カテゴリー: SEO（検索エンジン最適化）

常識では考えられないリンクに関する被害妄想がまん延している。「不自然なリンクの通知」が飛び交うにつれ、もともと神経質なSEO業界は、最近、新たな境地に足を踏み入れている。

リンクの一部（サイトの規模が大きいため、数百本に達する）が、グーグルのアルゴリズムにおいて、サイトにダメージを与えているのか気になって仕方ない。外部サイトへのリンクを「rel=”nofollow”」に変えようかと思っている。出来れば変えたくないんだけど … 」

跪き、リンクスパムを行ったことを認め、許しを請おうとするサイトのオーナー達が続出している。しかし、謝罪しても、サイトをSERPに戻してもらえないケースが多い。復帰を認められるものの、ランキングとトラフィックは回復しないサイトが存在する。その一方で、同じようなリンクを持っている多くのサイトが、ペナルティを免れている。

これは、グーグルに決定権を与えるデメリットだと私は思う。

リンクの削除

サイトのオーナーが、リンクに問題があることをグーグルから告げられると、フォーラムに姿を現し、状況を説明するため、効果が数倍に増す。

グーグルは、わざわざ「不自然なリンク通知」と言う茶番をなぜ演じているのだろうか？

グーグルがあるサイトへ向かうリンクに問題がある点に気づいたなら、ウェブマスターにリンクを削除するよう促すレポートを送るのではなく、単純に削除する、あるいは、価値を軽減すればいいのではないだろうか。そして、リンクの価値を考慮しない点をウェブマスターに伝えることも出来るはずである。

グーグルの戦略はPRであり、リンクの買い手と売り手の間に爆弾を落とすための取り組みだと仮定する人もいる。なぜ、そんなことをするのだろうか？リンクはリンクでも、グーグルは、自分達が気に食わないリンクを見極めることに苦労していると思われる。

そこで、グーグルは助けを得る。

再掲載リクエスト付きのリンクの否認ツールの提供は、賢明な策だと言えるだろう。リンクを買ったことをサイトのオーナーに認めさせ、リンクを買っている場所を指摘させる、もしくは、コストをかけずに質の低いリンクのデータベースを構築することが出来るなら、これ以上優れた労働力をアウトソースするシステムは他には考えられない。

サイトを運営しており、大量のリンクを削除する必要がある場合、その作業は容易ではない。大変であり、時間がかかり、また、最終的にその努力は無駄に終わる。

多くのサイトのオーナーがリンク否認リクエストに群がり、リンクの削除に対する費用を要請する事態に発展した。リンクのオーナーを確認し、リンクを見つけ、削除し、サイトをアップデートするには、時間と労力が必要とされるため、気持ちは分かる。

明らかに辟易しているディレクトリのオーナーは次のように正直な気持ちを吐露している:

脅迫？脅迫しているのはグーグルだ。料金を払って掲載してもらったディレクトリが脅迫しているわけではない。大事なことを言っておこう。削除してもらいたいなら、私は削除料金を要求する。この作業に価値がないと思うなら、付きまとうのは止めて、これ以上eメールで無料でリンクを削除して欲しいと頼まないでくれ。

リンクを探し、削除して、削除されたことを確認し、eメールを送信して確認する。5分間で終わる。そのためには29ドル支払ってもらう。それが嫌ならeメールを送らないでくれ。一分たりとも無料で働かなければいけない義務はない。29ドルと言う料金設定が脅迫に近いと指摘するeメールが送られてきたことがある。そのため、29ドルではなく – 新たに109ドルを要求することに決めた – これが脅迫だ。

念の為に言っておくが、グーグルのランキングを操作することを理解して、料金を支払ってディレクトリにリンクを掲載してもらい、今度は、自分のグーグルのランキングを再び操作するために、料金を支払ってディレクトリから抜け出す。自分で決定を下した点を忘れないでもらいたい。誰かのせいにして不満を言うのは筋違いだ。自分の失敗の後始末は自分一人でつけてくれ。

なるほど。

いずれにせよ、当該のリンクが実際にサイトにダメージを与えているなら – 議論の余地はあるが – 次の展開は誰にでも読めるはずである。サイトのオーナー達は、ディレクトリに対して、大量に、そして、迅速に競合者のリンクを投稿することになる。

それでは、ネガティブSEOについてマット・カッツ氏に語ってもらおう….

回復する保証はない

多くのサイトは、どんなことをしても、グーグルのペナルティから回復することが出来ないだろう。

どれだけ懺悔しても、印が消えることは永遠にないと考えられる。グーグルは、アドワーズで過去の行動を考慮に入れている。そのため、同じような印が自然な結果でも永遠に残ると考えても、決して飛躍し過ぎているとは言えないはずだ。

サイトが現在推進している取り組みではなく、過去に推進した取り組みが要因になっている。
なぜグーグルは過去の取り組みを恨んでいるのだろうか？恐らく、何年も前に、アフィリエイトがかつてドメインをかき回し、葬っていたやり方を問題視しているのではないだろうか…

