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オンラインショッピングやアプリを通じて買い物をする人たちが増えていく中で、ショッピングはますます仮想体験になりつつある。しかし物理的な店舗体験の力を否定するものはいない。それがMicrosoftが心に刻んだレッスンだ。本日（米国時間9月21日）Microsoftは、新しい旗艦店をロンドンのオックスフォード・サーカスにほど近いリージェント・ストリートにオープンすることを発表した。これは1年前に大規模な改装を行ったAppleの旗艦店に、石（あるいはiPhoneを）を投げれば届く距離の場所だ。

オックスフォード・ストリートとリージェント・ストリートが交差する、オックスフォード・サーカス周辺の地域は、世界で最も注目されるショッピングエリアの1つだ。なので、そこにプレゼンスを持つことは、小売に注力するMicrosoftの戦略を強調する。

「世界で最も象徴的なショッピングストリートの2つが出会う、ロンドン中心部のオックスフォード・サーカスに、旗艦店を開店できることは、これ以上ない喜びです」と、英国Microsoftの責任者Cindy Roseは語る。「私たちは、ロンドンまたは英国内からいらっしゃるお客さまたちからも、あるいは、たまたま通りかかった方々からも、皆私たちの店舗の大胆なプランを気に入って貰えると思っています。ここは、Microsoftの製品を使ってできることの全てを体験できる、素晴らしい場所というだけではありません。人びとがその創造性を、野心的なワークショップやトレーニングプログラムを通して探究することを、私たちがお手伝いすることのできる、コミュニティのためのハブでもあるのです。それぞれのプログラムではコミュニティの結束を高める素晴らしい瞬間が共有されることでしょう」。

この発表は、新しい店舗についての噂が流れた翌日に行われたものだ。しかしそれはまた、Microsoft自身とそのロンドンにおける小売プランの、何年にも渡る迷走を経て行われたものでもある。

2012年には、Microsoftが英国に、小売ビジネスを扱う独立した会社を設立したことが明らかになり、同社がその小売店をロンドンに、2013年3月にオープンする計画だというレポートが流された。しかし、2013年3月のオープンは行われなかった。

その後、2015年にはさらにレポートが発表された。このときは2012年に設立された組織の解体を受けて、Microsoftは小売店舗の計画を結局あきらめたのだろうという論調だった。

しかし、この話はそこでは終わらなかった。2015年後半には、ロンドンにおけるMicrosoftの小売計画のさらなる噂が出てきた。しかし結局は、また何も実現されることはなかった。

ある意味、この迷走はそれほど意外なものではなかった。消費者ビジネスの主要な部分と見なされていた同社のモバイルへ取り組みは、問題を抱えていた。Appleが小売を何年もうまくやっていた一方で、その成功を真似しようとした他社の試みはことごとく失敗していた。目立つ例としては、Samsungのロンドンからの物理店舗撤退が挙げられる。この店舗はリージェント・ストリート地区ではなく、ショッピングモールの中に置かれていたものだ。

今回XboxとWindowsのメーカーにとっては3度目の正直かもしれない。今日の発表のように、同社が正式に計画を直接認めたのは初めてのことだ。

Microsoftの発表にタイムスケールは記載されていない。明らかなことは、これはMaicrosoft製品を買うことができる場所を作るというだけではなく、このAppleストアの目の前の象徴的な場所に、Microsoft製品のショーケースを設置することが目的であるということだ。

「英国は私たちの最も熱心なファンたちが住む場所の1つです」と、Microsoft Storesの責任者David Porterは、ニュースを告げるブログポストの中で書いている。「私たちはすでにデジタルストアではパートナーの皆さまとつながることができています、そしてこの地区に物理店舗をオープンすることで、Microsoftの最高のテクノロジーをお客さまに体験していただける機会を増やせることを楽しみにしています」。

現在世界には75の Microsoftストアがある。そのうちの2つは旗艦店で1つはニューヨーク（上の写真。これもAppleの「キューブ」ストアのすぐそばである）、もう1つはシドニーにある。

現在Microsoftがその小売店舗からどれ位の収益を得ているのかは明らかではないが、それは儲かるビジネスであるということは立派なお手本が示している：CoStarの調査によれば、現在のAppleは世界で最も儲かっている小売業者だ。報告によればこのMacとiPhoneの会社は昨年1平方フィートあたり5546ドル（1平方メートルあたり5万9697ドル）の売上を達成した。比較対象としてあげるが、平均値は1平方フィート当たりわずか325ドル（1平方メートルあたり3498ドル）なのである。

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（翻訳：Sako）

Googleは、自らデザインし製造を手掛けた新しいPixelとPixel XLスマートフォンで、そのハードウェアに対するアプローチを大幅に再考した。またそのデバイスの売り方も、同時に新しいGoogle Shopで再考中だ。

この秋にはGoogleはPixel、Chromecast Ultra、Daydream View VRヘッドセットを発表し、顧客にそれらのデバイスで何ができるかを見せて販売を促進するために、同社は北米カナダのBest Buy店内に、ストア内ストアをオープンした。

