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運用型テレビCMサービスを運営する、ラクスルグループのノバセルは3月2日、ウェブマーケティング事業を展開するADREX（アドレクス）と共同で、テレビCMからウェブ広告までを一気通貫で運用するオンオフ統合成果報酬型マーケティングプラン「X-MAX」（クロスマックス）を提供開始した。まずは同プランのリリースを先駆けとし、広告主の求める投資対効果を透明化しながら運用負荷も軽減し、事業を伸ばす。

X-MAXは、あらかじめ広告主と合意した成果指標を基に成果報酬制で広告費が決まるサービス。テレビCMに関しては「検索エンジンでの指名検索増加数」、ウェブに関してはROAS（Return On Advertising Spend、投資した広告コストの回収率）をそれぞれ計測指標とし、同目標の達成度を基準に手数料率が変動する仕組み。「広告主のビジネスにおける成功」と「広告費用」を連動させ「成果報酬型」の料金体系を実現するほか、複数広告会社に委託することで生じる、データや目標管理の連携不足を解消するという。

また、ノバセルの利用開始条件は以下2つという。
・これまでノバセルおよびADREXともに取引実績がない
・ノバセルおよびADREXが、成果報酬での取引が実施可能と判断

ノバセルは2020年にローンチ。テレビCMに関する企画・制作・放映・効果測定を通し、経験・知見を蓄積してきた。事業を運営する中で、「マーケティング投資後の広告主企業の売上拡大や新規顧客獲得などにおいて、広告費がどのような成果を得られたかに関わらず、固定で発生するもの」という商慣習に疑問を感じるようになったという。また広告運用面においても、テレビCMをはじめとしたマス広告の企画・実行を行う広告会社と、ウェブマーケティングを行う広告会社が別に存在していることで「マーケティング戦略にオンラインとオフラインで一貫性がなく、チャネル統合としての効果が最大化されないこと」や「広告会社が異なることで、広告主のオペレーションが煩雑になる」と感じてきたそうだ。そこで、ノバセルのノウハウと、ウェブマーケティング事業を通じ企業を支援してきたADREXのノウハウを組み合わせ、テレビCMからウェブ広告までを一気通貫で行おうと、X-MAXのリリースに至ったという。

ノバセル代表取締役社長でラクスル取締役CMOでもある田部正樹氏は、「ラクスルグループでは自社がほしいものを作っていくという文化があり、ノバセル事業を立ち上げました。新サービスであるX-MAXも、自分自身が発注者の立場となったときに必要だと思う機能を想像しながらプロダクトを設計しました。ウェブマーケティングとテレビCMを一貫して見られるツールはまだないことと、デジタルマーケティングにあたってまだテレビCMまでは不要という層にも事前にリーチしノバセルのカバレッジを広げたいという思いから、効果の最大化という由来を込めてX-MAXというプランを作りました」と語る。ノバセルの利用者は、企業フェーズを問わずインターネットサービス企業が中心とのこと。

ノバセルでは、マーケティング投資回収の仕組み化を通して、「マーケティングの民主化」というビジョンを掲げ、プロダクト作りを行っていく方針だという。

広告クリエイティブ運用クラウド「リチカ クラウドスタジオ」の開発・運用などを行う広告テック企業リチカは、9月28日、第三者割当増資による約8億円の資金調達の実施を発表した。引受先は、既存株主であるみずほキャピタル、新生企業投資、FFGベンチャービジネスパートナーズ、DIMENSION、マネックスベンチャーズの他、新規株主としてGMO VenturePartners、大和企業投資、博報堂ＤＹベンチャーズ、rooftopが加わった。これにより累積調達額は約10億6000万円になった。調達した資金は、「ネット広告の制作自動化」に向けた、独自の自動生成技術や広告の自動最適化の強化に充てられるという。

リチカ クラウドスタジオは、「導入したその日からネット広告で戦略的なクリエイティブ制作・改善を実現できる」というクラウドサービス。プロレベルの動画広告が簡単に作れるサービスだ。コロナ禍の影響で、広告を内部で制作する企業が増え、ネット広告制作ツールの需要が高まっているという。リチカのシステムは、ベネッセ、カドカワ、セブン銀行など大手を中心とした400社以上に導入され、月間2万本以上の動画広告が作られているとのこと。ネット広告以外にも、渋谷駅前のサイネージやテレビCMにも使われている。

リチカ クラウドスタジオの特徴は、クリエイティブ、テクノロジーなどの専門家集団「リチカ クリエイティブファーム」や独自のマーケティング研究機関「RC総研」を構え、プロレベルの広告用素材や簡単に使える動画制作ツールなどを提供する他、クライアントには専任のコンサルタントが付き、1対1で寄り添いながら、動画制作から広告運用まで総合的な「ワンストップ」でのマーケティング支援をしてくれる点にある。

代表取締役の松尾幸治氏は、デジタル世界でも「定量化できない曖昧なものの価値」を高めたいと話す。伝えにくいものを伝えるテクノロジーを提供するリチカは、それを「作り方の革命であり、届け方の革命」としている。

4月8日、モバイル広告効果測定プラットフォームを提供するAppsFlyerがメディア向けレクチャーを実施した。

AppsFlyer Japan Country Managerの大坪直哉氏

AppsFlyerでJapan Country Managerを務める大坪直哉氏は「現在のモバイル広告は、セキュリティ重視、プライバシー重視の流れにある」と指摘する。

iOS 14のリリースに伴い、ユーザーの個人情報保護を目的としたフレームワークATT（App Tracking Transparency）をApple（アップル）が導入しようとしているのがその例だ。ATTが導入されると、ユーザーは自分のIDFA（広告識別ID）を広告目的でアプリ開発者に共有するかどうかを明示的に問われるようになる。つまり、ユーザーが自身の判断で「IDFAを共有しない」と意思表示する可能性が今より高くなるかもしれないのだ。

また、Google（グーグル）は2022年までにChromeにおけるサードパーティーのクッキーのサポートを終了すると発表している。

大坪氏は、「IDFAが使えなくなり、クッキーも使えなくなると、マーケターの打つ手がなくなるのか。そうではありません。ユーザーとのエンゲージメントと、それを実現するためのマーケターの知識が究極的に重要になる時代が到来するのです。この難関を切り抜けるには、広告主、代理店、広告媒体、ソリューションそしてMMP（モバイルアプリ計測ツール）など、エコシステムすべての構成員の理解と協力が必要です」と語る。

