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理髪店の外に立ち、お客さんを呼び込む仕事を与えられたと仮定しよう。ぼさぼさ頭のサラリーマンが歩いていたら、大声で呼び込むものの、スキンヘッドの男性を見ても、熱心にアピールする気にはならないはずだ。

この例は、Google Adwordsが、Enhanced cost-per-click（エンハンストコストパークリック）機能を説明するために用いたものである。この機能は、コンバージョンに導く可能性が高いオークションを特定し、自動的に入札額を上げて、売り上げを獲得するために投じた資金に「身を粉にして働かせる」ことを意図している。 強力なコンセプトであり、当然のことながら、SEMコミュニティでは、支持者が増えつつある。

この論理をさらに前に進めることが出来ると仮定しよう。素晴らしい顧客 — 忠実で、長期間にわたり、繰り返し買い物をする可能性が高く、初回のコンバージョンを最終的に大幅に上回る買い物客 — を集める確率が高い広告グループ（またはキーワード）を特定することが出来たら、どうするだろうか？

このような顧客を獲得するために、進んで支出を増やす気はあるだろうか？その可能性は高いはずだ。

今年の1月、PPCは、コンバージョン全体の15%を占め、昨年の1月からは1%シェアを増やしていたものの、有料検索のチャンネルは、自然（2013年:26% -> 2014年:30%）やeメール（2013年:12% -> 2014年:15%）等のその他のチャンネルの爆発的な成長により、輝きを失っている。 ちなみに、これは、無料で米国のオンラインショッピング業界を調査し、100以上の米国のオンラインショッピングサイトからデータを集めるCustora Pulseが計測したデータを、オンラインショッピング分析サービスのCustora（情報開示: 私の勤務先）が作成し、更新したスタッツである。

つまり、PPCは今でも成長を続けているものの、有望な新しい顧客を無限に獲得しているわけではない。そのため、有料検索プログラムでは、獲得を後押しする顧客の長期的な価値に焦点を絞ることが肝要である。

検索マーケッターが得られるチャンス

SEMの管理への従来のアプローチでは、コンバージョンの価値を、そのコンバージョンを獲得するために費やすコストに対して、追跡することで、具体的な広告グループやキーワードへの見返りを改善する取り組みを行う。私達は、このプロセスを、即時の見返りの管理とイメージする。以下に、シンプルなスタッツの例を挙げていく:

• 平均のコストパークリック（CPC）: $3.00
• コンバージョン率: 20%
• コスト/コンバージョン（トランザクション）: $3.00/20% = $15.00
• 価値/コンバージョン （=トランザクションの量）: $30.00

利益: $30.00/$15.00 = 2x

コンバージョンが、新しい顧客に該当すると仮定してみよう。通常、初回の購入では、ビジネスにおける長期的な価値の一部のみを得ることになる。そのため、初回のコンバージョンを得るための金額を$30以下に抑えたくても、顧客の長期的な価値を考慮すると、この金額は$45、そして、$50へと跳ね上がる可能性がある。

顧客の生涯価値（CLV）を考慮する

抜け目のないデジタルマーケッターは、顧客獲得戦略を顧客の生涯価値（CLV）に合わせる重要性を以前から心得ている。CLVは、特定の顧客から「生涯」得られる収益の全額を指す。CLVには、初回のコンバージョンだけでなく、今後行う可能性がある購入も含まれる。

全ての顧客が同じではない点は、マーケッターなら分かっているはずだ。一度きりしか購入しない顧客もいれば、忠誠心の高い、常連の買い物客になる顧客もいる。そして、高い価値の顧客を集めているチャンネル、アフィリエイト、そして、広告ネットワークを特定することが出来れば、そのチャンネルに対する投資を増やしたいはずである。これは、単なる机上の空論ではない。事実、各種の有料検索の用語で獲得した顧客の長期的な価値が、最大で30%も異なるケースは日常茶飯事である。

その上、この違いの多くは、初回の注文の金額ではなく、今後、繰り返し購入を行うかどうかの可能性に左右される。つまり、SEMプログラムを即時の見返りのみを考慮して編成すると、利益をみすみす見逃してしまうのだ。最高の価値を持つ顧客をもたらす広告グループを特定することが可能なら、新たな顧客の獲得から十分に見返りを得られることを把握し、支出を増やすことが出来るのではないだろうか。

CLVを考慮して有料検索を最適化

それでは、CLVを活用して、顧客獲得マーケティングプログラムの利益を増加させるには、どうすればいいのだろうか？まずは、様々なキャンペーンで獲得を試みている顧客、広告グループ、キーワードに対する見解を得て、この見解を使って、SEM戦略を導くことが重要である。その方法を伝授しよう。

ステップ 1: トランザクションの計測基準から顧客中心の計測基準に変更する

Google Analyticsのeコマースタグを用いると、固有のオーダーIDに関連するデータを引き出することが可能になる。このデータをデータベース内のオーダーIDと一致させることで、顧客とオーダーを関連付けられるようになる。つまり、「キーワード Xから幾らの収益を得たのか？」等の問いから、「キーワード Xを介して得た顧客は誰か？」等の問いにレベルアップすることが可能となり、有料検索を介して獲得したそれぞれの顧客を、当該の顧客を獲得したキャンペーン、広告グループ、そして、キーワードと照合することが出来るのだ。

ステップ 2: 顧客の生涯価値を特定する

コホート分析等のツールを使えば、過去の顧客の各種区分への支出に関する見解を得ることが出来る — 例えば、ある広告グループで獲得した顧客の1年間の支出額の平均と、別の広告グループで獲得した顧客の1年間の支出額の平均を比較することが可能だ。生涯価値を推測する機能を持つマーケティング分析ソフトウェアもある。このツールは、各種の有料プログラムで獲得した新しい顧客のCLVを — キャンペーンやキーワードを最近立ち上げたばかりであっても — 素早く、そして、正確に特定する（顧客の生涯価値、そして、その計算方法の詳細は、Custora Uの顧客の生涯価値コースを参考にしてもらいたい）。

ステップ 3: 顧客単価（CPA）を考慮する

各種広告グループの顧客のCLVを特定したら、次に、それぞれの顧客を獲得するために現在支払っている金額を把握する。一定の期間内（例えば、前四半期）のキャンペーン、広告グループ、キーワードへの支出額を、当該のルートで獲得した新たな顧客の人数で割ってもらいたい。例えば、ある広告グループに前四半期で$2,500を投じ、100名の顧客を新たに獲得したなら、CPAは$25になる。

ステップ 4: 望ましい比率を探し出す

続いて、平均のCLV:CPAの比率が高い広告グループやキーワードを特定する — つまり、新しい顧客の生涯価値が、獲得のコストを遥かに上回る広告グループを探すのだ。 特定の広告グループが、著しく価値が高い顧客を引き寄せている可能性がある。あるいは、特定の広告グループに対する競争が少なく、平均のクリック単価の低下につながっていることもあり得る。もしくは、特定の広告グループのコンバージョンの大半が新しい顧客であり、新しい顧客の獲得を支えるために、リピーターに費やす「経費」を抑えることに成功したのかもしれない。いずれにせよ、高いCLV:CPAの比率は、有料検索への支出額を増やす機会を示唆していると言える。

ステップ 5: 真の機会を特定する

CLV:CPCの比率が高い広告グループを特定したら、支出を増やすと実際に効果があることを確認する作業に入る。見返りの多いキャンペーン、広告グループ、キーワードからより多くの顧客を獲得することが目標である。特定の広告グループが、既に必ず上位に入っているなら、入札額を上げたところで、顧客の獲得にはつながらない（ブランドの検索用語が、「幻」の機会として現れることが多いのは、このためだ）。真の機会とは、入札額を上げると、平均のポジションを上げるポテンシャルを持つ機会を指す — 例えば、平均の入札順位が、1.5、またはそれ以下。

ステップ 6: テストして、学習する

チャンスのある広告グループに対して、最高のCPA（または最高のCPC）を10%ずつ上げ、平均のポジション、CPA、そして、CLVへのインパクトを計測していこう。テストと結果の計測の最終段階は、CLVベースの有料検索戦略を成功に導く上で非常に重要である。SEMの支出の投資対効果を時間の経過とともに計測することで、継続して、入札のアプローチを次第に調節し、新しい機会をもたらす広告グループを発見し、戦略の総合的な効果を裏付けることが可能になる。

始動

CLVを中心とした有料検索戦略の最適化は、簡単な取り組みではない。そのままの状態で、生涯価値を基に自動的に入札額を設定し、管理することが可能なソリューションは存在しない（ただし、最高で30日間クッキーの期間を融通することが出来るツールは存在する）。しかし、CLVを使って、SEMプログラムを導くと、顧客を獲得する取り組みの利益は増えていく。見返りの高いキャンペーン、広告グループ、キーワードに投資することで、SEMに投じる資金を有効に活かし、長期的な価値をもたらすようになるだろう。

画像: Custora

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「6 Steps To Boost The Profitability Of Your SEM Acquisition Program」を翻訳した内容です。

私は検索の魅力に関するこの記事を、カリフォルニア州のマウンテンビューにあるコンピュータ歴史博博物館の「緑の間」で書き始めた — この情報があるだけで、私がギークである点は、私のことを知らない方でも、容易に推測することが出来るはずだ。

なぜこの博物館にいたかと言うと、LiveRamp 2014カンファレンスがこの博物館で開催されたためだ。データテクノロジー会社が主催したこの毎年恒例のイベントで、私はざわつく会場を去り、一人で考え事をしたくなった。30年以上この業界で活躍するパトリック・コノリーCMO（現在はWilliams-Sonomaのマーケティングを担当）と和気あいあいと会話を交わした後、あるアイデアが頭から離れなくなった。それは、「検索は今もセクシーなのか？」と言う疑問だ。

LiveRampのマーケティングカンファレンスは、デジタルマーケティングの最新のトレンドと未来をテーマに掲げていた。「オーディエンスの精度」等のトピックに関する素晴らしい話し合いが行われ、また、DSP、DMP、SSP、そして、RTB等の頭字語が飛び交っていた。しかし、その中にSEOは含まれていなかったのである。

LiveRampカンファレンスの参加者は重役が多く、私の知る限り、1000名以上が参加していた。サンプルとしては大きな規模ではないものの、重役がSEOに対する興味を失いつつあることを示唆していると言えるだろう。