これが、一部の回復したサイトが、以前よりもランクが落ちている理由なのかもしれない。永遠にマイナスの印を背負っていかなければならない可能性がある。

しかし、実際にサイトがSERPに復帰した際に、ランキングとトラフィックが落下していたとしても、それが質の低いリンクや過去の行動と全く関係がないこともあり得る。ランク付けにはその他にも多くの要素がある。また、グーグルのアルゴリズムのアップデートは、じっとしているわけではないため、原因を突き止めるのは容易ではない。

SEO業界が妄想に走っているのはこのためだ。

ブランドは逃げられるのか？

マット・カッツ氏は、大きなブランドもペナルティーの対象だと明言している。Interflora UKの件を覚えているだろうか？

グーグルは確かに大きなブランドにも罰を与えているのかもしれないが、無名のサイトに対して課される罰とは全く異なる罰が与えられているようだ。ユーザーが期待するサイトがSERPに存在しない場合、グーグルの立場が危うくなるため、大きなブランドは、容易に復帰することが出来る。

BBCが – 楽しそうに – 説明したこのレポートが典型的な例である:

私はBBCのサイトを代表する立場にある。土曜日、BBCは「検知された不自然なリンクの通知」を受けた。BBCのサイトは巨大であり、また、個々にサブセクションが乱立し、大勢のオーサーやエージェントが関与している。そのため、当該の「不自然なリンク」が存在する場所のヒントを教えてもらえると有難い。

私がBBCのウェブマスターだったら、通知を無視するだろう。グーグルはBBCのサイトのランクを落とすことはない。なぜなら、自分達のイメージが悪くなるからだ。BBCに向けられたリンクの一部を問題視しているなら、グーグル自身が問題を解決するべきである。

辛抱して、前に進め

アグレッシブなリンクスキームに関わったなら、ゲームの仕組みを理解していたはずである。関連性を人為的に押し上げることを望み、そして、リンク構築を行った結果、SERPでのランクの上昇を勝ち取ったのだ。

これは、被リンクを考慮するグーグル、つまり検索エンジンが“デザイン”した仕組みを操作していることになる。グーグルは意図的に多くのリンクが向けられたサイトを少ないサイトよりも上位にランク付けする。

サイトのオーナーは、あまりアグレッシブな手法を利用しない競合者を傍目に、この成果を存分に味わった。この取り組みの短所は – どんな取り組みにも弱点は付きもの – 関連性において、グーグルに人為的な後押しを見つけられたら、ドメインを葬られるリスクがある点である。

これもゲームの一部である。

抗議を行うウェブマスターもいるが、グーグルは全く関心を持っていない。そのため、最初からこのリスクを考慮しておく必要がある。

戦略的な面で、主に2つの視点でこの“ゲーム”を見ることが出来る:

モグラたたき: 負けを見越してアグレッシブなリンク構築を行う。叩かれたら、それはこの試みを行う代償だと考える。様々なドメインを運営し、異なるリンクグラフを用意する。常に一部が生き残り、ゲームに切れ目なく参加することを願う。一部のドメインが打撃を受けたら、我慢する。復活させる試みを行うものの、うまくいかなかったら諦めて前に進む。

グーグルを無視する: グーグルの存在を無視してサイトを運営すれば、グーグルからペナルティを課される可能性は低い。ただし、成功の保証はない。いずれにせよ、ペナルティと低いランキングは、結果においては同等の意味合いを持つ。

一歩離れて状況を見てみよう。グーグルのランキングにビジネスを依存している場合、これも立派なリスクである。背負う価値のあるリスクではないと指摘しているわけではない。あくまでも、ビジネスにとって負う価値のあるリスクかどうかは、当事者にしか分からない。

モグラたたき戦略が自分のビジネスに向かず、グーグルの逆鱗に触れるリスクを減らしたいなら、トラフィックを得る手段を多様化して、トラフィックのソースが一つなくなっても、ビジネス全体を失わないように工夫する価値はある。長期的にビジネスを運営するつもりなら、ブランドを確立し、トラフィックを多様化し、そして、自然なSEOのトラフィックをボーナスとして対処する方針を検討してもらいたい。そうすることで、グーグルへの依存度が大幅に減るため、グーグルが何をするにせよ、あまり心配しなくて済む。

2つの戦略を同時に用いるサイトもある。これはリスク管理の手法として理解できる。大半のサイトのオーナーは中間に位置し、最善の結果を期待する。

前進するリンク構築

グーグルの恐れ、不安、そして、疑いをベースとした戦略により、怯える、または、混乱する、あるいは、その双方に該当する数多くのサイトのオーナーが続出するだろう。

何が許容されているのだろうか？

問題は、現在許容されている行為が、来週には許されない可能性がある点である。サイトのオーナーが、あるリンク戦略を採用したら後戻りするのは不可能に近く、また、数年後に何が禁止されているのか誰も分からない。

当然ながら、リンク戦略の目的が“ランキングを高める”ことなら、グーグルはサイトのオーナーに「リンク戦略」を考えてもらいたくないはずである。この点に関しては、グーグルの方針は変わっていない。