では、こうした「セキュリティ重視、プライバシー重視の流れ」は日本市場に置いてどんな意味があるのか。

AppsFlyer Japan Director of Partner Developmentの渡辺エリナ氏

Japan Director of Partner Developmentの渡辺エリナ氏は「世界的にデジタル広告投資額が年々増加しています。その中でも、モバイル広告が占める割合が順調に成長しており、重要性が増しています。中でも日本は、アプリのダウンロード数の増加に対し、収益の増加が大きい。2019年から2020年の間では、34%もの成長を見せています。さらに、端末ではiPhoneユーザーが65%を占めます。したがって、アップル、グーグルが示すセキュリティ重視、プライバシー重視の流れにキャッチアップしていくことは、必要不可欠です」と解説する。

Japan Senior Partner Development Managerの早川俊太郎氏は、iOS 14はユーザーとマーケター、2つの立場から理解すべきだという。

AppsFlyer Japan Senior Partner Development Managerの早川俊太郎氏

「ユーザーは、アプリ開発者にIDFAへのアクセスやアプリ間での共有を許可するかどうか、またそのタイミングを選ぶことができます。そのため、データの透明性とプライバシーが向上し、プライベートな未来が待っています。一方、マーケターにとっては、ATTにより、大量のオプトアウトが発生し、事実上、IDFAを広告主が以前のようには利用できない状態になります。また、確定的なアトリビューションであるアップルのソリューションは、限定的で複雑であり、LTV、リテンションなどの計測が困難です。
ターゲティングデータの喪失は広告の価値を下げ、広告をベースとしたアプリ経済を圧迫します。リターゲティング広告は永続的な識別子が失われることで大きな影響を受け、これまで同様の精度での施策実施は不可能です。このように、モバイル測定やターゲット広告に大きな課題や制限が生じる複雑な未来が待っています」（早川氏）

こうした状況から、AppsFlyerでは、ユーザーがATTに同意すればIDFAを活用し、そうでなければ、取得するデータポイントを最小限に抑え、ユーザーを追跡するための固有の永続的または恒久的な識別子を作成できないように設計された「確率論的モデリング」を活用する。確率論的モデリングでは、精度90%以上で広告効果を測定することができる。

大坪氏は「IDFAが取得できなくなると、メールやプッシュ通知などのIDFAを使わないコミュニケーションの工夫・活用が重要になってくるでしょう。また、Web-to-Appの活用、個々のユーザーではなくユーザー属性にフォーカスしたマーケティングが重要になってくるかもしれません」と結論した。

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タグ：広告業界　プライバシー

著者紹介：Richard Jones（リチャード・ジョーンズ）氏は、クロスチャネルでのカスタマーエンゲージメントソリューションを提供するCheetah Digital（チーター・デジタル）のCMO。ゼロパーティデータの専門家として、消費者の注目、エンゲージメント、およびロイヤルティの獲得と引き換えに、ライフサイクル全体で消費者と価値交換ができるようにブランドを支援している。

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2020年は、多くの人が待ち望んでいた社会運動が実行に移された年となった。6月、活動家たちは「Stop Hate for Profit（利益のためのヘイトをやめろ）」キャンペーンを開始し、Facebookのようなソーシャルメディア企業に、自社のプラットフォーム上で発生しているヘイト行為の責任を取るように要請した。

その狙いは、対象のソーシャルプラットフォームでの広告を停止することによって、ソーシャルメディア企業の目を覚まさせることだった。The North Face（ザ・ノース・フェイス）、Patagonia（パタゴニア）、Verizon（ベライゾン）といったブランドを含む1200以上の企業や非営利団体がこの運動に参加した。私は自社のチーターデジタルを率いて、Starbucks（スターバックス）やVF Corp（VFコーポレーション）などのクライアントとともに、この運動に参加した。

Stop Hate for Profitは、ソーシャルメディアが転機を迎えていることを浮き彫りにした。Twitter（ツイッター）とSnapchat（スナップチャット）はヘイトスピーチに異を唱えることを選び、政治的広告を禁止し、偽情報に対して警告を発することを決めた。しかし、残念ながらFacebookはまだそれほど積極的ではなく、その場しのぎの対応を取るのがせいぜいだ。

多くの人が、この運動はすぐに廃れると考えていたが、実際には始まったばかりである。米国は今、ほぼ間違いなく、両陣営の対立が史上最も激しい選挙を行っている。この状況を考えると、ソーシャルメディア上のヘイトをめぐる問題がすぐに解消されることはないだろう。マーケティング担当者にとって、Stop Hate for Profitは単なる社会運動ではない。この運動はアドテック全体に関わる問題を浮き彫りにするものだ。

ソーシャルメディアのボイコットやデータ保護により、私たちが知るアドテックは今、衰退への道をたどっている。

ソーシャルメディアの苦境

Forrester（フォレスター）は5月、「It’s OK to Break Up with Social Media（ソーシャルメディアと決別してもいい）」と題したレポートを発表した。このレポートには、消費者がソーシャルメディアに飽き飽きしていることを示す統計が含まれている。回答者の70%が、ソーシャルメディアプラットフォームとそのデータを信用していないと答えているのだ。ソーシャルメディアで読む情報が信頼できると信じている消費者は14%にすぎない。米国でインターネットを使用している成人の37%が、ソーシャルメディアは有益というよりも有害だと考えている。

マーケティング担当者は、「ソーシャルメディアは、消費者にマーケティング目的でリーチするために作られたものではない」という事実に立ち返らなければならない。ソーシャルメディアが流行し始めた頃、ブランドは急いでそれを導入し、消費者との対話に利用し始めた。多くのブランドが気付いたことは、これらのチャネルがポジティブなブランド認知を築くためではなく、顧客からの苦情に対応するためのプラットフォームになった、ということである。さらに、マーケティング担当者がよく利用するソーシャルプラットフォームは、顧客にリーチするマーケティング担当者に課金するようになった。

