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【Mani Gandhamは、 Instinctive. の共同ファウンダー・CEO。】

広告ブロックに関しては、山ほどの情報が飛び交っている。その人の認識によって、広告ブロックは救世主…あるいは、ますます大きくなる問題だ。どちらの視点もそれなりに正当である。しかし、確かに言えるのは、今後広告ブロッカーの利用が急速に増えていくであろうということだ。

広告ブロックとは何か？

広告ブロックとは、専門的には、ウェブサイトを訪れた際にデータを選択的にダウンロードすることによって、望まない項目が読み込まれることを「ブロック」する行為を指す。殆どの場合対象は広告だが、例えば、埋め込みメディア、ソーシャルウィジェット、追跡ビーコンなど何であってもよい。

そのしくみは？

広告ブロックには、様々なレベルで動くソフトウェアが関与している。通常「広告ブロッカー［ad blocker］」と呼ばれ、ChromeやFirefox等、ブラウザーの拡張機能としてインストールされる。ひとたびインストールされると、大きく2つの方法でコンテンツを選り分ける。(1) （クラウドソースされた）ブラックリストに沿ってドメイン名や項目をチェックし、読み込まれるのを防ぐ。(2) 読み込まれたページをチェックし、標準的な広告サイズの画像や、”sponsored” と書かれたボックス内のテキスト等を、一定のルールに従って項目を削除する。

殆どのサイトは、コードにサードパーティー製のJavaScriptタグが埋め込まれていて、提供者はどのクライアントでも同じドメイン名を使っているため、ドメイン名ブラックリストは極めて効果が高い。ページ内のコンテンツは、ダウンロード後読み込まれる前に広告タグを取り除かれ、広告のレンダリングも行われないため、広告ネットワークはインプレッションが発生したと認識しない。

このソフトウェアは別のレベルで動作することも可能だ。例えば知識のあるユーザーなら、OSの設定を変えて、使用しているブラウザーやアプリケーションに関係なく、どの広告ネットワークとも接触しないようにすることができる。ネットワーク全体（家庭または会社のインターネットルーター）にソフトウェアをインストールして、その場所の全ユーザーに適用できるものもある。Shineのように、携帯キャリアーに直接販売して広告をブロックするソフトウェアもある。

キャリアーレベルの広告ブロックは、米国におけるネット中立性に反するため、普及することは考えにくい。しかし、最近増えつつある”zero-rating” （一部のデータを顧客の課金から除外する。例えばT-MobileのSpotifyストリーミング）は、広告主がデータ通信料金を支払い、ユーザーの帯域コストを負担する可能性を示唆している。これもまた、ネット中立性に違反する可能性があるとして注視されている。

なぜ広告ブロッカーを使うのか？

人が広告ブロッカーを使う理由は、大きく分けて4つある。性能、プライバシー、セキュリティー、およびよりよい体験だ。

• 性能：平均的なページには数十の広告タグが含まれており、広告プロバイダーは概して性能について何も考えていない（数百のタグ、画像、何メガバイトものビデオ等々）ため、それらの読み込みを阻止することでウェブサイトは劇的にスピードアップされる。
• プライバシー：殆どの広告ネットワークと追跡システム（Google Analytics等）はユーザーの行動や訪問したページに関する情報を収集しており、これがプライバシー問題に発展する可能性がある。広告ブロッカーはこれを阻止して、安全にブラウズすることを可能にする。
• セキュリティー：ディスプレイ（バナー）広告エコシステムは、未だにオンライン広告で最大の部分を占めており、様々なテクノロジーの寄せ集めと化している。広告ベンダーは、数多くのリッチメディア等を追加して、アニメーション、ビデオ、オーディオその他の要素を含む「インタラクティブ」で「魅力的な」広告を作ろうとしている。このために、広告ネットワークはサードパーティー製のJavaScriptやFlashのファイルを広告枠の中で動作させている。しかし、どちらも悪意のあるコードが走る可能性があり、ユーザーがウィルスやマルウェアに感染することが膨大な規模で起こりうる。
• よりよい体験：広告フォーマットが単純にバナーからリッチメディアへと進化するにつれ、アウトストリームビデオ（記事の段落間でいきなりビデオが再生される）や画像内バナー（他の画像に重ねて表示されるバナー広告）等によってその侵略度は最大化している。こうした広告は気に障ることが多く、ユーザーが本来読もうとしていたコンテンツの視聴を妨害する。これはマイナスの効果しかなく、広告ブロッカーを使う最大の理由と言って間違いない。