リスクの低いアプローチを望むなら、グーグルのトラフィックをおまけとして考えた方が得策だ。ウェブマスターワールドを設立したブレット・タブキ氏は、「検索エンジンは存在しないものだと思え」、または同じようなメッセージが綴られたステッカーをモニターに貼っていた。SEOを超えた戦略的な思考を促されるため、今こそこのステッカーが役に立つのではないだろうか。グーグルからサイトが消えても、ビジネスを引き続き運営することは出来るだろうか？その答えがNoなら、戦略を考え直すべきである。

妥協案は考えられるだろうか？

時の試練に耐えられる可能性があり、グーグルの気まぐれな行動にも負けない戦略を組み込んだ、リンク構築に対するアプローチを幾つか紹介する。全てのアプローチにおいて、リンクの価値の一部がランクの高さであれ、SEO以外の理由でリンクを獲得する点が鍵を握る。

1. パブリッシャー

オーディエンスにとって関連する、有益なコンテンツを配信する。

あるトピックに関する情報を掲載したページを投稿するだけでは不十分であり、情報の実用性を証明する必要がある – 要するに、他の人達が情報を有益であると見なし、参照し、アクセスし、そして、話題にしている必要がある。資金をリンクの購入に費やす代わりに、コンテンツの作成、そして、オーディエンスへの宣伝に資金をつぎ込もう。 するとリンクが自然に集まる可能性が高くなる。受動的にリンクを獲得するのだ。

このタイプのリンクが集まってくる分には、リンクグラフは自然に見え、要な特徴にはならないため、問題視されないだろう。その他のシグナルがこの特徴を打ち消し、インパクトを抑えてくれる。

固有で、質の高い情報を基にしたブランドを構築し、複数のチャンネルを介して売り込むことで、リンクが集まり、その結果、グーグルのランキングが引き上げられる傾向が見られる。何よりもハイレベルな実用性を証明するべきである。

このモデルの問題点は、その他のサイトに容易に実用性を盗まれてしまう点だ。これは大きな問題であり、質の高いコンテンツへの投資を躊躇させている。この問題を回避する方法として、一部のコンテンツを客寄せ目的で使って、残りを有料線にする手が考えられる。十分な量のコンテンツをオーディエンス、そして、グーグルに公開し、そして、残りを見たい人に登録を求めるのだ。

コンテンツの全てをクローラーに与える見返りについては慎重に考える必要がある。「コンテンツ」ではなく「実用性」を与えることを重視してもらいたい。

2. 差別化

リンクの獲得に関しては、先発者利益が大きい。

新しい分野が開拓され、誰よりも早く、または、早い段階でその分野に進出すると、比較的に簡単に信頼できるリンクグラフを構築することが出来る。分野が拡大し、新たな層のアクティビティが活発化し、- ブロガー、メディア、そして、その他の情報のキュレイターがコンテンツの作成を始める。あらゆるニッチに共通することだが、スタート地点では、話題になる人数が限られるため、早く行動を起こすと全てのリンクを手に入れることが出来る。

分野が成熟していくと、マイク・グレハン氏が巧みに表現しているように「汚れたリンクが増加」する。

ウェブの新しいリンクは既に多くのリンクを持つサイトに向かう傾向があり、基本的にこの構想は新しいページや知名度の低いページとって不利である。検索エンジンが、人気の高いページを毎回上位にランク付けすると、このページを発見し、リンクを張るユーザーが増えていく。

早い段階でこのように全てのリンクを獲得したサイトは、結果の上位に掲載されるため、時間の経過とともに更にリンクの本数を増やしていく。今の行動を続けていればよい。何か常識を超えた行動に出なければ、後に参加したサイトが古株のサイトに打ち勝つことは難しい。常識を超えた行動とは、本質的に、新しいニッチへのシフト変更を意味する。

競争の激しい分野に遅れて参加しているなら、差別化について本気で知恵を絞りだす必要がある。その他のサイトとは異なり、何を提供することが出来るのだろうか？このような分野では卓越したコンテンツが要求される – 取り上げる価値のあるコンテンツが求められているのだ。

当該の分野は新たな方向に向かって動いているだろうか？もしそうなら、この方向に狙いを定め、誰よりも早く動きだすことが出来るだろうか？ニッチの現在の場所ではなく、今後向かう場所を察知し、予めその場所に向かうのだ。

「ありきたり」のコンテンツは、リンクを張ってもらえず、興味を持ってもらえず、上位にランク付けしてもらえず、話題に上げてもらえない – 当然だ。ウェブは、コンテンツには不足していない。ウェブには無数のコンテンツが存在し、グーグル等の企業が対処可能な10本のリンクに縮小し、大儲けしている。

3. ブランド

ブランドはグーグルから身を守る究極の戦略である。

ブランドだからと言って、グーグルのペナルティから逃れられるわけではない。実際に、ブランドもペナルティを科されている。しかし、科される量刑に差がある。ブランドの規模が大きければ大きいほど、量刑が少ない、もしくは短い。なぜなら、ウォルマートやアメリカ政府がどれだけグーグルをスパムしても、グーグルはこのようなサイトを表示せざるを得ないのだ。この2つのサイトがアグレッシブなSEOの戦略を採用している、または、その必要があるわけではないが、確実にグーグルに掲載してもらえる。