残念なことに、表示されるコンテンツを定義するアルゴリズムにより、ユーザーは自分の意見と異なる意見を目にする機会が減り、なによりも社会のさらなる分断化が助長されている。例えば、Qアノンのコンテンツを見始めるとすぐに、アルゴリズムによって、Qアノンに関するコンテンツばかりがフィードされるようになる。ユーザーは、ソーシャルプラットフォームに多くの時間を費やし、広告収入を増加させるのと同時に、現実を把握する力を失っているかもしれないのだ。マーケティング担当者は、ソーシャルメディアの状況が度を越していること、そして次の段階に進むのが正しいということを認めなければならない。

プライバシー問題

さてここで、自分が簡単な手術を必要としている患者であると想像してほしい。おそらく、Uberに乗って専門家のところに相談に行くだろう。次に、手術を受けに行き、手術は成功する。そして、すぐに回復して自宅に戻る。すべてが順調だ。しかし、Facebookを開いてスクロールし始めた途端、状況は一変する。突然、医療ミス専門の弁護士の広告がポップアップ表示される。しかし、あなたは手術のことを誰にも話していないし、もちろん手術についてソーシャルメディアに何かを投稿したこともない。

自宅で休養し回復したいだけなのに、広告攻めにされるのだ。それでは、このような広告はどのようにして、あなたの目に触れるようになったのだろう。デジタルフットプリントを残した結果、そのデータが誰かに売られて、押しつけがましい広告を見せられているのである。この話は、私たちを取り巻く世界でアドテックが助長してきたデータ乱用の現実を如実に表していると思う。プライバシーは完全に侵害されており、消費者はそれに気付いていないのだ。

ここ数年、データプライバシーはマーケティング担当者にとって注目のトピックとなってきた。今年に入って、米国ではカリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）が施行され、法的強制力を持つようになった。この法律は、データの管理権限を消費者に戻すものである。6月にApple（アップル）は、アプリやパブリッシャーが位置データを追跡し、広告ターゲティングに利用するのを困難にするアップデートを発表した。8月初めには、Meredith（メレディス）とKroger（クローガー）が 、クッキーの廃止を目指して、広告活動のためにファーストパーティ販売データを提供するパートナーシップを発表した。データ保護のブームが今後もしばらく続くことは間違いない。

マーケティングが向かう先

私は、マーケティングの未来は信用経済にあると確信している。Stop Hate for Profitキャンペーン、プライバシーの侵害、消費者の態度や行動の変化は、マーケティング担当者が第三者のデータに依存する時代が終わったことを示している。現在、経済に対する影響力が最も強いのはデータではなく信用である。今年初めにeConsultancy（イーコンサルタンシー）と共同で調査を行ったところ、米国の消費者の39%がクッキーデータに基づいて表示される個人広告を好まないことがわかった。人々は、ウェブをクリックしているうちに追跡されたり、ターゲットにされたりしたくないと考えている。アドテックの屋台骨は崩壊しつつあり、マーケティング担当者はそれに適応しなければならない。

従来のマーケティング方法では、信用経済の時代を生き残ることはできない。今は、新しいチャネルに目を向け、古いチャネルを再考すべきときだ。表示されるコンテンツを自分でコントロールできるチャネルに立ち返らなければならない。ソーシャルプラットフォームの広告活動は、オウンドチャネルに消費者を誘導し、そこで消費者の許可に基づいてデータを獲得して、消費者と直接つながれるようにすることにフォーカスすべきだ。注目すべきチャネルとして、メールについて考えてみよう。

心配は無用だ。メールはなかなか使えるチャネルである。前述のイーコンサルタンシーのレポートによると、4人のうち3人近くの消費者が、過去12か月の間にブランドや小売業者から配信されたメールがきっかけで買い物をしており、販売を促進するという点においては、メールのほうがソーシャルメディア広告より格段に優れていることが判明している。同様に、2020年にロイヤルティプログラムへの参加を増やしたいと考えている米国消費者の数は、参加を減らしたいと考えている消費者の数の9倍にのぼる。私たちは自分のデータを確実に所有し、ロイヤルティプログラムが自分の消費者データの宝庫になるようにしなければならない。フォレスターのEmily Collins（エミリー・コリンズ）氏は、そのことを、単なる報酬プログラムではなく、真のロイヤルティ戦略によって実現できる理由をわかりやすく説明している。

マーケティング担当者は、消費者と直接的なつながりを構築することを目標とすべきだ。信頼を築くということは、データとエンゲージメントに応じて価値を交換することであり、第三者からデータとエンゲージメントを購入することではない。フォレスターの主席アナリストであるFatemah Khatibloo（ファテマ・カティブルー）氏は次のように述べている。「ゼロパーティデータとは、顧客が意図的かつ積極的にブランドと共有するデータのことだ。データには、購入意思、個人的背景、個人がブランドにどのように自分の存在を認めてもらいたいか、といった情報が含まれている」。このゼロパーティデータは信用経済の基盤となるものである。プライバシーとパーソナライゼーションの舵取りにゼロパーティデータがどのように役立つかについては、ファテマ・カティブルー氏のアドバイスをチェックするとよいだろう。

責任ある行動を

信用経済とは、実のところ、マーケティング担当者として自分が何を売り込みたいのかを自問することである。消費者との関係をどのように考えているだろうか。消費者の気持ちに配慮しているだろうか。どのような関係を望んでいるだろうか。プライバシーは、消費者との関係を構築するための要素だ。最も重要なのは説明責任である。広告費を投入する対象について、説明責任を果たす必要があるのだ。今こそ、ヘイトを支持すること、最悪な状態の社会を擁護すること、分裂をあおることを止めるときだ。責任を持ち、社会問題に関心を持ち、信頼に基づいて顧客との有意義な関係を築いていこう。

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カテゴリー：ネットサービス

タグ：コラム　広告業界

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（翻訳：Dragonfly）

著者紹介：クリスティーナ・ルビーノ氏は、Right Side Up（ライト・サイド・アップ）社のマーケティングエグゼクティブとして、オフラインにおけるグロースマーケティング活動を主導している。

グラント・ドゥランド氏は、現在、グロースマーケティングのリーダーとして、ライト・サイド・アップ社においてポッドキャストおよびオフライン広告のコンサルティングを行っている。

