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編集部注：本稿はW magazineのPRディレクターであり、メディア、カルチャー、テクノロジー分野での寄稿も多いAdriana Stanによるもの。

まったく知らない人の車に乗せてもらったり、会ったこともない人のベッドで眠ったり、あるいは地球の裏側にいる人にお金を貸したりするような行為が普通になりつつある。そんな時代の中で、これまでとは違った評価基準が生まれつつあるようだ。その基準とは「信頼」に根ざすものだ。

形成されつつあるシェアリング（共有）経済の中で、真に注目すべきはそれを可能としている技術ではないように思うのだ。技術の進化云々よりも、もっと大きな変化を社会にもたらしたように思う。コミュニティに新しい意味をもたせ、コラボレーションが増加し、人々の考え方も変化した。そしてあらゆる場面で「信頼」というものの価値が高まることとなったのだ。

「信頼」の重要性に気づかず、自らの信頼を高める努力をしていない人は時代に取り残されることともなろう。「信頼」は、全世界的にもっとも信用できる通貨として流通するようになりつつあるのだ。

「信頼」の評価技法として機能するシェアリング経済

「信頼」には少し前まで、ある意味で金次第の面もあった。たとえば銀行は「信頼」を得るために大理石でできた柱や豪華な装飾品を配した建物をたて、伝統などをアピールすることで信頼性の高さを訴えていた。「オフィスにこれだけ金をかけられる私たちを信頼してください」というニュアンスがあったわけだ。

言ってみれば、信頼はある種の浪費によってアピールするものであったとも言えるかもしれない。

外見を整えれば受け入れられるというのは、たとえば学歴などについても同様だった。高い学費を払ってアイビーリーグを卒業すれば、学業における成果を示すだけでなく社会的ポジションについてもある程度のことを示すと判断されていた。「浪費」し得る経済状況にあるとみなされ、そうした人たちで「エリート」集団を形成した。求職の際にも学歴が優位に働くこととなった。

ホスピタリティ業界においても「信頼」を求める金銭的投資が行われた。ホテルは広い範囲で一定の設備レベルや快適さを提供し、安全性にも十分配慮して信頼を築いてきた。広く安定したサービスを提供することで、伝統を築き信頼を得てきたのだ。

そうした一切のことが変化しつつあるように思う。宿泊にせよ自動車移動にせよ、まったく知らない人に身を任せるようなことをするようになった。知らない人に対する直感的な恐怖心というものは、急速に消えつつあるようなのだ。

これは、世の中で「人」を評価する基準が育ってきたからなのだろう。さまざまなシーンで、人の名前の後ろに、5つ星による評価が付けられているのを見るようになってきた。これにより、まったく知らない人をも「評価」できるようになったわけだ。そうした「評価」の仕組みの普及とともに私たちの生活も変化してきている。すなわちUberXを利用できるようになったし、Airbnbを使って見ず知らずの人の家に泊まれるようになった。あるいはハンドメイドのものをEtsyを通じて売り買いできるようにもなったし、個人間でお金の貸し借りをするようなプラットフォームも出てきた。仕事を頼むにはUpworkのようなプラットフォームがあるし、ハウスクリーニングなどならTaskRabbitで依頼するようにもなってきた。車を借りるのも大手のレンタカーサービスではなく、Turoを使ったりするようになった。

さらには、誰かが下した評価（インフルエンス）を信じて良いのかどうかについても、判定技法が成立してきている。LinkedInで繋がっている人からのプラス評価があれば、それが仕事に直結することもある。あるいはInstagramで人気を集めてメジャーどころにフォローされているような場合、Rayaの会員となってデート相手をゲットできる（かもしれない）ようになっている。ちなみにRayaはInstagramでの人気に基づいて、クリエイティビティを判定してメンバーに迎えるかどうかを判断して、クリエイティブな人同士を結びつけるのに役だとうとしているサービスだ。

人の「評判」というものも、いまや「システム」により判定されることになっているわけだ。従来は人がする評価やおすすめなどをどのように評価して良いのかわからなかった。しかし人同士の関係が「デジタル化」され、ソーシャルネットワークで繋がることが一般的となり、何事かを評価している人が周囲にどのように受け入れられているのかが直ちにわかるようになった。発話者の評価基準が明確化されつつあり、かつ簡単にわかるようになってきているのだ。

新しい「信頼」時代における「ブランド」

PRや広告はこれまで、すすめたい対象物の高品質をアピールすることにより成り立ってきた。信頼感を勝ち取り、それにより消費者からの支持を得るという方法がとられていた。

消費者としての私たちは、高品質であるというアピールを通じて、ホテルやブランドを認知してきた。すなわち、そうしたアピールなしには商材を広く認知させる方法はなかったのだ。

実際のところ、デジタルエイジを迎える前は、ある意味「金の力」でブランドイメージを形成していた。銀行の高級建築と同様に、テレビコマーシャルも消費者に高級感を訴えるのに最適だった。テレビCMは費用もかかり、また限られた放送時間を買い取ってまで映像を流すからには品質も優れたものであると受け取られていたのだ。

現在では多様化が進み、あらゆる人が注目するメディアというものも存在しなくなってきている。これによって企業側の戦略も難しくなっている意味もある。ニュースを読むのも友人のお気に入りやシェアにより、また泊まるホテルもInstagram上で人気になっているホテルから選ぶようになってきた。このような時代に、ブランド自らが行うキャンペーンは従来型から変化せざるを得ない。

「ブランディング」の意味合いが急速に変化しつつある時代であるとも言えるだろう。

たとえば「ブランディング」に地域的制約がまったくなくなりつつある。金本位の時代から遠く離れて、いまや貨幣すら国境をまたぐバーチャルなビットコインに変貌しつつある。またWixでは誰でも29ドルにてEコマースサイトを立ち上げることができる。ソーシャルネットワーク上でうまく商材をアピールすることにより、地域にとらわれることなくものを売ることができるようになっている。

ウェブの普及により、「信頼」はユーザーインタフェースやサイトの使いやすさ、および適切なイメージ写真などにより醸成されるものとなった。そこから発展し、消費者からのレビューやレーティング、およびインフルエンサーによる評価が「信頼」に欠かせなくなっている。

「信頼度」ポイントの絶対的評価基準は生まれるか?

なにかものを消費するときばかりでなく、人と付き合う場合にも「信頼」という評価が用いられるようになってきている。人が商品をレビューして評価するだけでなく、人みずからが「信頼」の尺度で評価されるようになってきているのだ。

自身のもつ影響力やソーシャルネットワークや仕事上での繋がり方などを統合して「信頼度」の基準で測られるようになっている。その「信頼度」に応じて、たとえば飛行機に乗る際のアップグレードを提示されたり、優良顧客として迎え入れられたり、特別なサービスを提供されたりすることになる。

すなわち「信頼度」ポイントこそが唯一の評価手法として存在することになる。このポイントに基づいて人間関係が構築されていくことになるのだ。この「信頼度」スコアを適切に表現し得るポイントシステムの構築には、大きなビジネスチャンスもあるに違いない。

ビジネスにとっても、顧客からの信頼を勝ち得るために何をしているのかということこそが焦点となる。どのように宣伝するのかではなく、消費者の評価こそが商品の価値を決めるものとなる。マーケティングというものも、現在のスタイルからは大きく異なるものとなっていくはずだ。

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（翻訳：Maeda, H）