大きなブランドである必要はない。ただし、固有のブランド名に関してある程度の量の検索が行われている必要はある。当該のニッチで十分に知られているなら、- つまりタイプインの検索が十分に行われているなら、グーグルはブランドをSERPに表示させなければならない。さもなければ質の低い検索結果だと思われてしまう。

だからと言って、低俗な行動を取っても許されるわけではない。しかし、タイプインのトラフィックが多ければ多いほど、グーグルにかかるプレッシャーは大きくなり、上位に格付けしてもらいやすくなる。

ブランドネームに向かうリンクは、フッターの「オンラインで激安価格の薬を購入」等のリンクと比べ、無理やりリンクをを張っているようには見えない。リンクを張る側はブランドの名前を知っており、- 自然に – 名前を使ってリンクを張り、名指しで話題に取り上げている。

サイトが包括的であればあるほど、弱くなる。なぜなら、包括的なキーワードの用語に合わせている場合、当該のスペースを自分のものにするのが難しくなるためだ。常に若干 – あるいは大いに – 無理やりリンクが張られているように映ってしまう。

キーワードが掲載されたリンクを得ても構わないが、固有のブランドを確立する取り組みも忘れずに行ってもらいたい。そうすることで、当然ながらリンクグラフは自然に見えるようになる。質の低いリンクが数本あったところで、多くの自然なブランドリンクが作り出す良いシグナルを踏みにじる結果にはならないだろう。

4. エンゲージメント

ウェブは“場所”である。

この場所には大勢の人々が存在する。そして、人と人の間には関係が存在する。ウェブ上の人と人の間の関係は、リンクとして表現されることが多い。フェイスブックのリンクかもしれないし、ツイッターのリンクかもしれない。コメントのリンクやブログのリンクの可能性もあるが、リンクであることに変わりはない。クロール可能かどうか、no-followかどうかに関わらず、リンクは関係を表す。

グーグルが生き残るためには、この関係を理解しなければならない。

だからこそ、- ネガティブSEOを除く – 全てのリンクは価値を持つ。実際の関係のシグナルが多ければ多いほど、客観的に見て関連性が高いため、より上位にランク付けされる*べき*である。

そのため、関係とエンゲージメント（交流）を育む方法を探してもらいたい。ゲスト投稿かもしれないし、別のサイトにコメントを投稿する行為かもしれない。フォーラムに寄稿することだって出来る。インタビューを実施する手もある。インタビューを受ける側に回っても良い。会社との関係を構築することも可能だ。チャリティーへの貢献かもしれない。カンファレンスの参加なのかもしれない。影響力を持つ人物への接触がこの方法に該当する可能性もある。

全てに共通するのは、ネットワーク作りである。

そして、ネットワーク作りを行うと、副産物としてリンクが付いてくる。

しかし、気をつけてもらいたい点がある:

長い – 400ワード以上 – の固有の記事を提供する必要がある。リンクを張ってもらい、読者に没頭してもらい、コンテンツファームではなく、オーディエンスが実際にアクセスするサイトに掲載する必要がある。

「実用的かどうか」自分自身に問いかけてもらいたい。

5. ニーズを満たす

このポイントは、差別化に似ているものの、若干焦点が絞られていると言える。

ある分野でオーディエンスが抱えている問題について考えてみよう。解決するのは困難な問題だ。「how to」、「ヒント」、「アドバイス」等々。

難問を解決すると、とりわけ本来ならば料金を支払わなければならない場合、オーディエンスは、義務感を持つようになる。この義務感をリンクの獲得に結びつけることが出来るなら、都合がよい。例えば、「この記事/動画が役に立ったとしても、料金を支払う必要はありません。その代わりに、リンクを張る/ツイッターでフォローしてもらえると嬉しいです」等のメッセージを送る手が考えられる。ここまであからさまに訴える必要はないが、時には露骨なアピールが求められることもある。こうすることでエンゲージメントは促され、ネットワークが作られ、リンクは構築されていく。

リンクに結びつくコール・トゥ・アクションを盛り込む方法を考案してもらいたい。

最後に

ちなみにシーザーズパレスはグーグルを拒否したようだ :)

この記事は、SEO Bookに掲載された「Link Madness」を翻訳した内容です。

当初は、目立たない存在であった。

街の郊外に一店あるのみであった。大きな、一体型の店舗であった。この店は、主に輸入された製品や委託された製品等、大量の安価な品物を売りさばいた。従業員の給与、そして、納入業者の利鞘は限界まで抑えられていた。

そして、この小売店は数を増やしていった。

規模を拡大するにつれ、この店は大通りの空洞化を招いた。大通りの店舗と巨大な店舗との力の差は歴然としていた。巨大な店舗が市場に与える影響には、歯が立たなかった。巨大店舗が持つ莫大なデータを分析することで得られる独自の情報には、太刀打ち出来なかったのだ。

ご想像通り、この巨大な店とは、ウォルマートである。

好き嫌いは別にして、ウォルマートは、人々が求めるものを与えた。しかし、そのために、アメリカの中流階級に大きな打撃を与えた。多くの小売店が廃業に追い込まれ、メインストリートの店が姿を消していった。中流階級に安定した収入を与えていた、小規模な家族経営の小売店が消えていった。