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ポッドキャストの利用とエンゲージメントに関する統計情報の収集と公開には、かなり重大な問題が数多く存在している。このメディアの分散型特性のために広告技術がいまだに発展途上であることも相まって、ユーザーの利用状況、広告の露出と効果を把握することが難しくなっている。また、 マーケターがこれらのチャネルで直面する課題についても、誤報や誤解が数多く見られる。

こうした問題はどれも新規および追加の広告投資を妨げ、チャネルにおける投資関係者全員のビジネスチャンスを奪うことになるため、クリエイターやパブリッシャー、ネットワーク関係者にとって広告収入の成長を阻害するものとなっている。業界全体に求められていることは、無料の統合レポートソリューションや新しいビジネスベンチャーを活用してより包括的なデータの収集と公開を行い、最終的にそれをポッドキャスト広告の成長につなげることだ。

ポッドキャストの配信、利用、コンバージョンに関する分析については、常に課題が指摘されてきた。ある業界では、2021年の広告費が10億ドル（約1050億円）を超えると推定されているが、驚くべきことにその広告にはRSSが使用されるという。確かに安定した技術ではあるが、数十年前の、文字通り大変シンプルな配信技術である。このテクノロジーにはデータフローが単方向であるという特性がある。公開が容易であるため普及率は高く、クリエイターにとってもコンテンツを共有しやすいメディアではあるが、広告主にとってはパフォーマンスを測定して広告費の投資先を決定するのが難しいという欠点がある。さらに、このメディアに特有の、クリエイター、サーバー、配信先やエンドポイントが分散しているという状況が、この問題をさらに複雑にしている。

クリエイター側では、Art19（アート19）、Megaphone（メガフォン）、Simplecast（シンプルキャスト）などといったホスト統合サービスの増加や、IABの影響を受け、ポッドキャストの配信分析の正規化が始まっている。一方、広告主側では、消費やコンバージョンの分析がいまだ大幅に遅れている状況にある。我々のようなパフォーマンス重視のマーケターや、我々がサポートするような成長著しいテクノロジー企業にとって、広告費の投資利益率を測定することは必須である。

ポッドキャストはビジネスインテリジェンスの点で他のメディアチャネルよりも遅れているため、消費者へのリーチ力や購入行動に与える影響が大きい割に、十分な投資がなされていない。このことは、今年の新型コロナウイルス感染症の流行に伴い、ポッドキャスト広告に非常に関心を持っている広告主や、すでに多額の投資を行っている広告主から、「新型コロナウイルス感染症とそれに伴うライフスタイルの変化により、ポッドキャストの利用状況も影響を受けているのか。受けているとすればどのような影響か」という非常に基本的な質問が出されたことからも分かる。

分散型ポッドキャストの広告データにおける課題

信頼できるパートナー企業に、それぞれの番組の現状について取材した。Acast（エーキャスト）でセールスおよびブランドパートナーシップの米国ディレクターを務めるNick Southwell-Keely（ニック・サウスウェル・キーリー）氏によると、「パンデミックにもかかわらず、ポッドキャストの再生回数はこれまでで最多となっている。［7月］には、1万件を超えるポッドキャストエピソードを含むポートフォリオ全体で、再生回数がエーキャスト史上最高の日が発生した」という。実際、他のほとんどのパートナー企業から同様の情報が得られた。しかし、このようなデータは集計されていないため、1社だけへの取材や1本のレポートだけで全体像を把握することはできなかった。さらに重要なこととして、それぞれのパートナー企業から得られたような情報を証明するサードパーティーの見解も発表されていないのだ。

広告のパブリッシャー、代理店、関連企業からは、質問への回答が多数寄せられた。それにもかかわらず、数か月経った今でさえ、何かが生じたのか、生じたとすれば実際にはどのようなことか、それは現在も続いているのかといった問いに対し、チャネル全体の一元的かつ本質的な情報は得られていない。むしろ、マイクロトレンドを特定してそこに資金を供給できるよう、引き続きさまざまなパートナー企業に対する調査を行っている。このような現状は、有料検索メディアや有料ソーシャルメディア、「従来の」接続型メディア（TV、CTV／OTTなど）といったネイティブなデジタルチャネルとは対照的だ。そのようなチャネルでは、メディアに投資する際の参考となる統合レポートをマーケターに提供しているためだ。

新型コロナウイルス感染症の流行により露呈したポッドキャストメディアの不透明な挙動は、分散型の（あるいは、存在しない）世界的な調査ベンダー/企業が直面している課題や、広告主の収益が受けている可能性がある影響に関する最近のケーススタディの1つにすぎない。分かりやすい例を挙げよう。ある広告主は、ダウンロードに関するレポートを取得できず、投資の効果が得られないことを心配し、配信不足を恐れるあまり、定額料金単位の広告をキャンセルしたため、収益増加のチャンスを逃す結果となる。広告業界にとって、ポッドキャストの広告費が予測額を超えることよりも、このような基本的な欠点について説明することの方が重要と言えるだろう。

投資の効果が得られないことを心配する広告主は、配信不足を恐れるあまり、広告をキャンセルし、収益増加のチャンスを逃してしまうかもしれない。

指標やインテリジェンスが不明確なポッドキャスト広告に希望があるとすれば、それは優秀なグロースマーケターたちがこの新しいメディアを採用し、それを最大限に活用してパーソナライズした広告を使ってコンバージョンを増やそうとしていることである。それらの「ベテランたち」は、需要と料金がデータとともに増大する広告業界において、今のところ比較的目立たない存在であるポッドキャスト広告を巧みに活用している。

Babbel（バベル）でオフライングロースマーケティングのシニアマネージャーを務めているAriana Martin（アリアナ・マーティン）氏は、次のように述べている。「一方、パーソナリティーによる読み上げ広告を使ったポッドキャストマーケティングは、パーソナリティーの技量に依存するという側面もあり、時代やポッドキャストの内容によって効果が変化する可能性がある。このような要素が関係するため、ポッドキャストマーケティングがデータのみで単純に判断できるものになるとは言い切れない。ポッドキャストのデータは限られているという点を受け入れた上で、例えば、ポッドキャスト［広告］による売上を［アンケート調査］で特定する［など］、結果を判断するための基準があるのであれば、ポッドキャストは非常に有用だと言える」。

