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検索は、世界中のインターネットユーザーを結びつける。このつながりを作るきっかけを与えるのが、検索エンジンである。世界的なブランドにとっては、各種の検索エンジンおよび文化に対して、最適化を行うことで、認知度、ビジビリティ、トラフィック、そして、コンバージョンを高める効果が見込める。グローバルなSEO、そして、コンテンツマーケティングは、今まで以上に重要な存在となりつつある。

2013年、検索エンジン業界の強者と弱者が、世界のマーケットシェアを巡って、戦闘を繰り広げた。米国では、今年もグーグルが国内の検索マーケットの大半を獲得していた。その一方で、ヤフー！がシェアを失い、ビングが着実に勢力を伸ばした。

世界全体を見ると、グーグルが覇権を掌握したものの、ロシア、中国、そして、韓国等の国産の検索エンジンは、ホームでは王座の地位を譲らなかった。

世界の検索およびインターネットの利用は、右肩上がりに増加している。毎年、インターネットを利用する地域は増え続けており、デスクトップおよびモバイルでの、売買、そして、ソーシャルメディアでの交流が盛んに行われている。そのため、グローバルなSEOおよびデジタルマーケティングを担当するマーケッターは、日に日に拡大し、ビジネスを行う場所と言う意味において、世界の縮図ともいえるグローバルな市場で、事業を展開するには、迅速に動く必要がある。

グーグル、ヤフー！ & ビングの2013年の成果

グーグルは、米国のマーケットの67%を獲得した状態で、2013年に突入した — このレベルのシェアを初めて獲得したのは、2012年11月であった。comScoreが発表した最新のデータ（2013年11月）によると、グーグルは1月から若干シェアを落とした状態、66.7%で2013年を締めくくろうとしている。

comScoreの明確なコア検索シェアレポート

ビングは、16.5%のシェアを確立した状態で2013年に臨み、ゆっくりとしたペースではあるものの、毎月着実にシェアを増やし、2013年11月には18.1%までシェアを伸ばした。

一方、ヤフー！にとっての2013年は、シェアを維持することもままならない1年間であり、12.1%が最も高い状態であった。10月になると、シェアは11.1%に落ち、11月のcomScoreの最新のデータでは、11.2%に留まっていることが判明している。

今年のcomScoreのデータから、ビングとヤフー！による、検索のマーケットシェアを巡る戦いが浮き彫りになっている。このレポートを参考にする限り、6月にビングが獲得したシェアと同じ%のシェアをヤフーが失っていた。

ヤフー！のマリッサ・メイヤーCEOは、この問題に関して、マイクロソフトとヤフー！の検索における提携が、期待された効果を上げなかったと指摘している: 「提携を行う目的の一つは、お互いからシェアを奪うのではなく、共にシェアを増やすことであった。」

2013年の始め、comScoreが非公式にリリースした（結局、注目を浴びることになった）調査は、グーグルの世界での人気を取り上げていた。この調査結果を参考にする限り、2012年の12月までに、グーグルの検索回数は1147億回に達し、同社のシェアは約65%に届いていたことから、世界の検索マーケットを牛耳っていたと言える。

しかし、この調査があぶり出したのは、現在のグローバルマーケットにおけるグーグルの地位だけではなかった。

アジア太平洋地域 — インターネットの利用と検索エンジンの人気

アジア太平洋圏のインターネットマーケットは、急速な成長を遂げている。事実、10月にはcomScoreが、アジア太平洋地域は、北米に続き、世界2位の広告市場の地位を獲得しており、2014年の年末までに、インターネット広告への出費が、新聞広告への出費を抜くと指摘している。 comScore曰く、2015年には、インターネット広告は、すべての広告の支出の21.9%を占めるようになるようだ。

また、中国等の台頭する国々では、検索に関して、興味深い展開が起きている。

中国 — 百度、最新の動向

中国は、世界で最も人口が多く、インターネットは一般家庭に普及している。comScoreによると、中国のインターネット人口は、アジア太平洋地域 & 世界で一番多い。

アジア太平洋地域のインターネットユーザー人口

さらにcomScoreの調査結果を提供する:

• 中国のインターネット人口は、3億4700万人を超え、その他の地域のユーザーを加えると、4億6000万人に達する。
• 中国のインターネットユーザーは、平均で150分間/月オンラインショッピングサイトを利用する。
• 不動産、自動車、美容/ファッションスタイル等の分野で人気の高いウェブサイトは、数百万人のアクティブユーザーを抱えている。

中国のソーシャルメディアの範囲は、平均を超えているものの、利用は平均以下である:

中国と台湾でのソーシャルネットワークの浸透度は平均を超えるものの、利用は平均以下。成長するポテンシャルは大。

（左）ソーシャルネットワークの浸透のカテゴリ

世界 82% 米国 79% 英国 77% 日本 53% 中国 86% 香港 79 % 台湾 86%

（右）ソーシャルネットワークを利用する平均の時間（分）

世界 324分 米国 363分 英国 448分 日本 88分 中国 69分 香港 251分 台湾 398分

2013年8月の時点で、comScoreは、中国で人気の高い5つのソーシャルネットワークを報告している:

1. QQ.com Qzone
2. QQ.com microblogging
3. SINA microblogging
4. Pengyou.com
5. Renren.com

中国には、厳格な検閲の規定が存在するため、国産の検索エンジンを活用する点は理に叶っている。iResearch Globalの第三四半期のデータ からは、中国の検索エンジンの収益が増加していることが分かり、前年と比較すると成長率は41%近く増加している:

中国の検索エンジン市場の収益　2012年の第一四半期 – 2013年の第三四半期

2013年第一四半期、iResearchは、過去3年における中国の検索マーケットの収益のシェアを公表した。百度は、約81%にシェアを伸ばし、明らかに市場を制している。一方、グーグル中国は、シェアを約14%まで減らしていた。

中国の検索エンジンマーケットの収益 2010年第一四半期 – 2013年第一四半期

検索のシェアに関しては、6月のレポートを参考にすると、百度は約66%のシェアを獲得し、グーグルは3%に急激にシェアを落としていた。

今年（2013年）、中国の検索エンジンは、覇権を巡り、戦略的なバトルを繰り広げた。シェアを獲得するための一つの手段として、合併を用いる動きが見られた。7月、2番目の規模を誇る検索エンジンのQihooが、3番目に大きい検索エンジンのSogouを買収すると示唆する報道があった。しかし、9月には、Sogouが4番目に位置する検索エンジンのSosaを買収すると報じられていた。

また、その一方で、密かに中国最大のEコマースサイトのアリババが、Aliyun Searchを立ち上げていた。Aliyunが中国の市場でどこまでインパクトを残せるのかは、今後の展開次第だが、comScoreが10月にリリースした「China Digital Future in Focus 2013」レポートは、アリババのユーザーが、平均で137分間を同サイトで過ごしていると指摘している。これは、2位のサイトの利用時間の約4倍に匹敵する。

韓国 — モバイルとNaver

Webcertainが公開した調査結果によると、韓国の携帯電話の利用は、その他のアジア太平洋地域の国々、さらには、世界の国々に勝っており、世界の平均の3倍に相当する。2013年の第一四半期、インターネットへのアクセスの60%近くがスマートフォンを介して行われたと、Webcertainのグローバルモバイルレポート 2013は指摘している。

（上）スマートフォンの契約者 3800万人

韓国の検索マーケットシェアを最も獲得しているのはNaverだ。インターネット上で韓国語を使ってサイトを成功に導くためには、Naverにリストアップしてもらう必要がある。comScoreによると、Naverのシェアは2011年から減り、一方、グーグルは多少シェアを増やしているものの、まだまだNaverには遠く及ばない。

2014年のNaverでのマーケティング

Naverは独自のビジネスモデルを持っている。基本的には、ヤフー！のサイトと同じように、その他のNaverのサイトに導くポータルサイトだが、エンジンでもあり、多面的な検索結果を用意している（グーグルのユニバーサル検索結果に似ているが、より凝ったフォーマットを採用している）。グローバルなブランドは、出来るだけ多くの場所に出没することで、ブランドへのビジビリティを集めることが出来る。

NAVER

Naverで成功を収めるには、検索エンジンに登録し、参加を認証してもらう必要がある。Naverでマーケティングを始める上でのヒントを5つ紹介する:

1. 韓国語を使うことが鉄則。
2. NaverのKnowledge iNでユーザー生成コンテンツに参加する。
3. ブログを運営し、積極的に活動する。
4. Naverの「Cafe」プラットフォームでソーシャル活動を行う。
5. すべての取り組みで基本的なオンページSEOを実装する。

日本 — ヤフー！、ソーシャルメディア & モバイル

日本は、世界で四番目にインターネットユーザーが多い国である。日本では、ヤフー！のサイトの人気が最も高く、モバイルの利用が浸透している。また、ツイッターとフェイスブックがソーシャルネットワークシーンを牛耳り、大勢のインターネットユーザーが、特にエンターテイメント系のサイトで時間を過ごしている。

5月にリリースされたcomScoreのデータによると、ヤフー！は、6万5000人近くのユニークビジターを擁し、利用者が最も多いものの、約6万4000人が利用するグーグルが肉薄している:

利用に関して目立つヤフー！とグーグル

日本のインターネットユーザーは、その他のアジア太平洋地域のユーザーや世界のユーザーと比べて、エンターテイメント系のサイトでより多くの時間を過ごしている。2013年5月のデータでは、エンターテイメント系のサイトの滞在時間が、世界では平均3.5-5時間のところ、日本では約5時間と記録されている。

日本のウェブユーザーは、同地域および世界のユーザーと比べて、エンターテイメント系のサイトで時間を費やす傾向がある

また、comScoreは、日本には1億200万人を超えるモバイルユーザーが存在し、34%以上のペースでスマートフォンの浸透が進んでいると報告している。

日本でのスマートフォンの浸透は34.8%に到達

ヨーロッパ — デジタル情勢

多数の国々で構成されるヨーロッパでは、国によってインターネットの利用に差があるものの、インターネットユーザーの人口は増え続けており、より大きな機会をマーケッターに提示している。2013年の3月にcomScoreがリリースしたデータによると、世界のインターネットユーザーのうち、ヨーロッパは27%を占めている。

世界のインターネットユーザーの分布

ヨーロッパのデジタル情勢をかいつまんで説明していく（comScore 2013年3月）:

• イタリアのインターネットユーザーは、昨年と比べて17%増え、ヨーロッパで最も増加するペースが早い。
• トルコは若年層のウェブユーザーが多く、一方、ドイツは熟年層にも浸透している。
• 2012年12月の段階で、EU5ヶ国（イタリア、フランス、ドイツ、スペイン、英国）のモバイルデバイスの75%をスマートフォンが占め、スマートフォンユーザーは2300万人を超えている。
• ヨーロッパのインターネットユーザーは、ソーシャルネットワーク、または、ブログで平均6.7時間/月を過ごしている。
• ヨーロッパのウェブユーザーのうち10人に8人が、ニュースサイトや情報サイトにアクセスしている。
• スマートフォンユーザーの約14%が、デバイスを介して製品やサービスを購入し、スマートフォン経由の買い物客の37%は、服やアクセサリを買っている。

ヨーロッパでは、グーグルが検索市場を独占しており、シェアの86%を獲得している（米国よりも遥かに高い）。そして、Yandexが2位につけている。

インターネットの利用に関しては、comScoreのデータを見ると、トルコが最も検索回数が多いものの、インターネットを利用する時間は英国が最も多い。

ヨーロッパでのインターネットの利用

また、ヨーロッパのインターネットユーザーは、eBay、フェイスブック、そして、アマゾン等のサイトでも、検索を行っている。

ヨーロッパのインターネットユーザーは、グーグルとYandexだけでなく、フェイスブック、eBay、アマゾンでも検索を行う

ロシア — インターネットの利用とYandex

アジアとヨーロッパ諸国の間にあるロシアは、comScoreのデータによると、ヨーロッパのインターネットユーザーの大半を抱えている。そのため、同国の国産の検索エンジン、Yandexが世界で4番目にユーザーが多いことも納得できる。

ヨーロッパ諸国のインターネットユーザーの人数

Yandexにとって、2013年は浮き沈みの多い1年間であった。Islands（次世代のリッチスニペットテクノロジー）をリリースする一方で、創業者の一人、イリヤ・セガロビッチ氏が帰らぬ人となった。

今年（2013年）の始めには、2012年の11月 & 12月の段階で、月間検索クエリの数で、Yandexがビングを上回ったと言う報告が上がってきた。2012年12月、Yandexは、48億4000万件のクエリを処理し、マイクロソフトは、44億8000万件のクエリを処理していたようだ。世界のシェアに換算すると、Yandexが2.8%、一方、ビングは2.5%であった。

Bloombergがリリースしたさらに新しいレポートでは、Yandexの検索のシェアはロシアで62%、グーグルは26%、そして、国産の別の主要な検索エンジンのMail.ruが約9%を獲得していることが判明した。

Yandexは、ウクライナやトルコ等の海外への拡大に向けた取り組みを強化しており、ロシア語以外の言語にも対応している。事実、CNNの報道によると、Yandexは、参入するマーケットで、グーグルに続くNo.2の検索エンジンになることを戦略に掲げているようだ。

また、収益のデータを見る限り、Yandexは順調に成長しており、2013年の第三四半期の収益は、2012年の同時期よりも40%多く、約3億2000万ドルを記録している。

2014年版 世界を見据えた最適化の5つのヒント

国際的なブランドにとって、グローバルな最適化は欠かすことの出来ない取り組みである。検索エンジン、そして、地域の文化には差があるものの、グローバルなSEOを行う上で有効なアドバイスを幾つか提供していく:

1. 地域のユーザーを理解する

グローバルSEOとローカリゼーションを取り上げた9月のコラムでは、各地域と言語において、答えを用意する必要のある重要な問いを提示した。この記事の一部を以下に掲載する:

• キーワードリサーチ: 自分のビジネスのオーディエンスにとって、どのトピックが重要なのか？フレーズ/キーワードの形で、どのように関心を表現すればいいのか？検索の要求にどのように転換すればいいのか？ヘッドとテールの用語（& グループ）にクローズアップすることは可能か？
• 競合者分析: 言語、地理、そして、検索エンジンの組み合わせにおいて、競合するサイトはどこか？競合者はどのキーワードに力を入れているのか？そのキーワードは、自分のビジネスおよびオーディエンスにとって重要か（重要なら、ターゲットのキーワードに加えよう）？競合者はどのサイトからリンクを獲得しているのか？そのサイトは、自分のビジネスと関連しているか？そのサイトのユーザーにとって、自分のサイトのコンテンツに向かうリンクは適切か？
• コンテンツ計画: 再利用するつもりの既存のコンテンツにターゲットのキーワードを盛り込むことは可能か？ただし、無理やり組み込んではならない。可能ではないなら、新しいコンテンツの作成を検討しよう。それぞれの組み合わせのオーディエンスは、どのように情報を取得しているのか？好むフォーマットは何か（例: テキストとビジュアル）？このフォーマットに一致するコンテンツを作る計画を立てているのか？

2. 地域に的を絞ったコンテンツを作る

営業を行う地域のオーディエンスに接触するつもりなら、その地域の文化に見合ったコンテンツを作るべきである。様々な文化圏で、マーケティングを行う際に注意するポイントを幾つか挙げていく:

• その文化にとって、重要な価値は何か？タブーとされているのは何か？
• 自国独自のコンテンツの作成に取り掛かっている場合、当該のコンテンツの感情は、別の言語でも、十分に伝わるのか？
• その他の検索エンジンの言語の要件に従う必要がある — 例えば、Naverで成功を収めるためには、ネイティブの言語を利用する必要がある。
• それぞれの検索エンジンで、贔屓してもらえるコンテンツのタイプを把握する — 世界共通ではないので注意しよう。

3. SERPのレイアウトを理解する

世界中のマーケッターの大半が、グーグルの検索エンジンを活用しているが、米国のSERPで2013年にもたらされた変更点、そして、この変化が2014年のSEOに与える影響を理解することは重要である。

また、次の取り組みにも力を入れる必要がある:

• 地域の検索結果のカルーセルを意識して最適化を行う。
• Naver、Yandex、百度等、その他の検索エンジンのSERPの構成も把握する。
• ユニバーサル検索の結果とモバイルの検索結果に対して最適化を行う方法を極める。

4. 地域の規制を考慮する

ロシアや中国等の国々は、特別なインターネットの規則を定めている。海外でビジネスを実践するなら、その国で受け入れられる慣習とコンテンツを理解し、ルールに従う必要がある。

以下に、熟知しておきたいトピックを幾つか挙げていく:

• EUのセーフサーバー協定
• ロシアのインターネットブラックリスト
• 中国の金盾

5. 適切な人材とテクノロジーを投入する

世界の各地域でマーケティングを行うには、接触を望む地域に人材を配置する必要がある。現在の取り組みをそのまま別のマーケットにコピーしてしまうと、ブランドとオーディエンスが分断されてしまう可能性がある。国際的なブランドなら、言語、条件、コンテンツ、イメージ戦略、スタッツの策定、そして、成果を記録するために用いるテクノロジー選択に至るまで、ありとあらゆる取り組みに貢献する国際的なスタッフの存在が欠かせない。また、地域での検索のパフォーマンス、検索エンジン、デバイス、そして、SERPのタイプを管理する上で有効なテクノロジーを選ぶことも肝要だ。

2014年の全体像を理解する

グローバルなSEOを行う上で、今回紹介した提案は役に立つものの、2014年に向けたより広範なSEO戦略 & コンテンツマーケティング戦略と併せて、実施する必要がある。この全体的な戦略を策定する上で、参考になりそうな情報を挙げる:

1. 2013年に劇的に変化したSEO & 2014年を勝ち抜くための条件
2. 安全な検索を千載一遇のチャンスに変える安全な検索の五箇条

2014年、皆さんのSEOとコンテンツマーケティングが成功することを心から願っている。

この記事の中で述べられている意見はゲストライターの意見であり、必ずしもサーチ・エンジン・ランドを代表しているわけではない。

この記事は、Search Engine Landに掲載された「The Global SEO & Content Marketing Landscape」を翻訳した内容です。