どこに行ってしまったのだろうか？

数を減らしたのは、小規模な個人営業の小売店や町工場のメーカーだけではない。この効果はその他の分野にも波及していった。このような中小企業が利用していた地域の会計士、弁護士、広告会社、金融会社、そして、中流階級の経済を調整していたサービスプロバイダーに対する需要が減った。

その結果、やはり彼らも姿を消すことになった。

ウォルマートで仕事を見つけた人もいるだろう。無職になった人もいるはずだ。事業を閉鎖し、早く退職した人もいる。仕事を変えた人もいれば、顧客が多い土地への引っ越しを余儀なくされた人もいるのではないだろうか。

それがインターネットとどのような関係があるのだろうか？

インターネットでも同じ現象が起きているのだ。

零細企業を経営しており、インターネット版の大通りと言える場所に事業を展開している、または、零細企業のビジネスのオーナーに収益が左右されるなら、この記事を読み進めていってもらいたい。

テクノロジーはミドルクラスを壊滅状態に追い込むのか？

ジャラン・ラニエ氏が綴った本「Who Owns The Future」をたった今読み終えた。この本を読むと、インターネットを利用しているなら – そして、少しでも中流階級に該当するなら、自分達の現在および未来について切実な疑問が脳裏をよぎるはずだ。

次の指摘について考えてもらいたい。

写真用品会社のコダックは、全盛期に14万人もの従業員を抱え、280億ドルの価値があると言われていた。コダックは初めてデジタルカメラを販売した企業でもある。しかし、コダックは破産した。そして、現在、デジタル写真の分野において頭角を現しているのがインスタグラムである。フェイスブックに10億ドルで売却された際、このサービスを運営しているのは、たった13名であった。

インスタグラムにとっては最高の状況だが、コダック、そして、コダックの元従業員にとっては、最悪の結果であった。しかし、進化には代償が付きものだと主張する人もいるだろう。コダックのビジネスモデルは廃れ、テクノロジーに飲み込まれてしまったのだ。

これは真実である。そして、進歩である。あらゆる行動が結果をもたらすと言う主張も的を射ている。ラニエ氏によると、革新的なテクロノジーが現れ、大きなテクノロジー企業が価値の多くを保有する場合、中流階級を破壊する結果をもたらす可能性があるようだ。

ラニエ氏は、テクノロジーの進歩は、奪う仕事の数ほど新たな仕事を生むわけではなく、また、仕事を失う人の中では、ミドルクラスに属する人達が増えつつあると指摘している。

（多分）政治とは無関係

この記事では政治を巻き込みたくない。ただし、全ての変化には、本質的に政治が絡んでいる。それでも、政治的な側面には触れないつもりだ。この問題は、政治の範囲を超えている。テクノロジーがもたらす空想的なアイデアやメリットには異論はなく、また、技術革新を反対する時間もない。

しかし、テクノロジーによってもたらされる富と力においてシフトチェンジが行われた結果、そして、インターネットの価値連鎖の中にいる人達が、労力に対して十分な価値を得ているかどうかは、熟慮に値する。

資本主義の本質とは異なり、価値が全体に流れなくなると、一部の人達しか利益を得られなくなる。以前よりも家の中で過ごす子供達は長生きしているだろうか？同じ仕事量をこなすため、以前よりも長い時間働いているだろうか？価値連鎖は壊れてしまったのだろうか？修復するには何をすればいいのだろうか？とラニエ氏は問いかけている。

インスタグラムは本当に10億ドルに値するのか

ラニエ氏は、インスタグラムは10億ドルに値しないと指摘している。なぜなら、非常に優秀なスタッフが素晴らしい仕事をしているためだ。

インスタグラムの価値はネットワーク効果によって算定されたものだ。

インスタグラムを利用する大勢のユーザーがインスタグラムのネットワークの価値となっている。このユーザーベースがなければ、インスタグラムは単なる写真アプリに過ぎない。

最終的に誰が得をするのだろうか？ネットワークに価値を与えるユーザー達ではない。上でネットワークをまとめるほんの一握りの人達 – 「サイレンサーバー」を所有する人達だ:

権力は、ラニエ氏が「サイレンサーバー」と呼ぶ – ユーザー達が無償で提供し、また、一部の飛び抜けた裕福な人達によって、金銭的なメリットとして、許可なく利用されている、生活に関する情報を保有する巨大な企業のレポジトリに存在する。

価値は、ネットワークを構成する全ての人達によって作られるものの、その多くはデジタル処理ツールと言う形で価値のひとかけらを受けるだけである。メリットを得るためには、自分でサイレンサーバーを所有するか、あるいは、サイレンサーバーとの距離を縮める必要がある。

同様に、グーグルの価値の大半もユーザーのネットワークによって生み出されている。グーグルのユーザーは、単純にグーグルを利用することで価値を与え、その結果、グーグルにコンスタントにデータを提供しているのだ。これがグーグルの価値を高める仕組みである。提供するサービスにおいてはグーグルとビングの間に大きな差があるわけではないが、オーディエンスのサイズの差によって、価値に大きな違いが生じする。Orkutよりもフェイスブックの価値が高い理由も同じである。