では、革新的ではあるものの、少数のブランドだけが利用している秘密のチャネルのようなポッドキャスト広告が、業種や業界全体に普及するために必要なものは何だろうか。

ここからは、ポッドキャスト関連のデータが普遍的ではないという問題と、その問題が広告主やパブリッシャー、サードパーティーの調査/追跡組織、そして広い意味ではポッドキャストのエコシステムにどのように損失となるかについて説明しよう。また、ポッドキャスト広告の利用率を増やしていくためのステップや、業界の今後の展望についても概説していく。

ポッドキャストの測定に関連した根強い誤解

1. ダウンロードの標準化

多くの記事では、注目を集めているこの成長中のチャネルが、より確立されたメディアタイプと比べて広告収入の点でどれほど遅れているかについて、正規化されていない「リスナー」数や「ダウンロード」数を根拠にしようとしている。ライト・サイド・アップ社は、直接の広告主によって実行されるスケーリング済みプログラムのほとんどをサポートしており、DR購入力においては業界トップ3に入っているが、把握している限りでは、ほとんどのパブリッシャーはIAB Podcast Measurement Technical Guidelines（IABポッドキャスト測定テクニカルガイドライン）バージョン2.0を採用している。

さまざまなネットワークや番組において、CPM計算の基礎成分となる変数、つまり非標準的な「ダウンロード」を測定する際にこのガイドラインを使用できるため、同じ基準による比較が可能となった。このガイドラインが広く採用される前は、あるパブリッシャーが言う「ダウンロード」と別のパブリッシャーが言う「ダウンロード」が同じものかどうかを判断できなかったため、特定のCPMを使ってパフォーマンスマーケティングの成果を予測することが困難だったのである。

ただし、Chartable（チャータブル）のCEOであるDave Zohrob（デイブ・ゾロブ）が指摘しているように、IAB 2.0ガイドラインはユニークユーザーの識別に関する問題を完全に解決しているわけではない。「ある種の匿名化されたユーザー識別子を使用してリスナーの規模を適切に計算することが望まれる。IABガイドラインでは、手元のデータに基づく概算が提供されるが、それぞれのIPまたはユーザーとエージェントの組み合わせが表す実際のリスナー数を知ることができれば、大変有用だろう」。

2. 広告配信の証明

多くの記事で成長阻害の原因として指摘されている2つ目のビジネスインテリジェンスの問題は、「配信証明」がないことである。広告のインプレッションを確認できず、チャネルに投稿ログがないため、ポッドキャストの広告主がスポットの実行を確認するためには、ポッドキャスト広告そのものの「エアチェック」（録音された音声の確認）を行う必要がある。

昔からポッドキャストを使っている広告主は、未熟なスタッフからなるフルタイムのチームから電話やメールで面倒なエアチェックを求められたことや、時にはスポットの実行確認に1週間以上もかかったことを記憶している。このように正確な支出レポートを提供するのに時間がかかったため、パフォーマンスを重視するマーケターの迅速な要望に応えられず、ポッドキャストは遅く、柔軟性がなく、融通が利かないメディアタイプであるという印象を与える結果となった。

エアチェックの収集が体系的に行われるようになったことは、費用の検証だけでなく、創造的なコンプライアンスと最適化という点でも、ポッドキャスト広告への信頼を高める出来事であった。興味深いことに、これらのサービスを提供している企業が主に行っているのは実際には別のビジネスであり、ほとんどの場合、この機能は別の開発過程における副産物として誕生している。例えば、我々の良きパートナーであるMagellan AI（マゼランAI）は、本来、優秀なインテリジェンスプラットフォームであるが、広告主にとってエアチェックが問題となっていることに気付き、このサービスも提供するようになった。また、AI企業のVeritone（ベリトーン）は、エアチェックサービスを同社の広告代理店事業、Veritone One（ベリトーン・ワン）に関連付けて提供している。さらに、Podsights（ポッドサイツ）は、ピクセルベースのアトリビューションモデリングソリューションである。

3. 競合分析

最後に、競合分析とメディアリサーチは未解決の課題となっている。マゼランAIとポッドサイツは、業界活動を示す有料および無料のさまざまなレポートを提供している。このようなレポートでは、関連のあるポッドキャストの広告活動について、番組、広告主、カテゴリなどを検索でき、全体像とは言えないが、ある程度の方向性を見極めることができる。完璧ではないが、ポッドキャストに参加するかどうかを決定する際に、業界を垣間見て検討するには十分なリソースだと言えるだろう。

ポッドサイツの創業者、Sean Creeley（ショーン・クリーリー）氏は、適切にも次のように指摘している。「ポッドキャストを推進したいという思いから、ポッドサイツでは調査データ、分析、投稿などをすべて無料で提供している。DIYの広告主としてポッドキャスティングを採用する ［ブランド］には、実に大変な作業が求められる。このような調査結果を見れば、少なくとも同じ分野の企業が何をしているのか理解できるだろう」。

パブリッシャーにとって役立つ非技術的なツールもある。Wonder Media Network（ワンダー・メディア・ネットワーク）の共同創業者であるShira Atkins（シーラ・アトキンス）に、ポッドキャストに関する調査をどのように行っているか尋ねたところ、驚くには当たらないが、非常に斬新な答えが返ってきた。「正直に言うと、私が行っている『調査』とは、本当に有能でポッドキャストを愛用している営業担当者の知人3～5人にテキストメッセージを送ったり電話をかけたりすることだ。私が高校生の時にラジオの営業をしていた人たち、ポッドキャストの複雑さを分かっている人たちは、パブリッシャーと広告主のどちらにも役立つキャンペーンをうまく展開している。異なる業界の在庫を追跡して、どのくらい売れているかを追跡する方法があればいいと思う。はっきりしているが、ポッドキャストで成功するための良い方法は、トップクラスのパブリッシャーの番組のサンプルを聞いて、どのように販売しているか、どのような広告を流しているかを体感することだ」。

ポッドキャスト広告の問題は、ダウンロードの標準化、支出の検証、競合調査などによって解決されているとはいえ、チャネルには克服すべきハードルがまだ残っている。

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（翻訳：Dragonfly)

