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編集部注：Jonah BergerはWharton Schoolのマーケティング教授で、New York Timesのベストセラー書籍、”Contagious: Why Things Catch On“の著者。Twitterアカウントは@j1berger。

なぜ、会社や製品やサービスによって、クチコミの多いものと少ないものがあるのだろうか。それは運ではない。科学だ。ソーシャルメディアの専門家は、つまらない製品やつまらないアイデアについて話す人はいないと説明する。だからみなさんは、面白い製品やブランドほど話題になると考えるたろう。驚いたことに、そうではない。

スタートアップはクチコミ次第で生きも死にもする。新しいウェブサイトであれ、革新的リクルーティング・サービスであれ、B2Bサイトであれ、スタート直後の消費者認知度は常に低い。誰もあなたの存在に気付かない、だからクチコミで広げる必要がある。しかし新しいベンチャーの殆どは大きな広告予算を持っていない。オーガニックに成長しなければならない。既存の顧客やファンに新たな客を呼んできてもらう ― ひとりずつ。

ではなぜ、他より早く話題になる会社や製品やアイデアがあるのだろうか？ クチコミを得るには奇跡が必要であるかのように考える人がよくいる。幸運でなくてはいけない。市場環境が最適でなくてはならない。3つか4つの説明不能な要素が不可解な方法で組み合わさってマジックが生まれる、等々。

それは面白い理論ではあるが、完全な誤りである。

人はよくクチコミを得るには奇跡が必要であるかのように考える。幸運でなくてはいけない

クチコミにはそれを支える科学がある。それはランダムではなく、人がある物より他の物について話す理由は運ではない。行動経済学によって人がなぜ特定の選択をするのかが研究されているように、あるいは統計学者が「ビッグデータ」から人間行動に関する洞察を引き出すように、研究者たちはわれわれが何を話題にしシェアするかを決める際の人間行動の分析に懸命だ。

例えば最近のある研究で、私は同僚と共にコカコーラ、ウォルマートから小さなスタートアップにいたるまで約1万種類の製品やブランドに関するクチコミデータを分析した。ハイテク企業からサービスまで、B2Bから消費者向けパッケージ製品まであらゆる物を対象とした。別のプロジェクトでは 約7000件のオンラインコンテンツについてバイラル性を分析した。政治や国際ニュースから、笑いのネタやスポーツやファッションまで。

しかしこれらの研究の焦点は、どの商品がよく話題になるか、あるいはどのタイプのオンラインコンテンツがバイラルに広がるのかについてだけにあったのではない。むしろ重要なのはこれらの結果の背後にある動機を理解することだった。ある物事が他よりよく話題になり、あるいはある物事がバイラルになる際に潜む人間行動。異なる感情（悲しみ対怒り等）が人々のシェアする内容に与える影響。オンラインとオフラインのコミュニケーションにおけるトップ・オブ・マインド［意識の一番上にあるもの］について話すかどうかに与える影響の違い。会話の心理学。ソーシャル伝達の科学、等々。

例えば「トリガー」を考えてみる。ディズニーは、Cheerios（シリアルのブランド）より面白い。それはハマりやすく感情に訴える体験だ。しかし、問題は人々がそれを頭に浮かべることはあまり多くないことだ。たしかにテーマパークに行った直後はそのブランドを多く口にするが、何週間何ヵ月たってからは、思い出すトリガーがない限り、話題にはしない。

Cheeriosは面白さには欠けるが、人は1日1回365日朝食を食べる。たとえCheeriosを買わなくても、毎週シリアル陳列棚の前を通るたびに目に入る。その結果Cheeriosの方がずっと多くトップ・オブ・マインドになる。製品やアイデアがいくら面白くても、人々がそれを思い出すトリガーがなければ、頭に浮かばない。トップ・オブ・マインドは即ち、口をついて出てくるかということだ。

この研究で発見したクチコミ促進要因は、トリガーだけではない。私たちは人々が話しシェアするのを推進する6つの原理が働く様を、繰り返して見てきた。6つの原理の頭文字をとってこれをSTEPPS（Social Currency、Triggers、Emotion、Public、Practical Value、Stories）と呼ぶことにする。

Social Currency［ソーシャル流通性］。普段乗っている車や着ている服と同じように、われわれが何を言うかによって、人々がわれわれを見る目が変わる。ある物事によってその人が良く見えれば見せるほど、人はそれを伝えたくなる。