価値を与えているのはユーザー

グーグルはユーザーからデータを得ている。ウェブパブリッシャーは、無償でグーグルに作品を提供し、グーグルのネットワークに価値を与えている。その後、グーグルは収集した情報のそばに広告を掲載するために、スポンサーに広告料金を請求する。

なぜパブリッシャーはこんなことをするのだろうか？

パブリッシャーは、トラフィックを得られると期待し、このトラフィックからメリットを享受するため、作品をグーグルに提供している。一部のパブリッシャーは実際に収益を得ており、住宅、食べ物、洋服等、現実世界の経費を賄っている。しかし、大半のインターネットパブリッシャーは、この非公式の取引から収益を得ていない。一部のパブリッシャーは大儲けしている。インターネットパブリッシングにおいて、ロングテールは非常に長い。富と権力の大半は、ヘッドに集中している。

同様に、グーグルのユーザーは、個人情報をグーグルに贈呈している。

グーグルを利用する度に、ユーザーはグーグルに価値のある個人情報を提供している。検索クエリ、閲覧パターン、eメールでのやり取り、連絡先のネットワーク。この情報をまとめて、パターンの分析を行い、パッケージに詰めて、その後、グーグルは広告スポンサーに販売する。

グーグルはユーザーにどんな見返りを与えているのだろうか？

ウェブサービスだ。

価値をフェアに取引していると言えるのだろうか？

ラニエ氏はフェアではないと指摘している。グーグル等の企業が籍を置くエコシステム – ミドルクラスの仕事量、そして、支出の選択肢 – そのものを破壊する可能性があるほど、不釣り合いな価値の交換が行われている。パブリッシャーが妥当な生活費を稼ぐことが出来ないなら、配信される作品の質は下がる、あるいは、作品自体が姿を消すことになるだろう。

オフラインを含め、その他の方法で収益を得ることは可能である。しかし、ウェブが既に多くのオフラインのビジネスに影響を与えている点を忘れないでもらいたい。音楽業界は、10年前と比べてみても、かつての盛況ぶりが嘘のように衰えている。音楽業界での中流階級の仕事は大幅に減っている。小規模な小売店は、オンラインストアに負けている。そのため、小売店の仕事の数も激減している。報道業界はほとんど収益を上げていない。出版社にも同じことが言える。オンラインアグリゲータが価値連鎖を断ち切ったため、上述した業界は苦戦を強いられているのだ。

次に、こういった業界を支える業界を考慮してほしい。 そして、健康、図書館、学習等、近いうちに影響を受ける業界についても考えてもらいたい。ミドリクラスを主に採用している会社は廃業、縮小、あるいは、価値の多くをインターネットに奪われてしまう。

当然ながら、中流階級の生活を破壊することがグーグルの目的ではない。私は反グーグルを訴えているわけではなく、単純に行動と結果に注目しているだけである。テクノロジー、特に、大きなウェブ企業はどのような影響をもたらしているのだろうか？その多くは、密かな、私有の場所にユーザーを出来るだけ閉じ込めておく行為に取りつかれているように見える。

グーグルの目的は、世界中の情報をインデックスし、公開することである。素晴らしい目標だ。便利であり、無料で利用することが出来る。しかし、ラニエ氏は、中流階級の骨抜きは再コンテキスト化の副作用であり、その結果、情報の価値が低下すると主張している。情報は無料の方が好ましいかもしれないが、情報を作成する人達は報酬を貰えないことになる。報酬を得ている人達の多くは、組織が弱く、事業の運営を維持するために、作品の質を落とすことを厭わない可能性がある。既に吟味されていなプレスリリースをメジャーなニュースサイトが配信している。今後の展開が気になる。

「共有」- つまり「贈呈」- を促すメッセージが至る所で見られるが、共有は大きなテクノロジー企業自体には及んでいないようだ。

クリックごとに料金を請求している。

robots.txt

グーグル、または検索エンジン全般を嫌いなら、検索エンジンをrobots.txtを使ってブロックするべきだと言う意見がある。これは、都会が嫌いなら、山の中に引っ越せと言っているようなものだ。実際に引っ越すことは可能だが、都会をもう少し住みやすい場所に変え、活気を与え、その中で成功したいのが本音である。

グーグルは便利なツールを提供している。私はiPhoneを利用するようにグーグルを利用している。取引の内容を理解しているし、情報を提供する代わりに利便性を手に入れている。しかし、この取引は、基本的にグーグルによって決められたものだ。ラニエ氏は、個人、そして、零細企業だけでなく、大きな情報サービス自体にもメリットを与える解決策を提案している。

循環するマネー

テクノロジーの改善は、成功をもたらし、強固な中流階級を生み出した。しかし、現在のテクノロジーの改善においては、商品化されているものが情報そのものであり、これが違いをもたらしている。 情報に対するインターフェースとして動作するソフトウェアによる管理が進む世界では、情報を商品化すると、その他の全ても商品化されることになる。

情報を作る人達が報酬を得られない場合、質が下がる、もしくは、量が減少する現象が起きるだろう。現実の世界で購入するものが減り、その結果、グーグルやフェイスブックの広告スポンサーにとって、アピールするオーディエンスが少なくなることを意味する。