もともとSEOはセクシーではなかった

しかし、2012年に行われたAltimeter Groupの調査によると、魅力に関して、もともとSEOは下位に沈んでいたようだ。この調査は、56名のインタビューで構成されていた — 25名のフォーチュン 500に名を連ねる世界的な企業に勤める人物、そして、31名のマーケティングエージェンシーの従業員、コンサルタント、そして、ソートリーダー（革新的なアイデアを示すことが出来るエキスパート）がこの調査に参加した。SEOの人気がいかに低いか確認してもらいたい。

この2012年の調査では、ディスプレイとリターゲティングは姿を見せず、また、ソーシャルやモバイルも上位に位置づけられていなかった点は、注目に値する。

現在に話を戻すと、マーケッター達は、この2つのマーケティングの手段に大いに注目しているように見える。 また、カンファレンスのセッションでも証明されたように、オーディエンスの分割のテクノロジーとリマーケティングにおける改善は、ディスプレイとリマーケティングが2014年に重要度を増すことを物語っている。

当然だが、これはとても理に叶っている。マーケティングも良いが、ターゲットを絞ったマーケティングはもっと良い。ターゲットのオーディエンスを理解する取り組みは、昔からマーケティングの基本中の基本であり、現在、スタイルと方法を大幅に変えて、再びその姿を現している。

現代のマーケティングのプロのデータには、オンラインおよびオフラインで向かう場所を含む、一般のウェブサーファーの行動に関するあらゆる情報が反映されている。実に頼りになる 情報だと言えるだろう。

効果的な、統合的なSEO/SEMのプロセスの仕組みを見ていこう:

私には2014年にSEOを優先する方針は、人気がなく、その他のターゲットを絞った有料メディアが注目を集めているように思えるが、チャンネル間マーケティングに関する大々的で、セクシーな議論から、SEOを除外する行為は、重役陣にとって適切とは言い難い。

例えば、有料検索、とりわけパフォーマンスマーケティングは、従来、広告費用対効果（ROAS）を重要視する傾向があるため、アウェアネス（認識）関連のキーワードはコストが高くつく。しかし、ここでSEOが心強い味方となる。さらに、SEO戦略では、コストの高いCPCの用語に対する自然なポジションを上げる以上のメリットをもたらすことがある。

見過ごされがちなSEOと他のマーケティングチャンネルの統合戦略

• 需要またはコンバージョンの観点で、インパクトを与えるハイコストのCPCのキーワードをリストアップする。
• このリストをキャンペーンに分類して、各種のオーディエンスのパーソナリティに訴えかける戦略に応じて、それぞれのオーディエンスのタイプに狙いを定める（コホート）。
• このデータを、SEOチームに渡し、それぞれのプロフィール/パーソナリティにおいて、Googleで上位にランク付けされているウェブサイトを特定する。
• それぞれのハイコストのキーワードを検索する消費者に接触している（SEOおよび有料の結果で）上位のウェブサイトを特定する。このSEOのランキングの結果を使って、ディスプレイの内容に関する戦略を改善する。
• ディスプレイ戦略の一環として、マーケッターは、有料ソーシャルキャンペールでのターゲティングを改善するために、追跡を展開することも出来る。
• eメールの情報を入手すると、eメールキャンペーンの関連性を改善することも可能になる。

今週行われたSMXで、この戦略を得意とするティム・メイヤー氏と話をする機会を得た。現在、同氏はTrueffect.comでマーケティングの取り組みを統括している。SEOとその他のマーケティングの手段 — 特にディスプレイ — を組み合わせる方針について、メイヤー氏の意見を求めた。以下にメイヤー氏が指摘してくれたポイントを幾つか加えていく:

ディスプレイと広告を提供する場所で検索のクリックを加えると多くのアドバンテージが生まれる:

1. アトリビューションと最後にクリックした場所を正確に解明することが出来る。つまり、最後のクリックが検索のクリックであった際にCPAを広告ネットワークに支払うことも、そして、PPCをAdWordsに支払うこともなくなる。広告スポンサーは、様々な領域で検索とディスプレイを実施し、コンバージョンに2度料金を支払ってしまうことがよくある。!

2. 第一者のクッキーを追跡メカニズムとして活用する。また、広告アクティビティの長い文字列を作り、コンバージョンのイベントの前に起きた多くの接触のインパクトをより正確に理解することが可能になる。すると、ディスプレイ等の[セールスファンネル]の上部のアクティビティのインパクトを証明する上で役に立つ。

3. AdWordsの広告グループのIDをタグ内で継承する取り組みも有効である。なぜなら、カスタマージャーニー/顧客のストーリーをデータを使って、再現する上で役に立つためだ。

ご覧のように、SEOのデータは、有料ソーシャルキャンペーン、ディスプレイキャンペーン、そして、eメールキャンペーンでターゲットを絞る方法を改善することで、有料検索のROIを高める取り組みに活用することが出来る。 統合型パフォーマンスマーケティングに対する全体的なアプローチではあるが、私の知る限り、誰も取り上げていない。

私には理由が分からない。これは、SEOをとてもセクシーにする取り組みであり、何とかして、SEOに魅力を取り戻そうと私は試みている。

チャートの画像: Altimeter Groupから許可を得て使わせてもらった。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「Is Search Marketing No Longer Sexy?」を翻訳した内容です。

「このたび、貴サイトの一部ページで、Google のウェブマスター向けガイドラインに違反した手法が使用されている可能性があることが判明しました。」

この通知を受けた企業SEOの担当者は、通常、大きく落ち込むことになる。

SERP内のキーワードのヘッドタームを確認し、ウェブサイトがどこにも見当たらないことに気づく。「グーグルからペナルティーを受けた」ことを悟り、大きなショックを受けるのだ。

リンク構築の難問

グーグルは、ここ数年間、不自然なリンクの取り締まりを強化しており、SEO業界では、「リンク構築はもうダメなのか？」と言う疑問が上がっている。

リンク構築が終わったと考える人達は、「不自然」または「人為的」なリンクのグーグルの定義が、割と範囲が広いことを理由に挙げている:

「Google 検索結果でのサイトのランキングを操作することを意図したリンクは、リンク プログラムの一部と見なされることがあります。」

当然ながら、「怪しいリンク」に対するペナルティーは、とても厳しい。スポーツ選手は、ルールを違反したとしても、数試合欠場すれば、競技に復帰することが出来るが、グーグルのウェブマスターガイドラインを違反した会社は、もっと多くのものを失う可能性がある。

事実、一部の企業は、悪名高いグーグルのペナルティーを受けた結果、大幅に収益を減らしている。大規模な小売店、そして、eコマースを運営する企業は、自然な検索からのトラフィックを失うことで、収益が500万ドル経ると見られている。

小さな会社が、この手のペナルティーに直面すると、事業の閉鎖を余儀なくされることがある。繰り返そう。グーグルによって、自業自得であれ、どうであれ、事業の閉鎖に追い込まれる可能性があるのだ。

グーグルが、劣悪なリンクに対して、SEOの担当者に与えた恐怖は、とても大きい。「リンク構築は、もう役に立たなくなったのか？」と考える人がいてもおかしくはない。

リンク構築は

上の疑問に対しては、断固として「リンク構築は終わっていない。リンク構築は、健在だ」と声を大にして答えたい。しかし、慎重に行う必要はある。

ペンギン 2.0に関する最近のレポートのおかげで、保守的なSEO業者は、積極的なリンク構築に反対するかもしれないが、現実として、SERPの1ページ目の大半は、リンクプロフィールのおかげで、その地位を獲得している。

リンクは、検索業界における、グーグルの“弱味”である。グーグルは、検索結果ページでウェブサイトをランク付けする際に、今でもリンクに依存している。

それでは、エンタープライズSEOが、ペナルティーを受けずにリンク構築を行うには、どうすればいいのだろうか？ペナルティーを避けつつ、優れたリンクを活用して、自然に、上位にランクインするためには何をすればいいのだろうか？今回は、三名のリンク構築のエキスパートが薦める、リンク構築の王道を紹介していく。

1. リンク評価を行う

これは、確実に最初に実行する必要がある作業である。リンクの評価には、複数の段階があり、そして、ツールも必要になる。しかし、チャック・プライス氏のアドバイスに従っていれば、リンク評価を完了することが出来る。

「リンク評価を実行する方法」の中で、チャック・プライス氏は、リンク評価の全てのステップを分かりやすく説明している。リンク構築を行うつもりかどうかに関わらず、すぐにリンク評価を行うことを薦める – 今後の問題を避ける上で役に立つためだ。

プライス氏は、「最新のリンクをウェブマスターツールからダウンロードする方法」と完全な被リンクプロフィールを手に入れる方法を説明している。この2つの取り組みによって、見直して、削除/無効化を考慮するリンクを特定することが可能になる。その例を挙げていく:

• グーグルでインデックスされていないドメインからのリンク
• マルウェアやウイルスの警告を含むウェブサイトからのリンク
• スパムな、関係のないページ上にあるリンク
• グーグルのページランクが、グレイバーまたはゼロのページ上のリンク
• リンクネットワーク経由のリンク
• サイトワイドのリンク – 特にブログロールとフッターのリンク
• 有料リンク

2. 関連性を保つ

次の重要なステップは、関連性を確保することだ。関連するリンクを構築する方法に関する良質な記事をケン・ライアンズ氏が投稿している。

当該の記事「リンク構築: 関連性を是が非でも確保せよ」は、とても分かりやすい。ケン・ライアンズ氏は、信頼できるガイド、インフォグラフィック、業界のトレンド、グループインタビュー、業界の賞、ゲスト投稿等、そして、「リンクの購入」を適切なリンク構築戦略として取り上げている。全てのSEOの担当者に読んでもらいたい。

ライアンズ氏は、リンクの関連性を、グーグルが、信頼性を特定し、ターゲットの文書のトピックや前後関係を解釈し、適切な背景で関連する情報を提供し（つまり、関連するクエリの結果）、そして、リンクスパムを区別する方法と描写している。

関連性に関して、同氏は、関連するリンクの戦略において、次のようなアドバイスも提供している:

• 詳細なレビュー: 注目に値する製品やサービス
• 無料のツール: 主な目的は、接触をすること
• コンテンツの収集: 広範な記事 & 週に一度提供するまとめ記事
• リンク切れリンク構築: オーソリティのレベルが高く、関連するリンクを得る機会を掘り出す
• ニッチのマイクロサイト: 特定のトピックやニッチに特化したサイト

3. PR戦略を活用する

最後に、詳しく説明されることが少ない取り組みを推奨する: それはPRを使って、リンク構築を行う取り組みである。KoMarketingでオンラインマーケティング部門のディレクターを務める、カシー・ジレット氏が、先日、「リンク構築に利用可能な5つのPR戦略」を投稿していた。

