スマホECのコンバージョン率改善講座:効果的なスマホデザイン実例

少し前にスマホECのコンバージョン率改善、特によくあるユーザビリティ上の問題と解決策についての記事を紹介しました。第二弾として最新のスマホデザイントレンドを紹介する記事もあったのですが、何故か配信し忘れていたので汗、改めてここに紹介させていただきます。 — SEO Japan

How to Make Mobile eCommerce Convert: What’s Effective In Mobile Design Right Now

この投稿は、モバイルのコンバージョンに関する2部構成の記事のパート 2に該当する。パート 1では、モバイルコマースサイトでよく見られるユーザビリティの問題、そして、修正する方法を説明した。

パート 2では、モバイルコマースの最前線 — ユーザーテストで判明した、eコマースを根本から変える可能性を秘めたトレンドを紹介する。

サイト、そして、マーケットは、それぞれ異なる特徴を持つ。特定して、徐々に絞り込んでいく必要のある小さなユーザビリティの問題は、無限に存在すると言っても過言ではない。

このプロセスは、デスクトップでは数年を要した。モバイルでも同じように時間がかかると考えられる。我慢し、積極的にテストを実施して、ユーザーが動けなくなる場所、そして、その理由を正確に理解しなければならない。

PCの登場により、会計および文書の処理を見直さなければならなくなったように、モバイルデバイスの台頭により、買い物の仕組みを考え直さなければいけなくなったのだ。

Custoraによると、モバイルコマースの決済の額は、2010年の時点では、22億ドルであったものの、2013年には428億ドルに激増しており、2014年の年末には、500億ドルに達すると見られている。見て見ぬふりをすることは、もはや許されないレベルに達している。

Custora-mobile-report-revenue-600x219

弊社、User Testingは、多数のモバイルコマースのユーザーテストを実施し、効果的なモバイルUXにおける3つの目立つトレンドを発見した:

1. 検索と閲覧を歓迎する

Welcome Shopping & Browsing

ビジターは、通常、次の2つの理由のいずれかの理由でモバイルコマースサイトにアクセスする:

  1. 製品を見ながら、楽しく買い物をしたい
  2. 購入を検討している特定の製品を直接確認したい

明らかに、この2つの動機は矛盾している。「見る」は、のんびりと楽しむ行為であり、一方の「買う」は、特定の製品の情報に手っ取り早くアクセスすることを望む。

上の画像は、洋服を販売するサイトのモバイル版であり、「買う」と「見る」の双方に対応している。

ホームページには、目立つ検索ボックス(単純に「検索する」ではなく、問いかけている)が掲載され、さらに、店舗を探すツール、ホームボタン & ログインアイコンが用意されている。

Tillys top navigation

下の方には、無料配送を強調するメッセージに加え、イメージの半分を表示し、閲覧するユーザーに対して、下方向にスワイプすると、ストアの売り場に向かうイメージが表示されることを示唆している。

半分だけ表示された画像は、「奇妙」に見えるかもしれないが、ページの下にスワイプする上で効果が高いことを、多くのモバイルサイトのディベロッパーは把握している。

tillys scrolling navigation

モバイルのデザインにおいて、最初の画面に表示する機能とボタン、そして、サブメニューや二次的なスクリーンに隠す機能とボタンの決定は、非常に難しい。

例えば、eBayのモバイルサイトは、モバイルのビジターにとって、サイト検索が最も重要な機能の一つに数えられる点を理解しており、検索バーをページ上部の目立つ位置に配置している(さらに、ネイティブアプリのインストールを促すコールトゥアクションを掲載している。後ほど、アトリビューションを理解する上で、これは欠かせないアイテムとなる)。

eBay mobile

理想を言えば、モバイルのショッピングサイトやアプリの上部に配置する機能は、ユーザーの意図に合わせたいところだ。ユーザーが、「見る」気分なら、多くの製品の画像を掲載し、ストアの売り場の移動を楽にする構造が求められる。ユーザーが「買う」気になっている際は、絞り込み、そして、購入を促す情報を表示するべきである。

しかし、どうすればユーザーの気分を把握することが出来るのだろうか?心を読むことは出来ないため、完璧な答えは存在しない。それでも、ユーザーの意図を推測することは可能である。例えば、過去に閲覧したことがあるユーザーは、今後も閲覧する可能性が高い。

下の例では、「click the arrow for more like this」(矢印をクリックすると似ている製品が表示されます)は、「買う」モードにユーザーが入っていることを示唆する目安になり得る。Welcome Shopping & Browsing

具体的な製品をすぐに検索するユーザーは、「買う」気があり、適切に対応する必要があると言える。

履歴がない場合、ランディングページや最初のスクリーンをどちらの気分にも対応させるようにデザインし、選択を介して意図を表明してもらうことが出来る。Toys R’Usは、この取り組みを賢く & さりげなく実施している。

mobile-toysrus

image source

ニーズが変わる、もしくは、検討違いであった時のことを考えて、モードを楽に抜け出す手段をユーザーに用意しておこう。昨日「買う」気になっていたとしても、今日は「見る」気分になっている可能性もあるためだ。

2. デバイス間の買い物の仕組みを理解する

app-web

これは、最近のモバイルコマースの調査において、とりわけ注目を集めている領域である。購入のプロセスが単一のデバイスに限られないことが明らかになってきたのだ — つまり、スマートフォン、タブレット、そして、コンピュータをまたいで購入が行われる。

モバイルコンピューティングの分野を開拓した企業は、各種のデバイスが占めるユーザーの「スペース」を重視していた。スマートフォンはポケットやハンドバッグに入れられ、短時間のセッションに用いられる。コンピュータは、ユーザーが腰を落ち着けている際、比較的長く、集中して用いられる。

タブレットの居場所に関しては意見が割れているが、家のソファーのサイドテーブルの上に置かれ、テレビと注目を巡って争っていると言う意見が主流だ。

Tablet and smartphone access by location  - Source - Forrester Research (1)

購入プロセスは、3つのデバイスにまたがって行われる可能性がある。

例えば、靴に言及するメッセージが友達からスマートフォンに送られてくる。日中、ユーザーはこのメッセージをノートブックでチェックする。そして、夜になって、ワインを飲みながら、タブレットを介して、靴を注文する。

ショッピングの最適化を行うBloomreachは、プロム(卒業ダンスパーティー)のドレスの買い物には、2つのデバイス、そして、2名のユーザーが関与することを発見している。候補のドレスを娘がスマートフォンで探し、母親がコンピュータを使って、価格をチェックし、購入を行う。

以下の動画を見れば、この買い物の仕組みを飲み込めるはずだ

このタイプの購入プロセスを理解することに苦労している企業は多い。従来の分析では、コンピュータでドレスの購入が行われたと言う結論が出されるが、実際には、スマートフォンとコンピュータが関係している。

従って、複数のデバイスを利用する人物を計測することが可能な高度な分析が必要であり、また、双方のデバイスの買い物が、容易に連携するようにデザインするべきである。

編集者注: この分析を行う上で、KISSmetricsMixPanelHeap Analyticsは有効だ。

複数のデバイスにまたがる買い物の行動をテストするため、ユーザーテストを設定することも可能だ。

ネイティブアプリを用意すると、この流れを回避することが出来る。ネイティブアプリでは、(分野によって)毎回ユーザーにログインさせる、あるいは、購入を行う前にログインを求める。

この例では、Amazon Localからバーモントの週末旅行に関するeメールが送信されている。購入を完了するため、表示された画面を以下に掲載する。

ステップ 1 — 最初のEメール

 

offer email

 

ステップ 2: 提案を見る場所

アプリがインストールされると、Amazon Localは、たとえ厳密には「ログイン」していなくても、インストールされたデバイスのユーザー & 場所等を常に把握することが可能になる。アプリがインストールされていると、Amazonは、Eメールが開かれた時間、クリックされたリンク、アクセスされたページ等を理解する。

この流れの最後に行われる「ログイン」の指示は、実際にログインを促すよりも、支払いを安全に行うために提供される。

viewing option screen

 

ステップ 3: モバイルの製品ページ

ご覧のように、写真、レビュー、「See Options & Buy」が、このページの主な要素になっている。

mobile product page

 

ページをスクロールしていくと、追加の設備、その他のパッケージのオプション、そして、目的地への地図等、テキストによる詳細が表示される。しかし、7枚の写真、3.5の星による評価 & 価格が掲載されていれば、ほとんどのユーザーは、クリックして次のページに向かい、もう少し絞り込みを行うはずだ。

また、しっかりと整備されたナビゲーションにも注目してもらいたい。画面左上にあるAmazon Localの隣の左向きのV字型マークを除き、全てのアイテムが明白である。

また、製品ページのナビゲーション内の唯一のメニューが、右側のシェアのオプションである点にも注意してほしい。ここでは、ユーザーが、テキスト、ソーシャルネットワーク等を介して、シェアを行う度に、個別のシェアIDが最後に生成される。

最後に、シェアされたリンク経由のサインアップに関するデータが提供され、大方、電話帳のデータ & 他のログインしたユーザーの配送のデータに対する分析が行われ、(トミーが妻にこのツアーに関するページをシェアしたように)同じ家庭の2名のユーザーが、お互いに特売セールを共有しているかどうかの確認が行われる可能性がある。

ステップ 4: 購入オプションのページ

offer screen

このページは、このままでも十分に分かりやすいが、このタイプのページからは、ユーザーの収入のレベル、買い物の好み、そして、このケースでは、旅行の割くことが出来る期間等の情報も得られる。

すると、今後、モバイルUXのオプションをカスタイズし、総合的なパーソナライズされたマーケティングの取り組みを改善することが可能になる。

ステップ 5: ログイン

login screen

先程も触れたように、実際にログインを求めるよりも、どちらかと言うとセキュリティ対策に近い。

当然、マルチデバイスの買い物をデザインする方法は他にも数多くあり、その中には、この方法よりも簡単に実装できるものもある。

書籍「Designing Multi-Device Experiences」の中で、Googleのデザイナー、マイケル・レビンは、自分自身とのシェアの仕組みを例を挙げて説明している。

料理サイトのAllRecipesは、コンピュータで表示されると、レシピを探す意図を考慮して、最適化される。スマートフォンでは、レシピが選択されると、選んだレシピ(左下)から生成された買い物リストを作るために用いられる。その後、キッチンで、タブレットを使って、料理の手順を表示する(右下)。

Multi-site experiences

この類のマルチデバイスのUXは、モバイルとデスクトップのプラットフォームの良いところを失わずに、その能力をフルに活かしている。モバイルのUXを考え直すなら、この点を考慮すると良いだろう。

3. スマートフォンはスマートフォンらしく

大半の買い物サイトのモバイルコンバージョンを改善することは可能だが、モバイルのスクリーンに合わせてウェブの買い物を調整するよりも、モバイル固有の力を活用する新たな枠組みの買い物を作る方が、モバイルコマースを大幅に改善することが出来る。

スマートフォンの即時性、そして、個人に特化した特徴を活かしたフラッシュセールもその一つである。例えば、インターネット販売サイトに関するこの記事の中で、Rue La LaのCTOは、売り上げの半分をモバイルデバイスが占めていると報告している。フラッシュセールサイトのGiltは、2012年、平日の売り上げの25%、そして、週末の売り上げの30%は、モバイルで発生していると報告していた。

Gilt Mobile App

また、モバイルデバイスと実際の店舗の間の情報交換において、大きなチャンスをもたらす。

長い間、店内で用いられる場合、スマートフォンは敵対視されていた。店内で製品を見るものの、インターネットで注文されてしまうためだ。これは店舗にとってはリスクだが、弊社が行ったテストでは、買い物を助けるツールとして、スマートフォンを利用するアプローチを試す小売業者が増えつつあることが、明らかになっている。例:

  • 店員を探し回ることなく、製品の詳細を調べられるようにする(その一つとしてQRコードが用いられている)。
  • 会計に時間がかかる場合、製品をオンラインで注文し、配送してもらえるようにする。

モバイルショッピングにおいて、ここ最近、とりわけ注目集めている実験がある。それは、Amazonの最新のFire Phoneに搭載されているFirefly機能だ。Fireflyは、製品の写真や名前を認識し、すぐに注文することが可能なアプリである。ソフトウェア会社の中には、このタイプのアプリを過去に試した会社もあるが、スマートフォンに組み込んだのはAmazonが初めてであり、しかも、専用のハードウェアのボタンまで用意している。

User Testigが実施したFire Phoneのテストでは、Fireflyに幾つか問題があることが判明した。 ロゴが明白に見えない場合、製品を認識することが出来ず、また、スキャンした製品ではなく、似ている製品に導いてしまうこともある。それにも関わらず、スマートフォンの機能の中で、最も人気が高い機能に選ばれたのはFireflyであった。

Amazon Firefly

ミントの箱を認識するAmazonのFirefly。スクリーンの一番下に製品のリストが表示されている。タップすると、製品のレビューを読むことが可能であり、また、Amazon.comを介して注文することも出来る。

Firefly、そして、この系統の製品は、買い物のプロセスにおいて、かつてない強烈なインパクトを与える可能性がある。モバイルショッピングの未来は、ショッピングアプリの改善ではなく、ショッピングがデバイスの機能として設けられたスマートフォンそのものなのかもしれない(要するに、デバイスが店にアクセスするために用いられるのではなく、デバイス自体が店になる)。

これは地球上の全てのオンラインコマースサイトにとって、破壊的な変化をもたらすポテンシャルを秘めている。小売業者は、このタイプの最新のテクノロジーを注視し、どのような影響を与えるのか調査するべきである。また、AmazonのFireflyアプリの導入も検討する価値がある。このアプリは、独自の拡張機能を加えることが可能なAPIを持っている。

実在する店舗においては、恐れるよりも「展示」することが肝要だ。2013年にコロンビア大学が発表した調査では、モバイルデバイスによるサポートを受けた買い物客のうち、ひっきりなしに最安価格を探している客は、6.1%のみであった。

five types of mobile shoppers

モバイルの補佐を受けている消費者の大半が、今でも、最高の買い物の体験を求め、店舗内での買い物を好んでいる点は、意外な事実として受け止められるかもしれない。

いずれにせよ、Amazonやその他の企業が、モバイルデバイスでの買い物に革命を与える方法を編みだし、慌てて追いかけなければならなくなる前に、今すぐにこの実験を行うべきである。

結論: モバイルコンバージョンの行動計画

モバイルコンバージョンの問題は、すぐに解決することが出来るわけではない。簡単に修正することが可能な単一の問題ではなく、多くの小さな課題が存在する。モバイルサイトのデザインは、デスクトップよりも難易度が高い。なぜなら、スクリーンが小さく、モバイルのベストプラクティスが、いまだに見つかっていないためだ。

モバイルに不慣れであるため、多くの企業は、アウトソースする、もしくは、適応可能なデザイン等の単一の解決策に力を入れる傾向が見られる。

このアプローチは危険である。モバイルは、Eコマースのトラフィック全体から見ると、まだ未熟だが、急速に増加を続けている。FacebookやYelp等、一部の会社は、モバイルがビジネスの大部分を占めていると報告している。モバイルを準国民として扱うEコマースを提供する会社は、モバイル化が加速する中、自らを危険な状況に追い込んでしまう。

以下に、モバイルサイトを最高の状態にする方法を紹介する:

1. 用語を標準化する

standard language

ストアで利用する用語を、顧客が利用する用語と一致させる必要がある。これは、製品を特定するために用いるタグとメニューに、そして、ストア内のナビゲーションに用いるボタンの名称にも該当する。自信がない際は、一流の大きなEコマースサイトで利用されている用語を用いると良いだろう。大半の消費者は、この用語を見慣れているためだ。

2. メニューの利用を制限する

mobile menus

モバイルサイトでは、(それぞれのリストが1つのスクリーンを埋め尽くす)2段階のメニューを超えるメニューを作るべきではない。2段階以上のメニューを作る必要があるなら、2つ目の後にランディングページを設け、ビジターを正しい場所に導く必要がある。デパートのエレベータのようなメニューを意識すると良いだろう。

3. 全てタップ可能にする

Untappable items

モバイルの枠組みでは、戻る、進むではなく、タップ & 編集が主流である。請求先住所や配送先の住所等を、インターフェースから直接編集することが出来る環境を作ってもらいたい。

4.デスクトップ版のサイトへのアクセスを与える、ただし奇襲は避けること

target view desktop

 

モバイル版サイトでは掲載されていない重要な情報を考慮して、デスクトップ版のサイトの閲覧を望むユーザーは多い。だからと言って、デスクトップ版を無理やり押し付けるのではなく、サイトのフルバージョンを表示するリンクを与えるべきである。

5. 2つのタイプのモバイルビジターに合わせる

express mobile

「買う」ビジター & 「見る」ビジターに対して、異なるルートを提供し、UXを調整しよう。上の画像では、「Sale」ボタンをタップするビジターは、様々な売り場を閲覧するビジターよりも、早く購入すると考えられる。

モバイルは、即時性、そして、パーソナライゼーションを土台としており、モバイルの顧客の閲覧パターンを分析し、「見る」から「買う」に切り替わるタイミングを見出し & 質的なフィードバックループを使って、顧客がモバイルデバイスでの買い物をスムーズに行うために何が必要なのか学ぶと良いだろう。

6. モバイルの長所を利用する

off-season

モバイルデバイスでの買い物は、「触れる」を実感することが出来る。モバイルデバイスをコンピューターに苦労して変えようと試みるのではなく、モバイルの長所を考慮して最適化しよう。楽しく利用することが可能であり、サイトで「遊ぶ」とご褒美を貰える感覚をユーザーに与えてもらいたい。まだ実施したことがないなら、フラッシュセールの実行を薦める。

7. 買い物を複数のデバイスに統合する

google-universal-analytics

デバイスのタイプをまたがってユーザーを追跡し、発見や買い物のセッションをシェアしやすい環境を作って、後に別のデバイスで再開してもらおう。

まずは、ユニバーサルアナリティクスを試すと良いだろう。しかし、KISSmetricsHeap Analytics等のツールを使うと、さらに明確に全体像をとらえることが出来るようになる。

8. モバイルを考え直す

これは最も難しい。しかし、最も重要でもある。モバイルが買い物のプロセスを変える仕組みを学ぶ必要がある。また、Firefly等の実験を調査し、実際の店舗を運営しているなら、モバイルが店舗内の買い物を補う方法を試してもらいたい。

スマートフォンのユーザーが、どのようにコンバートするかではなく、ストア全体がどのようにコンバートするのかを考えるべきだ。

9. 思い込みに頼らず、何でもテストする

デスクトップにおいて、Eコマースサイトが成功を収めているなら、オンラインショッピングにおける「するべきこと/さけるべきこと」をある程度推測することが出来る。その一部は、モバイルにおいても的を射ているかもしれないが、中には完全に誤っていることもある。

残念ながら、事前に正誤を判断することは出来ない。 モバイルでは、分析およびユーザーテストと仮説を組み合わせて、テストする必要がある。分析データは、ユーザーがどんな行動を取っているのか、そして、ユーザーテストは、なぜその行動を取っているのかを教えてくれる。

特にモバイルアプリを作っている場合、テストは尚更重要である。ウェブの世界では、原案のウェブサイトをリリースし、改善を繰り返すアプローチが許される。一方、モバイルアプリでは、一度、または、二度試してうまくいかない場合、ユーザーは利用を止める。オンラインのレビューは、初日からユーザーを満足させることの出来ないアプリに容赦なく罰を与える。

従って、とりあえず立ち上げて、修正を繰り返すのではなく、App Storeに提出する前に、開発のプロセス全体を通して、早く、何度もテストを行うべきである。


この記事は、ConversionXLに掲載されたHow to Make Mobile eCommerce Convert: What’s Effective In Mobile Design Right Now」を翻訳した内容です。

実例ベースの解説とアドバイスが満載、モバイルサイト運営やデザインに関わっている人はじっくり読みたい記事でした。 — SEO Japan

ウェブデザインの8つの法則

ありがちなリスト記事タイトルですが、筆者がコンバージョン最適化のプロだけに、様々な法則を元にウェブデザインの効果的な手法を説いたユニークなアプローチかつ有益な内容の記事です。 — SEO Japan


8 Effective Web Design Principles You Should Know

ウェブサイトのデザインは、コンバージョンにとって、思っている以上に重要である。世界中のありとあらゆるコンバージョンを改善する手法を実行することは可能だが、サイトのデザインが劣悪なら、大した効果は期待できない。

デザインには、デザイナーではなくても対応することが可能だ。デザインはマーケティングでもある。デザインは製品であり、製品のメカニズムでもある。デザインのことを学べば学ぶほど、結果は良くなる一方だ。

そこで今回は、知ってもらいたい、そして、従ってもらいたい8つの効果的なウェブデザインの鉄則を紹介していく。

効果的なウェブデザインの鉄則 #1: 視覚階層

きしる車輪にはオイルが、そして、目立つ視覚要素には注目が注がれる。視覚階層は、良質なウェブデザインを支える要素の中でも、特に重要度が高い。視覚階層とは、人間の目が、対象物を把握する順番を指す。

練習問題 以下の円を重要度の高い順に並べよ:

この円のことを何も知らない状態でも、容易に順位をつけることが出来るはずだ。これが視覚階層だ。

ウェブサイトのパーツには、重要度に差があり(フォーム、コールトゥアクション、提案のコピー等)、重要度の低いパーツよりも、高いパーツにより多くの注目を集めたいはずである。ウェブサイトのメニューに10点のアイテムを用意しているなら、重要度は全て同じだろうか?どのアイテムをクリックしてもらいたいだろうか?重要なリンクをより目立つ位置に配置しよう。

階層と言っても、大きさだけではない。例えば、Amazonでは、コールトゥアクションボタンの「カートに入れる」を色を使って、目立たせている:

まずは事業の目的を考慮する

事業の目的に応じて、ウェブサイト上の要素の順位をつけていこう。具体的な目標がない場合、何を優先すれば良いのか分からない。

例を挙げて説明しよう。以下に、Williams Sonomaのウェブサイトのスクリーンショットを掲載する。同社は、アウトドア用の調理器具を販売している。

最も注目を集めるのは巨大な肉の塊であり(食べたくなる)、さらに、ヘッドライン(製品の説明)、そして、コールトゥアクションボタン(購入を薦める)が続く。4番目は、ヘッドラインの下にあるテキストの段落であり、5番目は、FREE SHIPPING(無料配送)のバナー、そして、最後に上部のナビゲーションが続く。これは、良く出来た視覚階層だと言えるだろう。

練習問題 インターネットを適当に移動し、視覚階層のランク付けを意識的に行おう。続いて、自分のウェブサイトを見る。重要度は高いものの、階層で高い順位に反映されていない要素を探してもらいたい(ビジターが求めていると思われる重要な情報)。見つけたら、変更する。

視覚階層の詳細

効果的なウェブデザインの鉄則 #2: 黄金律

見た目が美しくなる(と言われている)バランスの黄金律は、1.618 (varphi)である。

また、フィボナッチ数と呼ばれる、2つの項の和で次の項が決まる法則もある(0、1、1、2、3、5、8、13、21…)。この2つの法則は、全く関係がないように見えるものの、同じ数字を導き出す。

以下に、黄金律を表現したイラストを掲載する:

大勢の芸術家や建築家は、黄金律に作品を合わせている。古代ギリシャのパンテノン神殿が良い例だ:

ウェブデザインにも活用することは出来るだろうか?Twitterのスクリーンショットを見てもらいたい:

画像ソース

以下にTwitterのクリエイティブディレクターを務める@stopのコメントを挙げる:

#NewTwitterのバランスに興味を持っている方にとっておきの情報をお伝えしよう。実は、このバランスには意図がある。

もちろん、最も狭いUIにしか当てはまらない。ブラウザのウィンドウの幅が広いなら、詳細のウィンドウは拡大し、利便性は上がるものの、バランスは崩れる。比率に関して、最も幅の狭いウィンドウに、Twitterの原点が存在する。

幅が960pxあるなら、1.618で割る(593px)。すると、コンテンツの領域には、593px、そして、サイドバーの領域には、367pxを割り当てることになる。ウェブサイトの高さが760pxなら、470pxと290xに区切ることが可能だ(760/1.618=~470)。

参考になる記事

効果的なウェブデザインの鉄則 #3: ヒックの法則

ヒックの法則は、選択肢を増やすと、それだけ意思を決定する時間が長くなると指摘する。

レストランで何度もこの法則を経験しているはずだ。メニューにあまりに多くの選択肢が用意されていると、選ぶのに困る。2つしか選択肢がないなら、決定までにかかる時間は遥かに短くなる。選択肢の矛盾 — 選択肢を増やすと、何も選択しない確率が高くなる理論 — に似ている。

ウェブサイトを利用する際に、選択肢が多いと、使いにくくなる(あるいは、全く使ってもらえなくなる)。そのため、より楽しいUXを提供するため、選択肢を少なくする必要がある。ウェブデザインを改善する上で、気を散らす選択肢の削除は、継続的に実施しなければならない。

無限に選択肢が存在する現代においては、優れたフィルターが必要になる。大量の製品を販売しているなら、優れたフィルターを加えて、簡単に決定を下すことが出来る環境を作ろう。

Wine Libraryは、多種多様なワインを販売しているが、質の高いフィルターを提供している(左側):

ヒックの法則の詳細

効果的なウェブデザインの鉄則 #4: フィットの法則

フィットの法則は、ターゲットの領域(ボタンのクリック)に到達するまでに必要な時間 は、ターゲットまでの距離とターゲットの大きさに左右されると指摘している。要するに、ターゲットが大きければ大きいほど、近ければ近いほど、使いやすくなる。

Spotifyは、他のボタンよりも「再生」ボタンをクリックしやすくしている:

また、(フルスクリーンのデスクトップアプリ)では、左下の角 — 角は最もアクセスしやすい場所であり、一番価値が高いスペースと言われている — にこのボタンを配置している。しかし、ウェブデザインには、(スクロール、そして、OSの仕組みによって)この法則を当てはめることは出来ない。

大きければ、必ず良いと言うわけでもない。スクリーンの半分を占めるほど大きなボタンは、適切とは言い難く、そんなことは数式がなくても分かる。いずれにせよ、フィットの法則は、対数であり、オブジェクトの使いやすさは、直線ではなく、曲線上に伸びていくことに変わりはない。

要するに、極小のボタンを20%大きくすれば、クリックしやすくなるが、極大のボタンを20%大きくしても、同じような使いやすさのメリットを得られるわけではない。

これはターゲットサイズの法則に似ている。

ボタンのサイズを、推測される利用の頻度に比例させるべきである。そこで、スタッツをチェックして、最も利用される回数が多いボタンを特定し、人気の高いボタンを大きくすると良いだろう(クリックしやすくする)。

ビジターに記入してもらいたいフォームがあるとする。フォームの一番下には、「Submit」(投稿)ボタンと「Reset」(リセット)ボタンを用意した。

「Submit」ボタンをクリックしたいビジターが圧倒的に多いはずであり、従って「Reset」ボタンよりも大きくするべきである。

フィットの法則の詳細

効果的なウェブデザインの鉄則 #5: 三分割法

デザインに画像を利用するアプローチは、有効だ。視覚的な要素は、テキストよりも遥かに迅速にアイデアを伝えることが出来る。

良質な画像は三分割法を採用している: 2本の横線と2本の縦線でスペースを同じ9つの大きさに区切って考え、重要な構成要素を線、もしくは、線が交差する点に配置する手法である。

それでは、左側の写真よりも、右側の写真に関心を引かれる理由を考えてみよう。これが、三分割法の実例だ。

画像: Wikimedia Commons

美しく、大きな画像は、そのままでもデザインにプラスに働くものの(Pinterestの人気は高まる一方だが)、三分割法に従えば、さらに興味深い画像になり、ウェブサイトの魅力をアップすることが出来るようになる。

効果的なウェブデザインの鉄則 #6: ゲシュタルトの法則

ゲシュタルト心理学は、心と脳に関する理論である。ゲシュタルトの論理では、基本的に、人間は、物体を見ると、個別のパーツを把握する前に、物体の全体を理解する。

次の画像を見れば、私が言おうとしていることが、分かってもらえるのではないだろうか:

犬を構成する黒いスポットに注目することなく、犬がいることに気づくはずだ。

このように、細かい部分を見る前に、人間は、全体像を見る。つまり、ウェブサイト全体を最初に見てから、ヘッダー、メニュー、フッター等を識別していく。ゲシュタルト心理学の提唱者の一人、クルト・コフカは、全体は、パーツとは独立して存在すると主張している。

ビジターがアイテムを把握する仕組みを推測する上で役に立つ、8つの所謂ゲシュタルトデザインの法則が存在するので紹介していく:

1. 近接

人間は、近くにあるモノを一つのグループにまとめる傾向がある。すると、このグループは単一のモノとして認識される。

効果的なウェブデザインを実現するためには、関係のないアイテムが、一つのグループとして認識されないように注意しなければならない。同じように、特定のデザインの要素をまとめて(ナビゲーションメニュー、フッター等)、全体を形成している点を伝える必要がある。

Craigslistは、この法則を用いて、「for sale」に該当するサブカテゴリーがどれだか分かりやすくしている:

 

2. 類似

人間は、同じ様なモノを一つにまとめる。類似は、形、色、陰等の特徴において発生する。

下の画像では、黒い点を一つのグループに、白い点を別のグループにまとめる。なぜなら、黒い点は、お互いに似ているためだ。

Codeschoolは、推奨メッセージを掲載する欄を同じようにデザインしており、ビジターは、全ての推奨メッセージを一つのグループとして見る:

3. 閉合

人間は完璧を求める。物体に穴が開いていると、物体の一部が欠けていると、そのギャップを埋めようとする。次の画像を見ると、実際には存在しないものの、円と長方形に見えてくる。

閉合の法則が存在しない状態では、長さの異なる線にしか見えないが、閉合の法則により、線を組み合わせて、形として見る。

閉合の法則を利用すると、ロゴやデザインの要素をより魅力的に見せることが可能だ。1961年にピーター・スコット卿がデザインしたWorld Wide Fund For Natureのロゴが良い例だ:

4. 対称

人間は、物体を中央を境に対称的に見る傾向がある。オブジェクトを同じ数の対照的なパーツに分割することが可能な状態は、知覚的に満足感を与える。

つながっていない2点の対称的な要素を目にすると、知覚的につなげ、まとまりのある形を作ろうとする。

上の画像を見た時、6つの個別の括弧ではなく、3つの対照的な括弧のペアと認識する。

非対称的なモノよりも、対照的に見えるモノを人間は好む。BootBの見ていて楽しいウェブサイトには、バランスの取れた3つのカラムと円が用いられている:

5. 共通運命

人間は、道に沿って動く線として、物体を捉えることがある。同じ動きをする、つまり、同じ道を進む物体を一つのグループにまとめようとする。

人間は、心理的に、どこかに向いている棒、または、上げられた手を一つのまとまりとして認識する。この傾向を利用して、ユーザーの注目をある場所に導くことが可能だ(登録フォームや製品の提案等)。

例えば、1列に並んだ複数の点のうち、半分が上に向かい、残りの半分が下に向かっているなら、上に向かう点と下に向かう点を別々のグループと理解する。

6. 連続

人間は、線を見ると、定められた方向に続いていくと考える傾向がある。物体と物体が交差(線)していると、2本の線を2つの途切れることのない物体と認識する。重複しても、認識は明確に残る。

Fixelは、顔と経歴情報を結びつけるためにこの法則を利用している:

その他にも図形と地面の法則優れたゲシュタルトの法則(通常、単純、秩序正しいパターンを形成している場合、物体はグループとして認識されることが多い)等、ゲシュタルトの法則は存在するが、今回は、特に知っていると得をする法則を紹介した。

効果的なウェブデザインの鉄則 #7: 余白 & 清潔感のあるデザイン

余白(ネガティブスペースと呼ばれることもある)は、ページの「手をつけない」スペースである。グラフィック、縁、溝、カラムの間のスペース、そして、文字や視覚要素の列の間のスペース等が該当する。

「空白」のスペースと認識するべきではない — 余白はデザインにおける大事な要素の一つである。余白の中のオブジェクトの存在感を引き立てる効果がある。余白において鍵を握るのが、階層の利用である。文字であれ、色であれ、画像であれ、情報の階層が欠かせない。

テキストやグラフィックで埋め尽くされた余白のないページは、ゴチャゴチャした印象や散らかった印象を与えてしまう。また、そもそも、読みにくい(読もうとする人は滅多にいない)。これが、シンプルなウェブサイトが科学的に優れている理由だ。

十分に余白のスペースを確保すると、「清潔感」が生まれる。清潔感のあるウェブサイトは、明確なメッセージを伝える上で重要だが、コンテンツを少なくすればいいわけではない。清潔感のあるデザインとは、スペースを有効に活用するデザインを指す。清潔感のあるデザインを実現するため、余白を賢く使って、メッセージを明確に伝えてもらいたい。

Made.comは余白を巧みに活用している:

 

余白をうまく利用すると、ビジターは、主要なメッセージや視覚要素に集中することが可能になり、本文のコピーは読みやすくなる。

このように、余白は、気品とセンスを促進し、読みやすさを改善し、そして、集中をもたらす効果がある。

余白とシンプルなデザインの法則に関する詳細

効果的なウェブデザインの鉄則 #8: オッカムの剃刀

オッカムの剃刀とは、相対する仮説が存在する場合、人間は、最も仮定が少なく、最も要点がシンプルな仮説を選ぶ傾向がある法則である。このオッカムの剃刀をデザインに当てはめると、シンプルなソリューションが、通常、ベストなソリューションとなる。

(インキュベータの)Angelpadでの経験に関する記事の中で、Pipedrive(スタートアップ)の運営者は、次のように主張している:

Angelpadのチーム、そして、メンターは、様々な要求を突き付けてきた。「ホームページ上のコンテンツが多過ぎる」と言う主張には、当初、同意できなかった。しかし、テストを行う用意はあった。その結果、私達が間違えていたことが判明した。そこで、コンテンツの80%を削除し、サインアップボタン1つと「詳細」リンクを1本だけをホームページに残すことにした。すると、サインアップのコンバージョ率は、300%アップした。

見た目だけではなく、「メカニズム」が大きな意味を持つ。37Signals等の一部の企業は、「シンプル」をビジネスモデルとして活用している。以下に、書籍「Rework」(37signalsの創設者が執筆)の一部を掲載する:

競合者よりも、製品の機能が少ないため、弊社は大勢の顧客から白い目で見られた。お気に入りの機能の導入を弊社が拒むと、顧客は侮辱を受けたと感じるようだ。しかし、今の製品に、そして、今の機能に、私達は誇りを持っている。大半のソフトウェアは、あまりにも複雑 — 機能が多過ぎる、ボタンが多過ぎる、混乱を招く要素が多過ぎる — だと弊社は考えており、だからこそ、シンプルなソフトウェアを作っているのだ。

シンプルな最低限のデザインであっても、それだけで、役に立つデザイン、あるいは、効果的なデザインだと断言することが出来るわけでもない。しかし、経験上、シンプルなウェブサイトは、複雑なウェブサイトよりも優れている — よって、簡素化する努力を重ねるべきである。

結論

効果的なウェブデザインと芸術は、同じではない。

事業の目標を肝に銘じながら、ユーザーのためにウェブサイトのデザインに励もう。今回紹介したウェブデザインの鉄則を活用すれば、美的に、そして、金銭的に報われるのではないだろうか。


この記事は、ConversionXLに掲載された「8 Effective Web Design Principles You Should Know」を翻訳した内容です。

法則をベースにその意味と効果を説明する、読むだけで楽しい記事でした。デザインの世界では新しい分野のウェブですが、人類の歴史を通じて培われてきた(大げさ?)様々な法則を取り入れ、より効果的なデザインを行っていきたいですね。 — SEO Japan [G+]

コンバージョン率を改善する53通りの実例ティップス

コンバージョン祭 2014の告知をさせていただいたばかりですが、タイムリーにコンバージョン改善のティップスを53まとめた記事があったので紹介します。よくあるリスト記事ながら、コンバージョン最適化の大家ConversionXLのブログだけに、ほぼ事例に基づいた内容となっておりヒントが満載の内容です! — SEO Japan


53 Ways to Increase Conversion Rate

先日、コンバージョン率を上げるために出来ることを全て教えて欲しい、と頼まれた。効果が証明された過去の取り組みをまとめたリストは存在するのかどうか気になったため、探してみたが、見つからなかった。そこで、自分で作ることにした。