Triggers［トリガー］。最初に頭に浮かぶものが、最初に口から出る。ピーナツバターからジャムを連想するように、ある製品やアイデアを思い出すことが多いほど、よく話題に上る。

Emotion［感情］。人は気にかけているものをシェアする。ポジティブ（ワクワク感やユーモア）であれネガティブ（怒りや心配）であれ、感情の高ぶりはシェアを促進する。

Public［公開性］。人は他人の真似をする。しかし、猿が見たものを真似ると言われるように、見えやすいものほど、真似しやすい。公開の場で見えやすいものほど、真似を促進する（例：iPodの白いヘッドホン）。

Practical Value［実用価値］。人は自分の見栄えを良くしたいだけではなく、人の役にも立ちたいと思っている。だから役に立つものほどシェアする。資金調達10の方法や、交渉に役立つ5つのヒント、などを思い浮かべてほしい。

Stories［物語性］。誰も自分を歩く広告塔とは思われたくない。もっと大きな物語の一部について話したい。だから「トロイの木馬」物語、即ち自分のブランドが便乗するためのメッセージを作るのである。

これら6つの原理には、クチコミを増やすための処方が含まれている。これは伝染コンテンツを作り、より多くの人々が製品やアイデアついて話すようにするためのレシピだ。

このレシピ通りにすればバイラルなヒットが保証されるのか？ ノーだ。しかし、打率を上げることはできる。毎打席ホームランを打てる人はいないが、打撃の理論を理解することによって、ヒットや二塁打、時にはホームランを打つことによって打率を上げることができる。

クチコミに関しても同じだ。なぜ人が話題にしシェアするかの科学的根拠を理解することによって、企業や組織は製品やアイデアのクチコミを増やし、ヒットになるのを助けることができる。

［画像提供：Shutterstock］

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（翻訳：Nob Takahashi）

結婚を考えている現代人に与えるべき助言：「結婚する前にこれを考えること。『自分はこの人が携帯電話を見続ているところを、残る人生見続けたいだろうか？』」

ギリシア神話のシーシュポスは、神々の怒りに触れた罰として、毎日巨大な岩を山頂まで運び上げ、ようやく運び終えると岩が転がり落ちるということを繰り返した。

人間のデジタル環境に関する金言は山ほどあり、実に示唆に富んだものも多い。「Eメールとは他人から与えられたto-doリストである」は私のお気に入りの一つだ。あるいは、この記事の最初に挙げたのもそうだ。もっと堀り下げてみたい人のために、「メールの問題はそれがメールであること」もある。ただし、メールはあらゆる人間的コミュニケーションの頼りになる代役にすぎないことを知っておく必要がある。

IT業界の人間なら、1日に16時間メールに返信を続け、他に何も触れないこともできるだろう。未読ゼロというバカげた目標を達成しても、翌朝起きた時には未読276だ。.

それは抗し難くばかばかしいが、その数字に安心感や便利さを覚える人たちのために、われわれはメールをばらまく。タクシーの中でメールに返信する。あるいは食事の直前、ひどい時にはセックスの後に。あなたは、人よりも自分の携帯電話の方が魅力的に感じ始め、実際の会話よりもデジタル会話を好むようになる。携帯電話は、ドラッグに一番近い存在となり、空き時間や、自分の最も親密な時間に行うことが仕事になる。あなたは実存主義の教科書的事例だ。

ふつうの言葉でいえば、ダメ人間である。

「愚かさに気付くためには自殺が必要か？」とはシーシュポスの神話のアルベール・カミュ自身による解釈だ。「いや、抵抗が必要だ」と彼は答えた。そして、自動返信を設定して自分がいかに重要かをアピールすることは、これまた実存主義の典型例であり、答にならない。メールに不満を漏らすブロガーは、自分がいかに人気者であるかという不満を言っているだけだ。私の未読は4万6761 ― 成功を示す問題だ。

この場合、毎日メールに6時間以上費やす前に必要な抵抗は、返信を期待しないよう人々を教育することだ。そして、返信がない時に必要なら電話や何か他の方法を使ってもよしとすること。さもなければ、あなたはトイレからメールを送る人間になってしまう。