ジレット氏は、コンテンツを探し出し、ピッチを投稿し、ソースを求めている人達を探す – コネクションを作り、潜在的なリンクの機会を発見する上で役に立つ – PRに焦点を絞ったツールを批評している。

同氏は、記者が、ソーシャルメディアを使って、ストーリーを調達している事実を指摘している。検索マーケッターは、この取り組みから、リンク構築を行う大きな機会を得ることが出来る。また、ジレット氏は、分割したレポーターのリストを作成し、データを集めるためのツールを紹介している。

イベントでのインタビューもまた、リンクの源として活用することが出来るかもしれない。ジレット氏は、カンファレンスで、イベントの前、途中、そして、後に出席者にインタビューを求める人達が必ずいるので、インタビューを設定してもらえるかもしれないと述べている。

最後に、記事を投稿する機会をチェックする取り組みをジレット氏は薦めている。この取り組みから、質の高い被リンクを構築する、優れたメソッドを得られるためだ。

今回紹介したクリエイティブなプロの人達おかげで（他にも大勢いる）、リンク構築は、今も健在である。リンクがSEOの基盤になることは、周知の事実である – そのため、今回取り上げた戦略を検討してもらいたい。

これはリンク構築に対する、最も重要な答えではない – しかし、1) リンク評価を行い、2) 関連性を保ち、3) PR戦略を活用する取り組みをリンク構築戦略に盛り込めば、エンタープライズSEOは、失敗しないはずである。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「Is Link Building Dead? 3 Tips For Link Builders Post-Penguin 2.0」を翻訳した内容です。

SEOコミュニティでは、以前から、自然ランキングのレポートの是非について、議論が交わされている。データの精度に関して、利用規約を破って、データをコピーするツールに関して、クライアントのレポートの必要性に関して等、この分野賛否両論のトピックに事欠かさない。また、ランキングレポートが、パフォーマンスを観察する上で、本当に必要かどうかを問う声も上がっている。この主張を押す側、そして、反対する側の双方が、説得力のある – そして、適切な – 意見を展開している。

SEOのエキスパートとして、主要な成果の基準（自然なトラフィックやコンバージョンの量）を優先するべきだ、と私個人は考えている。ビジネスの結果にとって、このメトリクスは、より適切だと思えるからだ。

「ランキング」の価値

同じクエリの検索結果で、ウェブサイトを上位にランクインさせることは可能である。そして、この「ランク」は、毎分、毎日、そして、デバイスによって、変動する。検索エンジンが結果を表示する前に検討する複雑な要素を考慮すると、ランキングを計測する確実な方法を編み出すことは、事実上不可能である。パーソナライズ、ローカル、検索の履歴、利用されるデバイス等 – の不確定要素、そして、検索結果への影響の詳細な分析が行われている。

関連性のある自然なトラフィックをウェブサイトにもたらすためには、ウェブサイトをある程度高い順位にランクインさせなければならない。問題とされているのは、この順位を正確に特定し、具体的なランクの価値を割り当てる行為である。

先日、SEOのエキスパートのグループの力を借り、（非科学的）な実験を行い、ある会社が優先するフレーズのランクを分析した。実験の参加者には、15分間にわたって、グーグルを使って、米国内の様々な場所から、それぞれのコンピュータで、様々なブラウザとウェブプロキシを用いて、一部はログインした状態で、そして、ログアウトした状態で、まったく同じ検索を行ってもらった。

その結果、この会社のサイトは、1ページ目の様々な順位にランクインしていたものの、一部のケースでは、1ページ目から漏れていることが判明した。それでは、このフレーズに対する当該のウェブサイトの「ランク」は何位なのだろうか？謎である。

ランクを追い求める

特定のランクを狙う取り組みは、無益である。一方、計測可能で、行動に移すことが可能な基準に力を入れる取り組みは、有益である。

検索結果の「ランク」は、検索エンジンのユーザーに見てもらい、トラフィックをウェブサイトにもたらす効果がある。分析ツールでサイトの特定のページを精査すると – 自然の検索から、ウェブページにトラフィックを送り込むキーワードの量は、ページを最適化した特定のキーワードよりも遥かに多いことに気づくはずだ。実際の検索クエリは、ターゲットに選んだフレーズの副産物、ターゲットに選んだフレーズ、ブランドならではのフレーズのバリエーション、そして、ロングテールのフレーズの組み合わせである可能性が高い。

適切なキーワードとフレーズに対して、ページを最適化する際、当該のページへの自然のトラフィックの増加によって計測する目に触れる機会を永遠に追い求める傾向がある。（not provided）プライバシー保護の設定のため、キーワードを全て把握することは出来ないものの、自然のトラフィックに対するランディングページのレベルで、行動に移すことが可能なデータ（一部のクエリのデータ、エンゲージメント（オーディエンスの参加のレベル）のデータ、コンバージョンのデータ等）を数多く得ることが出来る。

ランキングレポートに焦点を絞るのではなく、事業の成果に影響を与える計測基準 – トラフィック、その次にコンバージョン（売り上げ、リード生成、エンゲージメント、その他のウェブページまたはウェブサイトの目標）を優先して、SEOプログラムの価値を証明するべきである。

結局、重要になるのは、品質である。潜在的なキーワードやフレーズの調査を真剣に行うのは、質の高いビジターを確保するためだ。ページの内容を検索の意図に合わせて、トラフィックを適切な訪問とコンバージョンに変える必要があるのだ。

何かが思い通りにいっていないことを、どうすれば知ることが出来るのだろうか？

パフォーマンスの観測と内部の評価を行うために、ランキングレポートが利用されることがある。大きな変化（特に順位の大幅な落下）を、重大なダメージを受ける前に、確認する取り組みは、重要視されている。積極的な姿勢は、SEOを成功に導く要素だと私は考えている。そして、ランキングレポートに頼らなくても、積極的に評価することが出来る効率の良い方法が、存在するはずである。

自然の検索結果を分析する3つの代案

ウェブマスターツール

グーグルウェブマスターツールは、大きなトラフィックの変化を記録すると、ウェブマスターに警告を発する（検索結果から脱落する – つまり、トラフィックに影響が現れる）。また、ウェブマスターツールは、キーワードレベルのデータが絶対に必要とされる場合、「ランク」に関するトレンドをチェックする上で有益な「平均掲載順位」をウェブマスターに伝えてくれる。

分析プログラム

大半の分析プログラムは、特定のパフォーマンスの基準を監視させ、警告を発するように設定することが出来る。グーグルアナリティクスでは、インテリジェンスイベント機能を介して、自動アラート（「大きな変化を検出すると、グーグルが生成する」）とカスタムアラート（自分で特定することが可能）を利用することが出来る。詳細はグーグルのページで確認してもらいたい:

自力で順位を確認

ランキングレポートよりも大幅にスピードは落ちるものの、自分で順位をチェックして、期待した結果と順位が一致しているか、そして、実際のリスティングが、上下のリスティングよりも優れていることを確認してもらいたい。

ペナルティの問題…

グーグルのデータベースを“取得”する行為は、利用規約に違反する。この規約の施行は不可能に近いものの、検索結果でユーザーの目に触れる機会を増やすことを望み、トラフィックを獲得するために必要な検索エンジンの利用規約を意図的に違反するのは、直観的に適切な方針だとは思えない。私ならルールを守り、所謂、“猛獣”を怒らせないように注意する。

グーグルの利用規約の本サービスの利用の項目を確認しよう:

「本サービスを不正に利用しないでください。たとえば、本サービスの妨害や、Google が提供するインターフェースおよび手順以外の方法による本サービスへのアクセスを試みてはなりません。ユーザーは、法律（輸出、再輸出に関して適用される法規制を含みます）で認められている場合に限り、本サービスを利用することができます。」

本当にランキングレポートが必要なのか？

クライアント、上司、または、マネージャーから、ランキングレポートには「y」位と記されているにも関わらず、実際の検索結果には「x」位であることを問われた経験があるなら、ランキングの報告が無益な取り組みだと気づいているはずである。結局、実際に検索を実行すると、レポートとは異なる結果が表示され – レポートの結果（の妥当性）を説明しなければならなくなるのだ。

「ランキング」と言う名の動く的を追いかけるのではなく、最も大事な測定アイテム、つまり、トラフィックとコンバージョンに焦点を絞るべきである。ランキングレポートからは窺い知ることが出来ない情報を、パフォーマンスのデータから得ることが出来るからだ。

最後になるが、ランキングレポートだけでなく、デジタルパフォーマンスの領域には、進歩が必要とされている分野がいくつもある。事実、「SEO」と言う用語自体が、矛盾している。検索エンジンを最適化することが出来るのは、検索エンジンを運営する会社のスタッフのみである。そのため、「ウェブサイトの最適化」という表現の方が正しい。

現在、SEOのエキスパートは、複数の役目を持ち、サイトの質、技術的なパフォーマンス、ユーザビリティ、そして、従来のマーケティングに力を入れている…この点に関しては、違う機会に詳しく説明したいと思う。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「The Fallacy Of SEO Ranking Reports: How To Better Spend Your Time & Effort」を翻訳した内容です。

検索に関しては、サーバーサイドではなく、クライアントサイドでクエリの入力が始まると言う考えが定着している。しかし、グーグルナウやその他のサービスが、この長年にわたるトレンドを変えつつある。検索は、基本的にユーザーが始めたアクションを意味する。それでは、グーグルナウやナレッジグラフ等のテクノロジーによって、どのようにしてこの概念が変わりつつあるのだろうか？

まず、グーグルナウについて簡潔に説明していく。グーグルナウは、グーグルのモバイル検索アプリの内部で提供されており、ユーザーが生成したクエリに答えるだけでなく、推測テクノロジーを用いて、“カード”と言う形式で、ユーザーが必要としている可能性がある情報を提供する。グーグルは次のように説明している:

グーグルナウのカードは、最も必要と思われるときに表示されます。多くの場合、現在地、最近の検索、カレンダーの入力内容など、グーグルのアカウントで利用可能な情報に基づきます。

これは、モバイルの検索ユーザーにとって、非常に便利なプッシュテクノロジーを説明しているように私の耳には聞こえる。カードの例を次の画像で幾つか紹介する。

ナレッジグラフの拡大

自分からコンテンツを見つけるのではなく、コンテンツの方からユーザーを見つけると言うコンセプトには、実は、グーグルのユーザーは昔から親しみがある。グーグルのナレッジグラフは、このテクノロジーを以前から活用し、改善を行っている。例えば、検索用語[weather]をデスクトップのコンピュータに打ち込むと（ファイヤーフォックスを使い、グーグルにサインインしていない状態で）、次の結果が得られる:

下の画面全体のスクリーンショットを見れば、サインインしていないだけでなく、ファイヤーフォックスでプライベートブラウジング機能がオンになっていることが分かる。それでも、このクエリは、検索履歴のデータにアクセスすることなく、絞り込みを行い、コンテクストを加えていた – この場合、ジオロケーションさえあれば十分であった。

グーグルの検索結果、とりわけ、旅行およびレジャー業界に関して、その他の表示が強化された“答え”のタイプもまた大きな注目を集めている。

先日、[Encinitas Hotels]で検索を行ったところ、次のスポンサー付きの結果が表示されることに私は気づいた:

ナレッジグラフの収益化が行われている。明らかに仲介者の省略が行われているのだ。このケースでは、予約サービスが蚊帳の外に置かれている。消費者は、予約サービス同士の競争が激しくなり、手数料が下がるため、よりお得なパッケージを購入することが出来るようになるのだろうか？それとも、手数料は別の場所に消えるのだろうか？

いずれにせよ、航空券やホテルのセマンティック検索により、より有益な検索結果が生成され、ユーザーエクスペリエンスは向上するはずである。航空券の検索クエリ[Flights from San Diego to SFO]の結果を見てみよう。

グーグルは、「パラメータ化されたクエリ」 – つまり、若干ハードコード化された自然な言語のクエリを変数に対応するプレースホルダー付きのクエリを使って、セマンティック検索の結果を活用している – ここでは、?loc1 から ?loc2までのフライトを示唆している（?locは空港の名前やコード）。

今後数年の間に素晴らしい機能が、グーグル（そして、その他の検索エンジン）からリリースされるはずだ。また、スタートレックのコンピュータを目指し、グーグルは着実に歩みを進めているように見える。

グーグルナウやグーグルグラス等、グーグルがもたらす最新の検索のイノベーションを介して「カード」のような表示を行う上で、セマンティックマークアップを使って、ページをマークアップすると、絶大な効果を発揮する。 グーグルが明らかにした最新のカードは、In depth articlesである。今後も新たにカードがリリースされていくはずだ。

ローカル & モバイルマーケティングにセマンティック検索が与えるインパクト

モバイルデバイスのローカル検索に対応する際、地域のビジネス（会社/店舗）を上位にランクインさせる取り組みの重要度はより高くなる。カルーセル内で1番目（あるいは、少なくとも、3番目まで）に表示されなければ、存在しないに等しい – 単純にグラフ内でのビジビリティはゼロである。スクリーンのサイズが小さいため、カルーセル内の大半の答えは、表示されない。

サンタモニカの美味しいハンバーガーに関する検索を例にとって考えてみよう。ラップトップ（少なくとも、グーグルにサインインした状態の私のラップトップにおいて）では、ローカルカルーセルの1位にUmami Burgerが表示された次の検索結果が返ってきた。

モバイルの結果では、スクリーンが小さいため、ローカルカルーセルで1位になることの重要性は明白である:

セマンティックマークアップ & ナレッジカード

セマンティックマークアップは、機械が読み取れる情報を提供することが出来るため、アンサーエンジンに対処する際に有効に働く。検索エンジンのユーザーの個人情報（ジオロケーション、時間、過去の検索データ）との関係で考えると、グーグルは、インデックス内でコンテンツを絞り込み、SERPで直接答えを出すことが可能である。

schema.orgのマークアップをGメールに追加すると、グーグルナウを本来のパーソナルアシスタントのSiriにパワーアップさせ、さらにこのメリットを活かすことが出来る（この情報へのアクセスをグーグルに許可していることが前提）。搭乗券、フライトの遅れ、レストランの予約、ホテルの予約等の情報を把握する機能、そして、（カードと言う形で）タイミング良くユーザーに伝えるイベントリマインダー機能は、間違いなく便利である。

このようなカードは、必要に応じてプッシュされる。要するに、ユーザーのクエリの推測が可能になるのだ – そして、時間の経過と共に推測の精度は高まっていく。

さらに、インターネット全般、そして、デバイス間の相互通信の台頭および進化もまたプッシュ化の道を辿り、このトレンドをさらに加速させていくだろう（関連する情報のアラート等）。つまり、コンテンツの方からユーザーを探す取り組みが強化されるようになるのだ。

SEO業界の関係者にこのトレンドはどのような影響を与えるのだろうか？SEOは過去の遺物となるのだろうか？あるいは、本質、そして、手法を適応させなければならなくなるのだろうか？

まとめ

グーグルは、ナレッジグラフの構造化データと組み合わせて、ウェブページ上のセマンティックマークアップから得た構造化データ（通常は）を表示する最高のフォーマット/表示方法を試している。

通常、グーグルは、一度に数種類の表示形式を試し、ユーザーエクスペリエンスを最適化する取り組みを行っていると見られる。このような試みは、スタートレックのコンピュータになる夢、そして、アンサーエンジンの登場に深く関わっている。

現在、そして、今後の検索の世代に対して、ウェブサイトを強化して、最適化するため、次の取り組みを実施してもらいたい:

• 出来るだけ多くのコンテンツをマークアップする
• オーサーシップのステータスとパブリッシャーの情報をグーグルで活用する
• 事前に情報をマークアップする

schema.orgは、活発であり、拡大を続けている。そのため、賢いマーケッター達は、出来るだけ多くの情報をマークアップし、変化が検索結果に影響を及ぼす際に、必要な浮力を得る取り組みを行っている。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「Used To Searching For Content? Now, Content Searches For You」を翻訳した内容です。

懐かしい話をしよう。SEO業界の有名人、ランド・フィッシュキン氏は、2005年に「Search Ranking Factors」（検索ランキングの要素）調査を立ち上げ、2年に1度のペースで、スタッフを交えて、鋭い見解を提供してきた。

8年間を通じた変化を見ていくと、面白いトレンドが浮かび上がってくる。経営陣または投資家に対して、SEOへの投資の必要性を説明することに苦労しているなら、過去を遡った見解が、役に立つ可能性がある。

簡単に背景を説明

誤解しないでもらいたいことがある。この調査には、1年分だけでも大量の情報が詰め込まれており、5年分の調査を簡潔にまとめる取り組みは、大変な労力が要求される。そのため、これは包括的な概要ではなく、「ハイライトのハイライト」と考えてもらいたい。

この調査では、一流のSEOのエキスパートが、様々なSEOの要素のインパクトを点数で評価している。対象となる要素は2年おきに改訂され、改善されているため、調査と調査を直接比較することは、不可能である。そこで、私は2011年と2013年に加えられたデータの相関関係ではなく、調査のデータ自体に注目した。

Mozの取り組みに固執する記事を作成することで、幾つかリスクが生まれる。まず、私がイメージギャラクターのように見えてしまう。しかし、保証しよう。これは広告目的の記事ではない。事実、SEO関連の情報は、Mozだけではなく、様々なサイトから仕入れている。次に、フィッシュキン氏から金銭が供与されているように思われる可能性がある。念のために言っておくが、その気があるなら、いつでも歓迎する。

控えめな見解: 2005年 & 2007年

Moz.comでは、2005年と2007年版のオリジナルの「Search Ranking Factors」調査を見つけることが出来なかった。しかし、Archive.orgで粘っていたところ、情報を見つけることに成功した。SEOの歴史が好きなら、このページをクリックして2005年版を、そして、このページで2007年にアップデートされたバージョン2に目を通してもらいたい。

2005年に初めて実施されたSEOmozの「Search Ranking Factors」調査

2007年に発表された「Search Ranking Factors」のバージョン 2

フィッシュキン氏が、2005年に671名がdel.icio.usでタグ付けし、「精力的にアップデートされた」VaughnsのGoogleのランキング要素リストに肉薄していることを喜んでいる姿を見て、思わず笑ってしまった。今なら、671回シェアしてもらうまでに2分間もかからないだろう。

2005年に671人にdel.icio.usでタグ付けされたことを喜ぶランド・フィッシュキン氏

2005年の調査には、12名の寄稿者（+ フィッシュキン氏）のみが参加していたが、2013年には120名以上に増えている。しかし、初回の調査では、今でも十分に興味深いデータが提供されている。2005年に特定されていた特に重要なランキング要素を以下に挙げていく:

1. タイトルタグ
2. リンクのアンカーテキスト
3. 文書内で利用されているキーワード
4. 文書のアクセシビリティ
5. サイト内部のページから文書へのリンクの本数
6. サイトの主なトピック
7. リンクを張るページへの外部リンクの本数
8. トピックのコミュニティでのサイトの人気度
9. サイトの広範囲でのリンクの人気
10. キーワードのスパム行為（「害をもたらすランキング要素」）

No.2「リンクのアンカーテキスト」を除く、全ての要素は、今でもある程度な重要な要素として健在である。

また、現在も、タイトルタグに注意する方針は、とても有効であり、キーワードスパムは慎むべきである。このデータに対して、「SEOが常に変化している」ことを示す、励みになる見解だと認識する方もいるかもしれない。しかし、2005年の時点で、今も尚、重要視されている「変わらない」トレンドが現れている — それは、適切なコンテンツ & 適切なリンクだ。

2007年版の上位の要素では、新しい要素が加わり、また、一部の要素に対して、変更が加えられたり、具体的に示されており、若干の変化が見られる:

1. タイトルタグ内のキーワードの利用
2. サイトの広範囲でのリンクの人気
3. 被リンクのアンカーテキスト
4. サイトの内部リンク構造でのリンクの人気度
5. サイトの年齢
6. サイトへの被リンクのトピックの関連性
7. トピックのコミュニティでのサイトの人気度
8. 本文のテキストでのキーワードの利用
9. リンクを張るサイトの広範囲でのリンクの人気度
10. サイトへの新しい被リンクの割合

リンクに関連する要素が、上位の大半を占めている（Wiepのリンクの価値の要素に関する調査も併せて紹介している）。これは、SEO業界自体が、生まれてから間もなく、有効な手法と無効な手法に関して、様々な考えが存在した時代に、SEO業者に対して、初めて示された有益なアドバイスであった。

このバージョンも、完全一致のアンカーテキストが有効であった時代を反映している。しかし、言うまでもなく、この数年後、Googleが質の低いリンクを取り締まり、完全一致のアンカーテキスト頼みのサイトは、しっぺ返しを食らうことになった。

