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独立系ベンチャーキャピタルのB Dash Venturesが主催するB Dash Campは、例年春と秋に開催されるスタートアップの祭典だ。業界の著名人が数多く登壇するセッションが多いことでも知られる招待制のイベントで、今年の春は5月23日、24日に北海道・札幌で開催されている。

そのイベントで開催された「テレビ広告のベストプラクティスを探る」というテーマのセッションには、GOの三浦崇宏氏、ヘイの佐藤裕介氏、ラクスルの田部正樹氏、マネーフォワードの辻庸介氏が登壇した。

同一ジャンルで真っ先にCMを放映し純粋想起を促す

まずは、数々の広告を手がけているPR／マーケティング会社のGOでクリエイティブディレクターを務める三浦氏は「CMには驚きがないと視聴者は反応しない」とコメント。最近のCMでは「ハズキルーペのCMは素人くささの残る演出だが、それが逆に視聴者の驚きになって結果的には大きな宣伝効果を生んだ」と語る。

さらに「サービスへの信頼、好意を持たせるためにはタレントを起用するべき」とも。特にあまり知られていないサービスほど、タレント起用の意義は大きいという。最近の視聴者はどんどん疑い深くなっているが、知っているタレントが出ているCMであれば安心感を持つ人が多いとのこと。

例えば、三浦氏が手がけたクラウドファンディングのCAMPFIRE（キャンプファイヤー）のCMについては「（CAMPFIREのほか、MakuakeやReadyforなど）3大プレイヤーがいる業界なので、その中でいち早くCMを打って認知を高めたかった」という。クラウドファンディングといえば、CAMPFIREという純粋想起を狙ったCMだという。そのため「15秒版よりも30秒版のほうを多く配信している」とのこと。このCMの出演者は、タレントののんと、チャップリンパフォーマーのジェイソン・アーリンという、多くの人が知っているタレントを起用している。

ほかにもさまざなタレントと交渉したそうだが、金銭面での折り合いが付かなかったり、「自分が責任が持てないサービスには出演できない」「夢を叶えるサービスに夢をすでに叶えた人間が出るのかどうか」などの理由で断られたそうだ。

さらに三浦氏は、CMとタレントという文脈で最近の面白い会社として、腹筋などを低周波で鍛えるトレーニングギアの「SIXPAD」で有名な名古屋を拠点とするMTGを紹介。「MTGはCMにクリスティアーノ・ロナウドを使っているが、あれはロナウドに自社の株式を分けたことで成立した案件」とのこと。同社はスキンケアブランド「MDNA SKIN」も展開しており、このイメージキャラクターになっているマドンナにも同様の契約を結んでいるそうだ。

さて、CAMPFIREのCMについて三浦氏は「CAMPFIREなどのクラウドファンディングを始めたいと考えるターゲットユーザーはテレビの前にはいない」とも言う。テレビの前の99%の人はクラウドファンディングでプロジェクト始める人ではないが、そういう人に向けてクラウドファンディングが健全なサービスであることを周知するという狙いもあったという。実際にクラウドファンディングには「お金がないから支援してください」という負のイメージをもたれることもまだまだあるそうだ。

続けて三浦氏は「CM業界では、宣言編のあとに展開編が続くことが多いが、今回手がけたCAMPFIREのCMはクラウドファンディングを認知させる宣言編」だったという。CAMPFIREはまだ展開編のCMは作ってないそうだが、宣言編のCMを流したあとに鉄道駅などにポスターを掲示したところ、ポスターを見たユーザーがYouTubeでCMを見直すという現象も起きたそうだ。そしてCMを作る側の人間は「こういった宣言編のCMをやりたい人がいっぱいいる」とのこと。

同業他社にぶつけて認知度を上げるコイニー

ヘイの佐藤氏は、同社が提供しているキャッシュレス決済サービス「コイニー」のCMを紹介。このCMは、ナレーターなどを除くとほぼ社内で制作したそうだ。CMの目的は、キャッシュレス決済というカテゴリーと、コイニーの付加価値を訴求すること。より大手の同業他社がCMを放映している時期を狙い、一定期間は放映期間を被せつつ、CM内でサービス名を連呼して認知を高める作戦だったそうだ。

この戦略を採ることで、コイニーよりも資金を投下してタレントを使った他社CMを見た視聴者が「○○が出ているコイニーだよね」といった勘違いを誘導する狙いもあったそうだ。そのほか、トヨタなどの大手企業のCMのあとに流してもらって安心感を高めるという施策も実行したそうだ。ちなみにコイニーのCMについてラクスルの田部氏は「視聴者は上戸彩が出てるのは紳士服のアオキとコナカのどっちだっけ？というレベル。それならCMを打ちまくってやりきるのが大事」とコメントした。