今回は、コンバージョン率を上げる53通りの方法、そして、実際の例を紹介していく。

それでは早速、順不同で紹介していく。

  1. 証拠を見つけて、伝えるホームページに証拠を加えたところ、voices.comのコンバージョン率は400%上がった。
  2. 積極的なライブチャットを用いる — ビジターとのライブチャットを開始する。Intuitは積極的にライブチャットを行うことで、211%コンバージョン率をアップさせることに成功した。
  3. ライブチャットは、基本的にプラスのインパクトを与える — Abt Electronicsは、ライブチャットが、コンバージョン率の増加につながることを見出した — Abt.comでは、ライブチャットに参加しなかった買い物客と比べ、参加した買い物客は、コンバージョン率が10-20%高いことが明らかになった。
  4. サイトのヘッドラインを変更する — ヘッドラインの内容を変えたことで、CityCliqはコンバージョン率を90%増加させた。
  5. ファンネルの中位で提供するコンテンツを増やす — ケーススタディ、Eブック、Eメールマーケティング等々、ファンネルを下に移動させるコンテンツを提供しよう。 Diteba Research Laboratoriesがこの取り組みに着手したところ、すぐにコンバージョン率は3倍に跳ね上がった。
  6. 重要なリファラーのソースに力を入れるQuanticateはLinkedinに投稿するコンテンツの質を上げ、さらに、量を増やし、AnswersとGroupsを活用したところ、トラフィックとコンバージョン率が10倍になった。
  7. Google Site Searchをサイトに加える — Google Site Searchを加えたことで、Waterfilters.netはコンバージョンを11%アップさせた。
  8. セキュリティに関する補償の証明を利用する — OrientalFurniture.comは、配送費を最大で500ドルまで負担し、さらに、サイトを使って消費者の個人情報が盗まれた場合、最大で1万ドルの補償を行い、その上、値下げを行った場合に、最大で100ドルの差額を支払うことを約束することで、コンバージョン率を7.6%増やした
  9. 切迫感を出すために、コールトゥアクションボタンに赤を用いる — イギリスの大手航空会社、BMIは、メッセージ「急いで下さい!あと…席しか残っていません!」の背景の色に赤を加えて、コンバージョン率を2.5%増加させた。
  10. 明確なユーザーフローをデザインする — Zen Windowsは、ウェブサイトのフローを変更し、ユーザーが探しているアイテムを見つけやすくることで、コンバージョン率を0.75%から2.95%に引き上げた
  11. 製品の動画を製品のページに掲載する — Ice.comはこの手法を用いて、コンバージョン率を400%アップさせた。
  12. ボタンの色を赤に変える — Performableは、ボタンの色を緑から赤に変えて、コンバージョン率を21%改善した。
  13. 推奨広告を用いる — WikiJobは、推奨広告をサイトに加えて、コンバージョン率を34%増加させた。
  14. 画像を変える — HawkHostは、ホームページの画像を変えるだけで、コンバージョン率を倍増させた。
  15. 価格の表示を変える — BaseKitは、価格のページを「濃く、鮮やかに、分かりやすく、親切に、明確に」することで、コンバージョン率を25%アップさせることに成功した。
  16. サイトにレビューを加える — Figleavesは、ウェブサイトにレビューを加えて、コンバージョン率を35%以上改善させた。
  17. 信頼を証明するシールを掲載する — Petco.comは、Hacker Safeシールをサイトに加えることで、売り上げを8.83%増やした。
  18. コールトゥアクションの表現を変える — TextMagicは、コールトゥアクションボタンのテキスト「Buy SMS Credit」から「View SMS Prices」に変えたところ、コンバージョン率が37.6%改善した。
  19. ホームページを簡素化する — Precedenは、ホームページを簡素化し、コンバージョン率を37%アップさせた。
  20. 値引き価格を表示する — The Corkscrew Wine Merchantsは、製品に値引き価格のステッカーを加えたところ、コンバージョン率が148.3%改善した。
  21. サイトのユーザビリティを改善する — Slideshop.comは、ユーザビリティの「ベストプラクティス」を採用(ナビゲーションメニューの利用)したことで、コンバージョン率を34%増加させた。
  22. コールトゥアクションをコンテンツの領域に配置する — Nature Airは、コンテンツの領域に前後関係を意識したコールトゥアクションを加えたところ、コンバージョン率が実に591%も改善された(3%から19%)。目立つ、明確なコールトゥアクションは、効果が高い。
  23. フォームの入力欄の数を減らす — ImageScapeは、入力欄の数を11から4に減らした。その結果、投稿されるフォームの数は、160%増加し、コンバージョン率は120%アップした。
  24. Eブックを販売しているなら、3Dのバーチャル表紙を用いる — Code Monkeyismは、3Dの画像を用いて、ダウンロード数を43%増やした
  25. 強い命令のトーンを用いる — ダスティン・カーティスは、フォロワーを招待する際に強く要求することで、Twitterのリンクのクリックスルー率を173%アップさせた。
  26. 価値提案を改善する — The Sims 3のウェブサイトは、価値提案を改善して、登録を128%増加させることに成功した。
  27. 会計ページを1ページにまとめる — Official Vancouver 2010 Olympic Storeは、複数のステップで構成される会計プロセスを1つのページにまとめ、コンバージョン率を21.8%改善した。
  28. ホームページで大きな顧客の写真を掲載する — 少なくとも、Highriseのコンバージョンを改善した
  29. 単一の行動に焦点を絞る — The Weather Channelは、ホームページを整理し、明確な、単一のアクションを提示したことで、コンバージョン率を225%アップさせた。
  30. ページの左側にコールトゥアクションを置くLess Accountingが行ったテストにより、コールトゥアクションを左側に置くと、右側に置くよりも、効果が高いことが判明した。
  31. 行動を重視したコピーを作る — L’Axelleは、コピーのトーンを「Feel fresh without sweat marks」から「Put an end to sweat marks」等に変えた。ヘッドラインおよびコピーの表現は、コンバージョンに大きな影響を与える — 「行動を起こす」感覚のトーンは93%コンバージョン率が高かった。
  32. 箇条書きでメリットを説明するUnionenが、メリットを箇条書きで説明するバージョンと文章で説明するバージョンを比較したところ、箇条書きは、コンバージョン率を15.9%改善した。
  33. コールトゥアクションボタンのサイズを大きくする — SAP BusinessObjectsは、通常の青いリンクを大きなボタンに変えて、コンバージョン率を32.5%改善した。
  34. 登録フォームを単一の列にするこの指標追跡の調査によると、単一の列のフォームは効果が高いようだ。
  35. 穴埋め式のフォームを試す — Vast.comは、このスタイルのフォームを採用し、サイト全体でコンバージョン率を25-40%アップさせた。
  36. バイヤーのペルソナを用いる — RightNow Technologiesは、ペルソナに焦点を絞ったサイトを作って、コンバージョン率を4倍に増やした
  37. 購入をすぐに呼び掛けない — ある会社は、ホームページの上部に掲載されていたコールトゥアクションを削除したところ、登録者は350%増加した。
  38. サイトに電話番号を加えるLessAccountingは、電話番号をサイトに加えたところ、コンバージョン率が1.8%増加した。
  39. ホームページに動画を加える — Dropboxは、ホームページに動画を加えて、コンバージョン率を10%アップさせることに成功した。
  40. 異なる動画のサムネイルを試すYobongoは、動画のサムネイルを変えた結果、コンバージョン率が70.9%増加した。
  41. 動画を短くする — Think Vitaminが、5分50秒の模範の指導動画を50秒間のサービスを説明する動画に変えたところ、コンバージョン率は24.4%改善された。
  42. サイトの検索ボックスに製品の画像を表示するBrickHouse Securityは、買い物客が、サイトの検索ウィンドウに用語を入力した際に、自動的に検索結果をドロップダウンメニュー形式で表示するシステムを採用し、その後、ドロップダウンメニューに製品の画像を表示したところ、コンバージョン率が大幅に上がった
  43. 大胆なイメチェンを行う — つまり、サイトの要素を一つ変えるのではなく、完全に新しく、異なるデザインを試す取り組みである。SEOMozは、大胆な変更を敢行し、売り上げが52%改善し、収益が100万ドル増加した。
  44. 製品の動画を提供する — 製品の動画を用意したところ、ジュエリー販売サイトのコンバージョン率は247%増加した。
  45. デジタルバッジを製品に利用する — デジタルバッジとキュレーションを採用し、Sheplersは「買い物かごに入れる」率を1.63%改善した。
  46. 「無料お試し」ボタンを加える — EメールマーケティングソフトウェアのGetResponseは、「今すぐ購入する」の代わりに「無料お試し」ボタンを表示し、トライアルの登録者を158%アップさせた(有料登録は減っていない)。
  47. ポップアップの登録フォームを加える — ポップアップは、Eメールの購読者を増やすことで知られているが、Visual Website Optimizerは、ポップアップの登録フォームを用いて、登録のコンバージョンを50%以上増やしている。
  48. ランディングページのコンテンツの一部を削る — AssessmentDayは、ランディングページのコンテンツの量を減らしたところ、セールスが62%増加した。ただし、削り過ぎは良くない。情報が欠如していると、コンバージョン率を大幅に下げてしまう可能性があるためだ。
  49. 翌日配送を用意する — SmileyCookieは、翌日配送(本日中にお買い頂いた商品は、翌営業日に配送します)をアピールしたところ、コンバージョン率が41%増加した。
  50. リンクに赤を用いる — ユーザビリティのテストでは、青いリンクが最も効果が高いことが判明しているが、Beamaxは、リンクを赤くすることで、リンクのクリックスルー率を改善した。
  51. (実在する)人間の写真を掲載する — (ストック写真ではなく)本物の人物の写真をランディングページに用いると、コンバージョン率が増加する。
  52. 願望に訴えかける画像とコピーを用いる — 栄養剤を販売する会社が、メリット主体のコピー、身体を動かすアクティビティを好むターゲットのマーケットを意識した画像、そして、大き目のコールトゥアクションボタンをページの上半分に掲載して、売り上げのコンバージョン率を50%アップさせることに成功した。
  53. 信頼性を強調する — American Expressの旅行部門が、信頼性に焦点を絞ったバージョンを試したところ、電話の問い合わせが48%アップした。

注記: 上述した手法は、実例で紹介したサイトには効果があっても、他のサイトには全くプラスに働かない可能性もあるので、テストを実施した方が良い。

また、いきなり、適当なアイデアをテストするのではなく、コンバージョン最適化への体系的なアプローチ学ぶことからスタートしてもらいたい。

尚、何をテストすればいいのか分からないなら、この記事「何を最初に、次に、その次にテストすればよいのか?」を参考にすると良いだろう。

最後に、実際に効果のあったテストのアイデアをコメント欄で紹介してもらえると嬉しい。


この記事は、ConversionXLに掲載された「53 Ways to Increase Conversion Rate」を翻訳した内容です。

圧倒的なボリュームですが、言い換えれば、この記事はサイトやウェブビジネスでコンバージョン改善のためにテストしえる要素を実例ベースで大量に紹介した内容といえます。記事最後にあるように、成功事例があるからといってあなたのサイトでそのまま通じるとは限りませんが、少なくともテストできる要素のヒントを得るには十分すぎる内容の記事でした。具体的実践手法について不安がある方は、もちろん、コンバージョン祭 2014に今すぐ登録して業界トップのコンバージョン改善のエキスパートから学びましょう (^^) と、宣伝を笑顔でごまかす私でした。 — SEO Japan

顧客エンゲージメントを向上させるエモーショナルデザインの3ステップ

横文字多用のタイトルで恐縮ですが、該当する日本語がなかったので。。前回、データドリブンなトラフィック獲得戦略という記事を紹介しましたが、その続編になるよりデザインに特化した記事を今回はお届けします。データドリブンだけでは測れない人の感情を理解してデザインに落とし込む作業について書かれたマーケッター&デザイナー共に勉強になる内容。 — SEO Japan

The 3 Step Approach To Successful Customer Engagement

データが解読を苦手としている分野がある — それは、人間だ。

コンバージョンを改善するためにデータを分析する際、エンドユーザーが、感情を持つ人間である点を忘れがちである。データは、様々な事実を明らかにしてくれるものの、人間の様子を理解する取り組みに関しては、アマチュア以下である。

デザイナーとコンバージョン最適化の担当者は、人間の脳の論理と感情、そして、顧客候補を魅了し、ビジターに行動を「起こさせる」デザインを両立させたいところだ。

しかし、これはあくまでも理想であり、両立させるのは、非常に難しいと言わざるを得ない。

Dave-McClure-example-conversion-metrics

今回は、データドリブンのトラフィック獲得に関する記事(日本語)の続きとして、顧客を「動かす」上で感情とデータを担う役割を検証し、デイブ・マクルーアのコンバージョンメトリクスを用いて、議論を発展させていく。

エモーショナルデザインへの3ステップアプローチ

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CopyBloggerのSlideshareのスクリーンショット

ウェブページにやって来ると、ページのデザインを目にする。その後、ウェブページ上のコンテンツを読み、コンテンツを気に入った場合、最終的に、そのページのコールトゥアクションに従う

有効なエモーショナルデザインを利用する際、ほぼ同じプロセスを用いることになる:

  1. 見ることから始める — ビジターはデザイン、つまり、情報がどのように提示されているのか見る。これは、テキストを読む前に行われる。
  2. 意識にアピールする — ビジターは提示された情報を読む。そのため、有益なコンテンツと読みやすさが重要になる。
  3. 心をターゲットにする — 経験、ニーズ、そして、感情に触れる旅にビジターを導こう。

なんだかキャンプファイアの歌のようなフレーズだが、我慢してもらいたい。後ほど、必ず、意味が分かるようになる。

ステップ 1 — 見ることから始める

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今年の夏、家族とギリシャに行く計画を私は立てている。そのため、まず、Googleで「Greek travel」(ギリシャ 旅行)を検索した。

私は2本のリンクをクリックした。この2つのサイトは、とても対照的であった。最初にアクセスしたサイトのスクリーンショットを以下に掲載する:

Dolphin-Hellas-website

Dolphin Hellasのスクリーンショット

この1つ目の例では、残念ながら、コメントする点が見当たらない — テキストが壁のように立ちはだかるだけで、デザインに関して、他に要素が存在しない。最初のステップ「見ることから始める」を完全に無視している。

このページは、ギリシャ旅行の概要を全く説明せず、ギリシャに行く決断を下していなかった場合、ギリシャを候補地から外していた可能性があった(実際にちょっと外すことも考えた)

その次に訪れたサイト:

Visit-Greece-website

VisitGreeceのスクリーンショット

一方、VisitGreeceは、私がギリシャ旅行に抱く想像を完璧に理解しているように思え、期待と完全に一致する第一印象を築くことに成功していた。

このウェルカムスクリーンをクリックしたに関しては、幾つか変更した場所があったが、私の注目を掴み、引き込むには十分であった。

印象的な画像が用いられ、フォントは見る者に心地よさを与え、また、ギリシャに着いた時に味わえる安らぎ、そして、くつろぎを連想させる。これはすべて、最低限のテキスト、そして、さらに見たい気持ちにさせる視覚の体験によって、実現している。

視覚の体験を使ってビジターを引き込む

brahma-selecao-especial-website

ポルトガル語を読むことは出来ないが、これがビールに関するウェブサイトであることは、察しがつく。

しかし、単なるビールではない。これは、猛暑の中、妻、そして、二人の子供に少しでも楽な生活をさせてあげたい一心で、一日中、身体にムチ打って働く男のためのプレミアムなビールだ。

皆さんが住む家を建て、車で移動する道を舗装し、夕食の食卓に並ぶ動物を育て、快適な暮らしをするための機械を作った男のためのビールだ。

見返りや褒め言葉を求めているわけではない。名前を知ってもらえなくても構わない。このビール、そして、家族の愛があれば、それで十分幸せだ。

フォント、フォーマット、視覚階層、レイアウト、コントラスト、そして、配色から、このようなストーリーが思い浮かぶ。

レイアウトから着手するデザイナーもいるが、フォントから手をつけるアプローチを薦める

All Fonts Have A Purpose

画像ソース

デザイナーによって、アプローチは異なるものの、個人的には、最終的な目標が、ビジターに「行動を起こさせ」、ビジターの心に訴えかけることなら、フォントから取り掛かるアプローチを薦める。

フォントが感じ方に与える影響は以前詳しく説明したが、フォントから手をつけると、読者が、ほとんどサイトを実際に利用したことがなくても、テキストから、ウェブサイトの内容をある程度理解することが可能になる。

パット・フリンが運営するSmart Passive Incomeを例にとって、考えてみよう。

パット・フリンとチェイス・リーヴズが、サイトのデザイン変更を計画している際、リーブズは、最初に、複数のフォントのペアをフリンに提案し、フォントのような些細なことが、ページの内容に関する感じ方に影響を与えることを実証した:

role-of-typography-examples-SMI

画像ソース

白の背景に黒いテキストを用いた状態でも、ヘッドラインと本文のフォントの相互作用が、ページに特徴を完全に変える効果がある点は明白だ。

フォントのペア作りは、確かに難しいが、現実として、伝えようとする情報の詳細は、テキストを経由する。テキストが、適切な所謂「ボディーランゲージ」を用いていない状態では、デザインの別の領域で埋め合わせなければならない。

下のPinterestのボードは、2つの異なるフォントの良質な関係を堂々と勘違いしているデザイナーが大勢いる現実を指摘している。

Follow Amanda’s board Fonts on Pinterest.



Justmytype.comを運営するダニエル・エデンは、フォントの生み合わせは、科学よりも芸術に近く、主観が大きく影響するため、大勢のデザイナーが後回しにするのではないかと考えている。

pairing-typefaecs-is-hard

画像ソース

フォントのトーンと響きは、顧客開拓インタビュー、または、フィードバックループを介して得た顧客に関する情報を反映させる必要がある。

推奨する参考資料:

ワイヤーフレームを使ってページの流れをデザインする

フォントを通してページの「個性」を決めたら、ワイヤーフレームを行い、実用的で、使いやすいページの概要を組み立てるプロセスに移る。

デザインのプロセスの早い段階であっても、ワイヤーフレームは、最終的なデザインの使いやすさの良き目安となる。

Loop11が提供するこのケーススタディは、旅行関連のウェブサイトが、ワイヤーフレームを用いて、単純なユーザビリティテストを実施し、パフォーマンスの高いプロトタイプ — そして、特定のプロトタイプのUXにおける潜在的な欠点を見つけ出した事例を紹介している。

バージョン A

Wireframe-1

 

Reporting-1 Reporting-3

バージョン B

Wireframe-2

 

Reporting Dashboard 2 Reporting-4

このユーザビリティテストで、プロトタイプ Aの方がパフォーマンスは高かったものの、2つを除く全てのタスクを完了するまでに、随分と時間がかかっていたことが判明した。

「Events」が最も多くの利益をもたらすセクションだとしたら、どのような影響が出ていただろうか?データを参考にする限り、タスクの完了にかかる時間が長くなればなるほど、完了する人数は少なくなる。

このような基本的なレベルのユーザビリティの問題に対処するアプローチは、強固な基盤を確立し、いきなりビジターに反感を持たれる事態を避ける上で有効である。

ecommerce-site-wireframe-home-page

redmonkeygooが提示する例には、ワイヤーフレーム & フォントの選択が、「行動を促す」UXを作る仕組みが明確に表れている。

ecommerce-site-wireframe-product-page

また、色や画像が確定していない状態であっても、ページ上で視線を導く視覚階層が存在する点に注目してもらいたい。

そのため、「私を選んで!」と主張する製品の写真やボタンの色がなくても、重要な要素に関する手掛かりを感じ取ることが出来る。

注目に値するワイヤーフレームツール:

ビジターを行動に突き動かす際の色と画像の役割

MiBolsa   Red Womens Genuine Leather Handbag

MiBolsaの最終的なウェブサイトのデザインは、最初のワイヤーフレームとほとんど変わらない。

マイクロコピーを少し加えて、無料配送 & 返品のポリシーに関する情報を伝え、また、価格のフォントを換えているものの、このページの主な目的 — 製品の展示 — は今でも明確である。

色を使って、当初のワイヤーフレームでも既に明確であった目標をさらにプッシュしていた点に私は興味を覚えた。赤いバッグは、ビジターを引き込む効果があるが、その他にどんな工夫が加えられているのだろうか?

discount

ヘッダーのロゴの真下、つまり、通常、ビジターが真っ先に見る場所に値引きの情報が強調されている。

Product view

現在展示されている製品は、同じピンクのシェードで目立つように工夫されている。

why choose

MiBolsa & Free Shippingの免責条項も同じ色で強調されており、ビジターは、その重要性をすぐに理解することが出来る(意識して読まなくても)。

また、第一 & 第二のコールトゥアクションも、すぐに分かる。

Primary CTA Secondary CTA

製品の説明を全く読まなくても、このページの一番大事な要素を理解することが出来る。なぜなら、色が、ページの特に重要な部分に目を導くためだ:

  • 製品
  • 値引き
  • 現在の写真(代わりの写真)
  • アドオン
  • 購入

一瞬で全て視界に入る。

論理的な思考が始まる前に、このバッグを欲しいかどうかが分かるのだ。

色を巧に利用すると注目を集めることが可能

信じられないかもしれないが、これから説明していくように、同じ原則が、家具のEコマースサイトにも当てはまる。World Marketは、インテリア製品、絨毯、そして、家具等を販売するEコマースサイトである。

私がデスクを探しており、このサイトで最終的に次のページに行き着いたと仮定する:

world market screenshot

画像ソース

検索バー、ADD TO CARTボタン、SAVE 25%、FREE SHIPPING — 全て同じ色とスタイルが用いられており、注目を集めつつ、重要なアイテムを明確に示すことに成功している。

ヒートマップのデータの力を少し借りて、私がこのページで何を「目にしている」のか確かめていこう:

world market screenshot with heatmap overlay

画像ソース

私はロゴ、製品、そして、無料配送、25%引き等の関連する情報を見ている。つまり、「見る予定」であった場所を見ていることになる。

一方、視覚階層、そして、色と画像の役割に時間を割いて取り組んでいない場合、注意する必要がある。ビジターに「買い物カゴに入れる」ボタンを気づいてもらえない可能性があるためだ:

national-business-furniture-website

目を通しておいてもらいたい参考資料:

ステップ 2 — 意識にアピールする

slide-9-638

サイトにアクセスした際、目にしたものに好感を持った。デザイン、視覚階層、そして、全体的な眺めは、製品に対する期待を抱かせた。今のところ、問題はない。

ここから会計まで、ビジターの論理 & 感情は容赦ない戦いを繰り広げることになる。そして、論理は、殴り合いにマシンガンを持ち出す。

ここで、「ちょっと読んでみるか」と言う気持ちになり、論理的思考が、連続モードに入り、一秒間に多数の問いを発する。

  • 内容を理解しているのか?製品を明確に理解しているのか?
  • 役に立つのか?
  • 必要としているのか?
  • 、必要なのか?
  • 幾らするのか?
  • 他の人達はどんな感想を持っているのか
  • 無料で配送してくれるのか?
  • 割引はあるのか?
  • どんな保証がついてくるのか?
  • 代わりの製品にはどんなものがあるのか?
  • 何日で届くのか?

ビジターが、既に見たものに魅力を感じていたなら、製品ページや会計ページに向かうにつれ、上の問いとその他の無数の問いが、脳に次々と浮かんでいく。

そのため、脳の思考回路が動き出した際に、出来るだけ多くの問いに対する答えを提供することが重要な鍵を握る。MiBolsaの製品ページをもう一度確認してみよう。どんな情報が見えるだろうか?

MiBolsa   Red Womens Genuine Leather Handbag

  • 25% Saving(割引)
  • The bag is $280(バッグの価格)
  • Red Women’s Genuine Leather Handbag(赤が似合う女性のための本革ハンドバッグ)
  • Free Delivery(Witin Australia)(無料配送)
  • World Wide Shipping Available(国外配送も可能)
  • 30 Day Simple Returns(30日間のシンプルな返品保証)
  • 100% Genuine Leather(100%本革)
  • Ggoes great with…(バッグに合うスタイル)
  • 製品の寸法(現実的な人のため)

MiBolsa specs

このようなちょっとした情報をとても視覚的な方法で提供すると、購入の決定を下す際に、脳の論理 & 感情の橋渡し役を務めてくれる。

興味深いことに、このような些細なコピーは、Forrester & UPSが、インターネット上の買い物を戸惑う主な理由の多くを網羅していた。

shipping-graphs

画像ソース

「無料配送/配送料の値引きを加えたけど、コンバージョン率の改善には役立たなかった」と言う声を良く聞くことがある。

サービスを用意するだけでなく、ビジターの目が辿る道筋の最も重要な場所に置き、知ってもらう必要がある。

超有名ブランドであっても、このコンセプトを理解しているようには思えない。提案自体は存在するものの、どこにあるのかすぐに分かるだろうか?

Gucci product page

私がMiBolsaのウェブサイトをこれほど気に入っているのは、意図的に、「的」のような色に視線を釘付けにして、この的に消費者が懸念を持つ情報が含まれているためだ。

情報を無意識のうちに吸収し、論理的な思考回路を安心させ、クレジットカードを用意させるようなものだ。

読んでおいてもらいたい記事:

まあまあのデザインとダメなコピーが出会うとき

少し脱線するが、別の角度で見てみよう — まあまあのデザインが、ダメなコピーと出会うのは、どんな状態のときだろうか?:

TeamColony

デザインにおいては問題はない。もっとひどいデザイン(例: 先程のギリシャのツアー会社)、そして、良いデザインに何度も遭遇したことがある。すぐにサイトを去りたくなるようなレベルの低いデザインではない。

そこで、このページのコピーを読み始める。すると、失敗に気づく

提示された情報だけでは、ソフトウェア/サービス内容が分からなかった。

What does this even mean

このサイトは、ターゲットのオーディエンスを理解していない典型的な例であり、このページを見ただけで、コピー/メッセージを明確に決める前に、色とレイアウトを決めたと言い切ることが出来る。

幸いにも、解決の糸口がないわけではなく、フィードバックループを使って、コンバートしないビジターが抱える問題を理解すると、コピーを分かりやすくするために用いる必要があるフレーズを見つけられる。

ちなみに、顧客のことをもっと良く理解したら、今回紹介したプロセスを用いて、サイトを作り直すべきだと私は考えている。

絶対に目を通しておいてもらいたい記事:

ステップ 3 — 心をターゲットにする

slide-12-638

プロセスの重要な最終段階 — 心について検証していく。

目は、気に掛けるべきかどうかを判断し、コピーを読んだ後、内容、そして、メリットを理解したかどうかを決める。

しかし、最後に難問が残っている — 実際に行動を起こすほど、提示された情報に関心を持たせることに成功しただろうか?そのサイトだけが満たすことが出来る望みとニーズを作り出しただろうか?

MiBolsaのページをもう一度だけ見てみる。イメージを把握し、そして、マイクロコピー、および、デザインによって、論理思考が落ち着きを取り戻した後、最後に、製品の説明を見る段階を迎える。

MiBolsa handbag copy

女性のカバンを買いたいわけではないが、製品を説明するコピーを使って、再び感情に訴えかける手法には感服した。

「アルゼンチン製」等のワードは、魅力 & 異国情緒を感じさせ、「衝撃的」、「人目を引く」、「スタイリッシュ」等のフレーズは、私がカバンを持っていると、注目を集め、恐らく、他の女性がジェラシーを感じるのではないかと思わせる効果がある。

興味深いことに、フレーズ「売れ切れ間近」は、切迫感を醸し出し、また、「他の人達とは、かぶらない」気持ちにさせる。つまり、一人で二役をこなしている。

傍注: 推奨広告が役に立たない領域

長時間このページを見ていて気づいたのだが、このページには、顧客の推奨広告が存在しない。しかし、このバッグを買う女性は、このバッグを他の人達に持って欲しくないのではないかと思うようになった。

良い買い物であることを保証する必要はない。自らトレンドを作り出すタイプであり、注目自体 を必ずしも求めているわけではなく、また、ファッションセンスの良さ、そして、280ドルのバッグを買えるステータスを他の人達が羨んだとしても、嫌な気分はしない。むしろ、快感を覚えるタイプだ。

掘り出し物感、独占、そして、ステータスもこのバッグの魅力の一部である。

MiBolsaのバッグを買う女性にとって、次の製品はダサく見える:

Always in stock

振り返ると、この女性のために、全体のユーザー体験を一から構築していたことが分かる。

魅力的で、自分だけが持つ喜びを反映させている — もちろん、秘密を打ち明けたくなるほど気に入ってしまう可能性もあるが ;-)

ecommerce-site-wireframe-product-page

Aarron-Walter「エモーショナルデザインは、気まぐれなユーザーをファンに変え、その楽しい体験談を周りの人達に伝えさせる。」

アーロン・ウォルター UXデザイナー @ MailChimp

画像ソース

次の一手

MiBolsa Added to Cart

この時点で「初めての楽しい訪問」の基準は、全て満たしている。

私は十分な量のページを見て、膨大な時間をこのサイトで過ごした。

買い物カゴにバッグを加えなかったものの、広告リターゲティングキャンペーンを実施して、サイトに再び戻す基準は大いに満たしていると言える。SeeWhy.comによると、99%は初回の訪問では購入しないようだ。

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画像ソース

MiBolsaにとって幸いなことに、私はこのバッグを今から購入する。そして、「Checkout」(会計)をクリックすると、次のページが表示された。

MiBolsa   One Step Checkout

このフォームに対しては、気に入った点と気に入らなかった点があった。上部のセキュリティ機能、そして、30日間の返品に関するメッセージには好感を持った。

MiBolsa security reminders

しかし、3つのカラムのレイアウトが用いられている点、記入欄が余分に用意されている点(例えば、ファーストネーム/ラストネームは1つの欄で間に合う)、そして、電話番号等を入力する必要がある理由を説明するマイクロコピーが存在しない点は、改善してもらいたいと思った。

また、「アカウントの作成」にもっと力を入れるべきであり、そのメリットを説明してもらいたかった。

Create an account for later use

しかし、「アカウントの作成」は、買い物客が、現段階で、わざわざ時間を割いて行いたいと思うような取り組みではないとMiBosaは考えたのかもしれない。後ほど、アカウントを作るメリットを説明してくれるのかもしれない。

「subscribe to newsletter」(ニュースレターに購読する)の選択肢を自動的にチェックしており、もう二度と連絡を取らないわけでもない。

MiBolsa subscribe to newsletter

もしかしたら、一連のEメールのオンボーディングを用意し、私を再びサイトに呼び寄せ、常連の顧客にする可能性もある。ちなみに、次の投稿では、この点を取り上げることになるだろう ;-)

結論

データと感情は、一見したところ、調和しそうには思えないかもしれない。しかし、この記事で検証してきたように、調和する可能性はある。実際に、少し観点を変えるだけで、新しい世界が、目の前に広がる。

まずは「目」を意識しよう — サイトを見ただけでビジターが虜になるデザインを目指そう。言葉を用いらずに、フォントを使って伝える試みを行い、感じることが出来るようなレイアウト、色 そして、イメージを通して、ビジターが求める経験を与えて、導くべきである。

ビジターの心を掴んだら、確実に提案を理解してもらう必要がある。すると、最後のステップ — つまり、行動をスムーズに取ってもらえるようになる。これでミッションを完了したことになる。

この記事は、ConversionXLに掲載された「The 3 Step Approach To Successful Customer Engagement」を翻訳した内容です。

相変わらずの濃すぎる内容、移動時間ではなく一度腰を落ち着けてじっくり読み込みたい内容でした。人の感情を重視するとはいえ、その詳細へのこだわりは正にデータドリブンですね。。。私もECサイトを運営していますが、改めてこの記事を参考にデザインを見直してみたくなりました。いえ、思うだけでなくちゃんと実践します! — SEO Japan

データドリブンなトラフィック獲得戦略を実現するためのノウハウ集

サイトのトラフィックを改善するためには広告からソーシャルメディア、SEOまで様々な手法がありますが、よりデータドリブンなアプローチを用いることでその効果を高めることが可能です。今回はデータドリブンマーケティングのエキスパートが語る、データドリブンなトラフィック向上手法を丁寧にまとめたボリューム満点な記事を。 — SEO Japan

Adopting A Data Driven Approach To Increase Website Traffic

「コンバージョン率の最適化」の原則は、ランディングページやEメールアドレスの獲得だけに適用される、と考えてしまう人達がいる。しかし、この視野の狭い考え方は、CROの原則がビジネスにもたらす大きなインパクトを大幅に制限してしまう。

「コンバージョン」を、適切なビジターに、クリックしてもらいたいアイテムをクリックさせる取り組みと言う表現にまとめることは、出来ないのだろうか?

今後の投稿では、事業の成果を改善するため、最適化戦略を用いることが可能な代表的な領域を連載形式で紹介していく。

この連載では、ConversionXL、そして、ウェブで公開されているデータの中から、最高の情報を提供し、また、随時更新していく。

このシリーズは、全ての領域を完全に網羅しているわけでないが、マーケティングファンネルにおいて、特に一般的で、尚且つ、重要な領域、そして、ファンネルの各分野を改善するために採用することが可能なデータドリブンのアプローチを検証していく。

「コンバージョン」が発生する場所とは

この記事を作成するにあたり、デイブ・マクルーアのコンバージョンメトリクスを枠組みとして使い、様々なコンバージョン最適化の機会が存在する場所を見ていく。

Dave Mcclure conversion metrics

カテゴリー/ユーザーの状況 コンバージョン率/推測される価値
獲得 – サイトを訪問する(ランディングページまたは外部のウィジェット) 100% 0.01ドル
獲得 – サイトをすぐに去らない(2ページ以上閲覧し、10秒以上滞在し、2回以上クリックする) 70% 0.05ドル
活性化 – 一度目の訪問に満足する(Xページを閲覧し、Y秒滞在し、Z回クリックした) 30% 0.25ドル
活性化 – Eメール/ブログ/RSS/ウィジェットに登録(繰り返しの訪問につながるアイテム) 5% 1ドル
活性化 – アカウントに登録(プロフィールのデータを含む) 2% 3ドル
維持 – Eメールを開く/RSSを見る – クリックスルー 3% 2ドル
維持 – 常連のビジター(最初の30日に3回以上訪問する) 2% 5ドル
紹介 – 1名(以上)のユーザーに紹介し、当該のユーザーは実際にサイトを訪問する 2% 3ドル
紹介 – 1名(以上)のユーザーに紹介し、当該のユーザーは活性化する 1% 10ドル
収益 – ユーザーが最低限の収益をもたらす 2% 5ドル
収益 – ユーザーが採算の取れる額の収益をもたらす 1% 25ドル

画像ソース

獲得に関して、初めてサイトにアクセスしたビジター & 顧客候補が、どのようにサイトを見つけたのか尋ねてみると良い。

サイトの存在に気づいていないものの、素晴らしい顧客になってくれそうな人達から、いかに多くののクリックを獲得することが出来るかが重要である。

ここでは、クリックしたに何が起きるのか、ユーザーの情報を入手するにはどうすればいいのか、あるいは、クリックした後にどのように注目を維持すればいいのかに対する答えを探しているわけではない点を理解してもらいたい。混雑を極めた環境下で、注目を集められるくらい目立つにはどうすればいいのかに限定して話を進めていく。

様々なメソッドが該当する可能性があるが、この記事では、PPC、ソーシャルメディア、そして、検索に焦点を絞る。

 

その前に…ターゲットのマーケットを完璧に理解する

ターゲットのマーケットの理解度とオンラインビジネスの成功度は比例する。

ありきたりな表現に聞こえるかもしれないが、繰り返す価値はある。最適な顧客について何も知らないなら、最適な顧客を増やすことは出来ない。推測するしかないなら、紹介してもらうことも、顧客候補が何をクリックするのかを理解することも、不可能に近い。

顧客が少ないなら、顧客との直接的な交流が一番盛んなファンネル内の領域を見つけ出し、フィードバックループを構築する取り組みが、最もハードルが低い

この領域の例を挙げていく:

  • 歓迎するEメール
  • 購入の受付
  • 感謝を伝えるページ
  • 3/6/12ヶ月間に渡って製品/サービスを利用している顧客への調査
  • 購読解除ページ

フィードバックループを作って、注文、そして、Eメールアドレスの裏にいる実際の人物を理解することが狙いだ。何を必要としているのか?インターネットのどこを「うろついている」のか?

このフィードバックを獲得戦略、価値の提案、そして、あらゆるレベルのプロセスを改善するために活用することが出来る。

顧客がいないなら、顧客開拓 & 顧客がいない場合の説得力のあるコピーの書き方に関する記事に目を通して、製品を購入してもらえるように心掛けてもらいたい。

読んでもらいたい記事:

 

獲得 — ビジターをファンネルの上部に導く

顧客のことを良く理解してもらったら、次に、耳を塞ぎたくなるようなことを言わなければならない:

広告を見るためにインターネットを利用する人はほとんどいない。

そもそも、テキスト広告をクリックすために、Googleを検索するわけでもなければ、Facebookで姪の写真を見る際に広告に邪魔して欲しいわけでもない。

それでも、クリックしてもらう必要がある。問題は、その方法だ。

簡単に言うと、質の高いヘッドラインや人目を引きつけるグラフィックを作る、あるいは、忘れられない経験を作り出し、十分にターゲットを絞ったオーディエンスに見せる必要がある。

つまり、オーディエンスを捕まる必要がある。

注目を得るには、オーディエンスのニーズに直接訴えかけるアイテム、あるいは、普段の閲覧パターンを妨げるに値するアイテムを作らなければならない。

例えば、Pringlesは、楽しいストーリーを与え、90回以上クリックするよう視聴者に呼び掛けていた。その結果、Twitter、Reddit、Fark、そして、その他の著名で取り上げられ、また、カンヌでサイバー金獅子広告賞を獲得している。

 

オーストラリア空軍ののバナー

aussie airforce

オーストラリア空軍は、上のバナー広告をオーストラリアのITニュースサイトで掲載した。

ソースコードを調べてみると、次のグラフィックが現れる。

source_code_ad

予算は限られているものの、この広告は、を獲得し、空軍の仕事の問い合わせは大幅に増え、入隊一人当たりの平均費用は減った。

「広告」がページのソースコードに隠れているため、ターゲットのマーケットに直接語り掛けていると言える。テクノロジーに興味がないなら、ソースコードを確認するはずがないためだ。

 

注目を掴む — 無関係な(不愉快にさせる)行為は禁物

デジタルの世界でも、大声でメッセージを伝えたくなるかもしれないが、多くのランダムなトラフィックではなく、質の高いトラフィックを狙いに定めている点を思い出してもらいたい。

つまり、トラフィックを獲得する取り組みに力を入れる際は、センセーショナルなヘッドラインや「ショッキング」なグラフィックを出来るだけ避けるべきである(ブランドの全体的なメッセージと一致しているなら話は別)。

tradesy

上のグラフィックは、小売業者のTradesyがFacebookページに掲載した広告であり、やってはいけない例に挙げられる。注目(恐らく、多少のクリックも)を得ることには成功したかもしれないが、その結果、失ってしまったものもある。Tradesyは、通常、的を射たブランドメッセージを送っていたため、この広告の質の低さが余計に目立ってしまった。

物議を醸し出したいため、物議を醸し出すアプローチは賢いとは言い難い。

 

PPC & ディスプレイ広告を最適化する — ターゲットのマーケットを調査

PPCの担当者は、最も多くのクリックを稼ぎ出すアイテムを狙いたくなるものの、当該のクリックから得られる顧客の生涯価値を計測しなければ、時間と資金を無駄遣いしてしまう。

  • ビジターの多くは、ページを見て、すぐに閉じているか?
  • ビジターからリードへのコンバージョン率に満足しているか?
  • リードのうち、リードから顧客へのコンバージョン率に満足しているか?

