Apple（アップル）のTim Cook（ティム・クック）CEOは2021年1月に「Computers, Privacy and Data Protection（CPDP）」カンファレンスで基調講演を行い、欧州はプライバシー保護を強化するべきだという考えを明らかにした。同氏は2年前にもブリュッセルで生講演を行い、アドテック業界によるインターネットユーザーの大量監視を支えている「data-industrial complex（データ産業複合体）」を激しく非難したが、今回の講演でもほぼ同じ主張を繰り返した。
この講演でクック氏は、現世代のアドテックの改革は今や人道的に必要不可欠なものだと述べ、遠回しにFacebook（フェイスブック）に対する批判を繰り返した。
「2年前にもブリュッセルで話したとおり、包括的なプライバシー保護法を米国で策定するだけでなく、データの最小化、（自分の情報利用に対する）ユーザーの知識、ユーザーによるデータへのアクセス、データのセキュリティという原則をグローバルに実践するための、世界規模の法律と新しい国際合意を策定すべきときだ」と話した。
「我々は何を許容すべでないか、何を許容しないか、という点でユーザーの個人情報に対する権利を主張する人々に、普遍的かつ人道的に応答しなければならない」とクック氏は付け加えた。
Appleは現在、トラッキングについて事前にユーザーの許可を求めることを開発者に義務づけるという世界初の試みへと舵を切る準備を進めている最中だ。前述のクック氏のメッセージは、同社にとって極めて重要な時期に発表された。
Appleは2021年1月下旬に、iOS 14の次期ベータリリースでApp Tracking Transparency（アプリ追跡透明性、ATT）機能を有効にすることを改めて発表している。正式な導入は2021年の春先になる見込みだという。
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Appleはこの機能を2020年から運用開始する予定だったが、開発者側に対応準備期間を与えるために予定を延期している。
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この動きに対してアドテック大手のFacebookは以前から強く反論しており、サードパーティによるトラッキングを拒否する権限をAppleがユーザーに与えると、広告ネットワークを使用しているパブリッシャーは重大な影響を被ることになると警告している。
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先に、Facebookは第4四半期の決算を発表し「広告部門での逆風が強まっており」2021年の収益が低下すると警告を発し、AppleのATT（および「変化する規制当局側の姿勢」）をリスクとして挙げた。
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クック氏はまた、データ保護とプライバシーに関する別のカンファレンス（通常はブリュッセルで開催されるが2021年はパンデミックの影響でオンライン開催となった）で行った講演で、ATTとプライバシーに対するAppleの姿勢をかなり強い言葉を使って擁護し、導入が間近に迫ったトラッキングのオプトイン機能は「ユーザーにコントロール（制御権）を返却する」ものであること、アドテックによるインターネットユーザーの監視によって、陰謀説、過激主義、物理的な暴力などの拡大をはじめとするさまざまな悪影響が生じていることを指摘した。
同氏はATTについて「ユーザーはこの機能を長い間待ち望んでいた」と述べ、次のように語った。「我々は開発者と密接に連携して、この機能を実装するための時間とリソースを彼らに与えてきた。また、我々自身も、この機能によって事態がすべての人にとって良い方向へと変化する可能性が高いと考えており、熱意を持って取り組んでいる」。
フランスでは、Appleのこの動きに対して不当競争の疑いがかけられており、2020年10月、4つのオンライン広告ロビー団体が「開発者がアプリユーザーに対してトラッキングの許可を求めることをAppleが強制するのは同社による市場支配力の乱用である」として、独禁法違反でAppleを告訴している（英国でも、GoogleがChromeブラウザでトラッキング用サードパーティCookieのサポートを打ち切ることについて同様の提訴があり、規制当局による調査が始まっている）。
また、The Informationによると、Facebook側もAppleを独禁法違反で告訴する準備を進めているといい、司法の場での争いがヒートアップしている（実はFacebook自身も、長年にわたる反競争的行為によってソーシャルネットワーク市場を独占してきたとしてFTCから提訴されている）。