イベントでPixelを発表したとき、Googleは同時にGoogle Wifi、Google Home、Daydream Viewの初お披露目も行った。Googleはその際にその新しい機器を試すことができるようにニューヨークに一時的なExperience Store（体験店舗）を用意することも発表した。だがカナダにオープンしたGoogle Shopは一時的なものとしてはデザインされていない；Googleはそこを現行のそして将来のデバイスのためのショウケースとして期待しているだけはなく、デバイスのユーザーたちのためにコミュニテイのような役割を果たす場所にしようとしているのだ。

どこかで聞いたような話だって？それはそうだろう – Google Shopは一般に解放された様々なアクティビティを用意している、これはAppleが運営しているインストアプログラムと類似したものだ。内装も似通っているが、明らかに審美的にはGoogleテイストである。明るい木目調とグレーの布地が遊び心のヒントに満ちた（Google調の）明るい色と組み合わされている。ここはショップ内ショップであるため、空間は貴重である、しかしGoogleはこの限られた空間を特製のモジュラー家具を使って活用している。立つ場所が少ない時には重ねられ、例えば学生たちの小さなグループが詰めて座ったりするときには簡単に並べられるようなものだ。

プロダクトはグループごとにまとめられているが、組み合わせたときに意味があるもののために特別な場所も用意されている、例えば；ChromecastとPixel、あるいはPixelとDaydream Viewといった具合だ。ダイヤルで制御できるマルチスクリーンがスペースの一角を占めていて、来場者たちは大画面でGoogle Earthを楽しむことができるし、ホリデイシーズンのスペシャルイベントではサンタを追跡したりHangoutをすることもできる。

「人びとがやってきて、発見し、遊び、楽しむのを見るのが大好きです。それがたまたまテクノロジーを使っているというだけで」と話すのは、GoogleのリテールマーケティングディレクターのJanell Fischerだ。「なので私たちは本当に、色々な没入型の体験を重ねようとしています、プロダクトやプロダクト機能の直接的なデモもありますが、より探求的で楽しいものも用意しているのですよ」。

と言いながら、Fischerは「Portal」を紹介した。上で述べたインタラクティブマルチスクリーンを使って、顧客をGoogle Earth上で飛行させたり、太陽系への旅へ誘ったりするものだ。GoogleはまたYouTuberたちを招いて特別ワークショップやセッションを行っている、その中には、クリスマスをテーマにした不格好なセーター（ugly sweater）を自作するTheSorryGirlsによるデビューイベントなども含まれている。

Google Shopはワークショップやイベントも主催する。その中にはYouTuberであるTheSorryGirlsの初公開イベントも含まれている。

Fischerは、この空間をこうしたイベントや「グーグルガイド」が行うプロダクトチュートリアルに向けて「超プログラマブル」に仕上げたと語った。なおグーグルガイドとはGoogleと提携したフルタイムスタッフで、Best Buyのスタッフではない。例えば「Google Assistantを使って行うホリディシーズン旅行計画」などがチュートリアルの例として挙げられる。そしてガイドは同時にもっと日常的なタスクに関する手助けを行うこともできる、例えば基本的なデバイス操作などだ。

Googleはまた英国にDixonと協力して3店舗を出店していたが、Fischerによれば、Google自身のハードウェアデバイスの発売を受けて、エクスペリエンスの全てを再デザインしたということだ。Dixonの店舗は、ソフトウェアとサービスに焦点が当てられていた、とFischerは語る、しかしハードウェアの登場により、それらをどのように組み合わせて利用すれば良いのかを紹介するという点に焦点が当たり、促進されるようになったのだ。ここでも、これはAppleのアプローチに似たやり方に聞こえる – 実際Fischerも3年前にGoogleに入社する前はAppleのリテール部門で働いていたのだ。Googleによる物理的な小売へのアプローチはしかし、増加し進化するハイパーローカル要素（小さなコミュニティや地域の特性に考慮した要素）を取り込むもののように思える。

「このスペースの素晴らしいところは、新しいプロダクトが発表されたらすぐにアップデートを行うことができるところです、デジタルコンテンツも素早くアップデートすることが可能なので、このスペースに特化したPortal向けの新しいアプリも作っていきます」とFischerは説明した。「私たちはここに来店する皆さんから多くのことを学んでいます、そして彼らにコンテンツが受け入れられるところを見たいのです」。

ローカルな企画を超えて、Best BuyのそれぞれのGoogle Shopは、それぞれの店舗が存在する街にむけて、カスタマイズされたデジタルコンテンツを提供することができる – たとえばここでは、店舗が存在するトロントの郊外を示す「Mississauga」という大きなデジタルサインがPortalを飾っている。

小売店の存在は、プレミアムモバイルデバイスの大きくて忠実な顧客ベースを構築するためのキーとして大切なものだ。そしてそれは以前のNexusプログラムの際にはGoogleが持っていなかったものである。Google Shopは、そうした活動へのよいスタートを切ったように見える。なぜなら明らかに着手細部へのこだわりがたくさんあり、今後小売を前に進めるためのアプローチを進化させるためにフィードバックから学ぼうという意志を持っているからだ。

アプローチは有望だが、少なくとも今のところ、これは英国とカナダに限定されているようだ。「私たちは、現在米国では何もする予定がありません」とFischerは私に語った。しかし、この投資と彼らの気の回し方は、これがより大きな小売計画のプロトタイプであることを示唆している。

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（翻訳：Sako）