「ウェブ上でユーザーを追跡し、その行動履歴を元にターゲットを絞って広告を配信するという、プライバシーに反した手法で、果たしてパブリッシャーはどの程度の収益を手にしているのか」と疑問に思ったことがあるだろうか。議論の的となってきたこの点について、プライバシー重視のブラウザBrave（ブレイブ）が、オランダの国営放送局NPOから許可を得て入手した興味深いデータを公開した。

このデータによると、NPOが今年1月から6月までターゲット広告用のトラッカー使用を停止したところ、広告収益が増えたという。しかも、3月に新型コロナウィルス感染症のパンデミックが始まり、世界的にデジタル広告が大きな打撃を受けたのにも関わらず、そのような結果となった（例えば、Twitter（ツイッター）は第二四半期の広告収入が約4分の1減少したと報告している）。

NPOが運営するさまざまなウェブサイトにおけるオンライン動画の視聴者数は月710万人、月あたりの表示リーチは580万人に達する。同局は今年1月に、それらのウェブサイトに表示する広告をコンテキスト広告に切り替えた。

Braveが今回公開した過去6か月分のデータの分析結果によると、当該期間中、NPOの広告収入は毎月増加している。監視資本主義を機能させるための基盤として使われてきたアドテック（広告テクノロジー）の泥沼から抜け出したNPOの広告収益は、以下のように毎月、前年比増を続けている。

• 1月：62%、2月：79%、3月：27%、4月：9%、5月：17%、6月：17%

今月初め、BraveはNPOの5か月分の広告収益データを公開した。したがって、上記のデータは、このトピックについてBraveが少し前に投稿したブログ記事に掲載されたデータの最新版となる。NPOの広告販売会社であるSter（ステア）から提供されたこの最新のデータでは、数字が若干上方修正されている。要するに、非追跡型広告の収益は、パンデミック発生中も含めて半年間、増え続けているということだ。

行動ターゲティングからコンテキストターゲティングに切り替えることで広告収益が増加するという話を、現在、広告トラッキング業界とトラッカー擁護派から聞くことはない。いわゆる大手プラットフォームは、インターネットのアテンションエコノミー（人々の関心や注目の度合いが経済的価値を持つという概念）とデジタル広告を売買するためのデジタルインフラをがっちり押さえることによって、この5年間ほど莫大な収益を上げてきた。（一方で、このデジタル広告好況期においてもパブリッシャーの広告収入は多くの場合停滞または低下してきた）。

アドテック業界は、コンテンツ制作者が読者監視システムの排除を余儀なくされたら、パブリッシャーの収益は大幅に減少する、と主張し、トラッキングとターゲットの絞り込みは切っても切れない関係にあると考えたがる（Google（グーグル）の広告プラットフォーム担当副社長は昨年、AdExchanger（アドエクスチェンジャー） に対して、トラッカーをブロックすることでパブリッシャーのプログラマティック広告収入が減少すると、CPMが半分に削減される可能性があると述べている）。

驚いたことに、広告トラッカーの使用を中止した後パブリッシャーの広告収入が増大したという報告はこれが初めてではない。

Digiday（ディジデイ）が昨年報じたところによると、New York Times （ニューヨークタイムズ）が欧州の大幅な規制改正を前に追跡型広告を停止してコンテキスト・地理ターゲティングへと切り替えたところ、広告収益が増加したという。

ニューヨークタイムズには、すべてのパブリッシャーが持つわけではない、一定のブランド力がある。そのため、トラッキング業界は、ニューヨークタイムズのケースを他のパブリッシャーでも広く再現することは不可能だ、と反論している。そんな中で公開されたNPOのデータは、同局のコンテンツが支配的でないウェブサイトにおいてさえ広告収益が増加したことを示しているという点でより興味深いものだ、とBraveは分析する。

NPOのポリシー／インダストリー・リレーションズ最高責任者Dr Johnny Ryan（ジョニー・ライアン）博士は次のように書いている：

NPOとその広告販売会社ステアは、コンテキストターゲティング広告とそのテストに投資し、同社のコンテンツが支配的ではないサイトでも大幅な収益増を達成した。確かにステアにはNPOのメディアグループ全体の広告在庫を一手に扱えるという強みがある。2019年の収益増はそのおかげだったかもしれない。しかし、2020年の収益増はそれでは説明がつかない。パブリッシャーに市場優位性がない場合でも、サードパーティによるトラッキングを止めて、NPOのように大幅な収益向上を実現することは可能だ。

ライアン氏は、（ジャンクやクリックベイトなどではない）「正当な」パブリッシャーであれば、規模に関係なくNPOのように広告収益の増加を実現できると考えており、その理由を以下のように語っている。

NPOは国営放送グループではあるが、そのさまざまなウェブサイトはオランダのウェブトラフィックランキングの上位を占めているわけではない。NPOのウェブサイトのうち、その分野でオランダの上位5位以内に入っているサイトはNos.nlだけである。NPOの他のウェブサイトはオランダの上位100位以内にも入っていない。Similar Web（シミラー・ウェブ）が（オランダの他社サイトと比較して）算出した他のNPOサイトのトラフィックランキング推定順位は、オランダの人気サイトランキングの180位～5040位の範囲に収まる程度である。NPOウェブサイトの人気や各コンテンツ分野の市場での地位は、販売インプレッション数の増加とは無関係だ。全国サイトランキング、カテゴリ別のサイトランキング、ページビュー数はそれぞれのウェブサイトによって大きく異なるが、インプレッションの増加は、すべて83%を超えている。1つ例外があるが、原因ははっきりしている（該当期間中に技術的な問題が発生し、最も人気のあるプログラムの1つにおける広告表示が阻止されたことが原因だった）。

もちろん、トラッキングに反対する市場の価値観と一致した収益モデルを持つBraveにとって、これは自社を宣伝するチャンスだ。しかし、だからといって、追跡型広告の中止によりNPOの広告収益が増加したという事実が持つ意義が損なわれることは決してない。