クック氏は同講演で、プライバシー保護に関する別の新たな取り組みとして、App Storeに出品されるアプリについて、データ収集に関する情報を食品成分表のようにわかりやすく示す「privacy nutrition（プライバシーラベル）」の表示をiOSアプリの開発者に義務化していくと述べた。すでに別の記事で伝えたとおり、このラベルと、近く導入されるATTはサードパーティだけでなくApple製のアプリにも適用される。
クック氏によると、この2つの動きは「ユーザーの役に立ち、ユーザーの幸福を目指す」テクノロジーを創造するというAppleの核をなす製品哲学に沿ったものであり、人々がオンラインで実行するあらゆることについて情報を収集しそれらを大衆操作ツールとしてユーザーに不利になるように利用する、強欲な「データ産業複合体」のアプローチとは対照的であると語った。
「そもそも、プライベートな情報や個人情報はすべて、監視や収益化、あるいは集積してユーザーの生活を丸見えにすることにつながっているように見える」とクック氏は警告する。「こうしたアプローチの行き着く先は顧客の製品化である」。
「ATTが本格的に導入されると、こうしたトラッキングに対してユーザーはノーと言えるようになる。トラッキングに必要な程度の情報であれば、ターゲット広告の精度を上げるために提供してもよいと考える人もいるかもしれない。しかし、多くの人はそう考えていないようだ。というのは、同様の機能をSafariのウェブトラッカー制限に組み込んだところ、大半のユーザーから良い評価が得られたからだ」と同氏は述べ、「こうしたプライバシー中心型機能とイノベーションは、Appleが果たすべき責任の中核をなしている。今までずっとそうであったし、これからも変わらない」とつけ加えた。
過去には、プライバシーに反した大量監視などなくても広告業界が繁栄していた時代があった、とクック氏は指摘する。「テクノロジーは多数のウェブサイトやアプリから寄せ集められた膨大な個人データなどなくても成功できる。そんなものがなくても、広告は何十年も存続し、繁栄してきた。最も抵抗の少ない道を行くことが賢明な選択であることはめったにない。我々が今日のような立場を取っているのはそのためだ」。
クック氏はまた、いくつかの点でFacebookを遠回しに厳しく批判した。Facebookの名前こそ出さなかったが「ユーザーの監視」「データの搾取」「選択の余地のない選択」を基盤とするそのビジネス手法を酷評した。
「このような組織は我々の称賛に値しない。改革に値する」と同氏は続けた。また、同じ講演の前の部分で欧州の一般データ保護規則（GDPR）がプライバシー保護の強化に果たす役割を称賛し、そのような法の執行を「継続する必要がある」とカンファレンス出席者に訴えた（まさにこの継続性がGDPRの弱点となってきたが、現在2年半が経過して、やっと執行体制が軌道に乗ってきたようだ）。
クック氏は、Facebookに対する厳しい批判を続け、膨大なデータを吸い上げる、エンゲージメント偏重のアドテックのせいでデマや陰謀説が拡散されているとし、こうしたアプローチによってもたらされる影響はあまりにも深刻で、民主社会が許容できるものではないと主張した。
「大局的な見地を見失ってはならない。アルゴリズムによってデマや陰謀説が蔓延している今、可能な限り多くのデータを収集するために、エンゲージメント率を上げさえすればよい、ユーザーの滞在期間が長いほどよいというテクノロジーの考え方に対して見て見ぬふりをすることはできなくなっている」。
「多くの人たちが今でも『どの程度の罰金で済むだろうか』という話をしている。考えるべきなのは、どのような影響がもたらされるかという点だ。単にエンゲージメント率が高いという理由で陰謀説や暴力行為の扇動が優先されたら、どのような結果になるだろうか。命を救うワクチンに対する大衆の信頼を弱体化させるコンテンツを許容するだけでなく、そのようなコンテンツに報酬を与えるならどうなるだろうか。数千人のユーザーが過激グループに参加しているのに、そのグループへの参加を推奨するアルゴリズムを存続させたらどうなるだろうか」と、同氏は続け、Facebookのビジネスが直接の原因として批判されているさまざまなシナリオを挙げて説明した。
「こうしたアプローチに犠牲がともなわないふりをすることは、すぐにでも止めるべきだ。犠牲とは格差であり、信頼の喪失であり、そしてもちろん暴力だ。社会的ジレンマが社会的大惨事につながるのを許してはならない」とつけ加え、Facebookによるソーシャルネットワークのイメージを一撃で一変させた。
Appleが、ATTに反対するアドテック大手との戦いを推し進めるために欧州のデータ保護専門家に働きかけていることには理由がある。EUの規制当局には、ATTによるアプローチを後押しする法律を施行する権限があるからだ。ただし、現時点では規制当局はまだそこまでは踏み切れていない。