広告ブロックが効かないとき

広告ブロックは殆どがブラウザーのプラグインを通じて行われるため、ウェブサイト上の広告に対してのみ働くのは当然である。AppleのiOSは最近、Safariブラウザー用の広告ブロック拡張機能を認めたため、モバイルウェブサイトでも広告をブロックすることが可能になった。iOS、Android共、広告ブロック機能を内蔵するサードパーティー製ブラウザーの使用を許している。

ネイティブモバイルアプリおよびデスクトップアプリの広告には、拡張機能がない（ブラウザー用プラグインの影響を受けない）ため現在殆ど影響を受けていない。サイト運営者によって直接埋め込まれたスポンサー付コンテンツ（記事内に自然に書かれていたり、ポッドキャスト内で読み上げられられるメッセージ）も影響を受けない。WSJ.comのNetflix提供記事のようなブティック型カスタム広告はブロックが可能だが、コンテンツの品質が高いためそのままにされることが多い。

ファーストパーティー広告配信はグレイゾーンにあり、基本的にウェブサイト運営者が自身のドメインから広告を配信するものを言う（Facebookウェブサイトの広告がfacebook.comから読み込まれるように）。これはこの種の広告が直接調達されていることを示しており、広告ブロックを回避できる。なぜなら、ドメインをブロックするとサイト全体をブロックすることになるからだ。

広告主の選択肢

広告主は、実際にはあまり影響されない。膨大なウェブサイトへのトラフィックを未だに持っており、ソーシャル、モバイル等、他の多くのチャネルへと広告費を移行している。多くのコンテンツが閉じたプラットフォームやアプリへと向かっていけば、広告はより強く統合され、削除は困難になる。

サイト運営者の選択肢

サイト運営者は最も大きく影響される。なぜなら訪問者が広告をブロックすると広告収入を失うからだ。それを避ける方法はある。例えば、ファーストパーティー広告を使ったり、スポンサー付コンテンツを作成することだが、それには多くの時間の労力が必要であり、広告主が関心を示すような評判が高く大規摸な視聴者を持つ大手サイトでしか通用しない。

中規模のロングテールなサイトはこれを効果的に行うことができない ― 規模や基盤が不足している。ペイウォール（有料制）を試みたサイト運営者もいるが、料金を払うユーザー数は非常に少ない上、非常に質が高いか、独占あるいはニッチなコンテンツがないと成立しない。広告ブロッカーのユーザーに対して、自社サイトをホワイトリストに加えるよう依頼するメッセージを送ったサイト運営者もいたが、殆ど効果はなかった ― 広告ブロッカーを使っていなかったユーザーを喚起した結果、利用者はむしろ増えてしまった。

少額支払いのBlendleや、FacebookのInstant Articlesのように、体験を改善する努力は行われているが、収益状況は堅牢にはほど遠い。実際にうまくいくか維持可能であるかは誰にもわからないが、おそらく将来は、クローズドプラットフォームを通じた分散アクセスや、ウェブサイトによる様々なテクノロジー、より多くのスポンサー付コンテンツ等を組み合わせたものになるだろう。