単純にクリックを生成するだけでは不十分であり、適切なターゲットのマーケット & セールスファンネルを最低限の抵抗で移動していく人達によるクリックが理想である。

マーケットを調査し、ビジターが候補が何を検索しているのか、自分が販売している製品と相乗作用を持つ、他のどのような「関心」を持っているのか、そして、インターネット上のどこに姿を現すのかを理解することが、勝負の行方を左右する。

keyword_planner

ターゲットのマーケットについて基本的な知識がない状態では、マーケットから得られるものをテストすることなど、出来るわけがない。
読んでもらいたい記事

 

広告クリエイティブをスプリットテストにかけ、マーケットで誘惑する

マーケットの「場所」、および、マーケット内のセグメント(気づいていない問題、気づいている問題、専門的なレベル等)を理解したら、マーケットの注目を掴む広告クリエイティブのテストに着手するべきだ。

多額の資金を無駄遣いしないように、信頼できるデータを得られる上で必要な規模のサンプルグループで広告クリエイティブをテストしよう。ただし、キャンペーンを実施するために多額のコストがかかるほど大きなグループを用意する必要はない。

まあまあコンバートする広告を見つけたら、全体像を考慮(インプレッション、CTR、コンバージョン、収益性)し、予算を増やして、より大勢の人達に見てもらえるように展開していこう。

Hubspotは、Facebookの広告にスプリットテストを実施する際のアドバイスを提供している。広告キャンペーンを開始する際に良き目安となるだろう。

 

1. 一度に一つのアイテムを変更する

タイトル、写真(あるなら)、コピー、そして、ターゲティングを主にテストしていくことになる。

調査結果を参考にして、マーケットの各セグメントに対して、大幅に異なる方針をテストするアプローチ、さらに、一度に一つのアイテムをテストする段階的に繰り返すアプローチを採用するべきである。

Split Testing Ads

画像ソース

上のFacebookの例では、変更したテストの対象は写真だけであり、ヘッドラインとコピーはいじっていない。

Split Testing Google Ads

画像ソース

decalmarketing.comは、Adwords広告の本文のコピーを「saving money」に焦点を絞った内容に変え、2つ目の作品では、ビギナーにターゲットを絞っている。

 

2. 同様の広告の状況を維持する

同じ時間帯、同じ入札額(金額は変更する)、同じ期間で広告を展開するべきである。

プロのアドバイス: 同じ状況(場所、デバイス、開始日と終了日等)で実施した広告のみ比較しよう。条件を変えてしまうと、効果のあるバージョンを確実に特定することは出来なくなってしまうからだ。

similar

3. レポートから見解を拾い集める

表面上は、あるバージョンが勝っているように見えるかもしれないが、当該のバージョンがベストだとは言い切れない。

最も重要なのは、広告をクリックした人数ではなく、目的地のページに用意したコールトゥアクションに反応するビジターの人数である。

Report Insights

画像ソース

広告をクリックしたビジターの顧客生涯価値を、もしくは、広告 A経由のビジターはその他の広告を経由したビジターよりも早くコンバートするかどうかを知りたくなるかもしれない。

これは、また別の話になるが、ここでも繰り返す価値はある。「最適化」は、単一のページで一度だけ発生するのではなく、顧客のライフサイクル全体に劇的なインパクトを与えるポテンシャルを持つ。

上の画像で赤線で囲った部分を見ると、広告がどの程度コンバートしているのか、コンバージョンを獲得するために、どれぐらいのコストがかかっているのか、そして、コンバージョン率が分かる。

一見すると、2つ目の広告グループは、他の広告グループよりも多くコンバートしているように見えるが、コンバージョンを獲得するために2倍のコストがかかっている。また、ぼかしが入っているが、2つ目の広告グループは「ディスカウント」のための広告であり、コンバートすること自体は前向きにとらえるべきだが、利鞘は通常の価格で販売するよりも少ない。

そのため、広告が、通常の価格で購入する顧客を引き続きもたらすことが出来なければ、文字通り、取り返すことの出来ない資金を使っているだけである。

 

4. 新しい広告を作るべきタイミングを理解する

パフォーマンスの芳しくない広告に対して、結果を改善するために、新たな本文のコピーを考えたり、シンボルを加えたりして、永遠に調整を行いたくなる。

しかし、そのお気に入りの作品をお蔵入りさせなければいけない時もある。
幸いにも、Google Adwordsでは、キャンペーンレベル & 広告グループレベルでターゲティングを維持することが可能であり、当該のターゲットのグループのための広告作成に専念することが出来る。

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画像ソース

また、先日、Facebookは、個々の広告のレベルでピンポイントでターゲティングを行うことが可能な同様のシステムをデビューさせていた。

これほど細かいレベルでターゲティングを行うことが出来るため、全く同じ人物をターゲットにした複数の広告をテストすることも、あるいは、ある広告から思い通りの成果が得られていないと感じるなら、性別や場所等のターゲティングのパラメータを変えずに、「いいね!や関心」のターゲティングを切り替えることも出来る。

create similar advert

画像ソース

 

5. 頻繁に広告をローテーションさせる

パフォーマンスの良い広告であっても、やがて愛想を尽かされる。

広告をローテーションさせる頻度は、広告を掲載するメディア、メディアから得られるインプレッション、同じ広告のセットで実施するバリエーションの数等の要因に左右される。

例えば、Facebookのユーザーや人気の高いブログの読者は、頻繁にサイトにアクセスする傾向がある。そのため、ディスプレイ広告をより頻繁に目にすることになる。

TechCrunch   sidebar ad

2 – 3個の広告をスプリットテストを行い、そのうちの一つが徐々に勢いを失いつつあるなら、 — 他の広告と比べて、パフォーマンスが20%悪くなったら(あるいは、20%に到達する前)に中止しよう。

しかし、CTRで出遅れている広告が、コンバージョンに関しては他の広告を圧倒しているなら、CTRが1%を切るまでは、キープしておくべきだ。

ここで私が紹介している任意の基準よりも重要なことは、自分自身に対して、パフォーマンスを計測することだ。

広告が、季節の変化や出来事の影響で、あるいは、トラフィックの急上昇のみを計測しているために、パフォーマンスが落ちる可能性がある点を理解しよう。「一度設定したら、それで終わり」的な態度でPPCに臨むべきではない。

6. ディスプレイ広告 — マーケットにとって何が視覚的に魅力に映るのか理解する

検索するだけで、マーケットが視覚的に魅力に感じるアイテムに関するデータを多数に得られるにも関わらず、ディスプレイ広告を闇雲に作るべきではない。

具体的にその理由を説明していく…

favorite_bands_of_fans_of_peep_laja

Facebookでグラフ検索を行うと、特定の人達のグループにとって魅力的な大まかなビジュアルのスタイルを把握することが可能だ。

「Peep Lajaのファンが好むバンド」で検索をかけると、利用されているビジュアルが、暗く、ギラギラしたテーマが用いられている点に気づく。これは重要な情報である。なぜなら、このページと結ぶついている人達は:

  1. バンドに興味を持っている
  2. バンド、映画、テレビ番組等には、ターゲットにするオーディエンスの視覚的な好みが反映される

それでは、現実のシチュエーションに当てはめて、考えていこう。

インテリアデザインサービスを販売し、ディスプレイキャンペーンの実施を望むクライアントを抱えていると仮定する。

コア(または地域)のマーケットが魅力を感じるスタイルを推測する代わりに、競合者分析を行い、近郊の人達が共感を感じるスタイルを確認していこう。

まずは、競合者を探し出す必要がある:

interior_designerslocal_designers

Facebookを上手に活用する競合者を見つけたら、「Photos posted by [競合者]」のような検索をかけ、オーディエンスの受けが特に良いイメージを表示させよう:

photos_by_interior_designer

一見すると、特徴はハッキリしないかもしれないが、どうやら暖炉、バスルーム、そして、リビングルームのデザインを気に入る人が特に多いようだ。また、写真からは素朴さが感じられ、この点は、オーディエンスの好みの目安となる。

競合者の人気の高い写真を見ると、領域に関するテーマが、そして、少し工夫すると、ディスプレイキャンペーンの方向性が浮かんでくる。

photos_by_reilly_design

もちろん、インスピレーションを得る方法は他にもあるが、マーケットから間接的にフィードバックを得て、マーケットの注目を勝ち取る上で、情報に基づいたアイデアを出すことが可能になる。

あまり関係のないおまけ: [competitor]([競合者]のファンがいいね!したページ)でグラフ検索をかけ、専用のFacebook リストにページを加えると、マーケットの注目を掴むために利用している画像をリアルタイムで獲得することが出来るようになる。

pages_liked_by_fans_of_peep_laja

読んでもらいたい記事:

データドリブンのアプローチを用いたソーシャルメディアマーケティング

 

ソーシャルメディアに関しては、理想の顧客が、「くつろぐ」可能性の高い場所、そして、既につながりを持っている人物を解明することが先決だ。

そして、Facebookページ、Twitterのブランドのアカウント以外にも、「ソーシャルメディア」の世界は広がっていることを理解してもらいたい

  • Facebookのグループ
  • Google+のコミュニティ
  • Twitterのハッシュタグを介したチャット
  • Instagram Hashtags
  • シェアされたPinterestのボード
  • 専門的なフォーラム
  • 活発なブログのコメント

ターゲットのマーケットがブラブラする & 交流を望む場所の例を幾つか挙げた。

参加する場所、そして、その方法は、ターゲットのマーケットが何かに関して & 「宣伝」を聞く準備に関して、マーケット内の消費者がどこにいるかに左右される。

さらに、様々な人が様々なプラットフォームで様々な行動を取る。その副作用として、オーディエンスは、プラットフォームの文化においてフィットする異なるタイプのコンテンツを期待する。

Gary Vaynerchuk「FacebookとTumblrではオーディエンスが異なるため、異なるアプローチを取らなければならなかった。成功したいなら、アプローチを変える必要がある。スラングマーケティングの時代が到来している。ストーリーを伝えている場所のスラングを把握しなければならない。さもなければ、相手にしてもらえない。あっと言う間に疎遠になってしまう。」

ゲイリー・ヴェイナチャック

 

データを使ってFacebookでコンテンツを配信するベストなアプローチを探る

facebook_posts

ソーシャルメディアのアカウントをフォローしてくれている友達や家族を除き、ある程度の規模のオーディエンスを抱えているなら、分析用のダッシューボード(主要なソーシャルネットワークの場合)を使って、各コンテンツのパフォーマンスを確認することが出来る。

例えば、Facebokは、投稿を見たユーザーの人数(リーチ)、最もインタラクションが盛んなコンテンツのタイプ — リンク、写真、ステータス等 –、そして、各投稿が得たエンゲージメント(参加を介した交流) に関する情報を豊富に提供してくれる。

このデータを用いて、「何でも投稿」する戦略から距離を置き、過去の投稿のパフォーマンスに応じて、パフォーマンスの良いコンテンツをキュレートする努力をしてもらいたい。

ConversionXLの Facebookページのデータで判明した、2月以来、人気が高い投稿のトップ 7を見てみよう:

  1. 交流を求める(1. ウェブサイトのレビュー 5. You Be The Conversion Expert)
  2. 有益なツールのリストを提供する(2. Steve Blankのリソース 6. ウェブサイトのレビューに関するカテゴリーページ)
  3. eコマースやデザインに関連する投稿(3. コンバージョン率の高いeコマースサイト 4. 無料配送 7. 説得力の高いデザイン)

その上、リンク内の画像がどのように提示されているのか、投稿にどのような表現が用いられているのか、そして、トピック自体から学べることもある。

例えば、UX & 説得力のあるデザインに関する記事は、Facebookでのパフォーマンスが高く、Twitterでは分析関連の記事のパフォーマンスが高いことに気づいた。

ux_&_persuasive_design

 

コンテンツ以外でも、Facebookページインサイトは、ファンが最もアクティブな時間帯、世界のどこにいるのか、どの言語を主に使っているのか、そして、ユーザー層の分類に関するデータも提供する。

conversionxl_facebook_demo_data

conversionxl_facebook_country_data

実際にこのデータをFacebookの高度なターゲティング機能と組み合わせると、特定の性別、年齢、交際関係のステータス、場所等に投稿を表示させることが可能である。すると、適切なユーザーに適切な時間帯にコンテンツを導くことを意識して、コンテンツの配信に取り組めるようになる。

advanced_status_targeting

Post-Planner社は、「おはようございます」と現地時間の朝7時に現地の言葉で綴った投稿を配信する実験を行った。

sample-fb-post

その結果、初期のレポートで、オーガニックリーチが10-20%増加したことが判明した。オーガニックリーチをFacebookが制限する試みを行っている点を考慮すると、これは大きな増加だと言えるだろう。

チャンネルにどのように動いてもらいたいかではなく、チャンネルが実際にどのように動いているかを理解すると、コンテンツを提示する方法を継続的に調整し、クリック、コメント、シェア & オーガニックリーチを増やすことが可能になる。

読んでもらいたい記事:

データを用いてTwitterでヘッドラインを改善する方法

Twitterでは、記事に与えたヘッドラインが、パフォーマンスに大きなインパクトを与える。

Bufferは、様々なヘッドラインを試し、以下のプロセスを推奨している:

  1. これから送信する記事に2つのヘッドラインを考える。
  2. ほぼ同時期、少なくとも1時間ずらして、双方のヘッドラインを投稿する。その際は、午前、または、午後のいずれかに絞ってツイートを送信してもらいたい。
  3. データを比較して、勝者を決定する。

1本目のツイート:

Tweet one

画像ソース

2本目のツイート:

Tweet two

2本目のツイートは、エンゲージメントが1本目よりも盛んであったため、後ほどシェアする際に利用することに決まった — ツイートは、2度目にシェアする際に、パフォーマンスが高くなる傾向が見られる。

Recirculation RTs

画像ソース

また、あまり知られていないものの、analytics.twitter.comで、Twitter自身が、良質な(しかも無料)なダッシュボードを提供しており、パフォーマンスの高いツイートに関する情報を確認することが出来る。

twitter_analytics

リーチの増加、@リプライ & 特定のハッシュタグへの参加(#Mozinar等)の間の相関関係に注目してもらいたい。

また、– 場合によっては — リツイートの数、お気に入りの数 & リプライの数は、クリックの回数に必ずしも反映されるわけではない点も覚えておいてもらいたい。

Twitter アナリティクスをレベルアップさせたいなら — Twitter カードをインストールしていることが前提 — カードアナリティクスのデータをチェックして、インプレッション & クリックの関係、時系列変化等を確認することが出来る。

impressions

change_over_time

ヘッドライン & 画像の改善だけでなく、フォロワーが見てくれる確率が高い時間帯にコンテンツを配信することも重要である。

ここで役に立つのが、私が愛用するツール、Followerwonkだ。時間帯レポートを使うと、私の — その他のインフルエンサー — のフォロワーがTwitterを利用している時間帯を容易に把握することが可能だ。

followerwonk

また世界のどこから私のフォロワーが投稿しているかも知ることがわかる:

followerwonk_locations

狙いを絞ったキーワード、場所、そして、最少-最多のフォロワー数を指定して、TwitterのBioを検索する:

Followerwonk Bio Section

自分、もしくは、他人のフォロワーをソーシャルオーソリティで分類することも出来る。

followerwonk_social_authority

Twitterでのトラフィックの獲得の試みに関連しているため、様々な取り組みに活用することが出来るものの、同じようなオーディエンスを持つ、自分と関係のあるTwitterのユーザーをネットワーク化し、メッセージの配信 & 増幅に役立てると良いだろう。

Twitter List私は、自分がフォローする人物をカテゴリーで分類し、Twitterリストで整理する。続いて、TweetDeckを使って、リアルタイムで各リストの現状を把握するように心掛けている。

このベーシックな手法を用いて、私は、ConversionXLを掲載してもらいたいニュースレター、業界内の関連性の高い人物を含む、複数の戦略的な目標に関するリストを作成した。

まだ、結論を出すのは時期早々だが、この手法を本格的に導入した5月のConversionXLのTwitter経由のトラフィックは、前月と比べて75.54%増加した。

twitter_channel_gatwitter_channel_ga_2

うまくいっている理由の一つとして、インフルエンサー達が、関連する & 同様の話題を取り上げている際に、コンテンツをシェアする努力が実ったのではないかと感じている。

繰り返すが、この手法の効果が証明されるのは、まだまだ先の話だ。しかし、適切なメッセージを、適切な時期に、適切な人達に提供することが、ベストな戦略だと理解すると、今回紹介した手法に力を入れていれば、長期的にプラスの影響がもたらされるはずである。

読んでもらいたい記事:

 

その他のソーシャルネットワーク

全てのソーシャルネットワークの分析データを検証しても意味はないが、本気で、各ソーシャルプラットフォーム独自の分析データを精査していると、オーディエンス、そして、オーディエンスの注目を掴むコンテンツのタイプに関して、多くのことを学べる。

ConversionXLのSlideshare:

slideshare_analytics

パフォーマンスが良いYouTubeのコンテンツ:

top_retaining_videos

データで何に注目するべきか?

ソーシャルデータでは、主に2つの点を分析する必要がある:

  1. 質の高いトラフィックをもたらすことに関して、どれほど効果を上げているか?
  2. 当該のチャンネルで最もパフォーマンスが高いコンテンツのタイプは何か?

集めたデータから、効果のある取り組み、効果のない取り組みにおけるパターンを見出すことが出来る。この知識を基に、うまくいく取り組みを倍増させよう。

ソーシャルネットワークを正しく活用するには、実験し、データを検証し、学習する必要がある。その後、この知識を次回の取り組み反映させれば良い。

読んでもらいたい記事:

 

検索トラフィックの再最適化

トラフィックの獲得に関して、ファンネルの上部で改善することが出来る取り組みは、他にも多数存在する。

例えば、混沌とした検索結果で、タイトルタグ & メタディスクリプションを再最適化して、より「クリックに値する」リスティングに変えると、リッチスニペットと同じように、トラフィックの獲得に大きくプラスに働く。

Google ウェブマスターツールを使って高い表示回数、低いクリックスルー率のキーフレーズを探す

キーワードに対するクリックスルー率を把握するには、Google ウェブマスターツールのデータを参考にすると良い。

画面左側の検索トラフィックから、検索クエリのセクションにアクセスすると、検索結果に表示されたキーワードに対する、平均の表示回数、クリック数、CTR、そして、掲載順位が表示される。

search-queries

データ、時間を把握し、最適化する

表示回数、クリック数、そして、CTRに特に注目し、さらに、キーワードに対応するページの直帰率や平均滞在時間をアナリティクスで確認してもらいたい。

表示回数が高くCTRが申し分ないケース:

High Impressions & CTR

今のところ問題は見られない。Google アナリティクスに移り、キーワードの情報を確認しよう。直帰率は低く滞在時間は長い。ここでも問題は見られない。次のキーワードに移ろう

(目標と比べて)直帰率が高いものの、表示回数とクリック数は上々であった場合は、どう判断すればいいのだろうか?サイトに滞在する気がない状態で、ファンネルの先々で、コンバートしてもらえるのだろうか?

恐らく、検索エンジンのユーザーが求めているものと、ページが提供するコンテンツが一致していない可能性が高い。

customer_lifetime_value_impressions_&_clicks

この場合、4つの選択肢がある:

  • タイトルとメタタグを調整してみる
  • ページに向かうリンクを増やし、ランキングを上げる試みを行う
  • 別のキーワードに狙いを変更する
  • コンテンツを書き直す

ベストな選択肢を判断する前に、リサーチを行わなければならない。

総合的な影響を理解することなく、タイトルタグを書き直してしまうと、とんでもない状況に発展する可能性もある。

理想としては、出来るだけ楽に実施することが可能な手法から始めたいところだ。(ここでは)Customer Lifetime Value(顧客生涯価値)の検索結果をチェックする。その結果、顧客生涯価値の「計算」に関するコンテンツが多いことが判明した。

clv_serp

このタイトルタグを書き直すならユーザーが検索を行う意図に訴えかけるワードを用いる努力をする。

再びウェブマスターツールのデータをチェックし、このコンテンツに、ビジターが到達する別のルートを確認する。

CLV pt 2 CLV pt 3

メインのCustomer Lifetime Valueの検索の下に掲載された関連する検索とこのデータを組み合わせると、フレーズ「calculating」から距離を置くのは、賢い方針ではないことが何となく分かる。

CLV related searches

しかし、「How to Calculate & Improve Customer Lifetime Value」等のより魅力的なヘッドラインを試し、もっとクリックしてもらえるように、メタディスクリプションを調整する手もある。メタディスクリプションを書き直して、コールトゥアクションを加えることで、Redstarはクライアントのサイトのクリックスルー率を200%アップさせていた。

(注記: Googleが視覚的な変更をテストしているため、MozのTitle Tag Preview ツールを使って、フォーマットを整えている)

New Title Tag Guidelines   Preview Tool   Moz

タイトルを書き直しても、ユーザーの意図にマッチしない点を考慮し、次に、このURLに向かうリンクの数を増やして、ページのランキングを高くする手法を検討する。

競合するページをチェックするため、私はMozのkeyword difficulty tool(キーワードの難易度を知るためのツール)を使って、被リンク数 & 総合的なドメインのオーソリティにおける、「競合者」の概要を確認する。

clv_keyword_difficulty_analysis

このデータには、WikipediaやHarvard Business Schoolが1位と2位を獲得している理由が明確に現れている。

3位にはCustoraがつけているが、被リンク数に注目すると、理にかなっているとは言い難い。しかし、Custoraのコンテンツの大半は、ユーザーに焦点を絞っているため、ドメインの専門性を考慮して、Googleが高くランク付けしたのかもしれない。 4位以降は、ドメイン/ページのオーソリティとランキングの位置の間には、割とスタンダードな相関関係が存在する。

Hubspot、Entrepreneur、KISSmetrics、そして、ConversionXLは、ビジネス & オンラインマーケティングに関連する広範なトピックを取り上げており、順位はほぼ定期的に変動している可能性が高い。私のサイト(ConversionXL)のデータが、この点を証明している。

clv_rank_track

Customer Lifetime Valueに関する記事に対して、リンク構築を行い、さらに、より「ビギナー向け」の内容に変えたら(サイトの滞在時間が短く、直帰率が高いため)、やがて、3位か4位に近づくことが出来るのではないかと考えた。

先程紹介したTwitterの手法を用いて構築した関係を活かせば、この目標を達成するのは、それほど難しくはないはずだ。

 

 

リッチスニペットを加えて、混雑したSERPでのビジビリティを改善する

SERPに表示されるタイトルタグとメタタグに加え、画像、著者、動画、イベント、商品等の視覚的なアイテム(総じて、リッチスニペット)も存在する。

リッチスニペットは、検索結果に情報を「少し」加えることで、信頼性を高め、通常、CTRを – 30%以上 – アップさせる効果がある。

 

リッチスニペットの実装

Implementing Rich Snippets

画像ソース

リッチスニペットを動かす3つのステップを挙げていく:

  1. マークアップのフォーマットを選ぶ

    Googleは、microdataの利用を薦めているが、3つのタイプの構造化データの全てに対応している:microdatamicroformatsRDFa

実装を支援するため、Googleは、構造化データマークアップ支援ツールを用意している。

オーサーの写真 & レビューに加え、動画コンテンツのマークアップもGoogleは認識する。詳細はこのページで確認してもらいたい。適切に設定されている点、実際に動いている点を確認する際は、Googleの構造化データテストツールを利用すると良い。

正直に言うと、構造化データの実装は、最初、戸惑うことが多い。困ったら、Moz が、マイクロデータとリッチスニペットの効果を実証する視覚的なガイドを作成しているので、ここで確認しよう。

ConversionXLは、Yoast SEO & Video SEOを使って、動画のサムネイルを検索結果に掲載している。今後、動画のサムネイルを使って、動画コンテンツのCTRへのインパクトをテストしていくつもりだ。

video serp

注記: Googleは、リッチスニペットスパムの取り締まりを始めている。また、全てのランキングにリッチスニペットが含まれるわけではない。しかし、有益な方法で実装すれば、自然なトラフィック経由のクリックを改善する上で役に立つ。

 

読んでもらいたい記事:

 

結論 — 獲得戦略の最適化

随分と長い記事になってしまったが、データを使って、トラフィック獲得戦略を行う取り組みは、他にもまだまだある。

Facebookのウォール、または、Twitterのストリームに適当にアイテムを投稿しているだけなら、もしくは、記事を闇雲に配信し、検索エンジンからトラフィックが送られてくることを願っているだけなら、考えを改めてもらいたい。

腰を落ち着け、データを分析し、改善することが可能な場所を確認しよう。

アクセスしてもらえないなら、買ってもらえるわけがない。

メインの画像


この記事は、ConversionXLに掲載された「Adopting A Data Driven Approach To Increase Website Traffic」を翻訳した内容です。

余りに盛りだくさんな内容の記事ですが、軽く一読した後、気になった所やチャンネル、手法の部分を読み直すだけでも新たな学びがありそうです。グロースハックという言葉も流行っていますが、ウェブで成果を上げようと思ったら地道にデータドリブンに改善を続けるしかないですよね。きっとあなたのサイト、ウェブマーケティングでもできることはまだまだあるはず?この記事がその手助けとなれば幸いです。 — SEO Japan

スマホECのコンバージョン率改善講座:よくあるユーザビリティ上の問題と解決策

ECサイトを運営している方であれば、昨今スマホ経由のアクセス比率が大幅に高まっていることを皆が実感していることと思います。そこで悩みなのが、スマホ経由のアクセスは、PCサイトに比べてコンバージョン率が低くなりがちなこと。デバイスの特性、利用シーンを理由に諦めることは簡単ですが、努力次第で改善できることも実はあるかもしれません。コンバージョン率改善のエキスパートが多数のユーザー調査を元に解説するスマホECサイトのユーザビリティの問題とその解決法を。 — SEO Japan

How To Make Mobile Convert: The Most Common Mobile Store Mistakes

この投稿は、モバイルのコンバージョン、そして、その改善する方法を紹介する2部構成の記事の1本目に当たる。この記事は、モバイルアプリとウェブサイト向けのユーザビリティテストにおいて業界をリードするUserTestingが実施した多数のテストを基に作成した。

モバイルマーケットでは、絶えず変化が起きているものの、モバイル eコマースのコンバージョンが、PCのコンバージョンよりも低い点に関しては、異論はないはずだ。

スマートフォンは、特にコンバージョン率が低く、タブレットもまた、通常のコンピュータと比べると、コンバージョンが低いと見られている。

例えば、Monetateは、PC用のウェブサイトのコンバージョン率は、モバイル用のウェブサイトのコンバージョ率よりも3倍高いと報告している:

monetate conversion graph

Monetate 2013年第4四半期

その他のデータでも同じ様な傾向が表れている:

Mobile Conversion Rates Mobify

「事業の分野に関係なく、モバイルのコンバージョン率は、スマートフォンに最適化したサイトであっても、1%をきっている可能性が高い。」

Mobify 2014年2月

crate and barrel research

「Crate & Barrelは、タブレットのコンバージョン率は2.35%だが、スマートフォンのコンバージョン率は0.92%に過ぎないと報告した。」

Wired 2014年2月

モバイルがコンバートしない理由

モバイルのコンバージョンが低い点に関しては、納得してもらえると思うが、理由については、様々な意見が挙げられる。

一般的には、「スマートフォンは、購入するよりも、閲覧する、または、リサーチするために用いられる」ことが理由として挙げられる。しかし、この理由は、とがった角がないため、卵は丸いと言っているようなものだ。状況は適切にとらえているものの、発生している理由を説明するまでには至っていない

また、「裕福な人ばかりがタブレットを利用している」と言う指摘が根拠に挙げられることも多い。タブレットを持つ一部のグループは、何においても高級志向であるため、コンバージョン率が高い、と言う考え方だ。

この考え方が的を射ていた時代もあったが、現在では、タブレット、スマートフォン、そして、コンピュータは、先進国では全て幅広く普及している。

tablet & smartphone ownership

Pew Internet米国勢調査局によると、アメリカの家庭の約79%は、PCを、58%はスマートフォンを、そして、42%はタブレットを所有しているようだ。

スマートフォンは移動中、つまり、買い物をする時間のない時に使われる点も理由に挙げられる。しかし、スマートフォンのユーザーが、スマートフォンで全く買い物をしないなら、スマートフォン経由のeコマースサイトへのトラフィックは存在しないはずだ。しかし、Forrester曰く、メジャーなウェブサイトに寄せられるトラフィックの最大30%が、モバイルデバイスを経由している。

また、「移動中」が、スマートフォンを利用する唯一の時間ではないことは、利用のパターンを見れば分かる。

Tablet and smartphone access by location  - Source - Forrester Research (1)

それでは、リサーチから購入への移動を妨げているモバイル特有の特徴とは、何なのだろうか?

UserTestingでは、この問題を数年間に渡って分析してきた。大小のeコマースサイトに対して、多数のユーザーテストを行ったところ、3つのコンバージョンの問題が繰り返し発生していることに気づいた:

  • モバイル特有の問題もある。実際に、購入を妨げる、モバイルデバイス、とりわけスマートフォンの特定の機能が存在する。しかし、これは主な要素ではない。さらに重要度の高い問題を挙げていく:
  • モバイルデバイスでの購入体験がスムーズではない。これは、eコマース業界全体で、サイトをモバイルのニーズに適応させていないことが原因だ。
  • 大方、モバイルのセールスは、実はコンバートしているものの、現在の計測の技術では、反映することが出来ない。

それでは、なぜこのような現象が起きているのか、そして、この問題を修正するにはどうすればいいのか、これから検証していく。

問題 1: コンバージョンに害を与えるスマートフォンの機能

購入のコンバージョンを妨げるモバイルデバイス特有の欠点が2つ存在する。1つは明らかな欠点だが、もう1つの欠点は、分かりにくいかもしれない。

画面のサイズが買い物に向いていない

これは明らかな違いだ。PCは、情報を表示するスペースが遥かに大きく、この追加のスペースは、eコマースにプラスに働く。コンピュータのユーザーの方が、製品を並べて比較しやすい。

参考情報、レビュー、製品の画像等、購入を促す情報を見ることが出来る。また、絞り込みのボタン等、選択肢を選ぶ上で役に立つツールを容易に見つけることが可能だ。

Zappos desktop vs smartphone

反対に、モバイルデバイスの小さなスクリーンでは、同じ情報を一度に見せることは不可能である。製品の比較を行うことは難しく、補足の情報が欠けている、または、隠れていることがあり、そして、絞り込みのツールの機能は制限されていることが多い。

その結果、購入を行う上で十分な情報が提供されていないとユーザーは感じる。

ユーザーテストでは、スマートフォンで購入プロセスの途中まで進み、その後、豊富な情報が用意されているPCのサイトで購入するために、プロセスを中断する傾向があることが判明した。

事実、Googleが2012年に行った調査「新しいマルチスクリーンの世界: 消費者のクロスプラットフォームの行動を理解する」によると、消費者の65%がスマートフォンで買い物を始め、61%はコンピュータで買い物を継続するようだ。

start on a smartphone continue on a computer

「PCでショッピングサイトを見ると、もっと製品の写真を多く見られるような気がする。そのため、待機し、PCで購入を行う。」

- UserTestingが行ったテストに参加したスマートフォンユーザーの声

ネットワークのスピードにより(不愉快になるほど)買い物が遅くなる

これもコンバージョンに歯止めをかけるモバイルデバイスならではの特徴である。大半のPCは、ケーブル、または、WiFiでハイスピードの有線インターネットに接続している。一方、大半のスマートフォンは、セルラーデータのネットワークを介して、インターネットに接続する。

セルラーネットワークは、ここ数年の間に大幅に早くなったものの、有線の接続と比べると遅く感じる。また、以前も指摘したように、スピードはコンバージョン率の最適化に大きな影響を与える

Radwareによる「This Spring 2014」レポートは、ビジターの大半は、読み込みに3秒間以上かかると、サイトを見捨てると報告している。また、以前、Radwareが実施した調査により、デスクトップのコンピュータと同じスピードで、もしくは、より速くサイトが読み込まれると期待するビジターは、85%に達することが判明している。

TTI

モバイルデバイスは、有線接続よりも、待ち時間が長い、つまり、ウェブページの読み込み等、ネットワークのリクエストへの対応が遅くなることも問題を悪化させている。

さらに、ガイ・ポジャナニが指摘しているように、レスポンシブデザインをベースに作られた多くのモバイルサイトは、スクリーンにほとんど表示されなくても、デスクトップのページ全体、もしくは、大半をダウンロードする。

2013-page-size-per-resolution

待ち時間の長さ、ネットワークスピードの遅さ、そして、不要に多いダウンロードの量が重なり、スマートフォンでのウェブサイトの閲覧、および、購入の実施が遅くなってしまう。弊社が実施したテストでは、このような小さな遅れが積み重なり、瞬く間にユーザーにフラストレーションを与えていることが明らかにになった。

タブレット vs スマートフォン

Flurry-Smartpones-vs-Tablets-App-Engagement

スクリーンの大きさ、そして、待ち時間の問題は、タブレットのコンバージョン率が、PCには負けるものの、スマートフォンを上回る理由を説明している。

タブレットは、スマートフォンよりもスクリーンが大きく、ユーザーは一度により多くの情報を閲覧することが出来る(ただし、コンピュータと比べると少ない)。また、タブレットは、WiFiを介してネットワークに接続することが多く、より早く、より反応が良い環境で買い物を楽しむことが出来る。

従って、タブレットでの、コンピュータに近い買い物は、コンピュータに近いコンバージョン率をもたらす。

しかし、モバイル広告を提供するFlurryが実施した調査(上)により、デバイスを利用するパターンにも大きな違いが存在することが分かった。

Flurry-Smartpones-vs-Tablets-Category-Usage

対応策: 諦めない。内在する欠点に直面すると、どうしようもない問題として、モバイルデバイスのコンバージョン率の低さを受け入れがちである。事実、モバイルの優先順位を下げ、優秀なチームの担当から外す、もしくは、予算を削減した、と報告を受けることがある。

これは大きな誤りであり、20年前にインターネットの利用を拒んだ会社、あるいは、ソーシャルメディアが多くの業界にとって欠かせないことを認めない会社を思い起こさせる。

Ciscoによると、2013年、モバイルのトラフィックは、81%増加した。さらに、2000年と比べると、現在のモバイルのトラフィックは、インターネット全体のトラフィックの18倍に相当する。

cisco research

 

従って、モバイルを多忙を極めるチームのサイドプロジェクトに左遷するのではなく、ビジターがどのようにモバイルを使っているのか & 既存の利用パターンにフィットする体験をどのように作り出すことが出来るのか、時間を割いて調査することを薦める。

モバイルの欠点を克服する次善策は存在する

zappos desktop version option

例えば、ウェブサイトのフルバージョンでアイテムを閲覧する選択肢をユーザーに与える手が考えられる。モバイルデバイスで、PC形式のウェブサイトを無理やり使わせるべきではないが、選択肢を与えて、強制ではなく、サービスと考えてもらうと良いだろう。

少なくとも、重要な参考情報が提供されていることをユーザーに分かってもらい、モバイルでの購入を進めてもらう確率を高める効果はある。

モバイルコマースアプリを作成しているなら、待ち時間を遅らせるために出来ることは多数ある。例えば、ユーザーが求めている可能性のある情報を事前に読み込み、ネットワークを待機することなく、当該の情報を表示させることが出来る。ボタンやその他のスクリーンの要素をアニメ化させると、ネットワークにアクセスする間に、多少の遅れを誤魔化すことが出来る。

しかし、修正よりも重要なのは、モバイルコマースの問題の多くは、スクリーンの大きさや待ち時間によって発生しているわけではない点を理解することだ。モバイルのコマースアプリやコマースサイトにおいて頻繁に発生しているユーザビリティのちょっとしたミスが原因になっていることが多い。

問題 2: モバイルコマースサイトがユーザビリティのミスを犯している

買い物から楽しさを奪ってしまうミスである。モバイルコマースサイトをデザインする際に、最初に発生するミスは、「買い物」から「購入」に押し込もうと試みる行為だ。これは、最も大きなミスでもある。

PCでの買い物は、適切にデザインされていることが前提だが、消費者を楽しませる。通常、多くの製品が提供されており、また、見やすい。その上、デザインに数年間を費やしているため、流れがスムーズで、途切れることがなく、買い物を楽しむことが出来る。

一方、モバイルでは、流れが止まるだけでなく、販売業者によって妨害されていることもある。小さなスクリーン、そして、遅い接続に対応するため、モバイルの買い物体験を最低限に留めようとする企業は多い。最低限のタップ数で、購入を可能にすることに集中する傾向が見られる。以下に、コマースサイトへの一般的なアドバイスを紹介する:

「調査により、(モバイルの)コンバージョン率は、購入へのステップの簡素化の影響に左右されることが分かっているため、コンバージョンを3回のタップで実現させる必要がある。近い将来、2回が基準になるはずだ。」

-Adobe Mobile Consumer Survey 2013年

タップ数を少なくするアプローチは、間違いなく得策である — ただし、顧客が何を買うかを決めたでなければらない。

しかし、買い物のプロセスを、数回のタップに押し込もうと試みる会社が続出している。その結果、楽しく買い物してもらうのではなく、すぐに購入の決断を下させるモバイルアプリやモバイルサイトが誕生する。ユーザーにとっては、誘惑が、要求に変わるようなものだ。

弊社の調査では、サイトやアプリが、ユーザーが意思を決定する場所に適応している場合、最高の結果が生じることが判明している。何を買うかを決めたら、最低限のタップ数で買い物を完結することが出来るはずである。しかし、迷っている状態では、調査し、比較する自由を与えるべきだ。

Greats.comが、モバイル版のサイトで実施している取り組みを参考にしてもらいたい(以下のエンベッドしたサイトは、実際に動かすことが可能)。

PC向けの単一の土台のサイトを作り、レスポンシブデザインを用いて、モバイルに合わせることを望むため、多くの会社にとっては難しいアプローチだと言えるだろう。

UserTestingの調査によると、サイトのデザインを決定する前に、モバイルでの買い物のプロセスを、ボトムアップで考え直し、テストを行うと、コンバージョン率が上がる傾向がある。これは、多くの会社にとって、高額な投資であり、尚且つ不便であるが、デスクトップのトラフィックはモバイルに移行しているため、今後、その必要性は高まる。

デザイナーのヴァージル・パナは、魅力的なモバイルのUXの面白味と機能を実証するiPhoneアプリのアニメーションを提供している。

off-season

この基本的なデザインの問題の他にも、多くのショッピングサイトやアプリで、小さなユーザビリティの問題が存在する。

単独では大きな影響をもたらすわけではないが、少しづつコンバージョンを蝕み、全体として、モバイルコマースをフラストレーションの溜まる体験にしてしまう。以下に、調査で明らかになったモバイルコマースの欠陥の中から、特に多く見られたものを挙げていく:

ナビゲーション要素の混乱を招く用語はフラストレーションをもたらす

スマートフォンのスクリーンはとても小さいため、利用するワードは、慎重に検討する必要がある。

このポイントは、余分な情報を掲載するスペースがあるデスクトップよりも、モバイルにおいて、とりわけ重要になる。全てのユーザーに浸透していない用語を使って、店の売り場や製品のタイプを説明しようと試みる会社がある。

下の例では、ある洋服のメーカーは、大半の消費者に馴染みのない製品カテゴリーを用いている。テストで、ブーツを探すよう求められたユーザーは、メニューを見た途端、完全に身動きが取れなくなっていた。

Confusing Terminology

顧客が全員理解しているメニューを利用する必要がある。

このサイトの場合、中核となる顧客以外のビジターは、近寄りがたさを感じる。

教訓: ターゲットの消費者を深く理解し、自分の言葉ではなく、消費者の言葉を利用すること。

ナンバーパッドは便利な時に使ってもらえない

データをモバイルデバイスに入力するのは、面倒だ。

一般的に、入力する情報が多ければ多いほど、購入プロセスを諦める人は増える。そのため、郵便番号を入力すると、州と市が自動的に表示される等のタップ数を減らす手法が頻繁に用いられている。

下の例には幾つか問題がある。左側のスクリーンでは、自力で市と州を入力した後、郵便番号を入力する構造になっている。つまり、ユーザーの作業を楽にする機会を既に逸していることになる。

Number Pad Makes No Sense

 

この類の矛盾は、モバイルに関して、体系的な検討が行われていない何よりの証拠である。ユーザーテストでは、このようなミスが、ユーザーに大きなフラストレーションを与えることが判明している。

タップ不可能なアイテムはモバイルユーザーを混乱させる & イライラさせる

スマートフォンとタブレットのインターフェースは、直接操作のコンセプトをベースにしている。ユーザーが変更を望むスクリーン上の情報は、通常、タップ、または、スワイプして、編集することが可能である。モバイルデバイスのユーザーは、このタイプのインターフェースを期待する。

モバイルコマースを運営する会社は、タップすることが出来ない情報を提供し、この原則を破っていることがある。

ユーザーが変更したいなら、PCのサイトのように、戻るボタン、または、何らかのナビゲーションツールを使うと考えている。しかし、モバイルユーザーは、ナビゲーションのボタンを見過ごすことが多く、タップしても何も起きないと、ストレスを感じる。

下の例は、あるモバイルショッピングサイトの会計プロセスであり、ユーザーは請求先の住所を編集しようと試みている。ユーザーは何度も住所をタップしたり、上、下、左、右にスワイプするものの、何も起こらない。

Untappable items

請求先住所を変えるにはどうすればいいの?