ある社会的な概念から全てが始まった。21世紀の代わり目にグーグルのセルゲイ・ブリン氏によって、全ての情報サービスを提供し、その一方で広告から報酬を得ることで、情報を無料で公開しつつ、資本を流通させることが出来ると言う考えが生まれたのであった。しかし、通常の経済の決まりごとを守っていないと言う問題点が存在する。また、非常に範囲が狭いため、参加することで自滅する資本主義とも言える。勝者が全てを獲得する資本主義であり、これでは長続きするはずがない。

確かに長期的に維持することは出来ないだろう。一人の勝者が全てを得るシステムでは、富と力を頂上にいる一部が握りしめ、その他の人達はロングテールに群がる。グーグルは、AP、AFP、そして、その他の欧州の報道機関等の大型のパブリッシャーと手を組んでいるが、この契約は小規模なパブリッシャーには適用されていない。スポーツの世界にも同じことが言える。トップの選手はとんでもない大金を得ているものの、少しレベルが下がると、スズメの涙ほどの収入しか貰えず、家賃さえ支払うことが出来ない。

それでも、テクノロジーによって新たな仕事の機会が生まれているのではないだろうか？コダックを解雇された人達は、別の職を探せばいいのではないだろうか？

高度なテクノロジーのイノベーションが立て続けに起きているものの、過去の技術の進歩ほど多くの仕事が生まれているわけではない。フェイスブック等の象徴的なベンチャー企業は、例えば、ゼネラルモーターズのような大企業と比べ、採用する人数が圧倒的に少ない。 要するに、物々交換と評判で構成される非公式な経済に一般人の生産力の大半を導き、その一方で、抽出した富を自分達で独占しているのだ。デジタルネットワーク上で行われる全てのアクティビティは鞘取りの対象となり、ある意味、リスクはコンピュータの利用が少ない人達に向かう。

このような環境で力を発揮することが出来る人達は、グーグル等、ビッグデータを保有する企業に雇用される可能性がある。あるいは、起業および適応する能力を持ち、データを持つ企業 – ウォルマート、グーグル、フェイスブック、あるいは、大きな金融企業 – に貢献する、または利用することが出来る可能性がある。しかし、ラニエ氏は、このような企業が生まれた仕組みで社会を維持するためには、単純に仕事の数が少なすぎると指摘している。

ラニエ氏は、この状況は、あまりに多くの人々から、あまにりも早く生活の権利を奪ってしまうと主張している。この現象が起きると、ネットワークを保有する成功を収めたオーナーを含む、あらゆる人々にとばっちりが及ぶ。必要とされる情報の活性化を可能にする価値への見返りを渋ることで、貧窮していくのだ。ごく一部の人しか利益を得られない状況では、購入意欲が鈍るのは致し方ない。

検索エンジンであれ、ソーシャルネットワークであれ、保険会社であれ、あるいは、投資信託であれ、ネットワークは情報を使って、力を集中させている。ラニエ氏は、こういった企業は同じ仕組みで動いており、全て似た者同士だと指摘している。このような企業はネットワーク効果を利用して、ビッグデータを掘り出し、分析を行い、その結果、小規模な競合者、そして、その周りに存在する経済を犠牲にして、成長していく。

意図が何かは関係ない。テクノロジーは中流階級の繁栄を妨げる可能性があり、この現象が起きると、最終的に全体が損をすることになる。

どのような解決策が考えられるのか？

数日前、グーグルのスパム対策を統括するマット・カッツ氏が、動画で今後のグーグルの変更についてサイトのオーナーに情報を提供していた。

グーグルは、ペンギン 2.0と呼ばれるウェブスパムの変更を行うと発表した。ペンギン 2.0は、アドバトリアル、記事広告に“目を光らせる”と言われており、このタイプの配信形式に対して“強硬な措置”を取るようだ。また、リンクスパムの効果を弱めるため、“上流に上る”とグーグルは指摘している。　

当然、グーグルがこのような動画をリリースすると、ウェブマスターのコミュニティは激震する。グーグルは変更を加え、この変更によって、ウェブマスター達は得をする、または、ピンチに追い込まれることになる。

この点に関して最も興味深いのは、力の関係だと私は思う。グーグルの検索結果で上位にランク付けしてもらいたいなら、交渉する余地はない。グーグルの命令に従わなければ、大負けするためだ。グーグルの言いなりになったものの、負けを見ることもある。富と力はパブリッシャーに分配されるのだろうか？

その答えはノーだ。

最近、グーグルは、リンクネットワークを再び葬った。

その後、カッツ氏はさらに同様のネットワークを追うと警告している。富と力はリンクの買い手や売り手にもたらされるのだろうか？

答えはやはりノーである。

検索エンジンの価値を下げると感じたサイトを削除、または、低く評価する方針自体は間違えていない。グーグルは検索の仕組みを確立した。しかし、検索は、トピックが外れたジャンクを使って結果を容易に操作されるようになった12年前に終わっている。この問題の解決策の利益がグーグルに流れこむようになったのだ。