あの岩に近づいてはいけない。

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（翻訳：Nob Takahashi）

最新の研究によると、4人に1人の子供が自宅でFarmVilleをプレイできないことに関して、われわれはあまり心配する必要がない。

「われわれの研究によると、パソコンの所有そのものが、低所得児童の短期的学業成績に大きく影響を与える可能性は極めて低い」と、Robert W. FairlieおよびJonathan Robinsonは、カリフォルニアで行われた大規模な無作為パソコン無料配付に関する研究について報告した。一面これは、パソコンを持たない子供たちの破滅の日予言が誇張であったことを示す良いニュースだ。しかし、パソコン無料配布は貧困による学業格差を解消する容易な方法の一つと考えられており、それが振り出しに戻ることになる。

「実験はパソコンの所有と利用時間には多大な影響を与えたが、学業成績、標準テストの得点、単位取得、出席状況、懲罰等、さまざまな教育成果に関する影響の証拠はみられなかった」と最新結果を説明した。これはインターネットのない子供たちが試験で著しく不利であるというこれまでの証拠に反する。

パソコンが利用できないために貧しい生徒が不利になるという（理にかなった）不安に基づき、カリフォルニア州では州中央部の15校に通う小6～高1生1123名にパソコンを無料提供した。重要なのは、統計に強い管理者が無作為に生徒の半数を対象に選んだことで、このためパソコンを受け取った子供が普通以上に高い意識を持っていたことを心配する必要はない。

懸念の通り、49%の子供たちがインターネットからファイルをダウンロードする方法も知らなかった。当然ながら、パソコンの利用時間が増えるにつれ、彼らが教育的とはいえないゲームに触れる時間も長くなった。「自宅にパソコンがあると、学校の勉強のためのパソコン利用時間が増えると同時に、ゲームやソーシャルネットワークその他のエンターテイメントに費やす時間も増えるので、両者は相殺されるかもしれない」と研究者らは推測する。

もちろん、パソコンは教育以外の効果ももたらす可能性がある。基礎的なコンピューター・リテラシーは知識経済に間違いなく役立つ。しかし本当の問題は、貧困な子供の多くが情報技術関連の職につく機会すら持てないことであり、貧富格差は広がる一方だ。SATスコアの格差は40%に拡大し、大学卒業に関しては1980年代以来50%に急増した。

これは、一番それらしい犯人の方がはあるかに問題であることを意味している・・・家族と環境だ。私は非行の恐れのある青少年を何年か教えたことがあり、大学を重視しない親たちがいかに熱心な子供たちの意欲を削いでいるかを目の当たりにした。私の家庭では、それが何であるかを知る以前から大学へ行くことを期待されていた。

同じ期待をされていない子供たちは大きな不利を強いられており、それを修復できるガジェットは存在しない。

[H/T: @markwarschauer]

[Image Credit: San Jose Library]

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（翻訳：Nob Takahashi）

この寄稿はAZX総合法律事務所の弁護士、雨宮美季氏によるものだ。雨宮氏は共著で本日発売の『良いウェブサービスを支える「利用規約」の作り方』を上梓している。この本は昨年3月に開催された「利用規約ナイト」がきっかけとなり、エンジニアや経営者のために「この1冊を読めば、利用規約について検討すべきことがひと通りわかる」というガイドブックを作りたいと考えて書かれたものだ。

新しくサービスをローンチしようとするとき、「利用規約」を準備しなければならないということは、随分知られてきた。これは、facebookやInstagramなどで利用規約の改定を行おうとする際にユーザーから猛反発を受け、内容変更を余儀なくされるニュースが相次いだため、利用規約に対するユーザーの関心が高まり、これをサービス運営者側も無視できなくなったことも背景にある。実際、弁護士である私のところにも、利用規約のたたき台を準備したうえで、連絡をしてくるスタートアップは多い。

しかしながら、これらを「なぜ作らなければならないのか」「どうやって作ればよいのか」「いつのタイミングで依頼すればよいのか」については、まだまだ知られていない。

また、応対する弁護士の方でも、サービス内容を把握したうえで、法的構成を整理し、適法性を検討できる能力を要求される。「分かりにくい法律用語で一方的に会社に有利な内容を作る」という時代はとうに終わり、ユーザーフレンドリーな分かりやすい内容にしなければtwitter等で炎上の可能性もあり、何よりサービスのファンが根付かない。