とりわけモバイルデバイスでは、画像スライダーはコンバージョンに大打撃を与える

画像カルーセルはコンバージョンに大きなダメージを与える

モバイルでは、より大きな問題をもたらす。テストを行うと、PCのウェブサイトの画像カルーセルをそのままモバイルでも利用するサイトに頻繁に遭遇する。モバイルデバイスでは、テキストは小さく表示され、また、画像は混雑した印象を与えてしまうため、見にくい。

また、モバイルのカルーセルをサイトのナビゲーションを補うアイテムとして利用するサイトも多い。小さな画面のナビゲーションの構造にはフットしないPCサイトの機能が幾つかあるため、カルーセルと重なってしまう。

サイトのメインメニューを通じて、ナビゲーションが行われると推測する顧客は、当然混乱する。

Slider Carousels cause confusion

PCのサプライズ

PC向けのサイトでアイテムを閲覧する選択肢をモバイルユーザーに与えると、プラスに働くことが調査によって判明しているものの、他に選択肢を用意せず、警告なしで、PCのサイトを無理やり見せるアプローチは、有効ではない。

モバイルデバイスでPC版のサイトを読み込むと、テキストは小さく表示され、そして、ページをピンチ & ズームすることが難しくなるため、通常、ユーザーは、驚き、そして、フラストレーションを抱える。高速道路を走っていたら、アスファルトが、急に砂利道になってしまうようなものだ。

これは、PCサイトをモバイルでの利用にフォーマット変換する際に、レスポンシブデザインに依存している際によく発生する問題である。レスポンシブデザインは、何もしないよりは良いが、闇雲に用いるべきでもない。位置を変えるのではなく、完全にデザインを変更するべきかどうか、良く考える必要がある。

mobile store locator

右の例では、国際配送に対するモバイル形式のページが提供されていない。しかし、ユーザーをいきなりPC版のページに導く代わりに、メリットとして、この機能を提案し、同時にコンピュータ用にフォーマットされたページが表示される点を警告している。

教訓: 全てのスクリーンをモバイルを考慮して見直すこと。それが出来ないなら、いきなりPC版のページに導く前に、少なくとも警告を行うべきである。

メニューが意味不明 & ナビゲーションを混乱させる

大半のオンラインストアは、カテゴリで整理した、製品のリストで構成されている。このアプローチは、理にかなっているように思える。それでは、カテゴリーをリストアップする一連の階層のメニューを介して、ユーザーに移動してもらうことは出来ないのだろうか?

残念ながら、弊社が実施したテストでは、階層が2段階を超えるメニューのシステムを用いると、ユーザーは混乱してしまうことが明らかになっている。比較的短いメニューのリストであっても、見慣れない用語が含まれている場合、ユーザーは困惑する。

Poor Mobile Menu Vs Nice Mobile Menu

上の例では、左側の家電製品のサイトは、製品を論理的なカテゴリーで並べる試みを行っている。しかし、関連する製品の用語の迷宮と化し、大半のユーザーはナビゲートに苦戦する。

このメニューの構造を右側のサイトのメニューと比べてみよう。上下を指す矢印が、カテゴリーを拡大するために用いられている(右に向かう矢印を用いると、画面が右に動くと推測するユーザーがいる)。

左側のサイトのメニューは迷路、そして、右側のサイトのメニューはデパートの階を移動するエレベータと例えることが出来る。右のサイトは、何もかも説明しようと試みるのではなく、製品の幅広いカテゴリーを移動してもらっている。

検索 & 絞り込みの選択肢が多過ぎる、重複する、正確性に欠ける & 混乱を招く

モバイルコマースサイトをデザインする際に、最も難しい作業の一つに挙げられるのが、ナビゲーションの構造である。

コンピュータの比較的大きなスクリーンでは、一度に複数のナビゲーションツールを表示することが可能だ(例えば、売り場のメニューや絞り込みの選択肢を同じスクリーンに配置することが出来る)。一方、モバイルでは、このような機能は、通常、別のスクリーンに表示される。そして、弊社のテストでは、ユーザーはツールをなかなか見つけられないことが分かっている。

また、言い回しに関する問題も頻繁に発生している。たとえ開発者が、ボタンや機能に対して、伝わりやすい名称を選んだとしても、ユーザーが同じように理解するとは限らない。あるいは、ユーザーが検索機能を使って、特定の用語を検索するものの、在庫のアイテムが別の用語でタグ付けされているため、検索結果に反映されないケースもある。

トミー・ウォーカーが、サイト検索の問題 & デスクトップでの効果的なサイト検索のデザインを詳しく検証しているが、モバイルデバイス特有のその他の欠点により、この問題は悪化してしまう。

filter problems

例えば、上のサイトは、重複するナビゲートの手段を多数提供している。左上に検索ボタン(虫眼鏡)があり、Pants & Denimuの隣に「Shopボタン」と「+ボタン」、そして、「Shop by」ボタンと「Sort by」ボタンが乱立している。

テストを行った結果、ユーザーは、この5つの選択肢に困惑していることが明らかになった。1つか2つ試すものの、すぐに欲しい情報を見つけることが出来ない場合、諦めてしまう。

モバイルサイトの検索は強力であり、是非、活用してもらいたい。eConsultancyが実施した調査によると、モバイルサイト検索を優先している会社は7%に過ぎないようだ。

Mobile Isn't A Huge Priority

しかし、Googleの調査では、モバイルフレンドリーなサイトの場合、顧客の67%は購入する可能性が高いことが明らかになっている。

67 of Customers Report Being More Likely To Buy A Product When Site Is Mobile Friendly

 

慎重にサイトをテストして、ユーザーが最も慣れている用語を見つけ出す試みは、この問題の解決に役立つ(例えば、「ソートする」よりも「絞り込む」の方が分かりやすい)。

複数の関連する機能を一つのボタンにまとめ、ユーザーが誤ったボタンを押すことがないようにする手法も有効である。

例えば、絞り込みと分類を1つのスクリーンで組み合わせて、「絞り込み」ボタンを介して、アクセスさせているモバイルのショッピングサイトを見たことがある。これしか選択肢がないため、ソートしたいユーザーも「絞り込み」ボタンをタップする可能性は高い。

まとめ

今回の投稿では、モバイルコマースサイトによく見られるユーザビリティの問題を紹介した。しかし、サイト、そして、マーケットは、それぞれ異なる特徴を持つ。特定し、徐々に絞り込んでいく必要のある小さなユーザビリティの問題は、無限に存在すると言っても過言ではない。

このプロセスは、デスクトップでは数年を要した。モバイルでも同じように時間がかかると考えられる。我慢し、積極的にテストを実施して、ユーザーが動けなくなる場所、そして、その理由を正確に理解しなければならない。

モバイルコマースアプリを作っている場合、テストの実施は、尚更重要である。App Storeでは、リリース初日であっても、パフォーマンスが芳しくないアプリには、レビューのセクションで容赦ない罵声が浴びせられる。可もなく不可もない作品をリリースし、繰り返し修正を加えるのではなく、最初から優れた製品を立ち上げるべきだ。

そのためには、リリースする前に、大量のテストを実施しなければならない。ウェブ開発においては、「早くリリースして、修正を繰り返す」方針が浸透しているが、モバイルでは、「テストを行い、リリースする前に修正を繰り返す」が鉄則である。

この記事で紹介した例は、テストの実施に資金面で協力してくれた会社の許可を得て、再現したものだ。結果を共有してくれたBloomreachに参加する。 また、UserTestingのその他の匿名を希望するクライアントからも画像を提供してもらった。パート 2では、モバイルコマースの最前線を取り上げる — テストで判明した、モバイルのコンバージョンにとどまらず、Eコマース自体を根本から変える可能性を秘めたトレンドを紹介する予定だ。


この記事は、ConversionXLに掲載された「How To Make Mobile Convert: The Most Common Mobile Store Mistakes」を翻訳した内容です。

読み応えがありすぎる充実の記事でした。私も会社でECサイトを幾つか運営していますが、なんとなく「スマホ経由のコンバージョンが低いのはリサーチ目的が多いし仕方ない」と割り切って逃げていた側面もあるのですが、この記事を読んで改めて改善できる点は改善していこうと思いました。一度じっくり時間を取ってできることを考えてみたいですね。 — SEO Japan

コンバージョン率最適化を左右する3種の心理

コンバージョン率を改善する上でのアドバイスを米国の天才ウェブマーケッターが自身の経験から心理学的に3つのポイントに落とし込んでまとめた記事を。どれも読んで納得できつつ、改めて日々の自分の考え方や行動を考えさせられる内容に仕上がっています。 — SEO Japan

conversion optimization

トラフィックの獲得に費やすコストは、増加の一途をたどっている。有料広告、コンテンツマーケティング、そして、SEO… トラフィックを増やすために時間を割いているはずだ。時間を割く、イコール、資金を投じていることになる。

トラフィックの獲得を黒字にしたいなら、ビジターをカスタマーにコンバートする方法を理解しなければならない。コンバージョン率を高める方法が分かれば、マーケティングに費やすことが可能な資金が増え、その結果、競合者に勝つ上で必要な推進力を得られる。

ただし、闇雲にコンバージョンの最適化に着手する前に、知っておいてもらいたいポイントが3つある:

レッスン #1: 抵抗がコンバージョンの最大の敵

コンバージョンを増やす取り組みの最大の要素は、抵抗の軽減である。しかし、A/Bテストばかりに注目し、マーケッター達は、抵抗を軽視してしまいがちである。

コンバージョンを邪魔するものは全て抵抗に該当する。コンバージョンのエキスパートは、必ず「抵抗を軽減せよ」と指示する。しかし、実際に何をすればいいのだろうか?抵抗を軽減するためには、まずは、抵抗が何かを理解し、抵抗を除去する取り組みに着手する必要がある。

コンバージョンのエキスパート、ピープ・ラジャ氏は、抵抗を「与えられたものに対する心理的な反発」と位置づけている。残念ながら、この抵抗は「販売において必ず起きる現象」である。抵抗は、販売プロセスのあらゆる段階で起きる可能性があり、と言うよりも確実に起きる — 人間の心理は際限なく複雑であり、非常に多様性に富んでいるためだ。抵抗の多くは、内部/心理に基づいているため、サイトのどこで起きるのかを特定するのは、容易ではない。

以下に抵抗を分類する方法、そして、サイトで抵抗が起きる可能性がある場所を特定するための問いを挙げていく:

複雑抵抗

この類の抵抗は、必要以上にに状況を複雑化することで発生する。スローガン「KISS – Keep It Simple Stupid」(シンプルにしておけ、愚か者)を常に肝に銘じておこう。コンバージョンのプロセスが複雑になると、それだけ、抵抗が起きる確率は高くなる。

  • 必要以上に情報を提供しているか?
  • 無関係なトピックや問題を取り上げているか?
  • フォームに不要な項目を用意しているか?
  • ビジターにとって分かりにくい用語やコンセプトがあるか?

情報抵抗

情報を紹介する、もしくは、紹介しないことで、抵抗が生じる可能性がある。次の問いに答え、ページ上の情報を分析してもらいたい。

  • 決定を下す上で十分な情報をユーザーに与えているか?
  • ユーザーが求めている可能性のある詳しい情報を提供しているか?ユーザーが持つ疑問に対する答えを提供しているか?
  • 情報は、論理的にまとめられているか?
  • 情報はスムーズに流れているか?

スタイル抵抗

デザインのスタイルが抵抗を生むこともある。ユーザーの大半が、ウェブサイトの特定のタイプのスタイルに否定的な反応をしているなら、ビジターの好みに合うように、当該のスタイルを変更するべきかもしれない。

  • ビジターの大半は、デザインのスタイルを嫌っている、あるいは、気に入っているか?
  • 十分にスタイルに気を配り、ユーザーを魅了して、抵抗を除外しているか?

時間抵抗

コンバージョン率の最適化を考える際、時間は重要である。 当然だが、ページの読み込み時間だけを考慮すればいいわけではない。ここでは、ユーザーが初めてページを訪問してから、最終的なコンバージョンの地点に到達するまでの時間が焦点となる。

  • ページを閲覧する、読む、または、スクロールするのに時間がかかり過ぎているか?
  • フォームの欄は多過ぎるか?
  • コンバージョンを急がせているか?
  • ファンネルのプロセス内のページ数は、多過ぎるか?あるいは少な過ぎるか?

視覚抵抗

抵抗を生み出す、または、軽減する視覚的な要素は、多種多様である。動画の配置、フォントのカーニング、ボタンの色 — 抵抗に影響を与える視覚的な要素を全て挙げようとすると、きりがない。

  • ヘッドラインとコンテンツに対するテキストのサイズは適切か?
  • コールトゥアクションボタンに適切な色を用いているか?
  • 価格を明確に表示しているか?
  • 背景の色とテキストのバランスが取れ、読みやすいコンテンツを提供しているか?

抵抗の原因を発見する際に特に有効なのが、体験を実際にユーザー(スタディグループ等)に尋ねるアプローチである。どこでユーザーは抵抗を感じたのだろうか?抵抗の多かったポイントを記録し、各種の変更を行い、それぞれをA/Bテストで確認していこう。

レッスン #2: 不安はコンバージョンの多くを頓挫させる

コンバージョン率を最適化するためには、コンバージョンに対する心理的な障害を把握し、この障害を乗り越える方法を理解しなければならない、と私は確信している。

A/Bテスト、コピーの変更、配色の改善、そして、画像の修正の裏側に潜む、複雑に変化する人間特有の認識、そして、心理的な反応をマーケッター達は見過ごしてしまうことが多い。

その一つが、不安だ。不安は、「迫る出来事、あるいは、結果が確かではない事柄に対して生じる、心配、ナーバス、または、気掛かりな感情」である。Eコマースでは、不安を抱えている場合、ユーザーはほとんどコンバートしない。そのため、顧客の不安を取り除く取り組みを実施する必要がある。

Marketing Sherpaが実施した分析結果には、コンバージョンのプロセスに不安が与えるネガティブな影響が如実に現れている:

marketing sherpa

上の公式を理解してもらうため、以下にそれぞれの要素をリストアップしていく:

  • C = コンバートする確率
  • m = ユーザーのモチベーション
  • v = 価値提案の分かりやすさ
  • i = 行動を起こしてもらうための(追加の)インセンティブ
  • f = 存在する抵抗
  • a = 存在する不安

不安が、これほど強い影響力を持つ点に対して、Marketing Sherpaは、「リスクに対して、程度/影響が比例していないこと」を理由に挙げている。そのため、全体的なページのデザインやコンバージョンの要素を考慮する際に、不安の影響を軽視してしまうことが多いのだ。

それでは、不安を大幅に煽るウェブサイトの特徴を幾つか挙げていく:

コンテンツが曖昧

ウェブサイトのコンテンツが、分かりにくい、誤解を招く、あるいは、響きがおかしいなら、大きな不安をユーザーに与えてしまう。人間は、心理的に、新たな体験を安定化する、もしくは、明確化するものを欲する。従って、ウェブサイトのコンテンツが、ユーザーの心理状況に不均衡をもたらすなら、不安を煽ってしまう。ウェブサイトのコピーにおいて、不安を煽ってしまう要素が幾つか存在する:

  • スペルミスがある。文法を誤って利用している。
  • コンテンツの量が少ない。
  • 誤った主張を行う。または、証明されていないスタッツを用いる。
  • 度を超えた推薦広告(通常はプロフィールのストック写真を伴う)を掲載する。
  • 感嘆符の利用が多い。
  • 「信じられない!」、「これはショック!」、「オーマイガッド!」等のとても感情的な表現を用いる。

毎回、Harverd Business Reviewのようなコンテンツを提供する必要はないものの、多少、専門性とバランスをコンテンツにもたらすべきである。

広告、または、広告のような要素が多過ぎる

私達は、毎日、大量の広告を目にしているため、その一部を自然に無視する習慣が染みついている。そのため、何かを売ろうとしている、と考え、ある程度、疑った目で広告を見る傾向がある。マーケッターは、この点を直観的にに理解しなければならない — だからこそ、戦略上の取り組みの多くが、広告に対する認識の偏りを乗り越える点に集中しているのだ。

多数の広告がウェブサイトに掲載されている場合、脳の扁桃体 — 潜在的に警告を発する場所が活性化される。この反応は、軽度の不安をもたらし、その結果、ユーザーは、読んでいる、または、見ているコンテンツを信じられなくなるか、あるいは、ページを去ってしまう。

見慣れない、意外

人間は、慣れ親しんだ環境を求める。同じ人、同じ通勤コース、同じスタイルの服、同じコンピュータのOS、同じ種類の食べ物に引き寄せられる。その一方で、冒険とスリルを求め、常に新たな危険やリスクを探している人達は多い。しかし、このタイプの人達であっても、親しみのなさを感じさせる不安を体験する。単純に、異なる反応が生じるのだ。

馴染みのない、もしくは、意外なものは不安をもたらす。ウェブサイトが、最先端のデザインの手法や独特のアニメーション技術を用いているなら、好奇心をそそる可能性もあるが、コンバージョンの確率を下げる程度の不安を生み出す可能性もある。

実証済みの親しみのあるメソッドが、無難である。

あまりにも多くの情報を求める

ウェブサイトのフォームは、非常に重要度が高い。フォームが、コンバージョンのポイントとなるランディングページは多く、適切なユーザー体験を作り出すため、多くの配慮と労力がフォームの作成に割かれる。しかし、情報を求める項目が多過ぎると、不安を煽ってしまう可能性がある。

とりわけ、インターネットでの情報のやり取りに関しては、プライバシーを重視している人が多い。個人に関する詳細を求めるウェブサイトは、プライバシーを侵害していると見なされる。そのため、欲を出し、多くの情報を求めるよりも、基本的な情報に制限する方が、安全である。

信頼もまた、考慮してもらいたい心理的な要素の一つに挙げられる。不安を取り除く取り組みを行う際は、同時に、信頼感を与える要素を加えるか、あるいは、既存の要素を改善して、信頼を高める取り組みも行うべきである。

レッスン #3: 取り除くものと加えるものは同じぐらい大事

マーケッターの多くが「このウェブサイトを良くするために、何を加える事が出来るだろうか?」と言う疑問を持つ。

この疑問自体に誤りがあると私は思う。

「このウェブサイトを良くするために、何を変更することが出来るだろうか?」と問うべきである。

A/Bテストをマーケッターが多用しなければならない理由がここにある。 マーケッターは変更をテストする必要がある。要素を取り除くことが、最高の変更になるケースもある。削除は、手っ取り早くサイトを改善するメリットを持つ。単純に何らかのアイテムを削除するだけで(大量のアイテムを削除しなければならない時もある)、コンバージョン率を改善することが可能である。

以下に、コンバージョンの障害となっている可能性がある要素を幾つか挙げていく:

  • 画像 — 不要な画像は、コンバージョンを妨げてしまうことがある。 画像は、画質、スタイル、あるいは、主題に関わらず、ウェブページを改善すると言う考えが定着している。しかし、実際には、必ずしもこの考えが正しいとは限らない。そのため、画像ありバージョンと画像なしバージョンをA/Bテストして、影響を確認することを薦める。
  • 動画 — 私は、説明する動画を用いて、素晴らしい成果を上げたことが何度もある。しかし、説明用の動画が、コンバージョンのプロセスを妨げるケースにも遭遇している。
  • 同じタブで開くリンク — コンバージョンの要素ではないクリック可能なリンク/ボタン/画像を加える行為は、ランディングページにおける大きな過ちの一つである。ランディングページを離れるリンク – つまりサイト外部のページへ向かう – を提供すると、コンバージョンを失うリスクが生じる。ウェブサイト上のユーザーのクリック行動を分析したいなら、ヒートマップの分析を検討しよう。

アイテムの削除は、アイテムの追加と同じぐらい効果が高い。コンバージョンを最適化する取り組みは、単純な足し算/引き算ではなく、変化である。従って、テストと実装、テストと実装を繰り返す必要がある。

まとめ

コンバージョンの最適化は、各種のA/Bテストの結果を合計するだけのプロジェクトではない。また、ボタンの色を変えたり、トーンの強いコールトゥアクションを加えるだけでのプロジェクトでもない。

今回の投稿で紹介した3つの大きな問題に対応すれば、コンバージョン最適化のプロセスを推進し、コンバージョン率を高くすることが可能になるだろう。

最後に問いたい。コンバージョン率の改善について、マーケッターは何を知っておく必要があるのだろうか?


この記事は、Quick Sproutに掲載された「What Every Marketer Needs to Know about Conversion Optimization」を翻訳した内容です。

日本でもA/Bテストが大分普及してきたように感じますが、単純に要素のテストに終わらず、ここに書かれているような全体像を考えた上でテストできるとさらに効果が期待できそうです。後半にあった改善のために「何を加える事が出来るだろうか?」ではなく「何を変更することが出来るだろうか?」であるべき、という一言は心に沁みました。– SEO Japan [G+]

完璧なブログのデザインを構成する11の(データドリブンな)要素

TechCrunch等、有名メディアのSEOやリデザインに関わり、自らも複数の人気ブログを運営する米国の天才デジタルマーケッターが語る、集客からコンバージョンまでより効果の高いブログデザインのツボとは。よくあるリスト記事と侮れない有益な情報が満載。 — SEO Japan

design

完璧なデザインのブログを作ろうとしているだろうか?コンテンツを読んでもらい、ソーシャルウェブでシェアしてもらい、そして、何よりも検索エンジンの結果で、上位にランク付けしてもらえるようなブログを目指しているだろうか?

私はGawker MediaTechCrunchを含む、多くの人気の高いブログのSEOを担当したことがあり、人気が高い理由を知っている。そして、幸いにも裏付けるデータも持っている。

そこで、人気の高いブログを作ろうとしている方のために、ブログのデザインに欠かせない11点の要素を紹介していく:

要素 #1: スレッド表示のコメントを採用する

様々なコメントのシステムが存在する。DisqusやFacebook等、選択肢には事欠かない。しかし、どのコメントシステムが、最も優れているのだろうか?

それは、スレッド表示のコメントだ。

なぜなら、このタイプのシステムを用いると、通常、投稿されるコメントの本数が、記事1本につき、16% – 33%増える効果があるためだ。コメントが多ければ多いほど、各ページのテキストの量は増える。そして、テキストの量が多いと、ランク付けの対象となるロングテールのキーワードが増える

スレッド表示のコメントにこだわるべきだ。アクティブなFacebookのコミュニティを抱えていたとしても、Facebookのコメントシステムの利用は避けた方が無難である。コメントを所有するのはFacebookであり、検索エンジンのトラフィックの増加には貢献しない。

要素 #2: スニペット

Quick Sprout(私が運営するサイト)のホームページには、記事の全文を表示していない。1つか2つ段落を見せているだけだ(スニペット)。このアプローチには、コールトゥアクション「クリックして続きを読む」に反応し、記事の残りを読むよう促す効果がある。

次の2つの主な理由があるため、全文ではなく、スニペットを用意してもらいたい:

  1. 注意が持続する時間は短い – 注目が持続する時間は、8秒間のみである。スニペットのみを見せると、読者が複数の記事から読む記事を選択することが出来る。読者は、興味のある記事に遭遇するまでスクロールを続け、その後、記事を読む。
  2. コンテンツの重複を避ける – 記事全文をホームページに掲載すると、コンテンツの重複が発生し、検索ランキングにマイナスの影響がもたらされる。そのため、スニペットの利用が推奨される。

ホームページでは、複数のコールトゥアクションのテキストをテストして、クリックして、記事を読む人の人数が一番多いバージョンを見つけたいところだ。私は以下のフレーズを試したことがある:

  • 続けて読む
  • もっと読む
  • クリックして続きを読む
  • 続ける

この中で、「クリックして続きを読む」が、その他の3つフレーズよりもクリックスルー率が10%以上高いことが判明した。もちろん、私のブログで功を奏したフレーズが、その他のブログでも役に立つとは限らないため、ご自身のブログでもテストを行うべきである。

要素 #3: スクロールするソーシャルボタン

Quick Sproutで様々なソーシャルボタンを試した。記事の始め、そして、終わりにボタンを配置したことも、記事の途中でツイートを要請したこともある。しかし、常に最も効果が高いデザインは、スクロールするソーシャルボタンである。

SharebarFlare等のプラグインは、ソーシャルトラフィックを27%増加させていた。

social media

スクロールするソーシャルボタンのプラグインを利用する際は、ボタンの数を3つに限定してもらいたい。つまり、読者が利用しているソーシャルネットワークの中で、人気が高いネットワークを3つ選ぶ必要がある。ちなみに、私のサイトでは、Facebook、Twitter、Google+が該当する。

選択肢を増やし過ぎると、経験上、ソーシャルトラフィックは減ってしまう。

要素 #4: フォントのサイズは11、もしくは、それ以上

約1ヶ月前、テキストのサイズが読みやすさに影響を与えることを記事の中で指摘した。

私は13のブログでテストを行い、フォントのサイズを8から9に引き上げると、読者がサイトでコンテンツを読む時間が13秒増加した。サイズを10にすると、さらに8秒間増え、11にすると、6秒間増加した。

ただし、ArialやTimes等の読みやすいフォントを利用していることが前提である。読みにくいフォントを利用しているなら、サイズを大きくしたところで、大きな効果は見込めない。

信じられないなら、実際にフォントを大きくしてみると良いだろう。

要素 #5: 右側にサイドバーを配置する

一部のブログでは、サイドバーが左に掲載されている。サイドバーを両側に用意しているブログもある。私は幾つか異なるレイアウトのタイプを試したが、コンテンツを左側に配置し、サイドバーを右側に配置するレイアウトが、最も効果的であった。

このレイアウトでは、読者は、コンテンツに集中することが可能であり、一方のブロガーは、サイドバーで、その他のアイテムを宣伝することが出来る。メインのコンテンツは、60%以上のスペースを占める必要がある。ビジターは、ブログの記事を読むために、ブログにアクセスしているのであり、その他の要素で気を散らすべきではない。

サイドバーをどうしても左側に配置したいなら、それでも構わないが、私が行ったテストでは、コンテンツを読む人は15%-25%減少してしまうことが判明している。

要素 #6: 経歴を紹介する

企業のブログを運営しているのであれ、個人的なブログを運営しているのであれ、読者とつながりを作るべきである。個人的なレベルでのつながりが存在しない状態では、コメントの投稿や購入は期待できない。

オープンに接すると、読者との絆を作ることが出来る。サイドバーで、簡単な経歴を紹介し、詳細な経歴ページにリンクを張ろう。

企業のブログを運営しているなら、設立者、もしくは、ブログを管理するチームの経歴をサイドバーに掲載する手がある。その際は、経歴の上に写真を掲載しよう。つながりを築くためには、ブロガーの姿が「見える」ことが条件となる

要素 #7: Eメール購読の選択肢を用意する

前にも指摘したことがあるが、Eメールアドレスの収集は、トラフィックを増やす上で、非常に重要度が高い。サイドバー上部のオプトインを利用することも、あるいは、もっと積極的に集めたいなら、ポップアップを利用することも可能だ。

emails

無料のEブック、または、コースを提供すると、Eメールの購読者が増える。また、名前とEメールアドレスではなく、Eメールアドレスのみを求める場合も、オプトインが10%前後増える。

今年の6月、Quick Sproutが得たトラフィックの28%は、Eメール経由であった。コメントとソーシャルシェアの大部分を占めていたのも、Eメールの購読者であった。

いずれにせよ、読者のEメールアドレスの収集を始めるべきである。新たにブログの記事を更新した際に、通知することが出来るためだ。

要素 #8: 人気が高い~ウィジェットを利用する

私のブログで最もクリックされている領域が、どこなのか見当をつけることが出来るだろうか?実はコンテンツではない

サイドバーには、ガイド、特に人気の高い記事、そして、現在人気が高いコンテンツを紹介する領域が用意されている。

popularity contest

ここが最もクリックされる回数が多い領域である。トラフィックを重要な記事に導くだけでなく、私が採用するクロスリンクの手法により、検索エンジンのランキングにもプラスの効果をもたらす。

Popularity Contest プラグインを利用しているなら、誰でもこのメリットを得ることが出来る。ただし、私のタブと同じようなタブを使いたいなら、ディベロッパーに調整を頼む必要がある。

要素 #9: Yoast SEOプラグインを使う

これほど簡単な調整方法はない。長い目で見ると、飛躍的に検索エンジンのトラフィックは伸びていく。

WordPressでブログを運営しているなら、Yoast SEO プラグインをインストールしよう。WordPressを利用していないなら、この記事で紹介している手順に従って、自力でSEOを実施する必要がある。

要素 #10: シンプルな配色とデザインを心掛ける

色によって意味は異なる。慎重にブログで利用する色を選んでもらいたい。心理的な観点においてだけではなく、選択する色は、色々な意味で重要である。色によって、コンテンツは読みやすくもなり、反対に、読みにくくもなる。

例えば、黒い背景に赤いテキストの組み合わせは、白い背景に黒いテキストの組み合わせと比べると、読みにくい。

出来るだけ余白のスペースを取り、テキストには黒を用いて、デザインをシンプルにするよう心掛けると良いだろう。ビジターはブログのコンテンツを読むためにアクセスしているのであり、デザインを複雑にする必要はない。コンテンツを読みやすくすることを目標に掲げよう

要素 #11: 画像を利用する

Quick Sproutでは、全ての記事の冒頭に画像を配置している。以前は、画像を掲載しないこともあったが、テストを行った結果、ホームページで記事をクリックする人が増えることが判明した。

images

どれぐらい増えたか想像してもらいたい。実は37%も増えたのだ。たった1枚画像を加えただけだ。魅力的な画像を用いているなら、良い結果が出るはずだ。反対に醜い画像を用いているなら、クリックする人は少なくなってしまう。

私はストック写真を利用している。著作権使用料無料の写真を使う手もあるが、通常、質はそれほど高くない

結論

トラフィックを増やすブログをデザインするのは、難解な取り組みではない。 今回紹介した手順に従うだけで良い。そうすれば、トラフィックは増えていく。

全ての変更を加える時間がないなら、スクロールするソーシャルボタンのプラグインとスレッド表示のコメントをインストールする作業から始めよう。この2点のシンプルな変更により、ソーシャルメディアのトラフィック、そして、検索トラフィックは、長期的に伸びていくだろう。

完璧なブログのデザインを構成する要素は他にもあるだろうか?