NPOのプライバシー担当責任者であるJoost Negenman（ヨースト・ナインマン）氏はTechCrunchに取材に対し、「コンテキスト広告に切り替えることで広告収益が増加するなど思ってもみなかった」と答えた。同氏によると、コンテキスト広告への移行は、昨年半ば頃、NPOが使っていたプログラムによるターゲティング広告システムは、同局が担う「公的役割」と相反するものだと自ら確信したために実施されたのだという。

「広告収益はかなり減るだろうと思っていた」とナインマン氏は語る。コンテキスト型への移行時点で、ステアが自社のプログラム型広告システムに必要なCookieの使用についてユーザーから獲得していた許諾率は10%程度にすぎなかった。ちなみに、GDPR（一般データ保護規則）の施行前は許諾率は75%を超えていた（これはおそらく、当時のCookie同意モジュールが「明示的ではなく暗黙の同意」に基づくものだったからだと思われる。GDPRでは、同意を法的に有効なものとするには、具体的で、十分な告知がなされ、自由に決定できるものでなければならない）。

「当時は洗練された代替テクノロジーが存在しなかったこともあり、NPOとステアが市場で標準となっていたアドテックを拒否すれば、広告主から完全に無視されるだろうと思っていた。ところが幸いにもこれは我々の誤算だった。プログラマティック型広告ソリューションを信奉し広めていたのがオンラインの商売人や企業だったという点も幸いしたのだろう」。

ナインマン氏は、コンテキスト広告に切り替えたことで以外にも広告収益が増加した要因として、NPOとその関係放送局の「Aブランド」としての強みがあったことを指摘する。つまり広告主はコンテキスト広告への移行後もユーザーにリーチできることを望んだのだ。また、プライバシー保護を支持する時代精神を味方につけたことも収益増に貢献した。

「アドテックのユーザー監視機能が強化されていることには誰もが気づいていた。この点は説明不要だろう」とナインマン氏は言う。

NPOがコンテキスト広告へ移行するにあたり、かなりの投資が必要だったことも指摘しておく必要があるだろう。例えば、記述的メタデータを構築することで動画コンテンツでより精密なコンテキストターゲティングが行えるようにするなど、ウェブ資産全体でコンテキストターゲティングを実現するテクノロジーのためにNPOはかなりの額を費やした。NPOと同レベルの高度なコンテキスト広告ターゲティングを実行するための資金を、すべてのパブリッシャーが用意できるとは限らない。

それでも、NPOのようにコンテキスト広告への移行後も継続的に広告収益増を達成できるとなれば、投資は短期で回収できる。初期投資をするだけの資金的余裕のあるパブリッシャーにとっては、今回のNPOのケースはかなり説得力のある事例だ。

「投資は1か月程度で回収できた。グーグルや他の仲介業者に支払う料金がすべて不要になった点は大きい。1ユーロの広告が売れれば、その1ユーロすべてがSterの収益になるからね」とナインマン氏は語る。

同氏はまた、オランダではNPOに対して90%以上のコンテンツに字幕を付けることを義務化する法律が制定されたため、コンテキストターゲティングを構築するための厄介な作業の一部がすでに終わっていたという点も指摘する。

「字幕データは当然価値のある記述的メタデータとなる。つまり、必要な前準備はある程度整っていたということだ。ただし、最近は比較的容易に自動作成できるようになっている字幕以外にも、（サブ）ジャンル、クレジットの俳優名などの標準的な番組情報も動画コンテンツにコンテキストを追加するのに大いに役立つ」とナインマン氏は語る。

Braveのライアン氏は、NPOの広告販売会社ステアもコンテキスト広告の成功に重要な役割を果たしたと推測する。「小規模なパブリッシャーは、ステアがNPOのさまざまなウェブ資産に対して行っているように供給を集約できる評判の良い広告販売会社と連携することで利点を享受できる。広告主や代理店が評判の悪い販売会社から広告を購入する場合は別として、どんな規模のパブリッシャーでも、その利益は評判の良しあしによって決まる」と同氏は言う。

コンテキスト広告への移行がすべてのパブリッシャーでうまくいくと思うかという質問に対して、ナインマン氏は、「そこまでは思わない」という。同氏は「すべてのAブランドのパブリッシャーには、このアプローチは確実に機能する。報道機関も、そのようなシステムへのフィードとして完全な（メタ）データを所有している」とし、市場にはコンテキスト広告にもターゲット型広告にもそれぞれに適した需要があると指摘する。

「すべてのオンライン広告が同じではない。オンラインでしつこく追いかけてくる追跡型広告でAブランドの認知度を獲得することはできない。コンテキスト型システムを開始することでおそらく、ユーザーが追跡されることないプライバシー保護の『楽園』が構築される。このシステムはそこで、広告収益とオーディエンスの尊重の両方においてその価値を証明することになる」とナインマン氏は語る。

「他の国営放送局にも、少なくともコンテキスト型広告のテストを開始する道義的責任があると思う。「アドテックシステムによる個人データと行動データの利用は正当化できないレベルに達しているため、GDPRに規定されている情報に関する義務を順守するのはほとんど不可能になっている」と同氏は付け加える。

アドテックプラットフォームによるユーザー情報の利用がもたらすさまざまな被害が増える中、前述の通り、プライバシーを侵害する監視資本主義に代わる実行可能な代替策があるという証拠が次々に発見されている。

あらゆるタイプのパブリッシャーにとってコンテキスト型広告が収益増につながるというわけではないが、追跡型でなければ絶対にダメだという考え方はまったくの間違いだ。

（低俗なパブリッシャーを支えているユーザーデータの乱用は社会的悪であり、したがって、他人の不幸を利用するクリックベイト（および膨大な広告詐欺）を支えているシステムを支持することも（利益を手にする悪質業者以外の）すべての人にとって悪であるという、筋の通った主張もできる）。

ライアン氏は、従来型のアドテックを「正当なパブリッシャーをむしばむガン」とまで言い切る。以前、PageFair（ページフェア）という広告ブロックの解除を行うアドテック企業に在籍したことがあり、自身が酷評する悪質な企業の内部で働いた経験がある同氏だからこそ、その批判には容赦がない。

ライアン氏は内部関係者としての専門知識を生かして欧州の規制当局に多くの問題点を提起しており、とりわけ、プログラマティック広告が依存しているリアルタイムビディング（RTB）に反対している。RTBは、大量のインターネットユーザーの個人情報を集めて、手当たり次第に吐き出すからだ。

