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【編集部注】著者のSunny DhillonはSignia Venture Partnersのパートナーである。

Amazonが、昨年末にトールキンの叙事詩「指輪物語」のテレビ放映権を2億5千万ドルで買収したと発表した際に、私はそれがAmazonによる「全てを支配する」単一プラットフォームへの、情け容赦ない追求姿勢を強調したものだと書いた。 そして今やAmazonは「中つ国の物語」を制作するために5億ドルもの投資を行っている。史上最高に金のかかったTVシリーズとなるのだ。ほどなくジェフ・ベゾスが、エミー賞で最高の栄誉を受け取ることになったとしても驚きはしない。

しかし、ハリウッドだけがAmazonが攻略を狙う唯一の業界ではない。アパレル業界に対してAmazonが抱く大きな野望を考えれば、ニューヨークファッションウィークで、アナ・ウィンターの隣にジェフ・ベゾスを見る日も遠くないかもしれない。

ファッション業界の800ポンド（約363キロ）のゴリラ

従来の小売業が引き続き弱り続ける中、商業ファッションブランドへの直接コマースは増え続けている。以前私は、Stitch Fix、Warby Parker、Everlane、そしてAllbirds などを、直販モデルで成功できることを証明した革新的企業の例として紹介した。D2C（Direct to Consumer：顧客直販）コマースの王者として、Amazonはそのファッションオペレーションを、15年にわたって調整し続けてきている。

もともとAmazonがアパレルに参入したのは2002年のことである。2009年にはオンラインシューズ販売業者のZapposを12億ドルで買収した。これはその当時史上最高額での買収だった。しかし、ファッションを支配しようとする同社の追求は、歴史的にいくつかの障害に直面してきた。その中心となる障害は、人びとはまず商品を試着したいという欲求から、オンラインでアパレルを購入することを信用していなかったこと、そしてAmazon自身がクールなブランドではないと思われていることだった。

しかし逆風は止み、いまや追い風が吹いている。アパレルのオンラインショッピングが認知され、いまや消費財部門でもっともオンライン化が進んでいる分野となった。多くの女性が衣料をオンラインで購入しているのだ。衣服をオンラインで購入する人の割合は、小売一般におけるオンラインの利用率のおよそ2倍である（17%対10%）。一方Amazonは、返品無料、より良い写真、より良い品揃えを提供する形でアパレル戦略を磨いてきた。現在同社は、取引総量としては最大のアパレル小売業者である。ミッション終了？いや、まだまだだ。

プライベートブランド「Fashion House」の開発

かつてBonobosのCEOAndy Dunnは「他人の品物を大量に売ることは、巨額の資金を要求される利益の薄いゲームだ。結局その点でジェフ・ベゾスを打ち負かすことは難しい」と語った。これは事実だが、アパレルに関しては、Bezosは他人の品物を売るということよりも、さらに大きな野心を持っている。とはいえ、現在Amazonが中心的にやっていることは他人の品物を売ることだ。

Coresight Researchの分析によると、米国のアマゾンファッションサイトに掲載されている品物の約14％がAmazon自身によるものであり、残りの86%がサードパーティによるものだ。Amazonには、そのパイのシェアを高めるための高いインセンティブが与えられている。同社にとって、アパレルは極めて利益率の良いカテゴリだからである。過去10年を見れば、最も良いときには粗利率は40%にも達している。さらに、米国のプライムメンバーたちはAmazonでのアパレルの購入に引き込まれている。昨年はほぼ3分の2のメンバーがアパレルを購入しているのだ。

プライベートブランドが充実するにつれて、Amazonは明らかに、Amazon Essentialsブランドを通して、電池やおむつに相当する勢いでアパレルも売ろうとしているのだ。9月にはサイハイベルベットブーツ（太腿の高さまであるヴェルヴェットブーツ）の販売を開始したが、Coresightの分析によれば、Amazonはより高価格のカテゴリに注力しているという。

最近の「指輪物語」の権利取得が、若く裕福な消費者の眼をさらに惹きつける試みであり、Whole Foodsの買収がその胃袋をガッチリ掴もうという試みだとすると、Amazonはさらに彼らの衣服もおさえたいと考えているのだ。ホットなデジタルネイティブ向けのブランド（たち）を買収することは、そうしたことを達成する近道だ。Walmart は既にこの戦略を、Bonobos、Modclothなどを買収することで追求している。AmazonもEverlaneのような人気のブランドをその店舗に並べることで、同様の方策を模索しているようだ。とはいえAmazonがその「なんだかダサい」イメージを拭い去るにはそれなりの時間はかかるだろう。

ファッション（パワー）ハウスになる

昨年Amazonは、アパレル事業を加速し、オンラインショッピングの経験を可能な限り簡単にするようにデザインされた多くのイノベーションを投入した。たとえばPrime Wardrobeは、Stitch Fixに似たサービスである。自宅で3つ以上のアイテムを試着することが可能で、気に入らないものは料金支払い済みのラベルのついたパッケージを使って無料で送り返すことができる。