この記事は、Quick Sproutに掲載された「11 Essential Elements of a Perfect Blog Design (a Data Driven Answer)」を翻訳した内容です。

一番目のコメントに関しては日本のブログは米国程、コメントが活発に投稿されませんし、スパムコメント排除に時間がかかったりしてしまうので微妙な所とは思いますが、他はどれもタイトルだけ見ると一般常識の範囲と思いつつも、読んでみると、改めて気づきのある内容でした。統計値も多く、適度にデータドリブンなものも多かったですし、どれもテストしてみる価値は十分にありそうな内容でした。 — SEO Japan [G+]

ヒートマップテストで判明した19点の超重要データ

先日、アイトラッキングに関する記事を配信した所、予想以上の人気がありました。アイトラッキング以上に簡単に実施できるのが、マウスの導線を追うヒートマップテスト。様々なASPサービスも提供されており、低価格で導入できますよね。今回の記事では、数多くの公開事例や調査を通してヒートマップテストで会得した19のデータを紹介します。 — SEO Japan


19 Things We Can Learn From Numerous Heatmap Tests

ヒートマップは、ビジターの行動を分析する上で大いに役立つ。その他のメソッドでは得られない見解を導き出し、その結果、コンバージョン率を大幅に引き上げることが出来る可能性がある。

ヒートマップは、マウストラッキングとアイトラッキングの2つに分類される。大多数の企業は、マウストラッキングのヒートマップを利用している。費用対効果に優れているためだ。それでは、各種のヒートマップのテストで判明した重要な結果を検証してこう。

まず、マウストラッキングとアイトラッキングの一番の違いを挙げていく。マウストラッキングを利用する場合は、実際のビジターからデータを獲得し、一方、アイトラッキングを利用する際は、通常の環境では除外されることの多い人達のグループをサンプルとして用いる。そのため、後者の場合、結果が歪んでしまうことがある。その反面、アイトラッキングを採用すると、テストの主題に関しては100%近い精度の結果が得られる。マウストラッキングの精度は85-90%である。

それでは、テストで得られた見解を紹介していく:

1. ビジターの目的にとって、最も重要なコンテンツをページの上部に掲載するべき

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ビジターは、ウェブページをスクロールするものの、注目が持続する時間は短い — この調査では、ビジターがページを閲覧する時間は、ページの下半分に向かうと、大幅に短くなることが明らかになっている。80%の時間をページ上半分のコンテンツに割り当てている。そのため、ウェブサイトの目標にとって、最も重要なアイテムをページの上半分に掲載するべきである。

この調査では、ユーザーの閲覧時間は、次のように分散されることが分かった:

上半分: 80.3%
下半分: 19.7%

この調査は、1024×768の画質で実施されていた — 現在、大抵のウェブユーザーは、もっと高い画質のスクリーンを利用している。この点は、調査の結論に、本質的な変化を与えるわけではないが、比率が若干変わる可能性がある。大きなスクリーンで流動型なレイアウトが用いられていると、上半分のコンテンツの量が多くなる可能性があるためだ。

ページの下半分に差し掛かると、ユーザーの注目もまた下がる — ヘッダーから離れれば離れるほど、読もうとする意欲は薄れていく。そのため、最も重要な情報を上部に挿入しよう。

また、スクロールを促されると、ビジターはページをスクロールする点を覚えておこう。従って、長いページを用意しているなら、スクロールを促すデザインを採用してもらいたい。

ページの最後の要素に対する注目

この調査では、閲覧時間が、ウェブページの一番下の部分で大きく増えることも判明していた。つまり、ビジターの注目は、ページの一番下に到達すると、再び高くなるのである。 従って、良質なコールトゥアクション、または、関連するコンテンツをウェブページの一番下に置くと、コンバージョン率の増加につながると考えられる。

ついでに、親近性効果、要するに、最後に見たものが、心の中に残る効果も考慮すると良いだろう。時間を割いて、ページの最後を慎重に作り上げることが重要だ。

2. 見るものを買う — 急いでるときは、目立つものが選ばれる

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先日行われたCaltechの脳科学の調査では、早急な決定を行う際(急いでるとき、もしくは、集中力を妨げられたとき)、視覚的なインパクトが、消費者の好みよりも選択に大きな影響を与えることが分かった。 つまり、ビジターが急いでいる時は、個人の好みを軽視し、最も目についたものを基準として選択を行う傾向があるのだ。この偏りは、気が散っている状態では、さらに強くなり、各種の選択肢における好みがない際に、特に強い。

この事実は、大きなポテンシャルを持つ仮説をマーケッターに与える — オンラインショッピング等のとりわけ時間の制約があり、気が散る状況において、製品の視覚的なインパクトが、消費者の好みを上回るなら、ウェブサイトのデザインに戦略的な変更を加えると、ビジターの注目を著しく移すことが出来るはずである。

そのため、忙しさを増す環境で、ビジターが、探しているもの(もしくは、最も売りたいもの)をすぐに見つけられるように、ウェブサイトのデザインを最適化すると良いだろう。

3. ビジターは特にページの左側を見る

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複数の調査により、ウェブサイトの左側にビジターの注目が集まることが判明している。また、左側は、ビジターが最初に見る部分でもある。例外はあるが、左側を常に意識しておくと良いだろう。ウェブサイトの左側に最も重要な情報 — 例えば、独自の価値を表示する手が考えられる。

この調査は、ウェブサイトの左側が、閲覧時間の69%を占めると指摘している。ビジターは、右側と比べ、左側に2倍以上の時間を割くようだ。

4. ビジターはコンテンツをF字型で読む

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この調査の結果では、サイトのビジターが、テキスト主体のコンテンツをF字型に読む傾向があることが明らかになっている。F字型とは、どんな意味があるのだろうか?ビジターは、飛ばし読みしており、主な注目が、テキストの最初の部分に集中する。つまり、最も重要な見出し、そして、小見出しを読み、その後、テキストの大半を選択して、読んでいく。

そのため、テキストの最初の2つのパラグラフでは、最も重要な情報を提供する必要がある — ビジターが最も読む可能性の高いコンテンツがこの部分に該当する。

小見出し、箇条書き、そして、段落を使って、コンテンツを読みやすくするべきだ。ビジターは、飛ばし読みするため、重要な情報を箇条書きで提供すると、テキストに目を通す際に気づいてもらえる確率は高くなる。

ただし、F字型のスタイルは、写真ベースのウェブページには当てはまらない点を理解してもらいたい。この調査で証拠が提供されている。画像ベースのウェブページに関しては、水平方向に見ていく傾向があるようだ。

5. バナーブラインドネスはスペースの無駄遣いをもたらす

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バナーブラインドネスとは、ビジターが、広告のように見えると言う理由で、無意識のうちに、あるいは、意識的に、ウェブページの一部を無視する状況を指す。この現象は随分前から起きている — 大量の広告に毎日晒されているため、無意識のうちに、ウェブサイトの広告を無視する習慣がついたのだ。また、広告のように見える文章や画像も無視される。ビジターは、ほぼ確実に、広告のように見えるコンテンツには注目しない。

このヒートマップに関する調査は、広告をしっかりと注視する行為は存在しないと指摘している。ビジターは、情報を早く入手する必要がある場合、広告を無視する — 一方、ストーリーを読むことに集中しているなら、コンテンツから目を離すことはない。

ウェブサイトでバナーブラインドネスを回避するための方法が幾つかある — オンラインマーケティングの実績を持つデザイン会社に頼むことで、大抵の問題は防ぐことが可能だ。

6. デザインで人物の画像を利用する際は、視線に注意するk

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ウェブデザインで、人物を利用すると有効に働くことがある — 事実、ビジターの注目を集める上で効果的なデザインの要素の一つである。ただし、人物の視線が鍵を握る — 複数のヒートマップに関する調査で、ビジターは、モデルの視線を目で追うことが判明している。そのため、綺麗な女性の写真だけでなく、隣のコンテンツにも注目してもらいたいなら、モデルの女性が当該のコンテンツを向いている写真を利用するべきだ。

また、感情を伝えることも大事である。

感情を伝えると、コンバージョン率に大きくプラスに働く。この調査によると、落ち着いた人物の写真に対して、感情が伝わる人物写真を用いると、コンバージョン率が高くなるようだ。

この2つのアプローチを組み合わせると良い — つまり、感情を伝える人物が、ページの望ましい場所を見つめている写真を利用しよう。

7. 男性はビジュアルを、女性は情報を求める

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この調査によると、出会い系サイトで、プロフィールの閲覧を求められると、男女間で明確な違いが現れるようだ — 男性は、プロフィールの人物の視覚的な要素、つまり写真に注目し、一方の女性は、提供されている情報に関心を寄せる傾向がある。女性は、プロフィールの人物を評価することに、50%近くの時間を費やし、男性は、画像ばかりを見る。

別の調査では、男性は、女性と比べて、胸を眺めるために37%長く時間を費やし、一方の女性は、左手の薬指を見る時間が男性よりも27%長いことが判明した。 この調査は、「男性は変態で、女性は金目当て」と結論付けている。どちらの調査でも、男性が、ビジュアルを意識し、特定の身体の部分を中心に見る傾向があり、女性は、情報を求め、写真を見る際は、情報を得るためにざっと目を通す程度であると、まとめることが出来る。

8. クリックスルー率を改善するために、自動画像カルーセルとバナーを諦める

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この調査では、特定のタスクを抱えるユーザーが、2つのサイトを訪問した結果、メインのバナー、さらには、動画版のバナーも無視されることが明らかになった。この類のソリューションは、数多くのウェブサイトで用いられているが、一時的なブームに過ぎない。自動画像カルーセル、そして、バナーは、ホームページには向いていないと言えるだろう。バナーブラインドネスを導くため、ビジターに無視され、その結果、サイトの多くのスペースを無駄に使ってしまうだけである。

この現象に関しては、この記事で詳しく検証している。

この調査では、1点の例外の存在が明らかになった — ASOS(洋服のショッピングサイト)のホームページ中央のバナーは、その他のサイトと比べて、多くの注目を集めることに成功している。このサイトのバナーは何が違うのだろうか?テストで採用されたその他の画像カルーセルと比べて、ページに溶け込んでおり、バナーのようには見えないことが原因だと思える。その結果、バナーブラインドネスをそれほど多く生み出さずに済んだようだ。それでも、完璧なソリューションとは言い難い。

9. 色の対比を使って賢くビジターを導く

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techwyseは、ヒートマップを使ってランディングページのテストを行い、色の対比がビジターを導く上で重要度がとても高いと感じたようだ。 テストを行った結果、トップページのクリック不可能な、価格に関する情報が、最も多くの注目を集めていたことが判明した。これは、周りとの色の対比が原因であり、ページの残りの部分から、注目を逸らしていた。デザインを変更し、– トップページを大改造して、ビジターがページを見るパターンと、techwyseが見てほしい情報を合わせる取り組みを行った。

10. 60歳は20歳よりも2倍多くのミスをする

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ターゲットのオーディエンスが、高齢者なら、出来るだけ簡単に利用することが可能な環境を作り、余分な情報を排除するべきである。257名が参加した遠隔ユーザーテストで、タスクの失敗率が、25歳以下と比べて、55歳以上の参加者は1.9倍高いことが判明したためだ。 若いグループと比べて、55歳以上のグループでは、2倍近くの参加者が、タスクの遂行に失敗する、もしくは、タスクを諦めていた。

また、高齢者は、ネット上での動きが遅いことも分かった。若い参加者と比べて、タスクを完了するまでの時間が40%長かった。

タスクを難しいと感じた参加者が2倍多い — 自分にとっては簡単なタスクであっても、高齢者は、とても難しいと感じている可能性は高い。従って、高齢者をターゲットにしているなら、レイアウトを高齢者にテストしてもらおう。

11. 写真を使ってビジターに集中してもらう

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消費者は視覚要素に弱い — ウェブサイトは、インターネットが生まれた直後から、選りすぐりの写真を使って、コンバージョン率を上げる試みを行ってきた。そして、この試みは、ちゃんとした根拠に基づいている。厳選した画像を製品の提案に組み込むべきである。

実在する人物の写真を使う

実在する人物の写真に対するリアクションは高い。この調査により、テストの参加者は、ウェブページの大半を占めるコンテンツを読む行為よりも、従業員の写真を眺める行為に10%以上長く時間を費やしていることが判明した。反対に、「実在の人間」のストック写真には全く反応しない。私達は、どうにかして、実際の人間と「写真データベースの人間」を見分ける術を身につけたようだ。このブログの投稿は、ストック写真を利用した際のデメリットを指摘している。この点は、ストック写真にしか見えない実際の写真にも当てはまる — そのため、写真を過剰に編集するべきではない。

この調査は、LinkedInのプロフィールでは、写真は最も重要な要素だと結論づけており、この調査は、Facebookでも同じ相関関係があることを明らかにしている。

製品の写真を使ってコンバージョンを引き上げる

大きな写真は、適切に利用すると、ビジターの注目を確実につかみとる効果がある。37signalsは、Highriseでこの取り組みを巧みに実施している。

12. ブログでは記事全文よりも要約を掲載する方が良い

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この調査は、ブログのホームページでは、記事の全文よりも、要約を用いる方が、コンテンツを多く読んでもらえると指摘している。

ブログのホームページで、記事全文を用意しているなら、1本目の記事を面白いと思ってもらえない場合、ビジターを失うリスクを抱えることになる。1本目の記事を読むことに好奇心を「使い切って」しまい、ブログ、または、ウェブサイトの残りを読む余力はなくなってしまう。一番左の画像と、その隣の画像は、フロントページに記事の全文を掲載しているブログの画像である。どちらも、ビジターは1本目の記事を飛ばし読みするものの、他の場所は見ていない。真ん中の画像、そして、右隣の画像は、記事の要約のみを掲載するページの例である。Capgeminiのブログでは、ビジターは、10本の記事の要約が掲載されたページ全体に目を通している。一番右の画像(AOL)はハイブリッドのアプローチを採用している — 一部の記事は、短く、全てを表示し、長い記事は、要約を利用している。AOLの例は、また、写真ベースのブログが、ビジターの注目を集めることが出来る点も実証している — 被験者は、1万2000ピクセル以上に目を通し、写真のみを見て、テキストは無視していた。

したがって、ブログのホームページで、記事の全文の代わりに、要約を表示する方が良い。なぜなら、要約は、様々なトピックの選択肢をビジターに与えることが出来るためだ。記事の選択肢を広げることで、サイトを去るのではなく、ビジターが興味深い記事を見つけ出し、クリックして、残りの部分を読む確率は高くなる。

13. Eメールを読む時間は1分以下 — 早めに相手の注目を引き付けよう

この調査によると、ユーザーの67%は、ニュースレターの導入部には注目しないようだ。ニュースレター内の導入部の段落は飛ばし、コンテンツの残りにざっと目を通す傾向がある。ニュースレターに割り当てられる時間の平均は、51秒間であり、ニュースレターの19%のみを真剣に読む。大半の部分は、飛ばし読みされるため、ニュースレターを簡潔で、要領を得た内容にまとめ、明確なコールトゥアクションを用意しよう。

14. 効果を高めるためにA/Bテストとクリックマップを統合する

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A/BテストツールのVisual Website Optimizerの運営者は、ホームページのトラフィックの25%近くが、上部のメニューの小さな「価格」のリンクに向かい、トラフィックの大半を集めるために作った、大きな、主役のコールトゥアクションボタンは、クリック全体の5%しか獲得していないことに気づいた。この事実に気づいたVisual Website Optimizerは、このクリップマップの情報をA/Bテストと組み合わせて、効果の高い変更したホームページのバージョンを見つけ出す取り組みを行った。

ウェブサイトのスプリットテストでは、同じページの2つのバージョン、もしくは、それ以上のバージョンにトラフィックを導き、各バージョンの効果を分析することが出来る。例えば、ボタンの色、背景の色、コピー、または、アイテムの配置をテストすることが可能である。ページのデザインを少しいじっただけで、ビジターの行動に大きな変化が現れることもある — 一例を挙げると、ボタンの色の変更が、コンバージョン率を高くする可能性がある。クリックマップで得た知識をA/Bテストと組み合わせると、クリックマップの効果を何倍にも高めることが出来る — CareLoggerはコールトゥアクションボタンの色を変えて、コンバージョン率を34%を改善していた

15. 値引き価格の隣に元々の価格を表示すると購入の満足感が高まる

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ダン・アリエリ著の「Predictably Irrational」(予想通り不合理)に触発され、ロバート・スティーブンズは、ランダムに60名を選んでテストを行い、関連性が、日常的な決定にどのように変化を与えているのか調査した。人々は、世界に関する全ての情報に基づいて、決定を下しているのではない — 我々は、決定を下す際に利用可能な情報を基にして、決定を下しているのである。

このテストでは、スムージーの棚の2つのレイアウトが参加者に示された — 1つ目のバージョンは、値引きしたInnocentのスムージーのみを見えるようにして、定価のスムージーは載せなかった。2つ目のレイアウトでは、通常価格のスムージーも幾つか配置した。値引きしたスムージーの価格には手を加えなかったものの、元々の価格を把握している状態では、参加者は、購入に満足していた — リッカート尺度では、2.4に対して、1.7であった。

ニュースポータルサイトでのEyetrack IIIの調査

Eyetrack III リサーチでは、10数名のテストの参加者に、偽物のニュースサイト、そして、本物のニュースサイトを訪問してもらい、1時間にわたって観察する試みが行われた。

16. 最初にページの左上に視線が留まる — その後、右側の領域に移動し、続いて、ページの下の方を閲覧する。
17. 目立つヘッドラインを最初に見る — 特に左上の隅を注視している場合、この傾向が特に強い。
18. 集中して読んで欲しいコンテンツには小さなフォントを利用する — 調査により、大き目のフォントは、ページにざっと目を通す行為を導き出す。なぜなら、ビジターは、注目を引きつけるワードやフレーズを探しているためだ。一方、小さなフォントは、コンテンツに集中させる効果がある。
19. ヘッドラインの冒頭のワードは重要 — ヘッドラインの冒頭の幾つかのワードが、ビジターを魅了すると、引き続き読んでもらえる確率は高くなる。1秒以内に注目を掴まなければならない。

アドバイス: コンバージョン率ヒートマップを時間と曜日別に作る

時間、そして、曜日でコンバージョン率を詳しく確認したいなら、このチュートリアルを参考にしよう — Optimisation Beaconを運営するロバート・キングストンが、時間と曜日ごとにコンバージョン率を記すスプレッドシートの作り方を分かりやすく紹介している — 特にEコマースサイトに向いており、ピークのコンバージョンの時間をヒートマップのような形式でまとめることが可能だ。

ヒートマップテストのツール

今回紹介した調査結果により、効果のある取り組みに関して、重要な見解を得てもらいたいが、出来れば、自分自身でテストを行うべきである。ウェブページ用の優れたテストツールを提供する会社は多い。ここでは、より幅広く浸透しており、手頃な価格であり、尚且つ、設定が遥かに簡単であることから、マウストラッキングのソフトウェアに絞って、ツールを紹介していく:

Crazy Egg — マウストラッキングテストにうってつけのツールだ。クリックヒートマップ、スクロールマップ、そして、特定の要素のクリック数に対するオーバレイ(リファラーのソースに応じて、クリック数を見分けることが可能)機能を用意している。Crazy Eggは、アイトラッキングテストと比べて、88%のトラッキング精度を自負している。全てのプランは、30日間限定で無料で利用することが可能であり、その後は、9ドル/月~の料金が課される。

Mouseflow — このツールもマウストラッキングテストを行う際に、心強い助っ人となる。Mouseflowは、– クリック数、イベントのスクロール、キーの入力、フォームの記入等 — マウスの動きの再生と記録を行う機能をアピールしている。フォームを記入する際の、キーの入力を記録することも可能だ。料金は10ドル/月~に設定されているが、機能を制限した永久無料プランも用意している。

Clicktale — エンタープライズレベルのマウストラッキングソフトウェアであり、数々の大企業をユーザーに抱える。このソフトウェアは、マウスの動きを追跡するマウストラッキングスイート、視覚的なサマリーを特徴とするヒートマップスイート、そして、コンバージョン率最適化に良質な分析データを提供するコンバージョンスイートに分類される。400ページビュー/月限定の無料プランもある。ページビューを増やしたい場合は、見積もりを要請する必要がある。

Reinvigorate — このリアルタイムヒートマップツールは、登録したユーザーに名札をつけて、各ユーザーのサイト上のアクティビティを別々に確認することが可能な機能等、便利な機能を幾つか用意している。また、ウェブサイトにログインして、データを見ることに抵抗があるユーザーのために、デスクトップ配信も行っている。14日間は無料で利用することが可能であり、その後、10ドル/月~の料金を求められる。

Luckyorange — マウスの動きの記録に加えて、Luckyorangeは、リアルタイムのビジターマップ、ビジターの投票調査、そして、ライブチャットをソフトウェアに組み込むバンドルも用意している。7日間の無料お試し期間の後、10ドル/月~の料金が発生する。

無料ツール

Clickheat — オープンソースのツールであり、サイト上のマウスのクリック数を基にヒートマップを作成する。

Corunet — このツールを利用するには、コードの知識が必要になる。Clickheatと同じように、ページ上のクリックのデータを基にヒートマップを生成する。

まとめ

ヒートマップは、様々なデータから作成することが出来る。コンバージョン率の最適化について話をする際は、マウスの動きやクリックの回数のデータをベースに生成するヒートマップが、必ずと言っていいほど、話題に上がる。この2つのデータは、どちらもマウストラッキングから得ることが出来る。

  1. ビジターの目的にとって、最も重要なコンテンツは、ページの上部に表示する必要がある — ウェブサイトのビジターは、ページをスクロールするものの、注目の度合いは、スクロールするごとに下がっていく。
  2. ビジターは見たものを購入する — 視覚的な特徴を用いて、最も重要なアイテムを目立たせよう。 視覚的な特徴は、周りのアイテムから目立たせるオブジェクトの特徴的な性質(色等)であり、瞬く間に注目を掴み取る。この特徴を使って、売りたい製品を目立たせると良いだろう。
  3. バナーブラインドネスをテストする — ウェブサイトの要素が、バナー広告に似ている場合、得られる注目は少なくなる。
  4. クリックスルー率を改善するため、自動画像カルーセルを諦める — ユーザーは、具体的なタスクを意識している際は、カルーセルを完全に無視する。この件に関しては、この記事を参考にしてもらいたい。
  5. 写真を使って、注目を集め、ビジターを導く — ビジターは、実在する人物と良質な製品の写真によく反応する。また、視線の方向を通じて、ビジターの動きをリードすることも出来る。
  6. ブログでは、記事全文よりも、要約の方が良い — 要約を用いると、ビジターにもっとコンテンツを読んでもらえるようになる。なぜなら、記事全文を掲載すると、探しているものを見つける前に、ビジターの注目が枯渇してしまうからだ。
  7. A/Bテストとクリックマップを組み合わせて、効果アップを狙う — この2つのメソッドを1つの分析で併用すると、別々に利用するよりも、遥かに多くの情報を得られる。

メインの画像ソース


この記事は、ConversionXLに掲載された「19 Things We Can Learn From Numerous Heatmap Tests」を翻訳した内容です。

圧倒的なボリューム、かつ質も高い内容の記事でした。どれもいわれてみれば一般論としては納得できるものばかりに読めますが、シニアに関するデータは改めてデザインやユーザービリティの重要性を感じました。後半に少し書かれているフォントを小さくすることで注目させる効果がある、、、というのは、ユーザービリティ的には逆説的に聞こえますが、確かに小さいと注意して読むことは事実ですよね。滞在時間、コンバージョンなど総合的に考えた際にどうなるのか気になります。最後のツール紹介は英語圏のものばかりですが、日本語版が提供されているツールもありますし、ヒートマップツールは英語でも特に問題なく利用できますよね。アイトラッキングまでとはいかずとも、これを機にヒートマップツールの導入を検討してみてはいかがでしょう? — SEO Japan [G+]

アイトラッキング調査で判明した8つの原則

アイトラッキング調査といえば、画面上のユーザー目線を追うことで、普段気付かないウェブデザインの問題やユーザビリティ上の課題を見つけ出そうという試み。サイトのコンバージョン率改善には確実に役に立つであろう手段ですが、準備の大変さや費用も重なり、中々実現できている企業は少ないと思います。今回、既に公開されている様々なアイトラッキング調査を調査し、そこから学べる要素を引き出した記事を紹介します。ある種、鉄板といえるルールに集約されていますが、筆者は有名デジタルマーケッターでありヒートマップツールで有名なCrazyEggの創業者ニール・パテルだけに、分析内容含め学べる点は多そう。 — SEO Japan

eye tracking

データに関しては、多ければ多いほど良い。データの解析、テストの実施、数値の考察、トレンドの分析 — 素晴らしい事業、そして、優れたウェブサイトを作り出す上で、データは土台となる。

消費者の行動に対する調査において、興味深い分野が一つある。それは、アイトラッキング(視標追跡)だ。アイトラッキングから得られる情報は、ウェブデザイン、コンテンツの作成、コンバージョンの最適化、そして、オンラインマーケティングをレベルアップさせる力を持つ。

そこで、アイトラッキングテストの収益に関わる結果をまとめ、それぞれの事業に当てはめて考えられるように、これから提供していく。

その前に、アイトラッキングとは何かを説明させてもらいたい。アイトラッキングとは、基本的に、ビジターが、ウェブページのどの場所を、どれぐらいの時間見ているのかを計測する技術である。アイトラッキングのデータは、上の画像のように、被験者が見ている画面上に覆うように、視覚的に表示される。

アイトラッキングでは、ビジターが、最初に見た場所、2番目に見た場所、3番目に見た場所…を把握することが可能だ。ユーザーが画面のどの部分に特に強い関心を示しているのか、そして、特定の領域をどれぐらいの時間見ていたのかが分かる。

あらゆる効果的なリサーチに境遇することだが、アイトラッキングの調査を行うには、それなりのコストがかかる。最も安価なアイトラッキングデバイスでも、5000ドルはくだらないだろう。手頃な価格とは程遠い。しかし、私は、公開されているアイトラッキングの調査を分析することで、オンラインビジネスに役に立つ8つの原則を見出すことに成功した。

原則 #1: 最も有益なコンテンツを上半分に掲載する

やはり、上半分のコンテンツは、多くの注目を集める。そのため、最も重要なコンテンツをこの場所に用意するべきである。

eye tracking fold

ただし、上半分が最も重要な場所であったとしても、残りの場所を無視していいわけではない。上半分に何もかも詰め込むと、ウェブサイトの使いやすさを台無しにしてしまう。まさに、本末転倒である。

8秒以内にビジターの注目を掴み取る必要があるため、魅力的な情報をウェブページの上半分に掲載しよう。ただし、その際は、コールトゥアクションを詰め込んで、散らかしてしまわないように注意してもらいたい。

魅力的なメッセージとコピーを作る努力をするべきだ。それが、さらにコンテンツを読み、製品を購入する意欲を促す。

NeilPatel.comの新しいデザインにA/Bテストを実施したところ、上半分に掲載したコールトゥアクションが、コンバージョン率を21%減少させていた点に気づいた。

原則 #2: コールトゥアクションをページの一番下に掲載する

確かに、ページの上部は、ビジターに最も見てもらえる。しかし、次に多くの注目を集めるのが、ページの一番下の部分である。ビジターは、画面をスクロールする。その際は、ページの一番下に向い、そこで、スクロールを終える。この場所にコールトゥアクションを表示するべきだ。

私は複数の場所にコールトゥアクションを用意している。皆さんにも、このアプローチを是非利用してもらいたい。

eye tracking crazy egg

Crazy Eggのヒートマップを見ると、Quick Sproutのメンバーシップページの下の方に掲載されたコールトゥアクションが、クリックの大半を獲得していることが分かる。事実、メンバーシップページの中間に配置したコールトゥアクションボタンよりも、39%も多い。

原則 #3: ビジターは大きな、太字のヘッドラインを読む

ヘッドラインが大きければ大きいほど、そして、目立てば目立つほど、読んでもらえる確率は高くなる。有名なF字パターンの調査を含む、様々な調査によって、ヘッドラインの大きさの重要性が証明されている。

eye tracking f pattern

このトピックを追求したThe Poynter Instituteによる重大な調査では、「圧倒的なヘッドラインは、ページを訪れた際に最初に見てもらえることが多い」と結論づけられていた。

ヘッドラインの重要性ヘッドラインの作り方に関しては、既に説明した。ただし、読みやすさに加えて、目立つデザインの要素をヘッドラインにもたらす必要がある — 大きく、そして、ボールド体で綴ると良いだろう。

私は時々ヘッドラインに視覚的な飾りを用いる:

eye tracking headline

しかし、ほとんどの場合、大きな活字書体を用いる:

quicksprout eye tracking headline

原則 #4: 情報を塊に分ける

「コンテンツを短い段落に分けて、見出しを用意し、箇条書きを使い、そして、番号付きリストを利用するべし」と言う鉄則を聞いたことがあるのではないだろうか。

この鉄則には、直感が関係している。単純に、ビジターは巨大なテキストの塊を消化することが出来ないのだ。

下のアイトラッキングのヒートマップは、ページ上の注視時間を表しており、情報を消化可能なサイズの塊で提供する必要性を指摘している。

明らかに、ビジターは塊を見る。このページは、必ずしも、レイアウトの良い見本とは言えないが、強力な視覚的要素を持つ見出し — 中央への配置、目立つ色、考え抜いた空間の構造 — をビジターが見る、と言う考えを実証している。

原則 #5: 多くの余白を設ける

余白(ネガティブスペース)は、ウェブデザインにおける重要な要素の一つである。アイトラッキングの調査が、この点を実証している:

eye tracking whitespace

上の例では、余白を持つ開放的なレイアウトが、スムーズに注視を導き、データを効率良く吸収させてていることが分かる。

余白は、スペースの無駄遣いに見えるため、何か配置したくなる気持ちは分かる。しかし、ページの残りの動きを促す効果があるため、実は貴重な存在である。人間の目は、ページの様々要素から、「休む」場所を求める。また、次に向かう場所を把握する必要もある。

そこで余白が役に立つ。

原則 #6: ページの左側は重要

このアイトラッキング調査は、ユーザーが、ページに滞在する間、ページの左側を見ることが多いと指摘している。

eye tracking left

多くの言語では、テキストが左から右に向かうパターンが採用されている。ウェブデザイン、そして、ウェブページを読む習慣において、この閲覧パターンは、深く根付いている。

ウェブページをデザインする際、または、コンテンツを配置するさは、重要なコンテンツを左側に置き、ページの左側を最大限に活用すると良い。

原則 #7: バナーを排除する

ウェブバナーは無視される。バナーへの注目の低下は、バナー広告が黄金時代を迎えた頃から現れ始めた。

バナー広告の効果は消え始めた。単なる広告でしかなかったためだ。その後、注目を集めるために、震えるバナーの利用が始まった。しかし、システムのエラーにしか見えない作品もあった。また、「100万人目の訪問を記念し、黄金のフェラーリを贈呈する」と宣伝する広告も現れた。

クリックする気になるだろうか

「バナーブラインドネス」と呼ばれるこの現象は、アイトラッキングの初期の研究で、特に話題に挙がることが多かった。ヤコブ・ニールセン博士は、1997年にバナーブラインドネスの存在を発見していた。

現在、バナーブラインドネスは、インターネットの知識、そして、ユーザビリティの常識として、受け入られている。とても重要度が高く、Wikipediaの記事が作られるほどだ。バナーが無視されると言う指摘が信じられないなら、以下のアイトラッキングの調査結果を見てもらいたい。

eye tracking banners

サイトを収益化する方法が他にないなら話は別だが、基本的には、バナーを利用するべきではない。

原則 #8: 人物写真は有効

LinkedInの調査を始めとするユーザビリティの調査では、人物の写真の効果が裏付けられている。たとえ写真であれ、他の誰かを見ると、– 通常は — 魅力、理解、あるいは、識別において前向きな心理の反応を促す。

人物の顔写真を持つページは、双方向的な情報のやり取りと閲覧を促し、直帰率を低下させる効果がある。

人物写真に関する調査で得られた4つの重要な見解を挙げていく:

  • デザインの要素として人物写真を利用する — ホームページで人物の画像を利用するべきだ。人は他の人を見る習性があり、その結果、ページに長くとどまるためだ。
  • Aboutページで写真を用いる — 容姿が分かると、信じてもらい、信頼してもらい、そして、取引を行ってもらえる確率は高くなる。
  • LinkedInのプロフィールで顔写真を用いる — すると、信頼感が生まれる。
  • Googleオーサーシップの確立に励む — SERPでは、オーサーシップの画像を持つエントリにクリックが集まる。

結論

ウェブサイト、コンバージョン、事業、そして、製品を、アイトラッキングの調査に注目するだけで、改善することが出来る。

ビジターがサイトのどこを見ているかは、非常に重要だ。なぜなら、ビジターが何を学ぶか、何をするのか、そして、何を買うのかに影響を与えるためだ。見た結果、クリックが生まれる。

アイトラッキングの調査から得たその他の見解をご存知なら、コメント欄で発表してもらえないだろうか?


この記事は、Quick Sproutに掲載された「8 Powerful Takeaways from Eye Tracking Studies」を翻訳した内容です。

長年の経験値と深い知識を元にした考察だけあり、どれも基本的といえば基本的ですが、読み応えがある記事でした。次のランディングページを作成する前に一度じっくり内容を読み、基本を徹底的に頭に叩き込んだ上で取り組んでみてはいかがでしょう? — SEO Japan [G+]

SEOに効果が高いサイト構造の設計法

SEOの観点からサイト構成を考えることは、基本中の基本ともいえますが、意外と実施できているサイトは少ないのが実態ではないでしょうか。インバウンドマーケティング的な考え方は支持されつつある今日、改めてSEO視点のサイト構造・設計を考えた記事をSEO Bookから。 — SEO Japan

ウェブサイト上のページを整理する方法は数多くある。しかし、情報をまとめる一般的な方法の中には、SEO戦略に害を与えてしまう方法も存在する。

SEOを考慮せずに決めた階層ごとに、サイトを整理する方針は理想とは程遠い。なぜなら、このようなサイトの構造は、検索エンジンのユーザーが最も関連すると考える情報へのリンクを重要視している可能性が低いためだ。例えば、価値の高いキーワードページを、「ホーム」や「About」や「お問い合わせ」の階層にフィットしないことを理由にトップではなく、サイト構造の奥深くに埋めてしまうケースが考えられる。

この記事では、検索ビジターの要望を基にサイトの構造を調整する方法を紹介していく。

用語集を作る作業から始める

SEOにとって最適なサイトの構造は、ビジターが用いる言葉をベースにしている構造である。従って、まずはキーワードリサーチを実施しよう。

キーワード収集ツールを利用する前に、現在同じ分野で上位にランクインしている競合する10個のウェブサイトをリストアップして、用語に関する評価を行おう。どのフレーズが一般的に用いられているのだろうか?どのような疑問が投げ掛けられているだろうか?どのような答えが与えられているだろうか?答えはどのように表現されているだろうか?最も重要視されているフレーズ/トピックは何だろうか?最も軽視されているフレーズ/トピックは何だろうか?

すぐに何かしらのパターンに気づくはずだが、より詳しい分析を行うため、フレーズとコンセプトをスプレッドシートに落とし、頻度を特定することを私は薦める。

重要なコンセプト、フレーズ、そして、テーマを発見したら、キーワードリサーチツールにかけて、競合者が見逃している可能性のある類義語や関連するコンセプトを発掘する。

キーワードのコンセプトをグループ分けする上で役に立つ無料のツールがある。それは、グーグルアドワーズのエディター機能である。「キーワードを整理する方法」の中で説明したグループ機能の「generate common terms」(一般的な用語を生成する)オプションを使って、キーワードのグループを自動的に作ることが出来る。

グーグルのコンテクスチュアルターゲティングツールも便利である。

過去の検索アクティビティに対する自分のサイトの記録を確認してみよう。関連するニュースサイト、フェイスブックのグループ、業界サイトやフォーラムをくまなく探し、ターゲットのオーデェンスが用いるフレーズの用語集を作成してもらいたい。

そして、今後はサイトの階層のベースとして、ビジターが利用する言葉を使うように心掛けてほしい。

ビジターが使う言葉をベースとしたサイトの構造

次に主なコンセプトとキーワードをテーマ別のユニットにグループ分けする作業に入る。

例えば、フルーツに関するサイトなら、「りんご」、「梨」、「オレンジ」、「バナナ」等のテーマのユニットに分類することが出来る。

それぞれのテーマのユニットをサブテーマとつなげる。例えば、ターゲットにする具体的な用語に応じて、「オレンジ」のユニットなら、「オレンジの健康上のメリット」や「オレンジを使ったレシピ」等のページへのリンクを掲載することが可能である。こうすることで、キーワード用語をサイトの構造に統合することが出来るようになる。

以下に実例を掲載する:

左側のナビゲーションの下のカテゴリー別にリストアップされた製品は、キーワードを基に並べられているようだ。例えば、「Medical Liability Insurance」のリンクをクリックすると、このカテゴリーに関連するキーワードが含まれたナビゲーションリンクのグループが表示される。

証拠を基にしたナビゲーション

「cape cod real estate」(ケープコッドの不動産)に関するウェブサイトを運営していると仮定する。この用語をキーワードリサーチツール(グーグルキーワードツール)にかけると、複数のコンセンプトのパターンが浮上する。例えば、Edgartown、Provincetown、Chatham等の場所、もしくは、賃貸、商業利用、ウォーターフロント等、施設に対する検索が主に行われていることが分かる。

理に適った結果である。

しかし、欠けているコンセプトがあるのではないだろうか?