2009年、2011年 & 2013年: 新たなトレンドが現れる

Mozは、2009年以降の調査を誇りに思っているようだ。2009年、2011年、そして、2013年の調査はMoz.comで簡単に見つけることが出来た。

Search Ranking Factorsの2009年版、別名「V3」

Search Ranking Factors 2011年版

Search Ranking Factorsの最新版（2013年）

2009年版、2011年版、そして、2013年版の調査の形式は、過去の調査の形式から大幅に進化している。2009年の調査を最後に、総合的なランキング要素のリストが姿を消した。また、2009年版では、トップ 5のみが取り上げられている:

1. 外部リンクのキーワードに焦点を絞ったアンカーテキスト
2. 外部リンクの人気度（外部リンクの量/質）
3. リンクのソースの多様性（固有のルートドメインからのリンクの本数）
4. タイトルタグ内のキーワードの利用
5. 信頼されているドメインからリンクの距離に基づくリンクの信頼度（例: TrustRank、Domain mozTrust等）

このデータは、当時、リンク構築が到達した熱狂的なレベルを反映している。このデータを見たら、方法が何であれ、誰でもリソースの大半をリンク構築に注ぎたくなるはずだ。

ドメインレベルでのリンクのオーソリティの基準

リンク構築の要素を具体的な領域に絞ると、面白いトレンドが幾つか見えてくる。 例えば、ブランドに関する事項は、2009年には全く触れられていない。しかし、この調査がリリースされる6ヵ月前に、ヴィンスアップデートの導入が行われていた。しかし、2011年、サイトのリンクプロフィールにおけるブランドの用語の割合は、ドメインレベルでのリンクのオーソリティの基準で8位、そして、2013年には6位に順位を上げていた。

また、ドメンイレベルでは、信頼性 vs 量に関するトレンドが新たに表れていた。2009年、被リンクの信頼のレベルは、ドメインレベルでのリンクの基準で1位に挙げられていた。2011年では3位、そして、2013年では2位であった。しかし、2011年と2013年の調査では、「固有のリンクを張るドメインの量」は、当時、そして、今でも、ドメインのリンクプロフィールの基準として、最も重要視されている。

しかし、ペンギンアップデートが行われ、ペナルティーを受けるサイトが続出しており、このデータは、直観とは相容れない結果となっている。事実、マット・グラット氏による2013年のレポートでのコメントは、上位の調査の結果を疑問視していた — 「Googleは、リンクの量を今まで以上に軽視しているように見える。その結果、重視されるリンクを獲得するインパクトが、さらに大きくなっているような気がする。」

また、リンクの多様性が、2009年の3位から、2011年と2013年には8位に順位を落とす中、トピックに関連するリンクの重要性は、上位を維持していた。

ページレベルでのリンクベースの特徴

完全一致のアンカーテキストは、どのように衰退していったのだろうか。2009年と2011年では1位に輝いていたものの、2013年には13位に大幅に順位を下げている。2013年のリストにいまだに残っていることが意外であったが、今も健在である — 事実、現在でも、完全一致のリンク構築を大々的に行うエージェンシーから距離を置こうとするクライアントに出会うことがある。

再び、「ページに対してリンクを張る固有のドメインの数」が2位に君臨し、シンプルな人気の重要度が浮き彫りになっている。リンクのトピックの関連性は、2009年の6位から、そして、2011年の7位から、2013年には3位に順位を上げており、注目に値する。しかし、このカテゴリーで特に影響力の強い要素の表現に最大のトレンドが反映されている。

2011年、5つの重要なページレベルでのリンクの要素には、軒並み「量」と言うワードが用いられていた。2013年になると、トップ 5には「多様性」、「量」、「トピックの関連性」、「多様性」、そして、「量」と言うワードが並んでいる。量は2013年でも重要視されているものの、その他のリンクの要素も重要と見なされるようになり、ハミングバードによってリンク構築がどのように変化するのか、そして、リンクの本数が、ランキングに今後も大きなインパクトを残すかどうかが問われるようになった。

ソーシャルの計測基準（ページレベル）

ソーシャルの分野に注目せずに、この記事を終えることは出来ない。2011年は、Twitterがソーシャルを制覇しており、この調査のソーシャルの基準を圧倒していた。2013年、Twitterに代わって、Google+が、調査結果を独占していた。

ただし、どう考えても、SEO業界は、検索へのソーシャルのインパクトを推測する取り組みを苦手にしている。例えば、2011年は、調査の参加者によると、Twitterの独り勝ち状態であった。しかし、同じ調査の相関関係のデータは、Facebookの要素が最も影響力が強いと示唆している。 そして、2013年、大勢のSEOのエキスパートが、Google+がランキングに多大な影響を与えると考えていた。しかし、Google自体は、何度もこの指摘を否定していた。

2013年版の調査での2点のコメントに、ソーシャルの現在、そして、未来への影響に対する、SEO業界の不安が集約されている気がする:

ハンナ・スミス氏: 「申し訳ないが、ページレベルのソーシャルの基準が、アルゴリズムで役割を果たしている、と言う指摘を受け入れられるだけの証拠を私は見たことがない。」

トッド・マリコート: 「Googleが、Google+を利用をさらにプッシュし、Google+のネットワークが大きくなると、そして、重要な関連性のデータの源として、信頼することが出来るようになると、さらに多くのソーシャルシグナルをグーグルは採用するようになるのではないだろうか。」

不透明な未来

ソーシャル、さらには、リンクでさえ、ランキングに影響を与えるのかどうか、今でも明確な答えは出されていない。リンク構築は、かつて、SEOの基本戦略であったが、一部の人達にとっては、一日も早く忘れたい苦い思い出となった。しかし、どのような種類の取り組み — リンク構築の取り組みも含む — が今後も利益をもたらすのかに関して、明確な手掛かりを与えている、大きなメタのトレンドが存在する。

「SEOではユーザーに焦点を絞れ」、「SEOの戦略は実際のビジターにメリットを与えなければならない」等の指摘は、至る所に転がっている。このような考えは、失敗や上位にランクインする効果のある取り組みに基づいているわけではない。長続きする検索ランキングの要素は、上位の獲得に有効であり、実際のユーザーにメリットを与える。そして、この要素こそが、今後も長期間に渡って、利益を与えてくれると期待することしか私達には出来ない。

リンク構築、そして、重要なリンクの獲得にも同じことが言える。過去のトレンドに基づくこの見解を考慮すると、今後も重視されるリンク構築では、アルゴリズムだけでなく、人間のユーザーに価値を与えることを意識しなければならないだろう。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「How Fast Is SEO Really Changing? A Look Back At Search Ranking Factors」を翻訳した内容です。

「リンク構築」と言うワードを聞いた際に、一番初めに思いつくわけではないかもしれない。また、リンク構築において、セクシーな取り組みの一つには、挙げられないだろう。しかし、強固なリンク構築戦略を実行する上で、欠かせない取り組みの一つだと私は確信している。

…と言うことで、今回は、内部リンク構築について説明していく。

一斉に「えー」と言う声が聞こえてきそうだ。

心配する必要はない。アンカーテキストについて、長々と話すわけではない。代わりに、ロジカルな内部リンク構築戦略、そして、肝に銘じておいてもらいたい、より技術的な領域を幾つか挙げていく。

内部リンク構築戦略が重要である理由

SEOは、重要度の異なる多くのパーツで構成される、多角的な取り組みである。内部リンクが一番大事なパーツだと指摘しているわけではないが、確実に大事なパーツの一つに数えられる。

内部リンクは、SEOの取り組みの基盤となる。どのページを最も優先して欲しいのか、そして、どのページとどのページがテーマに関して関連しているのかを、検索エンジンに示すことが出来る。このようなシグナルは、価値、そして、意味をページに反映する上で、検索エンジンにとって、心強い味方になる。そのため、戦略的な内部リンク構築を介して、このシグナルを管理する取り組みを怠ると、検索エンジンの独断に翻弄されることになる。

グーグルがサイトに滞在する限られた時間の中で、どこにランク付けして欲しいのか、そして、どのページを優先しているのかに関して、検索エンジンを混乱させてしまうのは、何よりも悔やまれる。

内部リンクに関するロジカルな考え方

次のように内部リンク構築を見ている人達が多い:

私はデザイナーではないので悪しからず。

この場合、「The Hulk」は最も重要なページである — つまり、グーグルにインデックスしてもらい、上位にランク付けしてもらいたいページだ。そのため、リンクを張る行為が論理的であるかどうか、あるいは、背景が一致しているかどうかに関わらず、その他の全てのページから、The Hulkページにリンクを張っている。

その結果、とんでもないことになる。このように内部リンクを構成してしまうと、検索エンジン、そして、ユーザーを混乱させてしまう。数百、もしくは、数千ページでこの方針を採用しているなら、尚更、ダメージは大きい。

その代わりに — あらゆるSEOおよびリンク構築の領域で推薦していることだが — ユーザーがウェブサイトをどのように移動しているのかについて、もっと真剣に考え、現在地に応じて、どの情報を有益と見なすか、考察してもらいたい。例えば、ページ Aの情報は、ページ Bに関連しているだろうか？ページ Aを読む人は、ページ Bも読みたいと思うだろうか？

通常、eコマースサイトは、この取り組みを巧みに実行している。ModClothを例にとって考えてみよう（同社のドレスが好きなこと以外は、このサイトを紹介する理由はない）。

このページは、同様のスタイルのドレス、最も人気が高いドレス、そして、戻る/購入の情報に向けられた内部リンクを持つ。また、買い物客には、同じ生地、もしくは、カテゴリーの製品をタグを介して、閲覧する選択肢が与えられている。 唯一欠けているのは、ドレスを補うアクセサリ、マッチする靴、宝石、バッグ等の一連のリンクのみである。

ご覧のとおり、ModClothの内部構築戦略は、検索エンジンの結果ページを操作するのではなく、ユーザーに価値を提供することを重要視している。その結果、ユーザーが直感で理解することが可能であり、最も関連するキーワードに対して、最も重要なページを自然に優先する、内部リンクの構造が作られている。

もう一点例を挙げよう。現在、私はウェブサイトのデザイン変更を行っており、提供するサービスを今よりも巧みに提示することを、目標の一つに掲げている。効果的にこの取り組みを行うため、まず、単純に「自分がビジターだったら、そして、User Experince Designのサービスページにアクセスしたら、他に何を見たくなるのか」問い掛けることから始めた。この問いのおかげで、有益で、ロジカルな内部リンクに関する多くの優れたアイデアが生まれた。その一部を以下に挙げていく:

• ポートフォーリオ: このページで、ビジターは、User Experience Designの仕事のサンプルを容易に確認することが出来る。
• ケーススタディ: ビジターは、最近のクライアントの成果を確認することで、弊社の仕事の価値を見出すことが出来る。
• スタッフ: ビジターは、User Experience Designのエキスパートをチェックすることが出来る。
• 関連するブログの記事: 詳しい情報を求めるビジターのために、User Experience Designに関する詳細な記事、または、ニュース記事を用意しておく。
• 関連するサービス: このページは、ビジターが検討する可能性のある付随する/関連するサービスのリストを提供する。

その結果、サービスページが、ウェブサイトのその他のセクションとどのように関連しているのかを、明確に理解することが出来るだけでなく、ページに掲載したい情報をリストアップしたことで、デザイナーの仕事が大幅に楽になった。

繰り返すが、検索エンジンに上位にランク付けしてもらいたいページではなく、ユーザーが有益だと考える情報を考慮することで、スパムすることなく、SEOの目標を達成する内部リンク構築戦略を策定することが可能になる。

内部リンクに関する技術面での検討事項

「テクニカルなSEO」に対して、別々に実施する特定のタスクのセットだと言うイメージを持っている人は多い。しかし、実際には、とりわけコンテンツの重複が考慮される領域においては、内部リンク構築戦略に、多くの技術的な領域を盛り込まなければならない。コンテンツの重複に関しては、他のページからリンクを張るページのバージョン、正規化しているページのバージョン、サイトマップ内のページのバージョン、そして、グーグルがインデックスしているページのバージョンが、一貫していなければならない。

実際にホームページで私が直面した問題を介して、このポイントを説明していく — www.352media.comはホームページの理想的なバージョンであった。そのため、このページのその他のバージョン（352media.com、/default、/default.aspx、/Default）から301 リダイレクトを設定して、重複するコンテンツを除去した。

リダイレクトを実装した後、問題は解決されたと私は推測した。しかし、その他のホームページのバージョンが、引き続き、検索結果に表示されていることが判明した。型破りなカノニカルタグがこの問題の原因であった:

• “www.352media.com” から “www.352media.com/default.aspx”
• “www.352media.com/default.aspx” から “www.352media.com/Default”

問題は、混乱したシグナルをグーグルに送っていた点である。ホームページの各種のバージョンから、www.352media.comにグーグルを導いていたものの、実際にグーグルがこのページに到達すると、今度は、たった今訪れていたページの方が、コンテンツを読みやすいと伝えていたのだ。

ブログでも同様の問題を抱えていた。グーグルのウェブマスターツールで、投稿/インデックスの比率に食い違いが見られたことで、この問題は明らかになった。ブログの記事にインデックスされたURLが、期待していたURLとは異なるケースが数多く見られたのであった:

• 望ましいURL: http://www.352media.com/blog/Summing-Up-SEO-September.aspx
• 実際にインデックスされたURL: http://www.352media.com/blog/post.aspx?id=3d843bb3-76b9-41c3-91b9-c80f92ac75af

さらに調査を行ったところ、再び、グーグルに混乱するシグナルを送っていたことが分かった。内部および外部のリンクにおいて、全て望ましいバージョンのURLを用いていたものの、2つ目のURLが正規化のバージョンだとグーグルに伝えていたため、このURLがインデックスされていたのだ。このように、どれだけ真剣に内部リンクの計画を練ったとしても、テクニカル SEOを戦略に盛り込んでいない状態では、失敗する。

結論

強固な内部リンク構築戦略は、頻繁にキーワードリッチなアンカーテキストを使って、ただ単に最も重要なページにリンクを張る方針を超越している。ユーザーのニーズを考慮し、技術的な面で一貫性を確保することで、自然で、直感的で、尚且つ、コンバージョンの目標と合致する内部リンク構築戦略を策定することが可能になる。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、a href=”http://searchengineland.com/”target=”_blank”>Search Engine Landに掲載された「The Hitchhiker’s Guide To Internal Linking Strategy」を翻訳した内容です。

最近のリンク構築は、実際の関係の構築に力を入れており、質の高いリンクを人間関係抜きで獲得する行為は、非常識のように思えてしまう。ディレクトリや記事の投稿等の取り組みが、今でも行われていることは事実だが、結局、人間がその投稿を認可することになるのではないだろうか？

関係の構築は簡単な取り組みではないのかもしれない。しかし、貢献することを望む人達は実在する。その上…既に知り合いになっている可能性もある。つまり、探す場所を分かっているかどうかが、成功を左右する:

1. ブランドのことを話題に取り上げている人達

現在、ブランドに言及しているものの、リンクを取り上げていないサイトを特定する取り組みは、最も基本的なリンク構築の手法の一つに数えられる。なぜなら、当該の人物は既にブランドを取り上げる決断を下しており、ブランドや製品をサイトで取り上げてもらえるように説得する必要はない。また、サイトのオーナーはリンクを加えるだけで良い。

リンクが張られていない言及を探し出す取り組みを取り上げた素晴らしい作品があるので、是非、目を通しておいてもらいたい:

• リンクが張られていないブランドの言及を使って、リンクを獲得する方法
• SEOmozのFresh Web ExplorerをBuzzStreamと組み合わせて使う方法
• リンク構築で継続して実施するべき9つの取り組み

2. ブランドを取り上げたいと望む人達

ウェブ上には、既に20億ページが存在し、その上、ひっきりなしに新たなコンテンツが加えられている。そのため、新たな話題を求めている人達は多い。私もその一人である。そのため…そのブランドに関するストーリーを書きたがっている人物を探すことが、鍵を握る。以下に、主要な手法を幾つか挙げていく:

• 記事の監視
• ツイッターの監視
• HARO（Help a Reporter Out）のクエリ

もっとアイデアが必要なら、「今すぐにリンクを構築する効果のある5つのPR戦略」と「PRでリンクを獲得するための8つのステップ」を読んで、レポーターやブロガーからリンクを獲得する機会を探してもらいたい。

3. 従業員

従業員は、会社が手に入れることが可能なリク構築の資源の中でも、特に有効である。従業員は、（理想では）仕事にやりがいを感じ、会社を愛し、そして、友達に自分の仕事を知ってもらいたいと思っているはずである。従業員にブログを運営させることが出来るなら、記事を複数のプラットフォームでシェアしてくれる可能性は高い。

私が昔勤めていた会社では、会社のサイトにリンクを張る方法をeメールで説明していた。このメールでは、次のアイテムが挙げられていた:

• eメールの署名欄
• ソーシャルネットワーク
• 個人のサイト

従業員にブランドを取り上げてもらうには、他にどのような手があるだろうか？以下の記事を確認して、ヒントを学び、刺激を受けてもらいたい:

• 従業員にリンク構築に貢献してもらう10の方法
• 従業員によるリンク構築

4. 友達 & 家族

昨年、Scarborough Researchは、自分自身をブロガーと考える母親が、アメリカには390万人存在すると報告していた。現在、グーグルで、「mommy bloggers」（母 ブロガー）を検索すると、800万以上の結果が返ってくる。実際に、皆さんの母親は、そのうちの一人だろうか？あるいは、友達の中に、該当する人がいるだろうか？

友達と家族は、リンク構築において過小評価されている関係である。友達、または、家族であるため、躊躇しているのだろう。しかし、フェイスブックのユーザーは、平均で130人の友達を持ち、リンクトインのユーザーの21%は500-999のコネクションを持っている。友達と家族のつながりは、思っている以上に範囲が広い可能性があるため、遠慮せずに頼むべきである。

SocialBarrelでインフォグラフィック全体を見ることが出来る

また、同じ業界の友達の存在も忘れないでもらいたい。人、そして、関連するコンテンツをシェアする意欲は、検索マーケティング業界の魅力の一つだと個人的には思う。

5. 顧客

個人的に、口コミ、そして、顧客の力は、リンク構築のトピックの中で、特に好きな部類に入る。顧客は、今まで以上に大きな発言力を持っており、その力を使うことを恐れていない。一方の会社側も、顧客に話をしてもらう機会を今まで以上に持っている。

「熱狂的なファン」を作るのは大変だが、リンクを遥かに超える大きな見返りを得ることが出来る。以下に参考にしてもらいた記事を幾つか挙げていく:

• ウェブサイトだけで忠誠心の高い顧客と熱狂的なファンを生む方法
• リンク構築 & 顧客の力
• 顧客に焦点を絞ったリンク構築

顧客にブランドについて話してもらい、記事で取り上げてもらうと良い。リンク構築の手法として優れているだけでなく、ビジネスにとっても有効である。

6. ブランドの支持者

顧客および熱狂的なファンと同じように、ブランドの支持者もまた、貢献することを望んでいる。ブランドの支持者は、ブランドに好印象を持っているものの、顧客とは限らない。

例えば、私はMailChimpが大好きだが、現在は、利用していない（過去に利用したことはある）。私は同社のブログ、そして、会社の雰囲気を良い印象を持っており、マスコットのフレディを尊敬している。MailChimpが、伝えたい情報を持っている時、もしくは、新しい記事を投稿する時、喜んでシェアする。また、他の人達にも躊躇せずに薦める。

フレディにオシャレをさせないで！

ブランドの支持者を特定する方法を知りたい方もいることだろう。ブランドの言及を探す方法と同じ方法で、ブランドを話題に上げている人やコンテンツをシェアしている人を探すことが出来る。Social Mention、Topsy、Fresh Web Explorer、そして、Google+ Ripples等のツールは、この作業を始める上で便利だが、ソーシャルリスニングツールの利用を私は強く薦める。

7. 提携先 & 代理店

クライアントのために外部サイトのキャンペーンを行う際は、基礎的な取り組みから着手する — そのうちの一つが、提携先と代理店への協力要請である。

サービス業界の多くの企業においては、提携先の企業が、新たなビジネスを推進する上で、そして、既存のビジネスを補足する上で、重要な役割を担う。そもそも、すべての分野で専門家になることは出来ないはずである。

既存の提携先を評価する際に実施してもらいたい作業を挙げていく:

• 既存の提携先のページを持っているかどうか確認する
• ブログの記事の交換を検討する
• レビューを求める
• 協力してイベントを開催する
• ブログでインタビューする（もしくはハングアウトを開催する）

上述した手法は、リンク構築にプラスの効果をもたらすだけでなく、良好なビジネスの関係を構築する上でも貢献する。

代理店にも同じことが言える。代理店は、製品を売ること、そして、リンクを張ることに協力するはずである。メーカーなら、代理店のウェブサイトの取り扱い品目のセクションをチェックしてみよう。代理店の多くが、メーカーのウェブサイトにリンクを張るはずである。