グーグルのような企業に余りにも多くの富が流れこむことで、グーグル自身の経済の大半を破壊してしまうのではないかと言う疑問が存在する。グーグルは、単なるプレイヤーではなく、非常に影響力が強いため、中心として計画を立てている。 マット・カッツ氏は製品の品質管理を行っているが、顧客はパブリッシャーではなく、スポンサーである。

また、グーグルの動画が指摘していない点に注目してもらいたい。カッツ氏が登場する動画は、ビジネスがより大きな成功を収める方法を紹介するものではない。グーグルがより大きな成功を収めるために、グーグルの望み通りにパブリッシャーを動かそうとする魂胆が丸見えである。意見が合う、合わないは問題ではない。なぜならグーグルに逆らうことは出来ないためだ。

これが取引である。

ウォルマートの懸念材料が町の小さな子売り店ではないように、グーグルの懸念は、ウェブマスターではない。グーグルが重視しているのは、企業の目標を達成し、株主に対する価値を強化することである。影響はグーグルやウォルマートのせいではない – グーグル、そして、ウォルマート自体が影響なのだ。

グーグルが目標を達成しようとする影響は、パブリッシングの価値をえぐり出し、その結果、多くの中流階級の価値をくり抜く。グーグルの自動運転する自動車のプロジェクトは、- グーグルが焦点を絞る傾向が見られる – テクノロジーの観点では確かに魅力的に映るが、少なくとも公の場では、このテクノロジーの導入によって影響を受ける人達、具体的に名前を上げると、タクシードライバーや配送業者のドライバーの身に何が起きるのかを全く考えない人達にとっては、さらに魅力的に映るのかもしれない。通常、移民がこの層に当たる。貧しいものの、将来性が豊かな人達だ。

この社会的な影響はグーグルには気にならないようだ。

それでは誰が懸念を持つべきなのだろうか？

やはりグーグルが重視するべき問題である。なぜなら、長期的な視点でみると、グーグルにプラスに働くためだ:

現在、ギターメーカーはグーグルを介して広告を行っている。しかし、ギターのデザインが3Dプリンターで行えるようになり、ギターのデザインが“無料”になったら、誰も広告を買わなくなる。しかし、グーグルにとって、無料で提供するこの情報は生命線である。この情報をグーグルのサーバーは整理している。長期的な視点で考えると、現在のグーグルのビジネスモデルには落とし穴があると言わざるを得ない。

ラニエ氏は、マイクロペイメントを介して、全ての関係者に報酬を分配し、ウェブパブリッシャーに価値に対する見返りを与えるべきだと主張している。コードであれ、写真であれ、音楽であれ、あるいは、記事であれ、自分が所有する作品を保有している限り、支払いは継続される。

例えば、ブログで記事を作成し、誰かが記事の一部を引用した場合、小額の支払いを受ける。引用される回数が増えれば増えるほど、適切な存在と見られるようになり、その結果、より多くの報酬を受け取るようになる。検索エンジンにページをインデックスされると、見返りが与えられる。誰かがページを閲覧すると、マイクロペイメントを受け取る。同様に、誰かの作品を見たら、料金を支払う。検索を行う場合、グーグルのコードを利用することになるため、グーグルに対価を支払う。支払いは、一つ一つを見ればごく僅かだが、塵も積もれば山となる。

このシステムを作る上では大きな技術的な問題が存在するが、ヘッドからテールに金銭を流す効果は見込める。他人が作った無料のコンテンツで帝国を築くのは難しくなるだろう。つまり、コンテンツの作者にお金を返すのだ。

また、こうすることで海賊版の問題も解決される。コンテンツのプロデューサーは、より多くの人々にコピーしてもらい、リミックシしてもらい、再配信してもらいたいはずだ。それだけ支払われる金額が増えるためだ。また、ラニエ氏が提案する双方向のリンクメカニズムを導入することで、所有権とクレジットを記録し、誰がコンテンツを利用しているのかを把握することが可能になる。

情報は無料ではなくなる。しかし、広義において、手頃な価格で得ることが出来る。また、製作に対する見返りを与えるメカニズム、そして、最も適切な情報に最も多くの見返りを与えるメカニズムも存在する。インターネットへの貢献度が高ければ高いほど、コンテンツを利用する人が多ければ多いほど、より多くの収益を得られる。僅かな金額の支払いだが、徐々に増加し、継続的に行われる。

興味深い疑問

今回紹介した疑問が気になったのなら、ジャレン・ラニエ氏が執筆した「Who Owns The Future」を読んでもらいたい。時折、まとまりのない主張が続き – 良い意味で – 脱線することもあるが – 良い意味で – それでも、とても知的で、思慮深い人物である点は十分に伝わってくるはずだ。ラニエ氏は、とても重大で、適切な質問を投げ掛けている。そして、その答えは粗く、異議、主張、議論の対象となるべきであり、そして、詳しく説明してもらいたい。

大きなテクノロジー会社が、世界を変えるような難問に立ち向かうためには、全ての知力、富、そして、力を、奪い去るよりも早いペースで、エコシステムを豊かにするために活用する必要がある。

この記事は、SEO Bookに掲載された「GoogleMart」を翻訳した内容です。