ラクスルはABテストで放映CMを決定

そのラクスルの田部氏は自社のCMについて、コストを抑えられる地方、地方大都市、首都圏・関西圏にフェーズを分けてCMを配信したとのこと。第1フェーズではCM放映後にどういったキーワードが検索されるかをチェック、第2フェーズではタレントは女性がいいのか男性がいいのかを複数のCMを流して比較。こういったABテストを各2カ月、計4カ月繰り返したうえで、評価が高かったものを首都圏などに配信するという手法を採ったそうだ。

地方でCMを打ったところ「ネット印刷」というキーワードはさほど検索されず、「チラシ印刷1枚1.1円」や「ラクスル」という言葉への反応が高かったとのこと。そして好感度については、男性タレントよりも女性タレントのほうがウケがよかった。

その結果、首都圏など放映されているCMには「チラシ印刷1枚1.1円」のキーワードやタレントののんが起用されている。田部氏は、チラシなどの印刷市場は3兆円ほどと言われていて、最近はネット印刷が1年100億円規模で増加している。競合大手がいる中でラクスルはこの年間の増加額の過半数をとっているとのこと。「一度CMをやりきって認知させておけば、その広告費を減らしても売上が落ちない。こういった数字は資金調達の際にも重要」と語る。

タレント起用で認知度を高めたマネーフォワード

マネーフォワードの辻氏は、自社のCMについて「当初私は、タレントなんて使わなくていいのはないかという反対派だったが、実際に放映してみるとタレントを起用したCMのほうが圧倒的だった」とのこと。本当は会社の使命などの想いをCMでも伝えたいが、詰め込んでも視聴者の頭からは抜けてしまうのが悩みどころとのこと。理想としているのは、巨人軍の終身名誉監督である長嶋茂雄氏が出演しているセコムのCMとのこと。ちなみに辻氏の「これから起用するなら誰？」という問いに、クリエイティブディレクターの三浦氏は「イチロー氏」と即答。

マネーフォーワードCMは、チュートリアル徳井、オリエンタルラジオ、ローラなどを起用してきたが、現在では藤田ニコルをはじめさまざまなタレントやキャラクターが出演している。現在のCMは出演するタレントに実際にお金に対する考えて書いてもらってからCMに臨んだそうだ。ちなみに「つば九郎のCMは社内で評価が高かったのですが、つば九郎はしゃべらないというキャラ設定のため、CMでもフリップをめくるだけで音がなく、視聴者に刺さらなかった」と苦笑いした。

そのうえで、CPA（顧客獲得にかかる広告の費用対効果）は2年できっちりと刈り取るため、CMを受けてのウェブのほうにはかなり力を入れたそうだ。「なぜCMを放映したのか？」という問いには、「競合のプレーヤーがいるカテゴリーで真っ先にCMをやりたかった」とのこと。辻氏は続けて「そのために、資金調達したらすぐにCMに投下していた」と振り返る。CAMPFIREのCMと似た傾向だ。

プロダクトやサービスが一定水準に達したあとに、スタートアップ企業が新たな資金調達に成功するとテレビCMを打つというのは、最近では当たり前になってきた。今回のセッションを終えて個人的に感じたのは、至極当たり前だが「とにかく目的を持ってやりきることが大事」ということだ。

写真左からCAMPFIRE代表取締役社長の家入一真氏、ワールド代表取締役 社長執行役員の上山健二氏

「イメージとしてはファッション業界版のインキュベーションのような仕組みに近い。もっと自由に、軽やかに、ファッションやブランド作りに挑戦できる環境を作りたい」――CAMPFIRE代表取締役社長の家入一真氏は、これから老舗アパレル企業と始める取り組みについて、そのように話す。

このアパレル企業とは、約60年に渡ってさまざまなファッションブランドを世の中に展開してきたワールドのこと。CAMPFIREは6月1日、ファッションの領域で新たなチャレンジをしたい個人やクリエイター、企業、自治体を支援するべく、ワールドと資本業務提携を締結したことを明らかにした。

双方のノウハウをクリエイターに還元、ブランド作りの支援を

CAMPFIREではこれまで資金集めの民主化をテーマに掲げ、クラウドファンディングプラットフォーム「CAMPFIRE」を軸に複数のプロダクトを運営してきた。特にクラウドファンディングと相性がいい分野については領域ごとに特化型のサービスを展開。たとえば社会貢献分野の「GoodMorning」や地域に関する「CAMPFIRE×LOCAL」がそうだ。

同じようにファッションに特化したプラットフォームとして2016年10月に「CLOSS（クロス）」をスタート。コンテスト型のFashion Forwardも実施し、選ばれたブランドにはPRや流通面なども含め、ブランドを育てていくために必要なサポートも行ってきた。

