SEOは、常に獲得に焦点を絞って行われる。
キーワードでの上位へのランクインを目指すマーケティング戦略は、新たにビジターを獲得するために行われる。競合するサイトよりも上位にランク付けされると、新たなビジターの獲得が上位のサイトにプラスに働き、下位のサイトにマイナスに働くようになる。
SEOは強力なセールスポイントを持つ。クライアントは、ランクを維持する限り、新たなにビジターを着実に獲得し、競争におけるアドバンテージを満喫することが出来る。
SEOの密接なパートナーとされているのが、PPCである。SEOと同じように、PPCは、新たなビジターをサイトに呼び込み、巧みに入札を行い、適切な広告を用意している場合、競争上のアドバンテージを得ることが出来る。PPCとは異なり、SEOは、クリックごとに課金されることはなく（正確に言うと、SEOの料金を考慮した場合、クリックの単価が遥かに低い）、SEOの方が強固なセールスポイントを持っていると言える。また、検索エンジンのユーザーが、自然な検索結果を有料の結果よりも信頼している点も大事なポイントの一つである。
インターネットで製品やサービスを購入する際、91%のインターネットユーザーは、自然な検索結果を好む。[情報源: Tamar Search Attitudes Report -- Tamar 2010年7月]
台無し
しかし、偶然、そして、意図的に行われる、グーグルによるアルゴリズムの変更によって、SEOの立場が揺らぐようになった。
上位にランクインするメリットはそのまま残っているが、結果が以前ほど確実ではなくなった。また、さらに多くの取り組みが必要とされるものの、コストが高くなってしまった。結果を得る上で、SEOを行うリスクはますます高まっている。その一方で、十分に資金を投じている限り、結果は保証されているため、アドワーズが一層魅力的に映るようになっている。
グーグルにとって、アドワーズは優れたシステムである。競争が激しくない分野を見つけた広告スポンサーにとっても、良いシステムである。問題は、通常、競争のレベルがとても高い点である。
競争が激しく、また、オークションモデルが採用されているため、入札額は自然に高騰する。入札額が高騰すると、高いクリック単価でもROIを達成することが可能な会社のみ、入札に参加するようになる。理論的には、ROIが高ければ高いほど、入札価格も高くなる。後れを取ることを嫌う場合、競合者も同じ行動に出る。
そのため、業績を伸ばす手段として、顧客の獲得に力を入れたPPCの広告スポンサーは、クリック単価が上がるにつれ、より多くの収益をグーグルに渡すことになる。 検索チャンネルを介して、顧客の獲得を狙う場合、やがてコストの高騰に直面する。PPC経由では、時間の経過と共にROIの維持は難しくなる。だからこそ、SEOが魅力的に映る。グーグルが、SEOに狙いを定めるのは、当然と言えば、当然である。
アドワーズ、そして、SEOの根本的な問題点は、顧客の獲得のみを成功の基準にしていることであり、これは、長期的な戦略には向かない。
この点に関しては、後ほど詳しく説明する。.
ホワイトハットSEOは滅亡した
「ホワイトハットSEO」と言う用語が、一度でもあっても重要視されたことは、意外である。
検索エンジンのアルゴリズムを操作する試みは全て、検索エンジンの怒りを買う。検索エンジンのランク付けの基準を分析して、通常よりも上位にランクインするための取り組みは、操作に該当する。一方、検索結果で上位にランクインすることを意図して、リンクの獲得、キーワードに焦点を絞った記事の作成を行う取り組みもまた、ランキングを操作する取り組みに値する。要は程度の問題である。
マーケッターは、全く問題があるとは考えていない。
検索マーケティング業界は、「悪意のある行為」を慎めば、上位にランクインするチャンスがあると考えている。リンクを求める試み、トラフィックをもたらすキーワードを探す試み、そして、このキーワードに焦点を絞ったページの投稿 — かつては、より確実に利益を得ることが出来た。
サイトが確実にクロールされるものの、成果が保証されないなら、SEOを行う必要はあるのだろうか？ページを投稿して、グーグルがどの位置にランク付けするのか確かめるしかない。SEOがランキングを操作しないなら、単純にクロール可能なコンテンツを配信する以外にメリットはあるのだろうか？SEOは、「システムを操作する」を礼儀正しく表現しているだけである。
グーグルに役割を決めさせてしまった人達は、慌てて、役割を決め直している。「インバウンドマーケッター」は人気が高い。もちろん、この肩書きに問題があるわけではない。SEOと呼べることが出来ずに苦労しているのだ。SEOは、PRであり、マーケティングであり、コンテンツの作成である。このようなアクティビティの副作用として、検索エンジンの結果ページで上位にランクインする（と言うことも出来る）。映画「ファイトクラブ」のようなものだ。ファイトクラブのルール その1…
数年前、最後に残るSEOはブラックハットだと予測したことがある。どうやら、この予測は現実のものになろうとしている。SEOと言う用語は、予想通り、恣意的に用いられるようになり、軽視されるようになった。 今でも、使い捨てのドメインを使うことで、キーワードを積極的に狙うことで、そして、大量のリンクを買う/構築することで、システムを巧みに操作することが出来る。しかし、グーグルには、到底受け入れてもらえない。完全に情報を公開することなく、この取り組みをクライアントに売るのは難しい。たとえ何もかも打ち明けたとしても、やはり、なかなか首を縦に振ってもらえないはずである。
話を本題に戻そう….
