに合わせて、スポーツ関連のウェブサイトでこの取り組みを実施している。

本サイトのコンテンツディレクター、ジェロッド・モリスがスポーツブログ「Midwest Sports Fans」を運営していた頃、スポーツブログネットワークのYardBarkerとの関係のおかげで、1ヶ月に1度の頻度でこのような機会に恵まれたようだ。

既に配置されたYardBarkerの広告をコントロールする特別なコードをヘッダーに加えると、ネットワーク内の参加するサイトは、同じスポンサーの同じ広告のみを表示する。

7. ブランデッドコンテンツ

スポンサードコンテンツとブランデッドコンテンツの唯一の違いは、ブランドがパブリッシャーに対してコンテンツを作成している点である。

NYTimes.comのDellの記事を以下に掲載する。有償のコンテンツである点を示すシグナルに注目してもらいたい。

このように、有償のコンテンツの名称に関しては、広告の基準が存在しないため、用語を正確に利用すると、混乱を招く可能性がある。

今まで紹介してきた例、そして、これから紹介する例では、ネイティブ広告に対して様々な名称が用いられている。デビッド・ロドニツキ氏は、連邦取引委員会が定めた虚偽的広告の規定に違反する可能性があると指摘している。しかし、この件については、また別の機会で検証していく。

Spotifyのブランデッドプレイリストをこのカテゴリーに含めることも出来る。

必ずしもブランド側が楽曲を作るわけではないものの（セサミストリートは作った）、テーマに沿って楽曲を集めている。

Jaguar USA、Abercrombie + Fitch、そして、ニュージャージー州のクリス・クリスティ知事（クリスティ知事もブランドである）は、良い例だ。

8.プロダクトプレイスメント

1993年に公開された映画「The Firm」で使用されたRed Stripeのビンが典型的なプロダクトプレイスメントである。

American Idolの審査員の前に置かれたCokeのカップもこの手法に該当する。

映画E.Tには、Reese’s Pieces（チョコレートキャンディー）が登場していた。

それでは、インターネット上では、どのような取り組みが行われているのだろうか？

必ずしもViceを読んで欲しいとは思わないが（間もなくその理由が分かる）、リサーチを実施している際に、同サイトがネイティブ広告の分野で何を行っているのか気になった。

その時、この逸品に遭遇した（仕事中には見ないこと）: 「Talking to Girls About the Good Ol’ Number Two Taboo」。このスライドショーは、American Apparelを中心としたアパレルメーカーのファッションショーと化している。

1ページ目のコメントに手掛かりが掲載されている（さもなければ、このスライドショーを取り上げることはなかった）:

なるほど、Ericha Kemmは、良い嗅覚を持っている。そこで、私はこの記事の作者に問い合わせてみた。

この記事を作成したのは、Caisa Ederydであり、スウェーデン人のとても謙虚なライターである。私はネイティブ広告を取り上げており、「記事」ないの写真のほぼ全てに、American Apparelの服を身にまとったモデルが写っている点を指摘した。さらに、American Apparelがスライドショーの製作費を支払っているのか尋ねてみた。

Ederydさん曰く、American Apparelは料金を支払っていないようだ。

「これはスウェーデンの記事であり、このプロジェクトには予算がなかったため、無料で服を貸してくれる会社を探さなければいけませんでした。偶然、Beyond RetroとAmerican Apparelが、私達のスタイリストが求める服の大半を持っていたのです」とEderydさんは説明してくれた。

しかし、私がさらに「このプロジェクトには予算がなかった」の意味を追求してみたところ、この記事を投稿する時点では、回答はない。

これは明らかにプロダクトプレイスメントである。

金銭の享受が行われなかったとしても、利益の享受は行われていた。たとえ少額であっても、無料で服を提供する行為は、American Apparelにとってはコストとなる。その代りに、同社は、大勢の人に見てもらうと言うメリットを得た（少なくとも24時間にわたって、この記事は「人気の高い記事」に指定されていた）。

Onionの記事でも、プロダクトプレイスメントを見たことがある。例えば、このCanon PowerShot S1100 IS デジタルカメラの言及だ:

Canonはこの広告に料金を支払っているのだろうか？広告部門によると、支払いは行われていないようだ。しかし、それなら、なぜここまで具体的なのだろうか？

宣伝の意図がないなら、「Cannon」または、単純に「カメラ」と言っても良かったはずだ。この疑問に対する回答も、まだ受けていない。

プロダクトプレイスメントもまた、ブランドアウェアネスを意識した取り組みである。明確なコールトゥアクションは存在しない。またH&R Blockの例とは異なり、コンテンツはCannonのバナー広告で囲まれているわけではない。

ハーフタイム

ネイティブ広告の現状を把握する意識調査（日本語）の中で、これから取り上げるFacebookのスポンサードポストやプロモツイート等のプロモーテッドコンテンツは、ネイティブ広告ではないと私は指摘した。フィード内広告とGoogle Adwordsも同じくネイティブ広告とは一線を画している。

その理由は、私のネイティブ広告の定義を読めば分かる:

ネイティブ広告とは、配信媒体の編集基準にマッチし、尚且つ、オーディエンスの期待に沿う有償のコンテンツである。

FacebookとTwitterは、どちらも配信媒体ではないため、この定義を満たしていない。Google Adwordsにも同じことがいえる。所謂、従来の編集部が存在しないのだ。