また同社は「ハンズフリーカメラ兼スタイルアシスタント」と名付けた、新しいAlexa搭載機器Echo Lookも発売した。カメラを追加したことで、機械学習と人間のスタイリストからのフィードバックを組み合わせて、所有者の衣服の選択を記録しコメントすることができる。このアドバイスは、レコメンデーションの形もとるため、Amazon Fashionの収益を伸ばす役割も果たすこともできる（特にそのプライベートブランドに関して）。

AmazonはEcho Lookのための様々な機能を、繰り返しリリースしてきている。その中にはキュレーションされたコンテンツや、クラウドソーシング（つまり人間だ！）スタイルのフィードバックも含まれている。 さらに同社は、服をデザインするためのAIアルゴリズムを作成し、仮想的に服を試着できるARミラーの特許も取得した。このようなARミラーの価値は、最近ロレアルがModiFaceを買収したことによって裏打ちされた。ModiFaceは美容ARの分野で似たようなアプリケーションを支えるテクノロジーを開発している企業だ。

これらの動きをすべて分析することで、Amazonのアパレル戦略の全貌が見えてくる。まず、衣服の売られ方を学ぶために、たくさんの服を販売する。そして、より高い粗利益を生み出すために、自分自身で作った服を売り始める。そして今では、Prime Wardrobeを用いてロックインを高め、顧客がAmazon自身の服を買わない可能性のあるポイントを潰す（もちろんその過程で個人の嗜好データは収集している）。そしてEcho Lookをデータ収集と声コマースのポータルとして利用する（おまけに、曖昧な購買要求を、自社のプライベートブランドの在庫へと誘導することも可能だ）。もしこの戦略が成功すれば、Amazonには、非常に利益率の高いセールスをもたらす深いデータの堀が与えられることになるだろう。他のファッション小売業者やブランドがそれを真似することは極めて難しいものとなる。

Amazonは、クラウドサービス、音声アシスタント、Amazon Goに代表される実店舗、そしてもちろん「オンラインなんでもストア」としてのこれまでの役割など、ますます重要になる分野でますます支配的になっている。同社は、アパレルもこの成長するリストの項目に加える覚悟を固めている。人びとが衣料を買う方法を（またもや）変え、その顧客がますますAmazonの掌の上で買い物をするように誘導するのだ。そしてAmazon Fashionが、Amazon Studios（映像作品を作成する部門）からの何らかの手助けを得ることも表明されている。Bezosはかつて、「ゴールデングローブ賞を獲得すれば、より多くの靴を売ることに」と語った。もし彼がそのやりかたを貫くならば、Amazonはこの先何年も、両者を押し進めて行くことだろう。

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（翻訳：sako）

Photo courtesy of Flickr/André-Pierre du Plessis

（編集部注：本稿は、Oracleに買収されたAddThisの創業期エンジニアであるCyrus Radfar氏によって執筆されたものである)

トランプ大統領が最近、３回にわたってアマゾンをツイッターで攻撃した。それによりアマゾンの株価は大きく下げ、時価総額で40億ドルも失った。これはギリシャの経済を超える額だ。

トランプ大統領の批判はこうだ。アマゾンは巨額の益を出しながら、荷物を持たせている郵政公社におこぼれしかやっていない−。ツイッターを多用する大統領が展開する批判としては特段珍しいというものではない。しかし、どんな天候でも、どの時間帯でも確実に届けられるという、従来の手紙より信頼度の高い手段である電子メール、ひいてはテクノロジーがUSPS（アメリカ合衆国郵政公社）に与えた影響を検証するという点では有意義なものだろう。

郵政公社は本当に窮状にあるのか

郵政公社はアマゾンやその他の企業の荷物配達をわずかな額で請け負い、そのために毎年、何十億ドルもの赤字を出している。アマゾンは儲かる一方で、郵政公社の財政は苦しくなるばかり。まったく間抜けな話だ。どうしてこんなことが起こるのか。この稚拙な問いは、トランプ大統領が2017年12月にツイッターに投稿したものだ。この批判が何を意図しているのか明確ではなかったが、このツイートは郵政事業が本当に窮状にあるのか、もしそうだとしたらアマゾンは責められるべきなのかという論争を瞬く間に巻き起こした。

まず最初に言えるのは、郵便事業が毎年数十億ドルもの赤字を出している、というのは事実であるということ。正確に言えば、2017年は27億ドルの赤字だった。過去10年以上、郵便事業は赤字続きとなっている。また、郵政公社とアマゾンはなかなか興味深い関係にある。郵政公社と競合するUPSやFedEXがeコマースの巨人、アマゾンの荷物配達で１個につき７〜８ドル徴収しているのに対し、郵政公社はたったの２ドル。しかし、掘り下げると話はそう簡単ではない。