新しい環境での最適化とは
ブラックハットは、今後も活動を続けるはずである。そもそも、ブラックハットは、検索エンジンの指示に従うはずがない。
大勢のSEOの関係者が、様々なイニシアチブをまとめて、検索から焦点を外そうと試みている。インバウンドと呼ぶ業者もある。実際には、マーケティング、コンテンツの作成、そして、PRを組み合わせた取り組みであり、アルゴリズムのハッキングとは距離を置いている。
インバウンドを成功に導き、検索で良い結果を得るには、SEOモデルを正反対に捉える必要がある。サイトにアクセスしてもらう点は同じだが、サイトを訪問してもらうためのコストが上がったため、ビジター一人一人を重要視する必要がある。検索の価値を維持するためには、クリックの後の行動に力を入れるべきである。
オファーが適切ではないなら、そして、オファーへのルートが適切ではないなら、全くリハーサルを行っていないバンドのコンサートにオーディエンスを呼び込むようなものだ。オーディエンスが姿を現したら、オーディエンスが求めるものを提供しなければならない。さもなければ、二度と足を運んでもらえなくなる。当然、バンドの人気は一気に落ちてしまうはずだ。
SERPで上位にランクインするためのコストが安価であった時代は、この点はあまり重要ではなかった。若干トピックが外れたトラフィックが多く寄せられたら、一大事ではあるが、コストが（大幅に）増加するわけではなかった。しかし、最近は、上位にランクインするためのコストが上がったため、「獲得をベースに成長」する方針は、苦戦を強いられつつある。
次の二つの分野での最適化を検討してもらいたい（まだ着手していないなら）。
1. 最適化のオファー
検索エンジンのユーザーは、欲しい情報を見つけられない場合、SERPに戻る — これはSEOの関係者なら誰でも知っている。クリックバックは、2つの問題をもたらす。まず、ビジターをサイトに導くために費やした時間と資金が無駄になる。そして、グーグルは、関連性の判断材料として、クリックバックの回数を数えている。
オファーがユーザーにとって適切かどうかを把握するには、どうすればいいのだろうか？
実績のある方法を一つ紹介する。幾つか4つのP — Product（製品）、Price（価格）、Promotion（宣伝）、Place（流通）を精査すると良い。あくまでもインターネット上の取り組みであるため、Place（流通）はそれほど関係ない。しかし、地域をベースとした製品やサービスを販売しているなら、Placeにも力を入れると良いだろう。Promotion（宣伝）はSEOの取り組みそのものである。Promotionによって、サイトに訪問してもらえるようになる。
しかし、特に注目してもらいたいのはProduct（製品）とPrice（価格）である。製品を最適化するには、幾つか根本的な疑問に答える必要がある:
- 顧客はこの製品またはサービスを求めているのか？
- この製品はどんなニーズを満たしているのか？ページを見て数秒間でその点は伝わるのか？
- このニーズを満たすには、どのような機能を用意する必要があるのか？その点を説明しているか？
- 見過ごしている機能はあるか？ニーズを満たす機能を全て説明しているか？
- 顧客が利用しないコストの高い機能を盛り込んでいるか？
- 顧客は製品をどのように、そして、どこで利用するのか？
- 顧客の目にはどのように映るのか？顧客はどのような体験するのか？
- どのサイズ、色を用意するべきか？
- 何と呼ぶべきか？
- どのようにブランドを位置付けているか？
- 競合者の製品との違いは何か？
- 提供するために最もコストが高く、それでも、十分に利益を得られるものは何か？
特にクライアントのビジネスに手を貸している場合、上述した領域に対して、SEO業者がコントロールすることが出来る取り組みは限られている。それでも、この質問を問い掛ける価値はある。クライアントが質問に答えることが出来ないなら、競合者に対して、アドバンテージを何も持っていないことになる。恐らく、競合者と同じようなサイトを運営しているのだろう。このタイプのサイトは、そもそもプロモーションに向かない。
歴史があり、かつては、競合者との差別化に成功していたものの、利益の少ない一般的なサイトに位を下げてしまったサイトもある。アマゾンやeBay等の大きなサイトが持つカタログは日に日に拡大していくためだ。