まず、価格別の不動産の検索である。一部の不動産サイトは、価格ベースの階層への便利なナビゲーション構造を提供している。

家の値段ごとの検索は重要ではないと言っているわけではないが、家の価格でサイトの情報を整理する方法は、SEOフレンドリーなサイトの構造にとって、必ずしも良いベースとは言えない。代わりに検索ツールにこの機能を統合するべきである。

サイト構造をSEOの原則を介して調整する上で、場所/設備のタイプ別にサイトを整理する方針は効果が高い。なぜなら、検索ビジターの関心にマッチするためだ。こうすることで検索エンジン経由のビジターにとって、より関連性の高いサイトに生まれ変わるだろう。

サイトナビゲーションを統合する

サイトナビゲーションは通常「ホーム」、「問い合せ」、「製品」等のコンセプトで構成され、機能別に情報を分ける幾つかのハイレベルのタブやボタンが用いられる。

このアプローチに特に問題があるわけではないが、ウェブのコアの機能に拘ると、SEOを考慮したナビゲーションのコンセプトは大幅に広がってしまう可能性がある。ティム・バーナーズ・リー氏はリンクをウェブの中心に配置した。リンクはある文書から別の関連する文書に移動する手段だからだ。そして、今もなお、リンクは最も一般的なナビゲーションツールである。

そこで、コピー全体に「ナビゲーション」を意図したリンクを散りばめるべきである。コピーを読んでいる際に、それが興味のないトピックである場合、読者は「戻る」をクリックするか、- もしくは過去のビジターの行動を十分に研究していたなら – コピー内のリンクをクリックして、サイトの別の場所に向かうかのいずれかを選択する。

サイトの全てのページの本文に、具体的なキーワードを含むナビゲーションを統合することが出来る。この取り組みは、クリックバックではなく、クリックスルーを高める可能性があり、その結果、リンクジュースをサブページにもたらして、孤立するページが現れないようにする効果が期待できる。

パンダ & ペンギンに負けないためのサイトの構造

この2種類の動物は、様々なニュアンスを持つが、その多くは不快なものである。

パンダアップデートは部分的にユーザーエクスペリエンスに焦点を絞ったアップデートである。グーグルは恐らくインタラクションのメトリクスを用いていると思われる。そして、グーグルがポジティブなビジターとのインタラクションではないと判断すると、ページまたはサイトはダメージを受ける。

それでは、グーグルはどのメトリクスに注目しているのだろうか?まず、直帰率が考えられる。だからこそ関連性が重要なのだ。顧客のことを知れば知るほど、そして、戻るをクリックさせるのではなく、サイトの奥にクリックして進むための関連するリンクの選択肢を増やせば増やすほど、パンダに捕まる可能性は低くなるだろう。

ユーザーが関連性していないと考えるページを持っているなら、関連性を高める努力をするか、いっそのこと削除してしまおう。

ペンギンアップデートは、主にアンカーテキストを基に動いている。一つのページに対して同様のアンカーテキストのキーワードを利用しているなら、ペンギンに捕まる可能性がある。ペンギンは、例えば「cape cod houses」、「cape cod accommodation」、「cape cod real estate」のようにキーワードをミックスしていても、発動される可能性がある。このレベルのキーワードの多様性は過去では許容レベルとされていたが、今は違う。

具体的なアンカーテキストを作り、具体的な固有のページにリンクを張る必要がある。重複する、もしくはほとんど内容が変わらないページは削除するべきである。ページは、キーワードの利用に関してだけではなく、コンセプトに関しても全て固有である必要があるのだ。

パンダおよびペンギンが暴れた後の世界では、ウェブマスター達は、検索エンジンのユーザーが最も関連すると考える情報が何かを特に注意する必要がある。ビジターが求めるページに似ているものの、実際には異なるページは、グーグルに対して自ら「破壊して下さい」と言っているようなものだ。

インフォメーションアーキテクチャに関連性を構築していってもらいたい。


この記事は、Getting Site Architecture Right」を翻訳した内容です。


「SEOのためにサイト構造を変える必要があるのか?」と非難されがちな考え方ともいえますが、SEOのためのサイト設計とは、ユーザーの立場になってユーザー視点で探している情報を見つけやすいサイトにすることでもあり、検索エンジンからの集客のみならず、その後のユーザーアクションの確率自体を高める結果にもつながるのではないでしょうか。 — SEO Japan [G+]

SEOとデザインシンキング

シリコンバレーで最近話題らしいデザインシンキングのプロセスをSEOに適用して考えてみたSEO Bookの一歩上を進んだ記事を。企業やサービスに新たなイノベーションを興す手法として注目されるデザインシンキングを学べる記事でもあります。 — SEO Japan

分析データばかりを参考にすると、未来を想像する際に、過去に囚われてしまうことがある。過去のパフォーマンスは、とりわけグーグルの気まぐれな変更に関しては、今後の成功を示唆するわけではない。

問題を特定し、解決策を策定するべきである。しかし、過去を計測し、最高のソリューションを考案して、未来を予測しようとすると、明白なチャンスを失ってしまう可能性がある。

デザインシンキング

1972年、心理学者であり、建築家であり、そして、デザインの研究者の肩書きも持つブライアン・ローソンは、問題をベースに問題を解決する人と解決策をベースに問題を解決する人の違いを理解するため、科学的な調査を実施した。ブライアン・ローソンは、建築学部の4年生、そして、理学部の大学院生の2つのグループの学生を調査の対象に選び、色のついたブロックで1階建ての構造物を作るよう求めた。建物の周りには、出来るだけ赤か青のブロックを利用する必要があったが、配置やブロックの関係に関する具体的なルールは示されなかった。
この調査の結果、次のことが分かった:

科学者タイプは、一連のデザインの手法を試していた。このグループは、出来るだけ早く、出来るだけ多くの異なるブロック、そして、ブロックの組み合わせを用いていた。そのため、許される組み合わせに関して、提示された情報を出来るだけ活かそうと試みていた。許容されるブロックの組み合わせを左右するルールを見つけることが出来れば、デザインに関して、必要とされる色を出来るだけ活用する配置を求めることが可能になる。反対に、建築学部の学生は、適切に色が並ぶようにブロックを選んでいた。組み合わせとして受け入れられない場合、次に理想的な色のブロックの組み合わせが考案されていき、受け入れられる解決策が見つかるまで、この作業が繰り返し行われる。

ローソンの調査に関して、ナイジェル・クロスは、「科学的な問題の解決は、分析によって行われ、一方、デザイナーは演繹的な推理を用いて問題を解決しようとする」と結んでいる。

デザイナーの考え方は、問題ではなく、解決策を先に検討する傾向が見られる。問題ベースの考え方をする人達は、問題に対する一つの解決策を見つけることに力を入れるものの、デザインを意識する考え方を持つ人達は、共通するテーマに関する各種の解決策を提供する傾向がある。このように、2つのグループには、考え方の違いが見られる。

グーグルでデザインを統括していたダグラス・バウマンは、グーグルは、決定を下す際にあまりにもデータを気にし過ぎると批判していた:

エンジニアばかりが会社に集まると、問題の解決にエンジニアリングが用いられるようになる。各決定を単一の論理的な問題に例えるようになる。主観性をすべて排除して、データだけを見る…そして、このデータは、すべての決定に対する支えになり、会社を麻痺させ、デザインに関して勇気ある決定を下すことが出来なくなる…

もちろん、データに基づいたアプローチに問題があるわけではない。しかし、このような考えに偏ると、機会を見逃してしまう可能性がある。「どうだった」よりも、「どのようになるのか」を想像すると、機会が自ずと姿を現す。もちろん、グーグルもこの点を理解している。だからこそ、同社は、未来を想像することに専念する部門、その名もグーグル Xを抱えているのだ。

キーワード取集ツールには、必ずしも表示されていないものの、ユーザーが利用している可能性がある検索のワードは何だろうか?当該の分野で、半年後にウェブユーザーは、どんな検索ワードを利用するのだろうか?ああするよりも、こうする方が、消費者は、頻繁に連絡を取るようになるだろうか?コピーは顧客の共感を得ているだろうか?それとも、検索エンジンにしか認めてもらえないだろうか?グーグルが、検索リファラーのデータを伏せていることを考えると、キーワードを狙いに絞る取り組みは難しくなる。そのため、デザインシンキングが心強い味方になる。

デザインシンキングのツール

Designing For Growth」の著者、ジーン・リエドツカとティム・オーグルビは、作品の中で、データベースの方法以外で、機会、そして、ビジネスについて考えるためのツールを紹介している。直感に基づく、デザイン主導のアプローチの有名な支持者と言えば、まず名前が挙がるのは、スティーブ・ジョブズである。

フォーカスグループを使って製品をデザインするのは難しい。実際に見せるまでは、何を求めているのか消費者自身が分かっていないためだ。

iPhoneやiPadは、過去だけを考慮して作られたわけではない。この製品は、ジョブズが、消費者が何を求めているのか理解する才能を持っていたため、生まれた。ジョブズの判断が正しかったことは、売り上げを見れば分かる。

デザインは、共感を得ることから始まる。そのためには、消費者の立場になって考えなければならない。つまり、実際に問題を抱える実際の人達を特定する必要がある。

そのため、過去のデータをひとまず忘れ、消費者を観察し、消費者の声に耳を傾け、そして、消費者に語りかける必要がある。この取り組み簡素化させたいだろうか?それなら、消費者は、思いがけない方法で問題を表現することがあるため、キーワード、そして、事業に関するアイデアを豊富に用意すると良い。

例えば、禁煙を、医学的な問題ではなく、健康問題のように、目標の設定の課題に挙げる人は多い。そのため、医学用語やキーワードをベースとした広告のコピーは、目標の設定や健康をベースとしたコピーほどの効果は期待できない可能性がある。このワードの違いによって、全く異なる広告コピーの世界、さらには、キーワードの世界が生まれる。分析データ、そして、キーワードのトレンドのみに頼っていたら、この異なる枠組みを利用しようとは思わないかもしれない。しかし、顧客候補に話しかけるだけで、割と容易にこの枠組みを見つけることが出来る。

4つの問い

問題に対処し、新たな機会を見出す斬新な手法を探しているものの、データ優先の考え方に行き詰っているなら、「Designing For Growth」を読むと良いだろう。特に目新しいコンセプトが提示しているわけではなく、また、時折、「最新の業界用語」として、ありきたりの考え方が紹介されているものの、基本的なアイデアは説得力がある。事実、幾つかのアイデアをSEOの問題に直接適応する価値はある、と私は思う。

Designing For Growthは以下の問いを投げ掛けることを薦めている。

何?

何が現状を形成しているのか?ターゲットの消費者が解決を試みる問題は何か?Xeroxは、ファックスを発明した際、顧客自身が分かっていない問題を解決することに成功した。ポラロイドカメラにも同じことがいえる。電子レンジも同じカテゴリーに属する。消費者は、実際のこのような製品を見て、理解するまでは、問題を説明することは出来なかったかもしれない。しかし、消費者が直面している問題を観察していれば、問題があることは明白であったはずだ。例えば、消費者は、一般的なタスクを早く、そして、簡単に完了する手段を求めていた。

現状について、業界について、消費者が、最も嫌悪感を抱いている点は何だろうか?消費者は、どのぐらいの頻度で質問を投げ掛けているだろうか?

この情報をフローチャートを使って、描写することが出来る。ユーザー体験の現状を、問題に直面する時期、キーワードの想像、検索、結果の確認、結果のクリック、サイトの発見、サイトの利用、理想的な行動に至るまで、描いていこう。結果やステップを改善することは可能だろうか?

ユーザビリティテストは、同じ方法を用いている。可能ならば、実際の消費者の行動を観察すると良いだろう。数名にインタビューを行い、質問を投げ掛け、消費者が用いる言葉に耳を傾けてもらいたい。データを収集することで、この情報の一部を拾うことが出来るものの、とりわけ、消費者がクリックしない場合、つまり、行動が起こされないケースは、分析データには、有益な形で表れない。そのため、直接観察した方が、遥かに多くの情報を得ることが出来る。

もしも…?

「もっと見た目が良い」デザインを考えてみよう。

実用的なデザイン、そして、ある行動を妨げる制約について考えるのではなく、実用性と制約を度外視した場合の、理想的なソリューションのデザインを想像してもらいたい。

例えば、絵を描く模型を作る、ストーリーを伝える手が考えられる。想像力を掻き立てることが出来るなら何でも構わない。感情、空想、そして、感覚を利用しよう。このようなプロセスを経ることで、スプレッドシートを睨むだけでは作ることが出来ないつながりを作ることが可能になる。

大勢のユーザビリティテストのテスターが、ペルソナを作り出す。ペルソナとは、実際の顧客、もしくは、顧客候補をベースとした架空のキャラクターであり、顧客が探しているもの、解決しようと試みている問題、そして、サイトに期待するアイテムを理解するために用いられる。このキャラクターは多忙を極めているのか?教養を身につけているだろうか?インターネットを多用しているだろうか?自分のために買い物をしているだろうか?あるいは、代行しているのだろうか?感情的に反応する傾向があるだろうか?それとも、論理的に行動するタイプだろうか?このキャラクターはどんなインセンティブに反応するだろうか?

実際の消費者に基づいている場合、ペルソナは特に有効である。じっくり見て、観察しよう。関連するケーススタディを調べてもらいたい。顧客から送られてきたeメールを遡って確認する手もある。絵コンテンツを使って、消費者が取る可能性のある行動や考え方を記録すると良いだろう。ストーリーは、モチベーションと思考を理解する上で、大いに役に立つ。

競合者はどんな取り組みを行っているのか、どの点において、自分の会社よりも優れているのか?制約のない、最高の世界では、どのように表現されるのだろうか?

何が感動を導くのか?

「何が感動を導くのか」は、今後のソーシャルメディアとSEOにおいて特に重要である。

質の低いサイトに関するマット・カッツの発言について考えてもらいたい:

このようなサイトは、価値を加えていない。コピーしているわけではないが、新しい情報をもたらしているわけではない。このタイプのサイトが行ってきた取り組みに問題があるわけではないが、上位にランク付けされるなどと期待するべきではない。
このような結果には、大きな違いがないため、グーグルは、そのうちの一つだけ表示する。そうすることで、検索結果に別のタイプのサイトを提供することが出来るためだ。

グーグルのスパム対策を統括する立場にあるマット・カッツは、新たな価値の創造を強調している。サイト Aが、サイト Bとほぼ同じ情報を提供している名合、重複とは見なされなくても、大きな価値を加えているわけではない。その結果、新しいサイトが、「ほぼ同じ内容」として、格下げされる可能性がある。

これは、Zygnaが歩んだ道のりとは正反対である:

SF Weeklyに次のような一節が記されていた。「イノベーションなんか求めていない。競合者よりも賢いわけではないんだから、競合者の真似をして、同じ成果を得られるまで、真似を繰り返していればいいんだ」とZyngaの元従業員は、ピンカスCEOに話したそうだ。

一般的に、有望なサイトは、深さ、そして、新たな見解を加えることで、オーディエンスを熱狂させることに焦点を絞るべきである。つまり、発言に値するアイテムを持つ必要がある。このアイテムこそが、ソーシャルメディア全体で言及され、リンクを増やしていくためだ。

確実にこのような成果を得られるのだろうか?グーグルに関して言えば、確実なことなど存在しない。グーグルは、自由にサイトを下位に沈める権限を持つ。しかし、老舗のサイトと同様のコンテンツとリンクの構造を用いて、真似するだけよりも、オーディエンスを感動させる方が見込みはある。このような老舗のプレイヤーもまた、現在得ている注目、そして、ランキングを得るために、オーディエンスを感動させなければならなかったのだ。型破りな行動を取っていたはずである。要するに、同じ穴を深く掘るのではなく、新しい穴を掘り始めるべきである。

SEOの世界では、変化は実験に基づいている。SEOは、繰り返し行う取り組みである。私達は、今後、どのような手法が有効なのか理解しているわけではなく、過去のデータがどんなに多くても、知りたい情報が得られるわけではない。それでも、テストを行い、効果のある手法を特定しようと試みる。サイトが上位にランクインしていないなら、上位にランクインするまで、別の手法を試すことになる。

その結果…

何がうまくいくのか?

検索エンジンのユーザーは、積極的に行動を起こしているだろうか?広告のクリック、登録、または、購入等、取って欲しい行動を取っているだろうか?

SEOは、この段階で、ほぼ目標を達成していると言える。数値化が困難な分野での実験 – アルゴリズム – は、SEOと切っても切れない関係にある。

難しいのは、場所によって効果が異なる点であり、また、現代病と同じように — グーグルは、アルゴリズムで巧みに遅延を行っている:

肥満、薬物乱用、喫煙等、多くの現代の病気は、共通する特徴を持っている: 病気を患う人達は、結果と原因が、大きな時間とスペースによって隔てられている点を理解することに失敗している。タバコを吸う度に腫瘍ができるなら、喫煙を始めにくくなり、反対に、タバコを簡単に止められるようになるはずだ。

あるサイトのランキングが、他のサイトよりも安定しているのは、秘密を特定するのが難しく、同じリンクを手に入れるとペナルティーを与えられるためだ。同じ戦略とリンクが、別のサイトでは、うまくいくこともある。

ユーザーの行動の変化は、SEOよりも、より直接的、そして、より早急に計測することが出来る。

変化の実験を、顧客候補のユーザーと会話を始めるための機会と考えてもらいたい。つまり、「今回の変更を気に入りましたか?気に入った点を教えて下さい」と問いかければ良いのだ。プロンプトを使って、チャットを開始する、あるいは、調査に参加して欲しいと要請することも可能である。エンゲージメント(参加を介した交流)は多くのメリットを持つ。 すると、すぐに「戻る」をクリックされずに済み、ターゲットのオーディエンスが用いるワード、そして、問題点表現する形式が判明し、顧客について深く学ぶことが出来るようになる。その結果、顧客のニーズに敏感に反応し、共感を持つことが可能になる。

デザインシンキングの向こう側にあるもの

デザインシンキングには、他にもいろいろな要素があるものの、基本的には、常識に基づいている。顔のないデータに囲まれて身動きが取れなくなっているなら、新たな構想を加えると良い。

デザインシンキングは万能薬ではない。シックスシグマがプロセスであるように、デザインシンキングもプロセスである。どちらも現代の企業において、それぞれ居場所がある。効率を求める取り組みは、今も行われている。事実、不況下においては、厳格に節約する機会を探す方針は、賢明である。

このタイプの考え方の一番のメリットは、戦略の問題とデータの問題を分類し、顔を与える上で役に立つ点である。

この世界では、デザイナーは今後も並外れた価値を創り出すことが出来る。デザイナーは、問題を解決するために必要な右脳と左脳、世界が何を求めているのか耳を傾けるために必要な嗅覚、そして、長期間に渡り、大きな軌道を描くために必要なデータベースを持っている(あるいは、持つことが出来る)。デザイナーは、方向性を明確に示し、分かりやすく、住みやすい世界を生み出す能力を持っている。


この記事は、SEO Bookに掲載された「Design Thinking」を翻訳した内容です。

過去のデータも重要ですが、それだけに囚われないアプローチも時に必要ですよね。SEO限らず全ての企業活動の参考になる内容でした。 — SEO Japan [G+]

5分でわかるフラットデザインの起源と歴史

良いか悪いか別にしろ、Appleの採用で一気に普及が進んだフラットデザイン、改めて「歴史に残る者が勝者」だなぁ、と勝手に達観してしまった私ですが、さて今回はそんなフラットデザインに関する歴史と現状をコンパクトにまとめてくれた素晴らしい記事をThe Next Webから。 — SEO Japan


flat design interface

最近、ウェブデザインに関する話題になると、必ず「フラットデザイン」と言う用語を耳にする。フラットウェブデザインのトレンドは、ここ数年、確かに注目を集めている。有名な企業が、デザインの美学をフラットに変えたことが、このデザインの人気に火を付けたようだ。

しかし、フラットデザインは、どのようにして生まれたのだろうか?なぜ、ウェブの世界で採用されているのだろうか?あらゆるデザインに関して言えることだが、スタイルや技術が生まれたきっかけ、そして、歴史を知ることで、フラットデザインの採用に関して、情報に基づいた決断を下すことが出来るようになる。

それでは、フラットデザインの定義、過去のデザインから受けた影響、そして、人気を得た経緯を探っていこう。

「フラットデザイン」とは?

この用語を聞いたことがない方のために説明しておこう。「フラットデザイン」は、デザインの要素が、スタイルの機能を持たないため、その結果、ページから離れているように見えるデザインを指す。

要するに、ドロップシャドウ、傾斜、質感、そして、その他の3D感を出すための要素を排除したデザインと言うことも出来る。

現代のデザイナー達は、鮮明であり、現代的に映るため、そして、何よりも、コンテンツとメッセージに焦点を絞ることが出来るため、フラットデザインに引き寄せられているようだ。

デザインの年代が一目で分かる(もしくは、すぐに時代遅れになる)デザインのスタイルを排除すると、デザインが古くなる事態を防ぎ、長期間に渡って新しさを維持することが可能になる。また、言うまでもなく、フラットデザインは、効率を高め、余計なものを排除する効果もある。

フラットデザインと対局にあるデザインを語らずして、フラットデザインを語ることは出来ない。フラットデザインと対照的なデザインを表現するため、「リッチデザイン」と言う用語が使われる。リッチデザインは、斜角、反射、ドロップシャドウ、そして、傾斜等のデザイの飾りを加えるスタイルを指す。このような要素は、立体的に見せ、ウェブサイトを移動しているユーザーやアプリを利用しているユーザーの使いやすさを考慮して、用いられることが多い。

しかし、リッチデザインは、スキューモーフィズムとは異なる。スキューモーフィズムとは、物理的なアイテムに似せて、意図的に親しみやすく見せる取り組みを差す。

フラットデザインが生まれた経緯

現代のウェブやデジタル世界で目に触れるアイテムの多くは、印刷媒体や芸術をルーツに持っている。フラットデザインの出発点、もしくは、生まれた場所を特定することは難しいものの、フラットデザインがインスピレーションを得たデザインおよび芸術の時代が幾つか存在する。

デザインのスイススタイル

swiss cover 520x325 The history of flat design: How efficiency and minimalism turned the digital world flat

スイススタイル(インターナショナル・タイポグラフィック・スタイルと呼ばれることもある)は、フラットデザインの歴史が話題に上がると、すぐに思い浮かぶデザインの時代であり、注目に値する。スイススタイルは、スイスを発祥とし、1940年代から1950年代にかけて、一世を風靡したデザインのスタイルである。

スイスデザインは、主に、グリッド、サンセリフ体、そして、コンテンツとレイアウトの明確な階層の利用を特徴としている。1940年代、そして、1950年代、スイスデザインは、大きな写真とシンプルで小さなフォントを組み合わせることが多かった。

スイスデザインでは、フォントが主な要素として用いられる中、1957年、スイスでは愛しきヘルベチカ体が誕生し、同年代、様々なデザインで多用されていた。

MicrosoftとAppleによって人気が高まる以前から、フラットデザインは存在していたが、同じようにスイスデザインもまた、1920年代のドイツにも存在していたことが分かっている。しかし、人気を爆発的に高め、名前を獲得したのはスイスであった(美術史に興味がある方のためにトリビアを紹介しよう — 建築と書体を力を入れていたドイツのバウハウスの学校が、スイスの前にこのデザインを利用していた)。

ミニマリストデザイン

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ミニマリズムの歴史もまた、現在のフラットウェブデザインに大きな影響を与えている。「ミニマリズム」と言う用語は、現代のフラットデザインに代わって用いられることもあるが、ウェブが単なる概念であった時代よりも遥か以前に、ミニマリズムは多くの支持を集めていた。ミニマリズムは、建築、視覚芸術、そして、デザインにおいて、昔から採用されている。

ミニマリズムの歴史は長く、様々なメディアで利用されてきたものの、フラットデザインが影響を受けたのは、デザイン、そして、視覚芸術の分野である。ミニマリズムは、必要不可欠な要素、そして、求められている要素を残して、すべて削除するデザインとして知られている。幾何学的な形態、明るい色、そして、明確な線は、大半のミニマリズムのデザインに共通して見られる。

ミニマリズム時代を代表する芸術作品と言えば、イブ・クラインのThe Blue Epochがすぐに思い浮かぶ(下の写真を参考)。

blue epoch The history of flat design: How efficiency and minimalism turned the digital world flat

スイスデザインとミニマリズムのデザインの組み合わせは、現代のデジタル世界のデザインに大きな影響を与え、「フラットデザイン」を生み出したと言っても過言ではないだろう。

デジタル世界で台頭するフラットデザイン

歴史は繰り返される。現在のフラットデザインのトレンドにも同じことが言える。既に説明したように、フラットデザインは、1920年代まで遡ることが可能であり、現在のフラットデザインの適応に影響を与えてきた。

大勢のデザイナーは、ウェブサイトやその他のデザイン作品を生み出す際に、フラットデザインに向かっていったものの、ここ数年の間にフラットデザインをスターダムに持ち上げたのは、MicrosoftやAppleである。

MicrosoftとMetroデザイン

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Microsoftによるフラットデザインの利用は、現在の「Metro」デザインが「Metro」と呼ぶ前から行われていた。Appleの大ヒット作「iPod」に対抗するため、Microsoftは、2006年の後半にZuneメディアプレイヤーをリリースした。

Zuneは、メニューで大き目の小文字のフォントを、そして、背景にイメージ(イメージは、曲や読み込まれたコンテンツに応じて表示される)を採用するユニークなデザインを採用していた。メディアプレイヤーと併せて登場したZuneのデスクトップソフトウェアもまた、同じデザインのスタイルに従い、総合的なUXを作り出していた。

ZuneのOSのデザインは、当時Microsoftが提供していたその他の製品のデザインとは大幅に異なる(つまりWindows)。MicrosoftがWindows Phone 7を2010年の10月に発売した際、同社は、Zuneのデザインで得た教訓を生かした。Windows Phone 7のデザインは、大きく、鮮やかで、グリッドのような形態を持ち、シンプルなサンセリフ体、そして、フラットなアイコンを基調としていた。

このデザインは、クリエイター、つまりMicrosoftによって、すぐに「Metro」と呼ばれるようになった。

Metroは評判が高く、Microsoftは、このデザインのスタイルを維持し、Windows 8のOSにも導入した — コンテンツのグリッドの塊、鋭利な角、明るい配色、サンセリフ体、そして、背景の画像。全く同じデザインのスタイルは、Xbox 360、そして、現在のウェブサイトを含む、ほぼ全ての同社のソフトウェアおよびデバイスで用いられている(ただし、Metroと言う名称は、現在では使われていない)。

Appleがスキューモーフィズムを卒業

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Microsoftがフラットデザインのスタイルに取り組む中、Appleも密かにデザインに関する戦略を練っていた。Appleは、スキューモーフィズムから距離を置く方針を仄めかすと、2013年の夏にリリースしたiOS 7で、完成されたスキューモーフィズムを完全に排除し、よりフラットなデザインを採用した。

Appleは、新しいデバイスとテクノロジーのアーリーアダプターを大勢抱えているため、iOS 7によって、フラットデザインは、たった一晩で、以前よりも知名度が高くなった。

Appleのデザイン美学は、ウェブサイトやアプリのデザインに大きな影響を与えることが多い。なぜなら、大半のデザインはー、Appleのデザインが魅力的であり、現代的であると感じているためだ。Appleがよりフラットなデザインのスタイルに切り換えると、スキューモーフィズムは、一瞬のうちに時代遅れとなり、このスタイルを利用しているウェブサイトやアプリは、デザイン変更の必要性を痛感するようになった。

この傾向は、iOS 7との相性を良くするためにアップデートしたアプリに色濃く反映されている — iOS 7のユーザーがOS全体で見慣れているフラットなデザイン美学に従うようになった。

レスポンシブデザイン

フラットデザインが、ここ数年の間に人気者になった理由として、レスポンシブデザインが発展した点も挙げられる。ウェブに接続するデバイスが増え、様々なスクリーンのサイズやブラウザーの制約を受けるようになり、デザイナー達は、試行錯誤の上導き出された、質感、ドロップシャドウ、そして、固定した画像に大幅に依存したデザインが、小さくなる表示域に合わせて縮小する際に、うまく変換することが出来ない点に気づくのであった。

フラットデザインは、より効率の良いウェブデザインを可能にする効果がある。余分なデザインの要素が存在しないため、ウェブサイトは、スピーディーに読み込まれ、サイズを変更し、コンテンツに合わせて形を作りやすくなる。

フラットデザインは、スクリーンの高解像度化が進み、明確な画像を表示する必要性に迫れられている現状にも有効である。鮮明なボックスやフォントを表示する方が、複数の異なる画像を各種のデバイスや特徴に合わせるよりも、遥かに楽である。

フラットデザインの未来

未来を正確に推測することは出来ないものの、その他の様々なデザインのスタイルが過去に歩んだように(例えば、スキューモーフィズム)、フラットデザインも、いずれ、その役目を終え、新しく、刺激的なデザインに取って代わる日がやって来るのではないだろうか。

デジタル世界では、フラットデザインに対する欠点も指摘されているものの(例えば、クリック可能かどうかを特定する上で必要な視覚的な手掛かりを排除してしまう点)、デザイナー達が、実験、テスト、そして、学習を重ねていくにつれ、フラットデザインは進化し、最終的にフラットデザインを圧倒する新しいスタイルが登場することになるだろう。

フラットデザインの未来を占う手掛かりとして挙げられるのが、Googleの現在のデザインである(主にモバイルアプリ)。Googleのアプリからは、フラットデザイン化の兆候が見られるものの、ドロップシャドウ等の要素を排除するようには見えない。また、今でも、それとなく傾斜を利用している。Googleは、フラットデザインとリッチデザインの長所を有効に活用しているように思える。Googleは、私達がまだ知らない何かを編み出したのかもしれない。

フラットデザインは、新しく、刺激的なスタイルであり、急激に人気が高まっていると感じるかもしれないが、デザインの歴史においては、新しいスタイルではない。スイスデザインとミニマリズムから影響を受けたフラットデザインは、印刷媒体の祖先が、デジタルの世界で生まれ変わっただけである。


この記事は、The Next Webに掲載された「The history of flat design: How efficiency and minimalism turned the digital world flat」を翻訳した内容です。

冒頭コメントで「Appleが採用したから」などと軽口をたたいてしまいましたが、そこに至るコンテキストがちゃんとあったわけですよね、大変失礼いたしました。個人的にも好きなスタイルですが、確かにグラフィックデザインの歴史を見るに、デジタルではその前に主流だった3D風路線がむしろ亜流なわけで、フラットデザインはより深く長い試行錯誤の歴史があるわけですよね。今後のデジタルとの融合による進化がさらに楽しみです。 — SEO Japan [G+]

支払いページのコンバージョンを改善する7つの原則

LPOに力を入れているSEO Japanですが、最近LPO関連の記事が少なかった、ということで、今回は天才ウェブマーケッター、ニール・パテル大先生による支払ページのコンバージョン改善方法を7点伝授。 — SEO Japan

checkout page

売り上げにつながらないなら、どんなにトラフィックが多くても、あるいは、どんなにサイトが格好よくても意味はない。売り上げの数は、事業のパフォーマンスに影響を与える。

そこで今回は、支払いページのコンバージョンを改善する方法を伝授する。このページは、ファネルの一つの領域に過ぎないが、重要度はとても高い。

それでは、業界に関わらず、支払いページに必要とされる7つのアイテムを挙げていく:

適度な量のフォームの入力欄

入力する欄が少なければ少ないほど、コンバージョン率は高くなる、と言う指摘は定番である。しかし、支払いページに関しては、72%の確率でこの指摘は誤っていることを私は見出した。

考えてもらいたい…クレジットカードの番号、有効期限、そして、CSC(セキュリティコード)のみが求められているなら、怪しげな行為が行われていると疑いたくなるのではないだろうか?

cc fields

クレジットカードの情報を入力する前に、名前、eメールアドレス、住所、郵便番号の入力を求められる方が、安心感を持つはずである。

そのため、入力欄を極限まで少なくした、大幅に簡素化された支払いページを作る前に、特に請求先住所等の欄を加えて、テストしてもらいたい。

入力欄を加えていくと、顧客の信頼感が増していくことに気づくだろう。その結果、支払いのプロセスを完了する人は増加する。しかし、残念なことに、入力欄に情報を入力する人が増えても、必ずしも、売り上げが増えるとは限らない。欄が増加すると、情報を入力する際にビジターが入力を誤る確率も高くなり、その結果、クレジットカードが拒否されるケースが増えてしまう。

それでは、どのように対応すればいいのだろうか? 入力ミスの問題に対しては、追加の入力欄を維持し、支払いプロセッサにアクセスして、「住所の確認」等の確認ボックスのチェックマークを外す方法が最も効果的である。

authorize credit cards

こうすることで、誰かが小さな入力ミスをしても、請求は成立する。

ビジターの考え方を変える

支払いを行ってもらう最も単純な方法は、何もリスクがない点を分かってもらうことだ。「返金保証」や「無料トライアル版」のバッジを掲載することで、リスクの認識をやわらげる手もある。しかし、この手法は、必ず成果が上がるとは限らない。

unleash your thin

上の画像を見て、Unleash Your Thinが、とても賢い取り組みを行っていることに気づくだろうか?このサイトは心理を利用して、買う気持ちにさせている。製品のメリットだけでなく、満足することが出来なかった場合でも、リスクがない点を伝えるテキストを用意しているのだ。また、チェックボックスがあると、買う前に製品を「認めている」ような気分にさせる効果がある。

Unleash Your Thinが利用している戦略は、ダイレクトメール業界特有の戦略であり、このアプローチは、宣伝用のハガキで採用されている。支払いページで試すことを薦める。コンバージョンにプラスの影響を与える可能性があるからだ。この手法を実際に採用した私の友人は、16%も売り上げを増やしていた

信頼の要素をファンネル全体に表示する

TRUSTeやVeriSign Secured等のバッジを掲載すると、コンバージョン率が増加することは、既にご存知なのではないだろうか。しかし、支払いページのみにこのバッジを掲載している状態では、コンバージョンは変化しないことは、あまり知られていない。

security

サイトを初めて訪問した際に安全だと感じないなら、支払いページまでクリックしてアクセスする前に、サイトを去る。

セキュリティのバッジをファンネル全体に掲載することで、この問題を解決することが出来る。つまり、フロントエンドのページから、支払いページに至るまで、バッジを掲載することで、支払いページのみにセキュリティバッジを貼った場合よりも、コンバージョン率が高くなる可能性があるのだ

私自身、支払いページのみにセキュリティバッジを掲載してみたが、大した変化は見られなかった。一方、サイト全体に加えたところ、コンバージョン率に目に見える変化が生じた。ただし、この手法を利用する前に、幾つか知っておいてもらいたいことがある:

  1. セキュリティバッジがコンバージョン率を10%以上改善するケースはごく稀である。
  2. TRUSTeやVeriSignのバッジを購入する余裕がなくても、資金を投じることなく自分で一般的なバッジを作ると、同じようにコンバージョンを改善する効果が見込める。
  3. この手法は、融資や健康等、スパムが多い業界で特に効果が高い。

よくある質問

何をしたところで、ビジターの多くは、支払いページに到達すると、疑念を持つ。そのため、ビジター全員をコンバートすすることは不可能である。しかし、疑念を晴らすことが出来れば、コンバージョン率は高くなる

支払いページでQualarooを用いると、次のような質問をビジターに投げ掛けることが出来るようになる:

このページで他にどのような情報を提供すれば、安心してお買い物をして頂けますか?

すると、購入を完了することに懸念を持つ人達から、多くのレスポンスが寄せられるはずだ。このフィードバックを使って、答え付きのよくある質問のリストを作り、支払いページで提供してもらいたい。

faq

この手法を支払いページで利用する際は、FAQのセクションをページの上の方、もしくは、下の方に掲載し、テストしてもらいたい。なぜなら、配置によって、コンバージョン率に差が生じる可能性があるためだ。

ステップは1つよりも2つの方が良い

ビジターが踏むステップを減らした方が、コンバージョン率は高くなる…こんなデタラメを言い始めたのは誰だろうか?以前私が綴ったフープ理論に関する記事に目を通してもらえば、2段階の支払いプロセスに見られるように、ビジターに少しずつ決断を下してもらう方が、通常は、コンバージョン率は上がる。

顧客の名前とeメールアドレスを1ページ目で要請し、クレジットカードの情報を2ページ目で要請することで、この法則を活用することが可能である。

two step check out

通常、この手法は、コンバージョン率を10%高める。Crazy Egg(私が運営するサイト)では、大きな効果があり、また、ティモシー・サイクス氏のサイトでテストを実行したところ、コンバージョン率は12%改善された。

この手法がうまくいくのは、既に名前とeメールアドレスを提供しているため、その他の情報も提供しても構わない、と言う心理が働くためだ。また、支払いのプロセスを完了しなかった場合、eメールを送信して、サイトに戻ってもらう試みを行うことが出来る。クーポンを使って誘うことも、あるいは、リマーケティングキャンペーンを策定して、注目を勝ち取る手もある。

ライブチャットでビジターを支援する

ライブチャットを試したとしても、大半の企業は、コンバージョン率を上げることは出来ない。それには、次の2つの理由がある:

  1. 24時間チャットの対応係を用意していないため、質問に答えてもらえない。
  2. サイトの全てのページに掲載するため、ビジターの気を散らしてしまう。

ライブチャットをテストしたいなら、24時間対応しなければならない。24時間スタッフを常住させることが出来ないなら、Chatter Lime等のサービスを使ってみよう。各チャットのリクエストに対応してもらえるようになる。

livechat

さらに、支払いページのみでライブチャットを提供するテストを行ってもらいたい。支払いページは、最も多くの疑問と懸念をビジターにもたらすページだからだ。また、ホームページで提供すると、ビジターは、製品を購入してもらうためのマーケティングのコピーを読む行為よりも、質問を入力する行為にエネルギーを使ってしまう。

ソーシャルプルーフ

企業のロゴ、あるいは、現在/過去の顧客の推薦文を加えると、顧客候補に対して、良質な製品やサービスを提供していることを再確認してもらえる。あまり重要ではないように思えるかもしれないが、ウェブ上には、無数のガラクタのような製品が存在し…しかも、消費者は購入している

その結果、消費者は、オンラインショッピングに失敗し、後悔することになる。ソーシャルプルーフ(社会的証明)を支払いページに掲載すると、支払いページのプロセスを完了する買い物客は増加する。

logos proof

製品を購入している会社のロゴを利用するつもりなら、様々な規模の会社のロゴを掲載するべきである…こうすることで、あらゆる規模の顧客を対象にすることが可能になる

また、証言広告を利用するなら、このブログの記事で挙げられているステップに従ってもらいたい。個人のフルネーム、場所、または、写真のない証言広告は、コンバージョンにマイナスの影響をもたらす可能性がある。そのため、この手法を用いるなら、適切に利用してもらいたい。

まとめ

上述した原則に従えば、支払いページのコンバージョン率が上がるはずだ。しかし、あらゆるコンバージョンの最適化の取り組みに言えることだが、A/B テストを実施する必要がある。

なぜなら、ある会社にとって効果的な手法が、たとえ同じ業界であったとしても…別の会社の役に立つとは限らないからだ。

最後に、支払いページのコンバージョンの最適化に関する意見を聞かせてもらいたい。コンバージョン率の改善に役立つその他の手法をご存知なら、紹介してもらいたい。


この記事は、QuickSproutに掲載された「The 7 Things Every (Great) Checkout Page Needs」を翻訳した内容です。

どれもよくある改善ティップスに出てくる内容とは一味違う、具体性がありチャレンジする価値がある項目ばかりでしたね。やっぱり目の付け所が違うニール・パテルでした。もちろんどの策もきちんとテストして効果検証をすることが重要です。自社で賄いきれない場合はDLPOなんてツールもありますよ(棒読みPR)。 — SEO Japan [G+]

13人のスタートアップ起業家が教えるUXデザインのベストプラクティス

最適なUX(User Experience)、ユーザー体験を提供することはスタートアップにとってサービスの普及できるかどうかの死活問題。今回はThe Next Webが今をトキメク夢と才能に溢れる若き起業家たちに、自身の経験から「スタートアップにとって」最も重要と思われるUXのアドバイスを提供してもらった記事を。 — SEO Japan

UXを改善してユーザーを最優先に扱うことについては色々な話があるが、最高のユーザー体験に本当に必要なものは何なのだろう?私は、13人の優秀な起業家たちにそれぞれのお気に入りのベストプラクティスを共有するよう頼んだ。特に、体験よりもFlashに焦点を合わせる傾向のある新しいスタートアップ向けに:

新しいスタートアップが見落とすべきではないUXデザインのベストプラクティスを1つ挙げるとしたら何ですか?