「（ファッションに限らず）それぞれのジャンルにおいて僕らにできることは何かを突き詰めていくと、すでに各業界で事業を展開されている大手企業と組むという選択肢もでてきた。ワールドの上山社長と話をしていく中で『一緒にできそうなことがいろいろありそうだよね』となり、ファッションの領域で共に仕組み作りをしていくことになった」（家入氏）

具体的な取り組みについては今後詰めていく部分も多いそうだが、軸となるのはクラウドファンディングを始めとするCAMPFIREの資金調達ノウハウと、ワールドの持つファッションのアイデアを形にしていくノウハウやアセット。これらを掛け合わせてクリエイターや企業に提供し、ファッション産業全体の活性化を目指していくという。

「ファッションは受注から製造、販売までのサイクルが長いビジネス。若手のデザイナーに話を聞くと入金までの期間がながいことがネックで、資金繰りでつまずくことも多い。その点クラウドファンディングは先にお金を集められる仕組みなので、クリエイターにとって助かる部分もある。ワールドがブランド立ち上げのノウハウ面で強みを持っている一方で、僕たちはレンディングなど他の手段も含めた資金調達の仕組みを使ってクリエイターを支えたい」（家入氏）

ファッションをもっと自由で軽やかに

家入氏によると、ワールドではパターンを作るノウハウや流通、PRに至る知見まで、自社の保有する資産をオープン化し、ファッションプラットフォームの構築を進めているそう。今後はこのような双方が持つナレッジに加えて、ワールドが青山に持つスペースの提供など、リアルな場も絡めた支援を進めていく方針。この点で冒頭でも触れたように、ITスタートアップのインキュベーションに近い側面もあるという。

「さまざまな業界において、産業構造や市場、経済状況が変化する中で、高度経済成長時に作られたモデルが成り立たなくなってきている。そこで1番大変な思いをしているのは、末端にいる個人のクリエイターやアーティスト達。（彼ら彼女らが）それでも声を上げたいと思った時に、どんな支援をできるのかということが、ずっと取り組んできたテーマでもある」（家入氏）

フレンドファンディングサービスの「polca」もこのような文脈で生まれたサービスであり、幻冬舎と取り組む新しい出版のモデル作りについても同様だ。

実はCAMPFIREでもすでに新しいファッションの形が生まれてきているそう。一例として家入氏があげるのが、隔月で新たなクラウドランディングプロジェクトを立ち上げ続けているブランド「ALL YOURS」。同ブランドでは小さなコミュニティの中で熱量を高め、その中で自分たちの思いやアイデアを発信し、実現している。

家入氏は「オンラインサロンなどのファンコミュニティとも共通するような、今っぽい感じの服の作り方」と表現するが、このようなモデルがこれからどんどん広がっていくのかもしれない。

「ITスタートアップのように、少人数で作りたいものをぱっと作って、ファンに直接届けるという形がもっと増えるとおもしろいと考えている。近年、起業のイメージがだいぶライトになって、それこそバンドを組むようにスタートアップをする人たちも増えてきた。ファッションやブランド作りも同じように、もっと自由で軽やかなものにしていきたい」（家入氏）

クラウドファンディングサービス「CAMPFIRE」を手がけるCAMPFIREが、プロジェクト実行者を対象にした融資を行う。同社は7月28日、「CAMPFIRE レンディング」を開始すると発表した。

CAMPFIREと言えば、「○○を制作する」「○○を開催する」といったさまざまな“プロジェクト”を立ち上げ、そのプロジェクトを支援する人達（パトロン）が商品や作品を閲覧する権利といったリターンを提供することで資金の調達を目指す、クラウドファンディングサービスを展開している。

だが通常のクラウドファンディングは、プロジェクトの立ち上げを支援する一方、その先のアクション——例えば想定以上の支援が集まって追加生産する場合や、飲食店で追加設備の費用がかかる場合などの資金を集めることが難しかった。CAMPFIRE レンディングは、そんなプロジェクト実行後の支援を目的としたサービスだ。

融資の対象になるのは、このクラウドファンディングのプロジェクト実行者のうち、資金調達に成功した企業（7月28日以降に「All-or-Nothing：目標金額を達した場合のみ資金を集められる方式」、もしくは「All-in：目標金額の達成・未達成に関わらず資金を集められる方式」いずれもが対象）。融資額の上限は100万円。

金利は、10万円未満の場合は上限が年20.00%、10万円から100万円未満は上限が年18.00%、100万円を超える場合は上限が年15.00%となっている。なおCAMPFIREでは本サービス提供に先立って、貸金業の登録を行っている。