その他の協力者

リンク構築に役に立つネットワーク、そして、コネクションを誰もが持っている。友達、家族、あるいは、顧客が、頼む相手として相応しいとは思えないかもしれないが、実際に尋ねてみなければ、分からないこともある。

リンク構築の役に立つ知り合いがいるかどうか考え、今年のリンク構築キャンペーンで良いスタートを切る方法を検討してみよう。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「The 7 Types Of People Who Want To Help You Build Links」を翻訳した内容です。

画像 — Shutterstock

私は「エンタープライズレベルの検索マーケティングチームを結成」に関する二部構成のコラムを始めた。 パート 1は、SERPで上位にランクインする上で、足を引っ張りかねない技術的な要素、そして、編集上の要素を含め、SEOにとって重要な要素を振り返ったところで終わった。

私の推薦に従っているなら、評判の高い検索リーダーを雇用し、チームメンバーを選び、レポートが認められ、そして、検索部門は、他の社内の部門と連携が取れている状態になっているはずだ。

パート 1では、SEO部門の理想的な構造 — SEO部門が形成された際に、担当する職務に関する重要な要素を指摘した。しかし、パート 2では、有料検索、ソーシャルメディア、そして、第三者ベンダーを異なる視点で説明していく。

有料検索とソーシャルメディアキャンペーンは、各種のキャンペーン管理ソフトウェアを使って、巧みに管理していくことが可能だが、ここでは、キャンペーンの管理と責任に関しては、割愛させてもらう。

それよりも、第三者のベンダーの採用に関する見解を含め、このようなチャンネルにおいて、ビジネスを成長させる際に検討してもらいたい、実証済みのレベルの高いテクニックを挙げていく（こちらの方がより重要度は高いと言えるだろう）。パート 2では、職務を説明する形式を取らずに、レベルの高い、売上げに、そして、純利益に漸進的な増加をもたらすためのテクニック、そして、例を幾つか提供していく。

最初の大きな問題: 有料検索の管理

有料検索キャンペーンの管理は、仲介に似ている。

有料検索チームは、検索予算の大部分をコントロールすることが多く、アドワーズのキャンペーンのみに力を入れる傾向が見られる。この予算は、制御がきかなくなることがあり、SEOとローカルとソーシャルとモバイルへの投資が合わせて5万ドル/月の状況で、あっと言う間にアドワーズに35万ドル/月を投じてしまう。

経験上、検索部門で長期的に効果のあるROIを実現するには、この割合を逆にした方が良い。有料検索の取り組みは、短期的な収益の目標達成には貢献するものの、SEO、ローカル、ソーシャルメディア、そして、モバイルへの投資は、今後、多くの収益を得られる効果が見込める。

ゼロからスタートするなら（割合としてはごく僅かだとは思うが）、予算の割合を管理し、コントロールしやすい状況にある。しばらくの間、有料検索キャンペーンを実施しているなら、– とりわけ、予算が先程挙げた予算の割合のように、バランスが取れていないなら、もう一度金額を確認した方が良いだろう。

収益に関するスプレッドシートを比較すれば、SEO、ソーシャル、ローカル、そして、モバイルもまた、検索の予算に対して、良好な見返りを与えることが分かるはずだ。パフォーマンスに応じて予算を振り分けるべきである。SEOが右肩上がりで伸びる一方で、有料検索が、横ばいの状態になっているのではないだろうか？

過去の経験に基づく例を挙げる: ある企業は、有料検索に年間2000万ドルを費やし、1億ドルの利益を得ていた（素晴らしい）。一方、SEO、ローカル、ソーシャル、そして、モバイル部門は、100万ドルの予算を得るのがやっとの状態であったが、1000万ドルの利益をもたらしていた（パフォーマンスとしては、こちらに軍配が上がる）。

各チャンネルのパフォーマンスを参考にして、私達は有料検索の予算を50%減らし、7500万ドルの利益を得た（ROIは大きく改善された）。そして、SEO、ローカル、ソーシャル、そして、モバイルへの投資を1000万ドルに増やし、1億2500万ドルの利益を獲得した。

このように、2100万ドルの資金を投じて、1億1000万ドルの収益を得ていた状況（1ドルの投資につき、5.24ドルの利益）から、2000万ドルを投資して、2億ドルの収益を得る状況（1ドルに対して、10ドルが返ってくる計算）に改善したのであった。明らかに、企業全体にとって、プラスに働いていることになる。

検索ディレクターは、検索チームを全体として考えながら、個々のパフォーマンスに応じて、各チャンネルに予算を配分していく必要がある。自己満足やエゴを優先する余裕はない — 全員が会社全体の利益を考慮しなければならない。通常、有料検索は「最適なチャンネル」ではなく、そのため、予算全体の大部分を配分するべきでない。

ソーシャルメディアの要点

SEOとソーシャルメディアは、ホットケートとシロップのように、相性が良い — 検索エンジンの大好物である。2010年12月に時計の針を戻すと、グーグルが、ソーシャルサイトのデータをランキングシグナルとして利用していると、マット・カッツ氏が動画の中で明らかにしていた。その後も、グーグルは、積極的にソーシャルシグナル（動画）をランキングアルゴリズムに導入していった、と見て間違いないだろう。このソーシャルシグナルには、シェアの数、いいね！の数、+1の数、ツイートの数、そして、リツイートの数等が含まれると見られる。

先日のブルームバーグ TVのインタビュー（動画）で、グーグルのリード検索デザイナーのジョン・ワイリー氏は、グーグル検索の15%は、ソーシャル関連の用語やクエリであり、状況が大きく変わっていると話していた。 ウェブは巨大であり、グーグルは、30兆もの個別のアドレスを探し出し、1日に200億サイトをクロールし、毎月、1000億の検索を処理していると主張している。

グーグルだけで、昨年、500億ドルの売上げを獲得し、そのうちの87%が検索に関連していたことを考慮すると、今まで見たことがない15%の検索に答えるため、検索エンジンが、全力で取り組むのは、当然と言えば当然である。

検索、ソーシャル & セマンティックウェブ

ここで、検索とソーシャルがセマンティックウェブに出会う。検索クエリの意図を理解し、ユーザーの意図に自信を持って結果を明確にマッチさせる取り組みを、セマンティック検索と呼ぶ。

コンテンツで使われる限られたキーワード以外を理解してもらうため、ツイッター、フェイスブック、そして、グーグル+等のソーシャルメディアで、明白な手掛かりを残す必要がある。ブランド、ウェブサイト、製品、そして、サービスに関する会話や雑談を作り出す必要がある（例えば、特売、クーポン、プロモーション、コンテスト等を通じて）。

ソーシャルシグナルは、どう考えても強力である — 多くのウェブサイトのビジターは、コメント、レビュー、いいね！、シェア、再シェアを介して、サイトと交流している。これが、セマンティック検索を通して、関連し、再び結びつく、多くのつながりを生み出す。検索、そして、ソーシャルメディアのデータが全てのつながりを結びつける仕組みを深く理解している、ソーシャルメディアチームとマーケッターは、検索のビジビリティを最大限に高める取り組みに最も向いている。このチームは、キーワードよりも遥かに強力な、具体的なトピックに関連するSERPで、ウェブサイトを上位にランクインさせることが出来る。

モジではなくモノを意識せよ

調査をほとんど行わなくても、ある結論が導き出される。2012年5月16日に投稿された「ナレッジグラフの導入:モノを認識する検索エンジンに向けて」を読むと、グーグルが、キーワードから距離を置き、現実の世界の「モノ」、そして、「モノ」の間の関連性を理解することに力を入れている点が分かる。ソーシャルメディアは、この方針において、明らかに大きな役目を担っている。

このデータで武装すると、検索ディレクターとソーシャルメディアマネージャーは、検索エンジンに統合する全ての要素を用いて、とても効果的なソーシャルメディア計画を立案することが可能になる。

ベンダーに注意: 危険区域

テレビ番組のドッグ・ウィスパラーでは、ドッグトレーナーのシーザ・ミラン氏が、噛みつく犬を「危険区域」の犬と呼んでいた。第三者ベンダーを選択する際は、ミラン氏に倣い、危険区域のベンダー、つまり噛みつくベンダーに注意してもらいたい。

オンラインマーケティングエージェンシー、検索エージェンシー、SEMツールのプロバイダー、SEOプラットフォーム、検索アナリスト等、検索のベンダーは多種多様である。ベンダーは、様々な姿形をしている。その中には、騙すことに長けたベンダーも混じっている。

私は大勢の優秀な人達と仕事をした経験があるが、残念ながら、日常生活にも言えるように、その知性を悪用する人達が中にはいる。検索のベンダーを選ぶ際は、細心の注意が必要であり、ここで真価を発揮するのが、検索リーダーである。検索リーダーは、経験を豊富に持っており、業界内の信頼のおけるベンダーのネットワークを心得ている。

絵に描いた餅を追いかける危険区域のベンダーを退ける一方で、ニーズと欠点に関して、成果をもたらすことが出来るベンダーを迎えたいところだ。

第三者ベンダーを選ぶ際は、セキュリティ、サイトのスピード、そして、グーグルが策定するルールの順守、の3つのポイントを考慮する必要がある。この3つのポイントに関しては、今まで以上に社内のスペシャリストが入念に検査し、ブランドとウェブサイトの評判を守る必要がある。

危険区域のベンダーは、グーグルのウェブマスターガイドラインを違反する可能性がある。ベンダーがホワイトハットな手法の利用を怠ったため、先日のペンギンおよびパンダアップデートで、多くのウェブサイトが打撃を受けていた。実際にいくつのサイトがペナルティーを受けたのかは分からないが、ペナルティーを解除する取り組みに長けた友人は、最近、多忙を極めている。

また、グーグルのルールに従っていたものの、グーグルがルールを変えてしまう状況を経験したこともある。そのため、グーグル、ヤフー！、そして、ビングの毎月の変更に全力で対応しなければならない。この領域に関しても、優れた検索リーダーがいると安心である。

最後になるが、ネイティブの最適化に勝るものはない点を肝に銘じておいてもらいたい。自分のドメイン/サブドメインでコンテンツの管理/配信する方針が正解だ。そのため、知識、テクノロジー、または、コンテンツを、ネイティブのサイトに反映することを受け入れてくれるベンダーを探すべきである。検索エンジンをネイティブのドメインから移動させ、第三者のコンテンツを持ち出す、埋め込みウィジェット、リダイレクト、そして、プロキシページをはじめとする手法の利用は避けよう。