アグレッシブに攻めない限り、右に倣えのサイトを担当すると、苦戦を強いられることになる。そのため、クライアントを検査する際は、戦略的なアドバンテージを考慮すると良い。根本的なビジネスのアドバンテージを持っていないなら、SEOに取り組むガッツがあるかどうか自分自身に問いかけてもらいたい。
Price（価格）に関する質問:
- 買い手にとっての製品またはサービスは何か？
- この分野で、製品やサービスに対して、確立された価格は存在するか？
- 顧客は価格に敏感か？価格を少し下げると、マーケットのシェアを増やすことは出来るか？それとも、少額の値上げなら、認識されず、利益を増やすことは出来るか？
- 販売会社、または、業界のその他の特定の業界にどのようなディスカウントを提案するべきか？
- 競合者の価格と比べ、自分の会社の製品の価格は、遜色がないか？
繰り返すが、上に挙げた領域に対して、ほとんど、または、全くコントロールすることが出来なくても、質問を投げ掛ける価値はある。活用することが可能なビジネスの潜在的なアドバンテージを見つけ出してもらいたい。
オファーを最適化したら、次にコンバージョンを詳しく見ていく。
2. コンバージョンの最適化
大半の検索マーケッターが認識している、明らかなコンバージョンのルートが存在する。インターネットユーザーがランディングページに到着する。 オファーされているものを購入するユーザーもいれば、ランディングページを去るユーザーもいる。コンバージョン/閲覧回数 x 100が、コンバージョン率として導き出される。
しかし、SEOにおいては、ランディングページのコンバージョン率だけに注目していればいいわけではない。PPCとは異なり、エントリーページを思い通りにコントロールすることが出来ない。そのため、コンバージョンを最適化するには、サイトにアクセスしたページを全て調べ、エントリーポイントと考えて、最適化する必要がある。
ページに到着したら、何をしてもらいたいのか考えるべきである。
全てのページに対して、理想の行動を思い描いてほしい。登録かもしれないし、ブックマークかもしれない。何かを買ってもらうことかもしれないし、あるいは、ツイートしてもらうことかもしれない。それが何であれ、各ページで、ビジターに対して、分かりやすいエンゲージメント（参加を介した交流）のメッセージを大きく、目立つように掲載しなければならない。。グーグルが直帰率をチェックしていることを忘れないでもらいたい。つまり、サイトの全てのページにコンバージョン率があり、ページによって、異なる可能性が高い。
例えば、買い物カゴのプロセスについて考えてもらいたい。買い手（モバイルデバイスのユーザー）は、複数のフォームを全て記入するだろうか？数回のクリックで、購入を行う環境は整っているだろうか？ペイパルやアマゾンの支払いシステムの統合は、コンバージョン率を改善するだろうか？サイトのスピードはどれぐらいだろうか？当然だが、早ければ早いほど良い。コンバージョンの多くは、プロセスから、ナビゲーション、そして、サイトのスピード等 — 簡素化が重要な鍵を握っている。
ここで、このようなコンバージョンを計測し、数量化するにはどうすればいいのか、そして、大きなサイトではコンバージョンのファンネルをどのように計測することが出来るのか、気になっている方が多いのではないだろうか？確かに難しい。通常、十分なサンプルのサイズを得るのは、不可能に近い。
しかし、だからと言って、コンバージョンの最適化を避けるのは賢明とは言えない。広範囲で計測を行い、時間の経過と共に、徐々に計測する項目を増やしていくことが出来るはずだ。ページ全体における1点の変更、ルートにおける1点の変更が、当該のページやルートにおいて小さな変化を導き出すことがある（見つけにくい変化も含む）。それでも、コンバージョンの最適化を行う会社が、とりわけ過去にこの取り組みを実施していない場合、大きなメリットを得られる点は十分に立証されている。
すべてのステップを数値化することは可能であり、実際に一部の企業は実施しているが、今回紹介した2つの総合的なコンセプト — オファーの最適化を行い、続いて、オファーに導くページとルートを最適化（簡素化）する — に従うだけで、様々な利益を容易に得られる。曖昧なことがあるなら、ハッキリさせれば良い。ビジターに行動を起こしてもらいたいなら、求める行動を明記する必要がある。動きが遅い要素があるなら、スピードアップさせるべきである。
すべてのオファー、ページ、そして、ルートでこの取り組みを行い、結果を計測してもらいたい。
この記事は、SEO Bookに掲載された「Optimizing SEO Model」を翻訳した内容です。