こうなってくると何が正解かは教科書に書いてあるものではなくなり、利用規約に関する情報が驚くほど少ないことに気がつく。そこで、今回は、「利用規約の作り方」の最初の1歩として、利用規約を「なぜ作らなければならないのか」「どうやって作ればよいのか」「いつのタイミングで依頼すればよいのか」をお伝えしたい。

「利用規約」はなぜ必要なのか？

「利用規約」はなぜ必要なのか。これらはサービスの運営を円滑に行うために必要なのだ。クレーム対応の際の話し合いの土俵を作っておき、サービス運営者として最低限のディフェンスをするために重要な意味を持つ。また、利用規約とあわせて作られる「プライバシーポリシー」については個人情報保護法、「特定商取引法に基づく表示」は特定商取引法というそれぞれの法律に基づく要請を実現するという機能も持つ。例えば、「通信販売にはクーリングオフ制度はない」のだが、返品の取扱い（返品を禁止する旨の表示でもよい）について法律に従って明確に規定していないと返品を認めなければならないという規制はあるため、適切に表示しておかないと重大なビジネスリスクをもたらすことになる。さらに、「プライバシーポリシー」については、今や「個人情報」に限定されず、プライバシーに関わる情報にも配慮した対応が求められている。

どうやって作ればよいのか？　

利用規約などを作成する際、他社の類似サービスのものを比較検討するのは非常に勉強になる。たとえば、禁止事項を確認することで、どのようなクレームが起こりがちなのかが分かり、免責事項を確認することで、特に回避すべきリスクが分かる。また、「なぜこれが規定されているのだろう」と理由がわからない条項があったら、その理由を弁護士などに相談するといい。法律上の理由が隠されている場合も多いからだ。たとえば、CtoCのオークションサイトをやろうとしたときに、他社の「出品禁止ガイドライン」を参考にしようとすると、「動物」「お酒」「薬」などが規定されていることに気づくだろうが、これらは法律の規制に配慮してのものなのだ。日本に類似するサービスがない場合は、海外の先行するサービスの利用規約も十分参考になる（但し、法規制の違いや商習慣の違いには注意する必要がある）。

もっとも、他社の利用規約をそのままマネしただけでは道義的に批判をあびる可能性はもちろん、サービス自体の競争優位性も確保できない場合が多いだろう。そこで、自由な使用を前提に公開されているひな型をベースに、他社の類似サービスの禁止事項や免責事項などを参考にカスタマイズしていく形で作成するのも一案である。基本的な条項については、どこも大きな違いはなく、「カスタマイズ」が必要な部分にこそ、サービスの特徴が出るのである。

いつのタイミングで相談すればよいのか？

遅くとも（クローズドの）βサービスローンチ前には、「利用規約」の内容の相談に来てほしい。実際、サービス内容を聞いてみると、法的構成が整理されていなかったり、適法性のリスクが把握されていなかったりするケースが少なくないからだ。法的構成が違えば、売上計上の仕方、法的責任、未収の場合のリスク、適用される法的規制も異なる。また、ひとくちに「適法性のリスク」といっても、届出制など厳しくないものもあり、理屈の立て方で抵触しない構成も可能である場合もある。だからこそ、サービスページを最終的に作り込む前に相談に来てほしい。例えば、電気通信事業法に基づく届出や有料職業紹介はベンチャーにとってもハードルは高くはなく、該当可能性についても官公庁のガイドラインが出ており、分かりやすい 。

「もちはもち屋」であり、関連する法律を全て知っている必要などなく、構えずに相談に来ていただき、サービスのありのままの現状と、将来のビジョンを出来る限り教えて欲しいのだ。

私が過去に経験した例でも、早い段階で相談に来てもらえたために、料金のもらい方でリスクをヘッジすることができたり、競合との差別化を明確に打ち出せたりした例もある。また、利用規約を作っていくうちに、特にクレームが起こりやすいことがみえてきて、これを利用規約のみならず、ユーザー登録画面にも明確に書いておくことで高い信頼を得ることができた例も多い。利用規約の作成は、UIや画面遷移にも大きく影響するのだ。

「利用規約を作ることはサービスを作ることなんですね」

最近クライアントに言われてうれしかった言葉。これをみなさんにも実感してほしい。