このような個人データの高速なやり取りは、個人情報は安全に扱う必要があり、紙ふぶきのようにまき散らすべきではないと規定されている欧州のデータ保護フレームワークと真っ向から対立する、というのがライアン氏の意見だ（ただしRTBについては、個人データを除外した上でコンテキスト広告専用に使うのであれば問題ないと同氏は考えている）。

欧州のデータ保護規制当局は、現在のアドテックの利用には「合法性」の問題があることを認めてはいる。しかし、現時点では、問題が広範に及ぶことを考慮し、強制的な行動に出ることはせず手をこまねいている状態だ。

（ナインマン氏によると、興味深いことに、NPOは個人データを除外した上でプログラマティック広告のRTB利用を継続することを検討したことがあるという。「とはいえ、結局のところ、このアイデアが実用段階まで進むことはないだろう。個人的には、規制に準拠した広告とRTBの組み合わせを想像することはできる。最も重要なのは、個人データを信頼できるデータパートナーの管理下から出したり広告主と共有したりしてはならない、という点だ」と同氏は付け加えた。）

アドテック業界という大型タンカーを方向転換させるには時間がかかる。この機会に追跡型の広告でユーザーを付け回すのを止めてコンテキスト広告を実験的に試すパブリッシャーが増えれば、市場全体がプライバシーを保護する方向にシフトする可能性は高くなる。そうなれば、NPOのケースが示すように、パブリッシャーとユーザーの双方にとって大勝利となる可能性がある。

一方、競争規制当局は大手アドテックの市場支配力の問題に迫っており、巨額のデジタル広告支出を大手プラットフォームへと流す役割を果たす「垂直統合された中間業者チェーン」によって生じる利害の対立にも注目している。公的機関の介入によってグーグルのビジネス帝国を分割しアドテックのアド（広告）とテック（技術）を切り離すことで強制的に市場を改革するという考えを思いつくのは難しくない。

監視資本主義の原動力である私利的な力は、その手法が個人データを搾取しているという事実に誰も目を向けることがないまま富を築いた。今、多くの目が大手プラットフォームに向けられており、彼らの天下が終わる日もそう遠くはない。変化が起きるかどうか、という段階はもう過ぎている。事態はすでに目まぐるしく変化しており、プラットフォーム各社自体もサードパーティによる追跡型Cookieへのアクセスを制限する方向へ動いている。

パブリッシャーは、プラットフォーム各社の次のパワーゲームを見越して、すでに次の手を考えておくのが賢明だろう。

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（翻訳：Dragonfly）

マーケターと動画制作者を結ぶマーケットプレイスとしてスタートしたVidMob（ビドモブ）は、今では自らを「クリエイティブテクノロジープラットフォーム」と位置づけている。現在もマーケットプレイスは残っているが、それは動画制作管理と、動画をオンライン広告に仕上げるための膨大なツール群の一部に収まっている。

VidMobは新型コロナウイルス（COVID-19）のパンデミック下でも進化を続けてきた。この数カ月間でプラットフォームの使われ方が大きく変化した、と創設者でCEOのAlex Collmer（アレックス・コルマー）氏は私に話した。例えばそのプラットフォームの「最も上手な使い方」は、既存の映像を利用することだ彼はいう。テレビCM用に撮影されたものも含む映像資産を利用してソーシャルメディア用の広告を作ることだ。しかしご案内のとおり、「この数カ月間、実際の撮影はキャンセル」されている。

さらにコルマー氏は、企業はVidMobを単にソーシャルメディア用の広告ツールとしてではなく、動画の遠隔制作のための手段として使うようになってきたと話す。その結果、同社の「ロゴグロース」（つまり新規顧客）数が第1四半期で前年比100パーセントの伸びを記録し、第2四半期もさらに50パーセント伸びた。

「ここで起きているのは、企業のデジタル変革の加速化です」と彼はいう。「私たちのクライアントのほとんど、私たちが話を聞いたマーケーターの全員が、自分たちのクリエイティブな業務を、なんらかのソフトウェアプラットフォームに統合する方法を真剣に模索しています。今後もリモートで作業しなければならない状態が続いたとしても、安心できるようにです。また既存メディアをより効率化するためでもあります」。

そんなクライアントのひとつにCiti（シティ）がある。企業間コミュニケーション副社長Megan Corbett（ミーガン・コーベット）氏は、2019年からVidMobを利用していると私に話してくれた。パンデミックの結果、多くのマーケターがそうであるように、「プログラムの変更や規模の調整などを、本当の意味で迅速に柔軟に行う必要に迫られました」。

例えば「#InItTogether（一緒に頑張ろう）」ハッシュタグへの対応で、CitiはVidMobを使って従業員の活動を紹介し、人々の気持ちを鼓舞する動画シリーズを制作した。地域コミュニティーのために防護具を3DプリントしているMihir（ミハイア）を紹介した上の動画もその1つだ。

「どのような話を伝えたらよいかを考えたとき、大活躍するヒーローが自分たちの同僚の中にもいるということに気づいたのです」とコーベット氏は話す。

Citiによれば、2020年5月初めにキャンペーンを開始して以来、動画は25万回も視聴されたという。そのうちの80パーセントがLinkdin（リンクトイン）で再生されている。

パンデミックとシャットダウンが始まった当初でさえ対応がとても厳しかったが、人種差別への抗議運動や新型コロナウイルスの第2波や企業倒産などなど、ニュースは絶え間なく届く。

「当面の間、私たちは不安定な時代を生きていかなければなりませんが、正直言って、私はこれを好機と見ています」とコーベット氏。「消費者が何を求めているかを理解しているブランド、文化的時代精神に波長を合わせているブランド、ビジネスの主要業績評価指標を重視、連動し、そこから力を得るブランド……それが未来の勝利を手にします」。

同じくコルマー氏も、この不安定な時代に関して、ブランドはただ黙っているのではなく、より迅速に対応する必要があると話す。「何も言わず逃げていては、自分の立場を確立できません」。

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画像クレジット：scyther5 / Getty Images

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（翻訳：金井哲夫）