これは個人的な感想だが、現在、グーグルは、第三者のプロキシページ、つまり、主要のドメイン（クライアント）が所有していない、あるいは、提供していない、SEOでランキングを高めるためのページを認めているような気がする。グーグルは、すべてのサイトではなく、恣意的に一部のサイトでのみこのページを許可しているように思える。しかし、このルールが覆され、第三者のコンテンツに依存しているウェブサイトのSEOが、役に立たなくなる日がやって来ると私は推測している。自分が所有していないアセットであり、今後のアルゴリズムの変更に左右されるアセットに、わざわざ資金を投じる価値はあるのだろうか？長期的な視点で考えると、割に合う取引だとは私には思えない。自分でコンテンツを作り、自分のドメイン、または、サブドメインから配信するべきである。

結論

全体像を分かっている検索リーダーを雇用し、強固な検索部門、そして、インハウスSEOチームを形成しよう。コアの管理者の階層を構築し、検索部門とその他の関係する部門との協力体制を作るべきである。そして、ウェブサイトのSERPのランキングに影響を与える、技術面および編集面での要素を含む、あらゆるSEOの要素に従うと良いだろう。また、有料検索とソーシャルメディアの要素に対応し、第三者のベンダーを採用する際は、細心の注意を払う必要がある。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「Building An Enterprise-Level Search Marketing Team: Part 2」を翻訳した内容です。

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数年前、一流のオンラインショッピングサイトを運営する会社の依頼を受け、エンタープライズレベルの検索マーケティングチームを作る取り組みに携わった。この仕事で得た教訓、そして、達成した結果は大きく、検索マーケティングチームを結成する必要がある人達のために、この経験を伝えたいと思う。

基盤: 検索リーダー

まずは自然の検索の取り組みを統率するリーダー、つまり自然の検索を専門とする経験豊かな人物を探すことから着手してもらいたい。

検索リーダーは、長年に渡り、成果を上げ、プラスの効果を与え続けてきた実績を持つ人物が該当する。恒久的な雇用契約を用意するのではなく、知識を伝えるエキスパートを探すべきである。リーダーには、通常の従業員の4倍の給与が与えられることもあるが、前年比150%の収益の増加が見込める。

また、リーダーの尽力により、最大で600:1の投資収益率を実現することも不可能ではない — つまり、1ドルの投資についき、600ドルの収益を得ることが出来る。そのため、コストに関しては、あまり気にする必要はない。長期的な視点で考えれば、些細な金額である。

リーダーへの報酬は、半分を給与として、残りの半分を業績に応じて支払うことを薦める。リーダーに対して、トップダウンのサポートを約束してもらいたい。リーダーを支援し、リーダーの意見に耳を傾け、エゴを捨てて、リーダーの言った通りに行動するよう重役に呼び掛ける必要がある。

誰かのキャリアや報酬を脅かすことが目的ではない。リーダーは、重役の大半よりも多くの報酬を受け取る。しかし、この状況が発生するのは、あくまでも、業績に応じたボーナスが支払われる場合のみである — 収益が大幅に上がることが条件であり、実際にそうなれば、チームの責任者、そして、チームのメンバーに対する評価も高くなるだろう。

もどきではなく、真のエキスパートを雇用する必要がある。本物のリーダーは、コネクションのネットワークを通じて職務を遂行し、分からないことは事前に認める。しかし、何をすればいいのか、そして、誰に尋ねればいいのかは分かっている。また、リーダーは、実際の作業に携わらず、指導と指示に徹する。

リーダーは、エキスパート達を指導し、それぞれの専門分野を遂行させる。本物のリーダーは、謙虚であり、「コミュニケーションスキル」に秀でている。社内の全従業員にリーダーが接触することが可能な環境を作るべきである — 事業の特定のセグメントにリーダーを隔離する、または、押し込める方針は認められない。リーダーに行動の自由を認める必要がある。2-5年間はリーダーを雇用する計画を立ててもらいたい。

検索ディレクターを任命する

次に、優秀な検索ディレクターを選出する — 出来れば、ビジネスモデルを深く理解し、助言に耳を傾けることが出来る、社内の人物が適している。検索ディレクターには、SEO、有料検索、そして、ソーシャルメディアの3つの検索のセグメントのスタッフを管理する能力が要求される。意外に思われるかもしれないが、ソーシャルメディアも含まれる。

リッチメディア、ウェブサイト、IT、ブランディング、分析、レポート等、その他の部門、そして、マーケティング部門の重役および最高技術責任者と連携することが可能な人物を選ぶ、または、雇用しよう。また、検索ディレクターにはユーモアのセンスも求められる — 信じられないかもしれないが、いずれユーモアが必要なときが必ずやって来る。

部門の階層

ベンダーの小切手にサインする権限を持つ、マーケティング部門のシニアバイスプレジデント（責任者）の直属の部下として、リーダーを迎え入れる必要がある。該当する責任者には、エゴを捨て、リーダーを完全にサポートしてもらわなければならない。

検索ディレクターを同じマーケティング部門の責任者の下に配置し、ディレクターと責任者と直接連携するようリーダーに求める。これで向かうところ敵なしのトリオが誕生したことになる。このトリオによって、毎月、そして、毎年、検索およびSEOの利益は増えていく。

報告

まずは、報告書を作成する必要がある。ブランド、および、非ブランドの自然検索の収益を報告書に別々に記録していく。有料検索とソーシャルメディアもまた別々に記載しなければならない。

リーダーのボーナスを決め、そして、非ブランドの自然検索の収益（つまりSEOの収益）に期待する額を策定する。1日前のスタッツと結果を毎日従業員に提供する必要がある。また、週、月、四半期、そして、年に一度、業績を報告する取り組みも求められる。

全体像と日々の成果を社員全員が分かる環境を作らければならない。データを隠すのではなく社内の誰もが見られるように公開する必要がある。こうすることで、モチベーションを維持し、責任感を持ってもらうことが出来るようになる。

検索と部門が協力する体制を作る

コアの管理レベルの主導者（リーダー、マーケティング部門の責任者、検索ディレクター）を中心として、あらゆる部門と協力する体制を構築することが出来る。部門の構造は、会社によって異なるかもしれないが、どの企業においても、社内の複数の基盤が該当する。以下のセグメントに対して責任者がいるはずであり、この責任者は、検索チームと連携する必要がある:

• ウェブサイト
• IT
• ネットワークオペレーションセンター
• ブランディング
• マーケティング
• 販売
• リッチメディア
• モバイル
• アフィリエイト
• レポート
• 分析
• 法務
• 広報
• 店舗を持つ場合、店舗に対する上記のセグメント

社内の全従業員に、検索部門の存在、そして、検索部門の取り組みを把握してもらいたい。

コアの管理トリオの結成、報告、そして、その他の部門との連携の確立を終えたら、次に、マネージャーとアナリストでチームを結成する段階に移る。

SEOを動かすマネージャーの採用

マネージャーを雇用しよう。SEO、有料検索、そして、ソーシャルメディアに対して、それぞれマネージャーを任命しておきたいところだ。マネージャーは検索ディレクターに報告し、チームの分析の全ての責任を持つ。また、マネージャーは、チームを管理し、そして、日々の戦略に基づいた取り組みを実施していく。

マネージャーは、オンラインマーケティングキャンペーンの企画および実行の経験を豊富に持ち、また、ベストプラクティスの知識を把握し、そして、人付き合いに長けたベテランがふさわしい。

このような人物は、組織で非常に重要である。十分な給与を払い、出来る限り、お礼や賛辞を送り、見返りを与えよう。SEOの取り組みを動かすのは、マネージャー達である。

検索チームの構成

会社の規模によっては、各マネージャーに対して、最高で5名のアナリストを与え、毎日目標を達成していってもらいたい。また、SEO、有料検索、そして、ソーシャルメディアのセクションにそれぞれ1名ずつインターンを派遣しよう。　

インターンは、上司に当たるアナリストがマネージャーに昇格する、あるいは、仕事を辞めると、アナリストに昇格する。インターンは、戦略的な目標と目的を達成するため、迅速に配置転換を行うことが出来る。今後のアナリスト候補およびマネージャー候補として、常に優れたインターンを数名維持しておくことを薦める。

当然、上述したメンバーの人数は、組織の規模に応じて、柔軟に変更してもらって構わない。ただし、同様の構造を用いると、巨大なエンタープライズの検索部門であっても、チームを管理するために必要な要のポジションを全て網羅することが出来るようになるだろう。

詳細にこだわる: SEOチームの要素

オンラインマーケティングチームを構成する際の基礎はこれで全て網羅した。次に、検索部門内の各チーム（SEO、ソーシャルメディア、有料検索）に焦点を絞って説明していく。

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SEOの要素には、ウェブサイトの検索結果の上位へのランクインを妨げる可能性のある全ての技術的な要素、および、編集に関する要素が含まれる。その中には、以下のSEOのベストプラクティスのリストも含まれている。ただし、このリストに限られるものではない:

• リンクの評価と獲得
• キーワードの発見/有料検索のテスト/最適化
• タイトルの要素、メタタグ
• セマンティックマークアップ、RDFa、マイクロデータ
• ホスト名 DNS、サイトとページの読み込みのスピード
• 内部リンク構築とリダイレクト
• URIの構造、リンク切れ、行き止まりのページ
• アンカーテキスト、イメージの最適化
• 重複するコンテンツ、ワード数不足
• robots.txt、セッション ID、サーバーおよびクロールのエラー
• ローカル、モバイル、ソーシャルメディアのベストプラクティス
• 店舗検索を介したコンバージョンツール
• ソーシャル/SEOの統合

パート I: まとめ

一流の社内SEOチームを結成したいなら、全体像を理解するSEOリーダーを雇用するべきである。スピードアップにつながるためだ。

実績を持つ検索のエキスパートは、検索チームのメンバーを採用し、構成していくだけでなく、適切に機能し、トップレベルの重役とスムーズにコミュンケーションを取ることが可能なチームを介して、収益およびROIを高めていく。コストに関しては、心配しなくてもよい。やがて、取り戻せるためだ — 自然な検索は、適切なトラフィックの源として、利益が期待できる分野である。

次回のコラムでは、引き続き、有料検索とソーシャルメディアの要素を取り上げ、さらに、第三者のベンダーの利用に関するアドバイスを提供する予定だ。

【続きはこちら】

この記事は、Search Engine Landに掲載された「Building An Enterprise-Level Search Marketing Team: Part 1」を翻訳した内容です。