Facebookに関するデータ保護監視を主導するアイルランドのデータ保護委員会（DPC）は、いわゆる「同意の強制」（サービスを使いたいなら広告ターゲティングによってトラッキングされることを承諾する以外に選択肢がないこと）を含め、Facebookのさまざまなビジネス手法に関する調査をまだ行っていない。
ユーザーに選択肢を与えないこのような手法はAppleがApp Storeで進めている変革とは対照的だ。App Storeでは今後、すべての企業はトラッキングに関してユーザーの同意を得る必要がある。Appleのこの動きは欧州のデータ保護法の原則に沿ったものだ（一例として、同法には、法的に有効であるためには一切の条件を提示することなく人々のデータに対する処理の承諾を得る必要がある、という原則がある）。
同様に、ユーザーに選択肢を与えることを引き続き拒否するFacebookの姿勢は、EUの法律と真っ向から対立しており、GDPR（一般データ保護規則）の規制対象となる可能性がある（クック氏が講演の中で訴えていたのはこの点だ）。
2021年はこの論争が決着に向かう重要な年になりそうだ。2020年末、アイルランドが他のEU加盟国のデータ保護当局に決定案を送付したことで、WhatsAppとFacebook間のデータ共有の透明性に対するDPCの長期にわたる調査が2021年、法執行に向かって動き始めている。
Politicoの報道によると、WhatsAppはこの1件のみで3000万～5000万ユーロ（約38億～64億円）の罰金を科せられる可能性があるという。それだけではない。WhatsAppは2019年にプライバシー保護違反に関する件でFTCに50億ドル（約5277億円）の罰金を支払ったが、そのときは広告ビジネスの運営方法について具体的な変更を行う必要はなかった。今回は、ユーザーデータの扱い方を変更するよう命令される可能性がある。
特定の種類のユーザーデータの処理中止を求める（またはデータを使用する前にユーザーの同意を得ることを強制する）命令が当局によって出されれば、これまでよりはるかに大きな影響がFacebookのビジネス帝国におよぶことは間違いない。
Facebookは2021年中に、欧州のユーザーデータのEU圏外への転送を合法的に継続できるかどうかについても最終判決を言い渡される。
Facebookがこのようなデータフローの停止を命令されれば、同社のビジネスのかなりの部分が大きく混乱することになるだろう。2019年の第1四半期時点で欧州のDAU（1日あたりの利用者数）は2億8600万人だった。
要するに、Facebookのビジネス運営をめぐる規制当局側の姿勢は明らかに「変化している」ということだ。
Facebook側もAppleによるプラットフォームレベルでのプライバシー保護執行が迫っている事態に対抗し、法律の専門家を投入して、Appleの動きは反競争的だと主張する構えを見せている。しかし、EUの立法担当者も、プライバシー保護執行に対抗するツールとして独禁法を持ち出す利己的な動きには目を光らせているようだ。
（クック氏が同講演でプライバシーの「イノベーション」に触れたことは注目に値する。同氏は「我々の生活をより良く、満たされた、人間的なものにするイノベーションの先にこそ未来があるのではないか」と聴衆に問いかけた。これは、プライバシー対独禁法規制の論争においてまさに鍵となる問いかけだ。）
2020年12月、コミッションのEVPで競争担当責任者のMargrethe Vestager（マルグレーテ・ベステアー）氏はOECD Global Competition Forumで、独禁法の執行担当者は、プライバシーが競争を抑え込む盾として使われないように用心する必要があると指摘した。とはいえ、同氏はドイツにおけるスーパープロファイリング訴訟でFacebookに有罪判決が下されたことに支持を表明しており、同氏の言葉にはデータ産業複合体に対する皮肉も込められていた。
この訴訟（ドイツFCOによって引き続き係争中）では、プライバシーと競争を新しい興味深い方法で組み合わされている。規制当局が勝訴すれば、Facebookのソーシャル部門がデータレベルで構造的に分離される結果になる可能性がある。いわば、「すばやく行動してマンネリを断ち切る」（Facebookの有名なモットー）の規制当局版だ。
ベステアー氏が規制のイノベーションを「刺激的で興味深い」と形容したことは注目に値する。欧州のデジタル政策と競争を監督する人物も、規制のイノベーションに対して、非難するどころか、むしろ信任票を投じているようだ。
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（文：Natasha Lomas、翻訳：Dragonfly）