彼らの超実践的なアドバイスは以下の通りだ:

1. 行動喚起
新しいスタートアップは、価値命題が明確になるようにランディングページを簡素化することによって、リードを集めることに重点を置く必要がある。

- Patrick Curtis, WallStreetOasis.com

2. リード生成

私が見てきた多くのスタートアップ企業は、“綺麗な”ウェブサイトを作ることに焦点を合わせて、ユーザーにとっての実際のゴールに焦点を合わせることができていない。大抵の場合、これがビジネスのために新しいリードを獲得することに成功させるはずだ。必ず、サインアップする魅力的な理由と、とても分かりやすいステップを用いた強力な行動喚起を用意し、新しいリードを育てること。

- Patrick Conley, Automation Heroes

3. 一貫したナビゲーション

製品全体において一貫したナビゲーションを持つことがカギだ。退屈もしくは繰り返しのように感じるかもしれないが、それによってユーザーが迷子になるのを防ぐのだ。

- Adam Lieb, Duxter

4. フォント

フォントは、大部分の人が読める大きさになっていることを確認すること。文字のポイントは小さすぎるよりは大きすぎる方が良い。ArialなどのWebに対応したフォントを使用し、色も読み易いものにすること。大文字は控えめに使用する。最後に、あまり多くのフォントを使用しすぎないこと。一貫性を保つようにするのだ。

- Nicolas Gremion, Free-eBooks.net

5. フォグ式消費者行動モデル

どんな新規スタートアップにもバッチリと合うベストプラクティスは、フォグ式消費者行動モデルを理解することだ。一言で言えば、ユーザーが望ましい行動を示すためには3つの要因が一体とならなければならない:何かをする動機、それをする能力、そして、潜在力を動力学的相互作用へと転換する瞬間を提供するうまく配置されたトリガーだ。もしくは、数学用語では、B=matだ。

- Danny Boice, Speek

6. ゲストアカウントでの支払い

訪問者が製品またはサービスをゲストとして購入できるようにすることは、モバイルデバイスからの購入を推進する1つの方法だ。スマートフォンとタブレットにはキーボードがあるが、登録したりログインしたりすることは、時間もかかるし入力する手間もあり、小さな画面上では面倒なことがある。

また、アカウントを確認しなければならない場合には、ユーザーが登録を完了する可能性は低くなる。既存のアカウントで登録もしくはログインすることは可能だが、それを要求しない設定がベストだ。特に、一度限りの客は、このオプションが利用可能な時にはその容易な支払いに感謝するだろう。

- Jay Wu, A Forever Recovery

7. ゲーミフィケーション

ゲーミフィケーションは、今日のUX/UIではホットな言葉だ。自分のサイトをゲーム化するチャンスがあるなら、それは採用するべきベストプラクティスの1つだ。なぜなら、ユーザーは競争や達成感を好むからだ。バーチャルのバッジやポイント、その他サイト上におけるゲーム化したアクティビティは、ユーザー保持とサイト滞在時間を向上する傾向がある。ゲーミフィケーションは、企業が効果的にユーザーインタラクションに関するメトリクスを追跡して、斬新的に改善することも可能にする。

- Doreen Bloch, Poshly Inc.

8. レスポンシブデザイン

最近私は、ノートパソコンであろうとタブレットであろうとモバイルデバイスであろうと、ユーザーに素晴らしい体験を提供するレスポンシブデザインを作るために、自分のウェブサイトを見直した。モバイルトラフィックが多くのウェブサイトにとって大部分を占めるようになると、自分のデザインがきちんと反映されることを確かめるのがとても重要だ。

- Natalie MacNeil, She Takes on the World

9. 素早い案内

大部分の人は、自分が求めているものかどうかを知るためにほんの数秒しかWebページに滞在しない。彼らは、自分が欲しいものが欲しいのであり、それを今欲しいのであり、彼らを正しい方向へと導くのにあまり多くの時間をあなたに与えてくれない。だから、デザインをシンプルにして、人々をコンバートさせるための力強い明確な行動喚起に焦点を合わせるのだ。

コンバージョンのプロセスを始めたなら、彼らが迅速かつ簡単に始められるようにすること;いつだって詳しい情報は後で得られるのだ。入力が必要な長いフォームや、プライバシーの問題や、セキュリティの懸念は、あなたがして欲しいことを人々がする妨げになるかもしれない。整合性を獲得するというコミットメントを得るのだ。Get commitment to earn consistency.

- Andy Karuza, brandbuddee

10. テストすること

私たちは、“リーンスタートアップ”の手法に従っている。それは、構築し、測定し、学習することを意味する。UXデザインについて100%正しい考え方は存在しない。大切なのは、エンゲージメントと、あなたの会社のファネルを通して人々を適切に導くことだ。適切なUXを構築することは、科学というよりはアートに近い。

リーンなやり方でUXにアプローチすることは、素早く学び、失敗し、イテレートすることを可能にする。ユーザーが求めることを自分は知っていると仮定するべきではない。彼らには、あなたに伝える方法を与えるべきだ。

- Mitch Gordon, Go Overseas

11. フィードバック

ユーザーを中心としたデザインとは、ユーザーのニーズにこだわること、フィードバックがデザインプロセスの全てのステップを推進しているのを確かめることである。適切なフィードバックのためにできる限り早い段階で顧客の目にワイヤーフレームとモックアップを触れさせることが、一番のプライオリティだ。仮定を基にした努力は最小限にしたい。

醜く未完成のコンセプトを見せることを恐れないこと;あなたは、できる限りすぐに、そしてできる限り頻繁に、ユーザーをデザインプロセスに取り入れたい。何であれ、デザイナーが実際のユーザーに寄り添っているようにすること。耳を傾け、たくさんのメモを取り、探求好きになること。このフィードバックのROIは莫大だ。

- Mike Cuesta, CareCloud

12. 顧客を理解すること

顧客と本当に話をする。あなたの製品、アイディア、サービスを売り込もうとしないこと。ニーズがある場合は顧客の意見を聞き、それがどのように満たされるのかを理解することだ。スタートアップは“私が作ったこのカッコいいものを見てあなたはどう思う?”から始まることが多い。そのアプローチの中では、データはすぐに汚される。

そうではなく、スタートアップは、まずはターゲット客を理解して、余白にフィットする製品とサービスを築くことを目指さなければならない。

- Eric Holtzclaw, Laddering Works

13. 異なるモニターでテストすること

UX担当者にとっては、多くのチームメンバーが使っている27インチのThunderboltディプレイと同類の大きなモニターを使って作業するのが一般的だ。しかし、そのような“シネマ”ディスプレイを持たないノートパソコンやタブレットやPCでユーザーが体験するものは、全く異なる。私たちは、自分たちのソフトウェアやあらゆる新機能を世界に送り出す前に、それらが複数のスクリーンでテストされたことを確認しなければならない。

- Jim Belosic, Pancakes Laboratories/ShortStack

Young Entrepreneur Council (YEC)は、世界で最も有望な若い起業家から成る招待制の組織だ。最近YECは、Citiと共同で、無料のバーチャル・メンターシップ・プログラム#StartupLabをローンチし、ライブビデオチャットや専門家のコンテンツライブラリやEメールレッスンを介して、何百万人もの起業家が事業をスタートして成長させるのを手助けしている。

Image credit: Thinkstock


この記事は、The Next Webに掲載された「13 UX design practices startups shouldn’t overlook」を翻訳した内容です。

一人一人個別の意見ではありましたが、全体を通して読むとどれもUXを高める共通のアドバイスとして納得できるものだったと思います。成長しなければ存在自体が危うくなりかねないスタートアップだけにユーザーをUXの不十分さから取り逃がすことはできるだけ避けたい状況なわけですが、もちろんスタートアップ以外の企業にも十分役立つ内容でもありました。– SEO Japan [G+]

2014年版 SEOの計画書 – 内部最適化編

昨年末の2014年版 SEOの計画書 – ハミングバード、コンテンツ、オーソリティに注目という記事を紹介しましたが、今回はその続編に位置する内部最適化に焦点を当てた記事をご紹介。項目毎に簡潔に書かれており、SEO初心者はもちろん上級者も2014年のSEO始めの際に頭の整理に記事です。 — SEO Japan

2014 SEO Playbook今回は、毎年恒例、SEO計画書のパート 2(パート 1はこちら(日本語))をお届けする。まずは、SEO計画書のパート 2を作る上で最高のアイデア(SEOを成功に導く要素の周期表)を与えてくれたことを、ダニー・サリバンおよびサーチエンジンランドのスタッフに感謝したい。

パート 2では、コンテンツ、HTML、そして、アーキテクチャを含む、オンページの要素を取り上げていく。間違いなく、思考回路を刺激するはずだ。また、行動に移すことが可能な提案も行う予定である。これは、手順を追ってSEOを説明するガイドではなく、形式には全くこだわっていない。そのため、SEOキャンペーンに取り掛かる前に、自分でリサーチを行うか、エキスパートに相談することを薦める。

Periodic Table of SEO

コンテンツ: 品質

2013年は、ワード数や奥深いコンテンツ等、品質に関する議論が多く行われた。

パンダアップデートが行われると、短い「薄っぺらい」記事を作る行為に終止符が打たれたと誰もが感じた。しかし、新鮮なコンテンツを投稿することに苦労していたウェブサイト、特に企業のウェブサイトは、この行為を継続している。最近、ある企業が、10点の必読書を紹介するブログの記事を投稿していた。この記事は、本のサムネイルのイメージとタイトルを挙げ、オンライン書店にリンクを張っていただけであった。このような安っぽい記事は、パンダによるペナルティーの格好のターゲットであり、何度も投稿するのは危険過ぎる。

反対に、推奨されているのは、1500ワード以上で構成される詳細なコンテンツ(ページ & 記事)である。このタイプのコンテンツを持つウェブサイトは成功しており、多数の短く、「安っぽい」記事を作成するための時間を、少数の長く、より有意義なコンテンツを作成するために利用する方が無難である。いずれにせよ、文法、および、誤字脱字に注意して、まともな文章を綴る必要がある。意見を出すだけでなく、思慮に富んだ見解、または、リサーチして発見したデータで裏付けを行ってもらいたい。肉付けをする必要があるのだ。私個人は、450ワード以下のコンテンツに関しては、その他のコンテンツと組み合わせるか、あるいは、書く価値がないコンテンツと位置づけるようにしている。

以前、Eコマースのデスクリプションには、250ワードが最適だと考えていた。しかし、現在は、ワード数よりも、優れたリストを作成し、メリットと機能のマッチングさせることに力を入れている。

コンテンツ: キーワード

キーワードリサーチは、今後も姿を消すことはなく、今も尚オンサイトSEOの基盤として健在である。ハミングバードアップデートが導入された後、エンティティの役割を取り上げるようになり、結果ページでキーワードに代わり、トピックが表示されるようになった。グーグルは、類義語の検知とコンセプトの分類において飛躍的に発展を遂げている — ロングテールキーワードの終焉を宣言する専門家もいる(しかし、SEO業界のあらゆる終焉宣言に共通することだが、この主張もまた大げさである)。

各ページを、トピックとして、独立させることが出来るようにしてもらいたい。別のキーワードに対する最適化を実施するために、同じトピックに対して、複数のページを作成する行為は慎むべきである。そうではなく、単一の、良くまとめられた、言及に値するトピックページにこだわり、このページを複数のキーワードに対して最適化するべきである。この点もまた、長文形式のコンテンツを用いる理由の一つに数えられる。

コンテンツ: エンゲージメント

ビジターが時間を割いてコンテンツを読んでいるか、もしくは、直帰するかが、エンゲージメント(参加を介した交流)を左右する。ここでも、やはり、有益なコンテンツが鍵を握る。何においても、最終的に品質が運命を決める。オーディエンス、または、ターゲットのユーザー層が読みたいと思うコンテンツを提供しているのか、編集カレンダーを埋めるためだけにコンテンツを配信しているのか、もしくは、最近、記事の投稿が滞っていたため、罪悪感からコンテンツを抵抗しているのか、どのタイプに当てはまるのか考えてもらいたい。

また、エンゲージメントは、テキストのコンテンツだけに限定されるわけではない。ウェブページのデザインも大事である。エンゲージメントを活性化するだけでなく、見た目も重要である。読みやすさには、ページのレイアウト、フォントの選択、文字と行間のスペース等が含まれる。さらに、ナビゲーションと他のコンテンツへ向かうリンクの表示にも注意してもらいたい。このような要素は、直帰率や滞在時間等のビジターエンゲージメントのスタッツに大きな影響を与える。

コンテンツ: 広告

広告を配置するレイアウトにも気を配る必要がある。検索エンジンは、広告を掲載することに対して、罰を与えるわけではない。そこまで厳しくはない。検索エンジンがペナルティーを与えるのは、過剰な量の広告を掲載する行為、または、不適切な位置に広告を掲載する行為である。

現行の検索エンジンのポリシーが強化される以外は、この領域において、2014年に大きな変化が起きることはないだろう。 ただし、広告の表示に加え、テキストリンク広告に関して、特に注意が必要である。コンテンツに適切である点、または、コンテンツにマッチしている点、nofollow化している点を確認してもらいたい。今でもコンテンツ内に自動フレーズリンク広告を利用しているなら、削除することを強く薦める。インタースティシャル広告やポップアップ広告を利用しているなら、検索エンジンによるページのクロールを妨げないように気をつける必要がある。

コンテンツ: 新鮮さ

私は新鮮なコンテンツを大々的に支持している — と言っても、人気のあるトピックに関するコンテンツを投稿するだけでなく、定期的、または、頻繁に新しいコンテンツを投稿するべきである。新しいコンテンツは、読者を集めるだけでなく、クロールの頻度と深さを改善する上でも重要である。先程、投稿カレンダーを埋めるためだけに、コンテンツを作るべきではないと指摘した。しかし、投稿カレンダーを用意していないなら、まずはこの予定表を策定し、コンテンツの作成に取り掛かる必要がある。

コンテンツを、知名度と信頼度を高めるためのツールと考えるとよい。つまり、会社、そして、製品やサービスに関する記事を投稿するだけでは、不十分である。活動範囲を広げ、– ターゲットのマーケット、そして、ターゲットのマーケットに属する消費者や企業にとっての情報源になることを目指すべきだ

この広範なアプローチにより、さらに多くのトピックが生まれ、ターゲットのマーケットが関心を持つトピックに焦点を絞ることが出来るようになる。これが、オーディエンスを増やすことが可能なコンテンツのタイプである。マーケティングファンネルの上部の層でオーディエンスを獲得する試みを行っていないなら、方針を誤っている可能性がある。当然ながら、例外はある — ただし、例外に該当する会社よりも遥かに多くのの会社が、この試みに失敗している。

HTML: タイトル & ヘッダー

現在、タイトルタグに注目が集まっている。最適化したタグとヘッダーを作成する基本的なルールは、変わっていない。検索エンジン(特にグーグル)が、より多くのタイトルタグをアルゴリズムを基に書き換えるようになると私は予想している。グーグルにタイトルタグを書き換えられているなら、試しに、HTMLをグーグルがSERPに表示するテキストと同じテキストに変えてみよう。「試しに」と言ったが、あくまでも賢明に変更するテキストを選び、パフォーマンスのスタッツの変化をチェックしてもらいたい。改善が見られたら、より広い範囲でタイトルタグを最適化する価値があるかもしれない。

エンティティの検索、そして、複数のキーワードに対する最適化に話を戻す — トピックの最適化を行う際は、タイトルタグおよびH1タグでどのキーワードを利用しているか、認識する必要がある。確実な公式を紹介したいところだが、そんなものは存在しない。類義語を検討する際は、完全に一致する検索を最も獲得しているワードとフレーズに留意し、人気の高い言葉に関しては、自分の直感に従おう。

HTML: デスクリプション

メタデスクリプションタグの最適化に関しては、特に変更は見られない。各ページに固有のデスクリプション(記述)を用意する必要がある。ランキングを変動する力はないものの、質の高い記述は、クリックスルー率を高める効果がある。

私は長さが150ワード前後になるように心掛けている。現実として、実際の長さは、文字の画素幅に左右されるものの、結果に表示された際に、全文が記されるように工夫する必要がある。

サイトリンクで表示されるページに対しては、各リンクの下に現れるデスクリプションの部分が、分かりやすく表示されるように工夫するべきである。これは、多くの企業のサイトやブランドが改善する余地のある領域である。

HTML: 構造化データのマークアップ

毎年のように、構造化データのマークアップが重要なトピックとして挙げられている気がする。

まず、自然なSEOに利用するべきかどうかについて、意見が分かれる。この業界の一部のベテランは、構造化マークアップ、または、コンピュータが読み取れる言語の利用を嫌う。なぜなら、訪問を活性化しない形式で、検索エンジンに情報を提示してもらいたくないためだ。

例えば、好きなNFLのチーム名を入力すると、グーグルは、次回の試合の予定を含むこのチームの情報をSERPで提供する。例えば、今でもよく覚えているのだが、動物園のウェブサイトを運営する際、検索結果の上部に営業時間を表示してもらった方が良いのか、あるいは、ウェブサイトに訪問してもらい、現在の動物の展示および催しを知ってもらった方が良いのかと尋ねられたことがある。もっともな質問である。そして、動物園により多くの来園者をもたらす方法を選べ、と言うのがもっともな答えであった。

グーグル、ビング、そして、ヤフー!は、気に入ったデータを、ウェブサイトのオーナーやビジターの気持ちを考慮せずに、好きな形式で表示する。個人的には、たとえウェブサイトの情報がSERPに表示されたとしても、情報源として信頼してもらうことを選ぶ。そのため、私はschema.orgやRDFa等の構造化データマークアップの利用を推奨している。

なかには、authorタグやpublisherタグ等、問題視されず、ベストプラクティスとして評価されつつある構造化マークアップの形式もあるので、是非、利用してもらいたい。

HTML: キーワードスタッフィング & 要素隠し

キーワードスタッフィングや隠しテキスト等、ランキングにマイナスの影響を与える要素は、一昔前の用法であり、大半のSEO業者は、利用していない。しかし、残念ながら、この問題は割と奥が深い。

キーワードスタッフィングは、Eコマースサイトのショッピングカートを最適化する上で、絶対に欠かせない要素として君臨している。同じワードやフレーズが、カテゴリや製品の説明欄で利用されている場合、繰り返しを避けるのは非常に難しい。ショッピングカートによって、ウェブマスターが管理することが可能な領域も異なる。容易に最適化することが出来るカートもある。一方、カテゴリページで、各ページに表示する製品の数を制限することしか出来ない可能性もある。ショッピングカートの最適化を詳しく説明するつもりはないが、これだけは言っておく — 過去2年間、一度もショッピングカートの見直しを行っていないなら、今すぐチェックしてもらいたい。eコマースのプラットフォームが時代の流れと共に進歩しているかどうか確認する必要がある。

また、意図的ではないクローキングを、驚くほど多く見かける。通常は、テンプレートのライターが、コンテンツ管理システムの予測のつかない事態を避けようとした結果、この問題が発生する。しかし、一部のページでdisplay: noneを使ってクロークしたテンプレート内に静的なリンクが掲載されており、カテゴリ等、何かしらの要素によって、リンクが表示されるケースに遭遇することもある。

アーキテクチャ: クロール

クロールに十分に注目しているSEOの専門家は少ない。大ざっぱな表現である点は百も承知だが、この業界の関係者の大半は、その他の取り組みに忙殺されており、赤い、ど派手なエラーメッセージが表示されない限り、まずクロールを軽視する。検索エンジンが、ウェブサイトの全てのページ(少なくともクロールしてもらいたいページ)をクロールすることが出来る状態を維持しなければならない。サイト全体のページランクの流れを台無しにしたくないなら、ページを除外する際は、robots.txtではなく、メタのnoindex、followタグを利用しよう。

検索エンジンのクロールおよびキャプチャのアップデートが、タイミング良く行われているかどうかを確認することも重要である。タイミング良く行われていないなら、ドメインオーソリティの問題、もしくは、十分な量のページランクがサイトの隅々まで行き届いていない可能性が考えられる。

更新したレベル 2以降のページに到達するまで、ホームページ、または、レベル 1のページから更新したページにリンクを張る等、この問題を解決する手法が幾つかある。しかし、より健全なアプローチを求めているなら、更新されるコンテンツを、よりオーソリティの高いコンテンツ、または、コンテンツのセクションに自然に近づけるか、あるいは、オフサイトのページランクを持つ関連するコンテンツから妥当な内部リンクを構築する手法を勧める

すべてのコンテンツが常にクロール可能な環境を作れと命じているわけではない。それ相応の理由があって、検索エンジンは、クロールの頻度と深さを重視している。要するに、ウェブサイトのクロールの量を管理し、適切に利用する必要があるのだ。成り行きに任せるべきではない。

アーキテクチャ: 重複するコンテンツ

2013年の始め、マット・カッツ氏は、重複するコンテンツに関して心配する必要はないと述べ、SEO業界を震撼させた。 カッツ氏は、グーグルは重複するコンテンツを特定し、分配されたオーソリティを組み合わせ、SERPに1本のURLを表示すると断言していた。

グーグルは随分と前からこの方針を採用しており、実は、驚くような展開ではなかった。ウェブマスターツールには、自動パラメータ確認機能が用意されており、グーグルの代表者は、重複するコンテンツの統合について、以前から説明を行っていた。

以前指摘したことを繰り返すが、検索エンジンはグーグルの他にも存在し、グーグルの指摘と現実が異なることもある。つまり、重複するコンテンツを、出来るだけ、予防、もしくは、削除することで管理し、残ったものに関しては、カノニカルタグを利用するべきである。

カノニカルタグと言えば、1つのカノニカルなURLを、不適切に、複数の記事の全てのページで利用する手法がよく見受けられる。カノニカルの手法は他にもある。この手の手法には注意する必要がある。 カノニカルタグ、検索エンジンが読み込めるコンテンツ、もしくは、高度なメタタグを利用しているなら、ウェブサイトが技術を駆使しており、SEOを活用していることを、検索エンジンにアピールしているようなものである。要するに、特に吟味して欲しいと自ら望んでいることになる。

グーグルが、このタイプの技術的な誤りに対して、ウェブサイトの取り締まりを強化する可能性はある。検索エンジンは、無実のウェブサイトを葬ってしまうことを恐れて、アルゴリズム主体でペナルティーを課す行為には躊躇する傾向がある。しかし、パンダとペンギンで身をもって学んだように、積極的に行動することもある。クライアントのサイトを最適化しているなら、清廉潔白なサイトを維持するべきである。

アーキテクチャ: スピード

ウェブサイトのスピードアップによって得られるSEOのメリットを理解するウェブサイトは少ない。グーグルは、ランキングアルゴリズムのこの領域の影響を受けるサイトはごく僅かだと常に指摘している。この見解は、相関関係の調査によって裏付けられているように思える。近場のカフェに行って、ウェブサイトを実際に閲覧すると、スピードを実感することが出来る。ページがスムーズに読み込まれるなら、問題はないと見てよい。

ただし、大企業のサイトとeコマースサイトは例外である(つまり、スピードに気を配る必要がある)。このタイプのサイトを最適化しているなら、読み込みにかかる時間を数ミリ秒短縮するだけで、直帰率を下げ、コンバージョンとセールスを高める効果が見込める。

アーキテクチャ: URL

URLの現在のベストプラクティスは、2014年も活用することが出来るはずだ。シンプルで、読みやすいURLは、SEO以外のメリットももたらす。現在のブラウザは、複数のタブを用意しているため、ウェブユーザーは、タイトルタグよもURLを目にする機会の方が多い。

また、検索エンジンの結果ページに表示される際に、読みやすいURLは、無意味なURLよりもクリックされる可能性が高い。利用しているコンテンツ管理システム(CMS)が、タイトルタグをベースに分かりやすいURLを作る機能を提供していないなら、そのCMSを見直すべきである。これは基本的なSEOの機能であり、この機能すら提供されていないなら、残りのSEOの機能の効き目も疑わざるを得ない。

アーキテクチャ: モバイル

2013は、モバイル SEO(日本語)にとって、刺激的な1年であった。グーグルとビングは、全てのデバイスに対して、単一のURLを用意し、デバイスに合わせてサイトを表示するためにレスポンシブなウェブデザインを利用する構造が理想的だと認めた。現実として、全てのCMSが、この構造に対応しているわけではない。また、ウェブデザイナーのコミュニティによって、検索エンジンのスタンダードが、現実的でもなければ、望ましくもないことを示すケーススタディが提示されている。

グーグルとビングが推奨する取り組みを実施することが出来るなら、実施するべきである。しかし、実施することが出来ない、もしくは、実施しないまっとうな理由があるなら、各ページの最も完全な形に近いバージョン(恐らくデスクトップ版が該当する)に向かうカノニカルタグを利用し、スクリーンのサイズごとにブラウザのプラットフォームを基にリダイレクトを採用しよう。

ウェブサイトが全てのデバイスのユーザーを同様に扱い、検索エンジンのスパイダーを特別扱いしていない限り、検索エンジンからペナルティーを課される危険はない。基本的に、言語の好みにおいて、場所を基に、ビジターを自動的にリダイレクトする取り組みに似ている。

2014年に注目するべきオンページ SEOの要素は、これで全て紹介した。パート 3では、リンク構築に関するオフページのSEOの要素、ローカル検索、そして、ソーシャルメディアを取り上げる予定なので、楽しみに待っていてもらいたい。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。


この記事は、Search Engine Landに掲載された「2014 SEO Playbook: On-Page Factors」を翻訳した内容です。

 

基本的な概要まとめ記事かと思いきや、意外と参考になる点も多かった良記事でした。内部最適化を語る時、コンテンツ、HTML、アーキテクチャとカテゴリを分類するのは分かりやすくていいですね。次回は外部最適化を取り上げるということで、ますます見逃せません! — SEO Japan [G+]

AppleのUXエバンジェリストが教える、優れたアプリアイコンをデザインする6つの秘訣

久々にこんなベタな記事を載せてみたかった、ということで今日もアプリで一獲千金の夢を描いているあなたに送る、より注目を集めるアプリアイコンのデザイン手法についてまとめた記事をThe Next Webから。リリースしても注目を集めるのは至難の業なのがスマホアプリの世界。SEOも微妙な感じですし、広告費を投入するしか露出の手段はないのか、、、という感じですが、アイコンのデザインが良ければ他アプリより目立った露出とダウンロードを獲得できるかも?それが全てではないでしょうが、プラスになるには間違いない、アイコンデザインのティップス集です。 — SEO Japan

これは、アイコン用検索エンジンIconFinderの創設者、Martin LeBlancによるゲスト投稿。彼をTwitterフォローするにはこちら


6月にサンフランシスコで開催されたWWDCイベントの直後、大量のiOS7リソースがウェブ上で利用できるようになった。何百ものセッション、講演者、基調講演の至る所で、Appleは、幸運にもその場にいた何千人もの代表者に新しいiOSを公表した

その中で私たちは、AppleのUXエバンジェリストMike Sternによる“Best Practice Guide for Great iOS Design”と呼ばれる素晴らしいプレゼンテーションを見つけた。

彼のプレゼンテーションの最初の部分は、アプリアイコンに関することだった。彼は、アプリアイコンをデザインする際に重要な6つのことについて詳しく話した。私たちは、この記事の中でそのプレゼンテーションを要約するために最善を尽くすつもりだ。

Mike Sternは、なぜUIとアプリアイコンに注意を払うことが重要なのかを説明することから始めた:テクノロジーをいくつ使用しているか、いくつのAPIをインテグレートしたか、コードがどれほど洗練されているかを基に、ユーザーはあなたのアプリを判断するわけではない。彼らがあなたのアプリを判断する方法は、何ができて、どんな気持ちにさせるかだ。ユーザーは、アプリを使用する時、直感的で美しく、時に魔法のような体験を期待する。

より優れたアプリアイコンを作るための6つの秘訣

デベロッパーによって繰り返されているいくつか共通した落とし穴と過ちがあり、多くのアプリがレビュープロセスの間にアプリストアから拒否されている。アプリが拒否される理由トップ3の中に、出来の悪いアプリアイコンがある。

アプリアイコンは、通常、ほとんどの人があなたのアプリに出会う最初の場所だ。あなたは、他より突出していなければならない。私たちは、‘カメラ’アプリでアプリストアを検索した際のスクリーンショットを見せられたのだが、そこではPathのようなアプリがカメラレンズを使用している他のカメラアプリから際立って見えた。美しいこと、簡単に認識可能であることは、あなたが頭に入れておきたい2つの主たるクオリティだ。

ユーザーがアプリストア内であなたのアプリを見る時には、ユーザー体験について、それがどれくらい楽しいのか、どれくらい直感的なのか、どれくらいニーズに合っているのか、仮定を築き始める。もしアイコンが立派に見え、注意深く作られているのなら、アプリ自体も同じように上手く作られていると仮定することは理にかなっている。しかし、それだけでは終わらない。ユーザーはあなたのアプリについて他の種類の仮定も築きはじめる―テクノロジーはどれくらい優れているのか、どれくらい安全なのか、安定性はあるのか、競合相手よりも優れているのか?だから、そのことを頭に入れて、アプリアイコンに焦点を合わせて時間を投資することが本当に重要なのだ。

では、何がアプリアイコンを優れたものにするのだろう?それには2つある:美しさ、そしてもっと重要なことに、簡単に認識できることだ。では、どうやってそれを達成するのか?優れたアプリアイコンと他とを区別するものは6つある:

秘訣1: ユニークな形を重視する

これら4つのアイコンはかなり異なる―多くの色を使用しているものもあれば、グラデーションを特徴としているものもあるが、これらは全てシンプルな形で始まっている。それが、離れた所からでも、一目見ただけでも、認識することを可能にしているのだ。

アイコンは異なるサイズで表示される。Appストアでは大きいが、ホーム画面では小さくなるし、通知センターやグループ内ではさらに小さい。アイコンに選択した画像が、きちんと縮小できること、どんなサイズでも明確であることを確かめよう。

秘訣2: 注意深く色を選択する

限られたパレットを選択すること。あるいは、2色で十分かもしれない。たくさんの色を使った素晴らしいアイコンは数多くあるが、それを成功させるのは難しい。

秘訣3: 写真の使用を避ける

アプリアイコン内で写真を使用するのはなるべく避けよう。Sippアプリは、いかにアプリアイコンが写真と同じ要素を持つことができるのかを示す良い例だが、それは‘S’という文字の形を使って描かれたものだ。

秘訣4: たくさんのテキストを避ける

テキストを一切使わないで済むなら恐らくそれが一番だろう。アプリアイコンには一文字もしくはロゴだけを使用してみよう。これの良い例が、NessPocketVineSnapguidePinterestだ。

秘訣5: 題材を正確に表現する

iOS7の変更を考えると、これは少し驚きかもしれない。Paperが一つの例だ(2012年にADAを受賞)。Square walletも、ホログラムと目立った形を用いて‘本当に上手にポップしている’。1passwordのアイコンは、データの安全性を見事に反映して、感情的な反応によって安心感を与える。LifeKrazeには、異なる素材による模造のアプローチをとても上手く打ち付けたアプリアイコンがあり、Mikeは‘どうやってそれをやったのか分からないが、最高レベルの芸術性である’ことを認めている。経験7年のAppleデザイナーが出しているSoftFacadeにも大きな称賛を心から送りたい。

秘訣6: クリエイティブになる

あなたは他から突出しようとしているのだ。RoutesyHipstamaticEvernote FoodBrewski Meは全て、この分野の寵児として取り上げている。多くの場合、その秘訣は、シンプルなコンセプトを作ることだ―時には、最も複雑なレンダリングはシンプルな形の組み合わせを基にしている。

おまけの秘訣: 異なる壁紙でアイコンアプリをテストする

あなたの新しいアイコンは古いレインドロップ上ではよく見えるかもしれないが、全ての壁紙上で良く見えるという保証はない。必ず全ての異なる種類の壁紙でアプリをテストして、それがどう見えるかを評価するために自分のデザインをフォルダにグループ分けしてみるのだ。

ケーススタディ: Turnplay

有名なアイコンデザインの会社、Ramotionは、Turnplayと呼ばれるアプリでとてつもなく素晴らしい仕事をした。それは、音楽ファイルをあたかもレコード盤で聞いているかのように再生するアプリだ。

RamotionがTurnplayのアプリアイコンをデザインする時が来た際、彼らはいつもやっている方法で始めた―伝統的スタイルの紙のスケッチを用いるのだ。初期段階での細かいペンシルデザインを見たり、彼らがいかにして異なるアイディアと戯れていたかを見るのは興味深い。これを見ると、レンダリングや細部がどんどん複雑になった時にさえ、このチームが決してデザインを見失わなかったことが分かる。

多くの試みの中で、彼らは、名前から取ったTやレコードに乗せた手などをアイコンに使用することを試みた。そして、ついにこれに行き着いた。再生のシンボルが真ん中に乗ったターンテーブルである―ベーシックな形を基にしたシンプルなアイコンだ:

もしあなたがこのセッションをまるまる見る機会があるのなら、それは間違いなくあなたの1時間を費やす価値のあるものだ。Apple Developerアカウントが必要ではあるが、フルバージョンを見ることができる。

画像クレジット:Shutterstock


この記事は、The Next Webに掲載された「Six tips from Apple on how to create better app icons」を翻訳した内容です。

AppleのUXエバンジェリストといわれると妙に説得力が増す記事ですが、確かにどれもいわれれば納得ではありますし、何より美麗アイコンの事例集として参考になる素晴らしいアプリアイコンが多数紹介されており、眺めているだけで心躍る記事でした。各アドバイスもさることながら、最初のカメラアプリの一覧画像におけるPathの目立ち具合は半端なかったですね。ついつい自身のアイコンデザインに集中してしまいがちですが、競合のアイコンとの比較や差別化、ということもデザイントレンドが常に移り変わるスマホデザインの世界ではアイコンデザインのクオリティ以上に大事なのかな、とも感じました。 — SEO Japan [G+]

2014年はセマンティックマークアップの年になる

2013年も12月に入り、来年のトレンドを考える時期になってしまいました。SEOに関しては今年大きな動きが色々ありすぎて逆に来年の動向が読めてしまう雰囲気でハミングバード、コンテンツ、オーソリティなどが筆頭で上がりますが、それらを実践するにも欠かせないのがセマンティックの正しいマークアップ。今までやった方が良いとはいわれつつも、まだまだ実践できているサイトは少なかった状況とは思いますが、デバイスの多様化、検索の多様化でそろそろ実践が不可欠な時代に入りつつあります。そんな状況の中、ウェブサイトの構造化=セマンティック化の基本について、現状、そして今後の動向を見据えつつわかりやすくまとめてくれた記事をサーチエンジンランドから。– SEO Japan

世界中の情報を整理することを目指した、グーグルによる終わることのない取り組みの中で、今年、最も刺激的だったのは、何と言ってもコンテンツ(ナレッジグラフ経由)とクエリ(アルゴリズム「ハミングバード」経由)の「意味」を理解することが出来るようになった点である。

以前だと、グーグルは、ページ上のワードをユーザーが検索したワードとマッチさせることに依存せざるを得なかった。現在、クエリの意図を、意図に合うページの適性と一致させる革命が起ころうとしている。

Semantic Search & Knowledge Graph: Information Architecture & Website StructureこれはSEO業界に大きな影響をもたらす。この変化について、優秀なSEOのエキスパートと話し合ったところ、セマンティックSEOを新たな視点で評価し、焦点を絞る取り組みが、何度も話題に上がった。

賢明なマーケッター達は、2012年と2013年の戦略において、構造化データマークアップが重要な鍵を握ると考えていた。構造化データのマークアップのトレンド、そして、このトレンドを推す動きは大幅に高まり — 調査の参加者の3人に2人が、構造化データマークアップを2014年にさらに実装する、もしくは、最優先課題に格上げすると答えていたほどだ(2013年9月に行われたClarity Global SEOカンファレンスにて)。

しかし、企業が、セマンティックマークアップの実装または拡大に時間と労力を投じるべきかどうか考えるようになると、次の疑問が浮かび、なかなか前に進めないケースが多い。

セマンティックSEOによってランキングは改善されるのか?

これは誤った疑問であり、マーケッターとしてSEOにアプローチする考え方としても誤っている。

1位になるよりも、2位につける方が、トラフィックは2倍多いと言ったら、1位になることに固執するだろうか?

マーケッターとしての私の最終的な目標は、ランキングで1位に輝くことではない。トラフィック、コンバージョン、そして、収益を最大限まで高めることである(ビジネスに対する「成功」の定義は会社によって異なる)。

この点は意外と忘れられることが多い。なぜなら、過去の検索エンジンの限界によって、ランキングをトラフィック/収益/コンバージョンを同意語として考えるようになっているためだ。これは正しい考え方ではなく、以前から誤っていた — そして、優秀なマーケッターはこの誤りに既に気づいている。

それでは、2014年の計画に留意して、構造化データについて考える際に、考慮してもらいたい3点の疑問を挙げていく:

1. 構造化マークアップは、ユーザー体験とブランドとの交流を改善するのか?