TwitterおよびFacebookに関しては、ブランドが再シェアのために料金を払うユーザー生成コンテンツが該当するが、これは、パブリッシャーが作成した編集コンテンツを装うわけではない。一方、Googleの場合、広告スポンサーが、オーディエンスに見てもらうために、料金を支払っているだけである。

これは通常の広告だ。

この点に関して、Sharethroughのダン・グリーンバーグCEOは、 異論を唱えるだろう。さらにリサーチを行った結果、グリーンバーグCEOの主張にも一理あることを認めざるを得なくなった。

ソーシャルストリームや検索リスティングに表示されるため、この類の広告「スポンサードポストやプロモツイート」が、ネイティブ広告に該当する、と言う原理である。つまり、広告の分類では、プロモーテッドコンテンツはPR記事に関連することになる。しかし、私は編集を経ていないため、やはりネイティブ広告とは異なると考えている。

要するに、誤りを認めている、ようなものである。

それでは、この告白を最後にハーフタイムに区切りをつけ、4つのネイティブ広告のアプローチを再び紹介していく。

9. フィード内広告

「ウェブ上」のコンテンツを推薦するウィジェットを目にしたことがあるのではないだろうか？

Slateのウィジェットを以下に掲載する:

このリンクは、多少の宣伝と共にユーザーを別のサイトに導く。

Sharethrough、Outbrain、そして、Respond等のサービスは、このような広告を運営するネットワークを提供し、広告スポンサーはクリックに対して料金を支払う。

しかし、次に紹介するフィード内広告は一味違う。明らかに宣伝する目的を持っている。

ヘッドラインは、Slateの編集スタイルとマッチしているものの、「Sponsored」と記されている。リンクをクリックすると、業界最高の会社として、航空会社が進化した経緯を説明する動画が掲載された、British Airwaysのブランドページに導かれる。

次に、別のサイトに導くフィード内広告を紹介する。どんなアイテムだか想像がつくのではないだろうか？

• お腹の贅肉を燃やすたった1つの単純な運動。
• 地域の逮捕に関する情報。

ボールド体の「ウェブで話題を集めているコンテンツ」の下に、目立たない薄いグレーで「広告」と記されている類の広告である。

この手の広告は、コンテンツに関して、そして、導くウェブサイトに関して、パブリッシャーによる編集を感じさせるものの、商業的な意図を持っている。このタイプの広告は嫌われているものの、広告スポンサーにとっては有効に働く気がする。なぜなら、今でも利用されているためだ。

10. スポンサードポスト（Facebook）

Facebookのスポンサードポストの良い例を見つけることが出来なかった。私が避けているからだろうか？と言っても、スポンサードポストが何なのかは、よくご存知のはずだ。

以下に比較的良い例を掲載する:

スポンサードポストの投稿はここで確認しよう。

11. プロモツイート

プロモツイートは割とベーシックな部類に分類される。Twitter自身のプロモツイートを以下に掲載する。

プロモツイートの詳細はこのページで確認してもらいたい。

12. Googleのテキスト広告（検索リスティング）

広告がどれだけ分かるだろうか？

Bingでも状況は同じだ。

Googleのテキスト広告の詳細はここで学ぼう。

コンテンツマーケティングがネイティブ広告と同類扱いされる理由

コンテンツマーケティングは、同じ家で生まれ、そして、同じ目標を掲げている。コンテンツマーケティングでは、ブランドがパブリッシャーになる点が主な違いだ。

コンテンツマーケッターの模範を紹介しよう:

• Red Bull
• GE
• Mint
• Magnolia

本サイト、Copyblogger Mediaでも同じようにコンテンツマーケティングを巧みに実施していると思いたいものだ。ちなみに、常に収益の成果は、期待を満たす、あるいは、超えている。

上記したブランドは、情報を与える、教育する、あるいは、楽しませるコンテンツを作成している。これはビジネスを構築するオーディエンスを構築する方法そのものである。

そのため、ネイティブ広告は、コンテンツマーケティングのコンテンツにトラフィックをもたらす有償のコンテンツと言うことも出来るだろう。

最後に、もう1つ比較をしておこう — ゲスト投稿は、ウェブサイトのコンテンツにトラフィックをもたらす無償のコンテンツである。

次回の予告

このシリーズの次回の作品を紹介する。

まず、コンバートをもたらすPR記事の作り方を説明する。

その後、ネイティブ広告は、利益をもたらすかどうかを結論づけるリサーチを提供する。 パブリッシャーにとって利益があることは分かっているが、広告スポンサーにとっても利益はあるのだろうか？それをこれから調べていく。

最後に、ブライアン・クラークの言葉でこの記事を締めさせてもらう:

良質なネイティブ広告は、読む人、見る人、そして、聞く人を重視したコンテンツである。しかし、New Rainmakerから無料のレポートを承諾するように、広告スポンサーにとって実用的な目的が存在するはずである（今後、この件を取り上げる予定）。

この記事に関して意見をお持ちなら、あるいは、ネイティブ広告の他の例を紹介したいなら、Google+でのディスカッションに参加すると良いだろう。

この記事は、Copybloggerに掲載された「12 Examples of Native Ads (And Why They Work)」を翻訳した内容です。