郵政公社とアマゾン

トランプ大統領に言わせると、郵政公社とアマゾンの関係は「まったく馬鹿げたもの」となる。しかし多くの人にとって、これは郵政事業の中では、抜け目ないビジネスの一部分にすぎないと映るはずだ。というのも、2017年、郵政公社にとってアマゾンは最大の顧客だった。郵政公社が第１種郵便を独占してそれなりの利益を出していたのはいまや昔。行政から独立した機関である郵政公社にとって、郵便事業で儲けを増やすためにアマゾンの配達を請け負うというのは賢明な策なのだ。しかも配達件数が激増する産業に郵政公社が接近するのは何も今回が初めてではない。過去を振り返ると、2010年にNetflixのDVD購読サービスだけで６億ドル、というのがある。もちろんNetflixのDVD配達サービスはすぐに廃れ、オンデマンドストリーミングに取って代わられた。そして今、アマゾンは自前での配達サービスを計画している。これこそが、大打撃になるかもしれないと郵政公社が備えるべきことなのだ。

電子メールと経済危機のダブルパンチ

技術の革新が進む中で郵政事業が最初に抱えた試練は、電子メールによるものだった。しかし、これは想定したよりも大打撃にならなかった。2002年にはほとんどの米国人が電子メールを使うようになっていたが、それでも郵政事業は2003年から2006年までの間、なんとか黒字だった。この時代、人々はまだ手紙を書き、挨拶カードを送り、何といっても請求書はすべて郵送されていた。

しかし2007年の世界経済危機は、郵政事業にとってもろに大打撃となった。おそらくこの影響はいまだにひきずっている。経済危機では何千もの事業所が苦境に陥り、その結果、経費削減の大鉈を振るい始めた。その矛先の一つが郵便だった。2000年には請求書のほぼ3分の2が郵便で届けられ、これによる郵便収益は15〜18億ドルだったと推測される。しかし2006年から2010年にかけて、郵政公社の取扱量は420億件減り、うち150億件は電子請求書に取って代わられた。

それにも増して、ソーシャルメディアの台頭が郵政公社をさらに厳しい状況に追いやった。2010年から2014年にかけてハガキの配達件数は4億3000万件減った。より多くの人がクリスマスのあいさつや誕生祝いカードを送るのにFacebookやInstagram、Snapchatを利用するようになり、郵便で送る人は激減した。当然のことながら、郵政公社にとってかつて大きな割合を占めていた郵便事業の収益は21世紀に入って少なくなっている。

政府のリスク回避の動きの中で

郵便事業の人たちは、新しいテクノロジーに脅かされるのを見ていただけで何も対策をとらなかった、と言うのは不当だろう。

郵政公社は最新のテクノロジーを扱う機関だ。例えば2014年に発表されたホワイトペーパーの中で、3Dプリントは業界に影響を及ぼしうるものであり、郵政事業はそれにより恩恵を受けることができるかもしれないと述べている。2015年のホワイトペーパーではIoTについても記述している。どちらの白書も、そうした最新テクノロジーが市民に深く浸透する前に先見の明でもって発行されている。

しかし残念なことに、そうした先見ある考え方は実行に移される前に潰されてしまった。国営企業に近いという郵政公社の位置づけは、第１種郵便を独占するという点では有利に働くが、それと引き換えに運営面では議会に左右される。どのような商品やサービスを展開するかや価格設定などは自分たちで決められるものの、他の連邦機関と異なり1982年以来、財政的な支援は受けていない。

2016年には、郵政公社は郵便事業でNetflixや他のビデオレンタル事業者との関係を最大限活用しようと試みたが、郵便規制委員会から待ったがかかった。2013年には土曜の郵便配達を取り止めようとした。これにより年間20億ドル経費削減できるはずだった。しかしこれもまた、議会により却下となった。経費削減できるどころか、2016年には郵便切手を49セントから47セントに値下げする命を受け、このために年間20億ドルの負担増となった。

郵政公社と議会のこじれた関係に伴う問題は根深い。郵政公社の存在そのものについても疑問符がつきまとう。それは何かと言うと、郵政公社は270万人もの職員を抱えていて（参考までに、ウォルマートの2017年の従業員は220万人だった）、郵政公社はアメリカで最大の雇用主だ。また、FedEXやUPSが対応しないような僻地にも配達していて、つまり必要だから存在している。一方で、郵便事業は民営化すべきだという意見もあれば、郵便はすでに時代遅れで廃止すべきと主張する人もいる。

当然のことながら、郵便事業の当局は、今後どうすべきか見当がついていない。改革を進め、収益アップに取り組むのをサポートするという人もいれば、必要な改革ですら阻もうとする人もいる。

郵政公社のモットーである、雪や雨が降っていようがいまいが、暑かろうが夜の暗がりだろうが、定められた業務を素早くこなす、というのは正しい。消費者の行動が大きく変化する中での彼らの対応はまったく特筆すべきものだ。

彼らはアメリカ国民に対しサービスを行っているのであり、どうあるべきかを決めるのは彼らなのだ。しかしながら、議会のせいで、そしてフェアではないとしてアマゾンとの関係を断つことを余儀なくされた場合に郵政公社が収入を逃すことになるのは確実だろう。事は微妙で、複雑なのだ。郵政事業がなくなって損をするのはアマゾンだけではない。

世界がますますバーチャルコミュニケーションへと傾いている時代にあって、郵政公社がいかに奮闘するか、期待したいところだ。

[原文]

（翻訳： Nariko Mizoguchi)