広告ネットワークの選択肢

広告ブロックは、ウェブサイトベースを主体とする広告ネットワークに主として影響を与えるが、ブロックを回避する技術的方法はいくらでもある。例えば、ドメイン名を定期的に変更する、あるいはサーバー側での広告レンダリング等だ。広告技術は95%がサーバー側で行わており（ユーザーが広告サーバーにつながると、どの広告を出すべきか山ほどの作業を行って広告コンテンツを返す）、残る5%のJavaScriptタグを使ってページ内の広告を表示する部分もサーバーに移動することが可能だ。

これには大がかりな変更が必要であり、パブリッシングシステムが広告ネットワークと協力して、コンテンツと広告をシームレスにワンパスでレンダリングできるようにするためには、APIの標準化が必要になるだろう。コンテンツ配信ネットワークも、コンテンツが読み込まれる際に自動的にページを書き換えて広告を挿入することで、サーバ側に移行できる可能性を持っている。

アナリティクスについてはあまり語られていないが、同様の影響を受ける。Google Analytics、Chartbeat、MixPanelをはじめとする、広告は配信しないがサイトオーナーが視聴者の行動を分析するのを手助けする数多くのサービスは、重要な視聴者の大部分が見えなくなるために、用をなさなくなる。彼らもサーバー側によるファーストパーティートラッキングに移行せざるを得ないだろう。

まとめ

広告は当分なくならない。広告はウェブエコシステムに不可欠な要素であり、コンテンツや目的地サイトに膨大な成長をもたらしてきた。それは、Google、Facebook、Twitter、YouTubeをはじめとする無数のサービスが存在している理由でもある。

コンテンツ製作者を補償する方法は2つしかない。直接支払うか、広告と引き換えに無料でコンテンツを受け取るかだ。少額支払いと定期購読については常に革新が起きているが、真実はといえば、あらゆる調査結果が示すように、人々はウェブで配信される典型的コンテンツに金を払う意志がないということだ。記事の価値はわずか数セントであり、少額支払いシステムにとっても摩擦が大きすぎる。1度しか消費されないコンテンツならなおさらだ。

以上を踏まえた上で、今でもオンライン広告は、コンテンツを視聴し費用を負担するための、最も速く、最も受動的で、最も匿名性の高い（直接支払いと比べて）、そして最も普遍的な方法だ。

それでも広告ブロックは間違いなく成長しており、それには正当な理由がある。

• サイト運営者は短期的収益を追求し、コンテンツの質を下げている。
• 広告主は常により多くの発注を要求し、強いられたエンゲージメントで成功の度合を測定する。
• 広告ネットワーク（問題の根源）は遅くて重い広告でユーザー体験を損い、基本的なプライバシーと責任を無視している。

しかし暗い話ばかりではない。何よりも、これは完全に解決可能な問題である。広告はすばらしいモデルであり、今根本的に間違っているのはその実現方法だ。広告そのものではなく、どうやって実施するかが今の反発を呼んでいる。

業界の進化と共に、われわれが目にする広告は減り（稀小性が高まり価格と売上は増える）、横柄で目障りなメッセージではなく、整備された受け入れやすい焦点を絞ったコンテンツが増えるだろう。プライバシーを重視し、データの使い道についてユーザーが安心していられるようになる。広告主は、人を楽しませ、ひらめきを与える創造的な作品を作るようになる。バナーはまだ残るだろうが、画像内広告、リッチメディア、およびアウトストリームビデオは消え去る必要がある。

現在一歩進んでいるInstinctiveは、質の高いブランド付コンテンツを見せる広告ユニットをシームレスに配信している。これはユーザー体験を改善するだけでなく、性能を向上させ、エンゲージメントを高め、広告主のブランド認知度を高めるものだ。

広告は今日、間違いなく厳しい状況にある。広告ブロックは業界にとってプラスにもマイナスにもなりうるが、一つだけはっきり言えることがある ― それは切に望まれてきた変化であり、ウェブ全体の未来にとって良い結果を招くであろうということだ。

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（翻訳：Nob Takahashi / facebook）