答えは、確実に「YES」である。構造化データによるマークアップは、ビジターには見えないものの、マークアップがSERPに提供するリッチスニペットは、ユーザーに魅力的な体験をもたらす効果がある。

次の2つのリスティングを比較してもらいたい:

regular SERP listing

vs

SERP with structured data

下の結果では、より優れたユーザー体験を提供するために、マークアップが用いられている。クリックする必要もなければ、長い文章を読む必要もなく画像、評価、そして、レビューを一目で見ることが出来る点は、ユーザーにとって大きなメリットである。SERPでのランキングに関わらず、このリッチなリスティングが、上位のランキング競争において、どれだけ目立つか考えてもらいたい。

2. 検索エンジンが今後検索と検索結果を処理する方法と一致しているか?

ここでは推測する必要があるが、答えはYESである。

検索結果の過去の形式 — 関連性の高い順番にサイトを並べていくリスト — は、根本的に欠陥がある。これは、10年間に渡って、検索エンジンが解決を試みてきた課題である。グーグルは、キーワードとの一致を基にしたリストから、様々な意見と感情、新鮮さ、パーソナライゼーション、地域、そして、その他の要因を考慮したリストへと切り換える取り組みを大幅に進歩させている。

セマンティック検索は、クエリの裏側にある意味に応じて、間接的なクエリと直接的なクエリの双方に対応するための取り組みである — つまり、クリックと検索の数を減らし、また、多くのケースでは、クリックを必要としない状態で、ユーザーを質問から答えに導くための挑戦である。

グーグルのナレッジグラフ、インスタトアンサー、そして、グーグルナウから検索愛家の未来を垣間見ることが出来る。このようなテクノロジーを用いることで、間接的なクエリ(行動や環境に応じるクエリ)、そして、直接的なクエリ(入力、または、音声による検索)に応じて、関連する情報を提供することが可能になる。検索エンジンは、リンクのリストではなく、適切な答えを提供する。構造化マークアップの利用によって、検索エンジンは、コンテンツが、現在、そして、今後進化する中で、クエリに対するソリューションをどのように提供しているのか、より正確に理解することが出来るようになる。

3. 収益の改善にプラスに働くのか?

この質問に対しては、「ケースバイケース」と答えておこう。ビジターのコンバージョンに対して適切な取り組みを行い、上位にランクインしているなら(つまり、1ページ目から2ページ目のランキングを確保するための基盤を確立しているなら)、構造化マークアップは、クリックスルー率 — 検索結果ページからのクリックのシェア — を改善する上で確実に有効に働くはずだ。

リッチスニペット(構造化データのマークアップで動く)は、SERPでのクリックスルー率に大きな影響をもたらす。ちなみに、私がSMX Advancedカンファレンスで発表した、グーグル+のオーサーシップのテストでは、作者のマークアップを用いたブログの記事が、マークアップを利用しないブログの記事に比べて、クリック数が2倍以上多かった。

no author markup SERP

2x Lift in Traffic with Authorship Markup!

オーサーシップのマークアップを利用しないページよりもトラフィックは2倍多かった

SEOの基本を押さえる

サイトで技術的な問題、または、コンテンツの問題(ページタイトルが欠けている、リンク切れ、コンテンツの重複)を抱えているなら、まずはこの問題を解決することに力を入れるべきである。検索体験を効果的に変える取り組みに参加する前に、まずはサイトを正常な状態に整理しなければならない。

今すぐに行動を起こしてもらいたい。既存のデジタルなアセット — 動画、レビュー、製品、イベント、地域の店舗の情報 — は、ウェブマスターの代わりに一生懸命働いてくれる。そのためには、検索エンジンに理解してもらえるように、少し手を貸す必要がある。競争に負けたくないなら、2014年のSEO計画には、絶対にセマンティックマークアップを盛り込むべきである。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。


この記事は、Search Engine Landに掲載された「2014 SEO Roadmap: Adopting Semantic Markup」を翻訳した内容です。

何故、セマンティック化を行うべきか?という疑問にその効果から答えてくれた記事でした。さらに学びたい方にはこちらのセマンティックの全体を描いた記事、セマンティック実際のマークアップ方法についてはschema対応、マニアックなあなたにはGoogleとセマンティックの関係等の記事が追加でおススメです。 — SEO Japan [G+]

ウェブデザインにお金をかけるべき理由

サーバー代からクラウド人材までリーンなスタートアップが簡単に始められる時代になりました。それこそ会社やサービスのロゴも2~3万円でクラウドサービスでかなりイケてるデザインをしてもらえる時代です(先日頼みましたがその質に驚きました)。とはいえ、サービスサイトやアプリのウェブデザインまで安く済ませてしまっていいか、という単なる見た目や一枚絵ではない、ユーザーが利用し続ける存在であるだけに、考えたいところ。今回はカリスマウェブマーケッターとして米国で活躍するニール・パテルが、自身の経験を元にウェブデザインにお金をかけるべき理由を教えてくれた記事を。 — SEO Japan

私が読者からよく聞かれる質問の1つ:

あなたのデザイナーは誰ですか?

私には社内デザイナーがいるが、仕事の大部分をDigital Telepathyにも外注していると言うと、最初、あなたからは“Digital Telepathyは高すぎる”という反応が返ってくる。

あなたがどんなデザイナーを雇うべきでいくら払うべきだと言うために私はここにいるわけでは決してない。しかし、あなたが自分自身に尋ねるべきことは…

自分にとって価値のある良いデザイナーとは何か?

私があなたのためにその質問に答えることはできないが、私にとって価値のある良いデザイナーとは何であるかを説明させて欲しい。

デザインは長期的な投資である

デザイナーがあなたに請求書を渡すとき、あなたはそれを何として見るだろうか?費用、ではないだろうか?デザイナーが私に請求書を渡すとき、私はそれを投資として見る。私にとって、それは感謝するものであり、私のビジネスを成長させるものなのだ。

私が書いた詳細なガイドを見てみよう。月曜日にリリースした『The Definitive Guide to Growth Hacking』は、1日平均して40,000のページビューがある。もちろん、私はそれをデザインするために5ケタの金額を費やしたが、結果はそれに値するものだ。以下は、初期の結果の一部だ:

  • 1日40,000ページビュー(1週間後にはトラフィックは下火になると予測している)
  • 218,432人に配信されているMozのトップ10メールに取り上げられた。
  • このガイドが理由で2つの講演を依頼された。1件は無料で講演をすることを依頼してきたが、もう一方は10,000ドルとパリ行きのファーストクラスのチケットをオファーしてきた(時間がないためどちらもお断りした)。
  • 自動車メーカーが、Growth Hackingチームの指導を依頼してきた。私は仕事としてそのマーケットには属していないが、彼らは6ケタの金額を支払う価値があると言った。私は彼らと話し合う機会を設けなかったために、正確な給与の数字は分からなかった。
  • 私のリファラルのログに基づくと、このガイドはこれまでに59個のバックリンクを獲得した。私はこの数字が100に達することを期待しているが59も悪い数字ではない。これが私の全体的な検索トラフィックを上げるのに役立つはずだ。

これらは、優れたデザインが私にしてくれたことのほんの一部だ。もちろん、デザイン料は高かったが、ROIは莫大だ。

さらに、もしあのGrowth hackingガイドのデザインが醜かったら、あなたはそれを読んだだろうか?読んだ人もいるかもしれないが、多くの人が読まなかっただろう。

良いデザインは長持ちする

テクノロジーはあまりに早く変化しているため、あなたは遅かれ早かれデザインをアップデートしなければならない…特に、あなたがコンバージョン最適化に焦点を合わせている場合は。

私が身をもって学んだ一つのことは、優れたデザイナーに支払うことをケチると、結局は4回位デザインをし直すはめになるということだ。そうだ…良いデザインは、私が数百ドル払って海外で済ませたデザインよりも4倍長持ちするのだ。

次第に、私は良いデザイナーを雇うことに費用を支払うようになり、最近では二流デザイナーで時間を無駄にすることはない。

これの良い例は、私たちのオリジナルのCrazy Eggアプリケーションのインターフェースだ。それは6年以上の間使われてきた。もちろん、私たちはそれをアップデートする必要があるが、そのデザインは使い易く、十分に良いものなので、継続して変更する必要がない。

確かに、私たちは優れたデザイナーを採用することによって最初により多くのお金を費やしたが、長期的に見ると、それがお金の節約になっている。デザイン自体に対するお金の節約だけでなく、エンジニアリングのコストもだ。新しいアプリケーションデザインになるたびに、エンジニアはそれをインテグレートしなければならない。そして、それはとても素早く積もり積もっていく。

良いデザインは、よりコンバートする

Webデザイナーはアプリケーションやサイトやランディングページを外観に基づいてデザインするべきではない。ユーザビリティとコンバージョンのためにデザインするべきだ。

私たちがCrazy Eggの新しいデザインを作るために初めてDigital Telepahtyを採用した時は、およそ20,000ドルを支払った。ほとんどの人は、私たちの気が狂っていると考えたが、私たちのデザイナーはコンバージョン率を上げることに焦点を合わせたため、私たちは投資に対して大きな利益を得た。

彼らのコンセプトは、インタラクティブなデモを介して製品を紹介することだった。その結果が、コンバージョン率の21%増加だった。私たちは30日も経たないうちに支払った金額を取り戻したのだ。

さらに私は、もっとインタラクティブな講演用のページを作るために人を雇うことを決めた時にも、同じような結果を手にした。

その結果は、講演依頼の66%増加だった。それは大きな数字だ!

結論

一般的に、デザインにおいては、あなたが節約すればするほど、あなたが得るものは少なくなる。もしあなたが良いデザイナーを雇おうとしているのなら、以下のことを審査すべきだ:

  • スキルレベル – デザイナーは他のデザイナーに批判されることを好む。Dribbble上のデザイナーのプロフィールをチェックするのだ。もしそのデザイナーが100以上の“ハート”を持っていたなら、それは他のデザイナーがそのデザイナーの作品を気に入っていることを意味する。もしたくさんのハートを持っていなければ、通常それは、その作品が素晴らしくないか、その人がDribbbleを始めたばかりかだ。これは一般的な経験則であって、多くのデザイナーはDribbbleを使用していないため、全ての人に当てはまるわけではない。
  • どれくらい論理的か – デザイナーは、自分が作りたいものを作るべきではない。代わりに、デザイナーはあなたの顧客や見込み客からのフィードバックを獲得して、あなたのデザインがどうあるべきかを把握するべきだ。
  • アナリティクスが重要 – もしあなたのデザイナーがGoogleアナリティクス上の統計データや、アンケート結果を読み取る方法を理解しないのであれば、そのデザイナーは、あなたの顧客のためにデザインする方法も分からないだろう。デザイナーは、データを使用して自分の決断に影響を与えるべきだ。
  • コンバージョン率最適化 – 最終的な目標は、より多くのビジターを顧客にコンバートすることだ。私は、コンバージョン最適化を理解しないデザイナーは決して雇わない。綺麗なデザインを手に入れることはできるが、もしそれがコンバートしないのなら、意味がない。
  • バックボーンがあるか? – “イエスマン”を採用したくない。“ノー”とあなたに言うことができて、あなたのビジネスのために最善のことをする人が欲しいのだ。
  • ユーザビリティ – ポートフォリオを見て、デザインがどれくらい使い易いかを判断する。もしデザインが理にかなっていなかったり、分かりにくいように思えるなら、あなたには合わないかもしれない。
  • 簡潔さ – 最高のデザインのいくつかは、シンプルなものだ。ユーザビリティの観点からだけでなく、トラフィックの観点からも。シンプルなデザインは読み込みが早い傾向があり、それは検索エンジントラフィックが増加する可能性を意味する。

上記の条件全てに合ったデザイナーを見つけることができて、それが手頃な料金だったなら、最高だ!しかし、もしできなかった場合に、ただ安いことを理由に誰かを雇わないことだ。デザインをコストではなく投資として考えるのだ。

あなたは良いデザイナーに支払うことについてどう考えるだろうか?彼らはお金を支払うに値するだろうか?


この記事は、Quick Sproutに掲載された「How Saving On Design Could Cost You More In The Long Term」を翻訳した内容です。

ホトンド個人レベルで活動しているニール・パテルですが記事でもリンクが張られている彼の運営する様々なサイトを見てもどれもデザインの質が高いです。実際どれも100万円以上するようなデザインの外注をしているようですが、彼曰く、どれも費用対効果は良いとのこと。もちろん、効果を上げるだけのサービスを展開していることもあるでしょうが、個人や中小企業レベルでも特に自社製品サービスに自信があれば、もっとデザインにお金を投じて、ブランディングやマーケティングに活用する、という選択肢はありそうです。最も、一流のデザイナーであることが重要なんでしょうし、それに応えてくれるウェブデザイナーを見つけることもまた一苦労だとは思いますが。

ウェブの世界全般でも従来以上に、ビジュアルがこれまで以上に重要になってきている今日、ウェブデザインの可能性と活用法について再度考えてみるのもまた良いかもしれません。 — SEO Japan [G+]

レスポンシブWebデザインがユーザー体験に最適化できていない5つの実例

スマホの普及で導入サイトも増えているレスポンシブWebデザイン。作り手からするとまだまだ目新しいですし、ブラウザサイズを変えてサクッとデザインが柔軟に変わるのはそれなりに自己満足度も高く時代の最先端を走っている気分になれる仕組みではあります。一方、デバイスやスクリーンサイズにデザインが最適化できたとしても、それがそのデバイスを使っているユーザーに本当に最適化できているかというと、全くの別問題。Google先生も大推奨中ということで、今後さらに導入が進んでいくと思われるレスポンシブWebデザインですが、今回はそんなレスポンシブWebデザインが抱えるユーザー視点の問題点や課題を真剣に考えてみた記事をご紹介。流行だから、スマホが普及しているからと、安易なレスポンシブWebデザイン導入を決断する前に一読する価値ありです。 — SEO Japan

レスポンシブウェブデザインに関しては、意見が大きく分かれる。先月投稿した、レスポンシブウェブザインの問題点に関するコラムに対して、賛成意見、そして、反対意見を発表してくれた方々に、この場を借りて感謝の意を表したい。既に大半の反対意見には回答したものの、グーグルのジョン・ミューラー氏から最近寄せれたコメントは、注目に値すると思ったので、紹介させてもらう。

ルーク・ウロブルウスキ氏が、グーグル+で発表した、レスポンシブウェブデザインを導入したことで成功を収めたサイトの成果をミューラー氏が取り上げた際、私はレスポンシブウェブデザインが有効に働くサイトもあれば、働かないサイトもあることをグーグル、そして、レスポンシブウェブデザインの支持者に伝えようとした。

john mueller responsive googleplus

先月の投稿で、私はグーグルの公式の意見を求めていたこともあり、これは願ってもないフィードバックであった。また、グーグルのスタッフからの今回の意見は、レスポンシブウェブデザインが、ユーザーにとって問題を引き起こす可能性があり、万能ではない点を示唆する効果があると考えている。

それでは、ジョン・ミューラー氏が指摘していたように、そして、その他の大勢のレスポンシブウェブデザインの支持者が考えているように、このような極端な例は、大半のサイトには当てはまらないのだろうか?データをチェックし、確認していこう。

SEOの担当者、そして、ウェブマスターにとって残念なのは、この点を確認する上で役に立つであろう、インフォメーションアーキテクチャが、消費者の要望と一致していないサイトが多数網羅されたリストが存在しないことだ。

そのため、次の2点の証明を行うため、私は.Netマガジンのトップ 25レスポンシブウェブサイトリスト 2012年版から、Starbucks.com、Microsoft.com、そして、Disney.comを例として採用した。未来志向のウェブデザインの鏡として、この3つのサイトが相応しいなら、私の指摘が特別なケースではないこと、そして、すぐに解決する必要がある極端な問題ではないことの証明にはなるはずである。

1. 多くの上位のレスポンシブサイトはインフォメーションアーキテクチャがお粗末

先月のコラムで、私はMerecedsのモバイルサイトで行った調査に言及した。この調査により、トランスコード化されたページが、モバイルの検索結果に表示されなくなる、サイトアーキテクチャの問題が見つかった。同じコンテンツがレスポンシブウェブデザインでも用いられているため、この問題は、旧式のサイトを無理やりレスポンシブデザインに変えたサイトにも存在するはずである。やはり、Microsoft、Disney、そして、Starbucksは、レスポンシブへのデザイン変更(大半の場合、旧式のサイトをそのままレスポンシブ化している)では解決することが出来ないインフォメーションアーキテクチャの問題を抱えていた。

例えば、Starbucksは、検索のデータが示す通り、ユーザーの多くは、とりわけモバイルデバイスでサイトを閲覧している場合、地域の店舗を探していることが多く、ウェブサイトのローカルの領域を強調する取り組みを巧みに行っていると言えるだろう。

Starbucks does a nice job at highlighting the Store Locator given their users' tendency to search for a store near them, but their information architecture has other problems when it comes to searchers.

ユーザーが近場の店舗を探している傾向がある点を考慮すると、スターバックスは、店舗検索機能を巧みに強調しているものの、検索に関して、このサイトのインフォメーションアーキテクチャには、その他の問題点が見られた。

ウェブサイトのその他のセクションは、検索エンジンのユーザー、そして、サイトのユーザーにとって、使いやすいと言えるだろう。しかし、下のデータにも表れているように、検索量を基にした優先順位は、モバイルサイトの各機能と一致しているとは言い難い結果となっている。

Comparing Starbucks responsive site architecture to searcher interest reveals potentially profitable gaps.

スターバックスのレスポンシブサイトのアーキテクチャと検索エンジンのユーザーの関心を比較すると、収益面に影響を与える可能性があるギャップの存在に気づく。

このチャートのメソッドに関しては、詳細をマーケティングランドで以前説明したが、簡単に言うと、一ヵ月の検索回数の合計が1000回を超えるブランドのキーワードを分類して、サイトの機能と比べている。

検索の意図が、ウェブサイトの特徴と一致しているケースもあるが、大方、一致していない。例えば、ホームページにクーポンは掲載されていないが、検索を介して、期限切れのクーポンを見つけることが出来る。また、店舗とクーポンを除けば、スターバックスの仕事に関する情報は、最もユーザーに求められているものの、この情報は、ページの一番下に置かれている。サイトに掲載する情報を決める際には、検索量以外にも様々な要因を考慮しているはずであり、ビジネス上の理由で、他の機能を優先しているのだとは思うが、カロリー計算機や推奨する注文等の情報が、このビジネス上の理由に当たるとは私には思えない。

先月のコラムでも指摘した通り、このような問題は、レスポンシブかどうかに関係なく、しっかりとデザイン変更を行うことで、解決できる可能性がある。いずれにせよ、レスポンシブサイトは、検索エンジンの視界から消してしまう、インフォメーションアーキテクチャの問題を抱えていることが多い。そのため、「レスポンシブデザインがSEOに向いている」と主張しているものの、実際に大きなインフォメーションアーキテクチャの問題を抱えているなら、矛盾していると言わざるを得ない。

MicrosoftとDisneyのサイトに対しては同じ調査を行っていないものの、検索の行動とインフォメーションアーキテクチャを一致させる取り組みに関しては、難しい課題を抱えているはずである。

例えば、Disneyは、ゲームのコンセプトに関して、改善が必要である。先日の投資家向けのイベントで判明したように、Disneyのビジネスにとって、ゲームは重要なカギを握っている。しかし、サイトを見る限り、その点は伝わってこない。検索エンジンで[disney games]と入力すると、このページに導かれる。このページで、Disneyは、Mickey Delivery DashやPhineas and Ferb等のゲームで遊ぶよう促している:

Disney's responsive site entices mobile users to play a game that they have no chance of playing.

Disneyのレスポンシブサイトは、遊ぶことが出来ないゲームを遊ぶようユーザーに呼び掛けている。

しかし、実際にゲームで遊ぼうとすると、次のようなメッセージが表示される:

For a site to be responsive, it should work everywhere. Not so for this critically-acclaimed responsive site.

レスポンシブサイトなら、どんなデバイスでも利用することが出来るとユーザーは期待する。この評価の高いレスポンシブサイトでは、ユーザーの期待は裏切られる。

また、次のような現象に遭遇することもある:

Sometimes responsive sites provide less than responsive user experiences.

レスポンシブサイトは、レスポンシブとは言い難いユーザーエクスペリエンスを提供することがある。

Gamesページに戻り、フッターのOnline Gamesをクリックすると、ページのトップにリダイレクトされ、フッターのVideo Gamesをクリックすると、次の画面が表示される:

Our quest to play games on a responsive site ends with this, as would quests from the majority of mobile searchers.

レスポンシブサイトでゲームを遊ぶ試みは、この画面で終了した。モバイル検索経由の試みの大半もこの画面から先には進めないだろう。

携帯電話ではゲームを遊ぶことは出来ないのだろうか?

これは、受賞経験のある、時代の最先端を行くウェブサイトである。しかし、グーグル、ビング、あるいは、ヤフー!で、毎月3万回行われる[Disney games]の検索を実際に実行したことがある人は、そこまで高く評価しないはずだ。また、どのプラットフォームを利用しているにせよ、ニーズに対してレスポンシブなサイトだとは思えない。

Microsoftでもユーザーは同じような状況に直面する。同サイトで、人気の高いカテゴリーの一つに挙げられるDownloadsにアクセスしても、実際に何かをクリックすることが出来るなどと期待するべきではない。右上にある3本の線と3つの点がメニューだと気付いたら、次のようにDownloadsのカテゴリーが表示される:

Microsoft's responsive web site offers free downloads to mobile searchers that mobile searchers can never receive.

Microsoftのレスポンシブサイトは、モバイルのユーザーが利用することが出来ない無料のダウンロード製品をモバイルユーザーに提供している。

Windowsのダウンロードは、私が持つアンドロイドの電話機とは関係がないため、Free downloadsをクリックしたところ、次のページに導かれた:

This page was presented when I clicked on Free downloads in my mobile web browser, not my PC.

このページは、PCではなく、モバイルウェブブラウザでFree downloadsをクリックした際に表示された。

私のPCを最大限に活用するとは、何のことだろうか?そもそも、なぜPCが出てくるのだろうか?私は無料のダウンロード製品が手に入るページにアクセスしているつもりであった。自分のニーズに対して、レスポンシブなサイトだと思っていたが、私は何か勘違いしていたのだろうか?質の低いユーザーエクスペリエンス、そして、プラットフォームを限定しているものの、レスポンシブと偽る行為は、検索エンジンのユーザーにとっても、SEOにとっても、マイナスである。

このように、レスポンシブ化した、3つの大きな企業のウェブサイトを詳しく調べ、3つ全てのウェブサイトに問題があることに気づいた。よって、このインフォメーションアーキテクチャの問題は、一部の専門家の推測よりも、幅広く浸透しているのではないかと言う結論に至った。

また、これでもレスポンシブウェブデザインはSEOに最適だと主張する人達には、今回取り上げた3つのサイトが、高い評価を受けているサイトであるものの、検索エンジンのユーザーのユーザーエクスペリエンス、そして、SEOには、何のメリットもない点を伝えておきたい。

2. 上位のレスポンシブウェブサイトは、モバイルならではのキーワードを用いていない

モバイルデバイスにユーザーが入力している新しいキーワードを活用する方法を誰もが理解しているわけではない。これは割と新しいトリックであれ、まだ、活かして切れていないサイトがあっても不思議ではない。このテーマの知識が浅い方々のために、私は詳細な案内書を提供している。

この取り組みのメリットを理解しているなら、主にモバイルデバイスで検索されるStarbucksのキーワードを見れば、すぐに機会を特定することが出来るだろう。マスターキーワードのリストをモバイルの比率を基にまとめ、モバイルデバイス経由が70%を上回っているキーワードに注目すると、大勢のユーザーが移動中にStarbucksのサイトにアクセスしていることが分かる。

Amazingly 46 people a month ask their desktop computer to help navigate them to a Starbucks.

なんと、デスクトップのコンピュータを使って、Starbucksへのルートを探していたユーザーは一ヵ月にたった46人であった。

地域で店を経営する多くの会社は、リードを店に導くことで、収益の大半を得ていると指摘している。そのため、Starbucksの店舗を探す、このようなキーワードは、ウェブサイトが得られるリードの中で、特に価値が高いと言えるのではないだろうか。 しかし、レスポンシブデザインでは、チャンスを逃してしまう。

この検索の多くは、グーグルのルートを紹介するページに導かれ、Starbucksのウェブサイトは蚊帳の外である。[drive thru starbucks]のようにルートが表示されないケースもある:

Some queries with local intent don't include maps in mobile results.

ローカルの意図を持つ一部のクエリでは、モバイルの結果に地図が盛り込まれていないものもある。

もっとひどいのは、[24 hour starbucks]のように誤った情報が表示されるケースだ(私はシカゴ在住) :

Not going to walk to San Francisco from Chicago for a latte, Google.

ラテを飲むために、さすがにサンフランシスコまで歩くつもりはない。

Starbucksは、このような情報を求めているユーザーに対して、もっと有益なユーザーエクスペリエンスを提供して、価値の高いリードをウェブサイトにもたらすことが出来るはずである。

それでは、実際に何をすればいいのだろうか?24時間営業の店舗とドライブスルー可能な店舗を別々のリストで紹介する、クロール可能なページを作成する手が考えられる。現在、このサイトは、検索の絞り込みに依存しているため(クロール不可。問題 No.1を参照)、このようなページは提供されていない。このページを作って、HTML5を使って、電話機のGPSを活用すると、クリックしてページに導かれると、すぐにもっとも近い店舗をユーザーに伝えることが出来るようになる。

ところが現実のサイトでは、Starbucksは、検索エンジンのユーザーをStore Locatorページに送り、このページでユーザーは小さな漏斗のような形の記号が絞り込みを行うためのアイコンであることを学び、興味を持っているStarbucksの店舗のタイプを選択し、Applyをクリックする必要がある。このボタンをクリックすると、地図に戻り、ズームインするか、範囲のボタンをヒットして、自分の場所を探し出し、近場の店舗を表示してもらうことを願うしかない。

しかし、Starbucksは、1度のクリックでユーザーが求めている情報を与えることが出来るにも関わらず、なぜ、最も価値の高いリードに、このようなややこしいプロセスを踏ませているのだろうか?レスポンシブデザインで同じ機能を提供することが出来るかもしれないが、レスポンシブウェブデザインの支持者は、モバイルのコンテキストには反対の立場を取っていることが多い。また、そもそも、このようなチャンスは求めていないため、デザインには反映されない可能性が高い。優秀なSEOのエキスパートは、同じ過ちを回避し、自然な検索から、コンバートしやすいトラフィックをより多く獲得するだろう。

Disneyもまた、ゲーム、アプリ、そして、壁紙等のモバイルコンテンツで、この類のキーワードを持っている。Disneyは、モバイルアプリをサイトにリストアップしているものの、上の画像をご覧になれば分かるように、キーワード「mobile games」は言及されておらず、また、レスポンシブウェブサイトには、mobile wallpaperを掲載せず、また、wallpaper自体を用意していないように見える。 gamesやwallpaperに対する検索は非常に多いものの、Disneyのこの“レスポンシブ”なサイトでは、全く取り上げられていないため、SEOの大失敗だと言わざるを得ない。

Non-branded games searches have as much search volume on mobile devices as many of Disney's most popular brands.

会社名なしの[games]のモバイルデバイスでの検索量は、Disneyの最も人気の高い作品と同じぐらい多い。

この3つのサイトには、モバイルのキーワードだけでなく、モバイルデバイスを利用する状況では、意味がなくなりつつあるキーワードに関しても、問題が見受けられる。DisneyとMicrosoftのサイトの例を見れば一目瞭然である。しかし、Starbucksもまたコンテンツの適応の問題を抱えている。

[Starbucks coupons]をモバイルデバイスで検索すると(1ヶ月に8500回検索されている)、求めている情報を得られないだけでなく(何かしらビジネス上の理由があるかもしれない)、Print Coupon Buttonをクリックして、存在しないクーポンを取得するよう求められるのだ:

 

Starbucks responsive web site asks you to print out a coupon from your mobile phone, and gives you how-to instructions that you'll never be able to follow.

Starbucksのレスポンシブウェブサイトは、携帯電話からクーポンを取得するようユーザーを促し、絶対に従うことが出来ない方法を説明している。

これは泣きっ面に蜂のようなものである。コンテンツの意味、そして、クエリの関連性を変えてしまう点を理解せずに、サイトをレスポンシブウェブデザインにしていることが原因である。

レスポンシブウェブデザインを採用することで、この問題を全て解決することは出来るのだろうか?その可能性はある。しかし、レスポンシブウェブのデザイナーとSEOは、現在この問題の解決には関心を寄せていないため、エッジケースとして扱われる可能性がある。

3. レスポンシブウェブサイトは遅い

前回のコラムへのコメントで指摘して頂いたように、確かに、レスポンシブウェブサイトは、適切にデザインすれば、スピーディーに動く。その通りである。しかし、問題は、完全に矛盾しているわけではないにせよ、「遅いレスポンシブウェブサイト」は、エッジケースではない点である。

この点を指摘しているのは私だけではない。事実、この点に反論した人達の多くが、これはレスポンシブウェブではなく、ディベロッパーに責任があると主張していた。しかし、SEOの担当者としては、責任の所在は重要ではない。遅いことが問題なのだ。レスポンシブウェブサイトが遅いなら、実際にその多くは遅いのだが、検索エンジン経由のユーザー、そして、SEOにとってマイナスに働く。

コメント欄でも指摘したよううに、この問題は様々なサイトで発生している。Akamaiに所属し、パフォーマンスを熟知するガイ・ポドジャーニー氏は、「この事実を無視することは出来ない。理想的だと思われたレスポンシブウェブサイトは、 モバイル専用のサイトよりも遅い。と言うよりも、平均的なレスポンシブウェブサイトは、平均的なモバイルサイトよりも遅いと言った方が正確かもしれない」と指摘している。要するに、遅いレスポンシブサイトは、珍しくはないと言うことだ。

4. レスポンシブウェブサイトはグローバルモバイルトラフィックの10%以上を失っている

マーケッターなら、15800万人のビジターと980億のページビューに是が非でも接触したいと望むはずだ。これは、2012年の12月の時点で、Operaのブラウザーを利用するフィーチャーフォンのユーザーのデータである。

モバイルウェブの現状レポートの最新版によると、Operaは、Opera MobileまたはOpera Miniのいずれかのブラウザーから、2億2900万人のビジターと1430億のページビューを得ているようだ。また、同社は、ビジターの68%がスマートフォン以外のデバイスから寄せられていると報告している。計算すると、上のスタッツになる。

Operaが15.4%のマーケットシェアを獲得している点を考慮すると、世界のモバイルウェブマーケットのシェアの10.63%に当たると推定される。

世界のモバイルウェブのトラフィックの10%を、無視しても構わないと判断することも出来るが、異常値と言うには、あまりにも莫大なトラフィックである。

先月、コメントで指摘して頂いたように、まずは、モバイルサイトを作り、その後、レスポンシブデザインを使って、フィーチャーフォンのユーザーに対応する手が考えられる。しかし、この方法には次の2点の問題がある:

  • グーグルはこの手法を薦めていない。グーグルは、サイトを分けるか、フィーチャーフォンとスマートフォン上で有効なサイトには、ダイナミックサービングのみを推奨している。
  • 最初にモバイルを構築する方法は確かに未来志向だが、既存の大勢の主要なデスクトップのユーザーにそっぽを向かれてしまう。

Weather Channelのように、モバイルを優先しそうな企業の多くにとっては、あと数年間は、この戦略は現実的には映らないだろう

5. 全てのレスポンシブサイトはモバイルのみの機能でユーザーのひんしゅくを買う

レスポンシブデザインは、対応するデバイスに応じた機能を追加することではなく、同じコンテンツを全てのプラットフォームで提供することを信条としているため、この問題は極端なケースに当たらないはずである。

先月のコラムでも説明したように、マーケッターは、GPS、カメラ、加速度計等、モバイルに特化した機能を使って、ネイティブアプリに匹敵しつつ、プラットフォームを問わずに全てのユーザーに見てもらい、楽しんでもらう、アプリのようなユーザーエクスペリエンスをウェブで提供することが出来る。

この取り組みを行うことなく、なぜサイトをレスポンシブ化しよとするのか、いまだに理解不能である。ONE ウェブは、滑り出しとしては悪くないが、それだけ満足しないでもらいたい。

私は、先月、Thunder Techのユーザーエクスペリエンスチームとブログで話しをする機会があったが、同チームのメンバーは、このようなユーザーエクスペリエンスは、ウェブサイトではなく、アプリのものだと主張していた。しかし、この点に関しては、ユーザーエクスペリエンスの担当者とSEOの担当者の間では、意見が分かれる。SEOのスタッフは、ユーザーが魅力的だと思えるユーザーエクスペリエンスを出来るだけ明白に表現することにこだわる。また、ネイティブアプリとは異なり、ウェブは、100%の接触範囲を持つことも大きな意味を持っている。

HTML5を使えば、アプリのようなユーザーエクスペリエンスをウェブ上で提供しやすくなり、このタイプのコンテンツは、理想的なトラフィックをサイトにもたらすだけでなく、リンク、共有、そして、グーグルがサイトの信頼性を判断するために利用する、その他の全てのシグナルを入手することが出来るかもしれない。サイトをレスポンシブにするために、このようなシグナルを諦めるようでは、SEOの名が泣く。

ウェブでアプリのようなユーザーエクスペリエンスを作る取り組みが、どれほど浸透しているのかは知らないが、ダイナミックサービングを介して、アプリのようなモバイルウェブエクスペリエンスを構築した後、パフォーマンスが改善したサイトの例を見つけた。 このサイトの方針を採用する会社が増えることを願っている。

According to Nielsen and Business Insider, consumers spend more time in apps than on the mobile web. While games and social networking are part of the story, how much are webmasters to blame for not making web experiences more app-like?

NielsenとBusiness Insiderによると、消費者はモバイルウェブよりも、アプリでより多くの時間を過ごしているようだ。ゲームやソーシャルネットワークも含まれているが、ウェブのユーザーエクスペリエンスをアプリ化、そして、改善することに二の足を踏むウェブマスターは、どれぐらいの責任を負っているのだろうか?

この記事を最後まで読んだなら、先月、私が発見した5つのポイントが、事実であり、極端なケースではないことは、様々な例を通して、理解してもらえたのではないだろう。それでも、グーグルには、稀なケースと見なされるかもしれないが、検索ユーザーが立ち往生し、混乱し、そして、コンバートすることに失敗しているなら、その問題を解決することで、ビジネス、そして、ユーザーの双方にプラスに働くはずである。

そのため、レスポンシブウェブデザインは、必ずSEOに良い影響を与えると主張する人に出会ったら、実際には、多くのレスポンシブなサイト(その一部は、評価が高い)が、全くSEOの役に立っていないことを思い出してもらいたい。レスポンシブウェブデザインだけで、満足するべきではないのだ。

まとめ

レスポンシブウェブサイトが、SEOを含めた多くの問題を抱えているケースが目立つ。その理由を挙げていく:

  • 複数の評判のとても良いレスポンシブなウェブサイトは、インフォメーションアーキテクチャの大きな問題を抱えており、検索エンジン経由のビジターは、タスクを完了することが出来ず、また、企業はリードから利益を得ることに失敗している。
  • レスポンシブデザインを採用したウェブサイトは、モバイルの検索ユーザーにとって特に重要なキーワードを見逃しており、企業、そして、ユーザーの双方が損害を被っている。
  • レスポンシブサイトは、読み込みにかかる時間を短縮するポテンシャルを持っているが、大半のサイトは、このポテンシャルを活かしていない。
  • フィーチャーフォンのトラフィックを獲得する件において、グーグルは、レスポンシブデザインを推奨していない。ちなみに、フィーチャーフォンユーザーのトラフィックは、モバイルのウェブトラフィック全体の10%を超える。
  • レスポンシブサイトは、基本的に複数のプラットフォームに対応していないコンテンツには、対処することが出来ない。そして、このような複数のプラットフォームに対応するコンテンツは、ユーザーを助け、サイトが自然なリンクを獲得し、そして、収益を得る上で効果的である。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。


この記事は、Search Engine Landに掲載された「How Common Are SEO Problems With Responsive Web Design?」を翻訳した内容です。

サーチエンジンランドの記事故、SEO上の問題として語られていますが、実際はユーザー体験全般、つまりウェブマーケティングやウェブサイトの成功に直接関わってくる大きな問題を考えた記事でした。レスポンシブWebデザインというと、まだまだデザインのみが注目される面が大きいですし、現実問題、デザインをレスポンシブ化すると同時に、モバイル体験まで最適化するというのは、例えばモバイルユーザーにモバイルならではの機能を提供することになれば、デザイン上もシステム上も作業負荷が一気にアップしますし、簡単にできることではないことは重々承知していますが、レスポンシブWebデザインが普及していく上での大きな課題であることは間違いありません。

レスポンシブWebデザインというと、「デザイン」と言葉が入っているだけに、どうしても機能やユーザー体験よりはデザイン最適化のみの話に陥ってしまいそうですし、その意味では、ユーザー体験や機能まで含めてWebサイトのレスポンシブ対応を考えた新しい言葉があった方が良いのかもしれませんね。あ、単純に「レスポンシブWeb」でいいのか。

呼び方はともかく、今回の記事がレスポンシブWebデザイン、Webサイトのレスポンシブ化についてより深く考えるきっかけになれば幸いです。 — SEO Japan [G+]